国珍营销策划方案初稿.doc 14页

'国珍营销策划方案初稿一、综述1、本策划书主旨(1)树立行业品牌形象；(2)赋予目标市场消费群体以专业、服务、4S、情感、品牌上的利益关联；(3)突出建立创新管理平台，高效的组织运行机制，透明化、信息化的过程管理，快速应对市场需求变化系统工程；(4)精确的市场定位，创新的营销服务运作，强势的市场推广；(5)建立可持续发展的经营模式和赢利平台；(6)实现既定的销售规模.2、本策划书计划实施期自年月日至年月日3、战略目标以专业、服务、品牌、销售为轴心的市场营销。不断发展与行业的专家团队、行业协会、信息情报单位、生产流通企业的策略性联盟。公司的生存得益于我们的价值观念，在专业技术和营销管理方面的竞争优势，以及在公司各个层次上不断创新精神。国珍装饰建材三大战略将指引我们实现长期的营销目标：（1）集团化中心采购（提供高质量低成本的优势保持数一数二的地位）。（2）扩大市场占有率（让利促销可以满足不断增长的现金量的要求）。（3）以专业、服务和品牌积累为核心。通过公司的商誉、我们坚持的价值观念、连贯完整的公司战略以及财务和人力资源，公司网络中的每一部分都产生了附加值。二．公司描述1、公司背景国珍装饰建材超市始创于1990年，是本土首家规模最大、品种最齐全的自营建材超市。通过对上游厂家的严格把关和良好合作，国珍引入各项品类顶级品牌为主导产品，并实行集中采购、自有仓储降低成本，以明码优惠的价格面向大众，适应了现代人追求理性生活，理性消费的需求。十七年的专业建材批发及零售经验，在业界树立了良好的口碑。参与了多项工程的内装饰材料供应。实行集中采购、仓储式经营，全年平均月仓储额高达8000万元，降低了采购成本。具有良好的服务专业团队。国珍人将坚持不懈，不断开拓，提高市场占有率，树立以“关爱生活、关爱家”为经营文化理念，创造“国珍将您安好家”的辉煌目标。2、公司宗旨我们为公司的客户、雇员和公司以及企业所赖以生存的社区提供能为其带来长期经济利益的优质服务。通过正确的价值观形成来实现我们的目标。3、地址公司位于莆田市涵江区埭里（福厦路97公里处）14 4、合作伙伴国内外知名装饰建材企业。5、公司理念关爱生活、关爱家三、产品描述1、公司经营范围及产品描述公司主要经营范围装饰建材产品。与国内外知名装饰建材品牌企业战略合作，涵盖整个内装饰的所有产品。2、公司及产品优势公司拥有一流的技术服务团队，并具备丰富的产业及项目管理经验，集中化采购、仓储式经营使产品具有价格优势。3、优势保持策略公司集中化采购、专业化服务，确保激烈的市场竞争中保持着不可比拟的价格与服务优势。四.市场分析1、行业分析（一）市场机会家装需求量持续增长据有关资料反映，莆田家装的需求情况，仍将持续增长，其增长的因素主要来自以下几个方面：(1)政策利好，促进楼市。政府推出的一系列政策，为购房者提供了更多的利好，刺激了市场刚性需求的释放。(2)生活与居住条件的改善。经济形式的不断好转，房地产管理的规范以及信贷政策的改革，使得广大居民的住宅条件得以改善，这将进一步刺激家装的需求。(3)商务办公条件。人们在不断努力改进自己的工作条件，随着办公现代化时代的来临，人们对工人场所的环境要求的需求。(4)消费场所的增加与更新。随着海西经济区的建设，人民总体收入与生活水平的提高，对消费需求的新的需要，促使新的高档的消费场所更新。(5)新一代消费群形成。今天，青年一代正日益成为家装消费的新兴群体。积极为他们婚后生活营造着良好的生活空间。(6)消费习惯随着人们的消费意识的不断加强,理性消费在消费者心目中成形,在消费过程中越来越重视专业化、服务、售后。（二）家具业面临的威胁①、微利时代的来临14 随着竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，家装业暴利时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代。微利时代尤如一场寒流，它使那些管理不善，成本较高，只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危险，将在饥寒交迫中被清除出局。而支持下来的企业，必须依靠完善内部管理，提高质量降低成本去重新获得发展的机会；必须依靠各方面的进一步调整而注入新的动力。在这种情况下，谁最先看清形势，谁最先采取措施，谁就是最后的赢家。②、市场争夺更加激烈根据市场需求，同行业都在努力提升自身企业的综合竞争力，体制不断的完善。③、内忧外患，腹背受敌随着市场需求的不断加大，外地规模家装企业不断扩张，业务触脚开始向周边地区延伸。原有当地家装企业，正在全面改革，欲以崭新的面貌重新进军……这一切都说明，国内家具市场的竞争将会更大。SWOT分析O，TS，W机会威胁消费者对产品质量、品牌、服务等附加意识的加强，将促使消费观念的转变；知名的合作伙伴保证产品的质量；科学的经营模式保证产品的价格；强大的专业团队保证了专业的服务。企业认知度不够专业化服务团队力量不强驾驭市场的能力有限优势：优势机会策略（S.O.）优势威胁策略（S.T.）价格、专业、配套上的领先决策层的危机意识定位中高端市场在目标市场通过公关活动形成良好的口碑定位自己优势,形成差异化。全程的技术支持和购销信息支持等,提高给予客户的附加价值。提供一流的后续服务。整合资源，以切合消费特点的方式加强与客户的联系；避免正面冲突，对消费市场做深度营销；加强自身企业优势，扩大与同行业差距。劣势：劣势机会策略（W.O.）劣势威胁策略（W.T.）缺少品牌认知度；消费者对企业的核心理念和服务优势不清楚。合理的广告推广，重点宣传经营优势特性；推广活动与房产业关联、与家庭关联、与生活关联、与文化关联形成品牌渗透力；通过合理的广告推广，通过专业、服务、良好的售后形成良好的口碑，扩大市场分析之后整体结论：在通过科学的经营模式，形成价格、专业、服务优势，通过合理广告推广和良好的市场营销与服务。总结经验提升企业的综合竞争力，重点在服务体系的管理。3、风险分析我们需要大量的复合型销售人才，有家装专业知识的，需要补充营销知识，有营销知识的需要学习家装专业的相关资料。随着市场的快速拓展，因此存在着人力资源不足的风险。定位中高端，针对大范围人群，比较容易形成良好的认知宣传效果，但是一旦工作失误，造成的影响将非常深远。因此需要精心设计服务内容，配合严格的培训和管理体系，以达到预计效果。对服务人员的专业知识和服务意识要求都非常高，因此公司存在管理风险。4、成功的关键（一）基础运营保生存①　通过产品、资金、人力、品牌、技术、管理、等有形、无形资产的输出，建立新的经营模工式。②　抓住市场的需求，提供适需的产品与服务组合。③　建立科学的管理流程，提高运营效率，降低管理成本。④　把全年的目标任务分解到每一天，完成在每一天，做到日事日毕，日清日高。14 ①　坚持开源与节流双向调节，保证企业良性的基础运营。②　竖立“关爱生活、关爱家”的服务理念，贯彻到日常工作的每一个环节。（二）营销升级需求1．通过产品与服务的新组合，最大化满足市场需求，满足顾客的需求，满足消费者利益的需求。2．通过营销组织的新架构，建立五网合一（销售网络、服务网络、客户网络、宣传网络、信息网络）的营销网，打造服务市场的整体运营能力。3．从随意性的推销提高到专业销售的专业化形态。4．从卖有型的产品延伸到卖无型的资源，如品牌、管理、技术、服务等附加值。5．充分提高客户的“让渡价值”，提升企业的竞争力。6．建立信息管理中心，协调企业的各职能部门的运作，为客户、员工、企业经营管理者提供一个服务的窗口，减少企业运营面临的信息“不确定性”。7．通过内外训、主题学习、实战锻炼，大力提高全员服务的意识，不断强化部门的工作职能，提高员工的服务素质、技能。8．增强对客户的辅导与支持。9．建立以顾客和市场为导向的高效营销全过程。（三）团队升级促发展①、注重团队意识的渗透，团队精神的确立，团队合作的机制、团队创新能力的培养的建立。③、在团队内部倡导“比、学、赶、帮”的团队思想。④、在团队中，要学会结构化思考问题，分析问题，解决问题，强调团队创新能力的培养，认准我们下一步要做的事，是别人想不到的事，或是别人做不到的事，或是别人不敢做的事，我们必须要有这样的意识，靠团队的能力，团队的智慧，做好我们所设计的战略目标；我们还必须要学会每天进步一点点，哪怕只是小小的改善，我们也必须执着努力去改善，我们要把创新当作终身的习惯。⑤、通过利益、职责的驱动，协调各部门、各岗位之间运作，形成全员实现社会价值、实现企业价值、实现员工价值的优先顺序。（四）变性集群助精简①、建立决策体系、经营体系和监督体系，实现三权分立。②、简化管理层次，强化管理者与市场挂靠，与赢利业务单元挂靠，实现角色的转化。使各部门的负责人贴近市场，了解市场，熟悉市场，从而提高对市场需求的洞察能力，提高服务市场的意识，从而更好得服务市场、服务客户、服务下属。④、建立员工的绩效考评体系制度。⑤、重用创新性人才，重奖有突出性贡献的职工。五.市场策略1、市场定位市场定位为中高端。对客户进行质量、功能诉求、产品附加值、绿色环保的需求方面的消费诉求，树立良好的品牌形象，拉动中高端市场的消费需求，从而在市场得到受益。2、定价策略（一）以年产销量测算成本执行定价；（二）依据商品的价值〉商品的价格〉大于商品的成本执行定价；（三）根据竞争性品牌的市场价格政策执行定价。14 3、广告策略多媒体拉动（1）电视广告：（2）路牌广告：投放适量的路牌广告和路边广告若干，以地理的优势和市场的需求设计投放量和投放时间。（3）大型的促销拉动广告：针对目标消费群体，有计划地利用中华民族的传统节日在目标主市场和辅助市场的公共场所开展大型的游戏、互动性促销活动，吸引目标消费群体的积极参与，以形成口碑传播；（4）隐性广告：利用公共性公益事件，进行捐赠表爱心，利用隐性广告（媒体软文）宣传企业的形象。（5）媒介组合策略：户外宣传、报纸宣扬，杂志美誉、平面个性、互联网组合、口碑推动。（6）广告发布时机策略：初期阶段做告知性广告；市场导入期做认知性广告；营销竞争时期做功能性、美誉度、个性记忆广告。（7）广告发布频率策略：电视短、软文长、POP、DM交错，路演点缀。六.品牌传播1、品牌架构一个行业、一个企业乃至一个产品的做大，需要一个很大很强的概念来支撑，所谓的概念，就是能够给消费者某种利益的关联，这个概念需要通过一个载体或多个载体来传播其鲜明的个性，是让消费者清晰、明了和认同、喜欢乃至爱上的主要力量。一个好的创意是一个物化的思想，加入市场营销的智慧结合就能成为一支消费者认同、喜欢的商品。（一）品牌深度与宽度国珍（企业品牌）与国内外知名家装材料（产品品牌）（二）品牌的角色（1）依据企业的资源、产品的特点，我们的企业品牌角色应当定位：做专业服务型品牌。（2）我们应当坚持自己的专业、服务的理念，而非以更低的价格去替代旧的产品利益。（3）我们应当“忘掉全球化、行动本土化、思维区域化”，我们应当选择在一个养殖区内，实现品牌最大化的扩张，做成区域内的第一品牌，进而成为全国性的品牌，最终成为国际性的品牌。（三）主打品牌与辅助品牌以企业品牌为主打品牌、产品品牌为辅助品牌。（四）品牌风格塑造做行业专业化品牌。2、品牌的核心价值“关爱生活、关爱家”3、品牌价值的塑造（一）品牌价值的内涵（1）以集中化销售为品牌价值的内涵之一，体现“省时”。14 （2）以专业化技术和良好的服务为品牌价值的内涵之二，体现“省心”。（3）以良好的配送施工团队为品牌价值的内涵之三，体现“省力”。（4）以集团化采购代理知名品牌产品，降低采购成本，让利客户，体现“省钱”。（二）品牌价值的外延（1）在市场营销的活动中,我们将围绕着关爱生活、关爱家，给客户可感知的质量、可感知的价值、可感知的服务方面为产品品牌核心做加法。（2）品牌段位的提升A、产品品质度的塑造：可从专家论证、科普软文化宣传、政府支持等方面塑造。B、产品传播度的塑造：围绕着消费者“买得起、买得到、乐意买”这3A目标来塑造我们产品的传播度。我们不单要把的产品铺到用户的面前，更要把产品铺到用户的心里，这就需要我们通过建立选择性分销、密集性分销的网络，依托广大的二、三级分销的渠道体系，把产品铺到用户的面前，同时，我们必须依靠多媒体广告把产品铺到用户的心里去，甚至是铺到最终的消费者心里。在媒体的选择运用上，可以采取电视点缀、报纸宣扬，杂志美誉、科普渗透、平面个性、互联网组合、口碑推动的方式展开宣传。广告发布的时机是：招商阶段做告知性广告；市场导入期做认知性广告；抵抗竞争时期做功能性、美誉度、个性记忆广告。广告发布频率的策略是：电视短、软文长、POP、DM交错，路演点缀。在传播度塑造方面，我们要坚持终端生动化的塑造和终端营业员的口碑培养。我们要传播的是产品的个性、概念与卖点，要传播的是企业的形象。我们所开展和执行的传播活动，都必须为市场的营销做加法，以形成对商品品牌的积累。C、产品认同度的塑造：在产品入市前，首先要了解的是市场对这个产品的需求处于什么状况，再根据市场需求状况来决定用什么样的方式把产品推向市场。其次我们要分析一下这种产品是主动需求还是被动需求，是需要型产品，还是需求型产品，还是欲望型的产品。D、产品知名度的塑造：根据产品上市的不同阶段，在产品的知名度塑造方面我们将采取以下策略推进：①全国性电视广告和地方性电视广告的高频率告知。②地方性报纸科普软文宣传③三级市场（特别是养殖区）民墙标语的宣传④大型促销活动的拉动⑤终端的活化、POP、DM的宣传、营业员口碑的培养E、产品美誉度的塑造：积极参与社会公益事业，努力通过公共关系、促销活动与教育事业关联，与扶贫济困关联，与抢险救灾关联，与体育事业关联，与文化宗教信仰关联，以提升企业形象和产品形象的美誉度。F、产品忠诚度的塑造：我们要塑造出消费者连续购买、关联购买、介绍购买的营销氛围，提高消费者的忠诚度。七、生产运营管理略八.组织管理概要1、组织架构14 股东会负责审议年度经营预决算和听取年度经营工作报告；董事会负责企业发展战略规划与经营决策。有决策权，没有经营权和监督权；监事会负责监督预决算的执行情况，监督企业日常经营管理行为和商务行为的合法性。有监督权，没有决策权和经营权；理事会负责企业与官、产、学之间的关系建立与事务的处理。有产业发展的建议权，没有决策权、监督权和经营权；总经理负责企业运营和日常管理，有经营权，没有决策权和监督权。2、.劳动定员、管理安排及工资计划（一）企业职位与人力配置职位总数部门长配置专员配置办事员配置储备配置股东会董事会董事长顾问助理理事会监事会总经办总经理副总助理1信息中心经理专员生研部经理专员财务部经理出纳经理1督导部经理专员经理1办公行政经理文员勤务推广部经理专员经理1销售部经理专员业代VIP俱乐经理专员虚拟经营经理专员培训部经理专员（二）绩效考评体系（1）工资结构（元）科目基本工资+岗位工资+职务工资（+/-）绩效工资（+/-）3E考核+提成分红定值14 （2）晋升体系（元）行政级别级别晋升初代级高代级专员级项目经理部门经理总监级职务津贴专业级别级别晋升科员级专员级高工级项目经理部门经理总监级职务津贴（3）试用期员工工资结构：基本工资+岗位工资+职务津贴（4）合同期员工工资结构：A、业务口：基本工资+岗位工资+职务津贴+项目业绩提成+年终约定性分红；B、勤务口：基本工资+岗位工资+职务津贴+年终综合服务考评奖金；C、技术口：基本工资+岗位工资+职务津贴+年终项目赢利贡献奖金。（5）公司按月付给外地来的关键性岗位员工200元的住房补贴，150元的伙食补贴。（6）激励机制：3E、业绩考核连续二次优秀的，在原职位上晋升一级；连续二次不合格的，在原职位下降一级。3E、业绩考核连续二个月达标的，在原职位上晋升一级；连续二次不达标的，在原职位下降一级。（7）公司根据经营效益实行每月、每季度和年终三次进行绩效奖励，奖励分为物质奖励（以奖金的形式）和精神奖励（以表扬等形式）。（8）公司根据《员工手册》执行行政违纪的处罚。（9）公司鼓励员工通过资金、技术、劳动力入股企业，按公司赢利给予年终分红。九.项目可行性研究1、经营受益分析（一）有形受益（1）年销售量递增。（2）股东的投资收益回报。（3）员工的工资增长。（4）按规定每年为国家纳税的贡献，并随营业规模的增长而递增。（5）实现了专业化、规模化、社会化、分工化的经营，融入市场经济的规则，成为社会的主体。（6）提供实岗就业机会和关联就也机会。（7）培养了一大批经营管理、技术、营销人才，为企业的发展注入活力。（二）无形受益（1）形成了产品品牌。（2）提高的商标的知名度。（3）建设了具有价值的市场营销网络。（4）拥有了有兼容性价值的客户资源。（5）形成了相关的知识产权。2、投资估算与资金使用资金主要用于市场推广14 资金的使用（万元）项目一次性投入第一年费用销售费用办公费用员工成本生产物流费用原材料成本合计3、公司财务分析（一）基本假设。（二）财务指标净现值NPV=万元内部回报率IRR=%投资回收期=年财务报表损益表（万元）Y1Y2Y3Y4Y5销售收入销售费用办公费用员工成本生产物流费用原材料成本增值税所得税利润资产负债表（万元）资产第一年末第二年末第三年末第四年末第五年末流动资产14 现金库存应收帐款固定资产原值累计折旧固定资产净值总资产负债及所有者权益　　　　　长期负债　　　　　所有者权益　　　　　资本金保留盈余总债务和总权益现金流量表（万元）第一年第二年第三年第四年第五年净利润加：固定资产折旧减：应收帐款的增加经营活动产生的现金流量净额4、敏感性分析不同项目对财务指标的影响分析项目变动百分比净现值NPV（万元人民币）内部收益率IRR销量基准方案单价-30%基准方案14 十.营销途径1、迎合市场需求和创造市场需求随着生活质量和消费素质的不断提高，消费者对产品需求的层次也随之增多。古典家具产品也由最初的特定消费群体逐渐导向大众群体消费。这就给古典家具生产厂家创造了巨大的市场空间。但对于这个需要较强的专业技术团队支撑产品体系的行业，很多企业只能靠技术模仿、产品仿造、产品掺假、造假来维持企业运作。整个古典家具行业市场目前处于混乱的市场混沌期。因此，企业需要重新引导消费者的消费观念，打消目前行业给他们带来的消极消费理念。企业可利用权威人士和权威部门的话语优势，可利用政府部门，行业主管部门的特殊身份，进入相应的培训、教育工作，以期更快的切入市场，可充分突出产品工艺上的技术优势，对比产品与他牌竞品的显著区别。这样既可增进消费者对产品的了解，打消他们对产品质量所保有的固有疑虑，也可提升品牌知名度和美誉度，从而达到促进销售的目的。2、区域市场运营(1)在目标主区域市场实现地级区域选择性分销，可以丰富的产品线，和短宽的渠道赢得经销商的兴趣。(2)区域市场的招商区域市场的招商结果是华邦家具能否快速准确进入区域市场的成功关键。产品要展开全方位、多层次的招商活动，一是可以利用各种产品招商会，通过政府主导的专业展会，展示企业与产品形象，实现局部招商；二是利用企业本身的资源（兼容性的客户，业务员熟悉的客户，同行业其它业务的信息提供、大量的市场调研信息、和网络招商、业务的陌生拜访等等手段加以整合）在市场前期的招商，我们要确立的招商策略应当以“准入为主、合理渗透、大小兼容”，我们要借大客户的资金实力和广深网络形成快速的铺货，也要借小客户的激情，来弥补大客户的不足，同时我们要通过区域招聘大量的业务员，把他们投放到市场上进行客户资料的收集，把一些拥有客户资源、对市场熟悉度高和有较强能力的业务纳入我们的销售队伍；甚至我们要在一些古典家具企业中花高薪挖出一二个销售内勤，把大量的客户资源信息带进公司。(3)在营销的环节中推广和销售是两个互动的主体力量。推广是解决消费者想不想买的问题，销售是解决能不能买得到的问题，这两个问题必须结合起来加以考虑，才能够使产品成功上市。我们谈到的关于推广要考虑的问题，销售也应该考虑，但销售所要考虑的问题实际上与前者有很大的区别，比如，市场定位问题，推广要考虑的是市场到底是多大年龄的人，是什么性别和职业，以便能针对他们的特征和感性接受习惯进行推广教育；而销售要考虑的是市场的经济能力、购买产品时的理性考虑因素都是什么，以便制定渠道政策和确立导购和销售方法。一个新产品要上市，其价格是根据市场的接受能力来制定的。在制定价格是要考虑的因素很多，比如：产品的竞争对手的价格，产品的市场潜能、产品的技术能力及产品的可替代性等。这些政策制定之后，还不能完成新产品的整体销售政策行为，因为我们上市一个产品，总不希望利用自己的业务人员把整个市场全部占有，那样的话企业的销售队伍就会很庞大，使企业产生管理困难，运营成本增加。为了能够尽快地占领市场，企业往往要利用经销商进行市场规模的扩充。(4)终端销售网络的开发。在确定出大致的市场区域范围和市场区域后，我们就可以开动终端销售网络的开发。缩短渠道长度，拓宽渠道宽度，构架短宽渠道是我们渠道建设的必然选择。在强化终端销售网络的开发时，第一，制定明确的地区销售目标。第二，绘制两张图表，建立目标会战史。第一张是“区域市场网络运营图”，包括道路、人口、经济水平、业务人员数量划分若干个分区，每一个分区市场的潜量是多大，对手情况怎么样，本公司的目标占有率是多大，全部标在图上，第二张“业务动态图”14 ，图里有两部分：第一是公司客户销售动态表；第二是业务员销售进展图，随时了解销售的进展有多大，公司的每一个客户的销售动态是什么样等等。第三，迅速建立三个档案。第一是社会资源档案（当地政府、有关部门的特点）；第二是零售商档案（名称、地点、经营历史、经营规模、经营品种、经营偏好等）；第三是批发商档案。把这三个档案建成企业的数据库。第四，就是稳步实施四步建设网络：第一步，直接开发终端零售商；第二步，优选区域批发商；第三步，培训客户；第四步，促销启动。搞促销的时候，要明确促销的目的是什么。你是搞新产品上市，吸引顾客，还是遏制对手，保护市场，还是争夺客户拓展市场，还是奖励客户增加销量？不同的目的，有不同的促销手段，你促销的时候，要有两个原则：一是娱乐原则，二是让利原则。符合两个原则外，还要连动三个环节，第一，终端顾客的拉力，你必须让终端客户有拉力才行，也就是促销要符合目标客户的需求，终端客户才能拉。第二，假如你搞的促销方案不符合经销商的利益，经销商不跟你配合，你的促销方案就没有用了。第三，你的促销活动必须简单易行，让业务员既有好处，还容易操作。连动三个环节后，就要选准你的切入点。第一是借势，利用社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用；第二是造势，利用节假日等搞路演等有声色的活动。第三是乘势，利用旺季，实施密集促销计划，突出自己水涨船高。第四是顺势，针对自己产品好的或不好的事件，作特色文章。产品进入新市场，最有希望做出努力的就是促销工作。在产品的推销基点中，我们提炼出外行看热闹，内行看道道，我们既要学会吆喝造势聚集人气形成影响，又要抓住内行重点进攻形成销量。(5)建设区域市场战略的步骤。竞争性的区域市场的操作步骤：A.区域市场滚动战略：所谓的区域市场滚动战略，就是在你的小小的目标区域市场以内，以形成强大的竞争力。有六步：第一步，正确的路线定位。就是确定市场竞争的发展趋势是什么；第二步，理智的区域定位。如何制定差异化的区域策略；第三步，准确的顾客锁定。顾客是谁？具有什么样的购买行为；第四步，准确的广告攻击，如何占据目标客户的心；第五步，健康的网络建设。就是如何建立畅通的内部管理组织和外部分销组织；第六步，有效的市场控制。就是如何防止窜货，如何统一价格。B.画地为牢：占领选地的若干地区市场，属于区域性品牌。C.三分天下：占领全国主要市场，并进入全国全行业的前三名，成为全国性的品牌。D.四海归一：占领全国市场，成为全国同行业的第一，从而成为全国著名品牌。(6)建设五网合一的营销网。营销网络建设有这么几个层次：第一个层次是企业；第二层次是经销商；第三层次是二级经销商；第四层次是零售商；第五层次是终端用户。任何企业在营销上都包含这五个层次，从而形成了四种营销网络。所以说，我们的营销网络不是单一的销售网络，而是五网合一的营销网络，分别是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络和客户网络。这五种网络合而为一，才形成了我们的营销网络。衡量一个企业有没有竞争优势，就首先要衡量一个企业的营销网络是单一的性质还是综合的性质。3、业务流程设计（1）接受公司下达的目标任务——（2）目标市场的选择——（3）按照公司的发展计划、营销计划进行市场布局，制订销售政策——（4）销售费用的预算——（5）销售大区的划分及三定一挂的执行——（6）区域销售经理责任状签定——（7）销售人员优化组合，岗位职责描述，责任签定——（8）销售人员的目标任务分解（区域、客户、品种、时间进度、结算方式、人员责任、合同约定方面的分解）——（9）区域市场运营的企划——（10）产品与服务的有效组合——（11）招商政策制定、招商手册的制作——（12）举行招商活动——（13）经销商的选择与签约——（14）与经销商一起调研区域市场并论证区域行销个案的可行性，制定区域市场销售推广方案——（15）区域市场的目标任务计划再次细化分解——（16）依分解的目标协调经销商足额进货——（17）向公司下达首次进货订单（以后每月5日向公司要货计划）——（18）协助公司按合同约定向客户催收货款或办理赊销手续——（19）协助经销在区域内快速分销，为做重点市场、重点渠道赢得时间——（20）协助经销商最大范围、最快速度的铺货——（21）坚持做销量不是卖产品而是转产品，增销量是卖产品而不是转产品的销售理念进行渠道的分销——（22）设定区域内重点市场、重点渠道、重点终端执行渠道精耕，终端生动化建设——14 （23）设计并建设好有足够完成目标任务的终端点数（终端用户）——（24）引导终端用户的首次购买——（25）提供适销的产品迎合终端客户的需求，促进其持续购买、关联购买——（26）提供概念性、感觉性的产品创造终端用户的需求——（27）边缘产品市场的开发——（28）产品价值链的延伸——（29）高品质高价值的最终产品的概念、形象塑造——（30）告知性广告的宣传——（31）消费者的教育——（32）变产品的配角为市场消费前端概念主角，形成时尚性——（33）使产品在边缘市场得到认同、喜欢乃至爱上——（34）形成显性的需求——（35）反哺终端用户的认同从而形成需求，替代竞争性品牌，替代旧的产品利益——（36）反哺用户对产品功能、概念的认同，扩大我们产品的使用量——（37）反哺用户对产品价格的认同——（38）促成终端用户对产品依赖性增大——（39）反哺经销商的销量形成——（40）降低经销商的经营成本、提高赢利能力——（41）技术的全程免费支持——（42）渠道促销的拉动——（43）销售促进的执行——（44）赢利模式的建立——（45）定点定时的回访——（46）渠道销量变化的跟踪——（47）渗透竞争性品牌的渠道网点——（48）防御竞争性品牌的策略跟进和干扰性破坏——（49）区域市场的销量、渠道、促销、产品、技术、营销的创先——（50）赢利模式的形成——（51）按计划目标销售产品、反馈信息、技术支持、经营辅导——（52）企业形象的传播——（53）网络的兼容性形成——（54）渠道策略联盟的形成——（55）提供温情快捷的服务——（56）应收账款的减少——（57）区域市场经销代理保证金制度的推进——渠道的融资——（58）商号、品牌、管理、技术的输出——（59）特许经营模式的建立——（60）销量目标、利润目标的实现。十一、计划执行与控制1、总体计划、重大事件和面临风险一览表：总体计划重大事件面临风险时间段1、管理本部组建人员的甄选关键岗位员工不足2、产品结构与产品线的设计现有的产品是否适销研发能力的不足，生产工艺的不可控。3、目标市场的选择产品适应性包装能否对应4、经销商的选择辅导与支持是否能与企业对接5、分销商选择辅导与支持对产品的认同6、价格的定位及通路利润的分配以成本定价格还是以价格定成本销量最大化或利润最大化难以两全7、产品的销售终端网络的建设零售业态存在的问题8、产品的推广广告与宣传成本的投入与产出9、项目的管理项目推进与各阶段的衔接能否良性的延续10、业务队伍的建设用人本土化策略推进销售黑洞与市场督导11、渠道融资如何吸收渠道资金客户的认同与回应12、成本与费用控制内部失败成本、外部失败成本和业务运营成本的控制市场调研不足，盲目性大，充满诸多不确定性14 2、计划的执行与控制（一）设立事业部信息管理中心，建立科学的信息管理流程：从成品的库存、订单的收集、物流的配送、账款的回收、区域经销商的库存、业务员运作的动态、区域经销商当天的销售推广信息、竞争品牌的动态、促销的计划与执行情况、客户的意见与建议、业务员的意见与建议、客户的投诉与处理、需求的预测、原料的采购、生产与工艺的动态等通过流程管理实现公开与透明化，以减少不确定性。（二）每个部门经理在目标主市场上挂点一个地级市场，与该区域业务员形成有效的比对，从而达到动态的平衡。（三）试点市场的试运营，以减少外部失败的成本。（四）采取目标集中点的策略运营区域市场，减少不可控费用与成本的投入。十二、时间进度表14'