华为Ascend P2网络广告策划书.doc 16页

'华为AscendP2网络广告策划书1．市场背景华为于1987年成立于中国深圳，全球第二大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。1月初在美国举行的CES大展期间，华为董事长余承东曾向我们表示，将在2月底巴塞隆纳MWC通讯展上发表新一代P系列手机—AscendP2，并说明这款手机在外型上会更加时尚，且薄度超越AlcatelOneTouchIdolUltra来到6.45mm，夺下世界最薄手机的王位。华为AscendP2目前还未上市，在上市之前，应该对这款手机做足够的宣传，为此，我们小组进行对华为AscendP2的网络广告策划。2．产品分析2.1产品特点华为AscendP2还会搭载Android4.1.2系统和EmotionUI1.5界面，拥有1GB的RAM容量和8GB的存储空间，支持存储卡扩展。并且会内置1.5GHz的海思K3V2四核处理器.16 而在摄像头配置上大幅升级也是该机的特色之一，内置有1300万像素主镜头和配置LED补光灯，支持自动聚焦和全高清录像以及视频HDR等功能。而除了借助130万像素前置镜头实现视频通话功能之外，该机还配备了2420毫安时电池，以期获得更理想的续航表现。4.7英寸720p触控屏像素密度极高，但根据过去消息显示，该机采用4.7英寸720p触控屏，像素密度方面与HTC即将发布的M7一样，超越索尼、三星等厂商的机型。同时，运行Android4.1.2系统呆在华为EmotionUI1.5界面，自带16GB内部存储，支持扩展。2.2产品参数型号：AscendP2手机类型：智能手机,四核手机,3G手机上市时间：2013年手机制式：GSM,WCDMA(联通3G)手机频段：GSM850/900/1800/1900,WCDMA850/900/1700/2100MHz系统：Android4.1手机外形：直板主屏尺寸：4.7英寸主屏色彩：1600万色主屏参数：1280×720像素(720P)触摸屏电容屏,多点触摸处理器：4核1.5G海思K3V2处理器RAM：国际版1GB国行版2GBROM：16GB标准配置锂电池,用户手册,充电器,数据线,保修卡,安全声明电池容量2420mAH外壳颜色：黑色、白色产品特性重力感应,距离感应,光线感应,电子罗盘摄像头1300万，前130万16 2.3基本功能铃声和弦,支持MP3铃声通讯录名片式管理SMS短信支持E-mail手写输入,英文输入法,中文输入法,笔划中文输入法,拼音中文输入法内置游戏内置天线,时钟,内置震动,情景模式,通话时间提示,免提通话,待机图片,来电图片识别,来电铃声识别附加功能闹钟,日历,计算器,日程表,备忘录,世界时钟,单位换算支持蓝牙数据业务GPRS,EDGE,HSDPAWAP上网wap2.0支持WWW浏览器支持TF卡(microSD卡),最大支持32GB扩展支持WiFiGPS定位系统、A-GPSQQ,MSN,微博,飞信多媒体3.5mm耳机接口,电子书MP3播放,支持MP3,WMA,ACC等格式支持视频播放,支持3GP,MP4等格式支持JPEG,PNG,GIF,BMP等格式3G手机WCDMA2.4产品设计与功能16 作为华为AscendP系列产品的最新成员，AscendP2充分继承了P系列的极致时尚特性，采用无边界流动感设计，该机支持全球最领先的LTECat4技术，最大下行速度150Mbps，是全球网络接入速度最快的智能手机。AscendP2流动优美的外观设计，搭配淋漓尽致的上网速度，宛如一曲"冰上芭蕾"，演绎了智能手机的极致力与美。该机采用In-cell屏幕技术的4.7英寸IPS高清屏幕，第二代康宁大猩猩屏，具有独立拍照键的1300万像素背照式主镜头，四核1.5Ghz处理器，支持NFC近场通讯，并同时搭载华为诸多独创技术，如极速分享、智能省电技术、快速充电、魔幻触控、多屏共享、智慧阅读等多项领先技术。"AscendP2的优雅外观和超强性能的统一，再次证明了一个事实：完美的手机体验并不意味着妥协。我们希望全世界的消费者都能够体验到这种极致的时尚之美，享受AscendP2带来的奇妙感受"。AscendP2采用成熟的1.5GHz四核处理器，是超快运行速度和超低功耗的完美典范，可带来超流畅的手机操控体验，无论是大型游戏，还是高清视频播放均不在话下。而基于自身出色的配置和华为多项创新技术，AscendP2也带来了精彩的网络分享体验。Ascend16 P2支持NFC模块，能够帮助消费者实现便捷的移动支付、电子海报、产品信息查询、充当手机门票等，具有极其丰富的应用延展能力；华为的极速分享功能，则可令手机WiFi环境下的图片、视频等文件的上传速度比其他手机快2-3倍。AscendP2的设计灵感源于无边界泳池，采用优美的流动感设计，机身边缘呈现出一种自然的弧度，浑然天成之中绽放科技的简约之美，给人以极强的视觉冲击力，仅8.4mm的厚度加上超窄边框，带来舒适的握感体验。　　AscendP2共有岩石黑、雪域白等色彩提供选择，体现了手机制造工艺上的业界一流水准。该机使用第二代康宁玻璃，配置4.7英寸IPS高清屏幕，并采用了全新的In-cell屏幕技术。In-cell即把触摸屏集成到LCD上，这样不仅能让智能手机更轻薄，而且色彩表现也更加逼真。同时通过优化算法，阳光下的可读性大幅提升，屏幕能更清晰呈现内容。　　AscendP2采用了华为独有的绚丽色彩增强以及清晰锐利度增强技术，大幅提升色彩的真实感和饱和度。此外，华为创新的智能环境光亮度调节技术，可以实现在现有的环境光下自动计算下一个光线跳变点，做到渐变式的亮度变化精确控制，从而使得手机在同一个环境内的自动亮度调节不会忽明忽暗，更符合人眼适应习惯；而手动色温调节技术，则可令AscendP2能够适应来自不同国家消费者的色彩习惯。AscendP2搭载基于安卓4.1操作系统的华为EmotionUI，为用户提供简单易用体验的同时带来更多智能手机的使用乐趣。华为特色的合一桌面，融合桌面与主菜单，清晰快捷显示手机应用，减少二级菜单的操作，简单易用；MeWidget是华为首创的组合式Widget，整合了各类常用模块，整合屏幕空间，常用功能更一目了然；动态文件夹分类管理让桌面更清爽整洁。此外，EmotionUI提供了丰富的个性化主题，为用户提供多样选择；而场景化壁纸给用户更生动直观的体验，流畅自然的转场动画和统一的交互式动画增加趣味，更可摇动手机更换壁纸；百变锁屏则提供了传统的四方解锁之外的其它选择，如面孔识别，让解锁这个小动作告别单一，变得更炫更多彩。EmotionUI内置了高性能的多屏互动*功能，它实现了多个终端之间的高效互动。用户在家可将手机上的视频推送到电视上观看；当用户玩手机游戏时，能够把手机游戏画面同步显示到电视上；商务人士还可将手机上的文案投影到大屏幕，随身讲解商业计划。16 此外，AscendP2还具有魔幻触控功能，这一功能在北方的冬季尤为实用，可以戴着手套直接操作；而对于留长指甲的爱美女士，可以直接用指甲操作；智慧阅读功能，则可以在当前窗口下，做到即时对关键词进行翻译、维基百科检索等实用功能。这一系列创新功能，无疑将为消费者带来更多的便利性，将智能手机体验再次提升到一个新高度。3.竞争对手分析华为的品牌理念：华为希望成就一个伟大的消费者品牌，坚持以消费者需求为导向，建立起华为终端与消费者之间的情感关联，最终将华为终端打造成为消费者喜爱并追随的品牌。华为终端目前的智能手机产品中，D系列代表极致科技、P系列代表极致时尚、G系列代表极致性价比，Y系列则是极致可获得的入门级产品。华为终端2012年取得的成就。在过去的一年里，华为终端营收75亿美元，智能手机出货量为3200万台，同比增长60%，第四季度已经为全球第三大智能手机厂商。中国智能手机市场目前竞争激烈，众多手机制造厂商已经在中国拉开一场没有硝烟的战争。2013年2月24日，在移动通信行业年度盛会MWC开幕前一天，华为终端在巴塞罗那著名的CasaLlotjade16 Mar古堡举行新品发布会，正式发布了全新品牌理念以及旗舰智能手机AscendP2。三星，htc，索尼，联想等手机都与华为同时发布新机型，这对华为AscendP2的市场产生相当大的影响。截止到目前为止，在经过美国CES、西班牙MWC大展的曝光后，各品牌今年上半年的整体产品布局已经初步形成，今年的一些新的硬件技术和新的应用体验也基本都全部曝光，这无疑都将给消费者带来不一样的用户体验。下面介绍与华为AscendP2竞争的几款机型。在近几年的手机市场上，三星GALAXYS系列智能手机是非常成功的系列智能手机，三星之所以能够有着今天的市场地位，三星GALAXYS系列智能手机可谓是居功之首。作为联想智能手机K系列的一员和联想K800的接班人，联想K900继续采用了英特尔X86架构处理器，但却是全新CloverTrail+家族的Z2580双核芯处理器，采用32nm工艺制程，主频高达2GHz，跑分性能也是远超目前普通的四核芯处理器，同时纤薄的金属机身也是为它赢得了一个良好的卖相。在今年西班牙MWC大展前夕，HTC在英国伦敦召开了盛大的发布会，正式发布了这款HTCOne作为HTC在今年上半年的旗舰高端产品。既然是主打高端旗舰领域，其硬件规格就必须要处于业界的顶级水准，HTCOne不仅拥有一块1080P分辨率的高清大屏，同时也装备了1.7GHz主频的高通骁龙600四核芯处理器，并配备2GB RAM内存，全金属机身和独特的拍照技术也是该机吸引人的地方之一。索尼移动在今年年初发布了两款重磅新机，一款是索尼XperiaZL36h，超薄镜面机身相信肯定惊艳了不少消费者的眼球。另一款就是索尼XperiaZLL35h，与索尼XperiaZL36h定位于高端市场不同的是，索尼XperiaZLL35h是主打中端市场，但是在硬件方面它与索尼XperiaZL36h的水准相差无几，虽然没有了惊艳的镜面机身，但整体卖相还是不错的。总体来说，华为AscendP2具有其它竞争对手所不具备的速度，但是，其它竞争的对手的优势也是华为AscendP2很难掩盖的，华为AscendP2面临着较大的竞争。4.广告战略16 4.1广告目标最新数据显示中国华为技术有限公司已首次坐上了市场占有率的第三把交椅。华为已经为广大消费者熟知，此次网络广告策划主要像广大消费者宣传华为AscendP2，提高华为AscendP2的知名度。4.2广告媒介策略媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如Yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。4.3广告对象我们共投放330份调查问卷，回收324份，应用有效问卷300份，数据显示，经常上网的人主要是19岁至35岁的青年人，达到了69.8%。所以我们策划的网络广告的受众主要是这类青年人。我们广告的诉求重点主要是通过青年人及大学生日常生活工作中的细节去体现出华为智能手机的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群年轻人的自由活动时间中来表达华为手机能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为５个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。还包括中等收入及以上的社会阶层的，经济收入相对较高，社交广泛，应酬较多的时尚人士组成。这部分消费者具有许多共同特点，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻，如大多都在25岁到40岁之间。16 4.4广告创意广告创意主题——华为炫动你此创意主要针对非学生人群。一直以来华为很少有电视广告，同时大多手机电视广告都是明星式的，所以我们用卡通形象，一群华为手机卡通小人头带有华为手机标志的帽子，他们笑脸灿烂在开怀的跳着舞，卡通人有的在电话，有的在微博，有的在qq，还有在听歌，有的在看地图等等。让人们看到华为让他们乐在其中，炫动生活的点点滴滴，让快乐无处不在。这就是华为炫动你，你的快乐我炫动。视频广告创意——华为连通你的他: 此创意主要针对学生人群。人物介绍 A 女，大学在校学生，清纯可爱，家境一般，从高中谈恋爱，不过在大学后与男朋友分隔两地，成为了异地恋。 B 男 A的男朋友，家境较好，热爱时尚的生活，阳光乐观，即使与女友过上了异地恋的生活，仍不放弃，每天保持联系，但限于手机条件的问题，与女友的通话往往不欢而散。1：操场上：女孩拿着手机在听歌，来了一条短信：在干嘛？天冷了，注意加衣服。女孩甜蜜的笑了。 2：教室里：老师在上面滔滔不绝的讲课，A 的手机震动了一下，A打开手机，一张夸张的图片跳了出来，图片下面有着注释：想你到不能自拔。 3：宿舍：女孩在和男孩聊天，不时发出了笑声。。。 最后镜头上打出手机宣传语：爱随心，情无限，华为，连通你的他。4.4广告投放形式运用时尚大气的表现形式，让产品出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出华为AscendP2的精彩外形，吸引目标受众点击。进入链接后的内容可以对华为AscendP2背景资料进行告知，如由苹果(IMAC)设计师设计，及设计决策过程，让受众对华为Ascend16 P2的认知更深入、更有带入感。在这一部分里还需对产品功能进行诉求，点明华为的科技内涵，对出色外形进行有力补充。根据我们投放的网络广告调查报告，我们决定用以下几种方式投放华为AscendP2手机广告。A．Banner（网幅广告、旗帜广告、横幅广告）：Banner的投放位置：网页的最上方和最下方。表现广告主内容的图片，大小为468*60像素，是使用gif格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。Banner广告的创意主旨：这一广告形式直观生动，视觉冲击度较强。我们在表现时应着重突出华为AscendP2颠覆性设计，给目标受众以更清晰直接的感受。用产品的精彩演示作为表现亮点，使受众对产品设计的独特精彩达成充分的认知。B．Button（按钮广告）：从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页任何位置。Button广告的创意主旨：Button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“设计的精神”“创造的美德”等吸引受众点击。C.Logo（图标广告）常用来宣传商家的商标或特定标志。（注：因标志已确定，我们不再重复设计）D.文字链接（Textlink）以纯文字形式体现广告内容，采用文字标识，点击链接到广告者指定的地址。E.电子邮件广告（Mailinglist）通过电子邮件（E-mail）的形式，将广告内容发送到各个网站油箱用户及邮件订户的邮箱中。以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。F.免费资源下载提供各类有关华为手机的免费资源下载，如，精美图片、屏保、主题、桌面等等。G.搜索引擎关键字广告：中文关键字：华为、手机。16 英文关键字：AscendP2。H.互联网短信广告：通过各大网站向手机用户发送网络短信广告。I.视频广告在各大视频网站上传创意视频广告，购买各视频网站播放前广告位置。5.广告预算分配1、长期投放的广告：A．搜索引擎关键字：初步预定一年共需80000元人民币。B．BtoC网站和各大门户网站页面文字链接广告：初步预计一年约100000元人民币。C．在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分，粗定为2000元人民币左右。D．从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。一年共需10,800元人民币左右。2.短期投放的广告：1.黄金周投放广告：A.淘宝网站和各大门户网站首页正上方滚动条，按平均价格8,000/周.3周(持续时间)*3个(黄金周)*10个(网站)=720,000元人民币B.一般手机网站和相关网站首页面顶部标准旗帜广告，平均价格为5,000元/月.3个(月)*20个(网站)*1年=300,000元人民币2.短期活动宣传广告:各大专业网站和各大门户网站以及其他相关网站首页3/4通栏广告,平均价格为9,000~10,000元/周.个*20个(网站)*1周*2~3次,250,000元左右共计：1,362,800元6.广告效果预测16 通过多种方式的网络广告同时进行宣传，对华为AscendP2的宣传有比较乐观的效果，据我们估计，广告到达率为60％，目标受众每天至少有一次通过各种渠道接触到广告。附录1：小组成员：魏珂挺1020014061李杜娟1020014058温焕腾1020014042邓萌1020014062孙凯102001405216 附录2：关于华为AscendP2的网络广告调查问卷  您好，为了解网络广告的传播效果，特此开展此次调查研究活动。您的意见对于我们的研究至关重要，感谢您能够抽出时间参与此次调查活动！我们的问卷采取无记名的方式进行，您的回答不涉及是非对错。对于您的合作和支持，我们再次表示衷心的感谢！1.您的性别:[单选题][必答题]男女2.您的年龄[单选题][必答题]18岁以下19-25岁26-35岁36-55岁56岁以上16 3.您经常上网吗[单选题][必答题]经常/每天必上时不时上一下很少从不（谢谢您的参与）4.在下列哪种情况看到的广告更可信[多选题][必答题]浏览新闻、信息收发邮件网络聊天玩游戏观看视频播放都不可信5.网络广告哪些要素最能吸引您[多选题][必答题]有动感，闪烁不停，吸引眼球音乐吸引人有互动，有游戏传递的信息直接有用画面制作精美16 有降价中奖等信息有自己喜欢的代言人广告创意新颖6.下列哪种网络广告更吸引您[多选题][必答题]文件链接式插页式网络广告（即在打开你点击的链接打开页面时，插在两个页面之间出现的广告）弹出式网络广告（即用户在打开或关闭一个窗口时，出现的一个窗口广告）富媒体广告（即采用视频、音频、动画等互动式的综合广告）在线互动游戏广告横幅式网络广告（包括静态和动态）关键词广告（即搜索引擎广告，如在百度里搜索“手机”一词，而出来的结果）电子邮件网络广告其他7.你觉得网络广告的宣传会影响你做出购买华为AscendP2手机的决策吗？[单选题][必答题]是否8.你认为华为AscendP2手机的网络广告应该侧重哪方面？[多选题][必答题]16 外形功能与配置质量服务品牌Poweredby问卷星?www.sojump.com16'