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'朝阳星苑策划书一  市场分析1、国家宏观调控对房地产市场的影响    从近两个月的市场来看，房子显然不如前一段好卖了，部分售楼部即使在双休日也冷冷清清。观望者不仅仅是购房者，也包括开发商。在5月28日的土地挂牌中，“冷场“的局面也印证了国家宏观调控政策的威力。    房地产市场的变化，缘于央行的紧缩银根政策。目前，银行对开发货款、长期货款、流动资金货款、抵押货款及个人按揭等涉及房地产开发的各个环节进行紧缩。这无疑是对中小房地产企业“釜底抽薪”。    值得注意的是高档房、高价房、高层和大面积房（即“三高一大”）的楼盘，因其投资量大，而消费群相对较窄，如果持币观望者增加，企业资金回笼跟不上，不排除开发商采取变相降价的措施。如果这有可能的话，又势必波动房地产市场。    一切征兆都显示：市场的拐点正在出现。毋庸置疑，房地产市场将处于一个充满风险的波动期。     如何在这轮宏观调控的一系列政策作用下，跨越金融信贷和抬高项目开发门槛，是中小型房地产开发企业必须面对的最大最难的关键问题。结论：整个房地产市场将会出现有价无市的局面，价格不会有明显的起伏，市场热度会有所下降。2、汉阳大道片区房地产市场特征(详情见附件)l 地价持续上涨，市场连续2年的旺销开始回落l 项目开发呈精品化、规模化l 项目以多层为主，小高层受到市场亲睐l 高尚精品楼盘的房价紧追汉口  l 建筑风格主要以欧美为主，大做“绿色”文章3、竞争性楼盘分析竞争性楼盘区位分布图 结合项目的地理位置和精品楼盘的定位。特选取复地·翠微新城、金龙花园、绿色晴川、花前树下、阳城景园、琴台颖园为竞争对手。（一）周边竞争性楼盘项目基本参数表项目名称 建筑类型 开发商 楼盘位置 占地面积 总建面 容积率 主力户型 主力户型面积 多层/小高层均价 开盘时间 工程进度 销售状况复地·翠微新城（二） 多层、小高层 复地房产 翠微横路18号 20.01 30 1.5 2*2、3*2 80-140 3300 2004.6.12 封顶 已售30％金龙花园（二） 多层、小高层 青澳置业 汉阳大道642号 3.89 8 2.06 3*2、4*2 130 2900/3100 未开盘 期房 -绿色晴川 多层、小高层 新长江 七里庙459号 3 4.3 1．7 2*2、3*2 86-129 2350 2004.6.13 封顶 销售20％金色世家 多层、小高层 汉阳住宅开发公司 墨水湖北路 2.43 6.91 2．47 2*2、3*2 91-122 2600 2003.5.1 现房 已售80% 花前树下（二） 多层、小高层 鸿圣地产 汉阳大道532号 6.07 11.97 1．82 3*2*2 106-138 2550/2600 2004.6.21 封顶 已售10％阳城景园 小高层 汉阳区房产 汉阳大道524号 2.63 5.26 2.0 2*2、3*2、5*3 77-149 2800/2920 2004.5.8 部分封顶 已售70%（注：以上面积单位为万平方米，价格单位为元/平方米）与表中几个楼盘项目相比：l 规模上，本项目占地1.46万平方米，建筑面积约为2.5万平方米，其规模比他们都要小得多。其中最小的金色世家占地面积也超过本案近1万平方米。但从容积率来看，本案1.8的容积率相比较而言，较低。l 开发实力：以上对手中集中了复地、新长江、青澳置业和琴台颖园的开发商广电房产，虽然没有很大的名气，但都曾开发过高档写字楼或其他项目，实力不可小觑。l 地理位置：从以上几个项目来看，复地·翠微新城位于汉阳的名胜宝地，是距钟家村最近的项目。交通发达，比较繁华。占有旅游、商贸等方面的优势；金龙花园位于汉阳大道和罗七路交汇处，这两条路都是汉阳的主干道，人流、车流都比较大，所以地理优势很明显；其余几个楼盘的地理位置相对于本案来说，略逊一筹。所以地理位置是本案的一个卖点。l 户型：本案主力户型是二房二厅，面积在95㎡左右，少量的三房两厅和四房半两厅，面积也属中。以上几个楼盘却是两房、三房平分秋色，面积控制与本案相当。从这点可以看出，在本区域，需求市场仍然以80－100㎡的两房和100－130㎡的三房为主。所以，尽管房型分布上本案没有明显优势，但是仍然迎合了市场的主流。l 从规划形态上来看，都是小高层和多层两种，且小高层都在11层以上，多层在7层左右。l 价格和销售：各个项目的均价基本上体现了项目的品质，最高的是复地·翠微新城，具有最高尚的品质，由最具实力的开发商、品牌规划设计单位担纲，再加上优良地段，其价格自然不菲，达到了汉阳区的高端水平。但从其一期的销售和6月份二期开盘的情况来看，其市场引力还是很大，销售情况一直看好。其次是金龙花园，价格超过了汉口住宅均价，目前，其一期所剩无几，而且还未开盘。价格最低的是绿色晴川，2350元/㎡，该项目由新长江和中创联合开发，其建筑水平和园林规划都是上乘之作，是一个性价比较高的项目，因此其销售非常火爆，一经推出，就受到市场的热捧。与本案同处于汉阳大道的阳城景苑和琴台颖园，设计规划都比较接近，阳城景苑开盘均价为2700元/㎡，现在接近2800元/㎡，琴台颖园现在咨询登记，但据其内部消息透漏，开盘均价预计在2700元/㎡左右。综合比较：本案规划受限制的因素较多，我们应该扬长避短，做出差异化的产品，制造唯一性、排它性。（二）周边竞争楼盘配套表项目名称 景观 项目配套 生活配套复地·翠微新城 绿化率42.1% 周界防范系统、三菱电梯、水、绿双景规划、200米梧桐漫步道 归元寺、月湖、汉阳商场、中百仓储、翠微路中学金龙花园 绿化率38% 露天泳池、中央绿化广场、800平米会所、全智能物业 双语幼儿园、十里铺中小学、银行、邮局、五医院绿色晴川 绿化率40% 5千平米中心花园、红外线报警设置、三网到位 五里墩小学、华西中医院、华联超市、动物园、三五酒店金色世家 绿化率36.5% 智能化配置、闭路监控、功能会所、双层中空玻璃 十里铺中小学、邮局、银行、家乐福、五医院 花前树下 绿化率34% 大型水景花园、儿童游乐场、会所、七重安防系统 华联超市、动物园、工贸、五医院、银行阳城景园 绿化率37.5% 水景园林、原木步道、智能安防、三菱电梯、宽带 汉商二十一世纪、国美家电、工贸、艳阳天酒店很明显，以上几个项目最大的特点就是规划设计的主题思想基本上都是“绿色”，金龙花园还打出了“龙脉”的旗号。每个项目都配有智能化的消防配套。建有中心花园，费尽心思建设和利用水景和绿化。本案与其相比，这是一个明显的弱势，无法做出大而全的景观和休闲配套。（三）营销策略对比表项目名称 定位 口号 广宣复地·翠微新城 梧桐树下·时尚生活 实力·巨献 在《长江日报》、《楚天都市报》整版广告；主干道大型户外，网络广告金龙花园 国际优越级人性化住宅社区 成龙配套·唯美家园 分类广告绿色晴川 绿色园林小区 完美生活·用心创造 户外、网络、报纸广告金色世家 钻石品质·至尊生活 新汉阳·新生活 《楚天都市保》《武汉晨报》大量硬广花前树下 新汉阳园林之美 享受都市便利，接受绿色关怀 网络广告、户外、硬广及软文大量投放阳城景园 尊贵领地·高尚聚落 建设一个社区，打造一个公园 分类广告    从项目定位来看，泾渭分明，有两种定位策略。一种是：翠微新城、金龙花园、金色世家、阳城景苑是以“国际化”、“人性化”、“高尚”等为主题的生活定位，另外一种是：绿色晴川、花前树下以“绿色”、“园林”等为主题的景观定位。因此，怎样做好本案的整合推广，既要提升项目的品质，又要体现项目的差异性，是要解决的首要问题。二  项目SWOT分析1、项目基本情况朝阳星苑项目位于武汉市汉阳区汉阳大道491号，汉阳大道与汉桥路交汇处，系原武汉市大件运输公司厂址。用地性质为商住用地。项目规划由南北朝向， 由2栋多层和1栋小高层构成。项目地块北面为一栋五层楼的停业医院，南面为旧的住宅区，东面为汉桥路，西面为住宅区。本项目由汉阳朝阳房地产公司独资开发，项目的经营方式为：住宅、商铺、全部销售，车库只销售使用权，地下人防工程租售使用权。目前项目正在平整过程中，预计今年10月1日即可开盘销售。※项目基本参数表指  标 数  据 指  标 数  据规划用地 14635㎡ 建筑密度 35％净 用 地 11406㎡ 绿 化 率 30％建筑面积 24425㎡ 容 积 率 1.8其中： 住宅面积 18425.8㎡ 户    数 174商网面积 5999.2㎡ 车    库 703.26㎡（注：以下面积单位为平方米）※项目户型表 编号 房型 面积 户数指标 面积指数户数 占总户数比例 户型总面积 占总面积比例1号楼 A 3*2*2 123.88 18 10.34% 2229.84 12.10%B 2*2*2 93.41 18 10.34% 1681.38 9.13%B1 2*2*2 95.31 18 10.34% 1715.58 9.31%C 4.5*2*2 164.6 18 10.34% 2962.8 16.07%D 3*2*2 112.75 18 10.34% 2029.5 11.01%2号楼房型 2*2*2 89.9 48 27.59% 4315.2 23.41%3号楼房型 2*2*2 97.08 36 20.69% 3494.88 18.97%※户型套数、面积配比        户型配比 两房93.41、95.3189.9、97.08 三房123.88、112.75 四房164.6 共计户数（套） 120 36 18 174占总套数比例 69％ 21 10％ 100%占总面积比例 60.82% 23.11% 16.07% 100%l 100平方米以下的两房两厅户型套数占了总户数的69％，总销售面积占32％左右，从面积比例来说，我们的主力户型是90平方米左右的二房。l 两房90平方米左右，三房120平方米左右，四房160平方米，项目户型体现了“适合的才是最好的”——既达到了安康的目的，又避免了大而无当。 2、项目SWOT分析S（优势）区位及交通优势：●汉阳大道是汉阳区的主干道，道路宽敞，两旁绿树成荫。●各种商务、教育、娱乐、休闲配套基本具备。●交通便利，多路公汽可通各城区。●该区域附近楼盘比较多，将会成为购房者关注的热点地区。 项目优势：●项目紧邻汉阳大道，处于两路交汇处。●项目户型设计为市场主力户型，具有较大的市场需求空间。●小高层已经成为市场热点，1＃楼的规划形态迎合了市场需求。●项目配有5990平方米的商网，增添了项目周边新的配套。企业优势：●曾开发过朝阳苑和七彩朝阳等住宅项目，具有一定的开发经验。W（劣势）区位劣势： ●项目虽然处于汉阳大道，但离王家湾和钟家村这两个汉阳的经济原点有一定的距离。环境劣势●除临街面外，其余三面均靠近破旧的住宅区。●项目南面为山坡切面，山坡上是破旧的居民区，使得项目通风和采光均受到一定的影响。项目劣势 ●用地规模只有14635平方米，与周边金龙花园等项目相比较，规模较小。O（机会）●芳草路与月湖桥的连接，将带动项目所在地的增值。●市政府对汉阳发展的支持、经济的发展、环境的改善，将会吸引更多的汉口市民到汉阳购房。●武汉新区的超大规模的建设将释放巨大的买方市场，给项目提供了较大的市场空间。T（挑战）●国家宏观调控政策抑制了房地产投资过热，市场的变化直接影响了消费群体购房。●周边竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额。●王家湾、钟家村地区新建楼盘将会以配套和地段优势来瓜分部分市场。 三  项目定位1、市场定位建议2004年初，武汉市政府在推出“两带、三城、九区、六大文化品牌”概念中，明确提出“武汉旅游文化城”、“月湖知音文化功能区”，着力彰显自然人文相宜的文化。武汉的文脉在汉阳。纵观汉阳大道上周边楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。我们提出本项目的定位为：传承文脉、四季庭院，正是找出与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。我们提出精品楼盘，必须具备下列要素：● 让“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉州”的自然气息，“高山流水遇知音”的文化气息融入到项目中。● 抛弃追逐欧风美雨。要做就要做自己的、民族的东西，做民族的精华。本项目应该是既有本土特色又有新时代的特征。● 建筑外形是原汁原味的中国民居，里面又是百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。● 作为一个成功的精品项目，应该尽量多地达到“10性”：即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。● 让其住宅建筑的形和神成为武汉众多楼盘中的精品，独领风骚至少十年。精品是要付出代价的，一方面，决策人必须呕心沥血，另一方面，必须要花到应该花的钱才能得到。 2、市场价格定位建议住宅销售价格的确定（平均价格）竞争项目综合横纵向权数对照分析表（1） 可参考楼盘周边情况横向比较（占项目50%）金龙花园 翠微新城 绿色晴川 花前树下 阳城景苑 琴台颖园地    段 1.05 1.1 0.9 0.95 1.05 0.95交通条件 1.05 1 0.9 0.9 1 1项目配套 1.01 1.1 1.2 1.05 1.02 0.95周边配套 1 1.1 0.8 0.9 0.95 1 教育环境 1 1.05 0.7 0.9 1 1规    模 1.1 1.3 1.15 1.1 1.05 1.05景观因素 1.02 1.05 1.03 1.02 1 1开 发 商 1.05 1.2 1.1 1.05 1 1.1合作单位 1 1 1.05 0.9 0.9 0.9总平均比例 1.03 1.10 0.98 0.97 1.00 0.99（2） 可参考楼盘自身因素纵向比较（占项目50％）金龙花园 翠微新城 绿色晴川 花前树下 阳城景苑 琴台颖园创意户型 1 1.1 1 1 0.9 0.9规划 1.1 1.3 1.2 1.1 1.05 1.05园林景观 1.1 1.3 1.2 1.15 1.06 1.08容积率 0.9 1 0.95 0.9 0.8 0.8物业管理 1.05 1.15 1.1 1.05 1 1推出时机 0.8 0.8 0.85 0.85 0.8 1建筑细节 0.9 1.2 1.1 1 1 1销售策略 0.9 1 1 0.95 0.9 0.9总平均比例 0.97 1.11 1.05 1.00 0.94 0.97注：  横、纵取值各50%是综合高层建筑的市场情况所基本确定的（3） 取竞争楼盘市场目前均价、总体平均值：金龙花园 翠微新城 绿色晴川 花前树下 阳城景苑 琴台颖园均价 2900 3300 2350 2550 2800 2700（估）可参考楼盘周边情况  (50%) 0.516 0.550 0.487 0.487 0.498 0.497可参考楼盘自身因素  (50%) 0.502 0.553 0.525 0.500 0.469 0.483平均值(100%) 1.018 1.103 1.012 0.987 0.968 0.980l 计算方式综合以上权衡指数据，用加权平均算术法计算出本案平均价格：均价区间:    据有关专家预测，下半年房价不会有大的起伏，总体基本保持平稳，建议启盘均价元/㎡。结合项目的户型设计，单位房价大致从万元到万元之间。主要集中于万元左右。  商铺销售价格的确定（市场比较法）已知可比实例金龙花园的商铺均价为7800-8600元/㎡，阳城景园商铺虽然未开始出售，具消息在10000元/㎡左右，缤纷四季商铺销售均价是4400元/㎡，金色世家商铺均价为7900元/㎡左右。可根据各个项目的交通、人气等情况计算出商铺的销售价格：本项目商铺价格市场比较法系数修正表 序号 项目名称 标准价（元/㎡） 交易时间修正 区域因素修正 个别因素修正 交易情况修正 本项目商铺相对售价（元/㎡）交通 繁华程度 小计 采用算术平均法确定本项目商铺的市场销售价格一楼商铺平均标准价＝元/平方米根据销售经验，建议一楼商铺销售均价可定位元/平方米 二楼商铺平均价准价元/平方米要点：l 根据预测，今年房价下半年涨幅减缓，明年也不会有大的涨幅。l 本项目各类综合要素若基本接近缤纷四季、金龙花园等项目品质，其销售均价为2900－3000元/㎡。3、目标客户群定位年龄25－45  家庭月收入4000元以上，年收入48000元以上的人士他们是：l 位于项目周边1千米范围内置业的人l 企事业单位的购房者l 买不起汉口高价房的汉口购房人群l 工作在开发区等较偏地区，渴望在市中心置业的人士l 投资人士说明：本案主要客户群体多为原居住于项目周边的人士，他们对原居住地颇有感情，不愿意离开。      在汉阳，像鹦鹉花园等楼盘有相当一部分都被汉口人买走。他们难以承受汉口房的高价位，便选择交通方便且距离不远的汉阳作为自己的居住地。       据调查，在开发区工作的人士，他们大都厌倦了偏僻地段的冷清生活，渴望繁华、热闹，希望在市中心置业。也许，还有一些投资人士，他们手头有闲钱，但没有更好投资渠道。他们正在寻找资金保值和增值的方法，房地产投资无疑是个很好的选择。他们嗅觉灵敏，一旦发觉有利可图就会不惜重金投入。汉阳大道的主干道地位、武汉的新区。汉阳的腾飞，以及合理的房价，这些对他们有着极大的吸引力。 四  项目推广包装1、LOGO设计【A】  2、项目推广语我们经过周密的调研、思考、总结，将本案广告语定位如下：定位广告语：传承文脉    四季庭院精致 / 精细 / 精品【说明】表达——传承文脉精到追求——产品精益求精 目标——社会公认精品主导广告语：四季庭院·开心人家【定位释义】在这里，我们没有庞大的规模，但我们可以过上中国最经典的庭院式的生活，在悠悠回廊下，品味一杯清茗，欣赏眼前万物四季转换的风景，一切都会让我们感到开心，这就够了。辅助广告语：朝阳映晨露  星苑驾红云四季朝阳里  一生心愿了3、VI系列五  项目营销推广策略根据项目工期的进展及卖点的逐步兑现，深入开展营销推广活动， 执行阶段性营销推广策略。（一）主要工程节点时间拟定（二）销售阶段划分（三）销售阶段营销推广策略重点说明：本推广策略，每一阶段是按照如下内容整合、深化。1）阶段特征和目标2）营销策略组合A、现场营销策略工程现场，营销现场，即房地产产品制造和销售环境的高品质、高品位和商业设计包装，直接提高项目的感官边际价值。适用于项目营销推广的全过程。注重临时性功能和永久性功能的结合。B、传播营销策略项目形象和销售信息传播的主要方式，报纸、电视、户外、网络、印刷品等相关公共媒体的大众传播和小众传播策略性组合应用，信息形式一般采用商业广告和主题新闻。营销推广体系投入成本相对较高的一部分，适用于重要营销节点。C、目标营销策略目标销售群体的理性分类，具有针对性采用不同的促销策略和客户管理方式。多元化分类标准——本地客户和异地客户；消费量标准——大宗集团购买或零售购买；职业标准——管理者、投资者等。D、节点营销策略节点营销是总体推广线索中最重要的高潮点，即开发、营销阶段成果的商业化利用。项目卖点逐步实现、重要良性信息的展示，是提高市场信心的最直接的证言式支持。除常规工程节点之外，特别增强创意式节点的创意和利用。E、实务营销策略 专业、严密的销售管理程序、销售模式、机构组织、人员质素、法律文件系统、客户管理和扩展、延伸销售服务等。实务营销策略是发展、控制和掌握目标市场资源的基本方式。F、互动营销策略采用多种方式增加与目标客户的直接接触机会，期间直接或间接传播销售信息和品牌形象，是配合大众传播之外最有效的小众传播推广方式。在项目正式开盘后，多采用此种策略。G、联合营销策略有效利用社会资源的低成本集约式促销方式，是延伸营销服务、提升品牌附加值的主要渠道之一。联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。适合于项目营销推广的中、后期。H、投资营销策略一种特别的营销技巧，可在特殊阶段采用，适用于项目营销中、后期。I、价值营销策略发现和控制项目价值构成、可实现价格和升值空间的组合策略。价值策略在各阶段结合总体销售目标、开发节奏和市场动态有机调整。价值营销策略是理性营销的核心部分。主要工程节点时间拟定1）工程奠基（开工仪式）：2）营销中心落成：3）工程正负零：4）主体封顶：5）外立面施工：6）入伙：销售阶段时间初拟第一阶段：内部登记期（2004年7月1日－7月31日）第二阶段：对外咨询登记、排号期（2004年8月1日－9月30日）第三阶段：入市引导及强销扩张期（开盘）（2004年10月1日—2005年2月8日）第四阶段：强销持续期（2005年3月1日－5月15日）（春季期间2月9日－2月28日除外）第五阶段：尾盘期（2005年5月16日－6月10日）l 此阶段划分以项目工程进展及市场销售季节而定，由于项目进展存在变数，可根据当时情况调整。1、内部登记期营销推广策划1）阶段特征和目标〇项目进度：工程报建工作完成，营销中心，多层或小高层部分动工；〇销售工作内容：代理公司、人员培训及销售组织架构搭建，销售全面开展工作；〇营销现场：现场营销中心的工程从开工到竣工，现场工地形象墙建好；建议在钟家村和王家湾设立营销点，并特别布置并具备接待条件。〇销售法律文件：尚未取得预售许可证，其它法律文件在办理过程中。〇宣传工具：楼书、户型折页、海报等宣传资料制作完成，销售模型等其它宣传品完成；〇销售目标：推出部分单位进行内部全面优先认购（主要针对集团购买、本公司内部及相关公司），为正式销售预热；2）营销策略组合（1）现场营销策略 ○1工地形象工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力、项目形象等信息最直接的渠道之一，大众在这类接受过程中是处于被动地位的，设计出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙传递项目信息，建立优良发展商和项目形象的有效方式。工地形象的包装策略：〇施工单位形象设计：如人员服装、帽子统一（可用不同颜色区分各施工队或不同职务）；〇施工现场彩旗设计制作；〇施工现场标语口号内容设计（人性化、亲情化、新颖化）；〇行为规范：施工现场晨会、开工仪式（服装整齐、排列有序、口号统一），工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁，予以施工队伍高效，有序的感觉。○2项目临近市场环境的美化，充分体现发展商对广大市民的责任和义务，给人一种信任感，大大增强了发展商的知名度和美誉度，并增加了一个很好的软性新闻的题材。○3小区永久大门的建设，使整个外围的包装得到一个很好的聚焦。○4售楼现场的包装，包括营销中心的建设和装修布置，营销中心是树立高品质精品楼盘及体现发展商实力最直接的验证，是买卖双方最频繁最短距离交往的场所，它必须能体现楼盘和发展商的品质、品味和定位。○5样板间的完工，它有着与营销中心相似的作用，通过到位的室内空间设计给予买家充分的对美好生活憧憬的空间。（关于样品间，可引进品牌装饰公司设计制作）○6室内外各类导视牌及其它VI系统内容的制造和完善。○7利用气球、彩旗、横幅等宣传物品点缀现场和营造气氛。○8现场主题艺术展空间设置，如装饰材料、智能化设施、延伸服务体系等。（2）实务营销策略（销售物品的准备和制作）○1销售所需五证：《土地使用证》、《规划用地许可证》、《建设用地许可证》、《固定资产投资证》、《预售商品房许可证》○2购楼须知：印制宣传文件，指导顾客的购买行为，向顾客说明认购的程序及要求。○3售楼书：是产品（楼盘）说明书，主要目的在于让顾客全面了解楼盘的有关信息。需要介绍发展商的情况，开发经营的理念，建筑设计的思想，楼宇位置、面积、层高、用途、设计造型、装修标准配套设施及物业管理等，并附有位置图、透视图、功能图、总平面图及户型结构等。○4折页：是一种辅助印刷品，篇幅短小，款式多样，内容主要是扼要介绍楼盘的一些基本情况，以使客户对楼盘有初步认识。○5导购手册：主要针对集团购买，专门为大户购房而设，体现开发商专业素质及对客户的重视。导购手册销售信息要全，内容可根据工程进展随时更换。○6价格表：制定楼盘价格表。主要针对不同的户型、楼型和面积而制定的单价及总价，以及可供选择的付款方式和折扣，使顾客对各单元售价一目了然。价格表可视销售情况和工程进展而进行调整。○7买卖合同：顾客与公司签署的正式合同，具有法律效力。合同规定了买卖双方的各种权力和义务。○8销控表： 用来向顾客反映销售情况及自己进行销售控制的材料，楼盘表记录了各层、户型、户号的销售情况。○9售楼指导书（部分内容同“答客问”）：指导销售人员工作的内部文件。目的是让销售人员掌握楼宇详细情况和明确销售任务，做到心中有数、有依有据。指导书内容包括：楼宇开发的背景情况（土地价格、总投资额、合作伙伴）、设计特点、工程计划、资金计划、成本价格、预期利润、目标市场、广告重点等。销售过程中某些内容的变更和修改要及时通知销售人员。○10答客问：需要有备而战，提前预计买家的问题，制定一个全面、仔细的统一解说词，使销售人员可以正确、一致地解答问题。○11按揭协议书：需要银行提供按揭服务时与银行签定的合作意向书。说明银行提供按揭服务的时间、期限、楼层数及资金总额等内容。○12按揭利率表：这是国家统一的关于商品房作不同期限按揭的不同利率。○13相关单位信息：向买家提供保险机构、按揭银行、公证单位、法律单位、政府主管部门的有关情况及与买家相关的业务流程，让买家清楚整个购房的流程。○14销售文件及内部管理文件：包括对销售现场、销售人员、销售对象、市场及竞争对手管理的表格和相关文件。○15销售队伍：销售经理：1人，负责与开发商的协调，销售计划的制订及全盘控制；   置业顾问：4- 5人，负责客户接待和谈判；银行按揭1名：负责办理银行按揭；开发商则须配备2人以配合售楼部的工作 ：协调经理：1人，负责合作双方的协调与沟通，与工程部、银行等相关的协调；财务兼内勤：1人，负责收楼款，签合同，办理银行贷款手续（3）互动营销策略通过开盘前一系列计划性的活动，使项目在还未正式入市前就可向市场展示它的活力和多姿，让楼盘未成曲调先有情，既给买家以信心，又可增加市场对项目的知名度、美誉度和钟爱度。活动题材（包括持续性的活动）：l 小区雕塑及环艺的征集；l 工程节点活动。（4）价值营销策略这不仅是项目利润实现的体现，也是市场对项目最关心的元素。项目在成本、目标客户、竞争对手、预期利润、发展战略、销售进度、市场认同等因素中取得一个最大的平衡。入市前必须明确以下的内容：A、项目均价；B、项目入市价（包括内部认购价）；C、项目提价节点；D、每次提价幅度；E、楼盘基准价；F、楼盘价差；G、付款方式；H、优惠政策； I、相关税费；J、放盘量及进度（销控）；K、收款方式。（5）务实营销策略之物业管理物业管理不仅是房地产今后服务层面的环节，还是能左右发展商开发和管理成本及保障规划设计、设备设施、配套功能能适应市场的重要组成部分。在项目入市前期需尽早完成各项相关工作（部分工作可视情况延续至开盘后的销售期，营销中心开放后物业管理人员即应进场工作）。2、对外咨询登记、排号期1）特征A、工程进度：部分已正负零，营销中心装修完毕。B、营销现场：期间完成现场营销中心装修，销售现场包装到位，完全具备接待条件。C、销售法律文件：期间取得预售许可证。D、宣传工具：完成销售模型、楼书、礼品等宣传品的印刷制作。E、销售工作内容：确定销售资料的正式文本，包括：种类数字指标、定价、销控、付款、优惠等政策内容；配合实施种类促销方案。F、销售目标：公开进行认购意向登记；打开项目市场认知度。2）实务营销策略之销售管理A、销售现场的管理维护现场（营销中心、如有可能制作几套样板房）的整洁和有序。B、销售队伍的管理监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不间断地培训使销售队伍的素质得以不断的提高。C、销售信息的管理通过前期制定的种类表格进行信息的收集、整理和汇总，包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手的信息，并且对项目本身的有关信息进行不断地深入了解。3）实务营销策略之客户管理除了对客户的信息进行严格管理外，还需对潜在客户进行必要的沟通和联系，赋予项目一个友善、关心的形象，迅速形成积极和正面的小众传播，为尾期保持旺销打下基础和作好铺垫。（保持持续性）l 生日问候l 节日问候l 新信息传达l 熟认客户（强记客户）l 建立友情l 赠送小礼品4）互动营销策略对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：l 活动一：营销中心开放仪式（时间待定）l 活动二：朝阳沙龙持续活动（建议每半个月举行一次）l 活动三：专家现场咨询日；l 活动四：工地开放日； l 活动五：雕塑及环艺征集评比活动l 活动六：现场主题艺术展（建筑艺术、环境艺术、室内空间艺术……）5）互动营销策略之销售促进对先期的购买行为予以奖励或刺激买家迅速行动，并且有利制造新闻和传播：〇 看楼抽奖；〇 批量共同购买的优惠；〇 买家的其它优惠（与商家联合促销）。3、入市引导及强销扩张期（2004年10月1日-2005年2月8日）思路：借助良好的市场时机，制造既开盘就强销的势态1）特征A、工程进度：多层必须封项B、营销现场：现场营销中心正式开放，销售现场包装不断创新丰富，营销现场成为独特风景和武汉市业界参观热点；C、销售工作内容：项目正式面市，全面投入公开发售的执行工作；D、销售目标：公开发售，进入销售调整期；树立项目知名度，形成新型人文社区；2）销售管理策略及客户管理策略同第二阶段3）传播营销策略A、总体原则承接上一阶段的广告宣传策略，在报纸上主要推出还是功能性的卖点硬性广告，其它主要媒体仍以感性诉求为主。特别关注：开盘前形象广告；开盘广告；开盘新闻稿；期间形象广告；期间活动广告。主要媒体选择《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》具体媒体计划及设计稿汉隆提前交给开发商。B、软性新闻策略（样稿另附）软性新闻有效传播的首要基础是发展商与传媒建立良好的社会关系，与传媒建立良好的关系并不是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索，经过我们的巧妙挖掘和炮制，通过记者的采访报道并在各大媒体上进行正面的炒作和宣传。软性新闻的传播结合广告的宣传，即达到宣传层面上的互补，宣传成本低，可信度高。新闻的推出可比广告的推出稍早，并结合广告和活动的内容适时造市，内容从面至点，从外至内。软性新闻题材（包括持续性的新闻）★开盘期间新闻（报纸、电视）；★项目热销的持续报道新闻；★功能性卖点软性新闻系列；★“朝阳星苑”核心开发及定位理念：〇“朝阳星苑”开发观：武汉新区与汉阳人文〇“朝阳星苑”定位观：人文精品社区〇“朝阳星苑”规划观：融入月湖知音文化之中〇“朝阳星苑”环境观：承月湖、启墨水湖的水生态〇“朝阳星苑”美学观：中国民居的美学价值观〇“朝阳星苑”品牌观：大师手笔，精英联手发布计划计划每周一篇，发布在《楚天都市报》、《长江日报》、《武汉晨报》等大型媒体房地产专刊。 4）互动营销策略 对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：○1活动一：开盘仪式（时间待定）○2活动二：专家现场咨询日（持续）○3活动三：重大工程节点通报（简报、寄照片等）○4活动四：开盘期间优惠周活动○5活动五：对项目有关有利的活动赞助、宣传活动○6活动六：琴台文化一日游活动5）联合营销策略根据项目主力客户群定位，可集约多种优良品牌联合促销，即提供了延伸服务、又提高项目品牌附加值。联合商家除居家生活类外，可以跨越多种行业和区域。可选商家推荐：汽车类、家具、家饰类、装修类、汉阳一日游、美容美发类……4、强销持续期思路：市场依然看好，此时借助老客户培养新客户，保持持续强销1）特征A、工程进度：主体工程已封顶C、销售工作内容：以强姿态冲击市场，不做控制销售；D、销售目标：公开发售，进入销售持续期；做到高价高销；2）销售管理策略及客户管理策略同上阶段3）传播营销策略A、总体原则承接上一阶段的广告宣传策略，在报纸上主要推出还是功能性的卖点硬性广告，其它主要媒体仍以感性诉求为主。特别关注：热销景象广告；期间活动广告。主要媒体选择《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》具体媒体计划及设计稿汉隆提前交给开发商。B、软性新闻策略（样稿另附）热销新闻（报纸、电视）；项目热销的持续报道新闻；功能性卖点软性新闻系列；4）互动营销策略对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动，另附各活动策划提示：○1活动一：专家现场咨询日（持续）○2活动二：重大工程节点通报（简报、寄照片等）○3活动三：期间优惠周活动○4活动四：拜年、贺岁活动5）软性新闻体系思路：热销——优惠——形象——贺岁5、尾盘期物业管理资料的准备l 楼宇质量保证书、使用说明书；l 业主手册；l 用户手册；l 楼宇交收流程；l 入伙通知书； l 入伙手续书；l 业主、用户联系表；l 遗漏工程和水电表底数千记录表；l 装修手册和装修申请表。A、物业管理模式的确定是自己组建物业管理队伍（公司），还是将小区全面委托专业物业公司进行管理，或是聘请物业管理顾问；是请品牌还是一般的物业管理公司。B、主要技术支持的到位将要从日用品的使用和管理的角度进行规划设计及考虑工程的投入，因此，无论采取何种管理方式，主要的技术力量都要迅速配备齐全。C、物业管理成本费用的预算需根据前期对物业管理的投入及日后物业的运营估算好各项成本费用支出。D、管理费的确定这是买家对物业管理的关注焦点，可根据本项目物业管理的成本、市场上同类物业和竞争对手的收费标准、买家的接受程度、企业自己的发展战略和市场策略、以及对物业管理所愿意垫付的成本等来计算未来的物业管理收费标准。原则上物业的运营为自负盈亏，所有成本费用均由管理费支付，理论上企业无需负责营运上的任何费用。E、物业管理内容和档次的确定根据市场的需求、竞争对手的服务内容和档次、管理的成本、项目的定位、市场策略等制定买家所关心的物业管理内容的广度和深度。F、人力资源等筹划为日后的运营和管理进行组织架构的确定、人员的逐步招聘和培训。 宣传费用预算表营销阶段 项目 内容 费用预算（万元） 备注第一阶段：咨询登记期（2004.7.1－10.1） 施工现场包装 条幅、彩旗、围墙广告、 5 1、 广告费用构成：文案、创意、广告语、软文及发布发表费用占总广告费25％；VI创意、设计、制作及售楼部包装占总广告费用的35％；经纪人和宣传单张（或高频率广告）占总广告费用的40％。2、 重大节点应增加广告投入，例如开盘期间报广集中投放。平常保持一定的频率即可。售楼部包装 外观、形象墙、导视系统等，空调，电脑、桌椅等办公用具，谈判桌等家具 4 宣传资料 单张、展板等VI 2 道具 沙盘、模型 2 楼书、折页、单张 5 客户营销 小礼品 2 专家意见、楼盘介绍、工程节点、优惠活动等 2 活动 朝阳沙龙 3 雕塑及环艺征集评比 10 其他 武汉地图 0.6 第二阶段：入市引导及强销扩张期（2004.10.1－2005.2.8） 售楼部 增强包装 1 道具 单张 1 旗帜 5 活动 开盘 5 专家咨询日 1  小区主题艺术展（建筑、环境等） 5 琴台文化一日游 1 报广 软文、硬广（每周一次） 30 第三阶段：强销持续期（2005.2.9－5.15） 活动 专家咨询日 1 贺岁优惠 报广 软文、硬广（每周一次） 30 第四阶段：尾盘期（2005.5.16－6.1） 活动 典藏单元推出优惠 1 报广 楼市地图（每周一期） 0．6 合计 112.2万元 后记如果我们能在“朝阳星苑”项目销售代理招标中脱颖而出， 我们将选派最精干力量及调配优势资源，以严谨的工作态度、高效的工作作风、优质的服务态度、专业的工作效率来保证信守承诺，在预定销售期内完成销售目标。因此，我们相信自己的实力，并拥有充分的信心。衷心希望能有机会与贵公司建立战略合作伙伴关系，共同携手奔向辉煌的未来。'