品牌定位与广告策划研究.doc 26页

'品牌定位与广告策划研究创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这组数字中：2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，18年间，海尔的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。海尔集团坚持走出国门创名牌，目前，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，海外工厂13个）。营销网点58800个，服务网点11976个。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。其中国外最大的工业园在美国南卡州，2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。2002年，海尔海外十三个工厂全线运营。随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名大公司之间也从竞争向多边竞合关系发展。2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、互换市场、资源共享、双赢发展。2002年3月4日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为海尔在北美的总部，表明海尔品牌已初步得到了美国消费者的认可，海尔要在美国扎下根去。2002年海尔实现海外营业额10亿美元，是中国家电业出口创汇最多的企业。海尔十八年来的高速发展，最主要的就是靠创新。海尔的创新三原则即创新的目标、本质和途径分别是：创新的目标就是创造有价值的定单，创新的本质就是创造性的破坏，创新的途径就是创造性的借鉴和模仿。在海尔的创新体系中，战略创新起着关键作用。——在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础；26 ——在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张。——在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。2002年，海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业，在金融领域迅速启动，发展顺利，海尔控股的青岛商业银行进入良性发展，2002年成立的保险代理公司，海尔纽约人寿保险合资公司，财务公司，为进入国际资本市场奠定基础，为集团日后的发展搭建更为广阔的舞台。18年前，海尔名不见经传；18年后，海尔美誉飘香：美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业；英国《金融时报》评选“亚太地区声望最佳企业”，海尔名列第七；美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为“全球最佳运营企业”。同时，张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉，1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2002年12月26日出版的美国《远东经济评论》公布亚太最佳企业排名，海尔位居中国最佳企业第一名。2003年1月，著名的英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。2003年8月美国《财富》杂志分别选出“美国及美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”，在“美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。近年来，海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际管理学院、欧洲工商管理学院、日本神户大学等著名高等学府的案例库，成为全球商学院的通用教材，这在中国企业界是唯一的。这标志着海尔已经从18年前学习借鉴国外先进管理方法发展到以自己的创新管理进入国际管理界的前沿。二、海尔创始人——张瑞敏张瑞敏，1949年1月5日出生，山东省莱州市人，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任中共第十七届中央委员会候补委员、海尔集团董事局主席兼首席执行官。26 三、海尔的品牌定位质量和服务解析之一　　海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。　　著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。解析之二　海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段：　　1984年到1991年为确立名牌阶段。　　发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。　　1992年到1998年为迅速扩张阶段。　　这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。　　1999年到现在为国际化提升阶段。　　在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。解析之三：海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那么先让我们看看海尔的三名话：第一句话，“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的喜爱和信任，而是永远的喜爱和信任。这就抓住了名牌是最基本的实质，那就是企业和消费者的关系。不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚，换来消费者对企业真诚的、持久的、广泛的信任和喜爱的关系。许多人不明白，以为名牌就是知名度，以为不论用什么办法，只要提高了知名度，就可以成为名牌。不错，确实有相当一些企业用一些绝招在很短的时间就大大提高了自己的知名度，但后来又怎样呢？不是很快又下去了吗。企业和消费者的良好关系是靠三个度来建立和维系的。第一个度是信任度，消费者认为你真诚，你可靠。第二个度是美誉度，不仅认为你可靠，而且认为你干得好。第三个度才是知名度，这是在前两个深度基础上的广度的概念。就是说，不是少数人知道你可靠、干得好，而是有越来越多的消费者认为你可靠、干得好。不首先建立信誉，而单一地抓知名度，即使建立了广泛的知名度，也会是像空中楼阁一样，稍有风吹草动，就化为乌有。第二句话，“追求卓越”。26 对“追求卓越”海尔有一个简明的解释:要干就要争第一。后面这句话可能是借鉴了美国通用电气公司的CEO韦尔奇的观点。他认为GE在选择产业的时候，必须选择可以做到第一第二的产业，否则就不要做。这话是不错的。但我考虑到中国的特色和目前市场竞争的特点，曾经建议海尔把这句话改为“要干就是一流”。因为根据市场竞争的原理，最好是多赢或双赢。“第一”有排他性，而“一流”则没有排他性。现在把“要干就是第一”改为“要干就要争第一”，加了个“争”字，也很好。这句话包含了名牌包含的第二个关系，那就是企业和企业之间的关系，特别是和同行企业之间的关系。名牌企业在各个企业之中不是普通的一员，而必须是佼佼者、领先者、出类拔萃者。当然，所谓的领先是一个相对的概念。在什么范围领先，在什么方面领先，在什么时间领先，一切都会随着时间和地点的变化而变化。我国过去曾经有过的自行车的八大名牌，碳酸饮料的八大名牌，那是在对外封闭的条件下认定的，但改革开放之后，外国的品牌进入了，我国原来的这些名牌就在技术和经营等方面失去了领先性，也就很快衰落了。所以，在竞争对手中间领先是很重要的，即使不是各方面都领先，但至少有一个或几个重要方面领先。不然，你最多叫一个运行着的企业，但不能叫名牌企业。目前，中国企业在这方面存在着两种误区。一种误区是还没有做到领先的企业，就企图成为最有名的企业。他们不是靠把企业做成佼佼者，而是靠炒作，甚至靠不正当竞争，贬低别人抬高自己。另一种误区是把“第一”变成了“唯一”，“老子天下第一”还不行，还要“老子天下唯一”，不分青红皂白，妄想消灭一切竞争者。结果闹得众败俱伤，自己的目的也没有达到。第三句话,“先造势,后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。什么是“势”？很难解释得很清楚。自身的状态，自身的位置，会形成一种势；外界的名声，外界的评价，会形成一种势。势，在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”。所谓“无”在这里不是不存在，而是看不见——它是存在的，只是看不见。我们综合海尔的做法和经验，集中到一点，那就是名牌必须具备有形资产和无形资产之间良性循环的关系。既善于用有形造无形，又善于用无形造有形。这个关系是实施名牌战略在操作层面上的核心问题。也就是说，没有这个关系的正确处理，前两个关系都很难处理好。名实关系是企业实施名牌战略的核心所在。海尔非常注意用有形造无形，又非常注意用无形造有形。1985年砸冰箱，最奥妙之处并不在于一般理解的严格要求。这当然是严格要求。它的奥妙在于用有形造无形。造两个方面的无形:一个方面是职工的质量意识，这是无形的。另一个方面在消费者中间造自己的信誉——海尔是一丝不苟、毫不凑合的！这种用实造就的名，不是靠说教，也不是靠言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动造就的名，一旦形成，就是结实的，不容易被破坏的。到了90年代中期，海尔的大发展阶段，用“吃休克鱼”的办法搞低成本扩张，就是另一个侧面，那就是把无形变有形。休克鱼虽然好吃，但是没有名牌还是吃不到的。而海尔正是抓住时机把品牌的扩张力由可能性变成了现实性。综上所述，海尔实际上抓住了名牌的实质，抓住了名牌包含的三大关系，企业和消费者的关系，企业和企业的关系，企业内部有形和无形的关系，并相应地提出了通俗易懂的对策理念。所以，它总是敲到了点子上。解析之四：海尔在实际操作中坚持“实至名归”的方针打造名牌的途径和方法很多，托尔斯泰说，“26 幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我们反过来套用——“失败的企业大体是相同的，成功的企业各有各的道路”。那么海尔的成功之路是什么呢？纵观海尔打造名牌的做法、策略和进程，我们发现一个最大的特点，那就是始终坚持“实至名归”的方针。“实至名归”的第一层含义是“实”字领先。首先是要实实在在地做，并且做出成绩来，用做出来的成绩去获得名声。而且必须是名实相符，不能是盛名之下其实难符。海尔不是不要名，而是不图虚名，更避免图虚名得实祸。这一点我们只要看看他们花多大的力气抓企业内部管理就可以明白了。“实至名归”的第二层含义是“实”要转化为名。“实”可以转化为“名”，“实”必须转化为“名”。但“实”转化为“名”可能是自发的，也可能是自觉的，两者结果大不相同。这里的关系是要有正确而全面的品牌意识。有人有一个认识上的误区，他们把埋头苦干、不事张扬这样一种个人的作风直接搬到企业的经营中来，这是混淆了概念。海尔从一开始就注意自己形象的塑造，并把它集中到自己的品牌中来。“实至名归”的第三层含义是“名”应该是企业经营的重要甚至是最终的归宿。这一点是许多人没有认识到的。他们之所以重视品牌，是因为品牌可以帮助他们卖产品，可以帮助他们获得更多的利润，这都是无可厚非的。但从名牌战略的角度看，就有这样的问题发生:如果一些举措对品牌的成长和塑造有利而对于眼前的利润并无多大意义，究竟要不要做呢？企业的经营最终是要把自己的钱存入银行，还是最终把自己的业绩存入品牌呢？有几个事例可以说明海尔的思维。一个是研制能够洗红薯的洗衣机。仅从销售的角度看，这种研制是不必要的。因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯，投入和产出不成比例。但为了表示海尔对消费者意见的重视——哪怕是看来不合理的意见也会得到重视，他们还是研制了这样的洗衣机。其实更主要的目的倒不是为了从这种洗衣机上赚多少钱回来，而是为了塑造自己的品牌形象：海尔可以造出你需要的一切产品，包括“无理要求”产品。再一个事例就是进入国际市场采取了先难后易的方针。其目的也是为了造名（海尔说“造势”）。德国市场即使准入了，也不可能一下子就卖很多冰箱。但海尔的冰箱能够进入德国，而且有那样一个令人信服的故事，这就增添了海尔品牌的名，进入其他国家也就是不在话下的事情。在无形资产越来越重要的今天，在市场竞争已经进入了品牌竞争的今天，在文化力已经深深介入经济活动的今天，企业的最终业绩的表现已经发生了很大的变化。在这方面，人们的认识经历了不同阶段的发展变化。第一阶段，明确企业必须获取利润。第二阶段，与获取眼前利润相比，更重要的是占领市场。因为谁占有了市场，谁就能够永久地获得利润。第三阶段，企业的根本发展表现在资本增殖上。第四阶段，资本中的无形资本具有特殊的重要性。因为只有树立了自己的品牌形象才能占领市场，才能低成本扩张。于是人们懂得了，利润是财产，资本是财产，品牌是更重要的财产。由此可以得出结论，企业家的经营业绩最终体现在品牌的成长上。他赚多少钱都可能很快流失，但如果真正地树立了品牌，那它将会长期起作用，甚至永不消亡。“实至名归”的方针与海尔的媒介宣传策略26 回顾海尔的成长历程，海尔名气的形成，主要不是靠广告，它从没有做过铺天盖地的广告；也不是靠类似价格大战之类的大策划和大动作；更多地是靠新闻宣传。有人说，这是因为海尔重视公关活动，和新闻单位的关系搞得比较好。确实，海尔是重视和各种媒体搞好关系的——这是现代大企业必须具备的一种意识。但为什么能够搞好关系呢？搞好关系为什么就能够发挥作用呢？其中有一个关键所在是人们没有充分意识到的，那就是海尔出新闻。如果海尔没有新闻事实发生，想宣传报道也是困难的。所以，在海尔，“实至名归”的这个“实”，除了上述的各层含义之外，还有一个很重要的特点，那就是它们往往都具有较高的新闻价值。有新闻价值的事实是新闻媒体所需要的，当然媒体就会对海尔感兴趣了。海尔具有新闻价值的事实比较多，主要是因为：海尔这个大企业在中国的地位和作用往往引起人们对它的特别关注。海尔的创新意识比较强，一些具有导向意义的事情往往首先从这里做起来。张瑞敏到哈佛讲课，这件事情如果发生在美国，一般不会引起什么特别的关注，但对中国来讲，这是“第一个到哈佛讲学的中国企业家”，代表着中国企业和中国企业家的面貌和水平，为中国企业家争光，这就是新闻了。海尔的一些具体操作往往具有新闻色彩。有人说，海尔善于“编故事”（这话带有一些贬义）。我想，它的故事并不是编的，而首先是做出来的。进入德国市场的故事，难道是编出来的吗？但海尔的高明之处在于：他们总能找到比较恰当的表现方式。这不是缺点，这是市场经济意识的表现，是优点。张瑞敏是一个善于思考的企业家，所以在海尔发生的故事中往往具有比较深刻的内涵。海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事，并把它们及时总结出来提供给新闻界。他们的宣传工作做得不错。我认为，企业和新闻界的这种关系是非常宝贵的，它能够把企业的内涵及时地宣传出来，同时也促进了企业本身的思考，借鉴媒体的报道和评论，及时总结自己的经验。说穿了，能够做到海尔这样，无非是必须具备三个条件：一是本身有新闻;二是本身善于发现新闻;三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。就中国而言，一些大企业建立起健全的“舆论联络体系”是非常重要的。有了好的题材，可以通过这个体系及时准确地宣传出去。遇到了风险，可以通过这个渠道及时把自己的意见传播出去。信息是市场的重要组成部分，这和过去一般所认为的吹牛和张扬并不是一回事。解析之五：海尔非常重视品牌管理，并创造了自己的品牌体系品牌既覆盖整个企业经营管理，又是一个专门的领域。因此必须掌握品牌管理的本领。海尔在以下几点上有很成功的经验借用世界名牌起步，但到一定的时期摆脱“拐棍”，自己独立行走，独立发展。海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”。“利勃海尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期，许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱，利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展，它的品牌逐渐缩短：“琴岛海尔”，最后是“海尔”，就成为完全独立的品牌了。这个品牌的特点是简单，而且具有广泛的涵盖力。我们提出，要有自己拥有知识产权的品牌，是就最终的追求目标说的，并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。不断丰富提高自己品牌的内涵。海尔不断向自己的品牌注入新的内涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的。“海尔冰箱”——“26 名牌产品”，做冰箱的海尔——产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海尔的冰箱好”。第二步把它铸造成“企业名牌”。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好，因为这个企业好，所以它生产的东西都好。第三步把它铸造成国际品牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌——世界名牌进军。与经营发展战略相配套，建立和发展自己的品牌体系。建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题。而海尔在这方面有自己的成功做法和经验，可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一。海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童和丽我系列，空调器是英才系列等等。这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，分品牌起到了体现新扩展的作用。一个好的品牌体系，其主要作用仍然在于和消费者建立紧密的联系。什么样的关系是最好的呢？老朋友的关系是最好的。总是在各种产品上出现的“海尔”就是消费者的老朋友。但老朋友如果没有新的话题，也会显得枯燥无味。分品牌就是新话题。所以，海尔的品牌体系既有老朋友的意思，又有新话题的意思。不断加强着和消费者的良好关系。通过海尔的品牌体系，我们也可以清楚地感受到海尔这个大家庭的兴旺和发达，因为它不断添人进口，不断有新的家族成员显示风采。解析之六：海尔用名牌战略形成自己的核心竞争力中国加入世界贸易组织，必将更深地融入世界经济全球化进程，那么中国怎样更好地参与国际经济合作与竞争呢？江泽民同志去年10月22日在全国经济工作会议上的讲话，非常清楚地阐述了我们的基本战略思想，概括起来就是三个三：把外国企业的三个优势和中国的三个优势结合起来，建立起符合三个要求的世界制造基地。外国企业特别是跨国公司的三个优势是：资本优势、技术优势、管理优势。中国的三个优势是：产业基础优势、劳动力成本优势、本土市场优势。三个要求是：拥有国际知名品牌，拥有自主知识产权，在国内外市场具有竞争力。这就告诉我们一个重要的概念，中国经济、中国企业核心竞争力的形成，当然要考虑某一个方面的要素的情况，例如劳动力成本低的要素，但更重要的是靠“结合”，靠“综合”形成。结合和综合的途径是多样的。有各种依托而形成的综合。依托本土市场，依托劳动力成本，依托资源的垄断，等等。例如我调查过的中集集团，集装箱的世界市场占有率已经达到37％，相当于世界第二名到第六名的总和。它主要靠了两个优势的综合，本土市场优势和生产成本低的优势。而生产成本低的优势又靠着劳动力成本低的优势和国际化经营综合形成的优势。例如我们的中药，本来具有资源、人才等优势，但是没有综合进现代手段，因此没有真正形成核心竞争力。如果把现代化手段综合进来，就可以形成核心竞争力。我认为海尔创造了一种发挥品牌优势实现结合和综合进而造就自己核心竞争力的战略。海尔的战略其实可以称为“名牌综合优势战略”。26 开始的阶段，海尔并不具备资本优势、技术优势、管理优势，但它具有劳动力成本的优势，本土市场优势。于是它引进技术，把德国利勃海尔的冰箱技术引进来，并学习国外的先进管理，这就造成了技术、成本、本土以及管理的四个优势的综合，并首先在本土市场和外国企业竞争。事实证明获得了成功。整个中国家电业其实也是用以上办法获得成功的。在这个过程中，海尔利用这种综合树立了自己的品牌，并利用品牌扩展提升了这种综合，品牌、信誉和企业的实力同步增长。尤其可贵的是，在本土市场和外国企业的竞争中，它找到了自己的强项，并尽情地发挥了这个强项——那就是以“星级服务”为口号建立起来的销售和服务网络。这个网络更提高了海尔品牌的信誉度和竞争力。现在，在国际竞争中，海尔要做的是如何进一步利用品牌形成的综合优势，进行新的综合，并造就新的优势。张瑞敏在加入世界贸易组织时对记者的回答是一个典型的说明。他说，同跨国公司比，我们没有资本优势，没有技术优势，也没有国际市场优势，我们惟一高于他们的是我们在中国本土市场上的销售和服务网络。我不是用这个网络去封杀外国企业，而是利用这个优势与他们合作，我允许他们利用我们的网络卖他们的东西，以此来换取在国外我们利用他们的网络来卖我们的东西。很快海尔就和日本的三洋签定了类似的合作协议。在美国等地方设厂，这是另一种品牌优势下的综合。这里就不再详细分析了。我想，需要把名牌综合优势战略的内涵再稍微详细地说一下。第一点，现实的市场竞争力都不是某一个单独的孤立的要素可以形成的。就是我们常说的，中国虽然有劳动力成本低的优势，但如果管理不好，效率很低，单位产品的劳动力成本也会很高。所以，不仅要注意形成竞争力的某些“必要条件”，还必须注意形成竞争力的“充分条件”。这就是要对相关要素进行综合，平常我们说“整合”。第二点，要进行整合、综合，必须首先发现和发挥自己已有的优势，以此为立足点和人家进行各种形式的合作。第三点，这种综合和整合是有方向的，关键是谁主导综合和整合？综合和整合之后谁成为主导？第四点，能够成为主导的依托是多种要素，资本、技术、管理、市场、资源等等，但最重要的、最有发展潜力的、最有主动性的依托是品牌——自己的品牌。中国的汽车工业，其实就是由于失去了品牌成为外国的附庸。我认为，最有前途的中国汽车企业应该是拥有自己品牌的企业——当然还需要恰当的策略。第五点，自己的品牌只能靠自己创造，一定情况下，品牌是可以引进的，但最终品牌是“引而不进”——用别人的品牌，用一百年，品牌还是人家的。一切有志气的中国企业家，应该着力于创造自己的名牌。第六点，中国具有的三大优势——产业基础优势、劳动力成本优势、本土市场优势，为中国企业创造自己的名牌提供了比较好的基础条件，如果加上强烈的名牌意识、恰当的名牌战略操作，自己的品牌是完全可以在世界上树立起来的。树立了自己的品牌，就可以进行更广泛更深刻的综合和整合，把外国企业许多好的要素综合进来，既能做到“吃羊肉而不变成羊”，也能做到“与狼共舞而变成狼”。海尔就是成功的一例。总之，企业家是整合资源的能手，善于用品牌整合资源形成核心竞争力的是最高明的企业家。张瑞敏就是这样的企业家。26 四、海尔广告策划1、市场分析1．1  海尔的宏观营销环境 电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。建立战略联盟，解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。海尔应进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型商业关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，接受订单。控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:26 产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权，必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求，在为客户创造价值的同时，提高自己的收入。1.2 中国海尔的企业文化海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。制度的东西可以学，但创新却无法模仿。海尔的科研人员平均每个工作日开发1.3个新产品，每个工作日申请2.5项专利，是中国企业中获专利数量最多的企业。海尔文化的这种创新，就是要最大限度地给每一位员工提供一个创新的空间。海尔的小改小革造就了员工中的不少“名人”，也给企业创造了巨大效益。从当年创造中国冰箱的金牌，到今天努力跻身世界五百强，海尔人靠“敬业报国，追求卓越”的海尔精神振奋精神，战胜自我，永远创业，创新进取。海尔的文化和理念，是用各种生动活泼的方式，进入每个海尔员工心中的。在海尔园区里，员工们胸牌上写意地画著一张微笑的脸。我是海尔，我微笑这样的标语随处可见，海尔人的微笑更是让人感到亲切和温暖。以下列举几各海尔理念：（1）             迅速反应，马上工作。在海尔，这是到处可见，让人印象深刻的标语。这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字展现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。（2）             只有淡季的思想，没有淡季的市场。（3）             东方亮了，再亮西方。（4）             斜坡球体论。海尔对企业管理有一个形象而贴切的比喻：企业犹如斜坡上的小球，不进则退。（5）             日事日毕，日清日高。在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。（6）   人人是人才，赛马不相马。海尔在用人制度上的这一理念，为每个员工提供了创新的平台。你能翻多大的跟头，我就给你搭多大的舞台。”张瑞敏这句掷地有声的承诺，实实在在地给了每一个员工。“公开、公平、公正”，海尔文化在用人观上最珍贵的就是这6个字。（7）   先有市场，再建工厂。（8）   先难后易，出口创牌。  1.3   SWOT分析 26 海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业。下面是有关海尔的SWOT分析：优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力理想的预购率良好的服务口碑，具有竞争优势产品线宽，利于组合促销新品开发能力较强物流管理先进，便于迅速反应市场需求。海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的"OEC"管理模式、"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际管理界高度关注。海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，难得有一名老总能够对信息化分析得如此透彻，阐述得头头是道；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，首开海尔观念转变之先河，从此一发不可收拾，才有现在的海尔；等等。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩。现今，海尔的创新技术进一步发展，并提出了为消费者服务理念，品牌依然具有一定的优势。劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。海尔在传播和公关技巧方面存在欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术，知识的考察忽略了对个人能力的考察。海尔这些年发展得实在是太快了，以至于我们毫不怀疑它的国际化。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因，这也许是海尔始料未及的，但也可能就算是知道这个结果，也要硬着头皮上，谁让它是海尔呢！海尔就是要处处争第一！机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，有生于无——海尔的文化观；人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的企业如同斜坡上的球；市场无处不在，人人都有市场；品牌是帆，用户为师——26 海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”。海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。目前，海尔仍然面临着很多威胁，伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。总结：任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。 2.1引领2010年家电市场新趋势： 在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领2010年家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。（一）选购家电成套化目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间，全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。据了解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力。这一群体具有鲜明的时代烙印。较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。而在生活节奏日益加快的今天，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。（二）绿色节能低碳化伴随着哥本哈根气候大会的召开，“低碳”已经成为中国乃至世界经济发展的主题之一。业内人士分析，在低碳生活的潮流下，作为制造行业的家电企业，应该向产业升级，优化节能技术的方向转型。作为全球第一白电品牌的海尔，率先在全球掀起绿色节能风潮，立志在2010年中国家电市场上将“低碳”进行到底!26 据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。比如，采用无级变频技术的海尔冰箱实现节能新突破，10年就能为消费者节省上千元钱的电费;海尔无氟变频空调创新性地实现了世界领先的PAM脉冲调幅技术、180°正弦波直流变频技术和第三代涡旋压缩机技术的完美融合，实现“2分钟速热”稳居行业能效之巅;获得最佳推荐之星的海尔模卡LED电视，通过高效电源、LED冷光源等先进技术，节能达到40%，待机功率低于0.1W。如果全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电……海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显。 2.2海尔冰箱质量：（一）任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为还是有差距的。你如果对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择。（二）采用不锈钢材质。（三）海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销网络，产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达40％。1996年，海尔推出节能50％的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖。同时，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的。正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用，同时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。 2.3海尔的产品优劣势分析 优势：品牌知名度较高，拥有一定的目标消费群；     质量好，美观大方     目标消费群广，受众多劣势：市场品牌数量减少，品牌集中度高     城镇家庭家用电器日趋饱和     各品牌有自己的目标族群，并向强势品牌集中26 3、广告对象及诉求 3.1海尔的广告对象 随着海尔品牌知名度的不断提升，海尔这个品牌也逐渐被大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。品牌的提升，使海尔的消费群体不断增多，消费者也遍布海内外。从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分，分布于各个年龄层，包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。从消费者职业来看，有普通的农民兄弟、低薪阶层，也有白领、高薪阶层和企业。消费者看重的，通常都是海尔的品牌质量和品牌形象，且海尔的产品物美价廉。所以，海尔的广告对象分布于社会的各个阶层，各个行业。面对这样的受众，海尔的广告应从提高品牌知名度和品牌形象做起，让更多的人了解海尔，相信海尔，从而促进消费的增多，利润的增加。同时应注重产品质量，美化产品外观。 3.2海尔的广告诉求策略 一、产品导入期的广告诉求策略新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。同时，产品也有待进一步完善。产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。这个利益是产品本身直接带给消费者的，在产品生命周期的这个阶段进入市场的产品或企业应努力让产品迅速在市场上被认知，广告诉求主要以介绍产品的功能为主所以在宣传产品点的时候，不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这个利益是产品本身直接带给消费者的，并不是产品功能带来的利益所能给消费者带来的一种结果。带来结果的是产品品牌所能赋予的，而不是产品本身。这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。二、成长期的广告诉求策略26 进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。三、成熟期的广告诉求策略成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比，成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。此时，营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（426 ）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。四、衰退期的广告诉求策略随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时，企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期，因为经过细致的计算，衰退期产品还能给企业带来利润，同时要考虑在适当的时机退出市场。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。  4、企业及竞争对手分析4.1竞争对手分析 家电品牌排行榜：国产品牌受到更多关注，海尔和美的大幅领先凭借价格和渠道方面的优势，并受惠于家电下乡等扶植政策，国产品牌的关注度以较大优势领先国外品牌。在十大品牌排行榜中，国产品牌占据六席，分别为海尔、美的、格力、九阳、海信和创维。其中，海尔和美的分别以10.3%和8.5%的关注度分列家电品牌的第一和第二，其余品牌的关注度皆不足5%。国外品牌中，以松下表现最佳，关注度达3.4%，在整体排行中名列第六。 对比2009年品牌排名可知，海尔和美的一直保持明显领先优势，与其余竞争对手的差距进一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年来在小家电领域不断拓展的九阳则以3.5%的关注度取代飞利浦，排名第四。26  家电行业发展三十多年，大大小小的品牌加起来数不胜数，即便经常能听到看到的品牌也不下几十个，究竟哪些品牌在消费者，特别是家电网民心中最具分量？近日，百度公布的《2009年家电行业报告》中指出，家电行业中，海尔、美的、格力三个品牌受网民关注度最高。海尔在家电行业一贯的优势及其提倡的服务意识使其在消费者心中形成固有的美誉度；美的经过多年在小家电领域的耕耘，再加之近些年对白电领域的渗入，正在逐步缩小与海尔的差距；格力则依托在空调行业独一无二的霸主地位让其他品牌望尘莫及。这三大品牌占据了家电网上关注超20%的份额。 4.2海尔与竞争对手的优劣势比较 报告对家电品牌的关注度分析认为，国产品牌受关注程度远高于外资品牌。在前十位品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。熟悉家电行业的人士都可以看出，白电品牌优势明显，其中，海尔以9%的关注度排名第一，美的紧随其后，格力位列第三。而在所有对空调品牌的关注中，格力遥遥领先，即便是在空调销售旺季的7、8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近两倍。海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面的优势无人能敌，经过十余年的市场竞争，海尔占据了国内冰洗市场三分之一的市场份额，成为消费者购买的首选品牌。美的则凭借在小家电方面的综合优势和齐全的产品线成为关注度较高的品牌，大家电方面，虽然美的在多个产品线只能屈居第二，但综合实力依然较强，成为海尔不容小觑的对手。家电品牌网上关注度，海尔是当之无愧的王者，就有如线下海尔缔造的家电王国一般，国内还寻不到第二个，但从各品牌分产品线的关注度分析，美的将成为海尔最为强劲的竞争对手。美的正在打造的更像是一个大白电的航母，在整合华凌、荣事达后，美的系冰箱的位置从籍籍无名跃居行业第二，2009年美的再将小天鹅收入麾下，小天鹅在洗衣机领域的专注与骄人业绩，更让美的系洗衣机大大缩小了与第一海尔的差距。成立于１９７２年的欧洲透视公司是世界上最具权威的全球战略调研公司，一直致力于为全球客户提供有关商业、行业和消费者的各类信息。作为一直为全球战略调研的调查公司，海尔连续９年入围该排行榜前１０位，且排名逐年上升，展示了海尔稳健的发展战略。与平均“年龄”超过１０３岁的欧美百年企业同台竞技，凸显出海尔对全球市场的积极应对策略和稳固的行业领袖地位。 5、障碍分析 海尔的发展是不容置疑的，但也存在一定的问题。近年来，海尔的产品出现了一些问题，引起部分消费者的不满，这给海尔的品牌形象造成了一定的影响。也使消费者对海尔的产品产生怀疑，诚信度下降。随着竞争的增加，海尔开始盲目的向其它产业扩张，这也使海尔的注意力分散，不能集中精力发展优势企业。使其强者更强。26 此外，海尔的技术创新力度也必须加强，现在的市场竞争力越来越强，海尔只有不断加强自身的技术力度和创新力度，才能保持现在在市场上的地位，并向更高的地位发展。伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。国际市场环境的变化，也给海尔的发展带来了一定的问题，国内电子商务发展的不平衡，国外先进网络的发展，让海尔明显感觉到在网络发展中的无力。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒。海尔必须积极适应环境的改变，紧跟时代潮流，不断创新发展。 6、广告战略6.1广告的核心目标      针对不同阶层的消费者制作出不同的广告      提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率      针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售      海尔产品的高品质其它目标：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。 6.2广告的内容      整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。      根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，体现海尔的高品质生活；    在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告用不同型号产品填补不同档次的市场空间，对竞争对手形成有效竞争压力。从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念，双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。发掘产品核心价值——产品独特销售主张——广告沟通方向——延长产品生命周期——满足消费者需求，刺激购买欲望——以产品利益创造产品价值。 促销广告26 配合大型促销活动，制作一支体现海尔产品高性价比、高附加值的电视广告，根据不同促销活动的主题确定广告语；大型促销期间，在各地报纸媒体上投放不同主题的促销广告，体现促销活动的主题，并具有诱惑力。广告目标：A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并树立产品形象，促进购买决策的产生。B、引发目标消费群的关注与购买倾向，建立海尔产品使用者的品牌忠诚度。C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或超过去年同期销售业绩。D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳定销售。 7、媒体战略目标消费者的媒介习惯：根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目。利用主要媒介对海尔的各种产品进行宣传：    杂志（主干媒体）：目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者        除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象        此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明        杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主的主题媒体       介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一根据活动时间的安排,报纸和杂志在不同季节开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放,在几个月内持续广告声音。       电视（支持媒体）        通过声音和图象效果,用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户    利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同      电视媒体从新品上市一开始就进行炒做,根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动选择节目原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果。     On-Line（支持媒体）      On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略,成为强势的媒体补充,这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体      选择在线广告应考虑其地域特点,26 北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念。      广播     广播的特点是信息覆盖面广,传讯速度快,但相对其他媒体存在目标受众相对不集中.针对特定的消费层,不能最有效的直接到达,所以建议根据媒体预算,适当考虑    报纸：在各地方报纸投放软性广告；    户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。 8、效果8.1可以利用各种新颖的宣传方式对产品进行宣传：       演唱会这种方式切入点较新，易引起大家的新鲜感和关注       海尔会员有机会免费看演唱会，会有惊喜感和满足感       湖南电视台收视率高，宣传效果好       购物有礼品相送，会抓住消费者的求廉心理    家电下乡，有利于扩大消费区和增加销售量8.2海尔集团的各大产业在全球的营销效果：26 海尔在美国　　1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园，园区占地700亩，年产能力50万台。2000年正式投产生产家电产品，并通过高质量和个性化设计逐渐打开市场。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。　　2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。对海尔来说这是一个质的飞跃，代表着海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根下去。　　海尔美誉飘香美国市场，海尔在拓展市场份额的同时，也为美国消费者留下了美誉取得了赞誉。设计充分满足消费者的个性化需求，产品线从单一的小冰箱、小冷柜，发展成同主流品牌竞争的庞大产品群，2003年荣获全美产品设计“金锤”奖。2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下了7小时内销售7000台空调的惊人纪录。这种罕见的热销现象，引起了美国著名家电零售周刊《HFN》的关注，并于7月5日用整版大篇幅深入报道了这次空调造势活动。　　目前，海尔产品已顺利入驻美国排名前10大的连锁集团，并获得“最佳供货商”、“免检供货商资格”等荣誉。　　海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞。为表彰海尔对南卡投资和对当地发展所做的贡献，开姆顿市所在的Kershaw县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔；2002年，南卡州政府更授予海尔美国工厂“创造就业奖”，而且为了支持南卡工厂更好更快的发展，南卡州政府还给予海尔美国工厂优惠的工资税返还待遇，该项目被政府认为是贸易带动投资的典范；市政府无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。26 海尔在欧洲　　欧洲是世界家电业的发祥地，拥有许多世界一流的家电品牌，海尔冰箱技术就是来自德国。自从1990年，海尔首次出口德国2万台冰箱，海尔吹响了向欧洲家电市场进军的号角。img　　2001年6月19日，海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。海尔不但拥有欧洲的白色家电生产基地，而且具备了参与当地制造商组织并获取信息的条件，从而为实现在欧洲的“三融一创”(即融资、融智、融文化，创世界名牌)奠定了坚实的基础。　　2001年3月7日至9日，两年一度的科隆国际家电博览会又一次拉开了帷幕。海尔是该届博览会占地面积最大（1000平方米）的参展企业之一，并推出了满足欧洲市场需求的58个门类159个规格品种的新产品，特别是首次在欧洲市场亮相的10大门类28个规格品种的太空系列网络家电产品，吸引了众多参展客商的目光。　　海尔凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起自己的品牌。海尔在南亚　　在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，1426 个海尔展示厅。海尔产品已由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微波炉等白电系列产品，迅速向电视，DVD，手机等黑电产品扩张。2007年1月1日海尔通过并购的方式,成功的收购了当地一家冰箱工厂，从此海尔在印度有了自己的工厂.海尔印度工厂占地16万平方米，目前主要生产冰箱,年产能为33万台，目前拥有职工300多人.印度工厂的建立标志着海尔在印度市场三位一体的本土化战略格局基本形成。为海尔创造本土化的世界名牌打下了坚实的基础。　　在巴基斯坦，海尔于2006年成立了“巴基斯坦海尔-鲁巴经济区”，这是商务部批准的首个中国境外经济贸易合作区，也是巴基斯坦政府批准建设的“巴基斯坦中国经济特区”。该经济区成立一年来，依托海尔在巴斯基斯坦生产、销售渠道和物流基础，利用中巴两国全天候、多领域的合作关系及双边投资贸易优惠政策，已发展成为中资企业拓展巴基斯坦及周边南亚市场的跨国平台。其主要优惠措施包括投资便利化、金融支持、出境便利、通关便利、进口设备免税、基础设施商务服务等方面。海尔在亚太　　海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家，2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第一台海尔洗衣机在巴基斯坦海尔工业园走下生产线。　　在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。海尔产品已由包括冰箱、空调、洗衣机、洗碗机、微波炉等白电系列产品，迅速向电视，DVD，手机等黑电产品扩张。截至目前，海尔已进入了印度10大经销商的8家。　　在东南亚地区其它地区，海尔已分别在马来西亚、印尼、孟加拉、越南等国建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔在东南亚地区市场的拓展已迈上快车道。　　在澳大利亚，2004年4月，海尔首次以冠名的方式参与体育事业，澳大利亚第一明星篮球队墨尔本老虎队队长（原ＮＢＡ篮球巨星）安德鲁·盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本。11月初，澳大利亚国家权威认证机构对整个澳洲市场的冰箱产品进行了“Topenergysaveraward”（顶级节能奖）评比，结果显示：在获得节能标识的十三款冰箱中，海尔就占了三款，并且三款冰箱的节能水平已远远超过该项能耗标准。　　在新西兰，2002年9月底，海尔产品首次在新西兰市场登堂亮相，立即获得消费者的认可，给当地家电市场带来强烈的冲击波。2003年新西兰10月出版的《Consumer》杂志公布了2003年新西兰全国市场最畅销的前3026 款洗衣机的综合性能排序，海尔洗衣机洗净比名列第一，并成为该杂志向新西兰消费者特别推荐购买的6大洗衣机品牌之一。　　印度尼西亚是东盟最大的国家和经济体，也是众多国际知名品牌角逐的“战场”，海尔坚持本土化的战略，满足当地用户需求，已成为印尼市场上知名的国际品牌。图为印尼闹市街头，海尔品牌与其它国际名牌交相辉映。　　在韩国，海尔以缝隙产品切入市场，酒柜份额达到市场第一位；迷你洗衣机产品在家庭第二台洗衣机市场中独领风骚。自2004年成立以来，业务发展迅速，产品已涵盖白电，黑电和IT领域，品牌知名度快速提升至50%。海尔在东盟　　在泰国建立三位一体的本土化运营模式是海尔全球化战略的重要布局。2007年4月，海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂，使原来属于进口商的海尔一下子变成泰国第二大冰箱制造商。在收购泰国工厂后，海尔已经能够因地制宜，根据泰国人生活方式设计生产。按照产能设计，预计2010年海尔将成为泰国第一大制造商。海尔在西亚　　海尔在伊朗于1999年洽谈建立洗衣机工厂，并于2000年正式投产，开始了海尔在伊朗的发展篇章。　　从2000年开始，从默默无名开始，从出口额100多万美金开始，到现在享誉于伊朗，到现在洗衣机占有当地TOP3的市场份额，到现在年出口额2000多万美金。　　在发展期间，也受到中国政府的支持，中国驻伊朗大使刘振堂也曾访问过海尔在伊朗的工厂。海尔在非洲　　2000年，海尔英国PZ集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂,进行联合品牌Haier-Thermocool冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。从合资公司成立以来，HPZ在尼日利亚市场取得了长足的发展，冰箱、冷柜产品市场份额持续保持第一位，成为尼日利亚当之无愧的第一制冷品牌。近年来，尼日利亚公司推进发展空调、电视、洗衣机、热水器以及小家电产品。目前，海尔尼日利亚公司年营业额超过1亿美元。　　2007年6月份，海尔在尼日利亚最大的家电展示厅在经济首都Lagos26 的商业中心维多利亚岛开业，开始了在尼日利亚实施全面提升品牌形象的战略，公司正通过推出更加全面的、差异化的家电产品，进一步提升品牌在尼日利亚消费者中的知名度和美誉度。　　2000年，海尔与突尼斯Hachicha集团在突尼斯合资成立工厂HHW，于01年11月份开始建设，02年10月份投产。工厂占地面积10000平方米，建筑面积6000平方米，厂区距离突尼斯市市区约47公里路程。工厂每年可组装空调器3万台、冰箱2.5万台、洗衣机5万台。　　经过7年的发展，海尔品牌在这个美丽的北非地中海国家的消费者心中已经树立起了良好的品牌形象，市场份额不断提高，以海尔空调、洗衣机、冰箱为主的系列白色家电以高品质赢得了消费者的赞誉。　　在阿尔及利亚、摩洛哥、肯尼亚、坦桑尼亚、苏丹、科特迪瓦、加蓬、刚果等国家，海尔带给当地消费者最优质的产品和服务。海尔在中东　　中东是世界石油储备量最大的地区，人均国民收入水平高，但是文明程度相对较低自从1990年，海尔产品首次出口中东，吹响了向中东家电市场进军的号角。　　在中东地区建立了约旦工业园，在约旦工业园建成前，海尔已在中东地区开始销售海尔品牌的产品，但业务规模很小，没有统一的营销规划。很多市场如叙利亚、埃及、伊拉克市场由于关税和非关税壁垒一直无法进入。海尔品牌无法得到迅速的提升。　　海尔工业园的成立，充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间签定的互免关税协议，海尔在约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯国家。　　2002年海尔约旦工业园生产的产品顺利进入了伊拉克市场，建立了完善的产品的销售网络和服务网络。伊拉克战后，利用既有的网络及约旦工业园的产品又得以迅速抢得了战后的先机。　　四年来，海尔产品已通过约旦工业园进入了周边的叙利亚、黎巴嫩、埃及、巴勒斯坦等国。总体市场份额达到了3%以上，在约旦成为当地家电品牌的前三名，在叙利亚的波轮机市场份额达到了第一名，滚筒机成为前三名　　中东其他的地区海尔采取经销商策略，大力发展各个区域的海尔品牌建设，收到了很好的效果。26 总结通过一个月的努力，在同学的帮助下，对海尔集团的品牌定位和广告策划研究顺利的完成了。在论文的撰写过程中，我从最初的茫然到慢慢的进入状态，再到思路逐渐的清晰，整个写作过程难以用语言来表达。在论文中我充分地运用了大学期间所学到的知识。在图书馆搜集资料，还在网上查找相关信息，资料查找完毕后我就和同学互相交流，请教老师。在大家的帮助下，困难一个一个的解决了，看着论文逐渐的完善成型，我心中高兴无比，虽然论文的制作过程很辛苦，但是十分的值得，整个过程是我的再一次学习，提高的过程。在整个过程中我学到了新知识，增长了新见识。在今后的日子里，我仍然要不断地充实自己，争取在所学的领域有所作为。26'