国际大酒店营销策划书.doc 14页

'国际大酒店营销策划书（一）酒店概况大酒店位于蚌埠市中心繁华地段，交通便利。是蚌埠市唯一拥有旋转餐厅，并集餐饮、商场（大型百货商场）、超市为一体的群楼建筑。）大酒店是安徽天洋集团按四星级标准投资设计、实行五星级服务的商务型旅游酒店，拥有327间风格各异的客房和中西餐俱佳的餐饮中心、高雅时尚的康乐中心、功能齐全的会议中心、设施完备的商务中心。大酒店坐落于蚌埠市繁华的商业中心——淮河路黄金地段。是新世纪广场的重要组成部分，与广场、购物中心、超市、公寓、写字楼和周边商圈浑然一体，堪称一站式全方位服务的全能之城。大酒店由主楼22层和4层群楼组成，面积3万平方米，单位建筑量为当今安徽之最，风格各异的客房，餐饮包间40余个，是集大型购物中心，高档餐饮娱乐，高级公寓和办公为一体的综合型物业组合。大酒店正式开业于2005年3月28日，开业五年来，经营状况良好，目前拥有客房327间，餐位1000余个，员工总数528人，客房平均入住率达70％以上。大酒店目前拥有1000余家协议单位，其中公司住房协议单位约550余家，商务住房协议单位约200余家，旅行社住房协议单位约250余家。在企业管理人员和各位员工的共同努力下，酒店基本达到了预定发展规模。12 （一）市场分析《2009酒店行业资讯——中国市场观察》报告指出：2008年不仅是奥运年，也是中国酒店业快速发展的一年。金融危机爆发，中国酒店市场虽受全球经济走向影响较小，但仍发生了深刻变化。2008年，众多国内城市在旅游人次上首现颓势，而同时酒店供应强劲增长，导致酒店市场每间可出租客房收入出现下滑。报告同时指出：二三线城市将会得到一个发展新机遇。尽管市场需求趋紧，入境旅游人次下降，但是二三线城市在近年间的大规模基础设施建设中得益匪浅，提高了交通便利性，在扩大内需政策下找到了增长点。高增长预期带动了近期旺盛的酒店供应，对酒店入住率造成压力，国际品牌接管的高星级酒店的不断开业，也在很多城市抬高了房费。中国强大的经济基本面和不断增长的会议、会展、奖励旅游市场，特别是国内需求和政府出台的大量刺激性政策，使二三线城市酒店业发展势头强劲，有望在中长期实现增长。　　蚌埠市位于安徽省北部，坐落在千里淮河与京沪铁路和淮南线的交汇点，是联系长三角与中部地区的交通枢纽，是华东地区重要的的工业和商业城市，是皖北地区的物资集散地和商业中心。国家中部崛起战略的实施，为蚌埠的发展提供了千载难逢的机遇，蚌埠正在掀起新一轮的投资热潮。这必然会使更多的商业人士来到蚌埠，这就为新世纪（国际）大酒店这样一个以接待商务客人为主的酒店提供了一个不可多得的机会。市场发展潜力将进一步扩大。12 （一）竞争分析1．竞争对象由于客观条件的限制，我们仅在蚌埠市区内选取新世纪（国际）大酒店、蚌埠锦江大酒店、君和国际大酒店、张公山宾馆、圣亚达商务酒店、怀洪宾馆、新东亚大酒店、提香格调大酒店、如家快捷酒店、速8酒店等部分竞争对象进行调查。因为怀洪宾馆依托于淮河河道管理局，更偏向于单位性质的招待部门，如家快捷酒店、速8酒店属于连锁型快捷酒店，主要顾客群流动性较强，与本酒店整体经营定位不存在较大冲突。因此，我们此次仅以蚌埠锦江大酒店、君和国际大酒店、张公山宾馆、圣亚达商务酒店、新东亚大酒店、提香格调大酒店等为重点调查对象进行分析。2．竞争对象具体门市价格比较单位：元名称星级豪华标间商务标间标准大床商务大床豪华套间新世纪（国际）大酒店四640536——480640蚌埠锦江大酒店五——————————君和国际大酒店四——358378688张公山宾馆三468368————875圣亚达商务酒店二398278268278新东亚大酒店二——258258298358提香格调大酒店——398298298298——如家快捷酒店——148189159189——速8酒店————218——218——注：以上数据为各酒店门市价，具体入住价格会因时间等因素不同而有差异。12 （一）酒店SWOT分析1.优势：（1）作为蚌埠市的四星级现代酒店，档次较高。（2）依托安徽天洋集团，采用集中式管理模式，资金基础雄厚，管理严谨规范。（3）酒店处于新世纪大厦中上部，楼下就是新世纪（国际）购物中心，出门就是蚌埠市中心商业区，购物十分便利。（4）地理位置优越，酒店处于蚌埠市老城区的经济中心——淮河路中段，交通便利，生活配套设施齐全。（5）酒店经营初期，曾委托安徽酒店经营管理，培养了一批管理人才，积累了一定的管理经验。（6）客房、会议中心设施设备齐全、先进。在蚌埠市处于领先地位。（7）有一定的经营历史，拥有一批老顾客。（8）酒店的粤菜在蚌埠市最为正宗，酒店聘请粤菜名师，原料用料新鲜考究，制作工艺相当纯正。2.劣势：（1）酒店处于蚌埠市中心商业区，噪声污染较严重。（2）酒店四周道路宽度与人流密度不成正比，交通拥挤，容易发生堵车现象。（3）酒店员工服务意识与服务技能依然有待于继续提高。12 1.机会：（1）蚌埠市目前正在大力招商引资，促进城市发展，更多商务人士将来到蚌埠。（2）利用与政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为政府活动的首选酒店。（3）酒店周边目前市场影响力较大的餐厅较少，有婚宴、商务宴、家庭宴的潜在市场需求。（4）酒店周围缺少气氛较好的咖啡馆、茶馆等商务交流、会友休闲场所，存在较大的市场潜力。（5）依托蚌埠市各大高校、科研机构，加强交流与合作，为其提供学术交流的场所。2.威胁：（1）竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。例如，怀洪宾馆有淮河河道管理局为依托，各种河道分析论证会为宾馆带来很多客人。（2）新的竞争对手不断出现。例如，财富广场内的豪生（国际）大酒店正在建造，即将开业。（一）市场营销目标1.商务客人12 随着合芜蚌自主改革实验区的建立以及蚌埠市招商引资力度的不断加大，蚌埠市的商业性活动将日益频繁。国内外客商来蚌埠，必须要吃、住，必须要去宾馆、酒店。这些客商流动性较大，一般会选择他们有一定印象的，比较适宜的，有一定档次衬托其身份的宾馆、酒店。如果宣传力度比较大，就更容易获得更为广阔的客户群。1.旅游社团包括商业性旅游、参观团、学习班、旅游团体等。酒店是与旅游业紧密联系在一起的。酒店发展必须“捆绑”在旅游业上。现在旅游业得到政府的大力扶持，国民旅游意识越来越强，黄金周旅游、假日旅游、商务旅游、参观学习班、旅游团体等都与旅行社联系紧密。酒店的营销策略必须对准旅行社，对准于旅行社，实际上就争取到了一个支柱性的经济命脉。2.会议客人新世纪（国际）大酒店会议设施齐全，会场布置合理，会议招待经验丰富，适应中小型商务会议，公司董事会议，学术会议等。3.本地市民市场主体包括：高消费阶层、个体户、企业白领等随着社会经济的日益发展，人民生活水平的日益提高以及消费心理的转变，人民越来越愿意去享受高档生活。因此，本地市民也是酒店营销策略中一个不容忽视的市场主体。12 （一）酒店营销因素组合1．产品策略（1）提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在酒店经营中的作用越来越重要，餐饮带动酒店其他产品销售的作用已成共识。我们新世纪（国际）大酒店拥有蚌埠市内最好的粤菜，我们应该牢牢抓住这个竞争优势，加大宣传力度。同时，精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐。用美味吸引顾客、留住顾客。（2）重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力，增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及酒店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体组合有：产品组合一：商务组合酒店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到四星级同类酒店的所有设施外，酒店还应为商务客人准备“VOD”系统，该系统能准确，及时地传输声音、图像信息，可以进行远程商务谈判、传播远程会议等。根据市场定位，国内中档商务客人是酒店地主要目标顾客。为了表示酒店对目标顾客地热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还可以免费提供一个商务套餐。产品组合二：会议组合酒店有技术先进，配置合理地会议和教学设施，适合中小型会议、商务会议。“VOD”系统地支持，更使得会议策划者毫不犹豫地作出选择。12 酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。如果在会议期间，使用本酒店一定数量的客房，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供会议用餐。产品组合三：婚宴组合酒店在这方面的差异性优势并不明显，主要市场是中低档婚宴。消费满一定桌数，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择：a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份等。产品组合四：周末包价每周五、六、日三天，享受此包价。适用对象主要是来蚌埠购物游地家庭，需要在蚌埠市入境口做广告。产品优势：有停车场，客房宽敞可免费加床。（1）不放过任何可能的假日，不断推出新产品。（2）创造轻松、温馨的气氛：“气氛”在组成产品诸要素中起着重要地作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、酒店的建筑装潢、设施设备地布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品位。酒店地某些硬件上的劣势可由良好地气氛加以弥补，而这不需要投入太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设酒店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。12 2.销售渠道策略依据酒店的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。直接销售：酒店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。一级销售：选择部分旅行社，提供小型旅游团队；与科技、教育等机构建立关系，请求提供会议客人。建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。3.促销策略（1）广告策划建立酒店形象。结合公司品牌，推出“四星级酒店，五星级享受”的酒店形象。都市景象：繁华、忙碌酒店气氛：轻松、温馨（2）人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。销售员悉业务、酒店产品，并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言的基础。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户。（3）内部促销：在酒店大堂、电梯等场所，宣传酒店产品，指示消费场所；培养全体服务员的促销意识，奖励主动促销且受顾客欢迎的员工。12 （七）营销建议根据以上分析，我们新世纪（国际）大酒店虽然面临着金融危机下不利的市场环境，面临着强大的竞争对手，但是，如果我们能够不断发现客户需求，努力满足顾客需求，创新经营思路，我们在蚌埠还是有很大发展空间的。具体提出以下建议：1.增加宣传途径蚌埠市经济目前已经进入高速发展阶段，商务客流不断增加为酒店二次发展带来了契机。我们必须抓住机遇，在原有的宣传途径上继续增加新的途径，以达到让来到蚌埠的客商知道新世纪（国际）大酒店，从而增加酒店的客房入住率。具体途径如下：（1）与蚌埠移动分公司、联通分公司合作，在拥有外地手机号码的顾客进入蚌埠市境内是，以短信的形式欢迎顾客，短信内容中可以加入酒店的位置、酒店目前的消费信息、打折信息等。让顾客一进入蚌埠就知道新世纪（国际）大酒店，在顾客脑海中先入为主。（2）在蚌埠市的几大入口处以及市区主干道投放高炮、广告牌，在火车站出站口、汽车站出站口等处设立广告牌，制作国语声带，继续大力宣传我们新世纪（国际）大酒店的服务宗旨——“四星级的宾馆、五星级的享受”。12 （1）加强与携程网等新型网上订房机构的合作，拓宽订房途径，增加客房入住率。（2）加强与出租车公司的合作，投放大量的廉价的出租车广告，同时改善与出租车司机的关系，让司机会主动推荐客商入住新世纪（国际）大酒店。2.改革传播策略我们新世纪（国际）大酒店是一家四星级酒店，通常来说，在人们的心目中四星级酒店是高收入者消费的地方，与低收入层无缘。那么，我们就可以打破人们的这种思维定势，抓住这一部分消费群体，在客房入住率较低的时期，给本地市民较高的折扣，赋予新世纪（国际）大酒店一个崭新的概念——“蚌埠市民的度假家园”。可以将传播诉求点定为：家的温馨和心情的港湾。大力宣传酒店内家庭气氛的优美环境和随意环境。以超低价位改变市民对四星级酒店房价昂贵的看法，用攫取人心为上的手法，让市民从感情上认识并接受新世纪（国际）大酒店。3.创新营销体制12 （1）目前我们新世纪（国际）大酒店采用的是条状营销体制，这种体制有其特有的优越性，但是我们认为单一的营销体制还是有一定弊端的，我们应该创新营销体制，建立庞大的无底薪业务队伍，来辅助我们的主营销体制。无底薪业务队伍渗透到蚌埠市铁路运输、公路运输聚集地，是提高淡季客房入住率的重要保证，在火车站、汽车站等客源集中地重点布网，密集布置业务员，进行“挖客”。但是庞大的业务队伍网络存在如何把业务队伍纳入酒店管理，在监督上有一定难度，前台付提成与财会会产生矛盾，前台形象会受负面影响等一系列问题。有鉴于此，我们可以采取建立订房中心来完成这一工作，以避免内部管理的混乱。（2）继续加强与旅行社的合作范围，选择蚌埠市内以及周边地区比较有实力的正规旅行社（国家一类社、二类社）保持经常联系，了解客户及市场需求，分析市场行情并分季调整价格。（3）做好售后服务工作，起到间接销售的作用。保留顾客信息，在各种节日以信函、电子邮件等形式问候顾客。顾客即将离开时，请顾客填写意见调查表，根据顾客意见不断改善酒店服务质量，吸引顾客回头并带动二次消费。（附：新世纪大酒店顾客意见调查表）12 新世纪（国际）大酒店意见调查表尊敬的宾客：如果您能花几分钟的时间填好这份意见调查表，我们将非常感谢。您的宝贵意见将会由本酒店服务质量监督部门审阅，作为本酒店进行全面评估的参考依据。预祝您在新世纪（国际）大酒店过的愉快，并衷心希望您能再次光临。新世纪（国际）大酒店相关资料姓名_________________入住饭店名称______________________房号___________________入住饭店日期______________________通讯地址___________________________前厅满意一般不满意行李_________________________入住手续_________________________问询_________________________电话总机_________________________公共洗手间_________________________客房房间卫生_________________________房间设施设备完好_________________________洗衣熨衣_________________________客房送餐_________________________餐饮服务服务_________________________卫生_________________________食品质量_________________________其他服务_________________________商务服务_________________________商场_________________________您在该饭店是否感到安全？___________________________________________________________________________您在该饭店印象如何？___________________________________________________________________________您在该饭店下榻夜数_________夜。如果想提供其他宝贵意见，请写在下栏里：______________________________________________________________________________________________________________________________________________________感谢您花费宝贵的时间给我们提出以上意见，这些情况将予保密。12 海言营销策划团队成员：楚金金、苗亮、刘俊萍恭请您的指导，费神之处，泥首以谢：———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————签字：--------------------签章：承蒙见教，获益甚多，铭感五衷！12'