大型建材市场营销策划.doc 38页

'大型建材市场营销策划第一章营销推广战略层面分析一、营销战役怎么打？在做XX大型建材市场前期的策划过程中,XX人一直在苦苦思索着几个核心的有关XX大型建材市场项目的问题：1、面对市场上此起彼伏的投资商业项目的出现以及各种营销方式的创新，XX大型建材市场凭什么从中脱颖而出，吸引投资客户来购买；简而言之，我们核心的竞争力在哪里？行业优势吗？传统的xx路、xx路、xx路等建材一条街已经将市场上装饰内容几乎一网打尽了，我们和他们在行业上并没有质的差别。产品优势吗？xx城、xxx场的城市商业等行业发展前景比及装饰建材行业来说并不处下风。营销优势吗？xx和xx的品牌实力从其招商的火爆可见一般、xx和xx的绝佳位置及公司实力和政府政策对稳健投资者来说也是不可多得的投资良品。那么是天时吗？先期销售的xx国际大厦（写字楼）的销售成功也必然带动街铺的旺销，周边高档住宅楼盘的良好销售率，似乎暗示市场上的投资者市场已经被有效的挖掘。我们，XX大型建材市场，我们依靠什么来推动销售？2、XX虽然人均GDP达54421.48元左右（XX统计局2010年数据统计），但随着去年以来对房地产泡沫的各种挤压措施的出台，以及股市的投资浪潮，投资者对投资房地产的兴趣已然有所降温。因此，投资者是否仍有兴趣坚持投资XX商业地产项目，将是一个最大的未知数。况且，我们一期要求的还是销售掉约14万平方米的商铺。那么，XX大型建材市场，我们的目标客户又是谁呢？38 3、面对大量的商业投资项目，客户选择的永远是最有投资价值的产品。因此，XX大型建材市场的价值和价格必须具有竞争力，才能在市场上抢得一席之地。可是，价格如何在发展商利润最大化和投资者投资价值最大之间取得平衡，是个问题，更是个艺术。4、XX的区域经济一是以xx集团为龙头的xx产业集群。Xxx的年生产能力达到110万吨，发电机组容量15万千瓦，发展速生林基地18万亩。二是以xxx为龙头的xx化工产业集群。矿用输送带销量占国内同行业销售总量的四分之一，集团下属xxx公司，具有120万套全钢载重xxx生产能力，产品通过多项国际质量认证，出口20多个国家和地区。三是以汽车配件为主导的机械加工产业集群。主要包括汽车配件、摩托车配件、液压硬管件、机床工具等400多个产品。四是以方便面、xxx制品为主导的农副产品加工产业集群。拥有现代化方便面生产线xxx条，年生产方xxx包，xxx食品公司年加工肉xxx3000万只，是xxx最大的xxx工生产企业，全国农业产业化龙头企业。面对着XX近年来涌现的各类商业地产项目尤其是建材市场项目，我们以何种营销方式才能吸引市场的关注？我们又怎么样才能抓住市场目标客户的需求呢？我们的营销战役怎么打？这都是我们在营销推广战略上需要直接面对的。XX大型建材市场与其他商业，尤其是XX传统的建材装饰市场存在着本质的差异化，项目在市场认同和消费习惯上是否能被市场接受和追捧都需要我们在营销上进行引导和探寻。结合我司前期市调分析，XX大型建材市场营销战役分三级式执行：引导塑造演绎XX首座独立产权全沿街式建材市场唤起人们的期待和关注产生排它性具有发展前景和极佳的投资价值经营和投资价值的体现强调投资价值，得到认同以概念和现优势演绎市场的成功呈现市场追捧现象，塑造品牌用成功引爆羊群效应38 二、营销战役如何设计？战役指导思想：认筹、解筹(大客户)、解筹（散户）、开盘战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期//推广时间线：持续销售期尾盘期导入期认筹期开盘期继续炒作持续销售期客户积累推广期收尾促销期期形象塑造推广期项目开盘推广期开盘周15%201x.0x.1201x.0x.31201x.0x.200x.1x　0x.010x.01产品促销，尾盘清扫产品销售任务基本完成，剩余产品持续促销。持续炒作，挖掘深潜在客户利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。开盘造势，打造火爆场面进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，传递开盘信息。全面宣传产品，力推会员加盟对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。提升项目高度，树立品牌形象利用XX经济发展、新城区前景概念、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。38 三、营销战役如何实施？营销目标媒体运用广告推动现场管理目标分解公关活动促销策略价格策略销售控制XX大型建材市场营销战役实施攻略：38 客源挖掘促卖巩固四、如何实现会战？收集前期XX及周边五金建材行业客户资源、投资客资源等，其他渠道收集，内部推荐。银行信用卡合作参与：如电信大客户利用即有网络挖潜手段全球通VIP合作成立“XX商会”自建：如VIP俱乐部…….组织全国建材行业发展论坛等行业活动借助：如进行开工典礼、产品说明会等形象活动进行专业市场点对点扫单发售VIP卡反复解筹选房目标营销＋数码营销（小众销售）“预约接待”手段团队销售SP秀现场集客活动以老带新扩大客户成交面客户资源的再挖掘38 第二章房地产市场状况调研报告(链接)第三章营销推广策略一、营销推广针对的目标客户群由于推广中，找准项目的目标客户群，才能有效的针对项目采取不同的推广策略，并制定相应的营销定位，为此，我们以项目定位为依据对目标客户群进行了详细的市场调研和分析：商业投资客户群：■XX市内的建材类经营户这部分客户群体是我项目的核心目标客户。由于：一、目前XX市建材市场呈现零散式的特点，大多以沿街铺位为主，没有呈现集中专业市场的特点；二、目前XX大多建材市场门头只租不售，多数长期经营的业主每年要付出不菲的租金，相对而言，不如拥有自有物业；三、XX几大陈旧五金建材路存在拆迁计划，原有经营户重新需求新的成规模的专业市场；四、由于市场扩张需要，用于分展点的展示和销售；因此，随着项目的启动，必然对该类经营客户造成影响和吸引力。如xx路xxx路、xx路等，这类相对比较陈旧的五金建材一条街都将是我项目潜在的巨大客户群，因为该部分客户由于现有市场的拆迁、经营等因素而面临重新选择场所经营的问题。38 ■XX周边县市的建材类经营户XX周边县市的建材装饰市场都具备相当的体量，大量周边县市的经营户都与XX的建材行业保持着较为紧密的联系，该部分客户无论是从业务拓展的角度或是对行业自身的信心而引起的地产投资，都是本项目的一大可能。如xxx建材市场、xx建材市场、xxx建材市场及周边乡镇零散建材经营户等，都将是我项目的目标客户群，由于该部分客户面临进入XX投资、或者扩大经营等选择，因此该部分客户的宣传和推广将是我项目外来客源的主要渠道。■个体户、私营企业小老板这部分客户具备良好的投资意识和丰富的投资经验，XX地产缺乏足够好的地产投资产品，随着项目的启动，XX建材装饰市场的需求前景必然吸引该部分客户投资铺位，期待回报。如xxx批发市场、建设路广告装修公司、广场品牌服饰店等中小个体户或私营企业老板比较集中的商业城，因为该类市场有众多经营多年的私营企业主，该部分客户经商有着丰富的投资意识，因此我项目的投资回报将是吸引该部分客户主要的动力。■政府机关人员或有积蓄的公务员这部分客户介于一般白领阶层和中高层管理人员之间，一般收入稳定但不算很高。由于住房基本解决，剩余的资产将需求投资渠道，而XX商业的投资意识正逐步显现，因此，如果有比较稳定的回报，可长期经营的商业市场前景，将吸引该部分客户极大的较大兴趣。■外地投资客户山东是个富庶之地，交通方便；XX作为xxx的经济强市，有足够吸引力来吸引其他地域投资客前来投资。总结：根据以上对目标客户群的分析，并结合本项目的实际质素和定位考虑，我们认为，本项目的目标客户由主至次，依次排列如下：•本市建材经营户•周边县市建材经营户/企业主•个体户、私营企业小老板38 •政府机关人员或有积蓄的公务•外地投资客二、营销推广目标1、通过立体三维式、渗透式的推广，树立项目良好的市场形象，并提升产品的附加值。2、将项目的各个卖点有效传达目标市场，树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。3、促进项目的良好销售，实现项目较高的回报收益率。4、以本项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。三、营销推广思路1、房地产是价格巨大的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。随着商业投资项目的不断涌现，客户的可选择性十分丰富。虽然随着市场的逐步成熟和理性，客户在选择商业项目逐步理性化，但在购买行为发生的一刹那,起决定因素的却是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此，项目在推广上应努力挖掘项目的卖点和切入客户的需求空白点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升项目在目标市场中的附加值，并能提高项目在市场的知名度和美誉度，促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤：□我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，使目标客户对物业形成良好的投资价值认同。□其次，结合媒体的相应特点和项目自身的特质，通过递进式的、立体式的媒体组合，产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。同时利用营销策略的调整结合媒体造势的配合，树立项目旺销抢购的形象，形成羊群效应。□再次，利用广告的持续发布，实现潜在客户从老客户处的了解到欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。□最后，通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放38 ，使推广费用所产生的效用最大化，并在此过程中，根据发展商和项目的实际需要，引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化并带来多赢的局面。2、在推广的方式上，要加强渗透式宣传攻势，强塑品牌，带动市场人气，以此形成品牌效应；在整体战略上做到以“面带点”，围点打圆，不愠不火，渐进式推广。通过多种媒体的立体式组合推广，采取双向沟通式的广告，强化卖点的同时又提升项目品质，而不是单向灌输式的卖点罗列广告，从而在市场中起到润物细无声的推广效果。3、本项目同时具备超大规模、铂金地段、六大功能、前瞻规划、丰富资源、财富金地等众多吸引目标市场的卖点概念(详见营销卖点)，但是对于卖点的营造不能飘忽不定，应与销售阶段相连接，在各阶段推出不同的主打卖点，使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下，向市场展示统一的楼盘形象，抓住USP（独特销售主张）的卖点进行强势攻击。4、由于考虑到本项目的行业特点和项目定位特点，目标客户群主要是XX及周边的建材行业从业人士和私营业主，以及其他行业的私营投资客为主，因此在营销推广上也应从该部分人群的性格和行业特点入手，以稳定投资、高额回报、良好的发展前景、商业的未来升值的推广宣传为重点；在整体推广上以XX及周边市场为主。5、成功的营销推广需要现场包装工作的配合，项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念，使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证，使其对项目产生良好的第一信任感，在物业的整体形象上取得一致的认同。6、为配合宣传推广，必须作好营销其他环节上的工作。营销各环节上的紧密配合，是推广成功的关键。如付款方式更加灵活多样，选择的空间更大，在价格策略上做好销售控制；在不同的销售阶段，推出相应的促销活动，促进现场的成交，在局部上制造现场热销的气氛。在整体营销策略指引下，步步为营，层层推进，掌握节奏，有的放矢。四、营销推广案名及主题定位本项目营销推广的案名及主题定位应遵循以下原则：首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调，要突出的是一个定位问题38 ，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。其次，物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位上。再次，一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点，而且这个卖点必须是独特的销售主张（即USP）以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。同时，这个卖点必须符合本项目目标市场的需求，能打动消费者的心。根据我司对项目的深入分析和对XX商业市场的把握，认为应选择区别于其他现有建材市场虚拟产权和卖场形式作为主要卖点，从而延伸开来，利用现有建材行业人士和投资市场客户的忧虑，进行妥善解决的回答，并出现在一系列的广告推广中，从而加强目标客户对我项目的投资信心并认知项目的核心优势，在未到销售现场前对项目已有一个大概的了解，并使其到现场看沙盘的欲望大大增强。项目案名的确定上要清晰传达和明确项目的属性，并善于利用项目自身的品牌优势。推广主题，一定要切中要害，符合项目目标人群的心理需求、投资价值，并传达项目独特卖点，同时明晰项目的属性。根据推广主题，形成核心主线，在不同阶段推出不同辅助子主题。本项目的主要目标客户是建材行业私营企业主以及其他行业的私营企业主和成功人士，具备一定的经济实力，有良好的投资习惯和富裕资金。因此，在他们在选择投资物业的时候，不仅善于分析项目的自身投资价值，更对未来的升值和发展有自己的预期，同时由于该部分人群具备一定的良好人际圈，所以又善于从众。因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。推广主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看沙盘的欲望大大增强。38 【项目整体案名】XX大型建材市场【项目产品定位】吉安XXXXXXXX市场【项目形象定位】XXXX家居建材一站式购物中心【项目推广主题】XX家装新贵，XX财富引擎【项目推广线路】USP（项目核心卖点）XX国际商贸城全沿街独立产权式绝版金铺硬件saynoXX国际商贸城保证未来十年内经营模式不落伍软件sayyes具投资价值·OK38 五、营销概念设计产品属性价值概念独立产权式旺铺对市场SAYNO的新建材市场对每年被动的接受租金变化SAYNO！对有限空间经营SayNO！对无序经营SAYNO！……这是XX首座具备全沿街独立产权的第五代服务导向型专业建材装饰市场；这里可以满足经营户自主经营，自有物业的需求，不需要再接受每年租金的被动上涨；这里有着创新的产品设计，框架式结构，随心所欲；这里是一个辐射吉安大地的新型批零兼售的建材装饰城。未来经营价值概念XX品牌保障后续经营对市场SAYYES的品牌专业建材市场对未来经营的保障SAYYES！对市场形象SAYYES！对创新的产品设计，优秀的产品打造SAYYES！……这里有10年以后的前瞻市场规划，投资者自然不用担心短时间被市场的淘汰；38 这里有良好的交通和区域环境，临近传统的建材街，片区的大力改造，交通的逐步完善，政府的支持与日具增，何需担心未来经营前景；这里有经验丰富，优秀浙商开发团队，产品打造过程中精雕细啄，人性化主力交易区、配套的物流园区、丰富的停车区、连廊的动线设计、室外楼梯的有效结合、大幅的广告位设计、南北通透、全沿街金铺的设计……每一处细节都精心设计，为项目长久的领先于市场而废尽心思。如此优异的产品，哪有挑剔之理，自然说YES。这里是以XX为基地，辐射吉安大地的大型装饰建材城，中高端的市场形象，提升市场整体形象的同时，更在批零兼售的市场定位中，用中低端的价格，吸引客户。人流带来财富流，哪有对财富不说YES的道理。投资价值策略概念独特的销售卖点+项目极佳的销售策略打动市场，客户SAYOK。投资独立产权沿街旺铺？OK！投资具备经营前景的市场？OK！投资XX最具发展前景地段？OK！……和虚拟产权相比自然投资实实在在的铺位更稳妥；和众多大品牌同营，自然更稳当，也自然更有前景；框架式结构，全沿街独立产权金铺，自由组合，随心所欲；第四章价格策略（根据亮相期后的市场反应制定客观可行的价格策略）38 第五章入市时机一、入市原则入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故何时入市，怎样入市值得慎重思考，并应遵循以下原则：【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市（如春节，年关在即，多数生意人/老板在年关忙着收账（资金比较紧张）或忙年，无暇关注本案）。而为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。【低价策略入市】商业项目的价值在于其的投资价值，而项目铺位的升值，在市场形成之前，更多的是市场人为的制造紧张和前期价格制定和推售策略上的价格升值。因此，我司建议第一批房源入市时采取低于均价10%的价格入市，在造成开盘旺销的同时又为后续推出房源的升值和提价做铺垫。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向、客户积累情况等分期分批有节奏地向市场推出产品和铺位数量，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。在一期商业销售取得成功，项目市场形象已经树立的基础上，结合二期的客户积累情况，再顺势推出二期房源。38 二、入市分析1、根据目前XX市场状况，XX目前新推出商业项目正在加快，且项目周边项目预计在明年上半年推出为多。因此该片区的项目为了加快楼盘的后期销售，在推出前后必然加大对项目的宣传和推广，其中也必然加大对项目片区的造势和宣传。这样，项目周边目前还是有些消费人流在活动，我们可以借这股势头及造势入市，通过展示牌、导视系统以及促销点等方式借他人之利为我所用。如项目对西北2公里处的恒茂商都、瑞士小镇配套沿街商铺等项目预计都是明年上半年推售，这些必然会加剧竞争，因此我们必须在他们全面开盘之前做好销售准备，在借势的同时又不至于被动落后。2、根据地产市场往年销售变化，以及目前市场反应情况来看，地产市场真正的黄金时期一般在一年的5—7月，从目前我项目的进度而言，明年5——7月理应赶上，在时间上乘了天时。3、本项目的建筑进展情况，目前在做产品报批阶段，基础工程尚未动工。因此，前期必须抓紧完成产品的报批和施工，同时进行销售现场的建设和部份包装，从而利用取得销售许可证前期的时间段进行市场预热和客户积累，从而为项目的后续登记认购以及开盘做好充分的市场准备和情况摸底，从而确定策略的调整。等项目预售许可证的取得和客户的积累一定数量后，便是我们项目公开发售的最好时期。4、一年中长假期甚少，十一已经过去，现已接近年关，由于工程进度原因尚不能进行正式推广，因此只有明年的五一可为我所用，本项目应尽量抓住这个契机，争取尽可能多的市场份额。初步建议定于201x年0x月01日至0x月中旬开盘界时根据工程进度和客户积累情况再做调整。第六章营销推广流程一、推广节奏本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼规模、拼档次，而应以“XX专业市场的引领者”38 的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，并在产品形象的基础上利用投资回报、理性分析赢得目标客户的认同与购买。总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。依据营销战役设计将采取反复造势再分批入市的策略进行。待一期商业销售掀起高潮后，顺势推出二期销售。//推广时间线：持续销售期尾盘期导入期认筹期开盘期继续炒作持续销售期客户积累推广期收尾促销期期形象塑造推广期项目开盘推广期开盘周15%201x.0x.1201x.0x.31201x.0x.xx0x.xx　0x.xx0x.xx产品促销，尾盘清扫产品销售任务基本完成，剩余产品持续促销。持续炒作，挖掘深潜在客户利用开盘情况造势、炒作产品热度针对潜在客户推广宣传。开盘造势，打造火爆场面进一步加深宣传产品的卖点、规划、前景等，传递开盘信息。全面宣传产品，力推会员加盟对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传，力推会员加盟活动。提升项目高度，树立品牌形象利用XX经济发展、新城区前景概念、项目规划进行推广宣传，树立项目品牌形象。以上节点及推盘时间为暂时初定，具体推盘节奏及时间将根据工程进度和项目进展进行及时调整。【节奏划分】销售周期形象导入期认筹期开盘期持续销售期促销清盘期38 时间201x/0x—201x/0x201x/0x月-0x月201x/0x月—0x月中201x/0x中—0x/xx201x/0x至201x/0x内容形象导入、市场预热、蓄水蓄势，做好现场及外围包装、增加产品卖点、合理化产品价格、添置销售物料、做好销售培训项目盛大开工，同步推出商会加盟活动201x/0x商业火爆分批解筹、持销旺销利用开盘情况造势，继续炒作持续销售剩余铺位的促销清盘期或策略调整以上推盘节奏及推盘时间，将根据工程进度及进展情况进行及时调整。【节奏分析】开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。根据目前的市场环境，蓄水期不可能太长也不可太短，以至少两个月为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。在派筹解筹期，以VIP卡购买和放号解筹选铺的过程中利用营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。解筹日活动将是XX市全城瞩目的焦点，强调“解筹三天时间不对外售房，办理VIP客户购房，其他市民只接受登记”；开盘应引起地产界及全城轰动。对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性战役，或采用PR活动、SP活动，以阶段战役打成功率。【节奏说明】相比其他营销节奏，“认筹—开盘—持续销售—清盘”更适合本项目，适合本项目的规模开发与推广，更有利于避免一次性开盘之后失败的风险，同时有利于策略的变化和势的制造。38 38 第七章广告策略最好的广告不仅富有创意，更有助于销售。光有创意是不够的，广告应当比一种艺术形式更丰富；广告策略应是一种系统的营销策略。广告的目的不在于发布有关产品的事实，而是要推销一种解决方案或梦想。把你的广告和客户的渴望联系起来，这就是法拉利、蒂凡尼（Tiffany）、古琦（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo）所做的。法拉利车传递三个梦想：社会认同、自由和英雄主义。露华浓（Revlon）的创始人查尔斯·露华逊（Charlesrevson）描述：“我们生产口红，但在广告中，我们出售的却是希望！”一、广告策略分析XX大型建材市场的策略分为以下四部分：XX大型建材市场是什么？（项目属性）XX大型建材市场说什么？（利益承诺）怎么说？（广告定位）媒体出击（传播组合）1、项目属性是什么？（USP）硬性：基于一个传播过度的市场竞争背景，我们必须把能使XX大型建材市场价值最大化的项目属性整理出来，必须是项目独有的，具差异性的内容。（也就是用一句话阐述XX大型建材市场的特性，能体现XX大型建材市场的最大价值和产品特点）；软性：XX首家独立产权式家居建材一站式购物中心（与XX的现有竞争对手产品特性进行差异化定位，强化我产品优势的同时，攻击竞争对手软肋。）38 为什么介定XX大型建材市场最大的卖点（USP）是——XX首座全沿街独立产权式的第五代服务导向型建材一站式购物中心？XX首座：XX市场目前大多以建材沿街商铺为主，专业的建材市场和建材城属于市场空白，“XX首家”将产品的独特卖点和差异化进行了归纳；全沿街独立产权式：全沿街金铺是本案产品的一大亮点，独立产权是项目最大的卖点，私有的物业，经营、投资两不误的选择，可吸引众多渴望私有物业的业主目光。同时也将项目与XX众多建材市场形成了差异化，直接宣传了项目的独特卖点。装饰建材城：装饰建材城，是对项目经营业态和品种的定位，建材装饰城也是今后市场对项目经营范围最直接的认知，让市场一目了然的清楚项目的业态属性。2、利益承诺说什么？我们说服客户购买XX大型建材市场，就必须清晰的传递利益点给客户，就是说，他购买XX大型建材市场可以得到什么？有什么好处？所以我们分析：购买XX大型建材市场从精神和价值上可满足客户以下需求：独立产权旺铺：实实在在的独立产权商铺，看得见摸得着，自营、投资两不误；最具潜力投资金铺：不断成熟的片区和市场，租金、铺位升值，项目前景是商铺投资的前提；广阔经营前景：10年以后的前瞻市场规划，投资者自然不用担心短时间市场模式的淘汰良好商业氛围：创新的产品打造，室外楼梯、联廊、仓储、车位、大幅广告位，全新的建材市场，全新的理念设计，争作XX建材市场的引领者。这么好的商业氛围，人旺、生意旺，自然财运旺。3、广告定位——怎么说？第一阶段：竖高姿态38 不刻意的宣传项目卖点和优势，在推出项目形象定位的同时，邀请专家进行行业论坛和政府论坛，邀请媒体站在城市运营的角度，从XX整体商业市场氛围和装饰建材行业入手，进行探讨未来的专业市场格局、老市场的重新整合、虚拟产权的投资弊端等，给XX地产行业和建材装饰市场行业抛出系列的思考！同时在引领是思考的同时，无形中树立起XX大型建材市场在行业内领导地位和创新者的角色。第二阶段：产品说明市场定位项目地段产品规划经营前景服务保障投资回报投资门槛……用实在的数据和客观的分析，对项目进行全面剖析，开始向市场详细的说明产品，让市场更清晰的了解项目，了解XX大型建材市场，了解项目的经营理念和目前其他产品的差异化。第三阶段：用数据说话通过前期形象的树立和项目卖点的剖析，吸引市场关注，进行客户积累。并在合适的时间开盘，从而一爆而响！第一批解筹（大客户）成交率一周内第二批解筹（散户）成交率38 ……利用短期内的分批解筹，采用压迫式的销售策略，用火爆热销的场面和数据告诉市场，XX大型建材市场正被行业内外所追捧。XX大型建材市场为什么这么火？同时利用分批解筹的过程，强化卖点。从而掀起羊群效应，为后续的房源推售造成铺垫。第四阶段：城南地标性建筑，荣耀全城通过前期项目的炒作和造势，顺势演绎地标性概念。XX城南地标，只能预约到的现代金铺！与太阳纸业为邻，景观大门气派非凡，南北通透，全沿街金铺仅献给XX懂得它的少量贵族！38 二、广告核心定位即为广告调性，应与本项目的推广核心主题、广告诉求主题相吻合：XX首座全沿街独立产权式金铺吉安首座第五代服务导向型市场辐射吉安大地的一站式建材批零中心邀请您对长期租铺说NO！的首家建材专业市场框架结构，随心所欲，自由创富的倡导者……利用新颖的广告诉求，围绕项目的核心定位，吸引市场关注的同时，又强有力的灌输项目核心卖点，促进销售。三、广告操作策略遵循XX商业引领者高度和广告调性，本项目广告诉求以全面推广，制造轰动效应为主，宣传攻势展开时，以报纸、户外、车体、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、现场POP（卖点广告）、销售中心等实现“点”的突破，按照项目为XX地产的引领者的高度，以及XX首家独立产权式建材专业市场的定位和主题，来铺开各个阶段的广告宣传。38 在差异化竞争对手的同时，切中目标客户需求心理，同时逐步在客户关注重展开项目具体投资价值和卖点，强化客户购买信心。从而一举取得销售上的成功。全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、电台、杂志、DM、路牌、车体、地盘内外包装、内外卖场包装、人员促销）；品牌先导，形象跟进，卖点强化，引爆销售，边造势，边入市；开展目标营销，找到市场有效需求，用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求，带动销售热；吻合工程形象进度，广告宣传与公关活动紧密配合销售工作，按计划逐步展开，一波推一波，一环扣一环。四、广告阶段执行策略由于项目体量和推盘节奏因素，项目从入市到销售，需要一个积累和形象导入期，然后才能逐步推动销售，一波跟一波的制造高潮。同时在配合良好销售业绩的同时，树立项目的领导地位和逐步树立开发商的品牌度。因此项目在各阶段的广告重点略有不同。第一阶段：形象导入期时间：201x年x月—201x年0x月31日广告目标：树立项目形象高度，推出项目核心卖点，吸引客户关注诉求主题：产品——一站式建材批零专业市场特性——XX首家独立产权式的旺铺形象——XX创新建材专业市场的引领者节点：售楼处的起用、工程奠基仪式、淮北考察活动第二阶段：认筹期38 时间：201x年0x月01日—201x年0x月31日广告目标：逐步展示项目卖点，利用造势促进销售，力推客户入会活动诉求主题：区域规划产品亮点经营前景主力商家投资保障（租金、回报、升值、门槛等）配套服务经营理念销售形式……节点：工程开工、会员入会活动第三阶段：开盘期时间：201x/0x月1日—0x月中广告目标：开盘前造势，制造火爆认购场面，形成羊群效应，为下一阶段持续销售做铺垫诉求主题：开盘倒计时主力商家稀有旺铺炒作火爆认购38 节点：分批解筹和开盘第四阶段：持续销售期时间：201x/0x底—0x/xx广告目标：继续炒作，制造开盘后抢购场面，渲染项目影响力，全面持续强力销售余铺诉求主题：稀有旺铺全城告急开盘火爆经常回顾工期竣工节点：开盘后持续认购第五阶段：促销清盘期时间：201x/0x至201x/0x广告目标：强推余铺，巩固XX大型建材市场品牌影响力，即将盛大开业诉求主题：商户正式进驻XX大型建材市场即将盛大开业典藏绝版金铺节点：尾盘清扫期第八章媒介策略一则成功的广告，人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略，除了成功的广告创意外，也离不开成功的媒体策略。38 许多人都有这样的生活经历：生病求医，对症下药，开出的中药处方中有时会有一些我们称之为“药引子”的药物。这些药引子本身对治疗疾病并无什么作用，但它可以将那些具有疗效的药物引导到人体中最适合的位置，使其发挥出最佳的疗效。相反，如果没有这些并无治疗作用的药引子，其它药物的作用就会大大地降低。在广告策略中，广告媒体的作用就相当于这些药引子。我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。一、媒体考良消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。报纸：报纸一类的大众媒体，针对顶尖的个众消费不是很强，但做为有知名度及烧热市场关注度话题性方面有先天优势，所以会采用较大数量的报纸媒体，使XX沸腾、关注、议论；报章广告要配合本项目的整体形象，将最为突出的卖点加以发挥，例如独立产权旺铺与虚拟产权的区别，专业市场与集中市场的不同等。整体设计要鲜明、吸引、直截了当，卖点要求夸张鲜明，令买家更容易理解和吸收。电视：最常见的电视广告时间通常为30秒-1分钟的广告，在极短的时间内自然无法将太多卖点一一尽录，因此电视广告应简明而直接，配合项目的3D立体画面，以形象+阶段卖点的形式重复地向买家灌输本项目更为详尽的资料。最终在准买家产生了相当的兴趣之后，他们会到展场和现场参观，以了解进一步的资料。DM：更多的信息及具体的利益承诺，需通过DM一类的介质为平台，针对性的投递，传播到目标客户中，对客户集中的专业市场尤其有效；杂志：可选择XX楼市等针对性杂志上投放，吸引目标客层；户外：在XX核心位置及核心市场集中的区域，寻找广告牌，利用人流和截杀通路的方式，引起人们关注，传播项目。路旗：路旗主要针对以项目为核心的主要干道进行设置，在进行项目宣传的同时，又起到项目位置引导的作用。市内交通导视牌：市内主要交通路口制作蓝底白字的导视牌，标注到达XX大型建材市场的里程及方向，大企必备的招牌菜。38 二、媒体组合以XX市主流媒体为主，结合强势媒体形成宣传攻势的黄金组合。以报纸、电视、户外为主要媒体组合。以海报、DM为重点，实行有目标的投放，集中投放目标客户集中的场所。报纸：以《吉安晚报》为主、《XX日报》、《XX日报》为辅。电视：XX电视台新闻及转播所有频道剧场栏目为主；在XX新闻阶段和黄金剧场时间段插播广告。同时配合项目活动节点，有针对性的阶段播放字幕告知。户外：在xx路、xx路、xx路等核心地段和XX连接周边县市的核心路口树立广告牌，进行人群和道路截杀。广播：（目标为出租车，私家车主，济宁交通频道）车体：主要针对XX周边区域和XX专业市场集中的干道公交进行设置，将面扩大。杂志：XX楼市等。案场：楼书DM：主要针对如龙桥路、中御桥路、酒仙桥路等XX及周边县市的专业市场，尤其是建材类专业市场进行针对性的扫单。三、媒体策略由于本案操盘的时间特殊性，我们认为个案可划分为形象引导期与销售期，其广告媒体侧重点如下：酝酿期38 户外看板报纸（悬疑性广告及软文炒作）现场包装车体路旗DM销售期户外看板报纸电视、电台媒体杂志路旗现场包装DM第九章卖点整合一、卖点梳理【超大规模】XX市首座家居建材一站式商贸综合体。两级政府重点工程，项目总占地xxx亩、总面积xx万平方米、总投资xx亿元，打吉安最具规模的专业装饰建材市场！38 【铂金地段】XX大型建材市场——在有着九省通衢、吉安咽喉的XX恢弘崛起；依托长远的市政规划，占据xx路、xx路等城市核心交通要道，xx高速近在咫尺，城市发展核心区位，快捷交通四通八达，物业升值指日可待！【六大功能】市场规划了“五金机电、装饰建材等”商贸市场、物流仓储区、时尚生活区、商务办公区、餐饮美食区、超市购物区六大功能，建成后将容纳3000商户经营、万人居住的城市一站式商贸综合体！【前瞻规划】采用国际前瞻的经营规划，业态丰富，建材、装饰材料（陶瓷、板材、油漆、铝型材等）、五金机电、汽摩配电动车及配件、煤矿机械、钢材、型钢及钢构等一应俱全，全沿街独立产权金铺，打造最具经营特色的超级市场！【丰富资源】成熟市场升级改造，近前商户整装待发，划行规市汇聚装饰建材等业态一线品牌，坐拥城市数十万建材装饰消费群体，丰厚资源成就市场繁荣发展！【财富金地】全沿街黄金旺铺，统一经营、统一管理、统一招商、统一推广；乘天时、座地利、得人和——XX大型建材市场，商贸兴市，财富共赢！二、核心卖点提炼（USP）项目优势陈述不清：XX大型建材市场有很多卖点，那么究竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，如果采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。XX大型建材市场的核心卖点，主要从两方面来分析，几个层面来提炼：【产品线】38 独立产权式商铺；南北通透，全沿街金铺；室外楼梯的产品设计；专业物流园、大幅广告位等配套服务的完善；【服务线】第五代服务导向型市场；品牌的入驻；统一的经营管理；合理的业态定位；以上的卖点在推广中应在遵循推广主题的前提下，分阶段整合卖点，使项目的推广有目的的施实，考虑前后投放的广告相互间的配合和连带作用，从而在市场中产生“几何式”的宣传效果。在宣传中注意利用物业入市升值的手法，提升客户信心。具体到每一个销售的阶段，我司会在考虑市场状况、工程进度和销售进度的基础上，对每一期广告的内容和卖点作出监控，并提交相应的详尽的宣传推广计划，使其统一在原先设定的推广主题上，同时，对每一阶段的广告效果和成本结合销售进度作出科学的分析，作为下一期推广的依据。这种滚动式的策划有利于项目推广在主体路线不变的情况下，随当时市场的变化而作出相应的调整，保证项目推广的有效进行。第十章通路策略产品的形象包装，不应再是简单的文字、眩目的图片，亦或是豪华的设施，而是营销实践的利器。XX大型建材市场作为商业投资型物业，必须从整体的包装在在体现商业投资氛围的同时，又要有效的树立并提升项目形象。成功的楼盘包装是物业的品牌形象和发展商实力的体现，个性是楼宇包装的灵魂，介于本项目是楼花销售，包装的目的是为了树立整体形象，提升项目品质，从而增加客户信心，加快销售步伐。38 一、卖场设计1、销售中心包装（详见案场包装方案）2、销售道具投资手册：专业的售楼资料，设计风格应与其项目定相一致，内容全面，制作精良，具有高档感，配合形象加以发挥，提供清晰明确的投资分析和项目卖点内容介绍供买家选择。楼书：设计华丽，纸张印刷高档，主要介绍项目的卖点和规划。海报：售楼普及资料，内容简洁，因其单价低，可大量派发，传播范围广泛。DM：类似海报，只是以专业DM规格进行派发。单页：正面铺位分布图、反面置业计划书。效果图：效果图的作用与模型类似，使买家构想本项目完成后的模样、设计时可从不同的角度来体现楼盘的优点。手袋：可作为流动媒体宣传，并可装售楼资料。名片：主要便于置业顾问与客户沟通及联系。展板：售楼中心悬挂资料，可全面展示楼宇的优势和卖点。导示牌：接待处、签约处、交款处、路牌等标牌，功能制作要精良，体现专业性。流程图：购房的整个销售流程图表。购房须知：购房的要求及注意事项。银行POS机：便于客户刷卡付款。激光笔、耳脉（用于制造销控气氛、体现现代化营销手段）、购房须知、详细价格表、销控表、认购书、委托经营协议、交房标准、物业管理内容等。二、工地环境形象包装38 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和开放的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，且还能够营造销营气氛，激发购买欲望。目前项目尚未动工，因此建议：1、工地入口远离项目营销中心位置，避免灰尘和嘈杂影响售楼处。2、工地气氛：利用彩旗、汽球、条幅等宣传物品，引人注目，营造人气旺，整洁有序的施工现场。3、工人形象：文明施工，统一工牌、安全帽，对待看楼人员要文明礼貌（最好作为工地纪律来要求），特别是守卫人员。4、以营销处为中心，向东、西及项目南部三方面全部制作宣传围墙，一不影响内部施工的整体效果，二可作为主要宣传手段进行宣传。围墙形式要新颖，突出。38 第十一章推广计划及费用预算一、推广计划汇总推广节奏是将整个项目营销推广作一整体安排，并预计大致的效果和销售进度，规划大致的促销活动，使整个项目处于宏观把握之中，而不至于临阵磨枪，随波逐流。当然，市场是变化的，在各个时期可能会出现一些情况，我们可以根据具体情况作出部分调整，使项目推广更符合市场行情，不至于手忙脚乱。根据我们对地产市场的估测，结合本项目的实际特点，我们将本项目推广节奏分为以下五部分：1、形象导入期【时间】201x年00月—201x年00月【工作内容】媒体软性投放；整体广告发布；售楼现场包装；看楼动线包装；公关活动执行；展示系统、导视系统完成；售楼资料设计印刷完成；银行按揭手续准备就绪；落实客户资源登记，试探市场反映，制定并修改营销战略、价格策略等，使项目更贴近市场需求；38 销售人员培训、到位。【预期效果】为项目营造良好的导视系统及现场环境，为公开发售做出市场预测，积累一定的市场影响和销售气氛，为项目开盘积累人气，并登记部分客户，为开盘礼仪轰动效应做好准备。2、认筹期【时段】201x/0x-0x【工作内容】认筹活动策划通知所有前期来访客户会员启动媒体广告的投放及来访统计价格策略初步拟定3、开盘期【时段】201x/0x月初—0x月中【工作内容】开盘活动策划敦促导入期客户落定及签约销售人员进场接待客户媒体广告的投放及监控销售业绩及总结报送发展商价格的策略调整销售的策略调整38 4、持续销售期【时段】201x/00底—00/30【工作内容】SP活动策划利用开盘情况造势项目工期宣传价格的策略调整炒作，持续销售5、促销清盘期【时段】201x年0x月-201x年0x月【工作内容】物业的完善和现场的展示相关促销活动的开展二、各阶段推广费用估算预算标准：按照目前地产界通常的标准，推广费用在物业总市值1.5%-2%之间。本项目在后期将尽可能有效地降低广告成本。但推广预算仍按物业总市值2%进行宏观控制。推广费用包括：工地现场包装设计、制作；宣传资料、设计、印刷；各种媒体广告设计、制作及发布促销活动策划、实施等。计划推广周期内总体推广费用控制：计划周期内总体推广费用控制在销售总额的1.5%左右，初步核算为xxxx万元，具体见下列各阶段费用估算表。形象导入期38 主要营销工作报纸广告准备售楼工具资料（楼书等）案场导视牌公关活动户外广告现场包装DM合计比例费用估算（万元）23%认筹期主要营销动作现场包装报纸广告公关活动促销电视广告DM电台杂志合计比例费用估算（万元）19%开盘期主要营销动作现场包装报纸广告公关活动促销电视广告DM电台杂志合计比例费用估算（万元）25%持续销售期38 主要营销工作现场包装报纸广告公关活动促销电视广告DM杂志户外合计比例费用估算（万元）18%促销清盘期主要营销工作现场包装报纸广告公关活动促销电视广告DM杂志户外合计比例费用估算（万元）15%总体推广费用：xxx万元（具体费用和阶段费用将根据策略阶段控制和调整）————————————（本报告完）————————————38'