大冲改造项目质量策划.doc 106页

'大冲改造项目质量策划106 市场调查研究106 一、广州别墅市场概况1、别墅市场供应情况2003年，政府在全国范围内暂停别墅用地的供应。受此影响，今年广州地区别墅市场整体上呈现成交略大于供应的局面，番禺区更出现供不应求的情况。2003年番禺区的别墅预售供应量为13万平方米，成交量为11万平方米，今年1-8月，番禺区上市别墅预售面积为14.2万平方米，而成交面积达18万平方米。表明番禺区的别墅除了消化存货外，还有一些原有别墅项目加紧上马。预期在政府暂停供应别墅用地政策的影响下，未来1-2年内别墅用地更为稀缺，别墅成为抢手货。2004年1-8月，广州市十区别墅的批准预售量为32.39万平方米，超过1200套。批出量以花都区最多，其次为番禺区、天河区。市外的供应源主要来自增城、顺德、南海等地。从成交均价来看，别墅最高均价是二沙岛别墅和珠江新城的珠江别墅，达到23400元/平方米以上。番禺区大部分别墅均价约6500元/平方米，白云区与番禺区较接近。花都区的均价约4500元/平方米左右。106 1、别墅市场成交情况2004年1-8月，广州十区别墅的成交量为32.89万平方米，主要集中在番禺区、花都区。十区成交量已经超出了同期批准预售量。其中，番禺区的成交量超出同期预售量近三成，而花都区的成交量也接近同期预售量。2、政策法规划对别墅的影响2003年下半年国土资源部发出紧急通知，要求各地清理各类园区用地，加强土地供应调控。各地要严禁违法下放土地审批权。经营性用地也必须实行招标拍卖挂牌出让。严格控制各类园区的商品房开发。严禁以科技、教育等产业优惠政策名义取得土地后用于商品房开发。此类非法转让土地的行为要严肃查处。严禁任何单位和个人使用农民集体土地进行商品房开发。严禁任何单位、个人与乡村签订协议圈占土地。凡是通过炒卖各种协议、立项批准书、规划许可证后变相取得土地的，国土资源管理部门一律不予承认，不得办理用地手续。各地要严格控制土地供应总量，特别是住宅和写字楼用地的供应量，防止楼市动荡带来风险。停止别墅类用地的土地供应。普通住宅价格上涨过快的地方，可适当增加当地居民购买并居住的普通住宅的土地供应。加大土地出让后的监管力度，防止少数开发商圈占大量土地浪费资源和冲击市场。加强土地登记管理，积极为金融部门提供必要的信息，为保证贷款安全、降低金融风险做好服务工作。106 别墅用地停止供应，使得别墅将成为稀缺资源，从长远来看意味着别墅所面临竞争的激烈程度将有所降低，成为高端买家所追捧的抢手货。1、广州别墅市场的别墅性质分类广州的别墅经历了近20年来的大发展，成为中国“南派”别墅的代表，在全国的别墅领域占据一定的地位。特别是2003年限制别墅用地的政策出台，导致近来别墅热的升温，从西关大屋、新河浦小洋房、华侨新村到二沙岛的别墅，乃至今日被受注目的番禺清华坊，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时休养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。今日的广州别墅已经不断地演变，购买群体以及心理也发生了较大的变化。总体来说，广州目前市场的主流别墅分为以下几大类型：n经济型别墅——就是把别墅作为第一居所需求。这类别墅一般面积适中、总价在200万元以下、交通便利，适合少量政府高级公务员和国企高级管理人员、经商贸易人士、从事金融、证券、保险业的高收入人士。如：碧桂园凤凰城、广州雅居乐花园、华南碧桂园等。n度假型别墅——购买这类别墅的人基本上都有两套房，一套在市区，一套在郊区，五天住市区，两天住郊区。这类别墅适合的人群比较散，既有私营企业老板，也有文化界成功人士，还有持外国护照在内地做生意的华人。花都、从化、南湖等位置较远，但自然环境优美的别墅都是不错的选择。如：南航碧花园、雅宝新城、金碧御水山庄、东方夏湾拿等。106 n出租型别墅——这类别墅虽然价格较高，但由于环境和管理水平优于经济别墅，离市区和机场的距离不算远，很受“空中飞人的青睐，出租率很高，再加上出租价格不低，很适合投资。租客大都是外资企业的高级职员或高层管理人员。如：白云堡豪苑、宏城花园。n经营型别墅——就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅，一般来说，别墅仅仅是度假区的一个组成部分，还有如酒店、娱乐设施等相关营业性配套共同组成。而且，通常不公开出售，每栋不分割产权。如：南沙奥林匹克花园等。n商住型别墅——一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。如：广兴华花园、华侨乐园。106 经济型、度假型、经营型别墅整体分布图1、各类型别墅的地域分布情况如左图所示，五大类型的别墅分布主要集中在距离市区较远，但交通非常便利的地方。有部分别墅差别并不太明显，如商住型别墅和出租型别墅，有些片区别墅类型有重叠现象，如经济型别墅也有部分度假客户购买，侧重于度假的功能。所以，以上的分类主要是依据片区的主要共性来分类。商住型、出租型别墅整体分布图106 从上图可知，经济型别墅占据的市场份额比较大（34%），其次是度假型别墅（27%）、商住和出租型别墅约占19%和12%，由于旅游地产近年才逐步兴起，经营型别墅目前主要集中在南沙，约占8%。106 1、广州各类型别墅的消费群发展趋势别墅的客户群逐步变化，已经由少数军政要特权人士、资本占有者到现在更多更年轻的富有人士，由外籍转向国内人群的比例增大。l经济后劲强大。目前广州经济发展后劲强劲，先后有“东进、南拓、北优、西联”的城市规划、CEPA的粤港合作、9+2的泛珠三角合作协议以及申亚成功，世界500强的企业陆续在广州设立分部。广州的别墅本地人、港人、潮汕人占到了总量90%以上，珠江三角洲地区的置业者、澳门、台湾人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10%。l价格相对当地经济水平较为合理，多数新兴富豪有足够的经济能力。广州非常注重每个别墅园区的环境建设，每一幢房子功能分布合理，花园面积、露台面积大，而价格并不像北京、上海那样高得离谱，一套150万元的别墅，其价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。价格相比较当地的经济水平也很合理，吸引不少年轻富商购买，尤其是番禺、增城当地一些经济型别墅非常畅销，由于地价比市区要低，一套价格在90万元-150万元之间，用于购买市中心公寓的钱就可以住上别墅，如：凤凰城、绿茵岛别墅，每套都在80-100万元左右，通过银行七成按揭等方式，高收入的年轻人完全可以负担。广州的别墅群体对别墅的消费比较务实，购买时都以“实用价值第一，享受第二”为原则，由高端向中高端发展已成为趋势。106 l广州自然风景资源稀缺，间接导致别墅消费走向理性，在岭南之地的广州，由于拥有天然的自然美景资源不多，除了花都、南湖、南沙等偏远地区具有山林湖海资源以外，其他的别墅园区只能人工造园，对于追求个性的别墅客户来说，缺乏了即时心动的购买欲望。在大部分同质别墅的市场冲击下，买家越来越成熟理性，考虑自身家庭需要成为重中之重。要享受山水之乐、建筑环境的纯粹，他们更愿意斥巨资去旅游，享受真山真水真欧美。l客户已经逐步将别墅的第二居所概念打破，别墅上升为买家的第一居所和终极居所。历来别墅都是第二居所的概念，是建在郊区或风景区供休养、度假用的园林住宅，长期受到文人雅士商贾豪富的青睐，作为幽居之所。近年由于经济发展，交通的便利程度日益提高，“在市区工作，在郊区生活”成为现代富人的理想生活境界。106 1、广州地区主要别墅楼盘一览表地区板块楼盘名称位置占地面积（万㎡）总建面积（万㎡）容积率白云板块江南世家白云区同和路南湖黄庄约80约480.61桐林美墅馆白云区南湖路中段约5约30.75广园东板块碧桂园凤凰城广园东路碧桂园凤凰城约6673800.57翡翠绿洲黄埔罗南大道北·埔南路约534约2100.4甲天下别墅园增城新塘陈家林风景区近200//汇景新城天河广州市天河汇景路约14.4约70.5林语山庄科学城罗南大道30万约50万0.6番禺板块广州雅居乐花园番禺区南大路约314约4341.4丽江花园番禺大石镇南浦岛811491.84锦绣香江番禺迎宾大道长隆动物园段5332670.5华南碧桂园番禺华南干线迎宾路段67580.87清华坊南村镇新城区兴业大道北19//珊瑚湾畔番禺区大石镇沙溪大道49501.02南沙滨海花园南沙经济开发区广隆管理区280多150多0.54市区宏城花园东山区二沙岛约6.87约3.40.49珠江别墅珠江新城金穗路522003.8新世界别墅东山区二沙岛5.13.40.67106 花都区金碧御水山庄花都区山前大道约200约460.23南航碧花园广清高速公路狮岭北山前大道出口16050多0.32五溪御龙湾广清高速公路狮岭北山前大道出口2410多0.5雅居乐雍华庭花都区新都大道2010多0.5雅宝新城花都广清公路侧60601泰湖山庄花都花侨镇267620.23106 一、广州高端市场供应量分析1、广州未来三年别墅主力供应板块分析1)按区域距离市区远近来分，可以分为远郊别墅和城市别墅n远郊别墅以及城市别墅的定义远郊别墅——主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在1～2个小时内区域的别墅项目，多数具有天然优美的山湖林海资源，区域开发时间短，生活配套设施不齐全。城市别墅——主要指距离经济中心区（CBD）的行车距离在1个小时内区域的别墅项目，区域开发时间长，区域居住气息浓郁，生活配套设施较齐全。注：因市区批复可开发别墅较少，参考性较弱，如珠江别墅，在此不作比较类型。106 n远郊别墅以及城市别墅的板块划分远郊别墅花都板块科学城、南沙等新区板块广园东板块城市别墅番禺板块南湖板块远郊别墅主要集中在花都板块、广园东板块和科学城、南沙等新区板块。远郊板块的别墅以度假型别墅为主，大部分是二次置业的客户群，有少部分是生活型的别墅，作为终极住宅。花都板块具有天然的景观资源，典型的别墅项目有花都雅居乐花园花样巴黎别墅组团、南航碧花园、五溪御龙湾、金碧御水山庄、雅宝新城等项目。广园东板块典型项目主要是汇景新城、翡翠绿洲、凤凰城、甲天下等别墅项目，该板块别墅项目较为档次参差，有高档的汇景新城，中档的凤凰城，主要以大社区、统一规划、山体、人工湖景等环境优势为卖点。科学城、南沙等新区板块是广州市高科技开发区发展而形成的新板块，科学城的保利林语山庄、奥园集团的天鹿湖别墅项目、南沙经济开发区的南沙奥园新城、南沙滨海花园等别墅项目，将服务于到开发区投资创业的投资者和政府高官的当地生活居住需要。106 城市别墅主要集中在番禺板块以及南湖板块。番禺板块别墅主要集中在华南板块和洛溪板块，度假型和自住型重叠较多，区域经过10多年的开发，配套设施相对完善，整体环境以及住宅素质较高。典型别墅项目有华南碧桂园、锦绣香江、广州雅居乐、清华坊、珊瑚湾畔等。南湖板块别墅主要集中在南湖风景区附近，典型项目有江南世家、桐林美墅馆。106 n远郊别墅供应量以及典型项目分析远郊别墅未来供应量以及供应项目预测：板块项目储备土地（㎡）别墅开发情况花都板块碧桂园项目祈福项目占地133万（2千亩）合和项目首期占地73万，总建129万首期联排别墅43套南航碧花园占地169万五溪御龙湾占地20万首期120套，二期100套泰湖山庄占地268万，总建52万首期共430套别墅广园东板块凤凰城规划别墅用地666万（1万亩）目前开发量约199万㎡汇景新城规划别墅用地14.4万翡翠绿洲规划别墅用地533万（8千亩）首期开发量约113万㎡甲天下规划别墅用地200万（3千亩）首期开发量约79万㎡科学城、南沙保利林语山庄规划别墅用地约30万，总建50万共800套别墅南沙奥园占地66万，总建43万筹备中南沙滨海花园总占地280万，一期占地33万，总建16万一期333套别墅，新推120套别墅106 （注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）根据上表数据统计可得，远郊别墅所储备的别墅用地较多，约2385万㎡，目前已经开发的别墅用地仅占总用地的26%，待开发的别墅用地约1764万㎡，待开发量约占总量的74%。建设部控制别墅用地开发，不少人士发出“别墅匮乏”的预警，但是由于广州大发展商前期囤积的土地资源较多，并不急于集中开发，造成相对竞争压力。别墅开发若能持续遵循市场供求规律，有条不紊，相信未来广州别墅市场仍大有可为，供求依然可以达到平衡。106 （注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）远郊别墅供应量以广园东最为集中，并且土地储备量丰富，仅凤凰城、翡翠绿洲、甲天下的别墅开发用地就达到2万亩，随着城市“东进”的规划引导，未来广园东将成为广州最大的一个“别墅新城”。花都的别墅集中在山前大道板块，有自然资源的王子山、芙蓉障风景区附近，随着国际空港——新机场的启用，汽车城、珠宝、皮革四大支柱产业的支持，物美价廉的度假型别墅将受到广州商旅客户的青睐，引起供应量上升。祈福、万科、新鸿基等大集团的频频圈地，也增加了该区域的开发实力。科学城、南沙经济开发区地产项目虽然上马不久，但是保利、城建、奥园等大发展商看准地段发展前景，倾力打造别墅等高档项目，产品规划和形态方面都保持较高水平，目前已经开发项目虽不多，但持续开发力较强。106 n城市别墅供应量以及典型项目分析板块项目储备用地（㎡）别墅开发情况番禺板块华南碧桂园占地近2000亩，总建约120万㎡已开发800余套，新推出300套广州雅居乐占地近4800亩，总建约434万㎡已开发约628套别墅，未来一年内以洋房开发为主华南新城占地近3200亩，总建约300万㎡没有别墅锦绣香江占地近1300亩，总建123万㎡已开发约534套别墅，开发完毕丽江花园占地近1200亩，总建149万㎡别墅组团开发完毕清华坊占地近200亩，总建约10万㎡200套联排开发完毕珊瑚湾畔占地近740亩，总建约50万㎡规划中共160套别墅，经已开发37套江景别墅南湖板块江南世家占地近1300亩，总建约79万㎡一期共198套别墅，开发完毕，二期为洋房颐和山庄占地近300亩，总建约20万㎡别墅开发完毕南湖雅居乐占地近300亩，总建约20万㎡新一期推出89套别墅，联排及独栋别墅154-388㎡万科南湖项目占地近12亩，总建约14万㎡将有比例较少的独立别墅和联排推出（注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）106 据统计数据可得，城市别墅待开发量远比远郊别墅要少得多，待开发量为32%。华南板块大部分别墅用地基本已经开发完毕，仅华南碧桂园、南湖雅居乐、万科等有别墅供应以外，其余均以洋房开发为主。根据以上分析可知，城市别墅供应量相对远郊别墅要少，区域竞争环境相对缓和。对于处于城市别墅的华南板块，有先天之利。在未来三到四年内，华南板块开发别墅的市场承受空间较为宽松，可行性强，前景喜人。106 1、广州高端洋房供应量分析广州市区高端洋房多数集中在珠江新城、天河北、东风东和沿江一线的豪宅项目中。（注：以上数据来源于中地行市场部数据库2005-1-9，单位：万平方米）106 珠江新城板块在售的凯旋新世界、保利香槟花园、利雅湾等项目，近年珠江新城地铁、青少年宫、歌剧院等公建配套逐步完善，中海、富力、广控、保利、力迅等大型发展商已经准备开发他们储备的地块，合力打造一个豪宅板块。沿江一线的高端项目包括凯旋会、金海湾、中信君庭、城启天鹅湾等项目，由于江景资源稀缺，不少早期江景的项目已经有了一定程度的价格涨幅。不少大发展商都较好地控制开发量和存量，保持江景项目供应量呈不饱和状况。部分个性豪宅项目如广园东的汇景新城，有前期别墅的支持，洋房的创新性较强，如叠加复式，也奠定了高端档次。以上市区高端板块共性特征如下——u位于城市的经贸核心带和景观带，拥有市政的规划以及环境支持，发展已经居住状态良好；u从东风东到天河北，继而到珠江新城，商贸行政重心辐射，滨江板块的环境优势，板块综合价值高；u板块价格高企，逐渐形成富人、精英人士的聚居地，“圈层”效应兴起；u网罗的客户群处于金字塔中高层，具有自己对生活和居住的独特品味，居住生活向享受型进化；u各大板块内出现不少建筑精品，成为广州建筑博览、先进理念的展示平台。106 n广州市区各高端板块特点对比板块产品类型卖点价格区间（毛坯）饱和度美誉度代表楼盘主力户型客户特征珠江新城板块以高层为主，辅以小高层、多层新中央商务区CBD6800-9500元/㎡已建20个楼盘，尚有53块地块未开发作为广州新CBD，可预见前景无限，升值保值潜力大。目前最大缺陷是配套不成熟，但随着核心区的启动，相信该情形很快改善。星汇园、凯旋新世界、保利香槟花园、新城海滨花园121-150㎡的三房二厅、151-180㎡的四房二厅集中于30岁以上，主要为私企业主，企业中高层管理层及高级公务员天河北板块以高层为主城市CBD6200-8000元/㎡可开发地块少，后期可推出楼盘仅有4个（多为旧楼盘推新货）广州成熟商务区，各方面配套成熟，亦聚集了一批精英人士，租售市场活路。但该板块过度成熟，可供应量少，人口密集度大，交通堵塞严重，可发展空间小。名雅苑、帝景苑、中怡城市花园、希尔顿阳光早期100-120㎡的三房二厅；后期120－150㎡集中于26-35岁之间，主要为外资白领、私企业主及企业中高管理层滨江东板块以高层为主江景豪宅区9500-15000元/㎡一线江景不再批出用地，居住用地基本开发完毕以江景稀缺资源为主要卖点，成为广州豪宅区，富人集中地。但因位于海珠区，板块发展难以撑托整体环境档次，而一线江景用地的禁批及开发基本完毕，后续力量弱。中海锦苑汇美景台140-230㎡的四房二厅集中于35岁以上，主要为私企业主东山（东风东、五羊新城）板块以高层为主教育强区、成熟配套6900-7500元/㎡居住用地基本上开发完毕早期豪宅区，以教育、配套为主要资源，但目前周边环境略显杂乱，密度又过大，已大大降低其居住舒适度。且可开发用地基本完毕，后续供应难以跟上。豪景大厦锦城花园东山雅筑早期94-100㎡的小三房二厅120-150㎡的三房二厅、集中于30岁以上，主要为高级公务员广州市郊高端洋房多数集中在番禺板块部分豪宅项目中。106 近年来番禺板块的洋房价格提升较快，如星河湾新一期星座、中海蓝湾、珊瑚湾畔的叠加洋房都以180－250㎡的“大”面积，800－3000元/㎡的附加装修档次，总价达到100万以上。由于高端洋房的热销，不少大发展商将后期开发的产品类型都设计为高端洋房，如丽江最后一期丽岛翠堤、雅居乐上善若水、锦绣香江等项目都锁定250以上的大户型高端洋房，并在2005－2006年抢闸开售。注：华南板块所储备的未知地块也较多，部分数据未能尽录。市区高端洋房比例约为38%，比市郊要少，总体价值较高；市郊土地资源多，项目规模大，可塑性强，并具有相对价格以及环境优势，以区域的规模效应吸纳高端客户群。106 n市郊板块特征对比板块产品类型卖点价格区间（毛坯）饱和度美誉度代表楼盘主力户型客户特征番禺板块多层、小高层、高层大社区规划、环境、景观、低密度5000-6000元/㎡大量储备土地，可开发量大环境优越，适宜安居，价格比市区低，区域逐渐成熟；但交通、医疗等公建配套完善程度不足。星河湾、珊瑚湾畔175-300㎡左右的三房、四房私企、政府高级公务员、外企高级管理人员其它多层、小高层近市区、社区氛围8000-9000元/㎡储备土地量大，可开发量大物业档次高，户型有特色，社区氛围成熟，物业管理优越，距离市区近，汇景新城180-250㎡叠加复式外企高级管理人员、开发区私企业主、珠三角企业家106 1、广州高端洋房产品分析注：以上数据统计抽样样本为珠江新城板块、天河北、东风东、滨江、番禺板块的高端项目，2005/1/11目前市场的主流户型是宽松实用型的121-150㎡的三房二厅（套房），也是高端客户主要需求户型，所占比例最大（19.6%）；随着人们经济收入的提高，150-180，180㎡以上的户型呈上升趋势，并出现市场空白。待开发项目基本都朝着150-180㎡以上的户型所设计，居住朝大、宽、舒适享受方面发展。106 一、广州目前别墅以及高端洋房价格走势分析1、广州别墅按照价格档次来分，分为价格型和价值型别墅广州别墅的主要分为价格型和价值型别墅两种，价格型别墅主要以低价优势吸引消费者，如凤凰城“白领也能住别墅”所倡导的50万一套别墅，金碧御水山庄60万一套别墅等等。价值型别墅主要是以稀缺的景观资源、优质的社区氛围等内化的因素引导消费者，如：汇景新城——“看得见的国际社区，看不见的名流生活”；清华坊的“中国院落民居”；珊瑚湾畔“澳洲黄金海岸式滨水生活”。这些项目售价在300－3000万之间，真正卖出了豪宅的价值，更让买家觉得物有所值，认同楼盘所塑造的档次格调。项目规模户型面积价格凤凰城占地约667万㎡，总建380万㎡联排：159.55-178.39㎡独立：191.91-633.32㎡联排：42.4-130.871万元独立：92-405万元翡翠绿洲占地约534万㎡，首期开发约113万㎡联排：156-240㎡；独立：225-1532㎡联排：3600元/㎡(毛坯)独立：7000元/㎡(毛坯)广州雅居乐欧洲故事占地约314万㎡，联体：172-273㎡；独立：300-390㎡3698～5000元/㎡华南碧桂园翠山蓝天占地约67万㎡300-1000㎡8500元/㎡汇景新城明月清泉别墅占地14.4万独立：345㎡至950㎡15000元/㎡清华坊占地12万联体：317-450㎡5600-8600元/㎡珊瑚湾畔占地49万㎡，总建149万㎡独立：350-800㎡8500元/㎡106 我司将二种别墅进行以下对比：n价格型与价值型别墅的所占份额对比价格型别墅开发量为521.8万平方米，所占比例为83%；价值型别墅开发量少，仅108.2万㎡，所占比例为17%。在整个别墅市场中，由于价值型所要求项目的规划、产品设计、物业管理、人文环境等综合价值较高，因此该类别墅是凤毛麟角，开发的项目较少，仅汇景新城、丽江王台别墅、玉树别院、棕榈滩系列、清华坊、珊瑚湾畔，目前正在动工兴建的有保利林语山庄、南沙奥园。106 n价格型与价格型别墅平均价格抽样统计对比在广州市场上，价格型的别墅所占数量最多，花都板块、广园东板块、番禺板块的别墅均属于价格型别墅，平均来说，价格型别墅价格在100-250万之间，价格处于别墅市场的下游。106 价值型别墅总价均超过300万/套，最高可以达到3000多万一套的超豪华别墅，价格处于上游。物以稀为贵。由于总量控制得当，价值型别墅在市场销售状况较好。价值型别墅衡量的标准已经超出了价格的局限，客户以拥有该类别墅为豪，更作为终极住所。综合对比以上两种别墅，价格型所消费的客户群较广，价值型所消费的客户群较窄，基本是金字塔顶端的客户；但价格型的别墅风险要比价值型别墅的开发风险小，在成本和需求基本恒定的情况下，不少发展商都追求“量”上突破，而不求“质”的改变，间接影响了整个别墅市场的产品价格体系。目前相比北京、上海别墅市场，广州别墅基本处于中下游档次，即使有汇景、珊瑚湾畔等项目加盟，由于供应少，对大市影响不深。106 1、广州高端洋房价格对比注：以上各项目均价为毛坯价，部分带装修销售的项目已经扣减装修价值。高端洋房价格稳定在7000～10000元/㎡的价格区间，由于广州市场较为成熟，所以豪宅项目定价都比较谨慎，在户型设计上保持在200-350㎡，总价上基本不会超出400万。不会脱离价值杠杆，保持一定的市场消化率，但整体销售速度并不会太快，保持在1.5年销售整体86%以上的水平。106 一、市场竞争压力对本项目的开发启示n在区域方面的竞争压力，立足番禺区域这个城市板块的区域属性，本项目对比起雅居乐、华南新城、华南碧桂园等规模比本项目更大的项目，要在竞争圈层中突围而出，就必须标新立异，塑造一个独具特色的建筑珍品社区（如清华坊），达到小中见奇，＂LESSISMORE．”的市场冲击力。n在供求方面的竞争压力，根据以上市场供求数据的启示，本项目开发别墅与洋房占地比例保持在2：1；建筑面积比例为1：1.5较为合适。在城市的番禺区域开发别墅供应量相对较少的别墅项目，能避开广园东别墅的攻击，拉升项目整体档次；而开发一定量的小高层洋房吸纳想购买市区高档洋房的客户，减少别墅项目的风险。n在价格方面的竞争压力，根据以上市场价格数据的启示，价格型别墅在市场仍占主流地位，不容忽视。对于本项目的别墅来说，我司建议走“中价别墅，高价洋房”策略，总价控制在250万左右，扩大客户群的范围，减少竞争压力和风险；而洋房则建议是小高层大面积洋房，总价控制在120万左右，低于市区高端洋房的价格，创造相对竞争优势。106 一、别墅市场典型个案对本项目的开发启示在以往开发的别墅项目中，有不少典型的别墅项目给市场留下了深刻的影响，以下抽取三个典型的城市别墅的个案进行对比分析，分别是雅郡、清华坊、丽江花园别墅群（王台别墅、玉树别院、棕榈滩）。项目项目定位户型面积（㎡）毛坯价格（元/㎡）购买客户群市场影响雅郡伯朗新会展商圈国际社区独立：360-38310000会展商务客户、私企法人、大学教授、政府官员、天河、海珠公务员★★★联排：219-2914800-5200清华坊中国院落民居联排317-450㎡6800大学城教授、作家、文化界人士、外地来穗工作的企业高级管理人员★★★★玉树别院玉树中庭园林社区联排220-280㎡5000-6000前期居住丽江的私营企业人士、广告公司老板、设计师★★★★★王台别墅澳洲别墅、澳式生活（广州首创）独立227-402㎡7000-8000政府高级官员、私企企业业主、外地到穗工作的高级管理者★★★★★棕榈滩TOWNHOUSE掬水别墅（广州首创）联排197-280㎡5000-7000公务员、律师、医生、设计师等创意产业人士、传媒、广告行业者★★★以上比较项目虽然在价格上有高有低，但他们都市场上成功了，影响较为深远，他们有个最大的共性——针对目标客户群，具有独特的社区“主题”定位，构造了一个“文化”含量较高的社区。在我们的项目中，这是非常具有借鉴意义的。对比起夸夸其谈、定位模糊的一些别墅项目，无疑是最得到启发的地方。106 n典型别墅的成功主题包装展示雅郡·伯朗——居住传承贵族106 法式风情的楼书和广告包装营造优雅浪漫的楼盘氛围106 丽江花园别墅组团——一方水土一方人，美善相随丽江人玉树别院棕榈滩106 清华坊——水木清华，厚德载屋106 一、华南板块别墅市场概况1、华南板块发展史“华南板块”是广州沿华南快速干线南联番禺区样板景观大道——迎宾路两侧开发的超大规模住宅楼盘集群的总称。该板块地处番禺区南村镇西部、钟村镇东南部，以迎宾路为自然分界(迎宾路的一边是钟村，另一边是南村)，两镇总建设用地约13.5万亩（约90K㎡），其中用于房地产开发约4万亩。1992年1997年1999年2000年2001年2002年2004年祈福新村广州碧桂园广州奥园广地花园华南碧桂园星河湾锦绣香江南国奥园广州雅居乐华南新城自在城市清华坊珊瑚湾畔2、发展回顾106 Ø1991－1998年，孕育期：n以祈福新村孤军奋战、寂寞开拓为标志。n上世纪90年代初中期，广州人普遍没有选择郊县楼盘、长住郊外的概念，但受与广州海珠区一桥之隔的番禺洛溪、大石地区大量廉价楼盘的吸引，部分有番禺情结的广州个体户、下海者，陆续购置祈福新村的商品住宅，作为周末度假、节日小住和投资理财之用。n一部分祖籍广州和南番顺的香港人，也购置祈福的外销房作周末公假回乡度假之用。Ø1998－2000年，试探期：n此期间，华南快速干线已通车，迎宾路已拓宽。先有是广地花园以接近洛溪、紧邻沙溪海怡花园、珠江花园的地利，爆炒新鲜出炉香港亚洲小姐获奖广地洋楼、别墅的新闻，赢得部分市民的青睐，并获取暨南大学部分教师集体购房之大蛋糕；n稍后碧桂园集团借广州碧桂园在洛溪板块大功告成之强势，转战南村，开发姐妹楼盘华南碧桂园。华碧以相同的“抵食夹大件”价廉营销策略试图再显威力，但因该地段离广州城区较远，周边几无配套，产品本身又无新的超越，只能陷入艰难的持久战。n此时期番禺地区的楼盘以中低端的为主，除了祈福新村早期的低端（60-80万/套）别墅外，销售基本都是洋房。106 Ø2001－2002年5月，爆发期n以2001年五一黄金周星河湾高调入市引爆华南板块，同年7－10月南国奥园、锦绣香江、华南新城陆续大热开盘为标志，在王志刚“中国楼市看广东，广东楼市看华南”的策划效应下，在《南方都市报》等主流媒体近一年的强力炒作下，华南板块正式得名，并以大盘运动、产品革命的鲜明特色扬名全国。n2002年5月姗姗开盘的雅居乐也加入战团，凑齐所谓八大金刚、八巨鳄，一举登上全广州房地产开发排行榜前列（2001年全市各行政区中，番禺区楼盘销售量排首位，按楼盘口径统计，祈福、华碧、星河湾、南奥销售额分列前四名）。n此时期中高端产品逐渐增多，低端产品的比例缩小，到华南板块购房的客户转变为向往空气清新、环境清幽的居住地的客户，以广州的买家居多，香港买家有所减少。106 Ø2002年6月－现在，相持调整优化期n2002年五一黄金期，广州东进轴广园东路超大盘凤凰城创造“奇迹”——以当月销售7亿元（一说5亿）的“神话”，给仍沉浸在沾沾自喜中的华南板块当头棒喝；同年星河湾、南奥、华南新城、锦绣香江等明星楼盘陆续交付首期业主使用，一系列尴尬开始出现，被郭梓文预言“交楼难年”。n2004年，香港和黄集团的珊瑚湾畔别墅群、中式园林风格的清华坊联排别墅，星河湾四期的三层台阶式阳台设计，使本区域产品细化，进入高端产品竞争时代。106 1、华南板块开发成功特点l得益于天时地利人和的良好环境广州房地产业和商品住宅市场经过十年的风雨磨练，已具相当实力、成熟、理性，政府已将其列入城市的支柱产业；大广州东进南拓，城市空间发展规划及交通建设带来极大利好，番禺具有极适宜低密度休闲居住的清新自然环境，广州知识、创富型中产阶层已经形成规模其对住宅郊区化的认同与新型生活方式的向往，加速了华南板块的应运而生。l充分利用大盘的规模效应和集聚效应占地千亩以上，建筑面积50－100万㎡，规划人口2－6万，社区生活服务配套相对可自成体系、规模，既是购房者看中的开发商实力因素和社区居住生活的适宜尺度，又使得开发商能充分施展综合开发、精心配套的抱负和才干，并在郊区大片低价用地、住宅产品品质创新、园林人文环境塑造、公建配套设施营运方面综合平衡，在控制总成本的基础上实现土地开发价值的最大化。l创新的开发理念与开发模式以祈福、南奥、星河湾为主要代表的华南板块开发商，借鉴国际先进理念与经验，总结本地开发得失，提炼自身多年经商感悟，结合华南板块区位特征，在当时的广州乃至全国，开创了一系列的新主题、新概念、新产品、新流程、新环境、新营销、新管理，引起了市场的热烈反响。l突出的产品、环境高性价比华南板块住区以突出的性价比，不仅征服了广州房地产大众化时代买方市场的消费者。106 l强烈的楼盘品牌意识和住区人文氛围华南板块各大盘率先集体意识到眼球效应、主流话语权、意见领袖、主流媒体主题策划对楼盘品牌建立的重要性、必然性，不遗余力地倡导国际居住方式、现代生活方式、白领精英文化，不断强化产品设计、销售中心与样板展示空间设计、CI设计、环境标识设计、主题诉求、活动推广、媒体沟通、老板（老总）对话等感性营销、体验营销的重要环节和设计细节，极大地提升了区位、楼盘的心理价值与文化认同，基本到达了品牌知名度、美誉度、忠诚度的统一。l刻意打造产品本体和自然环境优势与一些城市大炒前卫、另类概念，一些开发商文化包装好但眼高手低产品差不同，华南板块主流开发商非常重视产品本体的外观、户型、通风采光、实用率、精装用材品位等人性化细节设计，注重建筑设计与江湖山林自然环境保护、人工环境营造、人文氛围渲染的融合，被誉为掀起中国房地产界的一场产品革命和环境革命。：l住区开发共性维护与产品营销个性竞争的统一在“华南联合宣言”的引导下，开发商用共同的声音和默契的实践维护了板块区位的共性、尊严和美誉，又用差异化的产品和营销手段展开良性竞争，达到了板块内的共赢，近三年板块销售量远远抛离对手。在广州总体售价疲软、豪宅掉价的市况下，产品价格一直坚挺，略为走高。l贴钱办村巴，主动引名校，参与城市运营在政府规划滞后、行动不力、思维错位的准市场经济下，开发商勇于承担起提供公共产品的功能。尽管代价昂贵，但抓住了居住郊区化前期的市场命脉，赢得了民心，促进了政府，争取了社会资源，最终为自身回归市场行为和企业利益获得了实质支持。106 1、华南板块利好n番禺将建成广州中心CLD社区，广州新城的大致位置可以描述为：沙湾水道南岸的东涌镇、鱼窝头镇，以及沙湾水道北面市桥以东的地方，包括石基镇、石楼镇和化龙镇的一部分。南区将建设为“具有南国水乡特色，融精品商业、休闲度假和文化娱乐于一体的生态型生活园区”。未来20年的钟村将新增三大主要的功能区：新火车站板块、广州西湖城市主题公园板块以及汉溪商业中心板块，成为高档商住区。n亚洲最大的火车站——广州新火车站将落户番禺钟村石壁。新火车站南移到番禺之后，火车站可以形成几个方向的辐射。粤东方向，东莞和深圳的人流，可直接在番禺换乘，经虎门桥和规划中的珠三环桥过江，不需再经广州市区上广深线；往南，广珠轻轨和广珠高速将客流带到珠海、中山；西南线，顺德、江门一带可以紧紧地与广州连在一起。钟村将成珠三角中心从区位来看，钟村镇是广州市都会区和广佛大都市圈的几何中心，从钟村到广州市现有城市中心区（珠江北）、南沙以及佛山市区和顺德区、南海区的中心区均为半小时左右的汽车里程。这里将是前往珠海轻轨的起点，到珠海、中山将不到一个小时，到东莞的车程也差不多如此，通过地铁三号线和七号线以及庞大的路网，这里将和广州老城区密切相连。n广州西湖将建成全新生态开发区。西湖将是广佛大都市圈和珠三角重要的国内外商务活动中心和商务休闲区，建设湖滨酒店、国际会议中心、国际商务中心、商务综合服务中心、商务套房、商务别墅、康复娱乐中心等，成为华南重要的商务活动中心。由于高级写字楼区形成大公司总部群，周边区域地价随之增高。106 n政府将兴建三位一体的商业中心超级SHOPMALL——汉溪商业中心，根据规划，汉溪商业中心将根据区内地形地貌特征、交通干道配置和周边环境配合状况，在地铁出口以东、汉溪大道和兴业路之间的空地规划发展以“shopmall＋特色消费区（街）＋休闲广场”为主题的中心商业区；在钟村镇以东、兴业路两侧、以大坪岗和石坞岗为核心的区域规划发展具有国际水准的大型汽车主题公园；在兴业路以南、红山湖及金山大道两侧区域规划建设以商务酒店及写字楼为主体的园林式商务休闲区。通过三大规划项目的有机组合及滚动式开发，从整体上形成一个集饮食购物、城市观光、商务会展、旅游度假、休闲娱乐、汽车展销等综合功能、具有“生态型、休闲式、高档化、多组团”特征的现代大型综合商贸区。n地铁三号线即通车。广州地铁三号线是实现广州城市总体规划，拉开广州城市布局，加快广州城区向南发展的战略线路，其功能定位是加强广州与番禺区以及周边地区的交通联系，促进海珠区发展和提升番禺新区的社会经济地位，巩固广州作为华南地区中心城市的地位，进一步增强其与珠江三角洲城市群的联系，提高国际影响力和竞争力。n广州“南拓”实现跨越式发展的重要交通基础设施——新光快速路将纵贯天河区、海珠区、番禺区，成为广州大道与华南快速干线之间的又一条南北交通大动脉。新光快速路沿广州新城市中轴线前进，另建一新光大桥通过珠江后海航道，有望缓解目前洛溪大桥的交通压力。按照广州市的交通体系规划，新光快速路向北将通过规划中的猎德大桥接猎德路、天河东路，与天河区连接，于去年12月8日正式动工，预计2005年底与地铁三号线同时建成通车。番禺区域由原来“城郊”“性价比高”的房产板块，转变为今日发展迅速、升值潜力大、广州未来的居住中心。巨大的发展潜力及居住舒适度的提高,决定了高档楼盘的需求量亦随之增加,凝聚高尚住宅群体。106 1、华南板块别墅市场供应量情况在华南板块别墅一直是供应的重点，在不少大盘均出现别墅这种类型的产品。在近十年的别墅供应量统计中，华南板块一共推出别墅约2000余套，在总量上，独立别墅比联排别墅少80余套左右，比例相当。华南板块别墅主要以经济型和度假型别墅为主，除了2004年5月推出的清华坊是纯别墅项目以外，其余均有少量的洋房供应。而独立别墅和联排别墅在同一个盘的比例各有不同。如：华南碧桂园独立别墅比联排别墅多55%,而锦绣香江和广州雅居乐则以联排别墅为主。据市场调查所得，目前华南板块所出售的别墅仅剩余广州雅居乐30套左右的联排别墅，其余均销售完毕。2003年底，国家不再批复别墅用地设施出台，别墅供应量受到宏观限制；2004年之后，仍然拥有较大量别墅开发用地储备的项目只有华南碧桂园，其次为广州雅居乐及珊瑚湾畔有可能在2006年继续进行别墅开发。总体来说别墅出现供小于求，价格上涨的趋势。106 1、华南板块别墅市场产品特色分析楼盘分期组团主力户型面积户型特点价格清华坊//联排：330-450㎡·中式民居·后院花园·双入户（工人房室外入户）·阳光车库（厅经中庭天井车库）5600元/㎡（一期）6700元/㎡（二期）珊瑚湾畔别墅//独立：284-605㎡·双空中大露台·天台花园·双工人房，双车库·独立衣帽间12000元/㎡洋房/叠加式多层洋房170-230㎡·南北对流·跃式客厅·挑空6米·双空中花园·全套房设计8000元/㎡华南碧桂园洋房紫翠苑、碧翠苑、芳翠苑、漾翠苑、叠翠苑、锦翠苑B区、翡翠苑B区翠宏台二房二厅:67-80㎡三房二厅:88-114㎡四房二房:119-135㎡·6层无电梯洋房·入户空中花园设计4500元/㎡（含800元/㎡装修）别墅怡翠苑、景翠苑、雅翠苑、盈峰翠庭、翡翠苑A区、锦翠苑A区、映翠桃园独立250-600㎡联排180～218㎡·阳光浪漫别墅·四层结构、天台花园5500元/106 楼盘分期组团主力户型面积户型特点价格广州雅居乐洋房第一期雅逸庭、雅翠庭、雅悦庭（欧洲故事）二房二厅：90㎡三房二厅100-110㎡·房间外飘窗台较大4000元/㎡(含600元/㎡的装修)第二期上善若水三房二厅&四房二房：132-234㎡·三错层一梯两户设计·南北对流·5.6米中空客厅·入户空中花房·双套房跃式设计6500元/㎡(含1000元/㎡的装修)别墅第一期御景湾独立：371-552㎡·地下花园、多功能室·首层前后双花园6500-12000元／㎡（含900元/㎡装修）第二期灏湖居联体：172-273㎡独立：300-390㎡/3698元/㎡起第三期欧洲故事四联排：142-172㎡联排：146-203㎡独立：208-380㎡·欧式入口门廊、前后花园·私家码头·全套房设计·跃式，主人房连超大观景露台四联排：6500元/㎡联排：7400元/㎡独立：8600元/㎡锦绣香江洋房第一期紫荆园二房二厅：90㎡三房二厅：100-120㎡/3500元/㎡（含650元/㎡装修）第二期山水园二房二厅:85-98㎡三房二厅:98-126㎡四房二房:145-148㎡/4300元/㎡（含600元/㎡装修）别墅/玉兰园、百合园、紫滕园联排别墅：159-247㎡/6700元/㎡/蔷薇园、丹桂园联排别墅:150－160㎡独立别墅:300－500㎡·国际生态别墅·私家湖岸线·300-800㎡大花园·双车库10100元/㎡106 星河湾第一期朗心园、怡心园、畅心园、逸心园三房二厅:120-130㎡·4.2米的超宽客厅·主人房为套房及带有衣帽间·南北对流4500元/㎡(含1000元/㎡的装修)第二期赏心园、贵族公寓三房二厅：120-140㎡四房二厅：180-190㎡·南北对流·双套房设计，共设三个卫生间·主人房窗台为270度全落地玻璃设计5000元/㎡(含1000元/㎡的装修)第三期荟心园、悦心园三房二厅&四房二厅：170-190㎡·双套房、多阳台设计·传统走廊设计改为圆弧形空间5500元/㎡(含1200元/㎡的装修)第四期星座三房二厅：200-300㎡·采用门厅设计·全屋房间为套房设计·主人房及次主人房均带有衣帽间·层高3.15米·三层台阶式阳台7000元/㎡(含3500元/㎡的装修)别墅独立别墅450～800㎡l双套房、多阳台设计·超宽空间感12000元/㎡星河湾、碧桂园、雅居乐、锦绣香江、奥园等典型楼盘的组团产品由小面积的洋房逐步发展到总体面积宽松的大平层，在户型特色、功能、装修档次的要求向高层次提升。别墅产品对环境营造、空间感及享受性功能更加注重，特色性主题明确（如清华坊的中式民居），供应量的近期减少令其供不应求，尤其是中小型别墅因其高性价比而大受欢迎，基本上在短期内可以售磬。外围配套上，园林倾向休闲风格、规划设计走向国际化，买家从经济型转变为享受型。106 1、华南板块别墅市场消费力情况n联排别墅综合分析如上图表所示，n华南板块的联排别墅总价基本集中在110-200万/套的价格区间；n早期的锦绣香江出现过96万左右150-160㎡左右的联排别墅，广州雅居乐欧洲故事2-3也推出少部分100万左右的四联排、六联排，所占份额较小；n除了清华坊、广州雅居乐、华南碧桂园的部分350㎡左右的大面积联排别墅总价在200万以上之外，大部分别墅项目均以中端偏上的定价占领主流市场。106 n独立别墅综合分析如上图表所示，n华南板块独立别墅总价集中在210-500万的区间，约占78%左右；n201-300万的独立别墅主要以华南碧桂园和广州雅居乐的供应量最大，是市场上的主流产品；n500万以上的高端独立别墅主要以锦绣香江和珊瑚湾畔的400-500㎡的别墅供应为主；n180-200万/套的廉价别墅在早期华南碧桂园、广州雅居乐的产品为主，份额较少。106 1、华南板块别墅市场竞争环境分析（1）广州别墅板块竞争概况板块产品类型卖点总价区间（毛坯）饱和度综合评价代表楼盘主力户型客户特征华南板块以经济型别墅别墅为主，舒适型别墅近期增加板块价值区内环境联排:90-340万独立:117-600万除本项目外，别墅用地基本开发完毕，旧项目洋房用地供应大华南板块前期主要以经济型别墅为主，以其舒适的居住环境及板块效应开拓广宽的客源，中小型别墅尤受欢迎，但因多以“别墅+洋房”的方式出现，别墅市场尚未形成规模，且同质化情况较明显。近期部份中高档别墅出现，加强其别墅阵营，如清华坊的中式特色令人眼前一亮，而珊瑚湾畔则凭发展商知名度提高华南板块别墅档次印象。华南碧桂园锦绣香江花园广州雅居乐清华坊珊瑚湾畔联排：150-450独立：300-500集中于35岁以上的中高级管理人员、港澳人士、中高级公务员。近年私企老板比例增多。广园东板块以居住型别墅为主，档次性相差较大山水景观国际性市区距离联排:50-180万独立:100-2000万已建有5个项目，后期可知至少有2个以上别墅项目作为经济开发区一部份，完好的自然环境、离城不远的距离使之成为别墅聚集地，交通路网的外向扩展使之可吸纳外地客源。此板块别墅用地集中，几乎均为千亩大盘，加上未来开发量，其可能会形成一个华南最大的别墅板块。汇景新城碧桂园凤凰城甲天下别墅园翡翠绿洲联排:120-288㎡独立:228-950㎡主要为私企业主，企业中高层管理层及高级公务员，主要来自开发区及周边城镇如新塘、增城的小生意人106 南湖板块以居住型别墅为主，部份出租型别墅自然山水联排：100-180万独立：160-620万可开发用地较多该板块主要以白云山自然风景区为主卖点，环境优美，距离市区较近，具较强的保值能力，但因周边环境较杂乱，难以跟上，档次性一直难以拔高。该板块后续供应量大，实力发展商如万科的进驻将增加其竞争力。白云堡桐林美墅馆联排：180-240㎡独立：160-420㎡主要为外资白领、私企业主及企业中高管理层来自广州全市市区板块以投资出租型别墅为主稀缺性联排：500-820万独立：800-2888万别墅用地基本开发完毕以独特的地理位置为依托，多为城市核心地带，如二沙岛、珠江新城，具其他别墅板块难以比拟的配套成熟性，因其供应量少稀缺性强具保值能力及身份象征性.。现基本已售磬，后期供应可能性亦不大。宏城花园珠江别墅岭南会联排：240-独立：350-1000㎡主要为私企业主及外资高层主要来自天河、东山从化、花都板块以度假型别墅为主自然环境联排：38万-120万独立：70-380万开发用地较多郊区别墅以优然的自然环境为有力武器，而政策利好如花都新机场亦在一定程度承托其市场，但毕竟因其交通成本过高，较大影响了对广州客户的吸引力，且其档次性一般较低。金碧御水山庄联排：140-260㎡独立：230-400㎡主要为高级公务员主要来自本地周边，部份来自广州从供应量、客户层、产品档次、交通等方面综合衡量，南湖板块及广园东板块将成为华南板块的主要竞争对手。106 竞争要点：竞争要点华南板块南湖板块广园东板块景观先天自然景观主要凭借江景及部份山景，但基本主要依靠项目自身环境，而本项目更无具吸引性自然景观支持。凭依白云山水自然风景，环境景色一流，先天资源优越。多以山景为主，自然植被保护完好，可依势建筑特色产品。市政南拓：新城市中心形成北优东进：交通凭借华南快速干线与天河、琵洲连为一体，而即将开通的新光快速干线及地铁三号线更将华南板块划入市区概念。同和路的扩建大大拉近南湖板块与市区的距离，令其“离尘不离城”。广园东路快速干线和107国道连接天河，规划中的城轨轻与地铁四号线营造立体路网连通外部区域与天河。规模前期项目均以大盘为主，后期项目以中小型为主，以中小型项目为主，以大型项目为主，均为千亩甚至万亩大盘,而后期开发项目亦为千亩大盘106 档次市场印象停留在洋房阶段，别墅档次多为中低档别墅。近期纯别墅项目如清华坊、珊瑚湾畔开始拔高档次。虽然洋房供应量大于别墅，但因其优越的自然环境予市场深刻印象，又有白云堡作为别墅领头羊，因此市场印象该板块供应中高档次别墅纯别墅楼盘与“洋房+别墅”楼盘各居半，但因其楼盘多重点宣传别墅概念，因此别墅板块的印象基本成形。别墅项目档次高中低混合。供应量除本项目外基本无别墅用地主要为现有项目后续供应，据知有万科将进入此市场除现有2万多亩别墅项目后续供应外，将有保利林语山庄及鹏利别墅项目，供应量极其大产品前期同质化现象明显，后期项目以清华坊为代表在户型、主题性、形象等方面突破传统，呈现特色性产品注重自然环境与建筑的和谐性，近期产品如江南世家·半山林泉开始关注建筑特色塑造产品如碧桂园以整体规划、配套取胜，产品特色性较弱本项目遭遇板块内竞争冲击弱，但将相对其他板块在供应量、规模及各方面的对比中并未处于绝对优势，尤其在项目规模较小、自然景观较贫乏的情况下，将面临未来的竞争环境激烈，因此为寻找突破口，在众多别墅项目中脱颖而出，需打造一个高档次、具明显特色性的别墅产品。106 （2）来自广州城区高端楼盘的冲击在未来几年内，市区豪宅楼盘的面积将趋向大户型发展，而随着市区可开发用地的减少及楼市的蓬勃，价格亦将飚升，因此从总价及面积来看，与别墅项目形成一定的竞争关系。由于滨江板块及天河北板块基体上可开发用地已完毕，因此竞争板块集中在珠江新城板块及东山板块。n珠江新城板块未来两年内产品将以150㎡以上的三房及180㎡以上的四房为主力户型，单价估计将在9000元/㎡以上，总价相信会集中于120-200万之间。中海集团、力迅、广控等知名发展商将在陆续进驻，在产品营造上必然会以打造精品为理念，注重空间及功能营造，创新性高，在文化氛围、主题包装、形象塑造下功夫，力求与珠江新城国际都市概念相符，显示新都市现代摩登形象。竞争点：CBD、都市感、产品特色、市政配套n东山板块未来产品集中在东风东路一带，以品牌发展商和特色大户型、小区规模挑战市场。中海集团新一期中海产品上相信会承继传统豪宅理念，以舒适性为主要营造方向，沉淀东山人文精粹。竞争点：传统市区、成熟配套、教育强区从承受力分析，本项目的客户群与此两板块的客户群有重叠。若无优势竞争点，如何结合环境优势，以独有的产品形象跳脱市场印象，引导生活消费理念，一举击中他们心理，夺取客源将成本项目的重要课题。106 一、市场调研结论结论一：市政、交通、规划等利好支持，华南板块别墅区居住氛围日益成熟；城市中心东移、住宅产业在番禺经济的首要地位确立、以及１05国道的改扩，新光快速干线、地铁三号线的开通形成复合交通系统的形成，使得整个华南板块内外环境得到大力改善，南村附近汉溪商业中心规划筹建，极大补充了居住区域大型suppermarket的不足，华南碧桂园、广州雅居乐、清华坊、锦绣香江等别墅区空气质量高，居住气息日益成熟，引起新一轮的“卫星城市移民潮”。结论二：政府对别墅用地宏观调控，广州南部可开发别墅用地资源稀缺，开发珍品别墅项目价值催升；2003年底，国家限制别墅用地开发，收回闲置的高尔夫球场用地，加强土地的宏观调控。根据国土资源局数据表明，广州别墅储备用地主要集中在广州北部的花都、广州西部的科学城、广园东和南部的番禺区域，而南部开发历史长，居住配套设施较其他区域完善，更适宜居住，成为别墅作为第一居所客户的首选。广州南部的别墅圈地集中在华南板块和南沙开发区，相比之下，华南板块的别墅区域价值最高。开发潜力最大的是珍品别墅项目，对于档次以及利润回收有稳定保证。106 结论三：100-350万左右的经济型别墅在未来2年内将持续成为市场的主流供应产品；未来2-3年间的别墅发展趋势以经济型别墅为主，总价幅度在100-160万左右的联排，和200-350万左右的独立别墅成为广州客户对别墅的需求。随着客户对180㎡以上平层大面积户型需求的增加，市区天河、东山等区域地少价贵的因素影响，经济型别墅不仅在功能结构上，而且在价格承受力上均能满足这批客户的要求，成为他们的置业新选择。结论四：市场客户不断层分，不仅要求产品的的硬件设施“形似”，还要求居住的人文内涵“神似”；别墅客户群不断演变，由最初的村中土地所有者、工厂主、政府要员到今日的私营企业主、外企高级管理人员、科技产业CEO、海归创业者等资本集中、财富集中、智慧集中的社会高层人士。他们的品味在提高，对物质的处理、对产品的价值评价不仅仅要求硬件设计的“形似”、更要求居住观念的更新、行为模式的进步，对时下流行“舶来”别墅的“精神内涵”拥有更高要求。结论五：部分价格型别墅客户的竞争外延已经延伸到广州市区高端洋房项目的目标客户，竞争机遇与挑战并存。价格型别墅总价基本接近市区如珠江新城凯旋新世界200㎡左右的豪宅或者东山凯旋会300-420万左右的复式，由于价格相当，靠近中心商贸区的优越地利，对于城郊结合部附近的别墅项目有巨大的冲击力。但受到城市工业化的影响，不少客户愿意选择距离市中心不远、环境优美、空气含量高、产品空间结构宽松的地方作为居住场所，给予别墅项目一大机遇。106 第二部分项目客户群分析106 一、别墅客户群分析1.消费者发展特征n广州别墅买家呈现出知识化与年轻化趋向知识经济时代的到来，促使社会财富分配快速重组，一大批高学历高收入的年轻“薪富一族”迅速崛起，他们对美好生活与理想居住的追求，促使他们成为广州别墅消费强有力的“生力军”。调查显示，无论是业主还是潜在买家，其文化程度以“本科”(业主占40%，潜在买家占31.75%)和大专(分别占32%与33.33%)为主，而年龄层次则以“26～35岁”(分别占50%与22.22%)和“36～45岁”(分别占31.25%与65.08%)所占比重最大。n楼盘素质是关键要素，价格也逐渐成为必要考虑因素在早期，购买这类豪宅盘的买家通常年纪较大，文化水平较低，财富积累有明显“暴发”痕迹，思想保守，受传统影响较大，追求豪华化住宅主要体现于外在表现上，因此在购买别墅中对价格的变化并不敏感。近年来，经过社会经济的变化洗礼客户群文化水平明显上升，凭借自己的专业知识和头脑进行财富积累，相比之下，这类客户更自信，思想更新，我行我素，更注重追求高品位、高素质的生活内涵。客户更趋向理智，追求高性价比。106 n内地买家逐渐成为消费主流广州别墅的购买者以内地买家为主，其占总数比例高达86.67%，其次为港澳台同胞，所占比重为11.67%，其余别1.67%为海外人士；而在对潜在买家的调查中，内地人士所占比重更高达92.06%，港澳台同胞下降至4.76%，外籍人士则上升至3.17%。n海归派成豪宅主力军近年来，广州已成为吸引境外投资者的“强磁场”，世界５００强跨国企业中累计已有１１２家进入广州，今年仅１－８月，广州全市新批外商投资项目便高达７９９个！这些境外企业中不少高管是“海归人士”。有理由相信，未来还将有大量海归人士回流广州投资创业，并在广州置业安家。去年中秋，有多家别墅针对“海归人士”推出优惠在短短的一个月时间内，锦绣香江１０余套别墅、２０余套洋房、翡翠绿洲１０余套别墅分别被留学生们认购；日前，甲天下别墅园四套纯正的美国别墅被四位“海归派”人士一举拿下……n看重居住社群素质购买二、三十万公寓的消费者和购买上百万别墅的消费者是否存在差别？答案是肯定的，两者无论在观念、需求和生活习惯上都有着莫大的差异。今天的高端消费者正日益关注自己的邻居，关注楼盘里是否有属于自己的社群。106 n中产阶级成为别墅的主要消费者别墅消费对象，无论是业主还是潜在买家，年总收入在20万以下与21～40万的家庭所占比例最高，分别为44.44%与34.92%，其次是年收入在41～60万的家庭，其所占比例为14.29%。这三家所占比重已达93.65%，余者所占比重均不超过1.6%。广州别墅消费对象这一调查结果证明，中产阶级逐渐成为广州别墅消费的中坚力量。随着经济的高速发展以及居民生活水平的不断提高，未来还将会有更多的白领阶层成为别墅消费者。类型主要来源消费模式消费特征选择范围需求户型居住生活型外籍人士、海归人士、高素质私企业主、高级公务员将别墅作为一种普通住宅看待，主要从生活功能需求、空间的要求考虑，注重实际生活感受多选择中高档别墅，离工作地点近，生活便利，喜欢同素质社群聚居市区板块南湖板块广园东板块华南板块面积：200㎡以上总价：180万以上奢侈炫耀型私企业主认为别墅是人群优劣划分的标准，希望通过奢侈豪华的最高居住标准显示身份地位对户型面积要求高，豪气和稀缺往往是选择标准市区板块南湖板块广园东板块面积：300㎡以上总价：250万以上附庸风雅型公务员、中高管理层希望提高生活质量之余，可通过别墅的尊贵性来获得社会认同感对户型面积、功能要求不高，较注重小区氛围，对价格敏感华南板块广园东板块面积：160㎡-250㎡总价：200万以下度假休闲型私企业主、高级公务员亲近自然山水资源，远离繁嚣，在宽松优越的环境中完全放松身心对生态环境要求高，最好离市区有一定距离郊区板块面积：200㎡以上总价：500万以下投资获利型海归人士、私企业主、投资专业户主要看好其出租前景，具保值升值能力，出租率高主要选择对外籍人士吸引力大的别墅离市区或交通便利，环境优越，集中于南湖板块、市区板块面积：250㎡以上总价：不限106 1.消费者类型在众多的消费群体中，谁是本项目的目标客户群体，我们应抓住哪批客户的消费心理？让我们先看看广州市场上现有的别墅项目：楼盘产品定位形象定位客户类型南湖板块桐林美墅馆意见领袖美式草原别墅奢侈炫耀型江南世家广州市南湖私家山水纯别墅领地林间建筑蝶式别墅奢侈炫耀型市区珠江别墅广州第三代城市中心别墅品质生活（将生活私有化）奢侈炫耀型居住生活型投资获利型郊区板块雅居乐.雍景豪园广州西翼最大澳洲水岸别墅群广州西翼新都会港湾式豪宅/奢侈炫耀型附庸风雅型雅居乐.雍华庭都市水岸别墅人生既有成就，理应锦上添花让生活起飞奢侈炫耀型附庸风雅型金碧御水山庄山水经典别墅驾山·御水·观天下度假休闲型106 楼盘产品定位形象定位客户类型广园东板块凤凰城：别墅城市—森林·湖泊·新城市享受生活的好地方附庸风雅型奢侈炫耀型翡翠绿洲国家级广州经济开发区至佳别墅典型社区；广州山水首富的大家风范、成大业、享大成者的养生官邸可能是世界上最好的别墅奢侈炫耀型甲天下原版引进（美式）别墅园山麓原生风景，别墅经典法则你真正想要的别墅奢侈炫耀型居住生活型华南板块清华坊中国院落民居/居住生活型华南碧桂园每日的星级享受附庸风雅型珊瑚湾畔尊尚民居澳洲精粹奢侈炫耀型居住生活型雅居乐.欧洲故事华南至大欧式水岸别墅群家在广州，住在欧洲附庸风雅型居住生活型锦绣香江花园居住与世界同步自然尊贵生活奢侈炫耀型居住生活型106 从以上类比可看出：n广州现有别墅项目的产品定位70%以上以山水资源作为主诉求点，形象多以“豪华”、“尊贵”为包装，宣传偏重“稀缺性“、”私有性“、“成功感”、“享受性”，引导客户别墅是显示身份地位的炫耀品，满足部份客户张扬需求。n部份别墅项目以建筑风格为主诉求点，但亦多以宣传建筑所传递的独特性及气派享受性为重点。n可以说，目前别墅项目多针对满足奢侈炫耀型、附庸风雅型两种客户，而作为非主流消费者的度假休闲型及投资出租型客户亦可从其山水资源诉求点及其市政利好中得到所需信息。n而作为主流消费群的居住生活型客户并未受到应有的重视，因为对他们而言，别墅仅仅是恰能满足他们所需生活的一种居住形态，他们所关注的更侧重于别墅的功能性及其提供生活方式。n对于舶来品不仅仅是移植建筑形式，更是移植其生活本质的最精华之处。n在未能寻找到真正提供一种理想生活状态的楼盘之时，居住生活型客户将关注点由生活本身转移至对距离、景观、配套等硬件衡量。106 现在的别墅缺少了真正生活气息。市场所需要的不仅仅是庄园式豪宅，更多需要社区型别墅。居住生活型的客户等待为他们而造的别墅，等待属于生活的别墅。我们的目标客户就是这批懂得生活、需要生活的人。我们归纳为——高知“海归”、资产新贵不仅指具有高学识、高资产的留洋海归人士，泛指长期与外国人士共同工作、交往的外资企业、外事工作者，广义来讲，认同外国生活方式和居住模式的高端客户。项目的形象代言人就是“海归派”。他们部分是长居国外，植根本土，熟悉中西生活模式。他们是别墅生活的引领者。106 一、目标客户群分析1.基本资料据不完全统计，自改革开放以来，我国约有70余万名留学生赴海外求学。他们分布在100多个国家和地区，所学专业几乎涵盖了现有全部学科门类。据教育部统计，2003年度归国人员数目首次突破2万人，比2002年度增长了12．3％，截至2003年底，共有近17．28万名改革开放以后出去的留学人员回国发展。n背景：ü出生60-70年代，受惠于改革开放，公费或自费赴海外ü受国外文化洗礼，骨子里却仍存在浓郁的中国情结ü在国外经历过艰苦的求学生涯，亦享受过优裕的收获时期ü祖国的发展及优待，唤起其归国思情，或从此落根故土，又从此来往两地ü在广州，主要聚集在天河北、环市东一带106 n职业ü以继续服务外企为多，因已熟悉其运作管理模式，其双栖背景令可凭借本土认知国外经验自如掌控ü多从事知识密集性行业、创意型产业ü担任企业中高管理阶层，骨干精英，ü年薪制或知识入股分红，虽非处于财富尖端，但亦是中坚力量106 n家庭ü多为三口之家ü因曾飘泊四方，与家人关系更紧密n置业ü或许在国内首次置业，但置业经验应绝非一次ü不管是否曾经在国外拥有过物业，都习惯其宽松的生活空间n特征ü不论是否有抵触过，但依然不由沾染外国习气ü喜交友，喜聚居，尤其是拥有相同背景的人ü见多识广，因此更善于欣赏创意事物ü背井离乡的经验令他们更渴望与人建立亲近的关系，但同样需要保持适当距离ü对于自己的经历及功绩只淡描轻写带过，并不夸耀ü工作重点在都市，却不习惯繁拥吵杂的环境ü享受温磬热闹的生活，亦不放过任何一个冒险的挑战106 n生活细节ü常常脱口而出英文单词ü愿意为生活花心思，喜欢DIY，DIY衣服，DIY家俱、DIY花园……ü会端着一道刚做好的甜品去敲邻居家的门ü会花一个周末与孩子拼好1000块的风景画ü有空便呼朋唤友聚会，BBQ、晚宴、郊游、喝下午茶……ü旅游是生活重要的课题，从旅程中享受自然、友情、冒险与新奇是最大的乐趣ü牛仔裤永远比西装出现的机率大ü没有任何事可改变每周的FAMILIDAYn观点ü工作永远只是第二，生活才是第一。生活潇洒，自驾车游亚欧ü认为可悲的并非贫穷，而是有钱却不懂得如何生活。ü享受生活不只仅仅停留红酒雪茄的精致表面，更应该是在运动、交往、自然之中的乐趣。ü人生的价值并不因房子大小、衣服贵平而决定。生活潇洒，自驾车游亚欧ü生活应该是开放、自由、亲切的，而不是私有化、阶级化的、孤独106 n居住要求ü交通环境——生活节奏很快，不论是用来自住还是出租，物业周边的交通条件非常重要。通常驾车，工作与居住地之间是否有捷运交通干线是一大要素。通常他们愿选择从居住地驱车至商务密集区不超过30分钟距离的目标物业。ü居住面积——习惯宽松开阔的空间，如是公寓一般选择150㎡以上三房，如是别墅一般选择200㎡~400㎡。ü居室格局——钟情简约的后现代设计风格，喜欢有“创意”，户型结构独特，具备艺术想象空间的房子。重视功能性及空间感，如进入户门后，应设有衣帽间，主卧应配有步入式储衣间；阳光充足的大落地窗、开阔的客厅空间、开放式的厨房以及较大的卫生间。有开PARTY以及在户内放置健步机的习惯，对楼板及房间的隔音效果比较注重。ü居住环境——喜欢自然环境，渴求居住生活能更多地与自然融合，公共空间及半公共空间极其重要，在保有私密性的ü同时应该具备一定程度的开放性，格外注重小区环境的氛围，如宽敞的休闲场所、大面积的绿地等。此喜欢人性化及具浓郁生活氛围的环境。ü物业配套——居所的功能是否齐备格外重要，除了要求有设施齐全的厨房、足够大的浴室、衣帽间外，卫星电视、宽带网、视频点播装置等通信网络设备也必不可少。居所以外的其他配套设施，如：充足的停车场地、健身房、洗衣房以及宠物寄养中心最好能够一应俱全，这些配套设施会为这套居所增加很大的吸引力。外，小区物业管理公司的服务水准也十分重要，外籍人士一般会偏爱与国外知名物业公司合作的公寓项目。而且小区的安全保卫设施是否完善，也是海归派及外籍人士较为关注的。106 1.海归人士谈别墅n在美国，除了少数庄园式豪宅外，绝大多数中产阶级人士居住的是社区型别墅（SuburbanSingleFamilyDetachedCommunity）。n那些有着豪华配置但乏味的“纯功能性”居住区忽视公共交往空间，尺度失常，不被认可是高品质的生活社区。n评估一个别墅社区规划的优劣，不应再局限于它是否“功能布局合理”，“交通流线便捷”，更不应津津乐道于超低的容积率，上万平米的中心花园和数百平米的私家花园，方的或圆的花园，品种名贵的大树等等表层的物化标准。而是看这个社区的MasterPlan是否“体贴”了人心向往之的生活态度和生活方式。别墅提供应该是一种更自然、健康、和谐的生活。n打个比方，美国有环境与行为学者热衷于研究人在各种环境中的“偶遇”（Encounter）行为（陌生人因环境影响而偶然相遇进而产生交往的行为），认为它是社区生活中人的基本心理需求之一。一个社区内邻里之间（尤其是陌生人之间）偶遇交往的机率越高，人们就越易获得对社区的参与感和认同感。由此，社区的空间环境构成是否支持人们各种可能的偶遇交往活动，便可以作为评价一个别墅社区优劣的标准之一。n如果那些追求丰富精神生活的业主们不仅能够自豪地对朋友们说：“这是我的别墅”，而且能够更加骄傲地说：“这是我的社区”，那该是对设计师和开发商最高的褒奖吧！106 “我们需要别墅，仅仅是因为它可以提供优裕的生活空间，用来开PARTY，用来种花，用来看电影，用来画画，用来跟孩子捉迷藏，用来和邻居一起烧烤……”“住1000㎡独立别墅并不比住200㎡联排别墅值得骄傲，只是视自己需要而已。”“花园不是私有的、封闭的，而应该是延伸的、半开放的，每个人都有责任装扮自己的院子，因为它是社区的一部份，也是路人美丽的风景。”“与邻居的距离应该保持适当，但并不越远越好。只有亲近，才会更亲密。”“其实别墅生活并不是高不可攀的，当然生活质量是提高了，但人与人之间的那种亲近感以及对社区的认同感是，而同样应该跟住在洋房或更久以前住在大院里的生活一样，甚至因为环境更宽裕舒适，所以彼此的关系而更加自然、单纯。”“我们需要的，是生活的别墅。”106 一、项目各产品客户群特征分析n独立别墅客户年龄特征：40～55岁，以男性消费者为主职业特征：政府高级官员，外地到穗创业的私企业主，“海归”创业者家庭状况：三～四口之家为主，部分三代同堂教育水平：大专或以上（含后期深造函授），不少客户具有留洋经历收入状况：家庭年收入在100～200万左右，拥有多架小汽车、多处房产物业，个人总资产在600万以上性格喜好：习惯阅读时事、财经、体育、旅游方面的报道，增加咨询；注重环保和个人健康，乐于参加健身、球类等体育活动；重视家庭，有时间就会和家人享受“Familyday”或者出外旅游；喜欢与志同道合的朋友喝茶聊天；有中国情结但赞同国外的生活态度和行事作风，思想比同龄人开放，性格开朗，较为务实低调，但注重生活细节。居住需求：置业以实际需要为前提，不排除因产品独特而“收藏”购买；我行我素，强调个人品味取向，有自己的主见但会考虑家人意见。物业的交通要便利，距离工作区域在自驾车1小时以内；小区绿化环境要优越，最好有自然环境支持；整体规划要均衡好开放空间和半开放空间，在充分满足私密性之余，保留与人愉快沟通的公共空间；习惯宽松开阔的空间，在350-600㎡左右的最好；功能分区要合理细致，最好有功能性的房间如储物室、家庭厅、工人房、地下室等；物业管理要人性化，服务到位。小区配套齐全，会所、超市、洗衣店等满足家人日常生活需要。106 n联排别墅客户年龄特征：35～45岁，以男性消费者为主职业特征：国企、外资及私营单位的中高层管理人员，中小企业业主、律师、医生、作家、教授、设计师等演艺、文化界人士。家庭状况：二口或三口之家为主教育水平：本科或以上，在国外留学或者与外籍人士工作过2-4年，具有硕士以上学位，掌握多种语言收入状况：个人年收入在60～100万左右，拥有小汽车、房产物业，储备银行账户有200万以上存款，有外币、股票、基金等风险型投资产品。性格喜好：事业家庭处于稳定发展时期，对时事、财经、体育、旅游、娱乐方面的报道较为关注；对于流行的杂志也会拜读；喜欢参加团体性的体育活动，如足球、篮球、橄榄球等；长期在外漂泊，有时间就会和家人沟通、购物或出外旅游；DIY能力强，喜欢与人分享DIY成果；喜欢养宠物，乐于呼朋唤友聚会，BBQ、晚宴、喝下午茶；沾染国外的生活态度和行事作风，思想观念新，自信乐观，强调个人风格，注重生活细节品味。居住需求：置业以实际需要为前提，并考虑物业升值能力；物业的交通要便利，距离工作区域在自驾车1小时以内；小区智能化条件要高，最好有国际卫星频道CNN、NHK等；整体规划要均衡好开放空间和半开放空间，在充分满足私密性之余，保留与人愉快沟通的公共空间；习惯宽松开阔的空间，在200-280㎡左右的最好，房间不求多；功能分区要合理细致，最好有功能性的房间如车房、储物室、家庭厅、工人房等；物业管理要人性化，小区配套齐全，满足家人日常生活需要106 n洋房目标客户群特征年龄特征：30～45岁职业特征：国企、外资及私营单位的中层管理人员，金融、贸易、科研、医疗机构的管理人员，广告、建筑、作家等创意产业客户。家庭状况：二口或三口之家为主教育水平：本科或以上收入状况：家庭年收入在30-50万左右，拥有小汽车，房产，储备银行账户有100万以上存款；性格喜好：事业处于拼搏时期，喜欢阅读国际时事、财经、体育、旅游、娱乐方面的报道；对流行话题较为关注；喜欢交友、聚会、旅游、运动，参加社会公益性活动，思想新潮，爱好广泛，善于利用时间，懂得享受人生和生活。居住需求：置业以方便工作、具有投资前景、适合自己需要的物业为主。强调整个社区档次和人文环境，产品具有个性，空间舒适，需求150-200㎡的户型面积，房大、厅大，功能区分细致，尤其有书房、工人房、储物间等功能房间，对价格敏感，关注超市、洗衣店、肉菜市场、生活配套等非常现实的细节。106 一、项目主题定位分析1.项目概况项目位于广州市番禺南村，占地550亩（约364835㎡），总建约22万㎡。容积率在0.6-0.7之间。周边地势较为平坦，东南面为2座小山坡（最高仅61㎡），南面为广州雅居乐花园，北面为主干道——双向6车道南村路，西面为空置用地。2.项目档次定位（1）影响产品档次定位因素分析影响项目档次定位的主要因素是“市场发展、竞争环境、产品特色、客户缺口“这4大方面，以下是针对这五方面的针对分析；n从市场发展状况来看，优质生活是人们新时期对住宅产品的希望。物质生活以及经济水平的提高，人们对生态、环保、舒适性强、功能细分的人本住宅需求增加，置业需求也逐步从解决居家到享受生活。处于普及水平的住宅类型已经落伍于时代的潮流。大空间、功能全、结构舒适、社区居住氛围浓郁的住宅成为中产阶层甚至高端人士理想居所。关键字：优质、发展趋势106 n从竞争环境状况来看，中高档纯别墅产品是遵循发展轨迹以及竞争差异化缺口。在华南板块，中海蓝湾、星河湾、雅居乐·上善若水，以及即将开发的丽江·丽岛翠堤，都是平层160-250㎡左右大户型，2004年整体供应量比番禺同期增长20%左右，高强的开发力度将会造成2004-2006年间洋房市场的饱和现象。别墅竞争中，除了清华坊、珊瑚湾畔这二个储备量较多的项目外，同区域缺乏别墅供应。开发纯别墅产品更是少之又少。中高档纯别墅项目在竞争链上占有缺口优势。关键字：中高档、竞争缺口n从自身环境因素来看，要以产品引导市场，弱化地块自然资源一般的先天不足。本项目地块狭长，自然景观资源不足，地势过于平坦。与珊瑚湾畔和雅居乐等有江景、山景资源的别墅难以媲美。值得借鉴的是独具特色的清华坊项目，在默默无闻的一个地块打造新产品，用产品代言项目，创造销售奇迹。在本项目的产品风格和主题渲染上，也需要标新立异，平中见奇，才能优劣转化。关键字：产品、引导市场n从客户缺口份额来看，金融、高级公务员、企业高级经理人、海归学者等中产高知阶层成为蓬勃发展的置业大军，成为未来客源的中坚力量。客户群是项目的重要支持，也是项目定位围绕的影响因素之一。市场上能够满足他们品味需求以及住宅尺度的产品并不多，及时截留这批客户，用产品吸引他们，将成为定位的目的。关键字：客源、中产海归族106 （1）产品档次定位阐述由于本项目在大盘云集的番禺区域的华南板块开发，仅30万占地，规模不大，要在产品丰富、社区成熟的区域板块中脱颖而出，创造一个楼市奇迹，我们建议以“小中见奇，注重细节、＂LESSISMORE．”为项目规划和定位宗旨，务求打造出一个：华南板块建筑文化珍品社区华南板块——华南板块是中国房产的风向标，区域众多强势对手的“大盘区域“，本项目是要比以往开发的产品更为优越、更为新颖，是一种新的居住高度，是大盘中的佼佼者。建筑珍品——结合项目特点，规模小，但量少质优，具有优良的建筑形态和营造的生活、文化、居住主题氛围，是具有特色的稀有产品，是建筑珍品。立足建筑实体，缔造文化新社区106 针对以上影响产品档次定位的四大因素，结合本项目的优劣势，我们对产品的档次定位是：中国·广州·华南板块美加风格·中高档阳光优质·珍品物业中国·广州·华南板块——强调地理区域特征，不单纯以华南板块出现为了展示该板块的区域上升力，冠以“中国”、“广州”作为前缀更是为了突出产品在中国处于领先，起到中国展示模版的作用，也希望借此拉升项目在客户心中的地理地位。106 美加风格——突出产品的建筑样式和材质特征。选择美加建筑风格由于项目地貌原生、自然条件保留完好，适合以美加淳朴、自然、丰富的建筑风格，完整展示美国加州阳光、自由、经典的建筑元素，留有历史韵味，给予产品亘古不变的审美价值。除了建筑风格的原版借鉴，更是对美国对于空间尺度、公共沟通需求、生活模式的模拟，创造一个“形神相似”的华版别墅。中高档——对于产品的目标客户群已经他们可以接受的价格极限，中高档的产品能够在他们的选择范围之内。加上项目没有自然资源支持，冒险作顶级产品只会增加成本和加大竞争难度。中高档次无论从开发风险以及进程推进都具有稳定意义。阳光优质——我们倡导人与人、人与建筑、人与环境、人与自然的和谐共生状态，街区开放，沟通开放，心情开放，没有高墙阻隔邻里“偶遇”交往，在这里获得身心自由“全阳光”状态，优质物业得到真正体现。纯别墅物业——纯别墅不仅保证了社区人士的圈层统一性，也使得产品在环境统一、产品协调的纯正性。人口居住密度有天然的限制，更利于整个街区自然生长、自然完善的过程。此次在竞争类型中，也因为产品纯粹而赢得客户。106 1.项目主题形象定位（1）项目案名由来项目案名必须体现美国特色，具有诗情画意和艺术韵味，在字里行间流露出阳光般的温情。我司建议案名为：Masterplace玛特佩斯案名解说——Master——主人，大师，借喻居住者的归属感和这里大师级的规划设计。Place——土地，领地，别墅所有者拥有私有的土地、半公有的街区，源自这一方属地。Master（主人）+Place（领地）＝MasterPlace（一方领地，传递成功和拥有）其他参考案名：长岛溪山、新光兰德106 （1）项目主题语由来生活原来离美很近当居所有了生命／见证大地的四季更替／当人们回归了自我与房屋一起呼吸／忽然发现自由原来如此简单／纯朴原来如此贴近亲近大地／原来是一种幸福106 生活原来离美很近——“美”，一语双关，既指“美式”的建筑，又指“美好、舒适、优质”的生活。抛弃其他项目的名流生活、尊贵享受、上流豪门的豪情万丈。给予人们返璞归真、卸下烦嚣枷锁的生活真实感。一方面表达了建筑质朴、自然、与人相生、与环境相生的包容性、统一性、和谐性、亲近性，一方面表达居住者亲自然、亲家庭、亲邻里，对美好优质生活的向往之情，使得整个社区散发出典雅而质朴的高贵气质，以阳光般坦然透亮的心境，讲述这里温馨美好的居住故事……106 第二部分产品规划建议106 一、规划理念1、项目基本情况：本项目位于番禺区南村，地块大致呈长方形，其中长轴为南北向，比例约为5：2。地块北接南大路，东与广州雅居乐为邻，占地547亩，容积率限制小于1.8。2、开发理念创造一种开放、自由、健康、和谐的生活方式，希望人与人、人与社区、人与自然之间都保持一种相对和谐的生活状态，营造健康舒适、和谐邻里和高素质的纯别墅社区。引领别墅新生活，建造别墅生活样板区。3、规划设计理念以“新城市主义”为规划设计理念，以美国加州小镇为蓝本重现阳光、绿色、和谐的城市小镇情节。106 新城市主义是上世纪60年代以来人们对现代城市生活的再认识和再创造的实践活动。以美国为例，早期郊区别墅过份追求低密度及汽车交通的便捷性，忽略了公共空间的多样性和邻里交往的重要性，而都市的高楼林立、独立隔绝的街区同样令人抵触，给人一种难以亲近的感觉。城市变成一种居住机器，失法活力，失去了过去那种人与人之间非常亲近的关系……“新城市主义”就是在这种背景下诞生，吸纳传统的城市设计概念而不背离现代生活规划理念，重新演绎城市邻里街坊的环境特征，以提升社区的环境和人文品质。“新城市主义”与“加州阳光生活”在本项目是这样体现的：n建筑具有历史感，具有亲切近人的尺度及多样化的产品风格。n拥有许多具有传统特色的小尺度、高密度、亲近行人的公共空间。n各个组团各自具有多样化的自然和人文特征，有众多的空间环境支持人们的偶遇交往活动。n强调景观人与自然的和谐，景观对人精神愉悦的诉求，尽量使用天然材料，采用自然布局，创造一个健康、生机勃勃的生活。n道路系统的结构和形态充分考虑社区及周边景观的需要，以视景长廊的形式建造。既有沿车道蜿蜒前行的愉悦，又有倘佯步行道的闲适。小镇街亲切宜人，创造高品质生活106 ⅠⅡⅢⅥⅣⅤⅧ主会所Ⅶ小会所一、产品类型以及比例建议根据现时周边项目市场调查、短期未来市场产品发展趋势及目标客户群需求分析，根据项自身特征及本地区客户群购买特征，建议该项目规划为“以别墅为主，洋房补充“的高级住宅小区，其中别墅包括独栋别墅与联排别墅，洋房以小高层类别墅形式——“叠加式景观别墅”作为项目产品的补充，同时也是对项目整体容积率的补充。依据地块功能、景观性的优劣及地块的宽度等因素，把地块依次排序为八个组团：n地块Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅶ——独立别墅；n地块Ⅳ、Ⅵ——联排别墅；n地块Ⅴ、Ⅷ——小高层洋房n建议比例如下：居住用地面积比例容积率总建比例建筑面积区间户均建筑面积套数比例户均花园面积独立别墅10.61280～3503001400联排别墅10.61180～2502002200小高层洋房11.83150～200180550（空中）※考虑到项目需划分出城市道路及红线退缩面积，上表中及以下所提及之指标“居住用地面积”为总规划用地面积的80％；※考虑到共建配套等附属建筑物面积暂无法确定，因此上表中容积率及以下所提及之“容积率”为住宅建筑面积与居住用地面积之比。106 一、项目规划分期建议1、规划设计理念由于项目一次性开发会导致销售动线太长，且不利于开发资金的合理分配及回收。因此项目开发应遵守以下原则：n会所配套先行，然后分组团开发n整个开发周期应尽可能减少对前期开发物业的干扰n开发资金的合理分配及回收n不同地块产品对项目形象的影响2、功能分布原则n土地利用最优化原则ü地块Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅶ地势较高，视野开阔，适宜观景，私密性较好，因此建议作为独立别墅组团。ü地块Ⅳ、Ⅵ高差较低，地势洼凹，视野及私密性较差，因此建议作为联排别墅组团。ü地块Ⅴ、Ⅷ为小山，高差大，如开发作为别墅，需考虑完整的道路系统，开挖成本大，因此建议作为洋房组团，可集中式开发一条视景长廊直通叠加式别墅，节约成本，且作为半山洋房可增加附加值，促进叠加式景观别墅销售。n项目利润最大化原则ü补充项目容积率，增加住宅可售建筑面积，提高项目总销售收入。106 ⅠⅡⅢⅥⅣⅤⅧ主会所Ⅶ小会所1、分期开发步骤在遵循上述开发原则的情况下，本项目的开发可分为五个阶段，具体如下：n阶段一：地块Ⅰ（独立别墅）、地块Ⅲ（独立别墅）首期开发独立别墅，作为纯别墅高档社区推出可拔高项目整体形象，首期开发临路的地块Ⅰ，可作为形象展示，缩短销售动线，同时因其价值相对较低，可在入市产品价格上有相当的竞争优势，。地块Ⅲ与地块Ⅰ紧紧相连，且可提前展示会所配套，因此从项目开发的整体性及展示性考虑在首期开发行列之内。n阶段二：地块Ⅱ（独立别墅）、地块Ⅳ（联排别墅）出于项目开发连续性及产品多样化考虑，将与地块Ⅰ、Ⅲ相连的地块Ⅱ、Ⅳ作为第二期开发。n阶段三：地块Ⅴ（叠加式景观别墅）出于上述同样原因，与地块D相连的地块Ⅴ将作为第三批开发。n阶段四：地块Ⅶ（独立别墅）、地块Ⅵ（联排别墅）在前期别墅产品基本消化完毕，再度开发别墅类产品n阶段五：地块Ⅷ（叠加式景观别墅）在整个项目基本成型后，地块Ⅷ已基本完成其作为景观的销售用途，而最后开发叠加式景观别墅，可承托小区的成熟度拉升其价值。106 托斯卡纳式美国草原式地中海式法国乡村式一、产品外立面风格建议由于项目分多期开发，需要充分展示美国加州别墅建筑风格多样化、地域包容性强的特征。在美国别墅建筑风格选取上，我们推荐使用托斯卡纳式、美国草原式、地中海式、西班牙式等风格，在建筑尺度、建筑材料、建筑语汇统一协调的前提下，构造美加别墅最亮丽的风景线。n托斯卡纳式（Ⅰ、Ⅱ组团采用）主旨——纯独立别墅区域，展示自然材质的运用，简洁、优雅。图片展示：106 n美国草原式（Ⅲ、Ⅳ组团采用）主旨——纯独立别墅区域，靠近山麓，展示山体别墅区的恢宏、大气，细节上也力求贴近自然材质、构件质朴、粗犷。图片展示：106 n地中海式（Ⅴ、Ⅵ组团采用）主旨——联排别墅区域，展示环境协调、绿化丰富。图片展示：n后现代美式（Ⅶ、Ⅷ组团采用）主旨——联排别墅区域，展示现代、简约、热情、奔放的建筑形态。106 一、项目园林风格建议主旨——给予人生活和精神的愉快，提供开放的、半开放的空间给予人们相互交流和沟通，创造中心景观、步道景观、街区景观、植物景观和谐统一。n中心广场景观：（喷泉、水景、盘花）n步道景观：（原生地貌）106 n街区景观106 n植物景观106 一、产品内部功能结构建议1、独立别墅n产品设计原则：景观性、实用性、美观性，可加入海外别墅元素。n产品功能设计原则：满足主要家庭成员特定生活形态n产品结构建议：二～三层，建筑面积280～350㎡n产品功能建议：ü配备会客厅、家庭厅、主人套房、书房、儿童房、客房、厨房、卫浴间及工人房；ü会客厅高度>4M，或者挑空设计；ü客厅须备壁炉设计，入户玄关设衣帽间（可供日常更衣及客人挂放衣帽）；ü首层配备HOTEL式客房，可容纳双床位；ü同时配备中西厨房功能；ü考虑主人房>50㎡、主卫浴>20㎡；ü书房需要充足空间，可容纳超大型书柜、多种办公设备及适于长时间工作；ü儿童房紧靠主人套房，便于父母照顾儿童ü所有卧室配独立衣帽间ü加建顶层阁楼或半地下室作为娱乐功能场所（高度2.2米以下不计算面积）；ü面积350㎡以上，可设电梯；106 二层错落式平台设计，尽览首层花园二层平面图游泳池高台式私家泳池设计，双车库用性106 1、106 1、联排别墅n产品设计原则：景观性、实用性、美观性，外立面统一性及内部结构融合性。n产品功能设计原则：满足主要家庭成员特定生活形态基本需求n产品结构建议：二～三层，建筑面积180～250㎡n产品功能建议：ü配备会客厅、家庭厅、主人套房、书房、儿童房、厨房、卫浴间及工人房；ü会客厅高度>4M，或者挑空设计；ü客厅须备壁炉设计，入户玄关设衣帽间（可供日常更衣及客人挂放衣帽）；ü同时配备中西厨房功能；ü书房需要充足空间，可容纳超大型书柜、多种办公设备及适于长时间工作；ü主人房及书房安排在顶层，保证空间私密性ü加建顶层阁楼或半地下室作为娱乐功能场所（高度2.2米以下不计算面积）；106 1、洋房（叠加式景观别墅）n产品设计原则：舒适性、宽阔空间感n产品结构建议：三+1或四+1，（三房间+工人房或四房间+工人房）建筑面积180～250㎡入户花园，移步换景赏心悦目，天然玄关空中花园，三五知己，把酒临风，论尽天下事跃式设计，空间错落有致，生活更添情趣n产品功能建议：ü一梯二户复式设计ü退台式空中景观花园ü跃式设计106 一、社区配套设施建议n双会所设计，主会所可对外经营，小会所对住户服务。n主会所功能配备休闲类商务类生活类配套项目红酒室/雪茄吧会议室亚健康保健中心运动馆（乒乓，羽毛球）商务中心生活服务中心餐饮室物业管理中心视听室发展商办公区泳池注：餐饮室主要包括有中/西餐厅、咖啡厅、茶座等n小会所功能配备：商店、阅览室、餐厅、美容保健106 第二部分项目营销前期准备建议106 一、整体营销思路本项目产品内核概念包装传播主线渠道优选活动推广“美国加州风格纯别墅”的产品设计，着力营造人与自然、人与环境、人与人和谐情结。“美式生活、美好生活”的提倡，深度人文关怀，以亲自然、亲家庭、亲邻里、对生活理想执着的精神导入。“玛特佩斯”的项目案名的一个包装，给予市场新鲜感，展示产品的先进性和公共空间的不可复制性。公司资源客户的联销；大众市场客户的广销；以形象人物代言活动切入，通过讲述美国生活经历、建造文化导读、时尚故事等形式体现生活真谛。“新光集团”企业形象106 一、推广节奏安排建议（1）节奏安排原则本项目营销节奏的安排原则与其他的个案有所不同，以往其他别墅项目都是完善了整体环境后在销售。而本项目就要以“提前入市，提前消化”为原则，在大家对项目朦胧时期，充满美好想象的时候就开始销售，达到每次工程节点对消费者都有惊喜，制造“紧销”的气氛。关键字：“提前入市，提前消化”（2）时间节奏安排2005.6局部园林展示预知时机2005.3±0完工入市时机2005.5亮相时机2005.7～2005.9预热期2005.10开售期领取预售证106 我们将项目的推广节奏分为五个阶段：阶段时间工程配合营销重点宣传主线活动安排1预知期2005年1月～2005年3月底项目奠基向社会透露项目的部分信息，制造新闻点，引起市场关注。“新光集团”企业品牌宣传以及项目子品牌的面世预知。⑴“新光地产”业绩发布暨未来发展项目新闻发布会；⑵本项目奠基仪式。2入市期2005年4月～2005年5月首期建筑结构基础完成进行“美式生活蓝本”巡展，广为宣传美式建筑风格和生活模式⑴美加建筑传播⑵美国新城市主义⑴美国加州建筑展示，⑵“新城市主义”名家论坛联展⑶美国加州生活年、艺术年双年展3亮相期2005年6月部分园林交付使用项目统一VI完成利用形象代言人对项目进行生活理想剖析“人在美国”真情对话——杰出华人故事4预热期2005年7月～2005年9月销售现场展示利用“美墅会”招募会员对市场诚意客户进行落筹登记项目产品特色的宣传以及项目品牌概念包装的宣传⑴现代别墅的私有与公有空间（项目环境艺术展示）⑵预约看楼，“美墅会”成立仪式5开售期2005年10月领取预售证项目公开发售活动项目热销现象盛大开园仪式106'