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'口碑营销策划书1.1研究背景随着互联网的出现，消费者对各种产品信息唾手可得。利用互联网,消费者不只可以快速查阅到厂家发布的产品信息，而且可以搜索到其他消费者产品使用后的意见和评价。现在很多的消费者在购买产品之前，都习惯到网上寻找符合个人需求的产品信息，以这些信息作为参照形成个人对产品的态度，进而决定是否购买该产品。在传统的营销时代，企业占有着所有的媒体资源，掌握着品牌传播的话语权。近年来，移动网络正逐向人们的工作，生活的各个领域蔓延，个人不再只是抽象的人口学意义，每个人都有潜力成为媒体传播者，自媒体时代到来。独立媒体的迅速崛起，令传播话语权变得多元化。相应地，口碑对消费者购买产品的影响力越来越大[1]。有专家表示，消费者在分析某种产品的信息时，首先关注的就是该产品的信誉度，这一因素对消费者购买决策产生着重大影响。正所谓金杯银杯，不如别人的口碑。信誉营销的最具代表性的方式就是口碑营销，良好的口碑在提升企业信信誉的同时，也为企业提供了一种高效率、低成本的营销工具。网络比现实生活中的传播效果要明显若干倍，因此互联网被称作口碑营销的放大镜，这就是互联网时代下的口碑效应。互联网除了可以销售产品之外，它也为消费者提供了一个公共论坛，在这里可以看到他们最直接的想法，而这些“想法”恰恰形成了企业或好或坏的口碑，对企业的品牌产生着巨大影响，因此口碑营销势必成为企业网络推广的全新走势[2]。1.2研究意义一方面，作为营销一种方式，口碑营销在现代的企业营销中的地位举足轻重，它关乎着一个企业在该行业的命运。目前我国汽车行业在销售方面的手段很多，但是却很少运用口碑营销策略，并且相应理论研究也还相对处于非成熟的阶段，大多数的研究都把视角放在了从汽车企业的层面而忽视了消费者自身的感受，所以本文的研究目的，就是弥补这一方面的不足，引起汽车行业对消费者口碑的重视并给出合理实现口碑营销的建议；另一方面，本文分析了口碑营销在汽车市场中的推广应用情况，从中找到不足，并提出了客观科学的处理措施，加以整合实施，希望可以为提升上海大众在汽车行业中的市场竞争力提供帮助。28 理论上，在这个信息化的年代，想要获取各种信息可谓是轻而易举，网络作为信息的载体，已经深入到人们工作、生活每个角落，成为现代人无法脱离的一部分。相对于传统的口碑营销而言，互联网传播口碑的程度更深，传播速度也是传统模式无法比拟的。但是，由于网络兴起的时间不长，加之其匿名性的特点，口碑传播的力度还有待挖掘，所以，网络口碑营销的研究将对未来营销领域的发展中发挥着巨大的作用。本文在借鉴了国内外大量文献的基础上，结合上海大众的口碑营销现状，从理论上丰富了国内网络口碑营销的研究内容。实践方面，本文通过对以往研究的探讨，总结出汽车行业只有重视网络口碑营销的力量，将其作为汽车销售的主要手段，并且也让汽车厂商逐渐熟悉网络环境下新的口碑传播方式，才能适应未来对网络口碑营销管理。总结前人的研究理论，不难发现，通过互联网进行的口碑传播，在给企业带来巨大收益的同时，也在很大程度上造福了消费者。如何利用口碑营销对企业管理者而言很重要，在学术研究上也是重点。在此项研究中，根据实证研究的结果，为汽车行业提供了合理适当的建议，用于汽车企业借鉴之用。1.3研究方法本文很多角度分析研究了上海大众汽车的口碑营销现状，并找出不足，给予解决方案，在研究过程中所采用的研究方法如下：(1)定量分析与定性分析。定性是很常见的分析方法，并且也是最主要的，但是考虑到所得出结论必须要科学、准确，因此定性之后还会结合定量的分析方法。(2)比较分析法。在对上海大众的口碑营销现状进行具体分析时，本文采用了比较分析法，例如传统口碑传播模式与网络口碑传播模式的比较，传统消费者行为模式与新的消费者行为模式的比较等，指出互联网背景下传统模式已经不在适应当代社会信息高速发展的状态，从而得出新模式导入的必要性。(3)实际调查与文献分析相结合。口碑营销的研究最注重的便是一手资料的取得，例如，在研究消费者信息来源时，本文会通过问卷采访和实地调查的方式来获得及时准确的信息；当然，只有数据是不够的，我们还必须翻阅大量的文献来获取更多的理论支撑，这个过程中，会运用多学科综合的理论方法，以便研究口碑营销在汽车企业中的推广和运用方式。1.4国内外研究现状1.4.1国外研究现状国外对于口碑的研究大致出现在20世纪50、60年代，1970年到1980年期间，在营销界内的口碑研究尽管没有停止过，却也迟迟见不到新的突破。20世纪70年代，美国的学者LarryJ.Rosenberg和ShlomoI.Lambert在JournaloftheAcademyofMarketingScience（《市场营销学杂志》）上发表了文章《Wordofthemouthactivityasinformationsearch:Areappraisal》,指出了新产品的扩散过程中口碑的重要性,并对口碑传播进行了重新定义：在那些非商业性的消费者对产品信息进行的沟通。到八十年代，FrederickE.May与JohanArndt合著的《thehypothesisofadominancehierarchyofinformation28 sources》（《信息来源层级控制假设》）仅从一个点的角度简单论述了口碑传播。由此可见,在整个七、八十年代，口碑研究虽然没有停过，但也一直没有创新。直到20世纪90年代，众多口碑营销相关文献的发表终于该变量口碑传播研究停滞不前的状况,在这期间对口碑进行直接研究的英文研究增加到3篇,涉及到口碑传播的文献有50多篇，有的将口碑传播作为一个章节或者着眼点进行以论述,并且很多具有指导和预测性的论文在同期发表，对后来口碑传播的研究具有重要影响。如EricR.Spangenberg、JoanL.Giese和AynE.Crowley在MarketingLetters(《市场营销快报》)中发表的《产品种类涉入行为中的特定产品口碑传播效果研究》中以为口碑对消费者进行决议起到主导作用，并且好口碑会使产品的销量增长，对提升企业形象、增加企业信誉具有推动作用，相应地，负面口碑则会给企业的形象抹黑，使消费者对该企业的信任降低甚至丧失，值得一提的是,这篇文章是一个较早在文献中说起负面口碑的文章。21世纪以后,网络社区、博客等平台伴随着互联网的发展而逐步成熟,传统的口碑传播已经不再适用网络社会的发展,逐步开始与网络进行融合。PeterR.Darke和CindyM.Y.Chung在《Theconsumerasadvocate:Self-relevance,culture,andword-of-mouth》(《让顾主成为您拥护者:自我认可文明和口碑》)中,讨论了口碑传布与自我认知的干系,指出消费者更喜欢那些能体现自我意识的产品，并自愿为其做口碑传播，而那些功利性的产品则很少会有消费者愿意进行宣传；本文还论述了一种现象，消费者经常会不自觉地放大能体现自我意识的产品的有点,这种行为被作者定义为口碑偏向性。学者Bayon和Wangenheim所作《Thechainfromcustomersatisfactionviaword-of-mouthreferralstonewcustomeracquisition》(《一条从由口碑产生的消费者满意到新客户获得的渠道》)中,则主要强调了口碑对获取新顾客的重要影响力。作者对口碑传播、新消费者的获得、消费者满意度三者之间的联系进行了研究,通过新老顾客的对比数据,找到了口碑和满意度之间非线性、直接的以及适度的关系,另外还进一步研究了能使口碑赢得新的消费者的环境因素。1.4.2国内研究现状在中国，到2000年以后针对口碑的研究才正式发展起来。朱顺德、黄英2003年在《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文中认为口碑是经由消费者、生产者以外的人,直接谈论或顺便谈论的方式,不经第三者处理加工,传送对于某一类别或某一特定的商品、经销商、品牌、销售者,和可以令人联想到上述目标的任何团体或个人的信息,从而致使受众获取讯息、转变立场、乃至影响消费者购买活动的一种双向互动的传播形式。2004年阙克儒在《口碑与网站特性对竞标意愿之影响》给出口碑的内涵:消费者愿意主动且积极的,以非贸易的目的,散播本人或他人关于商品的使用经验。28 黄孝俊、徐伟青在《口碑传播的基本研究取向》（2004年）中认为,口碑的传播是指一个具备感知讯息的非贸易传播者和接受者对于一个品牌、产品、服务和团体的非正式的人际传播。河北经贸大学经济管理学院教授郭会斌认为口碑是涉及企业信誉、产品、品牌、售后等方面的讯息,它具有传播性，能实现群体与群体间的传播、顾客与顾客之间的传播。从我国在汽车营销这一块，策略可谓是种类繁多，但是口碑策略在汽车销售中的实践显得有些不足，有关口碑营销的理论研究也很匮乏，对汽车领域的研究还只是停留在表面，没有深入挖掘。因而总的来说，我国汽车销售的口碑营销探索仍处于起步阶段。1.4.3文献评价与综述通过对众多论文、书籍或报告的归纳总结,目前为止的口碑营销研究确实取得了丰硕的成果，随着专家学者多年来潜心钻研，理论架构领域也日渐完善。从传统的口碑到网络口碑,前人的研究成果已经为我们新经济时代的口碑营销做出了很好的铺垫。然而即便收获颇丰,也会潜藏一些不足,比如，由于在线交流平台兴起的时间不长，关注度不足，因而在口碑营销研究方面,还会受到思维方面的限制，也就是说研究人员的思路还是滞留在线下口碑的特征中。1.5研究内容和技术路线1.5.1研究内容本文由五部分构成，分别分为绪论、口碑营销理论、现状分析、问题的发现与解决以及结论五个方面。第一部分绪论。大致介绍了本研究选题的的背景和意义，国内和国外的研究现状以及研究思路和方法等；第二部分，主要介绍了口碑营销的相关概念及相关的理论基础；第三部分，首先对口碑营销在汽车行业中的应用进行了剖析，其次，针对性地，对上海大众在营销领域的现状进行分析，找出其当前口碑营销中存在的问题，并分析问题产生的原因，最后得出将口碑营销策略导入上海大众销售的必要性结论。第四部分，在网络背景下对上海大众口碑营销中存在的问题给予解决措施，涉及传播模式、反馈机制、整合理念、服务体系等方面。第五部分结论，对前面的研究工作做出了总结，指出上海大众导入口碑营销的重要性与必然趋势，对上海大众给予新的展望。28 1.5.2技术路线通过熟悉了解前人理论成果，本研究在以往研究为平台上并结合汽车行业的具体状况,运用对比分析的，得到本研究结果实证。本研究的主要技术路线如图1-1。研究背景及意义口碑营销理论口碑营销在汽车行业的发展口碑营销导入的必要性分析问题产生的原因上海大众口碑营销中存在的问题口碑营销的导入整合实施口碑的传播危机的处理口碑的建立口碑的管理总结图1.1技术路线28 2理论基础2.1口碑营销理论及发展概况2.1.1口碑的定义与特征何谓口碑，抛开难以理解的权威定义，对于这个概念，不同学者的答案各异，下表为20世纪60年代以来国外学者对口碑的定义。作者时间定义Dichter1966口碑是指消费者私下对相关产品和服务的信息进行的非正式的交流,不针对任何企业和个人。Arndt1967讯息散播者和接收者对于某个品牌、商品或服务的口碑进行的非书面的、直接的沟通,并且接收者以为信息散播者没有商业性目的.Merton1968口碑是具有一定的影响力，足以使信息接收者改变之前的想法而做出相反的行为。Lampert,Rosenberg1975口碑是个体与个体之间的有关产品信息的交流,并且无任何的商业利益影响。Westbrook1987口碑是消费者直接与其他消费者接触沟通，对特殊产品和服务的所有权、特点以及销售者进行的非正式沟通。Bone1992口碑指的是在两个或多个消费者将内心的看法、观念以及评论表述给他人,他们都不是营销源。Stern1994口碑是即时的、当面的、主动的、互动的。Buttle1998口碑是由接收者不受企业影响的来源传播的。Anderson1998个体间就某个产品与服务的看法进行的非正式的传播,包括积极和消极两方面,但不是直接向公司提出怨言或赞赏。Harrison-walker2001口碑是消费者与认为其非商业性特征的第二人针对企业、产品、品牌、服务、所有权、等方面进行的非正式的人际沟通。Brown,Barry,Dacin,Gunst2005口碑交流包含有关企业的任何信息,从一个个体传播给另一个个体。表2-1国外学者关于口碑的定义基于以上的定义,得出口碑具有如下特征:①口碑是非商业性的人际交流。②口碑沟通以品牌、产品、服务特征、使用经验及组织或销售者信息为主要内容。③口碑信息分为正面信息和负面信息两种。④传统口碑传播主要靠口头的、当面的双向沟通,后来随着互联网的发展，口碑不再过分注重口头传播,而是更多地借助各种移动平台进行讯息的传播。⑤与其他传播方式相比,口碑几乎不受干扰。28 ⑥口碑信息充满活力,能很轻松地进入到消费者的脑海中。2.1.2口碑营销理论(1)定义。营销之父菲利普·科特勒是这样界定口碑营销的，口碑营销是指由除生产者之外的其他人用其各自的表达手法，不经由任何人的加工处理，将与企业相关的任何资讯传递出去并使人联想到该企业的产品或品牌等信息，进而，使接受资讯的个人改变立场，甚至影响其购买行为的一种传播行为[4]。(2)口碑传播。口碑传播是指一个非贸易传播者与讯息接收者之间对于某种品牌或服务的信息进行的非正式的交流传播。[5]尽管一次性的投入不多，但是营销效果十分显著，唯一不足之处据说投入——产出周期太长。[6]关于口碑营销到底如何定义，国内一些专家也给出一些参考。比如有人认为“经由购买人通过告诉他人的途径把相关信息转达给朋友、家人、同事等，进而影响他人购买行为的改变的营销手段。”[7]，但是以上口碑营销的解释都统一缺少了对市场营销者也就是口碑营销的主体的角色，从而缺乏完整性。市场营销是一种过程，在这个过程中为满足企业需求，使用企业产品或服务与消费者进行价值上的交换从而实现双方价值，这是一种社会和管理的过程。[8]也可以说，营销者有程序、有想法地根据社会公众之间的信息传播机制，对企业的口碑进行管理过程。[9]2.1.3口碑营销的发展状况(1)传统口碑营销阶段。半个多世纪前，美国社会心理学家Asch提出了“三人成虎”社会从众心理，该理论是以口头传播为基础的[10]，可以说是现代意义上的口碑营销研究的开端。1957年，RobertC和BrooksJR第一次发表与口碑相关的文章，指出了在新产品销售阶段口碑的关键地位[11]。1967年，著名口碑营销专家Arndt，最先给出了口碑传播定义：即人与人之间口头交流的一种传播方式，并且消费者在做购买决定的时候是非常积极主动地获取信息，而不是被动地接受[12]。到了20世纪80年代，口碑探索虽然没有停过，但也一直没有创新。20世纪90年代，伴随着网络的崛起，口碑营销才有了新的发展。互联网的出现不光是扭转了传统口碑传播的基础，而且网络媒体的萌生为口碑营销的发展提供了新的方式与工具。美国专家提出口碑营销的五要素：探讨者（Talker）、主题(Topic)、工具（Tool）、参预（Takingpart）追踪（Tracking）。最近几年，与口碑营销相关概念的专著最具代表性的要数日本的中岛正之等人发表的《口碑营销》[13]。(2)口碑营销创新阶段。早在二十世纪七八十年代，国内的一些专家学者就对开始对口碑营销的相关理论进行探讨，但是直到九十年代末期，才真正取得实质性的进展，在理论以及实践方面都取得了相当的成果[14]。1999年一个关于联合调查农村家电市场的研究组，是我国目前有记录的最早在全国范围内开展的口碑研究，依据那时的研究结论不难发现，有超过两成的家庭是经由亲朋好友的介绍购买家电的，这种高比重恰恰说明了口碑的重要地位。200128 年相关部门对国内十大城市的普通居民进行了调研研究，结果显示有百分之四十的居民会与其他人就产品的使用情况进行沟通，比例相对很高。其中，作为主要的购买决策者，35岁以下的年轻人和女性消费者，更加在乎产品的口碑情况。除此之外，相关学者也研究过星巴克的口碑营销[15]、森达鞋业的零号媒介[16]、光磊采暖炉的乡村市场推行[17]等一系列成功的案例。(3)网络口碑营销阶段。伴随着信息技术的不断提高，网络技术不断繁荣发展，进了口碑营销的二次崛起，黄卓龄等人对口碑与网络的相结合的理论及实践情况做了调查[20]；郭国庆对网络与口碑结合后的特征做了整合，并以此为基础提出了解决网络口碑营销难听的方法，从而提升企业整体营销水平[21]；黄培伦也认为口碑的传播离不开互联网，随后解释了网络是发挥其功能的方式[22]；也有学者对谷歌公司进行了分析，一个从来不打广告、不张贴海报以及鲜用网络连接的企业，却借助良好口碑的普遍传播创造了一个又一个辉煌[23]。研究表明，适当地使用口碑营销与媒体广告可以使传播效果加倍，增强企业的市场竞争力[24]。随着现代科技的不断发展，口碑营销的方式也会更加多元化，为企业的壮大起到更重要的作用。2.2口碑营销的原理及传播模式掌握了口碑营销的原理及传播模式为之后口碑营销应用策略的采用打下基础。2.2.1口碑营销的原理要想进行网络上的口碑营销当务之急是构建口碑的传播系统，学习了社会学理论，我们就会知道可以以互联网的弱联带关系为出发点。社会学大师MarkGranovetter的“弱联带优势”理论告诉我们，弱联带与强联带相比传递讯息的效果更为显著。在一次试验中，学生们在老师的要求下列出了他们的好友清单，并对彼此亲疏远近给出不同等级的标志，然后以此为基础画出一张关系图，结果显示，强联带即等级较高者者，往往形成小圈子，弱联带即等级较低、关系一般的人则会连出一张大的关系网络。28 图2-2“弱联带优势”理论由此我们得出这样的结论，产品的口碑不一定要信任一个人才可以传递出去。例如，有时一个同学说“我姐姐买过这个化妆品，用了不错”，一个你素未谋面的“姐姐”，凭借着这种弱联带关系就足以把口碑传递给你。生活中，一个看似没有亲密朋友却有着无数关系不远不近朋友的人恰恰是传播口碑的最好选择，而有着几个固定亲密好友的人却很难传播或接收新讯息，因为他们的信息只会在小圈子里飘荡，短期内传不出去。因此，弱联带密集的社区更适宜构建口碑传播体系。同理，在互联网中，一个经常出入各种不同社区、具有许多网友的人、一个活跃于众多留言板及讨论区的人，或者一个具有很长的电子邮件清单的人都可以成为传播口碑的最佳选择，也是必须要争取来的对象。一个坚守在固定的、排他性很强的网络社区的人口碑传播的效果则很一般，一个链接很少的网站，如体育网站，口碑想要传播出去也很困难。相反，如果一个网站无排他性、不以现实团体为基础，网友们可以在各种版面上交叉的进行发言，而且其本身还与其他网站存在着各种连接，这样的网站无疑可以容纳无数的网民或者会员，是进行口碑传播的优良网站。2.2.2口碑营销的传播模式过去针对传播模式的探讨中，有很多研究成果具备重要的借鉴价值。比如施拉姆模式、、纽科姆模式、拉斯韦尔模式、申农—韦弗模式、格伯纳模式韦斯特利—麦克莱恩模式等。通过整理分类,这些模式最终可以被归纳为4类，即单向模式、循环模式、大众模式与互联网背景下的新传播模式。(1)单向传播模式单向传播模式构建的原理是刺激—反应心理学。是一种传播源传递的信息对接收者产生刺激，接收者产生反应的模式。此模式是单向、线性的，是人与人之间的一种思想传递活动。在传播学历程中,1948年美国的学者H.拉斯韦尔首先提出了传播过程模式。,在他的一篇论文中,对传播的五种基本要素构成进行排序,构成了被人们称为“五W模式”的过程模式。五个W分别是:who(谁)、Sayswhat(说了什么)、Inwhichchannel(利用什么途径)、Towhom(向谁说)、Withwhateffect(有什么成效)。此模式如下图所示:有什么效果效果对谁说受传者通过什么渠道媒介说了什么讯息谁传播者图2-3拉斯韦尔的单向线性传播模式28 5W模式详细地阐述了每一个传播阶段,是传播模式架构的基础,也成为了后来传播学中相应传播的一大研究领域。但是该模式仅仅是一个单调的直线模型,有很明显的局限性。后来,有关传播模式的研究不断发展进步,各种要素不断被补充进来。（2）双向传播模式在《控制论》中维纳在线性模式的基础上加入了信息干扰的问题处理，构造了信息控制的模式,又首次在单向性的前提下提出了信息传播的双向性特征,交代了控制与反馈的概念。讯息译码者解释者编码者译码者解释者编码者讯息反馈经验范围图2-4施拉姆的循环模式之后,施拉姆根据双向传播特点，发表了一种循环传播模式(见图2.2)。在这种模式中，一个人不再只拥有一个单一的角色，一个人可以几乎同时发出和接收信息，即既是传播者又是接收者。每人轮流担当资讯的编码器、解释者、译码器，说明了信息传播过程具备循环性。这就体现了，信息散播后能发生反馈,传播与反馈的信息为传播双方所同享。另外,它的突破在于打破了线性单一的模式，提出了传受双方可以相互转换的功能。尽管如此，该模式依然存在缺憾，即没有区分传受双方在地位上的差异,难以适用大众传播过程。(3)大众传播系统模式大众传播模式把传播进程中的各种因素看做一个密不可分的整体，并且该整体与外界还存在着各种各样繁琐的关联性。该模式在运作的过程中会影响社会关系，也会因社会环境的改变作出相应的调整，在复杂的心理因素和社会环境的作用下完成整个互动过程。(4）网络口碑传播模式28 前面提到的传播模式都是在传统媒介条件下构建的。但是伴随着网络媒体的出现，那些模式已经不再具有研究价值，于是专家们开始将互联网作为口碑研究的重要基地。在这一领域，我国的专家学者也不甘落后，从不同的视度涉入,总结归纳了互联网背景下的传播模式,例如邵培仁的阳光模型、王忠义的网络模型等,此中最具代表性的还是北京大学教授谢新洲所提出的相对于一个节点的传播模式。想要区别传统的口碑营销，创新企业口碑营销方式，就必须了解在新的网络环境下口碑的传播模式。和传统口碑传播模式相同，网络口碑传播是以传播者开始，由于社会环境、自身能力和意愿等诸多因素的作用，传播者会选择性的对网络口碑信息进行适当转变并传播。网络口碑传播的渠道多种多样，例如电子邮件、微信、微博、BBS、网络社区等媒介形式这些都是口碑接收者和传播者进行沟通的介质。接收者的个性特征接收者的接收能力接收者的接收意愿传受双方关系强度网络口碑信息网络口碑传播媒体网络口碑传播者虚拟社区微博播客BBS微信即时通讯..........网络口碑传播媒体网络口碑接收者传播者的传播意愿传播者的传播能力产品特性传播环境反馈态度强化或转化实际购买购后评价传受双方关系强度噪音噪音噪音噪音作出选择加工根据信息类型选择图2-5相对于一个节点的网络口碑传播模式图最终，网络口碑的接收者在选择性地接到讯息以后,内心意愿受该讯息的影响会发生相应地改变，这种改变对其决定下一步的购买决策具有至关重要的作用。决策导致购买行为之后，接收者就成为了传播者，将自己对产品的想法、评价通过网络传递出去，此时，如此循环往复。另外，网络噪音存在于整个网络口碑传播过程当中对整个网络口碑传播进程产生着影响。另外,传播者与接收者之间的关系强度也不可小觑,它对网络口碑传播的效力也产生在一定程度的影响。上述即是整个的“相对一个节点的网络口碑传播模型”28 的运行原理与过程。2.2.3网络口碑传播模式的构成要素相对于一个节点的网络口碑传播模式与传统口碑传播模式构成要素大同小异，包含网络口碑传播者、网络口碑信息、网络口碑传播渠道、网络口碑接收者。该模式还参考了消费者行为的决策模型。表2-6网络口碑传播模式下的构成要素要素特点网络口碑传播者营销者口碑的创造者与管理者，负责口碑信息的建立并对传播内容进行引导。直接经验者直接购买和使用过产品或服务的人。他会将产品评价、使用心得传递给周围的人。间接经验者不是产品的直接购买和使用者，他从直接经验者那里获得产品信息和评价并传递给第三者。网络口碑接收者在口碑传播过程中接受相关产品信息的人群。受众人群不断变化的，他们可以转变为网络口碑的传播者。网络口碑信息口碑信息在消费者之间传递的，与企业产品、品牌、服务等等相关的所有资讯。非口碑信息企业在提取企业产品的优势之后所在并通过媒体主动散播出去的信息。网络口碑传播渠道大众传播媒介大众媒介的传播费时费力，信服力不足。人际传播媒介如电子邮件、电话、网络社区、聊天软件以及微博等。2.2.4网络口碑传播模式下的互动分享网络和各种移动通讯的迅猛发展使消费者行为模式发生了很大的改变，传统的消费者行为模型，即AIDMA(爱达)模型已经不符合网络环境下的消费者行为。众所周知，爱达模式把消费者行为分为五部分：Attention（引起消费者注意）、Interest（引发消费者兴致）、Desire（激发购买欲望）、Memory（记忆）、Action（购买行为）。而在2005年日本电通公司针对网络时代消费者生活状，经过大量的研究发表了新的消费者行为模式——AISAS模式，即Attention（关注）——Interest（兴致）——Search（搜索）——Action（行动）——Share（分享）。新的AISAS消费者行为分析模式指出了网络时代搜索(Search)与分享（Share）的首要地位以及在消费者行为上的重要体现。说明新的传播环境下，消费者在购买行为结束后还会将自己的购买经验和对产品的体验拿到网络上与其他消费者分享，这种分享行为可以刺激其他潜在消费者实现购买行为并不断产生新的购买与分享。28 图2-7网络背景下AIDMA模式向AISAS模式过渡AISAS模式的提出，准确地描述了网络背景下消费者对于口碑信息的接受与传播的情况，这对企业进行口碑营销提供了理论上的支撑，为以后新产品的问世宣提供了指导。28 3上海大众汽车口碑营销现状及存在问题分析3.1汽车行业导入口碑营销的必要性中国汽车市场在历经了多年市场经济的洗礼之后，已经成为亚洲甚至全世界任何汽车厂商无法忽视的必争之地。而为了再这个庞大的市场中占有一席之地，厂商们尝试着各种营销手段并运用到品牌的推广之中，其中，口碑营销方式越来越成为他们不可忽视的品牌推广方式之一。3.1.1汽车行业营销理论的发展汽车市场相比其他行业市场来讲，开放的时间较早，加之受国外品牌进驻中国市场影响以及汽车市场的迅速发展，汽车行业营销理论在近十年进入了飞速的发展期。(1)1953-1978年：理论缺失阶段改革开放之前，受计划经济的影响，企业没有生产自主权，生产的汽车种类、数量必须按国家的计划进行，汽车行业内产业结构相对单一。汽车销售以“统购统销”的方式进行，所以说在这个阶段真正的汽车营销并不存在。(2)1979-1995年：成长阶段1978年以后，伴随着对外开放的政策，中国市场的大门对外敞开，大批国际汽车品牌入驻中国汽车市场，带动了中国汽车行业的稳步发展，中国的汽车行业终于脱离了计划经济的制约，开始朝着市场经济转变，渐渐形成了相对完整的工业体系。尽管当时受各种环境、技术因素的制约，我国的理论营销还处于初级阶段，但不得不说，在这期间，中国汽车业有了里程碑式的发展。(3)1996-2001年：提升阶段在这一时期，受国际金融风暴的影响，汽车工业开始进入大规模的调整。汽车厂商们逐渐开始关注消费者的需求，认识到口碑对一个企业的重要意义，为了提升汽车自身的价值，公关促销、品牌推广、广告宣传等营销手段开始大规模投入，汽车市场一片欣欣向荣的景象。(4)2002年-至今：成熟阶段随着改革开放的逐步深入，国民经济高速发展，中国汽车的家用汽车消费时期的到来，汽车产品逐渐升级且日趋雄厚。汽车行业规模不断壮大、生产水平逐步提升，汽车工业已成长为中国的一大支柱产业。在市场营销方面，品牌推广、危机公关、广告宣传、售后服务、经销商网络等营销手段全面投入，汽车营销逐渐向市场化、系统化、专业化、品牌化以及规模化的方向发展，中国已经全面融入到世界汽车工业体系中。当前针对汽车营销方式主要有：文化营销、体验营销、口碑营销等几种。而口碑营销作为一种关键的手段，在现代的企业营销中已经占有了一席之地。28 3.1.2汽车行业的口碑营销（1）产品自身特点汽车与其他的产品不同，由于价值大、价格高，消费者进行购买之前往往会留有很长一段时间进行购前的决策。这个决策期短则三个月，长则一年。根据相关数据显示，影响消费者进行购买决策的信息一方面来源于亲戚朋友的介绍，另一方面来源于网络上的相关口碑信息，这是汽车行业中口碑营销理论的市场基础。汽车行业中的一些普遍共识，比如日系车的省油、美系车的舒适、德系车的操控性能等都来自于口碑传播的效果。面对新媒体和信息技术的发展，一些硬性广告所传达的信息已经很少被消费者接纳，信任危机爆发。为此，如何重拾消费者信任、拓宽信息传播渠道就成立当务之急。在整个汽车市场中，“家人、朋友的意见”都是消费者购买产品的最主要的决策影响因素。（2）口碑传播的方式做过汽车销售的人应该更能深切体会到，人与人之间的交流对汽车销售量的重要作用。当前网络的崛起，让传统的口碑营销的发挥空间更大，BBS、博客、微博等网络新秀先后变成口碑营销的重要平台，网友们通过真实感受，有的发布体验、有的参与讨论、有的加入转载，让每个亟需知晓相关信息的消费者都能尽情搜索浏览，口碑营销贯穿于新车上市到产品售后的每一个阶段，试驾、用户体验、试驾报告全都通过这些传播渠道大放光彩。汽车口碑营销公司逐渐成为汽车厂商的重要合作伙伴，花钱比传统广告少，传播速度快、口口相传更有利于产品销量，有调查显示，如果一个顾客对产品满意，那么可能会带来至少八个潜在的顾客，并且其中至少有一个顾客会完成购买行为；而如果一个顾客对产品不满意，他的消极口碑可能会传递给至少二十五位潜在顾客，从而降低了他们对该产品的购买欲。（3）口碑传播的内容对于汽车行业来说，产品本身的质量和售后服务是口碑传播的主要内容。口碑是大众消费者对对商品的评价，评价的好坏代表者消费者对商品的满意程度。因此上海大众还是要严把质量关，将售后服务做到最优，让消费者无法挑剔。3.1.3负面口碑对汽车行业的影响对现代汽车企业来说，认识到口碑的重要地位是做好口碑营销的首要步骤，对企业来说，当产品生产出来之后，口碑的传播是不以企业能够决定的。好口碑也好，坏口碑也罢，当你的商品被消费的时候，就必须接受消费者的评价。而这个评价不管是好是坏都会影响到销量。28 负面口碑也是汽车经销商不容忽视的，新车上市之后，能否有后续的销售很大程度上会受已经购车的用户对车以及售后服务的评价。但是不管怎样，负面口碑总是会存在，俗语说：世间不存在让所有人都挑不出问题的东西。就算看上去完美无瑕的东西，也会伴随着一些负面的消息。不巧的是，坏事传千里，负面新闻一旦爆出，就会给竞争对手创造机会，给自己带来无尽的麻烦。这个时候就更是发挥口碑引导效力的时候，不要慌乱，要以实事求是的心态、恰当的说明，去正面地引导消费者，做好口碑营销中的危机公关。好口碑的积聚是一个持久而连续的过程，让好产品人人知晓是口碑营销企业一直遵循的目标，优良的品质、燃油的经济性、流线的外型等因素都是赢得好口碑的基础，消费者有自己的眼光和见解，只有真正的好产品，才能深得人心。3.2上海大众汽车简介成立于一九八五年三月的上海大众，是中国最早的轿车合资企业之一，总部位于上海安亭国际汽车城。上海大众企业是由上汽集团和大众汽车集团按1:1的投资比合资经营的。当前，公司总部建立在上海安亭，南京、仪征、宁波、乌鲁木齐、长沙等地也都有其生产基地。3.2.1发展历程上海大众汽车历经30年的风风雨雨，是中国汽车工业发展的一个缩影。表3-1上海大众的发展历程1978-1984六年谈判，合资先锋1978年11月，在邓小平同志的亲自批示下，正式开启了汽车中外合资经营谈判的大门。谈判历经六年，最终在1984年10月，在北京人民大会堂中德双方正式签署了合营合同，上海大众汽车诞生。1985-1990国产化攻坚夯实基础1985年上海大众与首批八家特约维修站在上海签订售后服务协议。1986年上海桑塔纳轿车国产化工作会议首次在上海召开。1987年上海大众开始着手建立遍布全国的售后服务网络。1988年上海大众培训中心落成。1990年上海大众一期工程建成投产,年生产能力达到六万辆整车和十万台发动机。1991-2003滚动发展励精图治在探索合资经营的道路上，上海大众汽车迎难而上，开辟了利用外资、引进技术、滚动发展的先河，促使上世纪90年代中后期的中国汽车工业在快速发展。2004-2007调整转型变革创新在扩大自身生产规模的同时，上海大众汽车开展了桑塔纳轿车国产化工作。这一跨越性的伟大工程，引领了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际标准的零部件生产打下了坚实的基础，为国内汽车产业的快速发展起到了奠基石作用。2008-2014完善布局跨越前进在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众汽车中外双方精诚合作，开拓进取。在发展历程中，上海大众汽车创造了中国轿车工业的多项第一。28 3.2.2企业文化表3-2上海大众汽车企业文化核心价值观追求卓越，永争第一基本价值观客户导向创造价值质量领先变革创新以人为本勇担责任持续发展坦诚交流合作共赢经营哲学让顾客、员工和投资者共享企业发展的喜悦和成果企业精神不畏艰险勇于开拓上海大众认识到人力资源是一个企业稳步向前的基础，为此企业专门建立了特有的综合发展体系，用来培训、激励企业员工，提高内部员工的忠诚度。上海大众汽车的企业文化并不是简单地做一些表面功夫，深入其中你会发现，文化渗透于企业的各个方面，良好的学习、创新氛围，激励着每一位员工的发展，也营造了一个货真价实的学习型企业。3.2.2品牌特征  上海大众作为“安全”、“可靠”、“价值”的代名词，始终以汽车生产质量为先，配合着不断发展完善的管理理念和手段，使汽车在质量上逐年可靠。为强化自主开发的能力，上海大众斥巨资营造了设备先进、规模巨大的技术区域，从硬件上去迎合世界汽车行业的水平，因此，上海大众的部分产品，如发动机、底盘配备已经基本和世界水准持平。并且部分实验室也在不断地建设发展中。上海大众经过多年的摸索，在桑塔纳国产化的过程中，已经基本建立起了一个相对完备的零部件制造体系。上海大众自始至终坚持以质量领先，致力于为消费者提供一个优质、安全又环保的汽车，以科技营造优势，通过科技创新带领产业发展、完成产品升级换代，坚持服务突显价值，竭尽全力凭不断地改进服务质量去达成消费者日益增长的期望。3.3上海大众口碑营销的现状分析下文从网络口碑传播主要传播要素的几个方面对上海大众的口碑营销现状进行了分析。3.3.1网络平台使用现状继报纸、广播、电视三大传统媒体之后，有着“第四媒体”之称的网络逐渐成为如今人们获得信息的最关键渠道。网络除了互联网以外，还包括手机网络、分众传播网等在新技术基础上所构建的新媒体。相关调研研究显示，上海大众用户相比其他媒体，更多的从互联网主动或者被动的获取产品信息。28 表3-3针对不同网络传播平台的所采取的作用与策略网络传播平台措施作用官方网站建立更加完善和便捷的上海大众产品官方网站应该在用户间沟通和用户与厂方沟通方面建立便利。官方网站在信息控制方面具有优势，有利于上海大众正面口碑的传播。合作网站建立起与主流网站的全面合作除了广告投放和软性资源购买以为，网站合作还包括产品新闻专题、论坛合作、专业人士言论合作、网络活动合作等。这些都会更高效的对大众口碑信息进行传播。论坛加大对网络论坛的利用和影响论坛中网友发布的信息和观点是消费者十分重视的方面。上海大众的论坛营销一方面是负面信息的影响，另一方面是正面信息的主动发布与传递。简单便捷的“论坛帖”的作用甚至比权威媒体黄金时间的广告还要大。SNS和微博客保持对新兴网络传播方式的敏锐性这样的网络传播方式多以“病毒式传播”为特点，其传播效率和影响力难以想象。这对于口碑营销来说，有时候简单的一句赞美都显得十分实用和有力量。上海大众在网络平台的使用上可以说是竭尽所能，当今社会可能会用到的各种网络渠道均有涉及，全面撒网，让网络用户可以从各个渠道接触到上海大众的相关信息。3.3.2口碑信息的管理上海大众最初进行口碑管理的形式是博客。公司锁定与汽车相关博客的博主，将上海大众汽车产品无偿的提供给博主使用或者组织博主对汽车进行试乘试驾，之后要求其以用文字形式将体验传播出去，放在网络上与网友分享。当然，博主的言论是在上海大众公司的掌控范围内的，因此，他们的试乘试驾报告中基本都是该车辆的优点，缺点基本一笔带过，这对潜在消费者具有很可观的导向作用。如今，企业已经逐渐认识到，产品生产出来之后，其无法主导口碑的传播方向，好口碑也好，坏口碑也罢，当汽车产品被消费后，企业就不得不接受消费者的评价。针对这种情况上海大众汽车进行了营销创新，即通过整理电话投诉、官博留言等方式获取消费者反馈，进而作出改进，来促进口碑的形成。购买使用改进反馈形成口碑电话投诉官网留言接反收馈图3.3.2上海大众汽车消费者反馈系统28 从上图不难看出，上海大众尽管在信息的管理上很用心，但由于反馈系统是单向传播的，所以只能简单的被动接受，不能主动出击。3.3.3内部员工的口碑评价上海大众企业，除了积极关注消费者口碑之外，还对企业内部口碑的管理十分重视。如果一个企业在自己的员工那里都得不到好的口碑，又何谈将企业口碑传播出去。人力资源是是上海大众公司稳固增长的支柱。上海大众汽车关心企业员工发展，设立了专门的机构用以培养、考核和激励的员工，全面激发员工的积极性与创造性，不断提生员工满意度，因此，在企业内部员工的口中，对上海大众评价良好。员工的满意不仅是员工的幸福指数，更是企业口碑的晴雨表。满意的员工都有敬业精神，之后，他们会成为企业口碑的传播者，而且这种传播效果会比普通消费者高的多。3.3.4上海大众的售后服务系统在中国最先获得特许经营这种模式的是上海的大众公司，大众公司拥有不同于其他公司的维修站。这种模式涵盖了品牌的服务、营销模式、技术以及正品零件等方面的特许。在上海大众这种模式的影响带动下，各省市都在“临摹”这种样板服务。在互联网上，在各省市到县区按照规划布局站点，达到了服务区站点的最合理布局，从而不仅为汽车拥有者奉上了最方面的服务，也为各级站点带来了丰厚的收益。大众公司采取的条款具有排他性，在形象方面整齐划一，采取统一规定，从人员招呼、整车修理乃至到工作人员开的收据等，都需要统一一致。这归结于大众公司在对工作人员的指导、修理技术方面的强化以及零部件等方面具有严格的要求，从而达到了各个方面的有效协调支持。        特约维修站是上海大众在激烈市场竞争中强大的靠山，毕竟售后服务在整个市场营销环节中，是时间跨度最长长、技术含量最高、系统最复杂的一项工程，可以保证用户长期正常使用汽车产品。除了维修站之外，上海大众还建立了售后服务网管理平台。28 图3.3.4上海大众汽车售后服务网管理平台3.3.5社会公益参与状况虽说企业大多都是以营利为目的的，但是营利作为企业的唯一目标是不可取的。企业在赚钱的基础上还应该想到要服务社会、减轻社会的就业压力等。上海大众汽车竭尽所能为中国消费者提供适应其需求并符合国际标准的产品，以安全、优质、节能、环保的产品和优质的服务，提高了消费者的生活质量，又本着回报社会、造福人民的想法，普遍地加入科学、教育、文化、卫生及各种社会公益事业。2013年11月，上海大众汽车与上海市儿童基金会签定了合作协议，通过上海基金会向社会捐赠两千把儿童安全座椅，宣传安全座椅的重要价值，教授正确使用儿童安全座椅的方法，普及儿童安全出行知识，为儿童安全成长保驾护航。类似的公益活动，上海大众还做了很多。3.4上海大众口碑营销中存在的问题目前，上海大众用户众多，构成了一个庞大的潜在传播源，为口碑的传播打下了坚实的基础。同时，企业对于口碑营销也进行了很多的尝试，尽管如此，仍存在诸多不足。3.4.1口碑营销手段单一随着互联网的不断发展，网上口碑营销必将成为未来汽车行业中的主要营销手段，但是目前，上海大众口碑营销的形式还是主要停留在传统领域，即在市场推广方面进行主动传播以及营销系统的其他部门的用户维护。而且在上海大众的市场推行中，公关促销与广告宣传是口碑营销的主要手段，而重要作用日益突显的网路营销却处于起步阶段。28 3.4.2被动接受信息反馈现阶段，上海大众产品的客服部接受反馈的方式还停留在接收电话投诉、查看官网留言的被动阶段，其在用户主动关怀方面的功能还没有完全开发，并且相关意识不足，导致不能更加透彻和客观的了解用户需求，实现用户信息的反馈，一定程度上阻碍了企业的发展进程。3.4.3缺乏口碑营销整合理念针对上海大众旗下的品牌，企业断断续续地推出了许多口碑营销的措施，比如产品试乘试驾会、用户关怀活动、消费者信息调查等等，这些孤立、零星的措施难以形成整体战略规划，而且诸多的活动都是阶段性的，缺乏持续性与延展性，因此口碑营销的作用效果不能充分发挥。3.4.4服务程序手续繁琐上海大众4S店目前的情况是，在销售服务的过程中，购车手续繁杂，繁杂的手续费使部分购买者望而却步。在销售过程中由于接车员不足，造成维修进度慢、程序冗长。另一方面，保持传统的工种分工方式，导致机、电、油漆等工种为用户服务时，不能集中修理某一辆车，因为一台故障车常常会需要多工种服务人员的协助。同时，在具体维修过程中，一些工作人员的技能达不到相应的维修水平或缺少各种先进的维修机械设备、先进的电脑诊断检测设施等，致使服务程序混乱，车辆修理时间过长，使用户无法正常用车，给企业带来了负面口碑。28 4网络背景下上海大众口碑营销的改进措施口碑营销不是一蹴而就的，需要经过长期积蓄，汽车品牌塑造和汽车文化形成是最好的口碑传播方式，正如如大家普遍认为的，日系的高省油、德系车的好操做、美系车的舒适等，这便是口碑文化，长期沉淀和短期培养是好口碑形成的必经之路，是一项真正的系统工程。4.1针对上海大众口碑营销存在的问题提出解决方案根据当前互联网环境下的口碑传播模式以及上文所涉及的上海大众口碑营销中的不足，本文相应地提出了合理的解决方案。4.1.1丰富口碑营销传播模式(1)开拓公关、广告等传统营销手段的口碑营销方式借助公共手段进行口碑传播具有很高的渗透力。一是借助软性公关资本进行口碑讯息的发表与散播；二是借助用户互动类的公关活动和用户与用户之间的交流活动，来扩大口碑传播。对于上海大众来说，当前的交流类公关活动还仅是传统方式，例如“自驾游”、“车主回厂参观”等，活动方式及内容上亟待创新。在广告方面，众所周知，硬广告在口碑传播效果上永远比不上软广告。(2)增加以网络为基础的新式口碑营销①软文宣传。软文是由企业的营销策划部或广告公司的文案负责编写的一种“文字广告”。例如企业宣传软文、访谈软文、故事软文等，在网络上以文字的力量树立上海大众企业的正面形象，增加可信度，提高知名度，还能用于开展业务。②微博转发。微博之所以能够迅猛发展并在众多新媒体中脱颖而出，就是因为微博具有的转发功能其他媒体无法匹敌。因此，建议大众汽车将公司文化，企业产品特征、举办的各种活动利用这一传播工具，将企业的口碑传播的更远。③社区帖子。网络社区就是一种虚拟的社会，这个社会可以聚集志同道合的人，成员们在这个虚拟的社会可以自由交流心得。如在网络社区进行口碑宣传就一定要选择潜在客户所在的社区，或者人气比较好、连接比较多的网络社区。④百科问答。现在很多消费者在购车之前会在网上询问有关汽车的各种问题，这时正是百科问答发挥作用的时候。首先我们要做大量的问卷调查，关注消费者的问题范围，根据这些问题作出合理的答案；其次，在问题的答案上要突出上海大众汽车的优势，让潜在购买者作出购买决策；与一些有名的网站合作，例如百度等，若在百度知道上发现了有关上海大众的负面口碑，要及时作出危机公关。28 4.1.2健全企业信息反馈机制为改变被动接受消费者反馈的现状，化被动为主动，建议利用事件炒作的方式，在论坛或者社区制造话题并发布出去，从而引发网民注意，通过重复报道，逐渐勾起网民兴趣，进而采取关键词搜索，促成口碑的形成。图4.1.2企业主动出击型口碑传播流程除此之外，还可以建立客户关系维护系统，例如可以通过开设网页方式，为消费者提供提交产品体验故事的平台。客户关系维护系统是厂家与顾客交流接触的通道，因此，有必要对大众客户关系维护系统的结构和功能设计进行的全面评估和设计，以便最大限度的收集用户信息和主动争取反馈，促进上海大众的口碑管理。4.1.3整合口碑营销理念整合口碑营销理念，促进线上线下口碑宣传。其实顾客真正会关心的并不是产品本身，而是产品能给顾客带来的价值，所能解决的问题。所以企业经常会做一些宣传来展示本企业的产品，只有这样才能向消费者传达很重要的信息“我们的产品能够解决你生活中某些方面的问题”。因此，只是利用一些大腕明星给产品代言是远远不够的，有时将焦点集聚在产品本身来做一些尝试也未尝不可，如果用忠诚消费者来代言，将宣传的重心放在他们对于产品的体验和感受的积极反馈上，这样反而会有更好的效果。因为大部分消费者会更倾向于了解普通人对产品的感受，相信身边亲戚朋友的推荐，贴近生活的代言方式更容易打动人心。28 4.1.4建立简洁完整的服务体系建立简洁完整的服务营销体系，就必须简化一些多余程序，改变繁琐的购车手续和冗长的维修程序，明确分工，提高服务人员的职业技能并辅之以完善的售后服务商务政策。作为汽车经销商，在构建服务体系时，还应做好以下几个方面的工作：首先硬件设备的建设要加强，最好是能够组建完备的配件供应中心。其次，专门负责售后服务工作人员的培训工作要定期举办。接着，售后服务需要技术的支撑，因此要搞好技能队伍的建设，并明确分工。然后，与顾客的信息沟通、积极接受顾客反馈、强化应变处理能力。最后要建立、健全完备的服务营销计划与制度。4.2健全上海大众的危机公关系统对汽车厂商而言，在网络的大环境影响下，快速高效的信息传播效果有利也有弊。首先，想要快速达到自己的销售目标，就需要将产品的正面信息快速传递出去，吸引消费者注意，此时，高速的传播效率必不可少，但是这其中也隐藏着很大的危机。信息传输过程中的失真，可能导致原本的正面口碑转化为负面新闻，最终导致企业形象受损，产品销量下滑。特别是在汽车行业，需要时刻关注并控制负面危机的爆发，只有这样才可以成功抵制负面口碑的成型和散播。新车上市以后，已购用户的评价对后续的销售业绩及售后服务有很大影响，即使努力维持品牌正面口碑，负面口碑也会随至踏来。举个例子，2008年丰田公司刚坐上世界第一汽车制造商的宝座，本来通过这个事，可以有效传播良好的口碑，并大展身手。但是一次刹车事件和脚垫事件便让丰田接受了暴风雨的洗礼，这是所有人都始料未及的。上海大众上市以来，也有过类似于“零部件故障召回”的危机事件，尽管最终危机都得以化解，没有造成太大负面影响，但是上海大众毕竟还是一个品牌基础较薄弱、产品相对单一的品牌，需要具备更加强大的危机处理能力，这样才能维护来之不易的正面口碑。4.2.1树立正确的危机观念和防范意识危机防范意识和处理能力对于一个企业而言是十分重要的，企业必须时刻关注各种信息的传播防止企业产品和品牌遭受到负面新闻的冲击，脑袋要时刻紧绷以保持清醒，做好危机预警工作。从产品质量、企业管理、服务等众多角度严格把关，把最基础的工作落到实处，最大限度的抵制危机的爆发。即使危机产生了，也要坚持要用实事求是的立场，给大众以合理的解释，知错就改，坚决不可回避问题，要从正面的引导消费者，实心实意地解决消费者面临的难题。4.2.2组建专门的危机公关部严格监管、迅速反应28 从组织结构上说，不一定要成立专门的危机处理部门，只要一个企业内部团结，一但危机爆发，凭借员工强大的凝聚力就可以做到在第一时间集合、做出反应。这些员工分别来自企业研发、产品生产、销售等不同部门甚至还包括外部公关代理公司等。由上海大众经管会领导人员负责，在危机爆发后迅速、全方位的出发，并提出对策和解决方案化解危机。即使在在无突发危机的情况下，也要未雨绸缪，应定期召开例行会议，加强危机防范意识，使危机预警常态化。4.2.3充分发挥公关公司等外脑作用公关公司等作为企业的外脑，作为危机第三方，对企业和产品情况有深入了解，同时在防范和解决危机方面具有特殊的资源和手段。因此，在企业危机处理中，要充分听取公关公司的建议和意见，充分发挥公关公司的作用。行业内诸多危机处理的案例也印证了公关公司的重要作用。4.2.4建立和维护良好的媒体关系信息时代，媒体的作用愈加凸显。因此越来越多的企业选择与媒体合作，维系良好地关系，媒体已经成为企业发展最关键的资源之一。相反地，如果与媒体关系恶化，等到危机爆发的那一刻就会了解到到媒体的“厉害”。良好的媒体关系不是一天两天就能建立的，靠的是日积月累。企业应该在诚恳、平等的前提下，通过媒体资源购买、媒体关系维护活动等手段，有程序地发展与媒体的长期伙伴关系。切记要在媒体间，尤其是同类媒体间做好平衡。同时，媒体从业者作为直接或间接传播者，在公开或私下对产品的评价，在人群中具有相当高的可信度和说服力。4.2.5制定并把握好危机处理原则危机处理的过程，不但关系到产品、品牌的生存与发展，更牵扯到企业形象的对外展示。在这个被高度关注的阶段，企业要严格遵守危机处理原则。对于上海大众、对于上汽轿车而言，危机处理原则大致包含以下几方面：①事先预测原则，尽量做到对危机的预判；②迅速反应原则，对危机作出快速反应；③尊重事实原则，以诚信的态度对待消费者和业界的质疑；④坦诚沟通原则，不要妄图通过狡辩以推卸责任，事实证明这样往往适得其反，甚至使得危机处理过程失控；⑤灵活变通原则，抓住由“危机”变“机遇”的机会。结论随着互联网时代的崛起，传统的口碑营销方式已不能适应自媒体时代的发展，并逐渐受到消费者的质疑,互联网时代，消费者可以自行查询想要购买产品的相关信息，这大大提高了消费者自主决策的能力,不用再征求亲朋好友的意见便可以作出购买决定。而口碑在消费者进行购买决策的么一个阶段都产生着主导作用。同时,与传统的购买决策因素相比，口碑的影响作用无疑是最强的,消费者在购买某一品牌或产品时，其所起的作用,仍在不断提高。28 就目前的情况看,网络口碑营销在不远的将来,会变成口碑营销的主流。这是由其自身特点决定的,因为与传统的口碑营销相比,网络背景下的口碑营销能够涉及更全面的区域集团,并且网络上传播最显著的特点就是速度快、价格低,并且可以无限重复、随时进行信息的更改。未来的营销革命必定是网络口碑的流行所引起的。目前来看，各大口碑营销机构已经开始对无数新生代网民展开了激烈地争夺，可以预测，未来的营销革命将会更为猛烈。本文对上海大众汽车的口碑营销现状进行了深入分析，从网络平台的使用状况、口碑信息的管理、内部员工的口碑评价、上海大众的售后服务系统以及社会公益的参与状况五个方面对上海大众汽车的口碑营销状况进行了梳理，并找出了其中存在的一些问题，如，口碑营销的手段相对单一，企业还在被动的接受信息反馈、企业整合口碑营销的理念尚未成熟、售后服务结构单调但手续繁琐等。针对以上问题，本文提出了合理化的解决措施，首先，丰富口碑营销的传播模式；其次，健全企业的信息反馈机制；然后，整合口碑营销理念；最后，建立完整的服务体系。另外，对于任何企业来说，随时都有可能面临着突发的危机，未达到未雨绸缪的效果，在解决上海大众口碑营销问题之后，本文制定了针对于上海大众的危机公关系统。总的来说，希望能够通过本文的探讨使上海大众这样在中国汽车行业具有代表性的企业在营销策略上有所调整，为提高销量作出些许贡献，未来能更从容面对愈加激烈的汽车市场争夺，以中国汽车工业的杰出代表走出国门。参考文献[1]朱宁.利用豆瓣网进行服装网络口碑营销的策略分析[J].现代营销，2014（09）[2]陈晓琴.口碑营销在电子商务中的应用研究[J].信息技术教学研究，2009（28）[3]夏征农,陈至立.辞海（第六版）[M].上海：上海辞书出版社，2010.[4]班允刚.吉利口碑传播的圈里圈外[J].市场观察，2008(9)：40-41.[5]黄孝俊,徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报(人文社会科学版).2014(1):125-132.[6]黄英,朱顺德.二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[J].管理现代化,2013(6):33-36.[7]蒋玉石.口碑营销概念辨析[J].商场现代化,2007(1):492.[8]菲利普•科特勒,加里•阿姆斯特朗.营销学原理[M].北京：北京大学出版社，1996.[9]范宏程.住宅地产口碑营销研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.[10]Asch.S.E.Studiesofindependenceandconformity:aminorityofoneagainstunanimousmajority[J].psychologicalmonographs:generalandapplied,1956(70):1-69.[11]BrooksJR.,RobertC.wordofmouthadvertisinginsellingnewproducts[J].Journalofmarketing,1957(2):154-162.[12]Arndt.J.Roleofproduct-relatedconversationinthediffusionofanewproduct[J].Journalofmarketingresearch,1967(3):291-295.28 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