品牌、服务策划.doc 14页

'品牌、服务策划第二节品牌（企业）CIS策划即品牌（企业）形象塑造工程CorporatIdentitySystem品牌在有了形象和文化之后才有生命力。无形资产的价值、战略意义只重视有形资产的误区一、CIS本质CI＝企业形象（CorporatImage）CI是对企业与品牌形象进行气质化、身份化和美性化的策划与设计，以达到全面改善企业素质和提升企业形象力、传播力、促销力、竞争力、管理力、凝聚力、价值力、和发展力的形象策略、传播策略和经营管理策略。（“三化”“八力”）（一）、CIS的内容结构及相互关系MI理念形象识别CISBI行为形象识别VI视觉形象识别MIMindBIBehaviorIdentityIdentityCISVIVisualIdentity（二）、CI策划原则形象原则；个性原则；标准原则；整体原则；传播原则；优势原则；长期原则；管理原则；实施原则二、企业与品牌理念形象（MIS）策划企业理念与企业文化《成功之路》《公司文化》《Ｚ理论》《日本的管理艺术》1、企业使命企业（品牌）形象口号海尔菲利普地奥14 回旋天地润泽人间点燃强国动力承载富民希望装点世家生活再造自然人生一路绿风一身豪气点燃无穷智慧启迪广袤思维品牌（产品）功能形象口号一次品位一生钟情千年木梳万丝情缘用紫色斟满人生之杯拥抱自由强劲浪漫尊贵世家体面人生亲密接触领悟自然沟通从心开始茫茫人海呼之即出产品功能口号难言之隐一洗了之2、企业哲学培育品牌就是培育市场；商道即人道；成功的管理就定建立不管理的机制；松下的“自来水哲学”；“草根哲学”海上“冰山哲学”“轮船哲学”3、企业价值观顾客满意是企业的最高外向价值；员工发展是企业的最高内向价值4、企业精神（气慨）14 用智慧的创新去搏击！无个性∶创新拼搏和为贵勤为才无个性∶团结勤奋5、企业行为观每一种行为至少有1-3种行为观推销行为观∶先推销形象，后推销产品先做朋友，后做生意宣传行为观∶让人家说你好交际行为观∶尊重他人等于尊重自己手册化∶《企业理念手册》三、企业行为形象（BIS）策划１．整体发展战略与形象战略２．组织结构模式与形象机制３．管理行为形象模式４．营销行为形象模式５．产技术业务行为形象模式６．高层领导行为形象模式７．其它行为形象模式手册化∶《员工手册》；《管理手册》；《领导手册》；《营销手册》；《推销手册》；《服务手册》；《接待手册》；………四、企业（品牌）视觉形象（VIS）策划（一）视觉形象基础系统（二）视觉形象应用系统1、产品系统；2、人物系统；3、建筑系统；4、环境系统；5、交际系统；6、管理系统（办公、信息、档案、规章等）；7、促销系统；8、传播系统；9、运输系统；10、会议系统；11、其它手册化∶《视觉形象手册》第三节品牌与商标策略研究品牌经商标注册后成为商标一、品牌应用策略（一）品牌化策略是否要品牌？（二）品牌使用策略要谁的品牌？14 （三）品牌家族化策略１．一品一牌五粮液宝洁∶佳洁士牙膏玉兰油扶肤霜护舒宝卫生巾２．一牌多品松下索尼长虹“副品牌”策略３．一品多牌宝洁首创洗发水∶飘柔潘婷海飞丝润妍沙宣洗衣粉∶洗好欧喜朵波特世纪汰渍等九种（四）品牌延伸（扩展）策略将已有的成功品牌应用到换代产品和新产品。海尔纵向延伸换代产品横向延伸全新开发产品二、品牌保护策略品牌名保护商标注册商品名保护可作商标注册的名称红桃Ｋ三珠朵尔昂立一号功能名原料名哈药集团策略盖中盖（钙中钙）朴雪（补血）商号名保护作商标注册“二合一”（一）商标注册策略1、抢先注册国内抢注亚细亚（郑州，常州，宁波胜）沈阳红双喜压力锅800万元买回未成。白家肥肠粉红梅香烟夫妻肺片国外抢注同仁堂（曰本）中国《读者文摘》改为《文摘》（美国）五星啤酒青岛啤酒竹叶青阿诗玛等2、宽域注册①宽类型注册工业产品34大类服务产品8大类节约注册经费策略（不使用，3000元注册一个小类管三年；使用者管10年，国际为20年）14 ①宽名称（相似名）注册（防御注册）红豆娃哈哈两面针少女之春福口乐老厨房（主题词）乌江②宽地域（国内国外）注册3、连续注册有效期满前6个月办理继续使用手续。（不用3年。国内使用10年，国际20年）4、网上注册公司（品牌）网上“域名”，是网络中的“商标”，也是在网络中的“地址”，也是网络中的“电话号码”。“域名”具有世界性，在全世界范围不重复。“域名”的网络注册，实行“先申请，先注册”的原则。（二）商标授权使用策略“六统一”策略统一质量；统一形象；统一价格；统一服务；统一管理；统一宣传第二章服务研究与策划产品＋服务＝商品第一节服务类型服务与产品组合产品ＡＢＣＤＥ服务一、产品支持服务售前服务；售中服务；售后服务二、形象支持服务三、服务业服务四、服务支持服务托第二节服务策划模式一、服务策略（点子）策划服务包服务链服务包示意图核心要素支持要素14 功能形象要素方便要素继续要素服务链（服务功能链）示意图核心要素支持要素14 功能方便要素形象要素继续要素二、服务技术（方法）策划物业管理提供保姆服务的方法三、服务时机策划客房整理被子、送开水餐厅斟酒、上菜四、服务流程策划消费流程五、服务水平策划1、服务质量策划质量指标体系质量判断的心理调节2、服务数量（度）策划六、服务管理策划手册化∶《服务业务手册》《服务管理手册》第三章产品研究与策划第一节产品整体概念与生命周期研究一、产品整体概念整体产品示意图附加产品14 形式产品核心产品（功能）实体与品牌服务与附加利益必要功能可要可不要功能过剩功能功能价值＝成本一、产品生命周期销各阶段产品特点售引入期成长期成熟期衰退期额研发期时间再循环多循环非连续循环整体产品中不同部分的生命期长短14 功能生命期实体生命期品牌生命期服务生命期（功能、形式）第一节产品组合策略研究各类产品之间在质、量、品种、规格等方面的结构比例分析产品点、线、面的组合一、产品组合的“点”策略即生产经营什么产品项目（一个单独销售的产品）及其该产品的整体概念组合策略。更新换代策略。二、产品组合的“线”策略密切相关的一组产品项目叫一条产品线308328338338C（掌中宝产品线）红太阳一簇产品线红双喜一簇产品线SONY贵翔产品线这是规格、外观、功能、档次等的变化组合策略。产品线的长度（多少个产品项目）三、产品组合的“面”策略A5B7C10D4E8产品组合宽度策略:5（条产品线）产品组合长度策略:6.8（平均长度，即平均每条线6.8个产品项目）（5+7+10+4+8）÷5＝6.8产品组合的关联性策略关联性越强越好功能相关管理相关技术相关促销相关外观相关渠道相关四、拳头产品组合策略“线”中拳头产品组合策略“面”中拳头产品组合策略强相关组合弱相关组合不相关组合第三节产品生命期策略研究14 一、引入期营销策略特点∶顾客∶不了解，不接受对手∶少自身∶成本高、问题多渠道少不成熟策略∶１．价格与促销组合策略价格高快速掠取缓慢掠取（撇脂）低快速渗透缓慢渗透高低促销2、种子顾客策略3、试验营销策略4、知名、认识、教育促销策略5、老顾客促销策略二、成长期营销策略特点∶顾客∶已了解，开始接受对手∶增加，加剧自身∶销量增长快，成熟策略∶1)产品策略提高、完善2)价格策略适当降价（提价）3)渠道策略增加覆盖率4)促销策略价值、形象、品牌三、成熟期营销策略特点∶顾客∶渐饱和、强选购、重购买对手∶更多、更激烈、转移自身∶销量平稳无增、价低、促销费用大策略∶产品策略∶改进、提高、创新（新用途、新市场）价格策略∶降价渠道策略∶更扩大、更激励促销策略∶大整合、强服务、养偏好、物质激、固顾客四、衰退期营销策略特点∶顾客∶减少、转移对手∶转移自身∶销量下降、价格接近成本、服务减少、促销减少策略∶集中策略维持策略榨取策略放弃策略14 概念开发第四节新产品开发策略概念创意概念设计（文字模型）概念论证（需求、技术）营销开发策划营销方案市场性论证技术开发产品科研、试制工艺科研生产开发设备开发场地开发生产线开发市场开发消费试验营销试验正式营销第三章价格研究与策划第一节价格促销的难点研究一、消费者价值观与合理价格的反差价值定势价值盲价值比较价值怀疑关键是∶价值教育二、价格与定位的反差价格与顾客定位反差（贝特）价格与竞争定位反差价格与形象定位反差三、价格战恶性循环的负作用合理利润越来越小影响产品质量消费者“等待消费”第二节定价目标研究一、生存目标收回可变成本，维持日常费用二、收回投资目标只考虑收回投资，没有赢利三、获取最大利润能获取最大利润的价格（不一定是最高价或最低价）。四、增加市场份额和销售额低价五、提升形象高价六、竞争一种适合竞争的价格（高价、中价、低价）14 七、稳定市场稳定在某一价格第一节基本价格定价方法研究●确定基本价格一、成本－利润导向定价法总成本＝总固定成本＋总变动成本平均成本费用＝总成本÷总产量●价格≥平均成本才能保本或赢利●成本价格销售量利润最佳组合表价格需求量总收入边际收入固定成本总变动成本总成本边际成本平均成本利润20120202161818182182361622830121561634812234366121214456823840410161256042404228.4181066002485088.310总收入最佳价格∶１２●盈亏平衡定价法总可变成本成本利润盈亏平衡点总成本固定成本销售量保本销售量总固定成本保本价格＝+单位变动成本保本销售量总固定成本＋总可变成本＋目标利润实际价格＝预计销售量二、需求导向定价需求弹性对价格的影响需求变动百分比＝1希望价玩乐品需求价格弹性＝＞1降价手机汽车价格变动百分比＜1提价烟盐米需求量变动百分比＝1希望价玩乐品14 需求收入弹性＝＞1提价上学家装住宅收入变动百分比＜1降价低档产品＜0降价淘汰品B商品需求量变动百分比＞0互替品需求交叉弹性＝A商品价格变动百分比＜0互补品●顾客理解价值定价法●需求差异定价法（地点、时间、顾客、心理13求、外观、包装等差异）三、竞争导向定价法●行业通行价格定价法（随行就市）以竞争平均价直接对手价格为依据●差异竞争定价法由产品要素差异决定了与对手价格的差异●密封投标定价法（竞标）关键是了解对手的报价和顾客的标底四、政府（政策）导向定价法行政手段导向法律手段导向经济手段导向第一节对基本价格的调整定价策略研究l调整基本价格，最后定价一、心理定价调整策略１．整数价２．尾数价３．声望价（形象价）４．习惯价5.招徕价（特价抢购）6.7.8.系列价（产品线中不同产品的价格组合）9.关系价二、折扣定价调整策略i.数量折扣ii.现金折扣iii.促销折扣iv.时间（含季节）折扣v.职能折扣三、差价定价调整策略１．地理差价２．零售点差价３．时间差价４．包装差价５．品牌差价（一品多牌）６．顾客差价（公费、私费）７．用途差价（出租车、私车）四、组合定价调整策略14 1.互补品组合定价剃胡刀架与刀片手机与打手机服务ＤＶＤ机与ＤＶＤ片降价促销2.副选品组合定价自助火锅水酒（副选品）促销免费3.产品线组合定价陪衬价效益价形象价低价中价高价促销促销14'