地产网络营销推广方案策划.docx 15页

'地产网络营销推广方案一、网络营销整体思路（一）网络营销目的1、宣传鑫城国际和香港映像项目，为项目销售积累客户，促进项目销售，扩大项目的品牌和市场知名度。2、宣传品牌，提升企业知名度、认可度和美誉度，为企业的后期产品销售打下市场基础。（二）网络推广方式1、活动推广线：通过一系列网络主题策划活动，提高新闻曝光点，带来人气，带动产品销售。2、产品推广线：对项目全方位立体宣传，通过各种网络资源手段定期系列宣传项目和企业。3、广告推广线：长期固定广告位跟重点节点重大广告位相结合。二、活动推广思路香港映象和鑫城国际两个项目尽管市场定位、客群界定方面有所不同，但从当前市场形势来看，首次置业和改善置业等刚性需求依然存在，且在一段时间内是市场的主导，客户的购房需求仍很旺盛。我们试图从客户心理出发，去打动他们。其实最有效的推广方式就是和客户进行心灵的沟通，直达客户内心，以情动人，增强销售力的转换。经过前期与发展商和代理公司的深入沟通，热线房产针对项目的不同客群为量身定做了一系列活动，意在与客户进行心灵的沟通，结合楼盘诉求、聚集人气，促进销售，从而打造一个2008年武汉楼市的经典营销案例。本系列活动分春华、夏馨、秋实、冬韵四个阶段，配合项目全年开盘、强销、加推、持续的销售节点，通过《我和春天有个约会》——可爱宝宝秀大赛、《夏日嬷嬷茶》——香港时尚“嘉年华”、《温暖的秋天》——2008武汉魅力新娘大赛；《冬日恋歌》——紫荆花开，情定香江浪漫游，四个主题活动次第展开。 本营销活动思路以目前拟定销售节奏作为阶段节点考虑，具体思路如下：冬韵秋实夏馨春华产品线活动线硬广：武汉热线软性：新闻、视频、论坛、博客特色：植入式视频短片、网上召集令专题硬广：热线房产软性：新闻、视频、论坛、博客特色：植入式视频短片、香港映象视频图片展网络体现硬广：热线房产软性：新闻、视频、论坛、博客特色：植入式视频短片、美女样板间硬广：热线房产软性：新闻、视频、论坛、博客特色：植入式视频短片、香港电影反串秀开盘（3-5月）持续热销（6-7月）加推（8-10月）我和春天有个约会可爱宝宝秀夏日嬷嬷茶香港电影展温暖的秋天魅力新娘大赛持续热销（11-12月）冬日恋歌香港浪漫游三、活动推广计划（一）第一阶段：春华1.主题：《我和春天有个约会》2.时间：3月—5月3.背景：开盘及开盘前的客户积累期，需要迅速传播项目的知名度，提升现场人气，奠定项目的时尚、现代、高端形象。4.内容：（详见附件一）4.1活动：组织《我和春天有个约会》——武汉可爱宝宝秀，掀起项目推广第一波高潮。参加比赛的宝宝由亲友团的带领下在香港映象或鑫城国际拍摄视频短片，上传热线房产网后经网友海选，评出“最可爱宝宝”，参加6.1香港迪斯尼双日 游。4.2落地：活动在项目现场举行，提前到现场和网上报名，增加现场人气和人流量；积累客户资料，后期跟踪转化；随即发布开盘信息。5.网络运用：5.1热线房产首页、论坛、武汉热线首页、女性频道、生活频道、家园频道、宽频频道发布活动广告；5.2制作活动网站跟踪体现系列活动全程、网上积累客户、融入项目宣传；5.3热线房产新闻、论坛、专题、博客、频道跟踪配合炒作；5.4针对古田等目标区域，跟踪网友IP地址和QQ群进行定点广告投放。6.特色视频宣传：以电影《我和春天有个约会》为蓝本，为项目量身制作植入式广告视频，并在武汉热线宽频、热线房产等大型网站播放。（二）第二阶段：夏馨1.主题：《夏日嬷嬷茶》2.时间：6月—7月3.背景：市场将经受由旺到淡再转旺的变化，推广上将为后期加推积累客户；随着项目建设进度的推进，现场感更强；学生放假，以家庭为单位的亲子活动增多，活动目标以家庭为主。4.内容：4.1活动：举办名为《夏日嬷嬷茶》——香港时尚“嘉年华”活动，包括：香港影视明星见面会，香港电影反串比赛、香港电影海报展、香港时尚公仔展等活动，通过系列活动，掀起活动高潮，加深对三金企业形象的好感。4.2落地：所有活动在售楼部举行，带动现场人气；现场报名与网上报名结合，吸纳人群，积累客户；活动内容网上体现，通过活动专题体现项目特色和区位优势。4.3创新：将明星见面会与该明星的电影片段反串秀比赛相结合，增加看点和娱乐性；幸运者和优胜者提供香港迪斯尼乐园免费旅游。5.网络运用：5.1热线房产首页、武汉热线首页、宽频频道广告参与活动召集； 5.2通过专题发动网上抢票，积累客户、融入项目宣传；5.3热线房产新闻、论坛、专题、博客、频道跟踪配合炒作；5.4网上专题香港公仔展和香港电影海报展。6.特色视频宣传：6.1以电影《夏日嬷嬷茶》为蓝本，为项目量身制作植入式广告视频，并在武汉热线宽频、热线房产、大旗等大型网站播放；6.2制作香港电影反串赛的系列视频，结合视频看房进行网上展播。（三）第三阶段：秋实1.主题：《温暖的秋天》2.时间：8月—10月3.背景：金九银十，项目销售进入强热阶段；项目现场展示面也更加丰富和生动。4.内容：（详见附件二）4.1活动：举办《温暖的秋天》——2008武汉魅力新娘大赛，将通过线上线下联动的方式，在市民中展开一场声势浩大的婚纱摄影大赛，大赛拟分老中青三个小组，将所有已婚未婚目标人群一网打尽，掀起项目宣传推广的又一个高潮。4.2落地：大赛专题与项目专题相结合进行宣传；在香港映象或者鑫城国际项目现场报名；在项目现场婚纱拍摄。4.3创新：大赛在去年的基础之上增加已婚女性参加，扩大影响力和参与度，并针对项目的业主，设立“美丽香港新娘”等奖项。5.网络运用：5.1此活动热线房产已成功举行一次，有着丰富的操作经验和一批活动的忠实参与者和FANS，并持续维护着FANSQQ群和大赛专用论坛，至今依然活跃，资源可直接调动。《参考网址：http://bbs.rexian.net.cn/2007xnjs/》5.2这将是一场调用武汉热线、热线房产新闻、论坛、博客、视频等众多栏目的立体宣传战。5.3所有决赛照片均印上项目LOGO和广告语，以增加项目的宣传力度和传播力度。6.特色视频宣传：6.1以电影《温暖的秋天》为蓝本，为项目量身制作植入式广告视频，并在武汉 热线、热线房产等大型网站播放；6.2邀请大赛的获胜者参与《美女样板间》的拍摄，打破传统拍摄样板间的方式，增加对于样板间视频的关注度，充分运用美女经济。（四）第四阶段：冬韵1.主题：《冬日恋歌》2.时间：11月—12月3.背景：年终将至，项目进入了销售的冲刺阶段；动用老客户，带动新客户是营销推广的主旋律。4.内容：4.1活动：举办《冬日恋歌》----紫荆花开，情定香江浪漫游活动，举办业主答谢会，组织幸运业主、获奖选手同游香江，牵手亲密爱人，共赏紫荆花开，亲身感受香港映象所提倡的“纯正香港，纯粹文化，纯然生活”，整个活动至此圆满落幕。4.2落地：答谢客户和业主，刺激目标客户，以老带新，促进销售。4.3创新：答谢会与新娘大赛颁奖同时举行，由获奖者表演节目，配合香港游大奖举行。5.网络运用：5.1在网上制作《香港映象》图片、视频展，记录业主们在香港的游玩情况。5.2热线房产新闻、论坛、新房、博客、视频配合炒作与宣传。5.3活动网络专题融入项目宣传。6.特色视频宣传：6.1以电视连续剧《冬日恋歌》为蓝本，为项目量身制作植入式广告视频，并在武汉热线、热线房产等大型网站播放；6.2可邀请部分获奖者参与拍摄一部专题片，以记录“爱在三金，情定香江”整个活动。四、费用预算结合贵项目开盘时间和本推广活动时间跨度，热线房产计划对在网络的广告投放 作如下计划：投放时间：2008年3月——2008年12月费用组成投放阶段广告组成表现内容时间（天）每天费用（元）合计费用（元）VIP折后（元）广告全年热线房产首页旗帜企业品牌项目信息2701000027000001215000热线房产首页文字链2703000810000赠送重大节点（按3次×20天算）武汉热线首页横幅信息宣传　6010000600000360000武汉热线宽频文字链信息宣传6015009000054000武汉热线宽详情页横幅信息宣传6010000600000360000活动费用活动的全程策划、实施费用200000100000植入式短片5个植入式视频短片设计制作费用10000050000合计　　42900002139000注:广告投放的具体时间、频率和广告类型、内容以贵公司安排为准。五、热线房产VIP客户专有增值服务服务形式内容新闻炒作通过多篇系列文章炒热项目板块，引起公众的普遍关注，提升板块价值。专项策划根据客户项目节点，热线房产将全力配合项目情况组成团队为其服务，并递交活动策划执行方案。热线直播组织后台技术人员、记者等相关人员参与，并配合项目的开盘、产品说明会、业主活动等进行直播新闻报道以文字或者图片+软文的形式及时报道项目的最新动态和企业动态专题报道配合项目销售和系列活动的开展，设计精美的楼盘专题，以强烈的视觉冲击扩大项目的品牌影响力记者踩盘看房报告：热线房产资深记者将到项目现场进行采访、拍照，进行分析，制作成精美的看房报告。看房日记：热线房产的记者将客观的写出的看房日记等网文，发布在楼市论坛和业主论坛。热线楼盘推荐该栏目直接链接本网新房信息，通过在本网的特殊位 置和特殊板块设计，达到最大程度吸引客户眼球的目的，使传播效果达到最优化楼市快递此栏目是楼市最新消息的汇聚栏目，汇聚项目全介绍、各楼盘的优惠活动、在建在售状况等，刊登此栏目只需长期提供活动软文即可论坛维护炒作维护项目业主论坛，发帖人发布项目相关信息，解答网友疑问，引发业内对项目的关注，进而挑起购房者对项目的浓厚兴趣，刺激购买欲论坛新闻在项目论坛里发布项目的系列活动预告，软文及图片、优惠消息，吸引更多的目标客户楼盘博客我公司专职记者采场采写、拍摄，记录、介绍项目的“成长”历程网站链接在项目的广告和新房信息中链接项目公司网站，宣传项目公司形象六、热线房产为专职服务团队职责姓名职务联系方式负责内容总顾问丁霞总经理13871147735全面专业指导总协调董樑副总经理13387649001统筹协调董国栋总助13871281251专业协调技术总指导陈然副总经理13720138818技术总监摄影顾问李晓阳策略总监13098870678视频技术、创意总筹直接联络人代进新首席记者13707183072全面对接、联络、协调 论坛主管岑东论坛主管13006376554论坛炒作宣传技术主管马康技术主管13006376554技术实现设计主管黄晓燕首席设计15071472065网页设计专案策划祝杰策划师13469951574项目文案策划专职客服罗泉总监助理13886127227项目客户摄影师赵飞视频编辑15927569922视频摄影博客编辑沈媛媛博客编辑13437257571博客宣传炒作附件一“我和春天有个约会”—2008武汉可爱宝宝秀活动方案一、活动时间2008年3月20日—2008年6月1日二、活动内容由主办方指定地点举办一场别开生面的宝宝秀，设置T秀、诗歌朗诵、才艺秀等环节，热线房产全程录制，将活动视频制作成“可爱宝宝”海选专题，经网友海选，评出“最可爱宝宝”等奖项，在“六一”儿童节当天颁奖。三、活动目的开盘及开盘前的客户积累期，通过此次活动迅速传播项目的知名度，提升现场人气，奠定项目的时尚、现代、高端形象。四、奖项说明决赛产生前1名“最可爱宝宝”，获得“六一”儿童节香港迪斯尼双日游的资格，前5名人气最高宝宝获得主办方提供的不同价值礼品。 五、活动流程（一）预热宣传阶段：2008年3月20日—4月1日Ø利用武汉热线的部分频道，全面展开活动的宣传工作；Ø热线房产全频道覆盖，展开活动的立体宣传；Ø召开新闻发布会，充分利用各路媒体对活动进行广泛散布；Ø落实活动报名等各项准备和组织工作（二）现场报名阶段：2008年4月1日--4月14日在香港映象或者鑫城国际项目现场报名参加此次活动。（三）才艺表演阶段：2008年4月19日--4月20日（周末）Ø活动地点：香港映象或者鑫城国际营销中心Ø活动说明：活动设置T秀、诗歌朗诵、才艺秀等环节，热线房产全程录播Ø拍摄完成后，所有段片全部上传热线房产海选专题页面（四）选手海选阶段：2008年4月25日--5月20日主办方将对每个选手资料进行登记编号，同时在网络上制作专门的投票专题，引导和号召网友投票，投票时间从2008年5月1日开始，截至到2007年5月20日，从中选出人气最高的5名宝宝，第一名获得“六一”儿童节香港迪士尼双日游的奖励。附件二2008武汉魅力新娘风采大赛活动方案一、活动主题展现个性魅力引领时尚风采----2008武汉魅力新娘风采大赛二、活动时间启动预热阶段：2008年8月1日—8月10日报名征集阶段：2008年8月11日--8月31日选手海选阶段：2008年9月1日--9月17日通知外拍阶段：2008年9月19日—9月25日外景拍摄阶段：2008年9月26日—9月27日决赛投票阶段：2008年9月28日—10月7日颁奖典礼：2008年10月9日（暂定） 三、参赛规则（1）参赛者需提供两张照片：一张个人生活照片；一张在香港印象或者鑫城国际项目现场的照片。（2）入围决赛的选手婚纱照片由主办方免费提供拍摄，具体摄影时间和地点请查看热线房产新闻报道或电话通知，请务必在报名表填写详细的通讯联系方式以及上传生活照。四、奖项说明决赛产生前3名，获得香港浪漫游的资格。五、活动流程（一）预热宣传阶段：2008年8月1日—8月10日Ø利用武汉热线的部分频道，全面展开活动的宣传工作；Ø热线房产全频道覆盖，展开活动的立体宣传；Ø召开新闻发布会，充分利用各路媒体对活动进行广泛散布；Ø落实活动报名等各项准备和组织工作（二）报名征集阶段：2008年8月11日--8月31日Ø报名条件：单身或已婚的女性，年龄不限Ø报名方式及流程：A、登陆武汉热线或热线房产的活动网络专题页面进行报名登陆武汉热线（www.wuhan.net.cn）或热线房产网（www.rexian.net.cn）——点击活动广告页面，填写报名表——上传照片——报名成功注：建议开通博客，这样可以方便大家上传更多的照片和更多的精彩内容，但开通博客并不作为报名参赛的充要条件。B、直接到香港映象或者鑫城国际售楼部报名(8月11日—15日上午8：30—11：30)到项目售楼部----领取、填写报名表----提交照片----报名成功（三）选手海选阶段：2008年9月1日--9月17日主办方将对每个选手资料进行登记编号，同时在网络上制作专门的投票专题，引导和号召网友投票，投票时间从2008年9月1日起，截止到11月26日，得票前20名的新娘自动进入决赛。（四）通知外拍阶段：2008年9月19日—9月25日通知入围：2008年9月19日——9月25日：主办方通过报名表上的联系方式通 知进入决赛的20名选手。（五）外景拍摄阶段：2008年9月26日—9月27日Ø外拍地点：香港映象和鑫城国际营销中心Ø拍摄说明：决赛选手分批前往外拍地点，由主办方免费提供外拍服装一套、造型化妆一次。（参赛选手也可自行化妆或自备外拍服装）Ø化妆完成后，由主办方提供专业摄影师选择场地进行拍摄，拍摄数量为一组。Ø拍摄完成后，由选手现场选择参赛照片一张，所有照片全部上传至选手博客，由选手自行下载留存（六）决赛投票阶段：2008年9月28日—10月7日主办方重新制作网络专题，根据网友投票的数量决出各个奖项，海选时的票数不计入决赛。（七）颁奖典礼：2008年10月9日（暂定）主办方举行一场声势浩大的颁奖活动，对获奖选手进行现场颁奖。获奖选手将尽情展示个人才艺。附件三武汉热线·热线房产优势介绍热线房产自2006年成立以来，抓住市场最新变化和发展趋势，依靠一批来自房地产、网络、报纸、电视、广播等行业专业人士组成的团队，创新运用网络资源和社会资源，依托武汉热线(www.wuhan.net.cn)和热线房产(www.rexian.net.cn)的强势平台，迅速改变武汉房地产的网络格局，初步奠定武汉房地产网络第一媒体的地位。一、强势网络平台武汉热线（www.wuhan.net.cn）成立于1997年，是武汉最早成立的网站，也是武汉市、华中地区最大的综合门户网站，目前网站流量人气在全国的电信网站中名列第一。网络知名度在武汉市、湖北省及周边省份具有无可比拟的优势。目前拥有网民人数400多万人，日独立IP访问者70万，首页访问量50万，日均页面浏览量2700多万，是国内外网民认识武汉，了解武汉的必经渠道。武汉热线单位IP浏览量达12页，网民已经对武汉热线形成了“锁定”效应，具有极高的粘稠度和品牌忠诚度。 作为武汉乃至全国最早开办，也是人气最旺的论坛，武汉热线论坛的美誉度、知名度、忠诚度已经使其在广大网民中树立了品牌地位，常年活跃的注册网民人数在百万以上，武汉也因此受到了众多企业的认同，先后成功的为海尔、麦当劳、IBM、欧莱雅、统一企业、假日酒店、淘宝网等上千家企业和政府策划并实施了网络推广，充分展示了各广告商的品牌形象和具有冲击性的产品宣传，以及武汉热线的专业水平和商业价值。尤其是武汉热线的宽频频道，作为全国最知名的电影频道，汇聚了四千多部古今中外的精彩电影，成为国内外网民网上观影的热门频道，最高同时在线人数达到十多万人，并以其多媒体的视频广告形式的清晰流畅的带宽优势成为武汉视频广告的首选媒体，受到了包括房地产在内的众多品牌商家的青睐，成为武汉目前广告市场最具性价比，可以替代传统电视、报纸媒体的不二选择。热线房产（www.rexian.net.cn）是面向大众的房地产专业垂直纵深网站。网站建设坚持“内容为主”、“服务为本”，主要包括新闻、新房、论坛、博客等栏目，涵盖了房地产主流网络媒体的绝大部分内容，针对房地产开发企业和购房用户，内容精细配置，为客户和用户提供良好的网络产品，具有很高的用户黏度和美誉度，是武汉市信息最全、专业度最高、最具人气的房地产网站之一，也是武汉房地产网络成长最快最具发展前景的网站。目前日独立IP访问者10万，日均页面浏览量490万。热线房产已成功的为包括地产集团、福星惠誉、华润金都、世茂、沿海、金地及F·天下在内的150余家客户成功的策划并进行了网络推广。二、专业网络营销1.媒体化运作与其他网站的IT定位不同，热线房产从诞生之日起就将专业的房地产网络媒体作为网站的追求目标，从人员构架，组织机构、内容设置等各个方面全文位打造热线的媒体特色，并以媒体化的方式运作，以媒体化的手法做推广，以媒体化的方式向着武汉房地产网络第一媒体的目标不断迈进。热线房产是武汉第一个有自己专业采编队伍的网站，他们长期活跃在市场中，从自己的视角出发，表达思想、传递资讯，及时地报道了各发展商的最新商情和市场反应、最新、最全，准确、及时，首发、原创成为业内对热线房产的共 同评价。作为一家具有独立思考习惯的房地产网络媒体，热线房产密切关注根据市场最新热点和焦点，紧跟市场最新动态，通过论坛、沙龙与大型系列报道等丰富多彩的形式，迅速及时地为业内人士和武汉消费者剖析房产形势，领先于各家媒体，一时成为舆论的引领。2．专业化团队热线房产的核心团队，由来自于广播电视、报纸网络以及地产专业机构的各方面专业人士组成，他们熟稔房地产、媒体和互联网知识，具有丰富的实践经验和广阔的人际资源，为热线房产专业化的媒体定位提供了人才上的强有力保证。热线房产是武汉众多的房地产媒体中，第一个也是惟一家拥有自己专业化的营销策划中心网络媒体，中心下设策划、客服、视频等专业服务部门，完善的人员配置、强大的团队执行力，能为客户不同阶段的不同推广需求提供量身定做的个性化服务方案。3.创新式营销热线房产顺应市场发展趋势，结合新闻、论坛、博客、视频等网络手段，通过舆论引导、整合营销、定向推广等方式，为武汉房地产开发企业提供个性化的专业服务。公司成立自今，热线房产曾先后成功策划和组织了新华西美林公馆“寻找那条街”、“F·天下异地拓展”、“美联大讲坛”等一系列在市场上产生重大影响的网络营销推广活动，为客户带来丰厚的回报的同时，也为热线房产赢得市场的高度赞誉，目前热线房产的创新式营销和专业式服务已经为业内广泛认同。三、特色推广服务1.定向直投---化被动为主动目标用户点对点在互联网广告市场的飞速发展中，广告主对网络广告的精准投放有了更深层次的需求，要求每一次广告投放都能直接有效的面对目标客户。定向广告 这种更高级的网络传媒模式是以合纵连横之术对整个互联网市场的广告资源进行有效的利用，以实现广告的精准投放。广告主可自由选择网站、网页和关键字进行动态的主动行销，向目标受众点对点的投放其所需要的广告信息。广告投放方式主要有:定向网址投放、全局投放和专线用户独立投放。“定向”就是有针对性的而不是盲目的，“直投”就是直接投放到目标客户，定向广告就是把定向和直投这两种策略结合起来，根据用户的网络行为，对用户进行识别与甄选，针对与广告客户的产品存在潜在需求的用户，进行策略性广告信息投放；可覆盖武汉90%以上的宽带用户，通过匹配关键字、网址等，根据用户的爱好和所关注的内容，投放与之相匹配的广告信息；广告投放面广，不受广告展现形式和类型的限制；广告投放成功率高达93%以上。武汉电信作为基础电信运营商，独家推出定向直投的广告模式，必将为广告主的网络投放带来巨大的帮助。2.视频植入---寓广告于娱乐视频植入面对面植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。作为个性化的广告表现，视频植入广告切合了广告产品的功能特点，实现了小众传播与大众传播的结合。比起其它形式，视频和广告的融合能激发出更多的品牌回顾率。热线房产拥有一支队伍齐全的视频团队，专业的视频制作队伍与创意团队不仅能根据武汉房地产市场的动态和变化，满足客户对视频宣传手段常规需求，还能结合时下流行的各种元素为客户量身定做视频植入或整合式的视频短片，为客户创造超越常规的广告价值。以《楼市英雄》、《地产色戒》、《天煞---地产反击战》为代表的各种短片获得客户和用户的一致肯定。3.多媒体整合营销武汉热线与热线房产主要目标受众均为武汉本地网民，武汉热线作为武汉乃至华中地区最大的综合门户网站，具有覆盖面广、访问量高、影响力大的特点；而定位于武汉房地产网络第一媒体的热线房产，则具有信息量大、专业度高、目标受众明确的优势。武汉热线与热线房产“综合门户+专业垂直纵深网站”的媒体组合，同时覆盖目标用户和潜在用户，不但从广度上满足广告浏览量和覆盖面的广的需求，还可满足客户专业、精准、纵深的宣传需求。双网叠加的网站构架还可以为客户提供丰富多变的媒体组合，满足项目在不同推广时期的不同推广需示，既可全面覆盖，也可精准投放；既可饱和攻击，也可定点推广，形成武汉其 它单一网站无法比拟的混搭优势。房地产网络蓬勃发展（天时）+本地化的两大网络媒体（地利）+专业网络营销团队（人和），热线房产是您选择网络营销的最佳合作伙伴！'