比亚迪S6推广与营销方案策划与分析.doc 14页

'比亚迪S6推广与营销方案策划与分析一．执行概要和要领1比亚迪汽车比亚迪汽车公司是比亚其股份直属子公司。2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，比亚迪股份组建了比亚迪汽车，总部位于西安。比亚迪进入汽车制造与销售领域。开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具汽车制造中心，也已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。经过五年的积累创新，比亚迪F3DM的技术已经成熟，在纯电动模式下可行驶100km，最高时速可达160km/小时。该车在比亚迪电动汽车充电站快速充电10分钟可充满50%，家用电源上慢充9小时可充满,。而在实际用车情况下，将近95%的司机每天行驶不到100公里13 ，这意味着纯电动状态既可以满足大多数人的日常出行需要，不会产生任何尾气排放。F3DM在中国乃至世界的新能源汽车领域具有里程碑的意义。而比亚迪11月初推出的F6财富版，7.98万元的最低价格使其成为一款超值的中级车。目前F3DM主要是深圳政府和香港采购和使用，但因为车价比较高，故需要政府出台一些补助政策。2009年比亚迪实现营业收入394.69亿元，同比增长47.34%，其中汽车业务增长强劲，营业额取得142.79%的增长，至209.91亿元占集团整体营业额的53.18%2公司文化公司在持续发展的同时，始终致力与企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人、待遇留人、感情留人。”比亚迪自从成立以来，就一直倡导“以厂为家、爱厂为家”的家文化，提倡管理不仅要“人性化”更要“家人化”。公司努力营造亲近和善的工作环境，提供家一样的饮食、住宿等基本需求服务，开展体验式，传帮带式的培训，建立通畅有效的内部沟通渠道。给予员工温暖如家的关怀和关心，营造公司与员工“共赢”的局面。公司先后投巨资兴建综合文体中心，齐全的文体设施，精彩的文体活动，极大地丰富了员工的业余文化生活。比亚迪学校和比亚迪技校的创办，以完备的教学设施，花园式的教学环境，良好的教学质量，低廉的学校收费，妥善的解决了员工子女的读书问题。13 公司积极开展品质文化建设，通过切实有效的长期建设机制，营造出品质文化的良好气氛。随着“造物先造人”为主题的品质文化建设得到不断深入开展，“比亚迪品质”必定会迈上一个新台阶，成为比亚迪崛起的脊梁。二．营销环境状况分析1宏观环境1）市场状况：汽车行业现今是世界经济发展的中心柱，从革命技术开始，机械化代替手工艺，世界进入工业时代，汽车业出现，交通日益发达，全球联系，日益紧密。信息化的今天，汽车技术又有所补充，汽车向智能化多元化发展。在世界金融危机、石油危机下，汽车行业将随着几乎的不断完善日益繁荣。而比亚迪汽车公司的发展主要就是沿着技术个性道路走的。2）营销环境：上世纪90年代我国经济增长的主导产业是家电和房地产，此后由于缺少主导产业，中国经济进入需求不足发展变慢的状态，但这种情况到2002年伴随着住宅、汽车、城市基础产业的兴起而发生变化。汽车作为龙头产业，可以带动相关产业形成产业群，它的兴起拉动了钢铁建材等中间投资品的增长，然后又拉动了电力、煤炭、石油、运输等上游产业。13 汽车业的迅猛增长，是新一轮产业增长的主动力之一。2003年汽车产量达到了440万辆，其中轿车产量增长了80%，到2010年据中汽协会统计，2010年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比分别增长32.44%和32.37%。中国汽车产销连续第二年第一。由此看来，近几年我国汽车产业的发展态势可以说是疾风暴雨般的，而且其发展将带动相关产业的快速发展，今后较长时间内，我国还将持续以汽车为主导产业来带动经济发展。3）政策环境：目前的微车市场销售情况，显得沉稳有余而活力不足，而随着调控政策的压制和交通环境的恶化，微车市场的关注度或将再次被提升到一个新的高度，对消费者而言，方便好开，低耗省油、低支出、高性价比、都是促使其消费的主要因素。微车一系列的自身优势都与当前的社会趋势不谋而合，政策也没有理由对其不支持。而在电动车或混合动力车型尚未普及的世代，小排量、低能耗小车身的微车将会在很大程度上起到缓解社会交通压力和环境污染的作用，而这也是微车对社会最大的吸引力。2微观环境：1）消费者心理状况：13 随着经济的进一步发展，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大众的主流消费，家庭和个人用车将会更加普及，而汽车的消费将会更加的贴近大众化，比亚迪在这方面占有很强的优势，因为中国处于发展型社会，大众车型具有很大的发展市场，而比亚迪主要针对于大众消费，如S6就属于品质高端性的大众车型，在大众车型内战有很强的优势！一部车能代表一个人的身份地位，在车型、款式、牌子方面都是消费者选择的关键！近些年，随着自主品牌车型在整车制造方面的长足进步，消费者的关注重点也逐渐转移到了装配工艺方面。比亚迪S6我们单从直观来看，无论是大灯连接处，还是车门边缘的接口，整体接缝都显得较为均匀。相对以往车型而言比亚迪S6做工有了不错的提升。2）目标消费者：此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场，因为家庭消费群体，现在对车的需求越来越大，他们已经觉得有一辆车没什么，车队自己的出行和家庭旅行有很大帮助。比亚迪S6是大众消费群体绝大部分的人能消费得起，中高级管理着都比较喜欢这款车，现在年轻的一代也开始喜欢比亚迪汽车，它的性价比高，售后服务也好。作为一款都市家庭用车，目标客户的年龄应在25-45之间为主，改年龄层的群体基本具有一定的经济基础，有稳定收入、时尚、优秀、年轻、自信勇于追求成功而又注重家庭和生活享受。13 三．SWOT问题分析1优势：体外观优雅而中庸，并不夸张的设计使整体看起来大气且符合大众审美。S6前脸饱满有型，晶钻式透镜前大灯和大尺寸进气镀铬进气格栅动感十足，优雅中透着霸气；在进气格栅的中部是椭圆形的比亚迪车标；双层双模式电动天窗及电动调节外后视镜突显比亚迪S6优雅气质；流线型运动风的设计外加大尺寸铝合金轮毂更契合现代高端车消费群体主流审美意识。（1）内饰舒适温馨的家居风格（2）空间安全使用的造车理念（3）动力平顺畅快的驾驶感受（4）配置平民价格的豪车装备2劣势：（1）刚推入市场，知名度低（2）消费者对国产品牌知名度低的认识（3）比亚迪S6作为一个新生的汽车品牌，一个新生的汽车企业市场了解足，特别是现在汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪S6汽车很容易被淘汰出市场，市场占有率也不是很大。（4）13 售后和质量方面有待于考验，比亚迪S6作为新的品牌，销售方面经验不足，在这变化不定的市场中，应付不了激烈的竞争市场，而且在售后服务方面经验不足。售后服务的不足，不仅会影响产品的销售，而且也会影响品牌声誉。3机会：（1）在2.0L-2.5L的中高级市场还是价格高昂，所以无论在产品、价格和服务上，比亚迪S6有很大的操作空间。（2）SUV市场想来竞争激烈，比亚迪S6的销售目标是月销几千辆以上，誓要从丰田RAV/本田CR-V、日产逍客、大众途观北京现代ix35等市场中分得一杯羹，可谓豪气冲天。（3）而今中高级车市场科技风正盛，比亚迪S6必将凭其高配置、高品质锁定中高级车市场。（4）除此之外，S6还搭载有智能行车电脑，CAN-BUS智能管家系统，智能防盗系统等众多高科技配置，致力于给车主带来极致尊享体验，所以S6必会稳定其市场地位。（5）油价上涨，消费者价格观念转变低油耗高性能车市场正处于增长状态，有市场进入空间。4威胁：（1）S6是比亚迪定位是高配置中的低价车，竞争对手直指丰田RAV、本田CRV、日产逍客、大众途观、北京现代ix35等热销车。风光无限的比亚迪推出S6战略布局意味浓重。（2）丰田、本田13 在深圳以至广东地区在消费者心中的影响力：随着比亚迪S6的上市，极有可能做出价格调整，以回应比亚迪S6的挑战。四．市场营销策划达到的目标1财务目标：（1）在处初期采用“低价高享受”的策略，使潜在客户的目标聚焦比亚迪（2）在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”（3）优惠政策，增加消费者购买欲望，拉动购买2营销目标：（1）提高市场占有率（2）细分市场潜力，并根据细分市场目标客户的特征，明确产品定位（3）从外观、配置、实用性到经济型、性价比都在中级型市场树立新的标杆13 五．市场营销策划采取的营销战略和策略组合1、产品现在所面对的目标市场产品现在所面对的目标市场产品现在所面对的目标市场产品现在所面对的目标市场比亚迪现在主要针对25-35睡年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看S6占据了本行业中端地位，但就今年的市场竞争情况来看，若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。2现有市场观点机会与挑战：汽车市场的发展潜力仍然很大，但与此同时其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。3主要问题本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保在中端市场的优势。2广告战略（1）比亚迪S6广告战略比亚迪的目标追求中价中端政策，以大众中端车的价格出现，这种中端车型中端价格符合中端车型消费者发展。传播中端车型S6的优势的广告宣传13 当今社会越来越多的媒体具备很强的影响力，利用广告传播信息是绝对必要的，比亚迪S6主要针对在中端车型中的优势，通过制定广告宣传这一方面的优势从而扩大在中端市场的领域。第二主要宣传产品,强调比亚迪S6的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。（2）广告投入力度主要有针对性的投入、主要在汽车销售高峰期多投入广告！选定各城市车展期间这是汽车销售高峰期多投入！主要针对以下几个城市进行大力投入、北京、上海、长沙、广州、原因是这几个城市在车展方面是比较成功的！（3）广告表现战略广告创意、电视广告开始响起高贵典雅音乐、远景：比亚迪S6从繁华都市慢跑、开始拉近、车在高雅的舞会门口停住、开启车门、2为高雅尊贵的夫妻很有自信的走向舞会大厅引起众人的眼球。画面开始转向另一个画面、一个事业发展期的事业男很有自信的开着S6在繁华都市自由驾驭。13 六．行动方案1活动时间：2012年12月25日（圣诞节当天）2活动地点：比亚迪天俊达4S店长春兴盛汽车3活动内容及流程：活动内容：利用比亚迪新年的第一声谢以及现场车辆有限台数让利促销的契机，让销售顾问有话语对意向顾客进行的邀请利用现场的氛围加以商务政策的引导达成订单目标活动流程：销售顾问邀约→顾客签到→看车、赏车、定车→销售顾问送顾客礼品（签到表上进行说明）→送别顾客。4抽奖活动抽奖说明：现场安排4次抽奖，第一轮订车的顾客可参加第一、第二、第三、第四轮的抽奖，第二轮订车的顾客可参加第二、第三、第四轮的抽奖，第三轮订车的顾客可参加第三、第四轮的抽奖，第四轮订车的顾客就只能参加第四轮的抽奖了！因此准备4张印有价值2000、3000、4000、5000的精品抽奖卡，准备17张空白抽奖13 5活动目的1与媒体造势同步，在长春地区通过上市系列活动，宣传产品卖点，营造产品气质，由面至点的直击客户，吸引潜在用户群体关注，促进下订，进而达成销售。2借助厂家长春市配合的海量媒体造势，通过体验式营销，制造深度话题，制造宣传层面的立体式轰炸。3通过一系列试驾活动让客户体验S6的豪华配置，通过媒体专场试驾，广泛传播技术优势，深度体验促进下订，进而达成销售。13 七．预计的损益表及其它重要财务规划表1费用预算：70万元左右费用途径元媒体支持费用预算45万元全体工人当天工资1.5万元40人冷餐准备500所有装饰1.2万或将可能支出最高16万其他3万2注意事项：（1）活动场地的租赁及相关费用（场租水电）（2）当地活动的报批（3）负责当地活动宣传，邀请当地媒体进行报道（4）组织好活动传播工作，包括宣传品的到位奖励物品的发放（5）现场配合执行的工作人员安排，包括现场报名、物品发放、工作记录13 （1）舞台安装、布置、道具的维修，活动现场布置（2）活动当天物料损耗预备八．总结经过半个世纪的发展，我国汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一，S6是比亚迪首款SUV车型。拥有价格优势，品牌优势，和技术优势的比亚迪S6上市，标志着比亚迪汽车开始向SUV的发展迈进。通过调查中国汽车销售企业销售模式，系统的整理分析相关资料，并对其进行归纳总结，合理的对比亚迪S6进行了市场背景分析，SWOT分析。营销方案策划的实施，扩大比亚迪S6知名度和美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富的社会价值和经济价值。本方案主要是为比亚迪S6汽车扩大市场，提高市场竞争力，本策划书的产品市场偏大以及对市场调查信息的匮乏，策划案中尚存在许多遗漏与不明之处，如有不妥之处，还需进一步的沟通和深化，以便力求完美。达到所想要的效果13'