夏商阳光雅苑营销推广策划书.doc 49页

'夏商阳光雅苑营销推广策划书一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3）外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4）开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控49 夏商阳光雅苑营销推广策划书一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3）外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4）开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控49 夏商阳光雅苑营销推广策划书一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3）外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4）开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控49 夏商阳光雅苑营销推广策划书一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3）外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4）开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控49 夏商阳光雅苑营销推广策划书一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3）外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4）开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控49 夏商阳光雅苑营销推广策划书一、漳州房地产市场分析（一）漳州土地市场状况1、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2005年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地29宗，总面积达3385亩，成交总金额19.12亿元。（附件一：2005年漳州公开出让国有土地使用权情况）2、漳州土地市场呈现以下特征：（1）土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2005年四年累计涨幅突破50%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交，其中怡秀园小区西北区地块从3699万元挂牌价开始，多次回合的竞价，最后以6820万元成交，创下了市区每亩220万元的最高记录。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。（2）土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近四年供地总量的79%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，不及近四年供地总量的四分之一。（3）外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2005年，市区共出让了29宗地，卖了3385亩，其中有21宗被17家外地开发商竞买走。如夏商集团、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。（4）开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。3、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控49 供应总量，另一方面是加大旧城改造力度，同时扶持新区建设。（附件三：漳州市2006年即将拍卖的土地）根据漳州未来几年的工作重点——龙文区将重点打造5.3平方公里的市行政中心，把城市整体向东推进；芗城区将在城市外延以西拓、南扩为主，在城市内涵方面注重提升城市品位，加快旧城改造。可以预测今后几年供地的重点是：西部———开发金峰大街两侧土地和瑞京片区旧村改造；南部———主要指九龙江两侧的旧城改造，既包括目前的江滨板块以及南山片区1400多亩的重点旅游项目用地开发；北部———结合漳华路建设，继续启动其两侧土地的开发，重点是南坑仓库群及二燃片区的土地。总之，今后几年，增量土地的供应会有所节制，存量土地的盘活会更多。（二）政策后的漳州楼市            详细房地产市场运行数据见附件三。从全年的成交情况来看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房产新政出台，新建商品房的成交情况也保持着良好的状态，如6、7、8月份三个月每月成交500余套。整体市场状况呈相对健康的发展态势。从全年的走势来看漳州市区的房价基本在2480～2600元/平方米间上下浮动，全年的第一个高峰是05年5月份，房价达到2316元/平方米，随着房地产消费热度的逐步升温，到9月份成交均价上升至2552元/M2，10月、11月两个月已经升到近2670元/平方米而逐步走向平稳，但由于当地市场总量较小，不排除个别高档楼盘的推出，造成成交均价的上扬，总体来说近期商品房价格上升空间有限，预计不会出现暴跌暴涨情况。从购房的群体分析，主要的购房群体是已购房的公有住房人，现在以旧换新、以小换大，购房群体大多以自住为主，炒房的人不多，因此国家房产新政的出台对整个漳州房地产市场的运行可以说是影响不大，整体房价还是比较理性的、健康的。（三）漳州市经济适用房情况2001年      ——漳州市下达的6万平方米经济适用房建设计划和信贷计划尚未实施。2002年至2004年——漳州市没有上报经济适用房建设投资计划和信贷计划。2005年      ——漳州市政府决定把300亩的益民花园作为漳州市区经济适用房建设项目用地。2005年     49  ——漳州市政府通过《漳州市区经济适用住房管理暂行规定》，2005年11月10日起正式施行。据悉：05年拟建的经济适用房项目为益民小区，位于群裕小区后面，是属于规划中的300亩益民花园的第一期工程，总占地50亩，约600余套。预计，土地交付使用后，整个项目建设期限需要18个月左右。目前这一计划尚在前期工作阶段，尚未进入实质性运作阶段，因漳州政府的执行力度较慢，此次拟建的经济适用房06年能否推出还是个未知数。可见漳州市政府对经济适用房的关注度在逐渐提高，对经济实用房建设也相应的增加力度。随着市区房价的不断高升，客户对普通住宅需求的不断增加，未来几年漳州政府将会增加经济实用房建设，但考虑到漳州政府的财力及执行力度，经济适用房建设速度将有所受影响。（四）新盘规划、户型设计逐步走向成熟漳州近期推出的楼盘中，大型、分期开发的小区较多，会所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘岛、新加坡风情等园林景观设计各具特色。户型平面设计精细合理，一梯两户、南北通透、入户花园、落地凸窗、明厨明卫，均成为户型设计的基本标准。一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、背景音乐等无处不显示出开发商对产品品质的追求，从另一方面也说明房地产市场竞争的激烈程度。由于近期推出的楼盘容积率高，小高层及高层逐渐成为市场主流，尽管多层在漳州市场上鲜有出现，但仍然受大多数消费者的追捧，对于电梯房的接受度目前还处于调整期。120平方米以下的小面积户型还是漳州人购房的首选，总价30万以上的房子在市场上消化难度较大，单身公寓类投资小户型需求较旺盛。（五）建  议由于漳州城区规模较小，房地产市场区域特征不明显。所以，市区新建稍具规模的项目都是“阳光雅苑”项目的竞争楼盘，如市中心的丽园君悦、九龙城，项目附近的锦绣一方、华府豪景、一代领袖等在品质、规模上与“阳光雅苑”项目不相上下，而且推出时间接近，在地段、成本、资金等方面我们均不具有优势，所以未来竞争将会较为激烈。“阳光雅苑”项目要想获得成功，只有通过在园林景观、物业管理、智能化及配套设施等方面狠下功夫，寻求自身的卖点；同时必须在细节和提高产品附加值上作文章，走差异化道路，才能赢在起点上。二、项目概况位  49 置：怡秀园小区西北侧（属新老区交汇范畴）用地性质：居住用地、兼容商业办公用地土地条件：待开发状态出让年限：居住70年、商业40年、办公50年实际用地：20551.14M2（去除代征城市绿地）容积率：小于或等于4.5建筑面积：92480M2建筑层数：15-20层（小高层），多层6-7层三、项目SWOT分析  （一）优势分析1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。2、临近超级大盘特房·锦绣一方，其将引入“易初莲花”等商业卖场，可尽享区内的成熟配套；3、项目地处胜利东路与九龙大道交汇处，交通便利；4、本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间。5、与市中心广场相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好；6、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次。7、由于开发商拿地时创下漳州楼市拍卖新高。因此，在漳州已打下了一定知名度；8、产品分类及户型可供选择多。9、近10万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。  （二）劣势分析1、新区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点。2、区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日；3、政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度。4、新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。5、紧邻立交桥一侧，空气噪音污染较大。6、本案无法与周边大社区形成规模抗争。7、体量有限带来诸多限制，规划设计科学合理度要求较高。8、地价成本较高，促使我们必须走产品高端差异化路线。9、开发商实力雄厚，但知名度较低，并且在漳州是首次开发，因此市场认知度较低；10、竞争对手的早期入市，在宣传及促销活动上较本案强劲，产品形象已经广为人知。（三）机会点分析1、新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇。2、2004年漳州楼市发展较为稳定，2005年仍保持这一趋势，因而，此49 时入市恰到好处，即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自身，带来风险。3、目前本案定位为中高档楼盘，体量小规划科学精致，有利于形成市场亮点，塑造项目差异性和独特性。4、人民广场及门前市政30米绿化带的景观优势，为产品打下了良好的景观基础。5、新区开发有利于合理的城市规划，易成为整体的现代化区域都市；（四）威胁分析1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场等项目会在客源方面对本案造成一定分流；2、随着2006年入市楼盘的逐步增加，漳州房地产市场竞争将愈加激烈，形式严峻；3、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响；4、本项目自身立地条件资源并不十分丰厚，后天挖掘尤为重要；5、项目预期定价相对整体市场而言偏高，如何使其物有所值，需要在产品规划及品质方面下大功夫6、项目入市时，也是漳州楼市百花齐放时，如想顺利完销，必需一炮而红，脱颖而出；7、宏观调控下，政策的影响，未来楼市存在一定不确定因素，也将成为不利因素的重要组成部分；8、产品同质化竞争，在未来较大量供应的产品中，市场竞争将使各项目努力提升产品及营销竞争力，本案将难以避免同质化竞争；面对市场的空间和竞争，以及产品自身优势的挖掘和局限性的突破，我们的产品只有站在更高的高度。以“不可复制性、无可比拟性”为战略高点和开发核心打造我们的产品价值，在市场中独树一帜，实现项目品牌和开发企业品牌的双赢。四、项目企划思路49 由于项目位于漳州东部，芗城区与龙文区交界处，拥有便捷的交通条件。但目前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1、充分利用便捷的交通条件及未来便利的生活配套漳州城市东部，目前是厦漳、漳诏、漳龙高速交会处，未来厦深铁路也将从此经过，“一心一意向东部新区发展”是漳州市委市政府的决策，这意味着政府将加大对东部就医就学、供水供电、基础设施、道路管网等及其他软件方面建设的投入，项目所处区域未来的发展前景光明，故可利用这个条件来谛造一个“漳州东部优质生活社区样板”，塑造独特的品牌形象。2、改善现存规划中的不足项目在市场上竞争力缺乏独到点，即自身卖点不够突出，必须做好一切细致的规划，与现有的成熟社区既有整体感又有区别点，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立独特生活风格的形象，在市场上立于不败之地。3、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。4、加强区域性宣传，吸引人流由于漳州购房客户除了漳州本市居民以外，周边9县市的居民也是一个强大的购买群体，故如何吸引更多的客户到场，是项目成败的基础条件。故此，在户外媒体、销售网点方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。更重要一点是宣传区域发展的概念，这也项目是否成功的关键。5、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流储蓄后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园区景观设置、现场环境包装、接待中心设计装饰、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6、在宣传及销售上体现项目的规划前景由于漳州东部一直以来给外界的形象是落后、城郊的感觉，而项目本身所处位置也是漳州的城乡结合部，如何消除这一不利因素，把规划中的利好因素，特别是漳州东部未来的发展前景等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7、体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为贵”“以人为本”的理念。通过融合项目超前的产品、生活及管理理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。8、找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，没有个性的商品品牌极易在市场中消失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的品质项目。五、项目客群分析（一）购买阶层1、自  用：大众市民，有能力而又确实希望置业的。2、安居保值：高薪收入阶层，住宅置业既能保值又可安居。3、换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4、投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目，被吸引的多是中小型投资者。（二）客户群描述1、地域分析：漳州本地居民，周边县市的部分外地客群；2、阶层分析：商界、政界领导、中产阶级、知识分子；3、职业分析：银行、保险、证券等金融机构及电信、水务、电业、新闻等垄断行业工作人员；国营企业中高层管理干部；政府机关公务员；外资企业中高级主管，私营企业主及高级管理人员；教师；律师；IT工程师；各专业工程师；设计师；港澳台及外籍人士；自由职业者。4、年龄分析：25-55岁；5．家庭结构：三、四口之家为主6、经济结构：现有存款10万元以上7、个人分析：月收入2000元以上，有不菲积蓄；8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价；其中漳州本地购房者有51%属二次置业者、私企老板及政府公务员，其购买动机多为改善居住环境，购买区域一般选择市区，有较重的区域偏好；（三）购买群体划分1、追求新品质生活的群体（超前享受型）2、讲究身份与地位，以此体现自我价值的群体（品牌追求型）3、熟知地产行业、金融投资行业，了解时代发展趋势（理智投资型）4、厌恶旧式居住环境力求改变者（成熟可靠型）（四）客户群行为特征 1、漳州本地购房一族      ◎追求居住品位，30岁-45岁      ◎对日渐成熟的新区具有认同感，看好发展前景，投资心理。◎张扬品位，崇尚个性、格调、时尚2、新漳州人      ◎对住宅消费较为理性      ◎讲究实惠与实用      ◎希望改善居住条件      ◎所购房子将是第一居所3、私企老板     49  ◎追求居住品位      ◎有较强的虚荣心及攀比心理      ◎有较强经济实力      ◎主要为经商考虑，投资心理较重4、投资客      ◎资金充裕、阅历丰富，有敏锐的商业头脑      ◎看好新区发展及楼盘的增值潜力      ◎注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率（五）消费特性：◎宽裕而实用；◎有计划进行高消费；◎对子女的教育不遗余力；◎公关消费多过个人消费；◎购物讲究质料品牌和档次；◎社交圈与商务活动紧密相连；（六）生活居住特性：◎注重生活品质，对环境品味要求较高；◎看中精神享受，渴望文化品味的塑造；◎渴求景观、视野带来的意境和至情至性；◎要求社区要有情调，生活要有韵味，真正的身心安顿，与家人共享天伦。◎大多受过良好教育及浓郁文化氛围的熏陶；综述结论：1、生活轻松、惬意、排场就好他们有一次甚至二次购房经验，苛求居住环境和品位，追求生活排场与享受，最注重生活的质素，但一旦有产品满足了他们的双重要求，冲动购买屡见不鲜。2、注重环境安全现代人除了追求豪宅的舒适性之外，还非常注重其安全性。特别是高素质人群，对于安全更是重视。3、追求回归自然的生活摆脱世俗的缠绕，与自然为伍，回归内心的纯朴，韬光养晦，让一切压力归零，这是所有菁英人物的成功哲学。4、讲究享受，不浪费，时刻不忘赚钱讲究享受的同时也不浪费。闲时不住，可委托出租，轻松赚钱，以房养房，再赚几十年增值和产权六、本案来访客群分析49 截至目前本案累计来人157组（有填写客户调查表的客户），具体情况如下：1、目标客群居住区域目标客群的居住区域来看，本案现有来人以芗城区为主，共有126人，约占80％。2、目标客群的心理接受价位从本案目标可群对本项目的心理接受价位了解情况中，78％的的目标可群接受2500元/平方米的住宅单价。3、目标客群的置业类别本案潜在目标可群中57％的是二次置业，43％是一次置业。4、目标客群的意向户型本案潜在客户群中，有76人需求两房，约占48％、46人需要三房，约占29％。可见两房三房为主力需求户型。5、目标客群的职业划分本案潜在客群中47％是白领，31％是个体户、22％是公务员。6、目标客群购房的主要影响因素客群购房的主要影响因素依次为：地段、价格、户型、配套景观、教育。七、项目市场定位1、产品定位：漳州城东优质生活社区样板49 定位支撑：◎产品的现代感――高尚格调、典雅外观，充分满足消费者追求品味的心理；◎产品的超前性――从理念到规划到产品保持5-10年的适度超前，增加楼盘的附加值；◎产品的创新性――三重景观漳州绝无仅有，20平米超大入户花园，步入式凸窗、大阳台、高使用率、格局容易改动、迷你楼中楼、前后双花园等；◎开发商的品牌――夏商房地产在漳州的旗舰力作；◎物业管理的先进性――重金礼聘香港戴德梁行作为物业管理顾问；◎园林景观的国际化――新加坡升太景观公司主笔最纯粹的亚热带风情园林景观；◎项目所处的漳州城市东扩第一站的地理位置决定了项目产品的定位；◎项目未来的公共配套设施，决定了项目的产品定位。我们坚信一个合适自己的产品定位，是成功完成未来所有工作的原动力，也是整个案子的基础和灵魂。2、发展商定位品牌/文化/服务（2006夏商地产品牌文化年）3、传播执行定位执行ANA陆海空行销力模式，事件行销启动，媒介行销密集轰炸、新闻炒作、渠道行销等组合，在短时间内聚集所有目标的视觉与认同效应，让项目一炮而红。4、物业管理定位英式管家服务，服务是一种艺术5、项目主题定位通过以上客群定位及描述，可以看出非常明显的共性特征：◎自住型买家，追求格调、品位、品质◎投资型买家，看重的是新区发展前景；项目周边的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，一桥之隔，楼价翻番”。所以，本项目的区域划归应与漳州城市东扩，市政府迁移漳州东部紧密挂钩，淡化所在的城乡接合部，地处郊区的概念才是本项目获胜的前提。细分析项目相邻的楼盘，其中最为主要有锦绣一方，锦绣一方为福建省超级大盘，产品类型涵盖了本项目，而在2006年，漳州的将有大量的楼盘推向市场，诸多项目都引进了较先进的营销理念，各开发商不约而同的加大了项目的广告推广费用，营销推广攻势此起彼伏故此，本项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，我公司建议塑造独特的品牌形象：新·都·市·风·向·标新都市主义的历史形成：　　新都市主义（ＮｅｗＵｒｂａｎｉｓｍ）是指上世纪８０年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪９０年代末进入中国。它起源于二战前的城市发展模式，即寻求重新整合现代生活诸种因素，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线联系，重构一个紧凑、便利行人的邻里社区。　　新都市主义包含有两个方面的意义，一个方面体现为通过旧城改造，改善城区的居住环境，提倡回归城市的理念。另一个方面是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式的深刻反思。与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”。49 　　将这两个方面简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。新都市解析：腾飞的漳州东部，漳州未来新中心，新的市政府即将在这里落脚本案坐镇漳州新城区行政文化中心的枢纽坐标，揽尽新都市的繁华与时尚，尽享畅达的交通便捷之美直接点明本案所处的漳州东部新区位置，彰显本案未来新市区中心的增值发展前景，诱发投资及置业欲望。风向标解析：它是对城市居住品位、住宅规划、生活形态等发展趋示的引导；◎彰显生活坐标◎引领生活时尚◎创造生活品味◎坐享生活情趣◎感受生活魅力定位延伸：我们将从新都市风向标中提取了其中五个最具代表性的理念来阐释，其包括：1、新地段风向标――地处漳州城市东拓第一站，未来漳州行政中心版图绝对枢纽；2、新生活风向标――指引一种新的生活方式，它是阳光的，健康的，运动的，休闲的；3、新建筑风向标――建筑是现代的，简洁的，户型设计合理，高使用率、易改动的奇幻空间艺术4、新景观风向标――最纯粹的亚热带风情园林，三重景观，绝无仅有；5、新理念风向标――充分顾及人与自然、社会的关系，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。6、营销定位    漳州绝无仅有的三重景观  奇幻空间（或空间大师、空间缔造者）  解析：三重景观――8000平方米中庭园林，7000平方米代建市政绿化以及近在咫尺25万平方米的人民广场漳州目前推出的项目，基本上都带有大小不一，风格各异的园林景观，但象阳光雅苑这样，拥有前后双花园及紧邻漳州最大的市民休闲广场，是绝无仅有的，这个特点是本项目最具吸引力的卖点之一。奇幻空间――步入式凸窗，超大阳台，超大入户花园，同样的面积，更大的使用空间，两房变三房，三房变四房，小厨房变大厨房……一切都变得那么简单，阳光雅苑户型的设计，空间的灵动激发无穷创造力，当建筑的灵性融入到生活的每个细节，你，不但是生活的主宰，更是空间大师。人在不同的时代、不同行为状态下对空间的要求不同，阳光雅苑，尊重追求的多样性，横向空间的深度挖掘，形成空间的无限延伸，多变格局的建立，使动与静自然区分，空间更富于变幻。7、案名释义夏商阳光雅苑－－夏商是开发商品牌的浓缩；2006年是夏商地产的品牌文化年，代表“夏商”地产品牌已经起航阳光代表欣欣向荣和朝气，是项目优秀的建筑风格、规划、景观、品质、物业的浓缩；阳光代表着一种健康的、绿色的、运动的、充满朝气与活力的、自由的生活方式，49 预示着楼盘开发前景一片光明；舒适的家对于生命的提升，对于美好前景的延展；时尚、雅致、生活化的项目定位；八、价格定位策略49 （一）项目价格定位原则提要（1）市场供需原则（2）预期利润率、销售总额、市场份额等销售目标合理均衡原则（3）价格相对稳定原则价格定位受诸多因素影响，其应当遵循开发节奏及市场动态的普遍规律及原则。（二）项目价格定位目标提要（1）最大利润目标（2）销售目标（市场占有份额、销售进度）（3）市场竞争目标（4）项目品牌、企业品牌目标任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。如何根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。（三）价格定位策略1、平衡性定价策略即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感2、差别定价策略即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。3、心理定价策略即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如2898元/㎡与2900元/㎡的差异。（四）项目总体均价定位参考建议整个项目销售完毕：住宅均价：2，850元/平方米商铺均价：5，500元/平方米车  库：60，000元/个（五）项目价差定位参考建议1、楼层垂直价差以小高层住宅第八层，高层住宅第12层为基础价，根据楼层不同制定不同价位，按单层作为价差层，层差系数控制在30-80元之间。2、朝向价差朝向好的户型与朝向差的户型之间的价格差控制在30-50元之间，如户户朝南的户型+50元/㎡，户户朝北的户型-50元/㎡，客厅朝南、主卧朝北的户型+30元/㎡等注：按照现行房地产层位价格的规律（主要考虑市民的习惯性接受度），此价格不含折扣率3、景观价差按照景观观赏性划分为三个价格层差，即：具有良好景观观赏性的户型30-80元/㎡；具有一般景观观赏性的户型+30-80元/㎡；景观观赏性差的户型-30-80元/㎡4、通风性价差通风良好的户型+30-50元/㎡通风差的户型-30-50元/㎡5、户型合理性价差（1）有超大阳台的户型＋30-50元/㎡,无超大阳台的户型-30元/㎡（2）有入户花园的户型＋30-50元/㎡（根据入户花园的大小）,无入户花园的户型-50元/㎡（3）有步入式凸窗的户型＋30元/㎡,49 无步入式凸窗的户型-30元/㎡（4）两房的户型比三房的户型价格高30-50元（5）小三房的户型比大三房的户型价格高30元（六）价格定位简要说明及动态价格调整建议以上价格定位策略是采用多元化定价策略，但其核心主体是渗透性价格策略，其总体价格水准与目前区域内主要竞争对手和相比稍低，主要目的是在市场竞争状况较为激烈、潜在竞争对手众多，且中大型潜在竞争项目对本项目将产生极大威胁的状况下，可迅速挤入市场，并一定程度阻止潜在竞争对手的入市。注：以上是根据目前市场调研结论及项目初步定位的分析建议，具体价格定位将在项目规划及户型完全确定后，再根据开盘销售时市场具体状况对项目各栋、楼层住宅单位作针对性调整。（七）价格策略应用的时段自正式预售后，我们将按每销售阶段做为一个销售调整周期，按1—3%的价格上扬比率调控销售价格，后期则在上期基础上按3—5%的价格上扬比率调控销售价格，具体每销售阶段提高的上扬幅度则需根据市场状况、项目状况、目标客户可承受程度、目标客户购买心理特征、竞争对手销售价格等诸方面因素进行调整。（八）市场变化的应对措施根据漳州房地产市场的变化和销售情况，整体价格不宜做太大的调整，只在促销活动期间以赠品、折扣等形式拉动销售。按照项目的高、中、低住宅形式每月调整价格，根据市场不同的波动将类型的界限进行上下调整。  九、营销推广策略“高瞻远瞩，运筹帷幄”“万众期待，引爆芗城”（一）推广目标及方针（二）市场气氛培养建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1、硬件塑造⑴告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。⑵户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。⑶设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2.软性宣传⑴为区域造势通过报纸软性文章，详述漳州城市东扩后将为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心。⑵为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。3、SP活动宣传(列举)（1）产品推介49 会（2）家庭装修设计大赛（3）专家业主见面交流会（4）业主圣诞酒会目的：SP推广活动，志在吸引全市人民的持续关注，加强购买者对开发商及楼盘的信心（期楼），提升企业和产品的信赖度，从中开发了大批量的潜在性客户，品牌与品牌的联合加速促成了“夏商阳光雅苑”项目的品牌地位，为后期楼盘的销售奠定了坚实的基础，大大减轻了发展商对销售要求的压力，配合少量的媒介新闻炒作，最大程度的持续性热点，争取了超值的经济效益，并在各项活动中穿插于之相辅助的单体或群体活动，使火焰持续燃烧。十、整体销售策略（一）销售总体目标计划用一年的时间,完成1.36亿的销售任务（二）销售方法促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开漳州销售先河。（三）销售进度一期取得预售许可证后，90天内完成一期销售任务的30%，180天内完成一期销售任务的60%，365天内完成一期销售任务的80%；（四）销售执行流程图关系客户接待广告客户接待工地接待现场接待初访认购促销认购再访认购（五）公开发售销售策略1、公开发售的前提1）售楼部功能设定2）小区名称、路名、门牌名的确定3）销售制度的确立4）售楼部工作流程49 5）售楼员培训6）整体广告方案出台7）项目营销推广方案8）市场调研，售楼部人员职能及管理方案9）售楼部空间展示、布局方案10）楼书设计及印刷制作11）售楼员服装设计制作12）售楼部价格表、户型图设计和印刷13）沙盘模型的制作14）确定按揭银行15）广告片创意和制作、报纸广告发布方案及媒体选择、电视台播放安排2、公开发售工作细节◎工作流程和内容：（1）市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户的档案掌握潜在客户的整体数量指标。（2）在市场调研和日常工作中加强人员宣传力度（3）通过媒体、广告等综合宣传诱导消费者对住房的要求（4）通过开工典礼，向消费者诉求项目信息，引导消费者的消费欲望，从而实现购房的行动（5）热情、详细的向客户介绍楼盘的情况，并强调购买期房的好处和投资价值（6）巧妙处理客户异议，销售员和销售主管多次协调达成交易（7）对以认购的业主进行跟踪服务，在他们中建立良好的口碑，以老客户带新客户（8）为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础◎公开发售的细部处理1、信息管理(1)49 售楼员在客户推广、接待的过程中会获取很多第一手的信息，这些信息对于制定营销策略有正确的指导作用，所以售楼员应及时向销售经理反映。（2）在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。（3）其它信息的保存、整理、反馈。2．加强销售公关力度（1）利用公益活动，取得良好的社会效应。（2）通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。（六）销售阶段性突破与控制策略主体思想：根据市场的冷热周期与市场整体状况，结合项目自身的牲，在合理的时机设计合理的策略，创造有脉冲式的市场高潮，并且保持销售的恒温性。操作程序：1、销售突破的阶段性划分售前铺垫——试销阶段——促销阶段针对我们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。2、阶段性销售突破方法（1）销量控制不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。（2）价格控制价格“低开高走”，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，并留有升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。3）时间控制销售期分五阶段：筹备期预热期强销期持续期49 收尾期根据不同时间段及工程进度进行控制，确定与之的销量和价格，并围绕该时间段的诉求重点进行营销。如：封顶期、竣工期、入住期等。三种控制紧密联合，相互协调，价格低开与死角房的低价发售，确定“高走”趋势，并解决收尾期所剩皆死角房的矛盾。（七）销售绩效评估1、市场特点总结找出主导市场，主要付款方式以及价格分布。2、购房心理总结找出客户购房的主导因素，是否对建筑工期和质量以及景观建设的关心。对小区配套有何意见，对发展商的品牌以及所发展的物业是否满意等。3、社会影响总结是否在社会上奠定了良好的品牌基础，是否带动了区域市场的发展，包括对环境的营造等。4、销售阶段性总结在入住后，对入住业主进行入户访问，深入了解购买客户群的特征（区域、人口、行为、心理等）（八）尾盘销售尾盘销售成功与否，取决于项目前期策划的好坏及销售控制与计划的安排。在销售阶段性突破与控制中，在第一个销售高潮，人气最旺的时期推出位置较差的房源，以较低的价格来吸引买家，使好坏房源的差价拉开距离，促使买家购买，尾盘销售阶段无死角房。如果销售控制的好，则尾盘销售会成为利润的增长期，所剩房源也皆为位置较好的房源，可确保销售率。（九）销售程序1、签约办理程序（1）出示认购书、定金收据及身份证，工作人员核对是否正确；（2）工作人员核对已填好的《商品房买卖合同》；（3）工作人员仔细检查，确认，由客户签名；（4）工作人员带领客户到财务部交纳首付款及其他税费；（5）财务部开具交款凭证；（6）出示交款凭证并领取《合同》复印件。2、签约流程49 签约流程示意图整理客户资料预约登记签订合同客户交款（财务处）客户取回合同客户办理公证客户办理按揭（银行）3、售后流程售后流程示意图（附图）整理合同资料一次性付款银行按揭整理合同资料借款49 房管局鉴证房管局鉴证抵押备案登记按揭资料送银行清单送财务部十一、项目整合营销推广策略根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略（一）整合营销基本策略★    同类区域市场低成本领先战略★    品牌形象独树一帜★    目标群客户封杀战略（二）项目营销推广策略1、顾客需求迎合策略2、顾客成本领先策略3、促销推广策略（三）品牌形象宣传★    以报纸媒体为核心，结合广播电视、户外路牌、项目现场包装★    以事件营销为主导的公关活动★    49 以品牌营造为主旨的整合宣传十二、分阶段营销推广策略阶段营销策略（共分五个阶段营销）（一）筹备期——各项媒体、印刷资料的发布与制作，完成推广前的一切准备工作，本阶段重点：定期召开三方会议，以便策略调整的沟通。★修定各类方案，准确认真落实★选定相关新闻媒介，决定软性新闻稿及播放时间★承租重要的销售及推广点，配合相关作业★制作看板、展板、楼书、请柬★模型及透视图的发布★报纸排定刊登的平面媒体★排定电视新闻的播放期★完成其它媒体制作与发布★接待中心、样板房★内部认购方案制定（根据楼盘素质、发展商实力，建议大金额预定款20000—50000元，可按进度分期付款）★销售人员培训——针对目标客户的综合性特点，在常规的物业销售培训中加以下几点：a、有关房地产销售的法律文件如《福建省房屋消费者权益保护条例》、《关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》、《住宅室内装饰装修管理办法》、《城市商品房预售管理办法》、《商品房销售管理办法》等。b、建筑工程知识①常见的建筑构造形式；②工民用建筑工程的几种常见病及原因；③基础设施和配套的涵义；④政府有关部门在房地产开发项目中所起到的作用等。c、物业管理知识①漳州市现行物业管理方式；②业主大会及管委会；③业主大会的职权；④物业管理公司的义务；⑤物业管理中心的维修责任；⑥住宅区管理服务费的收取范围等。d、有关风水学的常识①基本原则；②风水与景观等。（二）预热期——借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。①于《广播电视报》提前三周，每周一次的引导广告及SP活动内容邀请函；②大量夹报，派送引导性宣传海报；③对目标客户登订拜访派送请柬；④对加强活动的领导、企业发放邀请函；⑤开盘日揭幕仪式及活动（SP）的礼仪公司选定并确定方案；⑥对潜力实力客户的游说及登记，作好开盘的前销售工作；⑦销售人员适应场地及安排各自销售角色；⑧确定各营销分类的最后落实；⑨密切与各方人员保持联系，充分了解各方的反应情况。备注：内部认购的方针：内部认购并存的五大作用与三大要领（1）五大作用1、从内部认购中获取客户；2、通过内部认购活动及相关广告宣传让社会了解和认识楼盘，为项目起到初步宣传作用；3、锻炼售楼员，为以后走向公开发售打下坚实基础；4、烘托气氛：内部认购时，以最优惠的价格把房子出售给客户，令其得到最大收益，同时聚集人气；5、检验市场，从客户的反馈中收集市场信息，调整营销策略。（2）三大要领：要做好楼盘的内部认购，系统的计划和周密的布署。1、内部认购前应有广告宣传配合，以争取更多的看楼人流，确保现场人气鼎盛；2、内部认购时最好不定价格，只告诉客户大概价格是多少，以吸引更多的人下定金，从而检验市场反应到底如何。下定金的人越多，发展商底气就越足，最终的价格可能就越高；3、选取合理的内部认购方式：排队方式的优点是市场影响大，易形成气氛，制造轰动，促进购买；抽签方式的优点是操作上正规、公平，易在客户的心中留下客观公正的影象。（三）强销期——形成开盘强势头，创造销售期的第一次高潮，塑造独特的品牌形象，创高销售率的市场形象。①平面媒体刊登系列广告；②大量的夹派宣传品，分四波密集扫荡；③大型SP活动开始第一轮；④随时修正推广案，达到正确诉求方向，与销售部保持密切的配合；⑤新闻体系发动攻势，进行整体的炒作。备注：夏商阳光雅苑项目开盘新闻发布会暨产品推介会（本阶段重点）1、选准时机2、明确目的3、时间安排4、计划准备（四）续销期——结合前期销售状况制定相应的销售策略，加大意向性客户的销售力度；（五）尾盘期——邀请已成交准业主及意向性客户参加夏商阳光雅苑的联谊活动，对物业管理等方面提出建议，促进销售，达到96%的销售目标。十三、项目物业管理模式分析提要（一）福建省住宅项目物业管理模式种类及基本特征随着福建省房地产行业的不断发展与完善，物业管理越来越成为开发商争夺市场份额的有效武器。物业管理是消费者在挑选物业时最关心的问题之一，物业管理的好坏，直接影响到开发商的品牌与效益。因此，物业管理模式选择相应成为开发商必须解决好而且应该解决好的问题。福建省住宅项目物业管理模式种类与基本特征可总结如下：（1）开发商自行组建，自行管理基本特征：■成本低■服务理念意识不强■经验不足，盲从性较大■给目标客户消费购买信心不足（2）开发公司下属物管公司独立管理基本特征：■成本低■经验较好，人员经过系统培训■能基本完成物管工作■服务理念与意识相对不强■对目标客户消费购买吸引力不足■因限于服务管理规模及区域收费标准，亏本的可能性较大（3）聘请本地区物管公司独立管理基本特征：■成本较高■经验较好■人员经过系统培训，能较好地完成物管工作■本区域物管公司不多，强力品牌少，可选择面窄■服务理念与意识实力相对境外、省外同行存在一定差距，对目标客户消费购买刺激不强（4）聘请外地知名物管公司独立管理基本特征：■成本高■经验丰富■人员素质较高■对企业及物业品牌形象能起到提升作用■对消费购买具强有力促进作用（5）开发商自建物管公司（物管部），聘请外地知名物管公司为顾问基本特征：■成本适中■能系统、专业地进入物业前期管理■能顺利带动物业管理开展■对物业形象及企业形象起到提升作用■对消费购买具有突出吸引力（二）福建省住宅项目物业管理模式演变趋势福建省住宅项目物业管理的发展是随着房地产行业的开发观念的转变而逐步转变的，其演变的过程大体可分为以下几类：1．由初始的纯管理走向“管理+服务”，由制约型管理演变成服务型管理；2．由常规性公共服务演变成有针对性的专项服务3．由简单的服务演变成包括身心健康在内的全方位多种服务；物业管理内容的不断完善及丰富，对物业管理公司及人员的要求也不断提高，不但要有良好的质素、专业的知识，系统的管理，而且还要有优良的服务理念意识。这一系列要求，使开发商不得不转变物业管理模式，从单一的物管部或后勤部演变成独立的物管公司，由物管公司自行摸索管理转变成聘请知名物管公司为顾问，系统培训、统一管理模式，这种模式也就是现在福建省住宅项目常用的物管模式，也是物管模式的发展趋势。（三）本项目物业管理原则与依据1．“以人为本”原则物业管理的对象是物业，更是业主，脱离了业主的物业管理是无价值可49 言，只有树立以人为本的观念，才有了发展的基础。2．品牌创新原则物管的目的是为了提高物业价值，提升开发商品牌形象，因此，物业管理也应注重品牌形象的创新与塑造。3．服务创新原则现代物业管理提供更多的是服务产品，靠更好更优秀的服务才能在竞争中立于不败之地。4．文化原则目前国内的物业管理大多只强调营造外部环境而忽视业主之间的交流沟通的文化氛围的培育。本项目的独特形象定位更应以独特的居住文化去赢取消费认同，为提高物业管理层次更应加强对社区文化氛围的培育与创造。5．升值原则物业管理作为品牌塑造的有效手段之一，应以优质管理与服务来提升品牌效应，从而使小区物业升值，使开发走上良性发展。6．成本原则优质物业管理/服务必须有相当的资金作为后盾。其资金主要来源有两个途径：一是按当前厦门市政府指导定价所收取的相对低廉的物管费；二是项目物业管理启动基金。但事实上，这些资金往往难以保证提供优质物业管理/服务，因此应在遵循合理成本控制原则的基础上，合理选择物业管理模式及确定物业管理服务内容；应让物业管理服务机构在前期就介入、参与项目建筑规划设计、景观规划设计中，以此来合理控制未来的物管支出。同时应广开财路，让部分物业管理服务内容进入到社会营利性营运系统，引进外来资源共同为业主提供优质全方位的物业管理服务。7．效益原则物业管理公司必须产生自身效益才能得以维持，才能继续提供更好的服务，以形成良性循环。（四）本项目物业管理模式选择及相关建议1、模式选择从福建省物业管理发展趋势来看，现阶段物业管理的模式大多为自行组建物管部（或物管公司），聘请外地知名物管公司作顾问，共同管理，这不仅是一种趋势，而且，也是质价比（价格性能比）最优的一种物业管理模式。因此，从开发商自身角度出发，建议选择此种物管模式，以使物业管理进入良性循环。（1）借鉴万科物业管理模式，从外在形象塑造和内在设施建设两方面树立物管品牌；①外在形象塑造：物管人员的培训、服装、服务种类设置以及服务时的语言等方面②内在设施建设：以人性化设施迎合目标消费群，如针对老年人、儿童的专门活动区域，针对本社区所设立的各种服务场所，如洗衣房、健身中心、阅览室、会所等。（2）“五心级”物业管理服务①细心——上至整个社区，下至一草一木无不悉心照顾，每个细节均是关注重点；②贴心——第一时间，最快反应，对业主的每一个要求作出反应；③诚心——业主就是上帝，让每一位业主随时见证工作的服务程度；④尽心——吸取国际标准服务理念，进入全方位一体管理，勇于创新，力求完美；⑤安心——职责明确，每一项工作专人负责，全面地服务无所遗漏。2、相关建议1）物业管理顾问选择对象：在知名度与管理经验上，境外（含香港）、经济相对发达区域（如深圳、广州、北京、上海等）物管公司均较内地要稍胜一筹，而且，漳州市已有项目按此模式进行管理，效果良好。因此，建议聘请上述城市物管公司作为顾问，如深圳的中海、万科、国贸、金地等；香港载德梁行、香港屋宇等。2）聘用时间从成本上考虑，一般可与所聘物管公司先签订半年或一年的短期合同，让物管公司从前期开始介入，开展专业人员培训或机制的建立，拟定相关管理规章制度和运作流程，参与建筑规划设计、景观设计、公建配套设施设计等工作；一旦彼此合作良好，或能得到准业主、业主居委会的认可，即可签订长期合同。十四、关于物业管理顾问前期介入的相关认识（一）必要性1、为保证小区内各项物业功能的完整与使用效率，需要物业管理部门发挥作用，这要求物业管理在规划之初便介入其中，此时的物业管理应就小区的各项功能的协调提供意见，作出相应的决策，使规划中的小区各项功能保持完整性；2、物业管理部门的成立、人员的选拔与培训、规章制度的制订都要求在入住前完成，这要求物业管理部门有充分的时间对每一个细小的环节作充分准备工作，并制定相关应变措施，这个过程需要逐步完善，因此，要提前作好准备；3、加强市场宣传，以提升物业形象，同样需要物业管理公司的参与，从简单的物业管理内容（销售部的保安、清洁等）充分地体现出优秀的物业管理，对发展商树立良好的品牌起着强有力的支持作用；（二）物业管理公司前期介入的目标与任务1、目的：参与物业的规划，为今后的管理工作打好基础，并随着工程进度、逐步组织好管理机构及管理制度；2、任务：■参与物业规划，打好管理基础；■组建管理机构，健全管理制度；■    进入管理角色，培训合格员工。十五、营销推广计划具体操作分以下几个阶段进行：1、导入→媒体广告搭配sp活动→制造话题→万众期待2、开盘形象→小众传播，大众报导3、开盘引爆→媒体广告、软新闻继续炒作4、强销→媒体广告强势推出→现场表现5、续销→媒体广告促销活动→现场表现6、尾盘→小众媒体→特质营销 49    加强营销攻势，运用多种推介模式，例如举行有轰动效应的开工典礼、派发海报、召开项目推介会（新闻发布会）、各种公关促销活动及具有闽南特色的文艺演出（南音、讲古、答嘴古、布袋木偶戏、芗剧、潮剧、锦歌、竹马戏、大车鼓舞蹈）吸引受众关注、媒体关注，拉近与漳州民众之间的距离，以期形成立体的宣传形势。避免摆摊坐等顾客上门的做法，太过被动，给潜在客层预支成就感、归属感，激发热忱，促成销售。准备三个月以上的预热期，储备客户，以造成开盘时候一炮打响的轰动效应！预热期不公开价格，只对产品进行介绍，同时也对客户的价格接受程度做深度摸底。◆SP推广※销售人员上街（龙海、漳浦、云霄、诏安、东山、华安、南靖、平和、长泰等地），统一着装，披绶带，散发海报传单、制造气氛（定期或者不定期及促销阶段）※制作本案网页，并与相关点击率较高的商务网站链接，吸引潜在客层的眼球◆人员推广（续销期特别加强）※加强与老客户之间的沟通，密切与其的关系，利用已有客户在亲朋好友间帮助宣传，以老带新，促成销售（有偿服务）※各种直销方式的互动活用◆具有闽南特色的文艺演出因为漳州市购房者基本为漳州本地及周边九县市的居民，故通过在现场举办一些闽南特色的文艺演出，聚集人流，拉进与当地民众之间的距离，取得民众的信任；◆公关促销活动  推出各种公关促销活动，利用新闻立体交叉报道（反映项目概况），报纸、电视、广播兼顾，扩大影响力。◆无纸化简报式行销售楼处除正常的海报、售楼书、平面图等销售资料，可配备若干多媒体电脑，利用多媒体效果、影音声光等广告宣传品作为销售道具，有别于传统的平面广告如海报等，方便销售人员立体、生动的展示和介绍本项目。◆精装楼书售楼书建议设计一套两本，精装，内容为夏商地产品牌文化手册、产品手册（说明项目的区位、建筑、景观、建筑材料、装修标准、智能化设施及物业管理模式），达到使客户的眼前一亮的效果，以刺激客户的购买欲望。◆情感营销：在节假日，或较特殊的日子（如客户生日，台风暴雨过后），及时给客户及意向客户寄送贺卡、赠小礼物、打电话问候、慰问等，增进与客户之间的情感及信任。售楼中心销售人员平时的一些内部活动也可以邀请一些有影响力的客户参加，促进以他们的影响力带来部分客户。并适时举办业主联谊会。现代化的售楼处配备和新颖的营销方式，亦能体现本案的漳州地标性建筑的特征。（一）广告推广策略◆推广的主要方针：a、整体包装、全方位推广b、“短、平、快”的推广战略c、品牌先导、销售跟进d、塑造项目“新都市风向标”的形象，以此带动项目销售e、利用项目形象的提升带动开发商形象的宣传。◆49 平面广告配合活动事件成果适时推出：平面媒体在各活动事件和行销动作获得相应成果后适时推出，主题不只限于宣传楼盘，亦可向客户告知项目的最新活动事件和成果，吸引客户对产品的向往。◆统一定位下，各阶段不同的表现主题和手法：在不同的行销推广阶段，如果采用单一的广告表现主题、风格和手法，容易让客户产生“广告疲劳”，造成广告效果的降低，因此，建议在严格遵循产品形象定位的前提下，不同阶段采用不同表现主题和手法：  筹备期  ――项目形象导入、建立――项目形象自我修正，调整预热期（或内部认购期）：——树立项目“新都市风向标”形象——以项目大形象掳获目标客群强销期、持续期、收尾期：——各卖点细致诉求——以产品品质、优势增强客户信心，促成购买。——并采用促销消化滞销或保留单元（二）各阶段的广告推广计划由于本案推广费用较低，故在不同的销售阶段宜采用一些费用比较低，又能起到良好效果的广告推广手法。（一）筹备期（2005．10-2006．01）时  间：3个月      推广目的：项目形象导入、建立，初步树立品牌形象及项目形象广告主题示例：夏商地产－成就生活之美         49    夏商阳光雅苑－新都市风向标媒体选择：1、户外类广告：  ※广告看板：选择在市中心显赫位置设立广告看板、灯箱，位置规格待定；※售楼中心指示牌：在售楼中心附近设立2块指示牌，起引导作用；※销售中心广告牌：5.8米×12米×2块，5.8米×8米×2块，总体高度一定要超过立交桥的高度，否则很难引起关注，电脑喷绘，外打射灯；※工地形象墙：电脑喷绘；250米×2米＝500M2※售楼处周围大型罗马旗：100组；2、海报派发：        海报规格42cm×30cm，内容为品牌形象及整体项目形象，印刷数量30000张，尽可能的利用销售人员在繁华地点及周边9县市派发海报，派发频率保持在每周1次左右。每次三人一组。3、报纸广告，电视报道：※    《闽南日报》：1/2版软文1篇          内  容：夏商·成就生活之美（由开发商拍卖之初当时的最高地价到对于项目规划开发理念等，探讨开发商、项目本身，及其带来的理念、生活方式，宣导其科学性、前瞻性、无论由精神还是生理上刺激市场认同）          发布日期：2005.11.22      ※《闽南日报》《海峡导报》《海峡都市报》《漳州广播电视报》《海峡生活报》漳州人民广播电台、漳州各电视台的新闻报道：                内  容：以奠基仪式为新闻点，以新闻报道的方式，从开发企业的实力，片区的前景，等方面进行阐述。                播出日期：2005.11.22活动规划：        活动1、“新都市风向标启动”开工典礼，在漳州引起轰动效应，邀请部分市领导、媒体记者参加，新闻跟踪报道              开工典礼策划另案提报        活动2、推出“阳光卡”的认购，储备意向客户。    业务配合：1、认真做好阳光卡认购客户的登记备案工作，详细记录认购者的姓名、地址、联系电话、通讯地址等相关资料。（二）预热期（导入期）（2006.02－2006.05）时  间：4个月推广目的：49 1、检验定位及调整视觉形象包装，树立品牌，推广价值观，初步建立项目形象，检验市场反应，确认推广卖点的客户接受度，调整广告诉求方向及诉求方式；2、拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注；迅速扩大项目知名度；3、在短期内，让目标人群都知道夏商阳光雅苑是“漳州城东优质生活样板”的品牌形象4、吸引目标人群到售楼现场参观，刺激和增强目标人群的购买决心；广告主题示例：主题1：夏商·阳光雅苑，新都市核心、魅力雅居主题2：打造漳州新都市风向标主题3：漳州城东优质生活样板主题4：漳州首创三重景观，魔幻空间媒体选择：1、户外广告：※    在3月底，户外路牌更换版面，预告即将开盘信息※    在3月底，第二波户外广告攻势开始2、售楼处内外形象：※    售楼处周围增加大型罗马旗：1.2米×4.5米，12组※    春节前售楼处新年气氛布置※    售楼处模型区项目形象背景板设置※售楼处门前景观设置2、海报派发：派发地点为漳州市区及周边九县市，保持筹备期的派发频率。3、广播广告：进行全面宣传，打造声势，提高知名度。◎天气预报时段，每天6次。15”/次，连续发布一个月4、报纸广告：※《海峡生活报》：关于漳州东部未来发展方向及前景的新闻报道1-2个版。      ※《闽南日报》：关于漳州东部未来发展方向及前景的新闻报道1-2个版。※《闽南日报》：1/2版软文1篇      内容：品牌开发商携手国际级团队打造新都市风向标（开发商及协作团队实力介绍）  ※《海峡导报》：整版软文1篇内容：品牌开发商携手国际级团队打造新都市风向标（开发商及协作团队实力介绍）※《漳州广播电视报》1/2版软文1篇内容：品牌开发商携手国际级团队打造新都市风向标（开发商及协作团队实力介绍）5、直邮广告：制作6开宣传单张，通过邮政局取得相应的数据库，将宣传单张直接寄发到客户手中，因为本案的目标客户为白领阶层，企业精英，公务员等人群，        故数据库锁定以下几类目标客户（1）    移动，联通手机用户月话费150元以上者（2）    漳州及周边9县市企业主（注册资金在30万以上的企业）（3）    银行信用卡月消费额在人民币500元以上的用户（4）    漳州及周边9县市所有私家车主（5）    漳州小灵通用户月话费在100元以上的用户6、夹  报：设计制作6开宣传单张，随《广播电视报》报纸的发行渠道夹送，以漳州的周边地区（龙海、49 漳浦、云霄、诏安、东山、南靖、华安、平和、长泰等地）为主要夹送目的地，数量约为20,000张。    7、网络广告：制作楼盘信息宣传推广网页，链接于漳州房地产网（www.fdc.gov.cn/）、漳州房产网（www.zz-house.com）及漳州房产超市（www.5yi.com）首页，发布楼盘信息。    8、短信平台：利用中国移动及联通的手机短信，向大众传达项目信息。9、电视广告开始制作：电视广告以三维动画为主，实拍画面为辅，时间约为5分钟，重点表现区域内的配套设施，建筑规划，小区园林景观，户型，智能化及物业管理。活动规划：    活动1、2006年3月12日中国植树节期间，与片区街道办，居委会等单位联合开展义务植树活动，吸引媒体眼球，达到花小钱做大事的目的，又能树立良好的开发商形象；    活动2、正式开盘前期，举行产品推介会，邀请购买意向比较强烈的客户参加，由开发商的总建筑师、总工程师携建筑设计院、园林设计院、风水师等相关单位，对产品做详细推介。业务配合：1、    做好意向客户的登记整理工作，详细记录客户资料设计客户调查表，除填写客户详细的资料（姓名，电话，年龄，生日，通讯地址等）外，还要调查客户的户型需求，价格接受范围，以给今后制定价格提供最直接的依据2、    做好市场反馈信息的收集整理工作3、    做好市场调查，特别是其他楼盘的售价及销售状况。（三）强销期：（2006.06－2006.11）时  间：约6个月推广目的：提升品牌，确立形象，结合项目各项主要卖点的诉求炒作“新都市风向标”概念；以工程进度及针对性的广告诉求增强消费者购房信心；强势推广；迅速拉动销售广告目标：以确立市场形象为重点。广告诉求力求整体展示项目形象，突出项目鲜明特质，唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大量客户。    广告主题示例：              主题1：夏商·阳光雅苑，打造最具性价比的都市名宅主题2：超大楼间距，超高绿化率，无以伦比主题3：国际大师经典规划主题4：专属私家花园，空间情趣无限主题5：国庆购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销单元）主题6：美好生活永不封顶（项目封顶时）媒体选择：1、户外广告※广告看板：①开盘前一周，更换内容，预告开盘时间         49  ②正式开盘后一个月，更换内容，展示项目形象          ③以后每一个月或配合相应促销活动、事件（如样板房开放），更换内容※工地牌：①开盘前一周，更换内容，预告开盘信息        ②正式开盘后半个月，更换内容，展示项目形象          ③以后每一个月或配合相应促销活动、事件（如样板房开放），更换内容※售楼处周围大型罗马旗：内容更换为诉求产品特性，一至两个月更换一次内容※售楼中心形象：开盘气氛布置：            ◎拱门◎红地毯◎风车彩条◎舞台布装饰售楼中心※工地围墙：更换为诉求产品特性。※工地现场气氛布置：      ◎彩旗500面，均匀分布于围墙上方      ◎空飘气球12个，均匀飘浮于工地四周※条幅：①选择市区繁华地段，悬挂临时性开盘预告广告条幅，        ②待工程进度达到可以在悬挂条幅的条件时，及时寻找最有利的地点悬挂宣传条幅※    候车亭：开盘前一周，更换内容，预告开盘信息，半个月后再更换为诉求产品特性的内容。2、报纸广告：    ①开盘当日：《闽南日报》半版硬广告            《广播电视报》半版硬广告            《海峡导报》半版硬广告    ②开盘后两个月内，《广播电视报》基本保持在每两周一个半版的频率，《闽南日报》一个月一次半版广告，《海峡导报》《海峡都市报》做为辅助媒体，在相应的活动推出时可发布活动信息。    ③后三个月，《广播电视报》保持每个月两个个半版的频率，《闽南日报》一个月一次半版广告3、直邮广告：◎制作给客户的信函，给意向客户以亲情问候，通知开盘签约，开盘前一周寄出。（邮政数据库、导入期前来看房的意向客户）         49    ◎国庆节、中秋节寄发信函，给业主以节日问候，并告知工程进度，邀请业主及其家人前来参加“中秋博饼联谊会”。4、广播广告：开盘前一周发布开盘信息，开盘后半个月内容转为以产品诉求为主5、电视广告：制作5分钟电视广告，剪辑成30秒及15秒电视广告各一条（概念性断片，以三维动画为主），开盘前两周发布开盘信息，开盘后两周，广告片插入售楼中心开盘当日熙熙攘攘人流，签约缴款的镜头，传达热销的信息。6、网络广告：开盘前一周发布开盘信息，开盘后网页增加开盘当日售楼中心实景照片。7、短信平台：集中开盘前后一周发布开盘信息及热销信息业务配合：1、开盘前电话通知意向客户在开盘当日前来签约缴款，保证开盘阶段售楼中心的火爆场面；        2、收集整理未如期前来签约下定的客户，电话追踪，了解真实原因，以对症下药；        3、切实做好合同签订及按揭资料收取的工作，保证签约率及回款率；        4、做好已下定未如期签约客户的摸底工作，了解真实原因，以寻找解决之道。活动规划：结合开盘及节庆日等契机进行相应的活动营销，并在不同情况下拟定各种促销方案。      活动1：一期取得预售许可证正式开盘后，启动“阳光雅苑购房六重大礼”活动月第一重、开盘当日，来即送精美小礼物；第二重、签订购房合同即赠送“阳光卡”一张；业主可享受阳光卡联盟商家提供的优惠活动；第三重、“签合同即抽大奖”活动；为了加快合同的及时签订，已认购客户在规定的时间内，准时签订购房合同、交齐首付款并提供齐全按揭资料，即可参加抽奖活动，中奖率100％；            第四重、开盘期间凭阳光卡购房，每套即优惠人民币5000元            第五重、开盘当月，购买单套总价超过35万，再返现5000元的活动（此优惠可以与阳光卡购房优惠同时使用）                  此活动是为促进大户型的销售，            第六重、开盘当月，购买单套总价超过35万，即送装修设计方案一套（不含施工图），价值人民币5000元活动2：二期取得预售许可证正式开盘后，启动阳光雅苑“购房抽轿车大奖”活动月      方案一、每50组客户为一个抽奖单位            购房金额在35万元以上的客户，按先后顺序，每50组即可抽出一部奇瑞QQ1.1L手动标准型，价值3.98万元，共9部。奖品总值35.82万元；      方案二、每100组客户为一个抽奖单位购房金额在35万元以上的客户，按先后顺序，每100组即可抽出一部铃木雨燕1.3L舒适型，价值7.98万元，共5部，奖品总值39.9万元；      方案三、二期所有单元做为一个抽奖单位，只设一个大奖，宝马320i，奖品价值36.5万元。活49 动3：“美好生活永不封顶”主题――项目封顶大型庆祝活动(邀请各级政府官员参与)，媒体新闻及时报道      活动4：9月10日推出“教师购房有礼活动周（“2006.9.10-2006.9.16”）            购房者凭教师证购房可获优惠活动5：“中秋博饼联谊会”（10月6日中秋节，宜在9月底举行这个活动）          加强与老客户之间的沟通及情感，挖掘老客户资源，以取得以老带新之效果    活动6：为促进以老带新，老客户带新客户每成交一个单元，阳光卡可积分，并可获赠贵重礼品（为凸显项目的品质，赠送的礼品定为家庭防盗装置）。多带多赠。（四）持续期（2006.12－2007.05）内外装修开始，部分落架外墙可展示，阳光样板房装修完毕推出时  间：约6个月推广目的：维持售楼中心的人流，制造机会，根据销售情况有针对性地放大卖点，并采用促销活动消化滞销或保留单元广告主题示例：主题1：做15000Ｍ２绿色庭园的永久邻居；主题2：高品质  新生活（诉求产品质量）主题3：阳光、绿氧充满生活的全部――独有的前后双花园，超大楼间距，主题4：阳光雅苑优质样板房，欢迎鉴赏（样板房推出）主题5：新年购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销单元）主题6：2007’生活象太阳媒体选择：1、户外广告：※工地牌：更换诉求产品质量的内容※条  幅：发布封顶信息、促销信息及给业主节日问候※罗马旗：以诉求产品质量、优质物业管理为主要内容2、报纸广告：《闽南日报》1/2版×3期，发布封顶信息/三房促销              《广播电视报》1/2版×4期，诉求产品品质/项目封顶促销              《广播电视报》1/2版×4期，三房促销信息发布3、直邮广告：※在圣诞、新年、劳动节给购客户寄发信函，告知工程进度及物业管理准备工作进展情况，邀请老客户带其家人及朋友来售楼中心坐坐。        49 ※圣诞、元旦及时给客户寄发新年问候信函4、网络广告：根据不同时期的活动，适时更新5、电视广告：30秒及15秒电视广告播出两个月活动规划：活动1：新年搭台唱戏，以最具闽南特色的文艺节目（南音、讲古、答嘴古、布袋木偶戏、芗剧、潮剧、锦歌、竹马戏、大车鼓舞蹈），亲近漳州市民，吸引受众眼球，媒体关注，活动2、针对老客户带新客户成交的温馨活动：凡老客户带一个新客户成交，阳光卡可获积分，并可赠送家庭防盗装置，新客户可享与老客户一样的同等优惠价购房；活动3：圣诞2006“阳光业主狂欢酒会”－－邀请业主及亲属、朋友、意向客户前来参加，开发商由总经理、总工程师、总建筑师携园林景观设计师、监理工程师、物业管理公司领导、著名装修设计师（最好聘请东南亚的装修设计大师）参加。开发商从园林景观设计、建筑质量、智能化设施、物业管理等方面做全面介绍，并现场解答客户提出来的问题，同时邀请部分业主代表作为本案建筑质量监督员，传达开发商对建筑质量的重视程度，加强与业主之间的感情交流沟通，增加对项目的认可程度，稳定已购买客户的心态，让这些客户买的放心，安心，争取达到以老带新的效果。营销配合：工程形象为准现楼，可在售楼中心设立展示板，展示中庭花园，安防，物业管理服务等配置，以此深入人心进行推广并巩固客户。业务配合：特别加强与老客户的感情交流，特别是一些比较有影响力的客户，售楼中心举办的内部活动，可邀请部分业主一起参加，挖掘他们身上的客户资源。（五）收尾期（2007.06－2007.11）      时  间：6个月推广目的：针对存量单位特点，进行特质营销；分析前期卖点把握的准确程度及广告效果，择优再行发布；以工程进度吸引增强观望者的信心。广告主题：主题1：夏商·阳光雅苑――完美落架主题2：国庆问候，余户促销主题3：交房倒计时，少量珍藏户型全线面世公共传播：老客户推介；楼体条幅；适量邮送广告/报纸广告媒体选择：1、户外广告※工地看板：更换主题内容－※条幅：更换“完美落架，仅余少量单元”“准现房”布幔2、报纸广告：阳光雅苑户型装修设计发布信息，邀请参加《闽南日报》连续做报花        49 内容为“步入阳光雅苑，还有XX天”+楼盘LOGO+广告语3、网络广告：适时更新工程进度的照片，增强业主及观望者的信心，4、直邮广告：国庆、中秋给准客户寄发信函，致以节日问候告并知工程已落架，即将交房的信息，邀请他们到售楼中心参观指导，增强他们的信心。活动规划：活动1：举办针对本项目的“家庭装修设计大赛”，邀请漳州有实力的装修公司参加，针对本案的户型做装修设计，特别是一些滞销的有缺陷的户型，并要求装修公司制作效果图，公开评审，评审会上由装修公司的设计师对其设计作品进行详细讲解，并现场回答业主提出的相关问题，业主及其直系亲属作为评委，评出一、二、三等奖，开发商给予装修公司一定的奖励，并对获奖方案进行展示，邀请业主及其朋友前来参观，业主若采用获奖的装修公司的方案，业主需优先考虑由装修公司来承接其工程。业务配合：有针对性的人员推广及促销活动。五、广告项目规划及费用预算分配阶段项目投放时间规格位置/版面数量单价总价备注筹备期筹备期售楼处内外展示看板11.20120×240cm45002,000吊旗11.20待定500易拉宝11.20100×180cm2200售楼中心招牌11.2050×50cm×10个字110,000售楼中心屋顶广告牌11.20580×800cm580×1200cm各2块70,000背景墙12.316×5.5m15500户外广告工地形象墙11.20200米×2米1156,000罗马旗11.20140cm×70cm50组5,00011.20120宽×480高cm2个5,00049 售楼中心指示牌印刷品纸杯11.318cm高500000.178,500DM直邮/海报11.2042cm×28cm300000.39,000按揭须知11.2021宽×28.5高cm50050复印档案袋11.2025宽×33高×1.5墙cm30001.33,900夏商阳光卡11.208.5×5.4cm230001.23,600手提袋11.2030宽×43高×8墙30002.88,400报刊媒介闽南日报11.22新闻报道10赠送海峡导报11.22新闻报道10赠送广播电视报11.221000字软文赠送海峡都市报11.22新闻报道赠送海峡生活报11.22新闻报道赠送闽南日报硬广11.21半版33.3×24cm新闻版13603636036以刊例价6.5折计算筹备期费用合计173686预热户外广告第一波2006.1若干（发布三个月）70,00049 期2006.02－2006.05户外广告大型罗马旗2006.21.2米×6米，6组1,2007,200户外广告第二波2006.3100,000售楼处春节气氛布置2006.23000印刷媒介夹报2006.2200001.5030,000ＤＭ2006.3300001.2036,000含投递费用售楼书2006.3.2030002060,000户型单页2006.2.10户型图30×14cm15,000短信移动联通短信发送2006.35,000报刊媒介闽南日报1/2版软文2006.3新闻版115,00015,000广播电视报报1/2版软文2006.311782017820以刊例价4.5折计算海峡导报整版软文2006.3新闻版128,98028,980以刊例价4.5折计算广播漳州人民广播电台2006.2.16天气预报时段，30天15秒/6次1000049 网络网络广告2006.2.205000促销活动产品推介会2006.530,000导入期费用合计433000强销期2006.06-2006.11强销期2006.06-2006.11户外广告户外广告更换版面2006.51次5,0005,000开盘2006.101次5,0005,000一期封顶售楼中心屋顶广告更换版面2006.52006.102次2,0004,000大罗马旗更换版面2006.52次1,0002,000售楼中心装饰2006.520,000开盘工地形象墙更换版面2006.56,000开盘彩旗2006.5500面105,000开盘空飘气球2006.512组5006,000开盘大型条幅2006.520,000开盘大型条幅2006.1020,000封顶封顶工地装饰2006.1025,000封顶仪式49 DM客户通讯2006.61次2,0002,000开盘2006.101次2,0002,000中秋、国庆海报2006.530000张1.236000广播漳州人民广播电台2006.560”及30”各一A段时间60次10,000电视广告制作费2006.35’、60”及30”各一60,000三维动画播出费2006.5-6A段时间60次80,000短信移动联通短信发送2006.45,000报纸广告广播电视报1/2版1117820196020闽南日报1/2版新闻版636036216216海峡导报1/2版新闻版223,10046,200海峡都市报1/2版新闻版217,29034,580活动中秋博饼2006.940,000礼品礼品2006.5100055,000来就送49 抽奖奖品2006.5-12501,10055,000以老带新用2006.6100000抽奖用汽车大奖2006.9-12400000汽车大奖强销期费用合计1406016持续期2006.12-2007.05户外广告售楼中心屋顶广告更换版面12,0002,000大罗马旗更换版面11,0001,000工地形象墙更换版面16,000户外广告更换版面13,000大型条幅20,000报纸闽南日报1/2版336036108108以刊例价6.5折计算49 广播电视报1/2版817820142560以刊例价4.5折计算电视电视广告30”6080000活动阳光业主狂欢酒会80,000网络网络广告15000持续期费用合计457668收尾期户外广告大型条幅20,000售楼中心屋顶广告更换版面2,000报纸广告闽南日报1/2版新闻版325,87277,616以刊例价7折计算闽南日报报花6050030,000促销活动40,000收尾期费用合计169,616费用总计：2,639,986.00元备注：1、本费用为预估费用；49 2、各阶段的费用分配依据项目市场运行具体情况作适当调节3、媒体费用以今年各媒体刊例价计算，如遇媒体价格调整，以上预算亦随之调整。附件一、漳州市国土资源局2005年第一次公开出让国有土地使用权公告附件二、漳州市国土资源局2005年第二次公开出让国有土地使用权公告附件三、漳州市2006年即将拍卖的土地一览表附件四、漳州全市历年1-11月份房地产运行数据附件五、漳州市区2005年1-11月份房地产运行数据附件六、漳州部分楼盘广告投放比例附件七、阳光雅苑教育投资评估附件一、漳州市国土资源局2005年第一次公开出让国有土地使用权公告地块编号土地坐落土地用途出让年限土地面积(平方米)规划设计指标地价(万元)楼面地价(元/平米)土地使用强度建筑面积(平方米)2005P01江滨路-钟法路两侧用地01#地块商住综合商业40年居住70年综合50年17131.39容积率≤5.0建筑密度≤33%绿地率≥36%≤8565075008762005P02江滨路-钟法路两侧用地02#地块商住综合商业40年居住70年综合50年3677.15容积率≤3.0建筑密度≤35%绿地率≥30%≤11030137512472005P03≤271303960146049 江滨路-钟法路两侧用地03#地块商住综合商业40年居住70年综合50年15073.53容积率≤1.8建筑密度≤36%绿地率≥34%2005P04胜利西路以南、西洋坪路以东居住居住70年3525.12容积率≤3.5建筑密度≤28%绿地率≥42%≤123307956452005G01市技工学校南侧居住居住70年3147.81容积率≤1.4建筑密度≤30%绿地率≥40%≤44101683812005G02华元小区以北居住居住70年8591.24容积率≤1.9建筑密度≤29.4%绿地率≥40%≤16320910558合计15687014708附件二、漳州市国土资源局2005年第二次公开出让国有土地使用权公告地块编号土地坐落土地面积（平方米）规划用途出让年限容积率建筑密度绿地率地价（万元）履约保证金49 （万元）2005G03厂西一路以东、瑞京路以南78664.91(合118亩)，其中04号地块11493.86商住综合商业40年居住70年综合50年≤3.6≤33%≥35%5900（成交价）200005号地块20929.35商住综合商业40年居住70年综合50年≤4.5≤33%≥35%06号地块45726.05居住居住70年≤3.6≤33%≥35%2005P05仙景路以西、北斗一路以北、金闽路以东、北斗二路以南86090.102(合129.14亩)二类居住用地居住70年≤1.8≤30%≥40%3874起5002005P06江滨路以北、元光南路以东、下洲路以南18764.3（合28.12亩）商住综合≤3.5≤30%≥40%5060起100049 商业40年居住70年综合50年2005P07朝阳医院用地以南、九龙大道以西17693.43（合26.54亩）二类居住用地居住70年≤2.2≤30%≥40%1325（成交价）250合计200697.1总建筑面积约559736.5平方米附件三：2006年即将拍卖的土地地块编号地理位置地块面积规划用途出让年限容积率建筑密度绿地率宗地起价(万元)履约保证金(万元)2005G04北环城路以南，闽南饲料批发市场以西54.31亩商住综合商业40年居住70年≤2.5≤35%≥35%2986.96800南山景区东西一路两侧168.43亩二类居住用地居住70年≤1.8≤30%≥35%7242.5215002005G06瑞京旧村改造片区及安置用地144亩商住商业40年居住70年≤3.6≤35%≥35%1800050002005G07129.14亩二类居住用地居住70年≤1.8≤30%≥40%387450049 仙景路以西、北斗一路北、金闽路东、北斗二路南2005P06江滨路以北、元光南路以东、下洲路以南28.12亩商住综合商业40年居住70年≤3.5≤30%≥40%506610002005P08元光南路以西、厦门路以北5.21亩商住综合商业40年居住70年≤5.0≤35%≥30%886.7150合  计529亩附件四：漳州全市历年1—11月份房地产运行数据项目单位2002年2003年2004年2005年全市完成房地产开发投资亿元14.7817.7629.5135.27全市房地产新开工面积万平方米112.51109.56188.82184.21全市房地产施工面积万平方米256.63264335.50442.59全市房地产竣工面积万平方米70.8294.0159.6790.35全市历年累计商品房空置面积万平方米45.7743.5142.5447.64全市新建商品房批准预售面积万平方米49.0368.10105.68全市新建商品房完成销售面积万平方米69.4177.51104.45111.69全市二手房买卖成交面积万平方米44.5148.82全市二手房成交金额亿元6.988.09全市二手房成交均价元/M2165949 附件五：漳州市区2005年1—11月份房地产运行数据项目单位2005年（1—11月）同比增减情况市区完成房地产开发投资亿元23.0527.28％市区房地产新开工面积万平方米86.6-22.43％市区房地产施工面积万平方米241.7722.71％市区房地产竣工面积万平方米48.0527.18％市区新建商品房批准预售面积万平方米95.549.72％市区新建商品房完成销售套57.9市区历年累计商品房空置面积万平方米28.27-17.84％市区二手房成交面积万平方米19.48市区二手房成交金额亿元3.1市区二手房均价元/M21591附件六、六、漳州部分楼盘广告费投放比例漳州市已售、在售部分楼盘广告费投放情况：项目名称项目总销金额广告费占总销比例九龙城约1.0多亿元1.0—1.2％东九花园约1.3亿元1.0％日出印象约1.0亿元1.0％一代领秀1.5％锦绣一方约4.0亿元2％丽园﹒君悦目前已知项目已签约户外广告约300万，估计广告费占总销比例约2％49 本案2.7亿元200万元，约0.74％从上表可以看出，楼盘广告费投放情况与项目推盘时间、项目规模密切相关，项目推盘时间较晚、规模较大的广告投放比例较高，如特房锦绣一方2004年全年户外广告投放约300万元、报纸广告投放约100万元、其他广告投放约100万元，项目一期累计广告投放约800万元，约占总销售金额的2%。与其他项目比较，建议本案适当增加广告投入，以提高项目的广告宣传力度。附件七：本案教育投资评估1、本案现有教育环境小学：按片区划分，小学就读于岳口小学，入学条件为不限户口地，但需在本区域有固定住所，入学必须持有户口本、房契证、父母双方身份证。中学：从岳口小学升级到初中的，目前暂无对口中学，目前毕业生一般由一中分校、立人学校、双语试验学校（均为私立学校）抽完后剩下部分由市教委教股操作，根据生源地分布在芗城中学、漳州八中、华侨中学，截至目前没有分配到漳州三中的，是否能够就读漳州三中，决定权在市教委。2、本案面临的教育难点就读的小学教学质量不高，初中无对口学校接收是本案目前面临的教育难点，出于以下考虑：1.本案的潜在客群主要以中年人为主，其子女大部分在就读初中的年龄阶段；2.本案目前可就读的初中教学质量欠佳；3.初中教育质量的好坏是整个义务教育阶段的重中之重。我公司认为，本案教育投资着重应考虑中学部分。3、解决现有教育难点的方法一是业主自行出资赞助学校。该方法灵活性高，但对本案销售无特殊贡献。二是开发商出资，利用市教委的能力，协调本案业主子女就读较好的小学、初中，如实验小学、漳州三中等。该方法有利于本案的销售，但增加开发企业的成本，且开发企业需出资额度目前无法确定。另经各种途径了解，我公司出面解决难度较大，建议开发企业直接联系市教委。49'