改变消费者对麦当劳产品态度策划案.doc 13页

'改变消费者对麦当劳产品态度策划案1.2麦当劳的市场现状1.2.1麦当劳的简介McDonald"sPlaza麦当劳餐厅（McDonald"sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，是全球最大的以汉堡包为主的速食公司。现在美国的每个州都建立了连锁店，在国外的业务迅速拓展到60个国家和地区。总计拥有连锁店1万多家，全世界每天光顾麦当劳的人数至少有1800万。主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。1.2.2麦当劳的隐患据报道称，麦当劳，肯德基一系列的食品都包含高水平的反式脂肪，盐以及糖，且远远高于商家宣传的含量，不仅仅对消费者带来健康的负面影响，还会误导大众。报道称：吃一餐薯条和汉堡，基本就摄入了一天所需的脂肪，盐和糖也几乎达到了最高摄入量。我们大家都知道，薯条，汉堡，这些油炸食品，本来就对于食物本身的营养丢失了，而且油炸食品吃多了，对身体的危害不言而喻。最近营养学家的一项研究显示，洋快餐尤其是麦当劳食品对儿童的健康有严重的危害。有的专家甚至指出，一个炸鸡腿相当于60支烟的毒素，不仅仅对于身体的营养失衡，而且对于儿童的大脑也有严重损伤。我们知道：“麦当劳被爆间接采购速成鸡采购模式存安全隐患”这类型的新闻，速成鸡的使用更加是对消费者健康生命的不重视。当我们漫不经心的去吃快餐时，我们是否为自己的健康着想过呢？2市场调研及分析：2.1市场调查在市中心的调查之中，我们随机调查了一些消费者对于快餐的选择，还有对于麦当劳的看法，我么综合来看，现在快餐的食品对消费者没有像以前这么流行了，大家更加愿意去吃自己做的，或者去饭店进行用餐。13 2.2问卷分析：2.21认知分析：关于麦当劳态度问题调查的认知成分3210-1-2-31味道不错______________味道糟糕2价格低______________价格高3营养健康______________不营养不健康4服务态度好______________服务态度差5就餐环境好______________就餐环境差6品种丰富______________品种稀少7商店气氛好______________商店气氛不好8店铺声誉好______________店铺声誉不好9购买后很满意______________购买后不满意10停车方便______________停车不方便根据上面的表格我们进行调查之后发现，对于现在媒体社会关心的两个话题，一个是口味，另一个是营养健康做了以下两个图标的分析：13 从上面的图看出，麦当劳在消费者的心目中一般是注重口味，口感，而没有很在意营养健康的因素，所以在消费者心中，一般以快餐速食来评价它，现在的消费者更加注重身体健康营养，所以这种行为会让消费者害怕去麦当劳。2.2.2情感分析关于麦当劳态度问题调查的情感成分很同意同意为所谓不同意很不同意1麦当劳价格低__________2麦当劳的味道好__________3麦当劳服务态度好__________4麦当劳的品种少__________5麦当劳的式样多__________6麦当劳环境好__________8麦当劳信用程度高__________9麦当劳的环境很有吸引力__________10麦当劳的负面新闻很多__________最近速成鸡的曝光，导致消费者对于麦当劳的信任程度直线下降，对于经常在麦当劳消费的顾客来说，要担心自己的身体状况是否有了很大的影响，下面的信任程度反映了消费者对于麦当劳食品的信任程度：13 对于食品健康安全上去考虑的话，麦当劳这一类的油炸快餐并不能很得到消费者的信任，特别是近期速成鸡的曝光，对于麦当劳的信任程度有了一个很大的下降，所以如果要改变消费者的信任程度，那么必须做好食品安全这一关。上面这个是麦当劳环境吸引力的调查结果，可以看出环境的因素还是对消费者是否选择麦当劳有很大的影响，麦当劳应该更加去理解顾客的要求，店内的环境要求较高时，才能吸引更多的顾客前来用餐。2.2.3行为分析关于麦当劳态度问题调查的行为成分1我经常去的快餐店是________2最近一次我去麦当劳的时间是________3最近一次我是和________一起去麦当劳消费的4我偶尔除了吃还会在麦当劳________5我通常在麦当劳花费_______6我非常喜欢吃麦当劳的_________饮料13 7麦当劳服务生的态度________8每次去麦当劳________排队9我觉得麦当劳店内环境需要改进的是________10我觉得麦当劳广告宣传需要改进的是________11下一次你去吃快餐食品时，选择麦当劳的可能性有多大？一定会去（）不一定会去（）可能会去（）基本不会去（）肯定不去（）情感问卷调查结果显示：1.消费者普遍选择KFC比较多，这也是值得我们思考的问题，为什么同样是速食快餐店，消费者更加愿意去KFC呢？2.大多消费者不愿意花很多钱在快餐上，一般消费在30元左右上下。3.下一次你去吃快餐食品时，选择麦当劳的可能性有多大？调查结果如下可以看出，媒体曝光的速成鸡事件对消费者的影响是很大的，虽然海华丝有一些忠实的顾客群体相信麦当劳，但是绝大部分消费者还是选择不吃或者少吃麦当劳，毕竟麦当劳并不能绝对的保证食物的安全。13 3消费者对麦当劳的态度改变分析3.1改变态度的定位:3.1.1麦当劳的经营理念首先，我们了解到消费者购买动机，指的是消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念，麦当劳会积极引导消费，在交通信号中，红色代表“停”，黄色含“注意”之意。麦当劳充分利用人们的这一基本常识，把招牌的底色做成红色，而上面代表麦当劳商标的“M”则是黄色，产生了极佳的色彩效果。行人看到红色，会情不自禁地驻足，而黄色的字母M映入眼帘后，很有可能产生食欲。他们心里想：“麦当劳，汉堡包，有意思，去尝一尝。”随后，便迈步进入店中，购买食品。就这样，人们在不知不觉中成了麦当劳的顾客。3.1.2麦当劳产品的目标顾客分析学生群体,主要是附近校区的学生,也有较远校区搭车过来购物的学生,不过此类学生占少数。居民群体主要为附近居民区居住的人群资薪群体该类群体总体特征为有比较稳定的经济收入且收入水平中上喜欢新奇事物喜欢购物,喜欢购买有品牌的东西,不太在意商品的价格,比较偏好有同伴一起出行购物。现在快餐的兴起大致有以下3个原因：一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐快节奏的生活导致现在麦当劳等快餐的崛起。13 麦当劳更加符合大众的夜生活。3.1.3态度变化分析消费者对麦当劳的态度发生了变化是因为麦当劳本身在食品这方面的安全健康问题上有太多的问题，没有很好的考虑到消费者的身体健康，只是从口感色泽这一些方面，而没有从食物本身的质量安全，货源进行考虑。近期传出的麦当劳的不利新闻也对它本身有了很多的影响，在媒体的曝光之下，消费者对于这个品牌的食物已经有了抗拒心理，再次做出选择时，很有可能不会再去选择麦当劳就餐，所以，我们针对消费者的心理变化，要做出合理的更改。3.2麦当劳的营销策略3.2.1市场营销分析宏观环境：人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。同时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。经济环境：１.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资金支持；2．我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。微观环境：特色一：联合广告基金制度：基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。因此，麦当劳对于广告费不需要考虑太多。13 特色二：宣传原则：坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式。特色三：创意原则：麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因此它的广告总是充满创意，能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球。3.3本章小结我们从本章看出一个根本问题，因为麦当劳本身的定位和顾客选择群肯定没有错误，目标市场的选择也很准确，那么什么导致它的营业下降呢，那就是麦当劳本身没有注重食品本身上面，在媒体的曝光之下，消费者是不会选择去购买对自己身体健康不利的食品的，虽然是快餐，但是食品安全还是第一位，“速成鸡”方面更会让消费者接受不了，所以本次策划就要针对这一点进行改变，然后树立自己的形象。4改变消费者态度的策划方案13 4.1总的分析对于麦当劳的顾客群体，我们先做以下四个分析：一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？4.2针对改变消费者态度的具体策划我们根据上面的分析，主要从一下3个方面来进行分析以及确定具体的策划：4.2.1改变认知（1）开专家座谈会，证明麦当劳的健康和合理成分。麦当劳可以选择一些医学方面的权威来进行证明自己食物的健康和营养，因为大众消费者还是比较注重于专家的话语，有一种信任感。（2）进行食品安全检测并颁发食品安全保证书，食品安全的保证书会有更加好的效果，让消费者知道这是受到过检测的，可以吃得放心。（3）在麦当劳的广告投放上面也要更加注意，不仅仅是推销麦当劳的新产品，而且要对麦当劳的食品安全有一个好的营销策略，可以在广告中说明食物的安全性，营养合理性（4）麦当劳餐厅首先要干净，做好清洁工作给顾客一种很卫生的感觉，在自身的形象上做出改变（5）麦当劳的店铺布置要合理化，气氛要更加的温馨，有趣，舒适。13 图14.2.2改变情感（1）因为现在的消费者大多数为年轻消费者还有家庭消费者，小孩子占很大一部分，因为父母会听小孩子的意见去就餐，那么麦当劳做好跟小孩子的沟通，多发展一些小游戏，吸引小朋友的光顾，而且还可以赠送礼品，推出儿童套餐等等（2）明星效应，当红的明星对麦当劳的出校可以达到很大的效果，明星往往可以带动很大一批消费者前来麦当劳。（3）可以做一些社会福利，做做慈善，提升麦当劳在消费者的形象，提高社会影响力。13 4.2.3改变行为（1）单单从广告、明星上不足以让消费者真的了解麦当劳的食品，所以，可以鼓励消费者深入麦当劳的制作，了解麦当劳的食品的安全。（2）麦当劳应该提供自己的营养方案，可以让专业的营养师来进行搭配，在做到食物安全的前提下，让消费者吃的更加营养。（3）麦当劳应该时刻注意自己的行为方式，要以顾客为第一要素，让顾客吃的放心满意4.3本章小结因为快餐带给人的是意象是油炸食品，给人的感觉就是不好的，对于健康是有危害的，所以我们要从消费者的心理做出改变，从麦当劳的根本抓住原因，分析自我的不足，以及需要改进的地方，然后做出相应的改变。从上面三个进行分析，从广告效应，名人效应，专家效应中引导消费者来光临麦当劳，而且麦当劳本身也要做出改变。例如，13 曾经的麦当劳和KFC，都是采用了红色，而麦当劳这次全球范围内的店面升级无疑是一次很大的突破，传统美式快消行业采用了黑色系列来打造更具适应年轻一代消费者使用。占据年轻一代消费群。好的形象在整体上面会使企业在经营成本上面降低，在开店的硬件投资方面也在降低，而实际使用效果会将更加突出其快消费，简洁化，年轻化，时尚，高品质消费群。你在麦当劳的用餐不应该是仅仅取决于用餐，应该是更多的体验，体验麦当劳带来的时尚文化气息，一家简单的快餐厅，一群时尚的人生，一群因工作，生活聚餐，聚会的年轻人。这就是其品牌诉求，目标群。13 4总结与展望麦当劳很清楚，作为快餐厅，核心的东西应该就是快餐，只有把这样东西做到要作到极致，才会有竞争力。盲目地把产线扩大，只会分散自己有限的精力，从而削弱自己的竞争力。除去核心的必须自己做以外，将附属的东西交给专业的公司来完成，更能有效地保证质量及降低成本。关键是自己能否更快地发展。所以麦当劳成功了。由此可见所以麦当劳要注重自己产品的开发，注重食品的安全，不要为了盲目的赚钱而放弃了自己本身所坚持的理念，今后，麦当劳应该做好自身的食物营养跟安全，给消费者一个放心的就餐。所以麦当劳要着重于食物本身，更加注重搭配，让消费有更加多的选择余地，在采购原材料的时候要注意是否卫生安全达标，一定要保证消费者的健康安全。只有消费者满意了，才能更好的发展下去。13'