国际商贸城项目营销策划方案.doc 25页

'国际商贸城项目营销策划方案第一章项目总论1.1项目的背景随着我国房地产市场从二十世纪八十年代开始建立，经过风风雨雨，从幼稚到成熟，己经逐步从过去以单位集团购买、福利分房为主过渡到如今个人消费者成为市场需求的主体，市场化程度大大提高。在国家鼓励个人消费政策的引导下，中国房地产行业已经连续多年保持了高于GDP增长的增长态势，己经成为支持我国经济增长的重要力量。中国房地产行业为居民住房奔小康、促进国民经济的快速发展、人民生活水平的大幅度提高都做出了不可磨灭的贡献。首都功能疏解暨京津冀一体化进程。近来提出的“非首都功能疏解”无疑给北京周边城市注入了一剂强心针。特别对于像固安这类离北京最近的第一梯队城市无疑是承接这些功能的首选区域。这为包括固安在内的环首都经济圈城市带来重要的发展机遇与经济提振。改革开放以来中国崛起的一个关键平台，即在区域层级上城市构建出的产业协作和组团模式。传统商业文化中心城市在改革开放的大环境下，逐步形成珠三角、长三角和京津冀三大城市群。京津冀城市群所在的华北地区，是全国重工业最集中的区域之一，但也是市场转型发展较为落后的区域。我国首部城市群蓝皮书——《中国城市群发展指数报告2013》指出，在三大城市群中，京津冀的城市文化指数最高，但城市首位比则是其最大软肋。因此在京津冀城市群中培育中等城市节点，壮大北京、天津以外的第二层级是该城市群未来的发展关键。25 在房地产行业快速发展的同时，由于开发商营销策略不当等因素的影响，市场开始出现各种问题：空置房、烂尾楼等不计其数。其中，营销策划不到位的问题尤为突出：一方面，策划行为取决于主观意识，随意性强而科学性弱；另一方面，部分营销策划正在误入歧途，如热衷于概念炒作而不去找消费者的买点；立项以开发商经验为主，缺少规范的可行性分析；不做营销策划或策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路等等。如何解决上述这些问题，本文将以京津冀（固安）国际商贸城有限公司的京津冀（固安）国际商贸城项目为研究对象，综合运用营销学、管理学、策划学等相关管理学基础理论知识，在理论结合实际、细致入微的分析基础上，总结出了一套适合该项目的营销策划方案，以期能在实际的营销工作中起到理论指导，促进该项目营销决策更趋合理和有效。1.2项目的概况1.2.1项目名称京津冀（固安）国际商贸城项目一期1.2.2拟建地点京津冀（固安）国际商贸城位于固安县，商贸城规划区域范围东起大广高速，西至宫苏路，南起廊涿高速，北至兴隆店、南公由两村连线延长线。京津冀（固安）国际商贸城项目一期位于商贸城整体规划区域内东北区块即大广高速西侧、太子务村东侧、廊涿高速北侧、大王村南侧，具体位置以国土及规划部门划定范围为准。1.2.3建设规模、内容及投资估算(1)京津冀（固安）国际商贸城总体规划约20平方公里，总建筑面积约2800万平方米，总投资约1200亿元。25 (2)京津冀（固安）国际商贸城项目一期用地规模约为4700亩，总建筑面积约为500万平方米，投资约320亿元。京津冀（固安）国际商贸城项目一期位于商贸城整体规划区域内东北区块即大广高速西侧、太子务村东侧、廊涿高速北侧、大王村南侧，具体位置以国土及规划部门划定范围为准。（3）京津冀（固安）国际商贸城项目一期建设内容为国际商贸城专业批发市场及商业配套、现代仓储物流、配套生活区。规划建设专业批发市场及商业配套用房建筑面积约420万平方米；现代仓储物流规划建筑面积约28万平方米；规划配套生活区建筑面积约52万平方米。1.2.4商贸城规划京津冀（固安）国际商贸城充分发挥固安地理位置及项目实施方双方优势，积极引进先进的规划发展理念和与国际接轨的管理体制机制，坚持绿色、环保、人文、生态的开发原则，以“方城”地方文化保护利用、永定河生态环境和谐发展、新旧城镇空间有机融合、区域产业转型升级为抓手，打造集时尚发布、京津冀大型综合商贸城及大数据物流产业园、印象永定河、SOHO大千、万国风情街、方城动漫等六大主题功能于一体的高科技、生态型、国际化、综合性的科技新区和商务新城。商贸城将紧紧围绕实现京津冀产业优势互补、形成区域间产业合理分布和上下游联动机制等“京津冀协同发展”战略的基本要求进行规划、建设和运营。1.3项目的进展京津冀（固安）国际商贸城开发建设按照整体规划、分步实施的原则进行，按照项目方的经营计划和投资规模，有时限、有步骤地进行实施。项目建设周期为15年，项目一期用地面积约为4700亩，建设期限为3年。1.4项目的目标1.4.1优化京津冀城市群网络结构25 制约京津冀城市群发展最大的问题是首位度过高，区域发展极不平衡，本园区的建设将有望在京南建设新的极核，从而改变北京与天津之间的单线联系，形成更为稳定的三角结构，从而带动京西南地区的崛起，促进区域一体化和均衡发展。1.4.2提高京津冀地区整体竞争力园区的建设补充和完善了区域城市网络结构，通过发展现代服务业，提高了区域产业竞争力。固安的发展与周边城市和区域发展相互联系，相互合作，整体推进，使得京津冀地区的整体功能结构更加完善，充分发挥区域城市的聚集作用与辐射作用，提高城市群聚集效应与扩散效应。1.4.3打造固安成为新的国际时尚文化中心利用首都北京的国际影响力、第二机场的建设机遇，通过固安的时尚中心及配套中心的建设，以国际化的视野，突破传统限制，将中西文化艺术相结合，营造全球时尚文化中心的新高地。第二章整体分析2.1市场特征2.1.1房地产市场概况所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在上地建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。2.1.2房地产市场分类25 房地产市场多元化特征明显，包括房产市场与地产市场的，二者既独立有联系，其内部是有机联系的整体。本文所讨论的是房地产开发公司与房地产使用者之间的交易市场，是在取得土地使用权的房地产开发公司对土地进行开发，将“生地”变为“熟地”后，或在熟地上建成各类房屋后，开发者与经营者、经营者与消费者之间的交易关系。2.1.3房地产市场特征(1)长期的供给刚性。(2)经营对象的非物流性。(3)房地产市场的区域性。(4)供给的非同质性。(5)流通形式的多样性。2.2行业分析2014年，虽然宏观经济平稳开局，但复苏步伐放缓，产能过剩、债务加剧仍然是困扰经济增长的主要问题。上半年，全国房地产开发投资增速放缓，商品房成交量下降；央行连续两次定向降准，向市场释放了流动性相对宽松的预期。下半年，经济增速下行压力仍较大,预计国家不会出台强刺激政策，但不排除降息的可能性。由中央主导的对房地产行业调控政策有所改变，未来房地产市场将主要实施分类指导、双向调控，绝大部分城市会取消限购政策。同时，去行政化将是房地产调控的主要方向，房地产调控将逐步以市场为导向。房地产行业高速增长已经成为过去，但中国城市化还没有完成，随着国内城镇化的比例不断提高，房地产行业从长期来看仍是非常有潜力的产业，作为国民经济的重要组成部分，调整和波动并不会改变长期趋势和地位。“京津冀”一体化进程将为该区域的房地产行业带来巨大的发展机遇。土地资源的升值，周边区域房价的上涨将会伴随“一体化”进程中产业和人口的流动，逐步显现。据测算，2020年“京津冀”25 地区人口占比达到全国10%，城镇化率达到70%，商品房销售复合增长速度将达到7%，其中核心区域将会超过10%。投资标的的选择主要是根据资源升值的逻辑，拥有资源的房企将会获得更大发展机会。2.3消费趋势分析过热城市渐趋理性高库存城市去化效果显现。各级城市来看，一二线城市整体库存在合理范围内，去化压力不大，预计楼市整体上行。一线城市及南京、苏州等热点二线城市短期内供不应求矛盾显著，一季度市场热度攀升。但针对热点城市，加强限购及差别化信贷、控制土地供应规模及结构、防范楼市金融风险等加强市场监管的政策已陆续出台，如上海、深圳、苏州等，其他热点城市政策收紧预期也逐渐升温。市场大环境发生微妙变化，热点城市楼市观望情绪渐浓。预计未来一定阶段内，热点城市在政策监管及市场大环境调整下，楼市非理性因素将消弱，市场量价将有所调整。但短期内库存吃紧，供不应求矛盾仍存在，市场可能出现有价无市的现象。2.4销售状况分析在北京收紧房贷及自住房的加速供应等因素影响下，市场观望情绪进一步加重，使得北京楼市成交量一路下行。截至6月底，北京商品住宅共成交4466套，创下自2006年北京有网签记录以来的同期最低值。据亚豪机构数据统计显示，2014年1-6月北京新房总成交31753套，与去年同期相比下降45.48%，总成交面积为334.52万平米，与去年同期相比下降47.25%。　　另一方面，上半年北京新房供应却大幅放量。上半年，北京共有401个项目取得销售许可，新增53472套商品住宅，与去年同期相比大幅上涨60%，上半年的住宅供应量创下自2009年以来同期历史新高。25 第三章项目所在环境PEST分析3.1.政策首都功能疏解暨京津冀一体化进程。近来提出的“非首都功能疏解”无疑给北京周边城市注入了一剂强心针。特别对于像固安、保定这类离北京最近的第一梯队城市无疑是承接这些功能的首选区域。这为包括固安在内的环首都经济圈城市带来重要的发展机遇与经济提振。改革开放以来中国崛起的一个关键平台，即在区域层级上城市构建出的产业协作和组团模式。传统商业文化中心城市在改革开放的大环境下，逐步形成珠三角、长三角和京津冀三大城市群。京津冀城市群所在的华北地区，是全国重工业最集中的区域之一，但也是市场转型发展较为落后的区域。我国首部城市群蓝皮书——《中国城市群发展指数报告2013》指出，在三大城市群中，京津冀的城市文化指数最高，但城市首位比则是其最大软肋。因此在京冀城市群中培育中等城市节点，壮大北京、天津以外的第二层级是该城市群未来的发展关键。中央高层的明确指示：2013年5月，习近平总书记在天津考察工作时，对京津冀一体化发展寄予厚望，指出要积极推进京津冀区域合作，促进优势互补、共赢发展。中央精神的正确指导：2013年11月发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》决定，将全面放开建制镇和小城市落户限制。改革新政将使小城镇成为我国城镇（市）化的主战场，城乡差距进一步缩小。2014年1月的全国国土资源工作会议明确，500万人以上城市原则上不再新增建设用地。未来大城市的规模扩张已明显受到宏观政策的限制，大型城市周边的卫星城市将获得新一轮发展机遇。25 新一轮区域格局重塑已开始：近年来北京高速发展所带来的城市空间饱和、大气污染和交通拥堵等问题日渐严重，中央再一步强化京津冀一体化概念，使京津合作、京冀合作的关键链条打开，新一轮京津冀区域格局重塑已经开始。而固安也已做好承接首都各项功能的准备。3.2经济经济发展比较成熟，拥有全国知名大型综合市场，形成了我国北方最大的商品交易市场群，随着市场的发展，近年来逐渐暴露许多弊端，人口积聚过度，交通拥堵，城市污染加重、城市承载力下降。为扭转这种局面，北京市明确规定城市内的大型综合市场向河北转移，这为固安承接北京产业转移，发展商贸流通业提供了重大机遇。京津冀（固安）国际商贸城有限公司抓住这一发展机遇，决定建设京津冀（固安）国际商贸城。该商贸城建成后将为河北及周边地区企业提供科技创新平台，国际贸易平台，必将为地方企业带来巨大的发展机遇，创造良好的效益，同时在增加地方税收，促进扩大就业，刺激居民消费乃至优化地方产业结构方面，产生巨大的社会效益，从而推进城市、产业和区域经济的联动发展，为河北省经济发展开拓新的通途，为环首都经济圈的经济发展、劳动力就业、交通运输业等产业链发展起龙头作用。3.3社会社会环境的表现主要固安县周边近期的发展状况，外界环境对固安县地区商贸地产以及经济发展的影响十分重要。固安县隶属河北省廊坊市，地处华北平原北部，北京、天津、保定三市中心，随着中央“京津冀一体化”战略的逐步深入推进，河北省将以建设京津冀城市群为载体，充分发挥周边城市首都纾解25 功能，而固安县则是北京市区最近的县城，也是首都经济圈南部区域的核心县市，特殊的地理位置对于固安县承接北京地区的优势产业有着重要的影响。另一方面随着近来雾霾问题的持续加重，政府和社会各界对环保的呼声越来越高，这也以为着处于较近位置的固安县不适合发展工业或者对环境破坏较大的行业，而国际商贸城绿色、环保、人文、生态的开发原则与首都产业外迁及带动方向和理念是紧密相关的。虽然国际商贸城仅仅处于项目规划期，但其地理位置的优势和先进的开发原则，一定引导商贸城走向更好的发展方向。3.4技术京津冀（固安）国际商贸城坚持绿色、环保、人文、生态的开发原则，以“方城”地方文化保护利用、永定河生态环境和谐发展、新旧城镇空间有机融合、区域产业转型升级为抓手，打造集时尚发布、京津冀大型综合商贸城及大数据物流产业园、印象永定河、SOHO大千、万国风情街、方城动漫等六大主题功能于一体的高科技、生态型、国际化、综合性的科技新区和商务新城。该市场定位从技术上分析，具有很强的可行性：与首都北京距离较近，便于接触和引进国内领先的高科技技术用于建设开发；生态型的开发技术十分顺应京津冀地区严重污染的实际情况，能够増进人体健康、提高人体舒适度的生态型技术值也是大家所提倡的；国际化定位更是与扩建后的国际化首都机场的定位是否相符，借助国际化机场的技术优势带动商贸城的国际化发展；综合性也是现在商业地产特色之处，随着现阶段人们的生活水平不断提高，大多数消费者已不再满足一般意义上的商业地产，更加注重人文和人性的关爱程度，而国际商贸城在传统商贸城定位的基础上更是融合了文化古迹、异国风情、动漫产业等多项产业，技术上是可行的。第四章项目竞争分析PEOTER分析4.1业内竞争25 目前借助于首都功能疏解暨京津冀一体化以及地理位置的优势，京津冀（固安）国际商贸城的发展定位尚比较先进，在环首都经济圈城市中还没有与本项目定位相冲突的竞争者,所以基本上不存在整体上业内竞争问题。但是公司整体存在六大主题定位，在不同主题定位上从在一定程度的竞争，例如综合商贸城定位，在天津周边、石家庄周边均存在一定商贸城，其单体规模虽然相对较小，但总体上会对目前项目的商贸城定位产生一定竞争；再如大数据物流产业园，在天津周边、保定周边均在存在一定的物流基地且已经处于大数据转型期间，虽然该类物流园区在一定程度上对项目的数据物流产业园定位产生一定竞争。故总体分析，整体项目的竞争性是基本不存在，但单个项目定位存在一定程度竞争。4.2跟进竞争随着首都功能疏解，周边城市也会进一步发展起来，未来随着石家庄、保定以及廊坊市其他县城很可能在出现与公司六大主题定位相似的综合基地。随着北京首都内的商贸、物流项目外迁，石家庄市及其周边城市发展速度较快，商贸城、物流基地均出现一定程度的增长，未来随着项目整体发展以后，目前仅发展商贸或物流的项目也会逐步学习固安国际商贸城的综合发展方法，对原单一定位的项目进行拓展，形成与项目相似的综合商贸城。4.3替代竞争商贸城作为综合性商业地产的定位，有着较长的生命周期，所以在一定时间内不存在替代竞争问题。4.4上家竞争公司的上家主要是土地供应商和建筑施工供应商：从土地供应商来看土地供应部门属于政府部门，对土地价格具有确定权利，公司对其议价能力相对较低，而其他公司如果同时竞拍土地可能会增加购买成本；建筑施工供应商目前市场竞争较大，公司具有较高的议价能力和选择权利。4.5下家竞争目前在北京周边缺乏此类大型综合性的商贸城，随着首都北京的项目外迁则会带动周边城市商贸、物流等的发展，消费需求较为旺盛，只要定价较为合理，下家对本项目不存在太强的竞争议价能力问题。25 第五章项目汇总SWOT分析5.1优势5.1.1政策背景优势响应京津冀一体化国家战略，承接北京非首都功能转移，各类功能区域的外迁发展给商贸城的发展带来政策上的优势，京津冀（固安）国际商贸城因大势所向，为时代而生，凭借得天独厚的京津冀协同发展核心区域的区位交通优势，从北京各类功能区转移出发，打造京津冀三地一体化的世界级市场集群。5.1.2区位交通优势商贸城选址与北京新机场和新航城最近距离仅9公里，机场的建设运营将给包括固安在内的周边经济产业带来重大利好影响，促使区域功能转变，打造发展战略新增长极，带动京西南地区崛起；商贸城距离大广高速固安出口仅仅2公里，距离正在修建的首都第二国际机场8公里，距离涿州高铁站10公里，伴随2019年连接首都第二国际机场的北京市郊铁路S6线开通，不仅如此立足项目得天独厚的交通区位优势。5.1.3整体规划优势京津冀（固安）国际商贸城着力打造集时尚发布、京津冀大型综合商贸城及大数据物流产业园、印象永定河、SOHO大千、万国风情街、方城动漫等六大主题功能于一体的高科技、生态型、国际化、综合性的科技新区和商务新城，该定位的整体规划性较强，各功能区域相辅相成，相互带动，与传统单一发展的商贸城相比更具有整体竞争力。25 5.1.4建筑设计优势项目建筑设计充分结合场地的广场与建筑周边人行通道，高效联结商城内外流线，有效满足客流、货流，内部与外部需求，停车资源充分，电梯充裕便捷，全主通道式布局，零商业死角，全封闭式设计，配有中央空调，有效防止风沙和雾霾。5.1.5互联网优势商贸城将依托现有区位优势，积极引进知名物流企业及总部落户，大力发展商贸物流业，将移动互联网、大数据平台、云计算等新技术融入商贸物流的每个环节中，并将第三方、第四方物流以及物联网等物流信息与装备技术相结合，将商贸物流全面数据化和信息化，建设具有较高运作水平和较大影响力的开放型数据化物流产业园区。推动固安支柱产业的迅速成型，加快城市经济建设的进程。5.2劣势5.2.1投资回报期较长，经营模式有待探索固安的发展与周边城市和区域发展相互联系，相互合作，整体推进，使得京津冀地区的整体功能结构更加完善，但由于周边产业还没有完全形成，中间的时间差也会导致固安近几年的发展，预计项目投资回报时间会比较长；商贸城的六大功能区域定位，虽然整体定位较高，但该多功能定位的经营模式尚无业内借鉴模式，整体经营模式有待探索。5.2.2开发商品牌影响力不够25 虽然国际商贸城的整体定位较高，但目前开发商在商业地产于万达商业地产、长江实业等知名地产公司缺乏名气；开发商在商业地产方面有着一定的营销团队和营销能力，但是面对高定位的商业地产，目前开发商的整体品牌和营销能力是较为缺乏的，可能对营销产生一定的影响。5.2.3区域带动力较低，缺乏专项政策扶持固定县作为廊坊市下面的一个县城，整体的人口较少、面积较小，由于其整体的行政区域和人口相对较低，并不如石家庄、保定等城市的带动力；从目前非首都功能转移趋势来看，政府仍着力打造原区域大、人口较多的城市，而商贸城的发展仅仅依靠广告的宣传而缺乏专项的政策扶持很难形成规模。5.3机会5.3.1宏观经济增长带动力近年来，虽然整体宏观经济增速相对较低，但整体上宏观经济仍处于增长期，根据经济的发展趋势预计未来第三产业仍将处于一个较长的增长期。国际商贸城的整体定位与第三产业紧密相关，未来消费需求仍十分庞大，所以总体情况而言，经济增长和产业转型仍会给商贸城带来了很大的商机。5.3.2京津冀一体化区域发展带动由于京津冀一体化的政策影响，固安县周边的城市也会在政策带动下出现一定程度的增长，随着周边城市的发展，其周边的基础设施也同样给商贸城提供了许多便利。新的交通规划能够为商贸城带来交通上的便利；周边城市的发展可以为商贸城带来更多的顾客；高新企业的外迁能够为企业带来更多先进技术。5.3.3借助优势资源整合发展25 借助北京非首都功能转移的政策优势、优越的地理位置、物流网技术的不断发展，商贸城将依托现有区位优势，积极引进知名物流企业及总部落户；大力发展商贸物流业，将移动互联网、大数据平台、云计算等新技术融入商贸物流的每个环节中，并将第三方、第四方物流以及物联网等物流信息与装备技术相结合，将商贸物流全面数据化和信息化，推动项目的整合发展。5.4威胁5.4.1周边大城市的影响力北京是国家政治、文化中心，市场发育比较成熟，拥有全国知名大型综合市场，以形成了我国北方最大的商品交易市场群及全国认可的消费服务区域；石家庄作为省会城市，发展基础较好且具备政府政策上的优势，其城市影响力也会给商贸城带来一定威胁。5.4.2行业竞争激烈在同行业发展中，在天津、石家庄、保定地区已经形成了一定的商贸城、物流园区等专门性的功能区域，虽然与项目的整体定位从在一定差异，但其专项功能上与固定国际商贸城存在较强的竞争性，其发展时间较长且单项功能配套较好，并且仍然在不断扩大不断完善。5.4.3成本増加随着中国经济的不断发展，中国的物价水平也随之提高。人曰红利的消失，导致商业地产开发的人为资本也随之增加，员工工资提高变成了企业生产成本増加的重要组成部分。不仅如此，原材料的増加也是开发商成本増加的原因，这些因素都在不同程度上给企业的发展带来了威胁。25 第六章营销战略规划6.1市场引爆点响应京津冀一体化国家战略，承接北京非首都功能转移，京津冀(固安)国际商贸城因大势所向，为时代而生，凭借得天独厚的京津冀协同发展核心区域的区位交通优势，从北京专业批发市场转移出发，打造京津冀三地一体化的世界级批发市场集群。6.2市场布局京津冀国际商贸城总占地面积约28平方公里，总建筑面积约4500万平方米，总投资预计3200亿元，是依托京津冀世界级城市群区位优势，积极发挥智慧产业主导的时尚文创、智慧物流、智慧商贸等优势产业引擎作用，大力发展大数据产业、体育文化产业、创新产业、智慧商务产业等产业版图，并最终形成集产、城、游三位一体的全球高端商贸集聚区。立足京津冀(固安)国际商贸城“时尚之都，固安发布”的形象定位，项目以大气方正的“田”字型布局，设计风格融合现代典雅的建筑风格与标志性的中国红，共同形成商贸城固有特质。商贸城将以全新的“第八代”商业新模式打造一个全国最高端的智慧型商贸市场，集智慧型国际商贸城、精品商业街、国际酒店、会展中心、CBD企业总部等于一体。项目拥有庞大的规模体量和包罗万象的业态构成，除商业外还涵盖了金融、生活配套、教育、医疗等几乎所有的城市配套功能，它既是一座特大型国际顶级商贸市场集群，更是一座名副其实的新型城镇。在承接北京市原有的会展和服装、小商品、建材等专业市场转移升级的基础上，致力于打造环渤海最为核心的高端商贸区，在更高起点上整合国内外商贸领域的优势资源，以高端商贸业态、高端会展激活与带动上下游产业链条的衔接与融合，用一种全新的体验式商贸展销环境。25 将商贸城数据化和信息化，企业软件需求逐渐被放大。智慧商贸进销存的创新并不是改造传统技术，而是将移动互联网、大数据平台、云计算等新技术融入每个环节中，让产品更具差异性，在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。6.3主导操作思路商贸城将依托现有区位优势，积极引进知名物流企业及总部落户，大力发展商贸物流业，将移动互联网、大数据平台、云计算等新技术融入商贸物流的每个环节中，并将第三方、第四方物流以及物联网等物流信息与装备技术相结合，将商贸物流全面数据化和信息化，建设具有较高运作水平和较大影响力的开放型数据化物流产业园区。推动固安支柱产业的迅速成型，加快城市经济建设的进程。立足固安，服务华北，辐射全国，商贸城将全力打造全方位多维度一站式物流平台！6.4运作模式京津冀（固安）国际商贸城的建设补充和完善了区域城市网络结构，通过发展现代服务业，提高了区域产业竞争力。固安的发展与周边城市和区域发展相互联系，相互合作，整体推进，使得京津冀地区的整体功能结构更加完善，充分发挥区域城市的聚集作用与辐射作用，提高城市群聚集效应与扩散效应。利用首都北京的国际影响力、第二机场的建设机遇，通过固安的时尚中心及配套中心的建设，以国际化的视野，突破传统限制，将中西文化艺术相结合，营造全球时尚文化中心的新高地。制约京津冀城市群发展最大的问题是首位度过高，区域发展极不平衡，本园区的建设将有望在京南建设新的极核，从而改变北京与天津之间的单线联系，形成更为稳定的三角结构，从而带动京西南地区的崛起，促进区域一体化和均衡发展。25 6.5市场进入与运作思路及设计6.5.1战略位置，占据发展先机京津冀(固安)国际商贸城项目位于河北省廊坊市固安县，东接大广高速固安出口——离项目地2公里(新批准建设的大广高速京津冀商贸城出口离项目地500米，预计2017年底通车)，南至廊涿高速东湾出口(离项目地200米)，西至大清河廊涿高速连接线，北临孔雀城项目。距离天安门正南50公里，距大红门商圈40公里，距涿州高铁站10公里，距北京大兴国际机场8公里，距天津新港1小时，2小时内可到达京津冀80%的区域。伴随2019北京地铁S6大兴线通至固安，项目将实现30分钟到南环，40分钟同步北京，1小时到达西单、金融街，京津冀(固安)国际商贸城于京津冀一体化大国家战略下，势将成为区域产业升级新标杆，北京专业批发市场转移升级的首选承接地。6.5.2恢弘规划，重塑城市格局拟规划建设的京津冀国际商贸城总占地面积28平方公里，总建筑面积4500万平方米，总投资5000亿元，是依托京津冀世界级城市群区位优势，积极发挥智慧产业主导的时尚文创、智慧物流、智慧商贸等优势产业引擎作用，大力发展大数据产业、体育文化产业、创新产业、智慧商务产业等产业版图，并最终形成集产、城、游三位一体的全球高端商贸集聚区。6.5.3建设启动，拉开北京专业批发市场转移帷幕重点项目内容，项目及相关配套拟规划建设总建筑面积81万平方米，位于廊涿高京津冀(固安)国际轻纺城是京津冀(固安)国际商贸城一期起步区先期建设的速东湾乡出口，立足京津冀(固安)国际商贸城“时尚之都，固安发布”的形象定位，项目以大气方正的“田”25 字型布局，设计风格融合现代典雅的建筑风格与标志性的中国红，共同形成轻纺城固有特质。项目建筑设计充分结合场地的广场与建筑周边人行通道，高效联结商城内外流线，有效满足客流、货流，内部与外部需求，停车资源充分，电梯充裕便捷，全主通道式布局，零商业死角，全封闭式设计，配有中央空调，有效防止风沙和雾霾。第七章营销战术规划7.1产品策略京津冀（固安）国际商贸城将打造一个全国最高端的智慧型商贸市场，集智慧型国际商贸城、精品商业街、国际酒店、会展中心、CBD企业总部等于一体。项目商铺均为独立产权商铺，一层层高5.7米、二到四层层高5.2米挑高空间，高层高地下停车场可通行客、货车，货梯、观光梯、自动扶梯数量均按最高标准配备。配套建设仓储物流、服装厂房、创意设计、商务办公、酒店式公寓、美食城等。7.2产品定位与细分7.2.1国际商贸城专业批发市场及商业配套功能定位：本案所处的固安县区位优势明显，地处华北平原北部，北京、天津、保定三市中心，对现有商圈内的商户、辐射范围内的商户和潜在的准备进入经营的商户都有很高的吸引聚合效应。固安是首都经济圈南部区域的核心县市，同时也是首都新机场重点发展区域，定位为环首都经济圈内升级换代的龙头批发市场，市场运作主营批发兼营零售，对现有的批发商户具有很强的吸引力。经营者定位：本地招商重点选择符合本案业态定位的，本商圈内的各大商户。异地引进京津冀城市群各大市场的符合本案业态定位的品牌大户，实现品牌集中化、规模化和本案整体档次提升，并形成口碑效应。消费者定位：批发对象为京津冀地区为主的专业批发客。零售对象为25 国际商贸城周边地区的闲散购买者（中低端消费为主）。7.2.2现代仓储物流功能定位：依托固安周边航空、铁路、水运、公路，建立服务华北，辐射全国的大数据物流平台。经营者定位：多家知名物流企业。商贸城统一管理。消费者定位：商贸城商家和其他需求人群。7.2.3配套生活区功能定位:为商贸城及周边区域居民提供舒适的生活居住环境。经营者定位:有实力的房地产开发商。消费者定位:本地居民，外来务工人员，本地及外来经营者，本地及外来投资者。7.3价格策略7.3.1国际商贸城专业批发市场及商业配套商铺在不动产领域拥有投资、经营双重属性，商业地产作为买方市场主导的行业，产权物业的定价直接关乎成交率和购买率，租金的设定直接关乎招商进度，因此房价和租金的设定都至关重要。（1）临街的铺位较贵，向内则较便宜。（2）一层价格较高，二层价格较低，三层更低，依次类推。（3）选间为转角、主街、电梯处的商铺价格较高，其余商铺价格较低。（4）经营面积集中且达到一定规模的商铺价格较高，经营面积较小的店铺价格较低。25 7.3.2现代仓储物流（1）仓库规格较高的，单位面积价格较便贵。（2）仓库周边交通较方便的，单位面积价格较贵。（3）仓库租赁时间较短的，单位面积价格较贵。7.3.3配套生活区（住宅）（1）在开盘前的认筹期内，用一定的价格优惠吸引客户，积累人气。（2）根据不同的楼层、户型、朝向、视野等因素制定价格差别政策。（3）在产品原价基础上，通过一些活动，减少一定比例购房成本，如达到一定购买数量可以享受折扣，现金付款金额达到一定比例可以享受折扣等。7.4渠道策略设置本地招商团队、销售团队、网络推广团队（针对主力店大客户）、异地巡展团队、多点出击，综合运用，从而充分利用好各种优势资源。7.4.1本地行销手法规划本地投资人的推广主要采用短信覆盖、DM单直投、现场围挡、户外路牌、召开投资理财大会，邀请理财专家针对项目进行讲解推介，同时，通过主力店落户签约仪式等形式进行项目招商销售宣传。7.4.2异地行销手法规划（1）DM派发、重点商圈市场巡展、异地销售设立驻点，短期和长期配合，实现持续的营销效果。（2）异地营销主要以异地项目巡展、项目推介会、深度访谈、参加行业展会为主要形式，营销重点是有购买实力和经营实力的大型客户。25 （3）小型演出+派单等。7.4.3网络行销手法（1）时刻更新京津冀（固安）国际商贸城网站信息，保持网站信息与销售进度的同时步性。（2）通过京津冀地区知名商业地产投资顾问有限公司网站进行宣传。（3）通过搜房网的广告栏目发布。（4）项目网站对关键搜索词进行百度竞价排名。（5）利用网络搜索进行大客户主力店的查询。第八章促销思路概要及促销与推广细案8.1上市渠道促销计划8.1.1文化中心定性利用首都北京的国际影响力、第二机场的建设机遇，通过固安的时尚中心及配套中心的建设，以国际化的视野，突破传统限制，将中西文化艺术相结合，营造全球时尚文化中心的新高地。8.1.2优化网络结构制约京津冀城市群发展最大的问题是首位度过高，区域发展极不平衡，本园区的建设将有望在京南建设新的极核，从而改变北京与天津之间的单线联系，形成更为稳定的三角结构，从而带动京西南地区的崛起，促进区域一体化和均衡发展。25 8.1.3提高京津冀地区整体竞争力固安的发展与周边城市和区域发展相互联系，相互合作，整体推进，使得京津冀地区的整体功能结构更加完善，充分发挥区域城市的聚集作用与辐射作用，提高城市群聚集效应与扩散效应。园区的建设补充和完善了区域城市网络结构，通过发展现代服务业，提高了区域产业竞争力。8.2上市终端消费者促销计划京津冀（固安）国际商贸城选址距首都第二机场15公里，紧邻大广高速和廊涿高速，交通便捷，项目规划占地约26平方公里，拥有建设集商贸旅游购物、精品展示展销、商务会展、电器电子、设计研发、电子商务、绿色产业园区等于一体的国际化商贸园区独特优势。京津冀（固安）国际商贸城的实施，将向客商提供“一站式”综合服务，以充分发挥“跑道效应”，为客商提供世界级的展示中心、快捷的销售网络、仓储和物流配送等一条龙服务。将完全取代义乌小商品交易中心，成为世界商人采购中国商品的首选地，为中外客商节约时间和成本，提供高效快捷的服务。8.3上市终端推广计划8.3.1市场模式更新商贸城将以全新的“第八代”商业新模式打造一个全国最高端的智慧型商贸市场，集智慧型国际商贸城、精品商业街、国际酒店、会展中心、CBD企业总部等于一体。项目拥有25 庞大的规模体量和包罗万象的业态构成，除商业外还涵盖了金融、生活配套、教育、医疗等几乎所有的城市配套功能，它既是一座特大型国际顶级商贸市场集群，更是一座名副其实的新型城镇。在承接北京市原有的会展和服装、小商品、建材等专业市场转移升级的基础上，致力于打造环渤海最为核心的高端商贸区，在更高起点上整合国内外商贸领域的优势资源，以高端商贸业态、高端会展激活与带动上下游产业链条的衔接与融合，用一种全新的体验式商贸展销环境。8.3.2市场进行信息化管理运作将商贸城数据化和信息化，企业软件需求逐渐被放大。智慧商贸进销存的创新并不是改造传统技术，而是将移动互联网、大数据平台、云计算等新技术融入每个环节中，让产品更具差异性，在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。8.3.3物流平台即网络平台的搭建商贸城将依托现有区位优势，积极引进知名物流企业及总部落户，大力发展商贸物流业，将移动互联网、大数据平台、云计算等新技术融入商贸物流的每个环节中，并将第三方、第四方物流以及物联网等物流信息与装备技术相结合，将商贸物流全面数据化和信息化，建设具有较高运作水平和较大影响力的开放型数据化物流产业园区。推动固安支柱产业的迅速成型，加快城市经济建设的进程。8.4媒介促销安排8.4.1国家战略，领衔时代机遇实现京津冀协同发展是一个重大国家战略，要坚持优势互补、互利共赢、扎实推进，加快走出一条科学持续的协同发展路子。还将确定京津冀协同发展的近期、中期、远期目标。《规划》包括总纲、实施细则和具体名录。既有顶层设计纲要，也有实施方案细则和路线图。细则包括交通一体化细则、环保一体化细则和产业一体化细则。25 响应京津冀一体化国家战略，承接北京非首都功能转移，京津冀（固安）国际商贸城因大势所向，为时代而生，凭借得天独厚的京津冀协同发展核心区域的区位交通优势，从北京专业批发市场转移出发，打造京津冀三地一体化的世界级批发市场集群。8.4.2优越的地理位置，创建新的商机京津冀（固安）国际商贸城项目位于河北省廊坊市固安县，东接大广高速固安出口——离项目地2公里（新批准建设的大广高速京津冀商贸城出口离项目地500米，预计2017年底通车），南至廊涿高速东湾出口（离项目地200米），西至大清河廊涿高速连接线，北临孔雀城项目。　距离天安门正南50公里，距大红门商圈40公里，距涿州高铁站10公里，距北京大兴国际机场8公里，距天津新港1小时，2小时内可到达京津冀80%的区域。伴随2019北京地铁S6大兴线通至固安，项目将实现30分钟到南环，40分钟同步北京，1小时到达西单、金融街，京津冀（固安）国际商贸城于京津冀一体化大国家战略下，势将成为区域产业升级新标杆，北京专业批发市场转移升级的首选承接地。8.5后期促销跟进计划京津冀国际商贸城工程是积极响应国家京津冀一体化战略，立足环首都经济圈地域优势，承接北京非首都功能业态外迁的重大商贸物流产业升级项目，是2016年河北省重点项目，总规划面积28平方公里，总建筑面积1260万平米，位于河北固安，东至大广高速公路，南至廊涿高速公里，西至大清河开发区，北至新一代电子技术产业园。25 该项目汇集一站式高端商贸物流基地、全球时尚发布中心、传统现代一体休闲胜地、创智商务乐园、万国风情街、动漫产业基地等6大功能分区，集聚发展服装区、小百货区、轻纺区、五金机电区、家具建材区、汽车展示及汽配件贸易区、陶瓷工艺品区、食品区等多个高端专业商贸区，并结合大数据、物联网、云计算等新一代信息技术，形成与传统市场概念截然不同的高端智慧商贸城集群。该项目建设期为5年左右，建成后将会成为北京南部商贸物流新城、京津冀时尚购物天堂、中国商贸市场产业中心。京津冀国际商贸城立足全球高端产业集聚概念，全力打造（固安）国际商贸城以承接以大红门为主体的丰台区主要商贸市场集群。与此同时，京津冀（固安）国际商贸城从京津冀世界级城市群建构理念出发，以智慧城市理念为城市发展的指导思想，借北京非首都功能转移，通过产业升级，推动产业集聚、产城一体、以产助城。固安虽然尽管只是一个县域城市，但在引进创新技术产业方面所展示的战略布局思考和眼光，对于企业在发展过程中所需的金融、环境、平台等方面的支持，以及在企业落户方面所提供的各项服务等远超预期。“一个北京城，四个孔雀城。”说的是华夏幸福基业环北京战略，不知是有眼光亦或是运气好押对宝。华夏幸福现在要做的就是坐享京津冀一体化带来的红利。而固安，应该是最大收益者，毕竟这里几乎是华夏幸福的大本营。究竟是固安成就了华夏幸福，还是华夏幸福繁荣了固安？这个问题就如同马布里和北京谁成就谁异曲同工。但我想说的是，两者共赢的前提是要产生化学反应，即是最合适的。 并不是说固安是最好的样本，它只能提供一种思路。京津冀一体化不是房地产一体化，更多的要考虑适合本地基因。京津冀（固安）国际商贸城所面临的通病是区域产业结构不均衡等问题，唯有因地制宜，万事方能水到渠成。25'