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'比亚迪策划书第一部分：市场分析一.营销环境分析(一)营销环境中的宏观因素1.人口据全国第六次人口普查数据显示包头全市常住人口273.166万人，包头市区人口222.24万人。全市常住人口为2650364人，同第五次人口普查2000年11月1日零时的2297404人相比，十年共增加352960人，增长15.36%，年平均增长率为1.44%。2.性别构成全市常住人口中，男性人口为1368696人，占51.64%；女性人口为1281668人，占48.36%。常住人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次人口普查的107.9下降为106.79。3．年龄构成全市常住人口中，0—14岁人口为352466人，占13.30%；15—64岁人口为2064264人，占77.89%；65岁及以上人口为233634人，占8.82%。同2000年第五次人口普查相比，0—14岁人口的比重下降了5.78个百分点，15—64岁人口的比重上升了3.06个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.73个百分点。4.受教育人口全市常住人口中，具有大学（指大专及以上）文化程度的人口为372586人；具有高中（含中专）文化程度的人口为483013人；具有初中文化程度的人口为1008389人；具有小学文化程度的人口为532960人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。 同2000年第五次人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由6296人上升为14058人；具有高中文化程度的由18023人上升为18224人；具有初中文化程度的由36420人上升为38047人；具有小学文化程度的由23475人下降为20109人。近年来，我国汽车行业发展迅速，已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国机动车保有量的增加即对石油不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。新能源汽车企业如何在成长中选择正确的成长战略是我国自主品牌汽车制造企业最为关心的问题，企业只有在企业成长过程中选择了正确的成长战略才能得到发展并获得成功。本文通过分析比亚迪的内外环境，结合现阶段企业产业链状况，对比亚迪的发展战略进行分析，研究认为比亚迪公司需长期实施自主研发成长战略，对企业组织结构、产品结构、供应链进行进一步优化，同时立足国内市场实施海外市场战略5.产业发展的现状及前景现状：2008年，美国次按危机触发环球金融海啸，全球经济增长急速下滑，中国的经济增长速度放缓。但是比亚迪公司的整体表现仍然理想。比亚迪的二次充电电池业务虽有下滑，但是还是继续占取市场份额，积极开拓新的业务领域；比亚迪的手机部件业务始终贯彻为客户提供手机部件一站式垂直整合供应服务的经营策略，除了提供多元化的手机部件外，更进一步扩大其组装服务及原始设计制造服务的经营，带动手机部件业务在逆境中增长；比亚迪的汽车业务在2008年中取得突破性发展，中高档商务轿车F6车型及经济车型F0相继上市，丰富了比亚迪的产品线。此外全球首款新能源汽车F6DM 双模电动车也正面世。比亚迪已与荷兰经销商签署协议，在欧洲荷兰、捷克共和国、斯洛伐克、斯洛文尼亚和匈牙利销售比亚迪的新能源汽车，并计划将此款车型出口到以色列，以此为跳板进军中东市场。在国内，越来越多的的国内自主品牌汽车如江淮汽车、长城汽车相继进入轿车生产领域并且也有一定的企业如奇瑞、吉利也开始设计并制造新能源汽车。在国外，丰田和通用汽车将新能源汽车作为以后的发展重点，都在2010年推出自己的插电式电动车，并能做到大规模投入生产销售。比亚迪自身设计制造的混合动力电动车的电池充电等技术问题上还需要突破。因此，比亚迪的发展正面临着挑战，同时也面临着机遇2：产业发展前景二：营销环境中的微观因素背景：比亚迪创立于1995年，现拥有IT、汽车和新能源三大产业。目前稳居全球第一大充电电池生产商地位，镍镉电池、手机锂电池出货量全球第一。2003年，从IT电池领域进入汽车制造业，并快速成长为最具创新的新锐民族自主汽车品牌，更以独特技术领先全球电动车市场。如何在成长中选择正确的成长战略是我国自主品牌汽车制造企业最为关心的问题，企业只有在企业成长过程中选择了正确的成长战略才能得到发展并获得成功。本文以此为出发点，通过分析比亚迪的内外环境，对比亚迪的发展战略进行分析，并提出比亚迪今后发展战略的相关建议《三》营销环境的总结和分析总结：与同类汽车行业相比，比亚迪有自主研发的精英团队，实施自主品牌的战略，击中那个内部优势资源 竞争优势以自主研发为核心实施技术创新战略以电动汽车为重点实施自主品牌战略集中内部优势资源实施技术集成战略比亚迪公司进军电池行业时就决定要从核心技术做起，并自主确定自己的核心竞争力—成本比亚迪突破了传统汽油汽车的限制，看准国内外汽车发展形式利用自身在电池产业的优势大力发展电动力汽车比亚迪公司充分利用内部IT、电池等优势资源，繁衍出一个又一个新的业务，不断在技术上集成和发展。，在汽车行业有相对大的竞争优势。比亚迪在市场中的劣势：在国内市场上，长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域，长安混合动力轿车在重庆、深圳等地进行使用试验和示范，此外奇瑞、吉利等传统汽车企业积极进入新能源汽车市场，比亚迪正面临越来越多的国内竞争者。在国际市场上，两大商拥有雄厚资本与技术积累的汽车制造商丰田与通用汽车将新能源汽车作为发展重点其他因素，对比亚迪公司的发展造成很大影响。 在技术研发上，除比亚迪自主研发的混合动力动汽车外，太阳能、电力也具备替代性，丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车对比亚迪来说也是一种新的挑战。二．用户分析（一）用户分析1.不同年龄段对家具选择优先考虑 总结：椐调查得知，在不同年龄段的用户对比亚迪的需求中节能环保和简单舒适分别占30%，26%，而功能齐全或造型美观的比例分别占19%25%。由此可见，造型美观在用户对汽车的需求中还有很大的潜在市场可挖掘。2.不同文化程度的用户对比亚迪的认知程度：总结 ：椐调查得知，在用户对比亚迪的认知程度中硕士及以上的比例仅占被访者的7%，而高中和大专或本科的比例分别占66%、19%。由此可见，比亚迪在包头市还有很大的潜在市场可挖掘。3.不同年龄段的用户对比亚迪的认知程度：总结：根据调查得知，在对比亚迪的认知程度中非常了解的80%，由此可见，现有用户对比比亚迪的认知程度非常高，我们可以通过本次广告策划活动挖掘潜在客户。4.不同年龄段的用户对比亚迪的认知途径： 总结：根据调查得知，在对比亚迪的认知途径中网上查询的占44%，由此可见，现有用户对比亚迪的认知渠道比较少，我们可以通过本次广告策划活动开通更多渠道认识比亚迪。5、比亚迪的优点总结：椐调查得知，比亚迪的优点中自然环保比例占被访者的55%，而简单舒适或造型美观的比例分别占25%20%。由此可见，自然环保在用户选汽车时是最主要的因素。6、和同类汽车行业比较，包头比亚迪的发展前景总结：椐调查得知， 和同类汽车比较，比亚迪的发展前景中前景看好比例占被访者的80%，而一般或不好的比例分别占15%5%。由此可见，比亚迪发展前景在用户心中是是理想的，但仍然需要保持积极的态度开拓市场。(二)潜在用户分析1.潜在用户的特征：在调查中，我们发现一部分虽然涉及但是还没有充分开发的潜在用户，他们具有以下特征：年龄：15—20岁，在校学生或将要参加工作职业和收入：没有独立收入或收入很少受教育程度：一般受过中等以上的教育(三)用户分析的总结现有用户群体：以20岁以上有基本稳定收入。其中以青年刚结婚或准备结婚为主要群体现有用户需求：节能环保舒适三．产品分析1．产品特征分析比亚迪有着最强大的技术和创作团队，产品能符合不同年龄层次的喜爱需求，以自然环保为主要理念，从而整合产业上、中、下游资源，为顾客提供卓越的产品和服务价值，以此创造出领先行业的顾客满意度。2比亚迪服务具体项目电动汽车、燃油汽车等　3．与同类汽车业相比 与大众，起亚等汽车业相比宣传相对较少，产品定位较模糊，但比亚迪更注重节能环保，更能为消费者着想。4.比亚迪在汽车行业的定位核心定位：中低层次消费者服务定位：城市白领、引领时尚、中产家庭精神定位：“时尚节能舒适5.总结不能忽视的问题，要清晰品牌定位，准确分析目标消费者的需求，制定明确的研发方向。第二部分：广告策略一.广告目标1.企业提出的目标：·通过本次广告策划活动，能大幅度的提高包头居民对全友家私比亚迪的购买量。·使包头比亚迪的知名度有所上升，缩小与汽车行业竞争企业的差距。2.根据市场可以达到的目标：·推广并强化包头比亚迪企业形象与知名度。·提高比亚迪在包头的市场占有率。·在用户心目中树立包头比亚迪的企业形象，以此来推动购买比亚迪的增长。3.本次广告策划活动的目标： ·通过半年的广告和宣传活动，使包头比亚迪的市场占有率提升10%。·包头比亚迪的知名度与购买者的认知度有明显的提高。二.目标市场策略1.企业现有的目标市场企业在面对包头地区所有需要汽车用户进行推广，用户对汽车的需求很难描述。表面看来市场规模非常大，但是其中有相当数量的人群根本不会经常去购买汽车，这些人群的数量又很难估算，因此整个市场的规模是非常模糊又不确定的。现有市场的观点的评价机会与威胁：目标市场的不确定，是企业现有市场观点的主要欠缺，但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场，而不是已经确定的错误的目标市场，所以企业还有改进目标市场策略的机会。主要问题点：本次广告策划活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标用户，确定合理的目标市场策略，以包头比亚迪的优点，吸引部分对汽车有较高要求的用户，争取他们对比亚迪的认知，促使他们优先考虑购买本汽车。重新进行目标市场策略决策的必要性:企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。 2.市场细分市场细分及各细分市场的评估：一个人能否成为比亚迪的用户，受他的年龄、收入、学历等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将人们划分为不同的群体。按照不同文化程度的用户对包头比亚迪认知程度的标准文化程度认知程度高中及高中以下大专及大专以下本科及本科以下本科以上没听过占5%，购买汽车主要以造型美观为主。占8%，购买汽车主要以功能齐全为主占10%，购买汽车主要以简单舒适为主。占30%，购买汽车主要以节能环保为主。了解一点占8%，购买汽车主要以造型美观为主。占66%，购买汽车主要以造型美观为主。占80%，购买汽车主要以造型美观简单舒适为主。占50%，购买汽车主要以节能环保，造型美观为主。非常了解占26%，选择汽车主要以造型美观为主。占15%，购买汽车家居主要以造型美观为主。占20%,购买汽车主要以功能齐全为主。占20%，购买汽车主要以节能环保为主。按照不同文化程度的用户对包头百姓网认知程度的标准，我们可以把全部用户分成上述四个群体，其中加底纹部分是有可能对包头全友家私认知程度较高的， 他们的特征是：学历较高，讲究环保，对全友家私有过了解。按照收入水平对购买比亚迪汽车需求的标准收入水平需求2000元以下2000~40004000~60006000~以上造型美观占30%占40%占45%占30%简单舒适占40%占40%占35%占40%节能环保占20%占10%占10%占20%功能齐全占10%占10%占10%占20%按照收入水平对浏览包头百姓网需求的标准，我们可以把全部用户四个群体，其中加底纹部分是有可能对包头比亚迪有需求的群体，他们的特征是：有较固定收入，能比较齐全的购买汽车，讲究质量、节能。对企业最有价值的细分市场：从上面的分析可以看出，对包头全友家私比亚迪最有价值的细分市场具有以下特征：·对汽车行业有基本认知的 ·21—50岁以上的人群·具有中等收入·受过中等以上教育·平时关注汽车率较高·比较全面的了解包头比亚迪发布的的各种信息细分市场的评估细分市场的规模和发展：所有用户中，具有这种特性的用户只是其中的一部分，是包头比亚迪的主要用户。包头是一个正在迅速发展的城市，而这一群用户群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量还在不断增加，所以如果包头比亚迪选择这一用户群体为目标市场，市场规模将不断扩大。细分市场结构的吸引力：这一细分市场中的用户具有较稳定的收入，而且其他同行汽车尚未明确选择这一市场作为目标市场，因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。企业的目标和资源：包头比亚迪有能力在这个细分市场进行推广，而且包头比亚迪在这个市场上的发展有助于提高企业形象，从而实现包头全友家的私预计的推广目标。3.企业的目标市场策略 对于包头比亚迪，有以下两种目标市场策略可以选择（1）完全市场覆盖策略指企业试图用各种信息满足各个细分市场的需求。（2）选择特定的目标细分市场进行推广策略指企业选择一个特定的目标细分市场作为目标市场进行推广。包头比亚迪市场推广的具体情况已经表明，完全市场覆盖策略对于“包头比亚迪”这种并非适合所有用户的汽车行业并不是一种理想的市场推广策略。而根据“包头比亚迪”的特点和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的用户群体进行推广将有可能吸引更多的目标用户，使包头获得稳定的用户群体。所以我们建议包头比亚迪将我们上面总结过的细分市场做为企业推广的目标市场。三.比亚迪策略1.比亚迪的前提在中国，我们认为，中国经济的可持续和快速增长，人们的生活服务需求与日俱增，中国的第三产业和现代服务业将得到高速发展，服务领域的中小企业为中国城市带来活力的同时，也为社会提供大量的就业机会，而中国家具业快速增长和在家上网趋势的形成，给人们日常生活的舒适化带来了广阔的发展前景。对包头比亚迪的定位以下在几个前提下进行：首先是包头比亚迪保持现有的功能与优势，其次是包头比亚迪保持现有的优质服务。因此，包头比亚迪定位的任务就是为包头比亚迪的优势找到与目标用户需求相吻合的恰当定位。 2.包头比亚迪的优势和用户的需求用户的需求主要集中在以下几个方面：功能齐全、简单舒适、造型美观、节能环保。对于环保的需求，从包头比亚迪的自身特点来看它的优势也正集中于此，这正与用户的需求相吻合。包头比亚迪的优势消费者的需求全球化经验分享自主品牌的设计团队舒适度高节能环保功能齐全造型美观舒适度高节能环保功能齐全造型美观3.定位机会点通过上表可看出这些优势正体现了包头比亚迪为用户的日常生活带来舒适环保。 4.包头比亚迪可以选择的定位定位出发点定位表诉产品差异中低层消费者-节能环时尚群对顾客利益服务人们以上的几种定位，都不同程度的表现了包头比亚迪的优势，这些优势正体现了包头比亚迪为用户的日常生活带来健康与舒适。定位需要解决的核心的问题就是将产品优势与用户需求二者完美结合，挖掘出富有设计性、对用户更有吸引力，能提高包头比亚迪知名度的定位。四.广告诉求策略1．广告诉求对象广告的诉求对象就是目标市场策略中已经确定的目标用户群体。2．广告诉求重点广告诉求从用户对于比亚迪的需求出发，以“舒适、环保、功能齐全、造型美观”为广告诉求重点，将比亚迪的优势与用户需求完美结合，以充分向用户明示网站定位。3．诉求方法根据比亚迪的目标用户群特征，目标用户年龄层次不同，为提高比亚迪的知名度，我们建议本次广告活动采用感性诉求的方法。五．广告表现策略 1．广告主题从“节能、舒适、环保、年轻”的诉求重点，我们可以发展出多个主题：·，成就你的梦想创造美好生活·，健康在路上，比亚迪·生活因比亚迪而年轻·节能选择，舒适生活·比亚迪，将节能带回家·爱家、顾家，恋比亚迪我们的广告主题应该以“比亚迪的节能、舒适、年轻、环保”和“满足用户需求”两个方面出发。当今社会，汽车行业也多出问题。针对这一问题，应选“节能比亚迪，梦想在路上。”作为广告作品的主题。一来，针对汽车节能问题，让消费者放心。二来满足消费者追求环保，健康的需求。2.广告创意(1)广告创意的核心内容广告创意的核心内容包括诉求重点、诉求方法和广告主题。由于比亚迪在包头市用户心中的认知度有些低，所以我们采取的主要是以电视功能为传播媒介。镜号景别镜头运用画面内容时间画外音音效 1全景推一对年轻的男女疲惫的站在街边。5女声:“好累啊，没想到买汽车这么累。咱们已经转了这么多家都没有合适的，回吧。”男声:“再看看吧，说不定就买到合适的呢。”女声“好吧。”嘈杂的人声和汽车的声音2特写切换街边的比亚迪广告牌1嘈杂的人声和汽车的声音3特写切换男子抬头看到了比亚迪的广告牌2男声：“走吧。去比亚迪看看，如果还没有合适的，咱们就回吧。”嘈杂的人声和汽车的声音乐4中景切换比亚迪店内，接待人员招待年轻的夫妇3温柔的女声：“欢迎光临比亚迪，请问有什么需要?”轻柔的音乐5中景切换新婚夫妇体验比亚迪的汽车，脸上露出满意的笑容2轻柔的音乐6特写切换比亚迪私的送货车上，年轻的夫妇，满面笑容。2汽车声7中景切换场景瞬间转换——已经身处繁华的商场之中(年轻人表情惊喜)2背景音乐我们发展出以下的创意：通过“比亚迪”不同于其他家居品牌的形象诉求，赋予它“节能比亚迪，梦想在路上 ”的形象，这样既有利于直观的传达“比亚迪”在用户心中形象，又便于广告宣传的表现。打破用户对比亚迪的一般性的认识，打消用户尤其是目标用户人群对选择“比亚迪”的顾虑，提高“比亚迪”在包头市场中的知名度，和在用户心目中的认知度，突出“节能、舒适、环保、年轻”这一定位。（2）不同媒介广告的创意表现这一创意，我们建议以独特的单一广告的形式来表现。主题广告创意及文案《新婚夫妇篇》（15秒）文案：体验年轻、舒适的生活画面表达：一对即将要步入婚姻殿堂的青年夫妇，他们要开始为自己的家买汽车，已经去过很多家居店的他们，还没有选到符合他们心意的汽车。以为劳而无获的他们看到了比亚迪的广告。他们决心到比亚迪来看看。到了比亚迪，他们首先被比亚迪服务人员的贴心态度而打动，然后他们被比亚迪美观的汽车所吸引。招待人员让他们体验一下再决定买。但他们感到了比亚迪的舒适与年轻。最后买到了自己喜欢的汽车。分镜头脚本《主题表现》（平面）（1）杂志（2）报纸（3）路牌 （4）招贴六.广告媒介策略1.媒介策略我们建议以电视广告为主导，以其他媒介为辅助。（1）以电视广告为主导，向目标用户做重点诉求，争取达到最广泛的覆盖面。（2）以路牌、招贴为补充，向目标用户传达关于产品的更直观的信息，同时将各种宣传活动的内容及时告知消费者。（3）以网络、广播广告作为售点广告，对用户进行提醒性诉求。2.媒介选择的标准（4）选择包头地区对用户生活最有影响力的媒介。（5）选择包头地区用户接触最多的媒介。3.所选媒介（1）《包头频道》BTTV-1新闻综合频道BTTV-2文体娱乐频道BTTV-3经济生活频道BTTV-4都市影视频道BTTV-5图文信息频道包头电视台，一套定位以新闻为主的综合频道，二套定位为文体娱乐频道，三套定位为经济生活频道，四套定位为都市影视频道，五套定位为图文信息频道，每天每套节目播出时间为19小时左右。 （2）钢铁大街绿化带路牌广告：钢铁大街是包头市商业区最繁华的路段，多家大型购物中心、写字楼、酒店都集中于此，选择此处作路牌广告，可以最广泛、最快速的向目标消费者传达信息，有利于正“比亚迪”迅速提高知名度，及用户认知度。（3）包头日报:《包头日报》是包头市委机关报，创刊于1931年，每天出对开4-8版，是包头市唯一的一张党报，具有极强的权威性、时效性、可信度，是包头市最具影响力的媒体之一。对开大报，覆盖包头市所辖旗县区及周边地区。2001年扩版增刊，扩大信息容量，每周一至周五增设了《经济专刊》、《服务专刊》、《周末专刊》、《教育专刊》、《房地产专刊》（全倍彩色印刷），开辟了“汽车、IT、通讯、医疗、家电、建材、资讯、分类信息等专版专栏。《包头日报》内容丰富，版面设计新颖，反映时政、贴近百姓、走进市场服务社会，深受广大读者欢迎。《包头日报》是开拓包头市场的必选媒介，广告部多次荣获内蒙及包头地区“广告经营先进单位”称号，能全方位地为客户进行市场调研、广告策划、广告创意，赢得了稳定的客户群体，取得了引人瞩目的业绩（4）招贴广告：一般在产品发布，节日宣传，展览会时使用；招贴要求表达主题明确，内容简洁，有强烈的视觉效果；比报纸广告具有版面大、艺术表现力丰富、传播途径广、张贴时间长、可连续张贴的特点；其视觉效果是招贴的最大特色。1.广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。2. 广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。七.整体传播策略本次比亚迪为提高在包头的知名度，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要宣传活动的配合。通过广告来增加知名度。整体传播活动由下面的内容构成：1.媒介广告：通过上述大众传播媒介发布广告。2.售点广告：在各大网站张贴招贴和其他小型广告宣传品。3.售点宣传活动：在各宣传点派出宣传人员，直接开展宣传活动。4.各种主题宣传活动：与报纸广告相配合，开展大型的宣传活动，以吸引更多的用户青睐。'