浅谈地产营销策划推广.doc 31页

'浅谈地产营销策划推广说到地产营销策划推广，的确是一个很大的课题，现今的地产营销策略，已经不单单是“我要卖楼”的要求上，而是要配合整个发展商的营销策略，代理商的销售策略去做不同的推广。做了地产广告有三年的时间了，个人总结了一点经验，觉得作为房地产的策划推广，应该有五种方法，就是“加”、“减”、“乘”、“除”、“比”。那么，何谓“加法”？其实“加法”在我看来就是“1＋1>2”的想法，我会将两件完全没有关系的两件事，加在一齐，就会有很多有趣的变化。将加法运用到房地产上看：体育＋地产＝体育地产，成就了“运动就在家门口”的奥林匹克花园教育＋地产＝教育地产，成就了“成就万千梦想”新中国地产和“给你一个五星级的家”的碧桂园定义＋地产＝豪宅定义，成就了“一个心情盛开的地方”及“重新定义豪宅”的星河湾中国文化＋地产＝文化地产，成就了掀起仿古别墅风潮的“广州清华坊”旅游＋商业＋地产＝体验地产，成就了轰动一时的上海新天地策划大师王志纲说过，跳出地产做地产，其实是加法的说法，以另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果何谓“减法”？减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精，将力量集中在一点上爆发。在最少的资源达到最好的效果。将减法用在房地产上看：案例一：金悦·东山国际公寓，我们将改项目的多项优势如，交通、区位、教育、文化、投资升值等等多项优势，浓缩成“东山”因为该项目位于广州的老城区东山，提起东山，消费者会联想到上述的优势。成就用最少的资源达到最大的传播效果。案例二：北京星河湾，2005年面世的北京星河湾，是秉承“舍得、用心、创新”的企业理念，在京倾心打造的第一个房地产项目。用地面积520亩，总建面约60万平米。“星河湾”三个字，涵盖了宏宇集团品质地产凝聚了六年的品质地产概念。仅用“星河湾”这个项目名称，就代表了整个项目的质素，北京星河湾突破了北京地产的“半成品时代”，开创了中国地产的全成品时代。这，就是减法的妙用。何谓“乘法”？乘法就是牵线头，搭平台，隔山打牛。这其实是一种资源的整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿过来，然后为其搭建一个共用的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学效应，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。案例一：一个本来经营不善的度假村，通过几个产业的整合，实现多方共赢。这个度假村坐落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式套房，风景不错，环境优美，可是由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意自然也每况愈下。于是，有人为其设计了一套营销方案，营造了一个资源互换的平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把三大资源整合起来。三头线：1、旅游线，度假村为房地产开发商客户提供5＋2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天享受标准间客房； 2、地产线，开发商打公园牌，生态牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；3、媒体线，利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。于是，度假村利用空置的客房资源转换与房地产商合作，免费打了广告，购房者入住客房后，也不会只是睡觉，自然会去烧烤屋消费，由此又可以将客房的损失费用拿回来，媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作为其提供一切方便之利。如此一来，旅游商为开发商提供5＋2生活模式，双方达成战略伙伴关系，开发商在媒体上发布广告，配合活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！案例二：惠阳棕榈岛，该项目是新中国地产在惠阳的首个项目，是以别墅销售为主，但该项目在开始时并不是直接销售别墅，而是先建起一个27洞的高尔夫球场，先卖高尔夫球会籍，而且买会籍的大部分是香港消费者，消费者卖了会籍后，必定来打球，那么必定会在项目内居住，所以就诞生了惠阳棕榈岛别墅，而随着高尔夫球会的不断壮大，项目的别墅入住率也越来越高。现在，就开始推售别墅，带着租约卖的别墅自然非常受欢迎，在短时间内就销售完毕。达到了发展商成功营销的目的。何谓“除法”？除法，就是从有限中达到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景的转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！星星因为有了蓝色的天幕所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。案例一：广州的知名购物中心——丽铂广场，引入国际品牌LouisVuitton，令整个项目档次提高，令项目成为个大一线品牌追捧的购物中心。案例二：广州北京路口的“潮楼”项目，该项目原来做“丽都百货”跟“女人世界”都因为经营不善而倒闭，而现在该项目被海印集团收购后，重新划分铺位面积之余，先引入快餐品牌“麦当劳”、“大家乐”，令整个项目马上热火朝天，出租的效果很好。这就是背景的力量。何谓“比法”比法，也是对比，比例法，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相识之处，这是造物主的神奇之所在。案例：我们在策划推广湛江御景蓝湾项目的时候，就用了“比法”，该项目位于湛江的海边，我们发现，项目与世界的八大湾有雷同之处，所以就拿了香港的浅水湾、东京的“东京湾”、澳大利亚的“双水湾”作对比，点明该项目也是跟这几个“湾”一样都是富人居住地，是湛江豪宅的新标准。结果，项目营销成功。这就是“比法”。策划的思维就是这样被总结出来，我认为，任何项目所处的条件和背景下，存在着无数个解，但最有效的只有一个，我们对策划的要求就是尽可能找到第一有效的方法！2005-06-14新浪体育讯　高尔夫作为一项在中国刚刚起步的体育项目，很多研究还处于非常初级的阶段，对高尔夫的相关报道各评论也集中于新闻与球手上。这里，我将从企业的角度来分析高尔夫球场如何在成熟的市场中销售会籍，期待拙作有助于中国高尔夫在中国的发展与普及。对高尔夫会籍分析 高尔夫作为一项奢侈的消费品,其消费特点与其它运动有很大的差别。首先，高尔夫消费群体相对而言比较固定。这是由于，一方面，高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承担打球的费用。只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的；另一方面，高尔夫作为一项运动，必然跟其它运动一样，有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场主要的消费者，喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里，都不可能成为打球的消费者。其次，高尔夫球场提供服务是规范化，模式化的。造成这种的结果，也两方面的原因，第一，几乎每项成熟的体育运动都具有简明、规范、易于进入等特点。高尔夫同样也做到了这一点，因此，它在时间或空间的差别并不会导致服务很大的不同点；其次，高尔夫作为一个投资巨大，球场内部关系错综复杂的实体，规范化的操作有利于减少运营的成本，提升服务质量。最终得到顾客的满意。高尔夫采用了会员制，通过会籍来区分消费者，最主要原因是基于上述两个特点考虑的。根据营销学观点：当消费群体相对固定集中时，营销重点应该在于对顾客进行细分，并把侧重于经常性消费者各潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出：会籍其实在无形中设立了进入高尔夫领域的门槛。将非用户排斥于球场之外，重点放在潜在与实际用户身上。提高营销与球场运营的效率，减少球场的运营成本与宣传成本对目标用户的分析高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷，而且也包括了商务目的客人以及投机为目的的商人。不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑，要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会，同时也希望多参加一些赛事与联谊活动，以达到切磋交流球技，结识球友，以及亲身参加球赛的机会。而对于商务客人，他们更看重球场的地理位置，球场的知名度以及球场服务的质量。他们主要打球的动机还是在打球的同时寻找商机，结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性，这就要综合考虑到球场所处于的阶段，球场管理状况，以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心。通过上述对高尔夫产品提供者与消费者两方面分析之后，大家应该对球场会籍销售最关键两方面角色有一个大体的了解。下面我将基于上述的分析，来说明如何在成熟的市场中营销会籍。如何在成熟市场销售会籍所谓成熟市场，体现在两个方面，即球场愿意在有利润的条件下推销会籍，并尽量取得利润的最大化；消费者同时具备以上三种人群。由于处于不同阶段的球场对不同消费群体的吸引力不同，因此我将根据需要球场四种不同的阶段，来分析会籍营销的着重点与方法。　　球场新开张时期。此时，球场为了尽快收回巨额的投资成本。一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。所以可通过买楼送会籍的方法，来推销第一批会籍。另外，球场附近如果有高档的住宅区，则球场可组织小型的宣传活动，向附近居民及商务客人推销会籍。最后，由于球场初期会籍价格偏低，日后升值可能性高。因此对投机者很有吸引力，所以球场还可以通过其它相邻相关的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。　　由于新开张期球场的会籍物美价廉，有购买欲望的人数量较多。因此，球场应侧重于如何提升人员素质与服务质量，提升球场知名度。为增长期吸引顾客和会籍销售，为成熟期挽留顾客作好准备。 　　增长期，会籍销售最关键时期，此阶段球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。由于这两类人对球场了解往往，或者当地代理商、办事处或销售队伍的介绍，大型赛事中的宣传，全国性媒体的宣传。因此，球场应该将宣传的重点扩大到具有潜在用户的远方地区，在全国重点城市布局销售网点。通过代理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍。特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会籍。另外，可通过举办大型赛事，赞助全国性活动达到宣传球场作用。还可以在全国性媒体中发布广告。　　当然，增长期本地市场依旧还有部分尚待开发、新增加的消费群体，此时，球场应先先分辨出潜在的购买者，如购车者、购房者。然后通过与其它行业合作的捆绑式方法来销售会籍，如可将会籍销售与高档车、高档房销售捆绑。　　成熟期，球场容量已经达到最大化。但是，由于一般球场打球人数在时间上有差异。节假日多而平日少，球场应该重点放在对原有顾客服务的提升与对会籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场，在不同时段收取不同费用，来增加消费者。当球场当前容量难以再承受其它消费者，球场还可通过扩建，通过与其它球场联合来增加容量，从而增加消费者。　　衰退期，应该说，此阶段在目前中国很少出现。中国高尔夫正处于蓬勃发展的时期，大量潜在的消费者与相对较少的球场是高尔夫在中国得以迅速普及与发展的内在动力之一。衰退期的球场对投机者没有吸引力，所以应着眼于对球场服务的缺陷各重大失误的改进与调整。应提升服务的质量和宣传力度。会籍销售重点依靠销售团队的销售，尽可能多地挖掘球场的优势，来吸引高尔夫球迷和商务客人。　中国高尔夫已经迎来了蓬勃发展的春天。相信在不久的将来，就是中国高尔夫将步入迅猛发展的新阶段。高尔夫事业将是二十一世纪中国亮点之一，将宣告中国人民最终步入小康生活的社会主义。暨南大学深圳旅游学院03旅游管理专业我是谁？陈真诚《高球先生》高尔夫球场必须首先解决自己的生存与发展问题，才能为会员提供良好的服务。这就好象球场上的服务生，如果他自己都已经几天没吃饭了，是不可能对会员微笑服务的。　　自高尔夫泊入中国大陆起，深深地打上了贵族化的烙印。人们常称高尔夫运动是贵族运动，高尔夫产业是贵族产业，高尔夫消费是贵族消费。然而，勿需掩饰的是，在经过22年后的今天，中国的高尔夫球场出现了大面积经营不佳的尴尬局面，这是业内共知、圈内心照不宣的事情。诚然，造成中国高尔夫球场目前如此状况的原因很多，经营问题是个关键问题。而就经营这个专门要素来说，有些紧迫性问题需要我们及时去研究，去思索，以资各球场在中国高尔夫目前这个基本业态下寻找各自的理想经营思路。因为，有句话说得好，思路决定出路，出路决定生路！　　经营自然要面对竞争，要以整合营销为基础，整合展开企业运营战略设计与战术执行。　　众所周知的是，我们今天所处的是同业市场竞争异常激烈、产品（包括服务）严重同质化的时代。“个性化生存，差异化竞争”，就是要求企业从企业设立目的、品牌策略、文化策略、产品策略、形象策略、目标客户细分策略、价格策略、推广策略、销售与销售促进策略、公关策略、竞争策略、赢利模式等方面，从生存与发展的高度，从现在与未来的宽度，从管理和控制的深度，从市场和经营的角度，做全面的统筹性战略策划和执行性战术设计，以至可持续化良性经营。　　在异常激烈而又高度同质化的同业竞争中，从内涵到外相，企业及其品牌、产品、形象等等，应该具有明显的个性，让身份明晰可辨。要求细分目标客户，对自己准确定位，以之为基础，细分产品与价格等商业元素，采取与他不同的市场运作策略。也就是说，强调个性，研制差异化策略，是很重要的。　　差异化？换种说法，或通俗地讲，就是要解决“你是谁”的问题。　　“你是谁”的问题，是一个整合、定位性的问题，并不象有些人想象的那么简单。研究这个问题，其实是研究企业生存与发展、品牌与经营、营销与竞争的一个关键问题。“任意球”下薄弱意识 　　在中国的高尔夫企业中，司空见惯这样的事：新的高尔夫企业开始运行，往往是从其他高尔夫企业找些从业销售或教练或服务生的人过来，分别封官为营销总监、经理（或叫销售总监、经理，甚至还叫市场总监、经理）和运营总监、经理，成立所谓的营销中心和运营中心。再招上一批年轻的女孩（主要是女孩，基本要求形象好，所以又有“美女经济”一说。有的甚至不顾基本的受教育程度、文化修养或综合素质等问题），关起门来就高尔夫中的一些专业术语和基本常识进行短期培训，其后将有关资料（主要内容是强调企业所谓实力的宣传画册和会员证介绍资料、章程、合约书等）和名片交予他们，满地去做会员证的销售工作，并美其名为“营销”。会员证销售佣金是销售员收入的主要来源。企业在乎的主要考量指标是会员证销售了多少。从高尔夫企业的经营机理来看，会员证销售几乎变成了营销的全部，营销几乎变成了企业经营的全部，逻辑下来是不是可以说会员证销售几乎变成了企业经营的全部呢？而众所周知的是，目前大部分会员证的内涵价值和销售服务非常同质化。当面临激烈的市场竞争时，不少企业就在会员证的品种、价格、发售手段等方面做起浅层次意义的文章。这也许就是造成目前大多数高尔夫球场大面积经营不佳，以及会员证之乱、会员权益受损等问题存在的最主要原因之一。　　另一个事实是，时下不少高尔夫企业简单地将所拥有的资本量或能调动的资金量视作自己企业实力的标准，往往忽视了经营能力和人力资源、智力资源等要素。而这些被忽视的，恰恰就是中国高尔夫业内企业展开深度竞争所必需的最重要资源要素（包括广义高尔夫产业领域中的高尔夫主题地产以及关联高端消费用品、奢侈品等企业。）。这种忽视，往往造成对资源价值、人才价值和不同工作重要性等方面的判断错位，导致经营不良、会员证显乱、会员权益受损、服务质量欠佳等一系列问题的发生。人才策略，内部整合　　在此，我们要强调的高级人力资源，主要是指那些既有理论修养又有实际经验，既懂营销又懂管理，既懂品牌建设又懂外部智力资源运用，既懂高尔夫又懂房地产、酒店等等，并拥有相应能力的高级经理人和营销人。只是，这类人才，目前实在太少。　　综合前面所述，不难明了的是，从人力资源分类、岗位描述与人才需求的角度来看，“marketing”对应的是经营类人才（如职业经理人），“营销”对应的是营销类人才（如营销总监），“销售”对应的是销售类人才（如销售总监）。作为高尔夫企业来说，从业人员首先要认清楚自己的角色并定位于“你是谁”，企业同样要能对人员进行“你是谁”的识别。　　一些让高尔夫业界老板们非常头痛的现实问题摆在了面前。　　中国高尔夫产业，以及迟到的高尔夫教育，都存在诸多与生俱来的先天不足。再加上高尔夫界对非高尔夫界的相对封闭性以及人才培育的近亲繁殖性等原因，致使高尔夫业人才的质素难以快速提升，可供企业选择的人才太少。　　好在中国高尔夫终究已经走过了22年，受各种不定因素的影响，还是为高尔企业裂变性培育了相当稀少的高级人才。这些人才，是目前中国高尔夫产业的稀有资源。对这种稀有资源的争夺，将是未来一段时间内高尔夫企业展开深层次竞争较量的主要内容之一。这种较量，将进一步促进高尔夫企业高端人才的差异化，以及因高端人才的作用而引致的团队差异化，从而使企业的经营实现差异化。经由经营差异化，改变高尔夫企业的经营业态。所以，差异化问题，是个很重要的问题。差异化误区 　　差异化问题，在目前的中国高尔夫界，普遍存在，又普遍被漠视。很多高尔夫企业在谈到企业属性的时候往往将高尔夫作为企业的个性，其实这不完全正确。企业的高尔夫属性，相对于高尔夫业外来说是个性，有差异化，而对于高尔夫业内来说，谈不上个性，是没有差异化的。要知道，同业不止你一家，而竞争指的是同业竞争。所以，没有个性，没有差异化，就会严重影响到你企业的经营战略、品牌战略、文化战略、形象战略和市场战略等，就会影响到产品策略、营销推广策略、销售工具策略等诸多策略和执行中的运作战术。　　中国高尔夫企业另一个关于无差异化的现象就是，绝大多数企业的品牌符号（或形象的核心LOGO）高度雷同。从表现角度来说，不是用球具就是用球场，不是用收杆动作就是用挥杆动作。深入点来说，缺乏特质内涵，没有独特文化载体，没有新鲜说法，没有个性（包括有些服装、球具等高尔夫用品企业及与高尔夫相关联产业企业）。这种没有差异化的东西，没有可识别力，没有传播力，也没有品牌力、营销力、竞争力。大家仔细总结、比较一下就会发现这个问题。我们不枉来做个测验吧：你拿张白纸，不假思索地迅速写上你知道名称的10家球场名称，然后马上同样不假思索地在各名称下方迅速去画其对应的品牌符号LOGO。结果呢，你会发现，大多数印象模糊，难以清晰，难以准确。那是因为高度雷同无新意导致你的记忆模糊。这种没有差异化的东西，除了人家知道是高尔夫行业以外，其他内容几近苍白，而且容易混淆，自然让人难以记住。　　中国高尔夫企业无差异化表现，主要还有如下方面：　　由于有些高尔夫企业老总，以身居贵族产业自居，非常骄傲，根本不考虑差异化。那他会怎样考虑经营问题、长远利益问题、营销问题、会员权益问题呢？找准球会个性　　还有些高尔夫企业，虽然品牌符号（或形象的核心LOGO）无差异，但为了企业面市的面子，也从形式上弄弄所谓的视觉设计工作，美其名地叫做CIS策划。然而，事实上是，往往以纯美术的眼光来看CIS，叫上纯搞美术设计的人或公司（有的根本不懂营销，更不谈高尔夫了）来弄货。那些人或公司找来别人的样本，对照着将一些设计表现物品进行克隆交货。他们所弄的，充其量顶多叫VI（视觉形象识别），有的甚至很蹩脚。不做灵魂性开发，没有血肉交融的理念文化系统（MI，理念识别）、行为控制系统（BI，行为识别）和运作控制系统，是不能叫CI的。对企业来说，除了有一定的视觉功能之外，用处不大。且不说是否依照企业经营或营销运作需要来考虑问题，来进行项目开发和形象表达。企业既然不费心，滥竽充数的服务者又有何优？这样，在中国高尔夫整体层面上文化缺失的基础上，从亚文化角度来说，许多高尔夫企业也文化缺失或文化无差异化。　　再则，还有些高尔夫企业不但不善于打造个性，制造差异化，营造卖点，甚至就连经由球场运营过程而逐步形成的差异性，或球场本身的物理特征所赋予的差异性，都不用，或不善于运用。有家球场，其物理差异性就在于“挑战型山地球场”。可他们少有的广告或营销推广中，依然象别人一样，主要炒高尔夫业企业通用用来炫耀的现饭元素，不将“挑战型”作为主力推广元素，不作为差异化卖点进行诉求。还有另一家球场，有高层人士经常独自个儿念叨说他们球场是本地区最漂亮的球场，可少有的推广中，内容依然是将那些不是差异性卖点的东西东拼西凑。我们应该学会懂得的是，高尔夫企业不但要从经营战略、营销、品牌等方面考虑差异化问题，还要善于发现差异性，利用差异性，制造并推广差异性卖点。如有必要，要善于运用优秀的高尔夫媒体进行推广。因为，有差异性的强势专业媒体，对企业来说，是一种优势外部资源。谁会利用，谁先占有，谁就可得获得更多更好的利益。因为，你我早已步入媒体时代。寻找迷失的高尔夫营销--高尔夫营销的十大误区有幸能够深入接触到奢侈品营销，特别是最高端的奢侈品高尔夫的营销，作为营销咨询顾问也不是人人都能遇到的，因为是玩的贴身式营销咨询，与一线的营销人员吃住在一起，同甘共苦六个多月时间，让我们零距离接触到了高尔夫球、接触到了高尔夫人；对高尔夫球、对高尔夫人爱恨交加。 因为我们是局外人，所以我们能看到问题的真实性。自己家里房间里的灰尘，外人一眼望去就能看见；而自家人则已经麻木了，会习以为常、视而不见，甚至是根本看不见。   因为我们是营销专家，所以我们能看到问题的实质性，我们带着各行各业的经验，带着营销理论的武器，能透过现象看到问题的本质。经过半年多来对高尔夫行业深入的市场调查和研究，我们已从一个高尔夫的门外汉到了一个高尔夫的内行人。   我们在这里研究与阐述的高尔夫营销是一个广义的行业概念，它是指以高尔夫会籍营销为核心，包括高尔夫用品营销、高尔夫房产营销、高尔夫旅游营销、高尔夫酒店营销等在内的运动休闲产业链的大高尔夫行业营销概念，我们总结归纳出了中国高尔夫行业营销中的十大误区。   一、高尔夫战略定位误区：注重单点发力忽视系统制胜    现状：高尔夫行业进入中国的时间才二十多年，往往是很多外行人在经营与管理着中国的高尔夫产业，中国高尔夫产业的老板与高层管理者们很少有人从战略高度上对高尔夫产业进行战略研究和战略定位。基本上都是跟着感觉走，缺乏长远的战略发展规划与目标。普遍只关心近期效益，忽视长远利益；只关心球会自身的利益，忽视社会公益和社会发展的需要。而高尔夫行业特点则要求必须站在社会公益的高度思考问题，才能得到社会的认可，才能赢得更多的社会名流的关注与加入，只有把社会利益与球会利益紧密结合，才能够获得更大的球会利益。    对策：高尔夫产业界的老板们要想持续经营，永续辉煌，不做昙花一现的英雄。就必须重视系统营销！变过去的单打独斗的游击队作风为靠体系制胜的系统营销。系统营销就是实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是仅仅依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的力量，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。    在高球深度买方市场的情况下，高球市场已从“满足需求”转变为“争夺需求”，再到“创造需求”。高球营销管理组织不再是简单的满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求!在高球深度买方市场，进行的是系统、全面、激烈的竞争。    高球球会的竞争，不再是简单的竞争，归根到底是球会系统与系统之间的竞争；在从产品、服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强的利器！    系统营销不仅仅是高球营销要素在一个时期或发展的一个阶段的强大，而且要是能与时俱进的强大；系统营销不仅关注于在高球营销中寻找一种具体的营销方法，而是着力于寻找高球营销方法的方法；系统营销不仅是一种营销方法，而且是一种营销方法论。    高尔夫营销愿景：做顶级生活的缔造者；做绝对富人生活方式的倡导者。    高尔夫营销行业横向延伸和产业链纵向矩阵：如何利用核心竞争力，如何延伸核心竞争力，如何规划未来的核心竞争力是发展战略的关键。    高尔夫营销战略制定流程：自身分析、市场选择（做对的事情）、核心产业构建（把事情做对）、战略论证、怎样形成核心优势、竞争战略（在哪里竞争、和谁竞争、怎么竞争）、市场营销战略（4P）、大组织结构（横向、纵向、多元）；    二、高尔夫球会建设误区:注重硬件设施忽视企业文化    现状：高尔夫行业普遍愿意在球道建设，房产开发等硬件设施上面花大力气，投大资金，而不太愿意在自身的企业文化和高尔夫文化建设上面花精力、人力、物力，造成了球场很漂亮，而管理混乱、服务较差，缺乏文化氛围和气息，特别是缺乏一种共同的理念和理想，每个球会都应该有其自身的经营理念和定位。    对策：球会企业文化建设应该包括三个层面：一是观念文化建设，必须培育和强化观念文化。一个优秀的球会一定要有深厚的文化积淀，文化是球会的伴生物，只有当企业文化 渗透到球会员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白球会追求的价值标准，才能自觉维护球会的根本利益。当这种文化渗透到球会营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，一定会产生意想不到的效果，为球会带来源源不断的经济利益。要建立健全一套共同的核心价值观和经营理念，树立起共同的目标和理想，这是球会企业文化的核心和灵魂。二是制度文化建设，制度文化是球会企业文化和球会发展的有力保证。营销管理制度一旦确定，企业就必须全力推动，做到“令行禁止”，严肃维护制度在整个团队中的权威性。制度本身不会发生作用，它只有在被执行时才会发生作用，通过对制度的推行，企业就能够引导营销团队的行为习惯，使其符合营销模式的要求，进而提升为企业文化，从根本上提高营销组织的执行力。制度不是为了约束员工，而是为了建立一种规范的有序的秩序和良好的行为习惯。制度必须成为使员工能进行开放式的沟通的保障，否则这个制度就是失败的制度。制度文化必须成为塑造人性化的企业文化的源泉。在一定程度上能容忍员工犯错误和失败，激发员工自主的行动和学习，加强对员工的智力投入，建立学习型组织。三是形象文化，球会必须通过CI策划，建立一套自己的形象识别系统，有自己的标识，自己的标准颜色，自己的服饰，自己的会旗等等。形象文化必须准确的、完整的表达观念文化和制度文化。球会必须建立自己的形象文化，让人一目了然的识别，轻而易举的记住。   球会企业文化和高球文化的内涵十分丰富，总之建立优秀的球会企业文化和高球文化是一项长期的战略任务，也是使球会能够在激烈的竞争中战胜对手的秘密武器。    三、高尔夫产品规划误区:注重单一品种忽视资源整合    现状：高尔夫产业普遍存在注重单一产品的设计与开发，而忽视整体产品的规划，产品的系列化，没有系统性，没有整体性，造成资源的浪费，不能够得到很好的综合开发利用，不能形成合力和规模效应。其表现在三个方面：其一：会籍产品缺乏整体规划和定位，产品的档次不明显。其二：缺乏会籍产品与本球会的高尔夫房产、高尔夫旅游、酒店等产品的有机结合和系统配套。其三：缺乏与高尔夫的层次相匹配的其他行业的有机结合和系统整合。    对策一：会籍产品开发。根据消费者的不同需求来开发产品，主要的需求分为三类：身份、商务、运动；而投资需求可以附加在这三种产品之上。形式上可分年卡、点卡、平日会籍、团籍等；档次可分高、中、低三种，每个球会根据自身的条件来确定重点开发那一个档次的会籍卡。    对策二：服务包。把每一项服务包装成一个小的服务包，可以被客户付费激活；同时可以把联系紧密的服务包组合起来形成一个大包，成为会籍升级和开拓其它业务的一条路径。如基础高尔夫价值服务包，商务、交际价值服务包；爱好、专业价值服务包，身份、荣耀价值服务包，健康、休闲价值服务包，投资、增值价值服务包等等。    对策三：附加价值开发。附加价值的利用要用在刀刃上，用附加价值把不同会籍卡的价值的差异化体现出来；同时给予其他会员一定时期内以优惠政策配套来刺激会员的升级与消费。    对策四：会籍价值延伸。把会籍与酒店、房产、旅游等业务进行组合后，综合设计出套餐式产品，使会籍价值有效延伸。    对策五：环球高尔夫旅游计划。选取美国、加拿大等国外的高档高尔夫球会及大陆的深圳、昆明、上海、北京、大连等地的高档高尔夫球会，结成高尔夫联盟，来整合全球的高尔夫球场资源，组成高尔夫球会大联盟，针对旅游休闲市场推出环球高尔夫旅游计划，游客有机会同时享受各地不同风格的球场风格，同时也能领略当地的文化风俗、城市风光等；甚至可以将酒店、航空、旅游等产业一起进行整合。    对策六：赛事策划。固定的申办一些专业赛事，在赛事期间，邀请对高尔夫球非常爱好的会员免费参观赛事，并和一些专业选手进行交流甚至和一些国内的高排名职业选手同场竞技。由球会出面来安排和组织一些由会员参加的赛事，针对高尔夫球爱好者，可以进行由球会冠名的业余赛事，或者联合其他球会进行中国高尔夫球会团体对抗赛；针对有商务需求的会员，可以组织商务精英挑战赛，或者同事邀请知名企业家参加，和球会会员一起组队参加。针对高尔夫爱好的会员，组织环中华高尔夫巡回赛，在深圳、北京、上海、东北、昆明等地各选一个 高尔夫球场，让会员巡回的在这些高尔夫球场打球，体验不同球场不同难度，迎合这些会员乐于体验不同球场的需要，同时让广大高尔夫爱好者有一个充分切磋交流的机会。    对策七：团体业务开发。针对团体的消费特征来开发一些适合团体消费的产品，同时设计一些团体（圈子）所能激活的价值服务包。    对策八：横向业务开发。在解决了高尔夫产业本身的问题后，发展高尔夫产业营销的重点就是与高尔夫的层次相匹配的其他行业(如：奢侈品、保健、健身、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来，其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸，实现双赢。目前高尔夫营销仅仅是举办一些赛事，企业进行冠名、赞助等初级合作，远没有国外运作的完善。在北京、上海等城市已经将高尔夫的会员证和高档房产结合销售，需要进一步加强的是在联合的基础上，努力拓展与房产有关的客户，不要局限在高档地产的客户群上，将高尔夫的休闲、商务概念拓展，与地产的绿色、健康概念结合，普及高尔夫运动。    综上所述，只要我们在高尔夫行业内加强自身实力，努力做好相关企业的合作营销，对高尔夫行业的培训系统化、标准化，高尔夫营销将会使高尔夫运动以崭新的面貌面对广大高尔夫爱好者。中国的高尔夫发展也将进入到一个全新的发展阶段。    四、高尔夫营销战术误区:注重活动策划忽视模式提练    现状：高尔夫球产业普遍重视扫街式的人海战术式的营销，即使是策划一些营销活动也是功利性很强，目的性很强，注重眼前和局部的利益，往往活动没有整体性和连续性，效果并不佳。不重视渠道建设，更不重视营销模式的探讨与提练，不能形成具有自己特色的行之有效的营销模式。在营销手段上也有点象快速消费品或家电等商品一样，靠打价格战，营销人员在销售过程中总是把价格放在首位，靠价格去诱惑人，而不是注重球会的服务、社交、尊重等附加价值的提升与宣传，使得营销处于一种被动的恶性循环。业务人员就象无头的苍蝇，没娘的孩子，没有方向感、没有目标感、没有归宿感。高尔夫产业到了该提炼自己的营销模式的时候了。    目前高尔夫产业的发展面监着两大困境：一是有的球会的市场总是做不大，在一个小小的区域内，仅仅靠单一的产品，没有形成自己独有的竞争优势。政策与制度朝令夕改，东一榔头，西一棒子。下面的人无所适从，没有自己的经营之道和营销模式。凭借着“东拼西凑”的一些“江湖方法”挣扎在竞争僵局中，甚至连维系生存都困难。二是有的球会的市场虽然做大了，营销队伍也随之庞大臃肿起来；造成信息无法有效的沟通，重复与客户沟通；抢单现象严重；人心涣散，人才大量流失；对外的销售政策口径不一致；管理失去控制。表面上销量增大了，成本却急剧上升，利润却反而下来了。老板很恼火，营销人员很失望。    然而，众多事实说明了很多球会其实都是只注重战术层面上下功夫，没有办法把一个业务人员的成功，转化为所有业务人员的成功；把一个推广活动的成功，转化为固定的长期的有效的成功的活动营销模式，不能产生规模经济效益。有时球会虽然找到了营销模式，但是没有对其进行很好的提炼和完善，营销模式会随着时间的变化而变化，随着环境的变化而变化，时过境迁而失效。所以营销模式在球会的运用中必须适合时宜，不断修正，不断完善，不断提高。    对策：对于球会来说，最关键的是找到个别业务人员，个别市场，个别活动的成功因子，对这些成功因子进行筛选、分析、提炼和完善，总结出一套在高尔夫市场中能有效操作的方法，把这种成功方法在球会内部进行推广和应用，会产生裂变效果，导致规模经济效能，使球会的营销成果迅速增大，提升企业的竞争力，确立市场地位。     倘若不能找到一种成功有效的方式让球会所有业务人员和所有业务部门使用，那么球会的营销可能出于无序的状态，各自为政，各执其事，找不到做大做强的突破口，很难快速的发展。笔者见过一个大型球会的一名资深业务人员，自己一个人一个月可以做上千万的业绩，拿上百万的提成，她一人的业绩可抵上一百多人的团队的总业绩，但她不带团队，她的经验就没办法传承，没办法复制。这是不仅是全体业务人员的悲衷，也是球会的重大损失。    优秀的球会营销模式的主要特性有两个：一是可复制性，可复制性才会产生很大的威力，他发生的是一连串反映，由点到线，由线带面。另一个是业务流程标准化。尽看所有国外成功的球会都有标准有效的业务运作流程。标准的业务流程就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。标准化的精髓就是对工作细节进行量化，用数字说话，譬如业务人员要拜访客户，不能笼统的说本周要拜访几个大客户，而应量化为哪一天拜访对哪个大客户进行拜访，如何拜访？带什么资料等详细的工作流程与步骤。业务流程标准化的关键是最优化，即这样做是最简单，最有效，成本最低的方式。业务流程标准化就是细化、量化、优化的概念。至于球会营销模式如何总结提练，我们将会在专题文章中进行讨论与阐述。    高尔夫营销可进入的行业：从地产、高尔夫、奢侈品三个维度来考虑，可能进入的行业有：房地产、物业管理、会所服务公司、高尔夫球会、高级健身会所、豪华车代理商、奢侈品代理商、奢侈品展会商、自建奢侈品品牌、奢侈品零售商、管理咨询业、培训公司、银行（融资平台）、投资、主题公园、酒店、行业协会。    高尔夫营销行业机会的选择：哪些行业具有吸引力（市场容量，增长前景），竞争的关键因素是哪些，竞争状况（竞争是否激励，竞争对手有那些，是否很强），本球会在这些行业的竞争力，有什么风险等等。    高尔夫营销业务模式的确定：这些行业如何跟现有的行业发生协同效应，未来的球会应该是一个怎么样的球会，球会的核心竞争力如何延伸，未来的核心竞争力如何打造。    五、高尔夫营销职能误区:注重销售工作忽视市场推广    现状：高尔夫高层管理者普遍重视销售工作，而忽视市场推广工作。一线销售人员大都注重售前售中的服务与沟通，等消费者一旦入会后就开始冷淡，不能够注重售后的跟踪服务，使得会员怨声载道。这些又会直接影响到他们身边的朋友和潜在的客户，使得营销工作越做越被动，越做越难。   笔者曾见到一位高尔夫销售人员,名片上部门印的是市场部,而职务却印的是销售主管,他本人竟然连市场部与销售部是否有区别都分不清楚，他说：市场和销售难道不是一回事吗？而且大部分球会根本连市场部这个挂名的牌子都没有。从这个小小的事例中可以看出：很多高尔夫球会的市场营销的思维逻辑的混乱。    将市场推广和产品销售混为一谈和将两者对立起来的观点都是一种错误观点与行为，是一种忽视球会长远发展的行为。这种错误观点与行为导致球会不做市场推广只做产品销售。其结果是：球会在一轮一轮的竞争中被清洗出局。也有些球会虽然短期内可能会取得一定的辉煌的销售业绩但不久就会烟消云散。不做市场推广只做销量的辉煌是短暂的辉煌。只有靠市场推广建立起来的高球品牌积累，稳步发展的市场才能获得巨大的持续的成功。    也有很多球会，虽然成立了市场部，却忽略了市场推广和产品销售两者之间的区别，并没有合理划分市场部和销售部之间的职能。在很多大球会中，市场推广和产品销售并不是携手并进，而是互相推诿、埋怨。    对策：市场也罢、销售也罢，最终的目的是什么？应该说是：球会盈大利，销售人员收入高！    高尔夫球会如何才能最有效地盈利呢？就是要提高会籍卡及相关产品的相对市场占有率高！    我们就从这个相对市场占有率来分析球会营销的全过程并从此过程中来划分市场部和销售部的职责。    市场占有率＝所有客户/全部潜在的客户全体＝(知道你球会的群体/全部潜在的客户群体)x(有意愿购买的群体/知道你球会的群体)x(决定购买的群体/有意愿购买的群体)x(所有客户/决定购买的全体)     从这个简单的“市场占有率公式”中每段分式的含义及引伸出的市场部和销售部的职责划分如下：    1、知道你球会的群体：    作为一个高尔夫球会的定位一旦被确定，那么它的潜在的客户描述和数量也是基本确定，所以要提高市场占有率，就要有效地让更多的“全部潜在的客户群体”中的人知道你球会的会籍、房产、酒店等相关信息。这就是市场部的工作！市场部的工作往往是由公司统一运作的，这样才能传递给外界的是一个统一的信息。如在潜在客户最稠密的区域，由球会进行统一的媒体广告、举办各类宣传赛事、邮寄各类DM资料、策划推广活动，增加媒体曝光率等等。    2、有意愿购买的群体。    就是要使“知道你球会群体”中的人更多地变为“有意愿购买的群体”，这样的活动就是前期销售或称为售前工作。这是一个潜移默化的教育与宣传的漫长的过程，这项工作也是以市场部为主，销售部为辅的工作！    3、决定购买的群体    让“有意愿购买的群体”变为“决定购买的群体”，这才是真正的销售工作。    经这个数学公式分析，我们应该是明白了。市场、售前工作、销售、客户管理与服务，是球会营销活动中的相互有密切的关联性以及协同性的有机整体的四个部分。很多活动要采取公司统一的行动，如大型论坛、大型高球知识展览等等，这是市场部的工作；有些则需要在市场推广活动后的各个突破，如对有意向的潜在客户的跟进等，这是销售部的工作。    这一个循序渐进的过程,是一环扣一环的过程,缺一不可,如果只注重最后的其中的一个环节，是错误观点与方法，是违背球会营销的自然规律性，必然遭受自然规律的报复和惩罚。    六、高尔夫营销传播误区:注重广告宣传忽视品牌培育    现状：高尔夫行业普遍重视广告宣传的投入，不重视品牌的规划，品牌的培育，使得没有良好的品牌形象，或者说品牌形象混乱。    高球营销人往往把广告宣传等同于品牌建设，广告宣传与品牌建设确有一定的联系，广告宣传是品牌建设的方法之一但不是唯一，是必要但不是充分条件。仅仅靠广告宣传是不够的，广告宣传必须在品牌战略的正确引导下才会事半功倍，否则就事倍功半。    对策：通过球会品牌战略，率先在消费者心智中建立起某一独特的认知与联想，最终独霸这一认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。而且通过品牌战略建立起来的占位优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的。对球会可持续赢利的支撑作用远远胜过增加销售人员、提升终端、加大广告投入等一般的营销与传播活动。    那么什么是一个强势品牌的标准呢？强势品牌的主要标准就是能支持球会可持续赢利，而品牌能为球会带来更多的可持续赢利，主要又是因为消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，消费者也就自然愿意购买、推荐朋友购买这个球会的会籍及相关产品。可见，强势品牌必然是品牌联想很丰富且能带来积极、美好、愉悦的心理体验。   七、高尔夫营销模式误区;注重产品推销忽视观念推广   现状：中国高尔夫产业缺乏高尔夫文化和理念。中国高尔夫教育的不足和高尔夫在中国产生的特殊背景使得高尔夫文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国，人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的，而更多的是为了显示自己的身份和地位，认为消费高尔夫是一种身份的象征    而我们的高尔夫行业的高层人士及营销人员只是简单迎合了消费者的心理，没有很好的去引导和教育。高尔夫行业的高层人士及营销人员普遍重视单个产品的推销，而忽视新观念，新生活方式的引导与推广，使得营销工作很吃力，效果不好。高尔夫 属于高消费的奢侈行业，是贵族的生活方式。是要靠观念来引导的，如果没有观念就是有再多钱也不会来消费，有了观念就能够形成消费力，    对策：高尔夫行业的高层人士及营销人员要不断的采取各种方式向消费者灌输以下观念:    1、健康的身心是第一财富,打高尔夫可以带来健康;    “生命在于运动”,健康也在于运动，高尔夫运动能改善和提高大脑和中枢神经系统的功能，改变大脑的供血、供氧状况，使人头脑清醒，思维敏捷。高尔夫运动能促进人体内脏器官构造的改善和功能的提高。高尔夫运动能增进心理健康    2、良好的人际关系是财富的金矿---高尔夫是富人社交活动俱乐部    戴尔·卡耐基说过：专业知识在一个人成功中的作用只占15%，而其余的85%则取决于人际关系。事业兴衰成败源于人脉，打高尔夫可以建立良好的人际关系，不断地通过高尔夫来开发人脉金矿。    3、快乐是财富----在高尔夫球会中可以寻找你永远的快乐    高尔夫是制造快乐的工厂,谁购买了一张高尔夫会籍卡就等于购买了一张通往快乐天堂的永久门票,这里可以让你抛开一切烦恼,投入绿色的大自然的怀抱    4、幸福的家庭是财富----高尔夫运动是家庭幸福的润滑剂    幸福则是人最难拥有、也最希望拥有的财富。世上任何财富都是手段，唯独幸福这种财富，是我们生命的目的。中国有句古话，叫做“家和万事兴”。一家人打高尔夫,一家人到高尔夫来渡假，让一家人在这些活动中享受其乐融融的快乐无比的人生，培育幸福美满的家庭生活。    5、高尔夫是高尚的生活品位的象征    高尔夫越来越被男人认为是身份与地位的象征，然而，懂不懂高尔夫却是品位的象征。高尔夫则更像一种休闲方式、一种生活态度、一个社交圈子、一个时尚话题。    只有用上述观念不断的重复的去引导与教育潜在的消费者，在引导过程中自然而然的实现了产品的销售，这是一个水到渠成的过程。为卖产品而卖产品很累，在引导观念中自然而然的完成产品销售会轻松自如。    八、高尔夫营销方式误区：注重功能诉求忽视体验营销    现状：高尔夫行业在营销方式上普遍存在：重视对产品功能的宣传，对球会硬件设施的宣传，重视靠销售人员去说服，而忽视引导让顾客、潜在消费者自己进行体验，普遍缺乏体验式营销的观念与运用技巧。不是让顾客亲身体验后，发自内心的需要后购买产品，而是靠售销人员的死磨烂缠，很多情况下顾客是出于无奈或者很不情愿的情况之下才购买产品和消费的。这样的销售是不能形成连续的良性循环的具有辐射力的消费力，更不能形成具有竞争力的营销模式。    对策：高尔夫消费是一种体验经济，是一种贩卖快乐的营销模式。因为高尔夫是一种文化，是一种生活观念，是一种休闲娱乐，是一种时尚品位，这种精神和理念，是谁也带不走的。所以人们从高尔夫运动当中体会到的不单是阳光、空气和绿地，还有源源不断的快乐和满足。花钱可以买到健康和开心，何乐而不为？因此我们在做高尔夫营销时，体验营销将是一个很重要的手段。球会邀请会员和潜在的消费者免费或是以相当便宜的价格打球；在一定的节日和特定场所，针对一定的消费人群采取免费试打的方式吸引目标客户群来球会体验高尔夫。在人们体验高尔夫后，将会体验到高尔夫的魅力，通过口碑传播等方式，将更多的人们带到高尔夫球会。    高尔夫营销本身提供的是一种服务，体验营销是服务的较高境界，重视体验营销是市场营销观念发展的较高形态。高尔夫的经营目标的实现必须通过场地的完善，服务质量的提高来让消费者获得满足感，以满足他们的需要，赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说，就是一个球会在面对球会、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，是必须以消费者利益为中心。因而，高尔夫体验式营销服务必须贯穿整个经营管理的全过程，这便是市场营销的精髓。     体验代表着给予潜在消费者寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验在瞬间通常会改变一个人的消费观念，让潜在消费者产生购买冲动。    九、高尔夫营销队伍误区:注重个人能量忽视团队力量    现状：高尔夫行业在营销队伍建设上，普遍重视个人能力的发挥，无论是在奖励制度上还是在文化建设和组织设计上，都是侧重个人业绩与能力的提升，而忽视了团队的建设，使得出现了抢单、互相埋怨，互相诋毁，资源不能共享，能力不能互补，形不成合力和凝聚力，造成“人才流失，庸才窝里斗”，对营销业绩不能起到很好的作用，对球会发展也十分不利。    高尔夫是一项高尚的休闲运动，它的营销有其独特性，面对的是一个高素质、高收入的富人群体，高球营销中的“个人英雄主义”是死路一条。    高球营销最大的魅力的在于它所具有的挑战性，所以高球营销也成就了许多人的梦想。    如果将前几年流行的一句顺口溜改成“一个高球营销人是条龙，一帮高球营销人是条虫。”来形容中国的高球营销队伍也许比较合适。中国人喜爱“耍单帮”不善于协作配合，团队一盘散沙的现象在高球营销中表现得淋漓尽致。在许多高球团队集体里“个人英雄主义”盛行。    对策一：培育统一的团队营销文化和共同的理念。    这里的“营销文化”是营销团队的灵魂，将其可设定为两层含义，第一层含义是营销团队中，建立一个共同的理念和理想。每个营销个体在向同一个目标逼进时，自身营销队伍的建设、学习和整体业绩的提升；第二层含义则是指以球会企业文化为指导，建立和谐统一营销文化与企业文化。    对策二：建立一套行之有效的营销管理制度。    对于一个球会而言，“无规矩不成方圆”。没有约束的自由是没有保障的自由。制度是    营销团队建设的纲。营销管理制度包括三类制度。一类是组织保障制度；一类是奖励分配制度；一类是行为约束制度。    对策三：建立全员营销管理机制。而许多球会很早就已经强调了“团队营销”这个概念了，可常常得不到其它与营销部门无直接联系或交叉工作较少部门的支持与关注，这些部门和人员同样各自为政、莫衷一是，并不关心营销如何，球会是否盈利，并没有把自己纳入到一个较大的“团队营销”范畴之内。如果球会要从竞争中取胜，正是需要球会从上到下都有着一种全员营销、全员参与市场竞争这种概念和意识，并形成一套行之有效的全员营销模式。    十、高尔夫营销角色误区：注重销售员角色忽视顾问式角色    现状：高尔夫营销人员在角色定位上普遍把自己定位成一个推销员，只会推销产品，而不俱备一定的综合素质。高层管理人士也只看重销售人员的业绩，不注重销售人员素质的培养与提高。以结果为导向，业务人员也就只注重销售业绩和推销技巧，不能把自己培养成一个高尔夫行业的内行、专家，不能为顾客提供顾问式的服务。因为角色定位的错误，使得高球营销工作还停留在比较落后和原始的层面，    对策一：从“销售员”到“高尔夫顾问”    对于高尔夫营销来说，最重要的还是传播——怎样去说服目标传播受众，首先是怎样影响和改变潜在消费者的生活方式和观念；其次是建立他们对球会产品的信心，怎样让他们转变为球会产品的忠实购买者。这些因素是球会产品营销成败的关键。将销售队伍培养成一支素质高、战斗力强的高尔夫顾问队伍。    对策二：确定“高尔夫顾问”的传播途径。    既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告，加上广告的效能也大大打折。高尔夫营销就可少打广告或放弃广告，转而向目标受众传播“高尔夫知识与文化”，通过传播专业、正确的“高尔夫知识与文化”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于传播内容均为“专业的高尔夫知识与文化”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。在这种形式下，传播的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播高尔夫 知识来吸引受众咨询和了解。传播的方式有：印刷高尔夫知识手册、举办高尔夫知识讲座、举办高尔夫知识巡展及销售人员的人际传播等等。    对策三：将“高尔夫顾问”渗透在营销的每个环节。    这种以“高尔夫知识与文化”传播为核心、产品销售为辅、完善服务流程、重视售前和售后服务的营销模式，可以让不少潜在消费者转变成了忠诚顾客。在人员方面必须培养一支素质高的专业的的高尔夫顾问队伍；在制度方面，则必须有一套严谨的作业流程，确保所提供的服务与咨询具备专业、准确、统一。不是只将“销售员”的名称改为“高尔夫顾问”的形式主义，而是从形式到内容的全方位的脱胎换骨的改造，将“高尔夫顾问式的营销模式”渗透到高球营销的每个环节、每个细节。   黄焱 联纵智达总裁助理、高级合伙人、高级咨询师、项目群总监；，联纵智达华南分公司负责人,实效新营销专家，昆明理工大学客座教授。多年企业营销经历与权威咨询机构从业经历，从业务员到业务经理、营销与品牌总监，从普通咨询助理到咨询师、项目总监、到咨询公司总经理、亲历企业管理全过程，对企业营销运作与管理经营有丰富的经验。    先后为天津泰达、广西奥奇丽、深圳华为通信、深圳泰香米业、深圳华侨城集团、香港高宝集团、广东科龙空调、广州移动通信、湖南亚华种业、山东皇明集团、四川大西洋股份、江西美庐乳业、云南云牛乳业等国内大中型企业提供全程营销与管理咨询服务，对乳业等快速消费品、家电等耐用消费品、药业与医疗机构、工业品营销、移动通信、旅游等行业有深刻理解与系统解决办法。    现为多家企业长期的营销与管理顾问，国内多家专业媒体特约撰稿人，在营销传播网、全球品牌网、王志纲工作室、中国管理咨询网、中国管理与传播网、咨询中国等专业网站开有个人专栏，著有《缺陷营销》、《实效营销新方法》、《咨询项目管理大揭秘》、《品牌相对论》等多本个人专著与文集。    李天保 联纵智达咨询机构华南分公司咨询顾问,营销策划与推广专家,曾担任国有企业,中外合资企业副总经理,总经理职务十多年,在<<国内外经济管理文搞>>等报刊发表<<我国股份制企业的特点>>,<<行政管理中的信息与工作效率>>等经济管理论文五十多篇,专著<<产品文化导论>>由企业管理出版社出版.五大企业文化学派之一的综合学派的创始人,教育式营销模式的倡导者   通信地址:深圳市坂田富豪花园雅致阁202室    邮编:518129   联系电话:13798480592      MSN:lpw_168@hotmail.com   Email:zgyjk@zgyjk.com高尔夫“中国变种”路线图今年初，笔者有幸被派到了联纵智达的一个在华南的高尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是一场营销变革的开始。一、高尔夫的“中国特色”对“国际惯例”发起的提问高尔夫的发展历史已有500多年，在全世界的范围内（尤其在欧美），高尔夫是一项成熟的运动，是一项中产以上普及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫 的需求，也是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的，但更重要的这是个“绿色鸦片”，这项运动是健康的、享受的和上瘾的。因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同价值价格的众多变量组合体。但在中国的高尔夫短短的20多年发展历史中，却出现了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至是压根没打过一次球的公司老板。很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵族运动，不打高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地摆在办公室，如果有的话，起码不会只是在老板的办公室里面摆，而是应该每个员工的办公台旁边都摆上。如果这是“国际惯例”的话，那么高尔夫在中国又产生了一个“中国特色”？又一个引进的东西在中国出现了“变种现象”？二、中国“变种现象”思考谈到中国的“变种现象”，有很多的现象和观点。如在美国最平民化、平价化的麦当劳，引进中国以后就变种为时尚化和中高档化。当谈论起很多中国的“变种现象”时，有抱嘲笑态度的，有抱得意态度的，有消极现实态度的，也有积极变革态度的，都在一边谈论一边分辨着：到底是“和国际接轨”还是“适合中国国情”更正确。在东莞，很多的老板白天刚在高尔夫球场过完四小时二十分钟的绅士生活，紧接着就成群结队地钻进了灯红酒绿的夜总会之中，成为中国特有的高尔夫景观，让人感觉到高尚和庸俗是如此和谐紧密地相处。很显然，和上面提到的在办公室显摆球包一样，现阶段中国富人们对高尔夫的需求肯定不只是象很多国家那样单纯为了健康、运动、绅士生活那么简单。那么，在中国的高尔夫球消费者对高尔夫的到底需求有哪些呢？从下面的一张分析消费者需求和高尔夫会籍产品的对比图，就能清晰地看到中国消费者对高尔夫有着多方面的需求。 从图中，我们还可以看出，目前绝大部分球会提供的需求满足对于中国消费者来说过于单一、不充分，这也可以视为“国际惯例”和“中国特色”之间的一种矛盾。在这些需求中，如果站在“国际惯例”的角度来说，很多需求不应该是靠高尔夫来满足的。如果站在“中国特色”的角度，那么这些需求的呈现是一个很好的生意机会，可以有机会解决当前高尔夫（尤其是莞深为代表的珠三角高尔夫）市场上面临的两大问题：一、单位时间、单位区域内由于优质的高尔夫客户群尚未发展到充足程度，而造成了阶段性的竞争过度问题；二、高尔夫的会籍价值和购买热度正在下降的问题。解决办法就是敏锐抓住这个需求矛盾，敢于突破“国际惯例”，寻求会籍价值突破，敢于“变种”。三、中国高尔夫应该“变种”吗 “变”从来就是伴随着争论的，因为有两句经常挂在人们嘴边的名言：“二十一世纪唯一不变的就是变”和“以不变应万变”,没有人能从普遍意义上分辨出这两句话谁更正确，唯一的标准是当事的前提条件。我们来看看现阶段高尔夫会籍营销中决定变与不变的两个有实质意义的前提条件： 1、     市场需求角度：高尔夫需要快速圈进大量刚接触高球甚至不懂球的优质客户（以下简称新鲜客户）。站在整体市场的角度来看，很多地区已建球场数量众多，在单位区域和单位时间内呈现出数量过多、竞争过于激烈的阶段现象。比如珠三角目前已有59个球会，但大部分球会的现有会员数量尚不足够，很多球会要靠接大量的商业比赛和旅游团来填补经营，急需大量会员群体的加入。而大量会员群体的产生需要培育、圈进大量有钱的（按经验是手头上有10倍于一个会籍价格的宽绰现金的客户）新鲜客户，才能够有足够的目标群基数。所以，如何快速激发、引导、培育新客户群的需求是整个高球界面临的一大问题，也就是怎么来进行高球的“圈地运动”。要做到大量“圈地”，关键是研究新鲜客户现有的其他需求，来针对性激发出他们对高球的需求。要清楚一个新鲜客户的潜在客户需求，可以从一个典型的国内高球客户需求发展步骤来看：从图中可以看出，对大部分购买高尔夫会籍的国内客户来说，他们进入高尔夫的诱因和进入以后长期迷上高尔夫的诱因是不同的。甚至有些客户在买了高尔夫会籍以后的很长时间里，他们仍然未能对高尔夫球上瘾，仍然是为了长期满足他们当初购买高尔夫会籍的主要需求（如商务）在使用会籍。他们的打球频率不高、不恋场，是很多球会最为欢迎的优质客户（只买会籍不占场），因为这种客户多一些的话，一个球场的客户容量就可以超过1200-1500个会员的国际标准容量，单位球场可以卖出去更多的会籍。既然，一个典型的国内会籍客户的进入诱因不等于核心诱因，那么，在会籍销售需要大量新鲜客户的时候，高尔夫会籍产品需要因应这种目标客户的需求而变，突破传统的会籍价值，使之能满足大量成为进入诱因的需求（见表一），这样才能达到“大量圈地”的目的。2、     竞争角度： 在“圈地运动”阶段，众多高尔夫球会需要面临大量的间接竞争。从表一的众多需求中可以分析到，当通过需求来说服一个新鲜客户购买会籍时，会面对很多诸如城市俱乐部、游艇会、健身中心、KTV甚至是麻将等多种多样娱乐交际形式的间接竞争。如果我们的会籍价值不进行突破，使之能满足更多的需求的话，那么高尔夫在新鲜客户的眼里就会出现“商务交际比不上KTV，乐趣不如麻将”的情况，何况一个会籍还动辄需要几十万。高尔夫市场已经出现同质化和价格竞争过度的现象。和多年前排队购买会籍的火爆场面相比，今天很多球会的会籍销售可以说是难度越来越高。并不是打球的人越来越少，而是相反，众多的练习场人满为患、一片“高球快速普及化”欣欣向荣的大好景象。但与此同时，高尔夫球场在快速的增长（国家正式叫停前），以广东为例，全省达到59个球会之多，其中最大的一个球会拥有10个球场。这种情况造成了有效高尔夫群体的增长未能跟上球场的增长速度，出现了单位时间、单位区域内竞争过度的现象。再加上会籍价值的同质化，使得很多球场采用价格战和很多降低打球门槛的做法来应对竞争，严重伤害了高尔夫会籍（尤其是主流的终身会籍）的价值感。这种伤害是直接地破坏了会籍销售有三大支撑点：一、没有会籍无法打球，二、买会籍比散打要划算，三、买会籍能够保值甚至升值。目前很多行内人士都知道一点：打球越久的人越看淡会籍。今天，很多人在掐着手指象买白菜一样计算着购买会籍划不划算。站在单个球会的竞争角度来看，面对竞争过度局面的出现以及产品同质化程度严重的情况，首先应该考虑的就是会籍产品的差异化策略，而产品的差异化是根本。再站在市场需求的角度（尤其是高尔夫新鲜客户需求）来看，产品的差异化的重点应该放在进入诱因上，也就是那些现有会籍产品未能满足的众多客户需求上。四、高尔夫“中国变种”路线图看来，“变”是必要的，如果，一个球会有条件去支持“变”，那么，会籍价值该如何去“变”？因应表一，我们不妨选取四个主要需求来进行分析如下表： 从表上，我们可以形象地看出高尔夫会籍价值“变”的路径。在表中第一条分隔线以下的第一层次部分，就是中国也是世界上绝大部分球会所提供的服务价值。 目前绝大部分球会仅仅把高尔夫当成一项运动来看待，忽视了集成在高尔夫这个平台上的其他的价值，如果我们跳出高尔夫来看高尔夫，就会发现还有大量的需求没有被激活。并不是说绝大部分球会只提供了打球（爱好、专业需求）一项，目前的会籍也能局部满足其他的众多需求，比如在满足商务、交际需求一项中，在高尔夫球场上表现为通过球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距离、在开放轻松的气氛中更顺利地谈定合作等等。但除了打球需求以外，其他需求的满足是比较浅层次或者说是自然状态的，比如很多球会都有商务会籍，但从商务会籍的服务权益上却很难看出这种会籍的商务特点在哪里。针对众多这些浅层次满足的需求，如果我们能够有意识地、深层次地主动满足，在各个需求维度上达到第二条分隔线那样水平的话，会籍价值就提升到了第二层次。 第二层次的质变只是针对个体消费者的需求而言的，如果能将团体（圈子）消费的需求进一步去满足的话，那么激活的会籍价值将又提升到第三个层次（第二条分隔线以上部分）。在此，有必要先简单地解释什么是团体（圈子）消费的需求。在一般人看来，如同加入一个EMBA 班，进入了一个能无限交流、有效培养感情的同学圈子一样，加入一个球会就进入一个同样有价值的球友圈子。但由于长期以来球会因私密性要求等原因所形成的现象是：同一个球会内的会员之间，大部分是没有机会相互认识并熟悉的，大部分会员的球友仍然是自身固有的朋友圈和生意圈的人。如果我们能主动打破这种现象，能建立起相关的交流和交友的服务，使得加入高尔夫球会就是加入了“终生绿色EMBA”，那么我们就满足了团体（圈子）消费的需求。五、到底是量变还是质变？一切的路线图，最终都是为了产生结果，高尔夫会籍的“变种”结果首先应该体现在产品内容的改变上。下面的两张表中，表四为“变种”后的产品价值结构图，表五是对各新增价值版块的具体服务创想例举。     应该说，表四、表五中所展现产品内容中的很多部分是需要相当的硬件和软件设施的投入来支持，才能够达到一个全新的完整产品价值构建。资源不足的球会只能根据自身情况选择性地进行某些价值层面的改造升值。但即便只能实现某些价值层面的突破，也同样走进了一个无限的产品差异化和长期升值的广阔空间，突破了同质化竞争的困局。同时，对需要大量圈进新鲜客户群的每一个球会来说，这种突破在会籍销售上的现实意义更大，看似最多只占30%的附加服务，可能是占到与新鲜客户有效沟通的70%，更可能是增加了新鲜客户购买会籍进入诱因的300%。从这个意义上来说，我们有理由认为，这不是30%的量变，而是300%的质变。  也许，把整体价值结构拆成一个个价值包、一项项服务内容来看，我们看似只是增加了一个个并不太出人意料的增值服务而已。这些服务并不是高尔夫的核心服务，这些附加服务也不是独占性的，是其他服务领域也能提供的，整个会籍新价值结构看起来更象是一个不同服务项目的堆砌。如果，我们再看看另一种产品—--手机，那么就不会有上述的看法了。今天的手机，其核心的基础使用功能仍然是通话功能，在产品的创新上其中最主要的办法就是将照相、MP3、收音机、掌上电脑等等非核心、非独有功能不断地整合进去成为“移动信息终端”，卖出一个又一个的高价、一轮又一轮的风潮。在今天，也许再没有人在买手机的时候去单纯注重其通话质量究竟如何，而是关注那些附加功能究竟有多先进、多时尚、多超值，尽管购买后真正使用最多的还是其基础的通话功能。从这个参考意义上来说，我们更有理由认为，这不是一些附加服务堆砌的量变，而是将决定大量新鲜客户是否购买高尔夫会籍的质变。至此，我们完成高尔夫“中国变种”的第一张路线图。也许，“高尔夫卖什么？”这句开篇的一问，是我们心底的营销浪漫主义的一问，是期待去重新定义一切的一问。今天，我们以营销的名义，重新定义高尔夫会籍价值。我们同时也以体系营销的名义，重新定义了高尔夫营销体系上的很多关键节点，画出了很多的“中国变种”路线图，日后将一一和大家分享交流。试析高尔夫旅游市场营销策略一、中国高尔夫旅游的经营现状　　近些年来，国内在高尔夫旅游上已经开始起步，作为整合旅游资源和高尔夫资源的高尔夫旅游的推广，高尔夫旅游带来了一定规模的经济社会等方面的效益，实现了两者的双赢，也为国内高尔夫产业的发展起到了一定的推动作用。　　另一方面也应看到,与国外已经形成的数十亿美元的高尔夫旅游市场相比，国内在高尔夫旅游的开发和经营上还处于探索发展阶段，经营过程中也还存在着许多岌待解决的问题，主要表现在以下几个方面：第一，许多高尔夫行业的经营者缺乏高尔夫产业的意识，致使其在与旅行社的合作上显得顾虑重重，第二，在高尔夫旅游业务的开发上，旅游机构和当地球场在利润和客源方面存在巨大的分歧。第三，目前，在经营高尔夫旅游的旅行社尚缺乏专业性，相关从业人员没有经过系统的培训。第四，一些有计划有组织的高尔夫旅游的服务质量较好，而对自由到访的游客，服务不尽人意等问题还大量存在.　　二、中国高尔夫旅游客源细分市场　　从目前中国高尔夫的发展及国内外参与高尔夫运动的消费人口的分布来看，从广义上按地理因素和行为因素可将高尔夫旅游的客源市场划分为三大块：国内市场、亚洲市场和欧美市场。　　(1)、国内市场　　据中国社会科学院对外公布的信息，我国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长。1999年我国中等收入阶层比重为15%，2003年达到19%。按我国12亿人口计算，扣除9亿农村低收入人群，2亿中小学生，目前我国潜在高尔夫球消费人口近1900万，每年将增长19万潜在高尔夫消费群。 　　从经济和中产阶级人口增长比重来看，尽管国内现阶段能够有相应经济实力承担得起此项消费的人口还很有限，但中等收入人群的增长速度较快，国内存在着相当比例的高尔夫潜在消费人群。立足于国内，拓宽国内高尔夫旅游市场，开发潜在的本地客源，仍然是现在乃至将来球会经营根本所在。　　(2)、亚洲市场　　据亚太高尔夫联盟执行主席托马斯-李介绍，亚太地区高尔夫运动正在以全前所未有的速度发展。亚龙湾高尔夫球会2004年接待的韩国客人达1万1134轮次，在主要客源地中名列第一。近年来，日韩等高尔夫爱好者激增，“人多地少”的矛盾日益突现。韩国目前有200个高尔夫球场，却有350万高尔夫爱好者。来自韩国关税厅的统计数据显示，2003年前6个月，携带着高尔夫运动器材向海关申报赴国外打高尔夫的游客为53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，　　对中国来说，亚洲市场中仍以日韩为主流市场，来自日韩的高尔夫游客占到了入境游客的大部分。由于地缘优势，交通便利，该市场可操作性、可控性较强。且亚洲市场的经营已有一段时间，发展相对较为稳定。　　(3)、欧美市场　　据调查，目前，美国的高尔夫运动人口已超过3000万，73%的欧美高尔夫球手正在寻找新的球场；欧洲30%的高尔夫球爱好者会定期开展高尔夫度假活动。　　欧美市场是继亚洲市场之后最大的高尔夫客源市场，尽管由于诸多原因目前国内在欧美高尔夫旅游市场的经营中所占份额还很小，但开拓欧美市场必然能够带来巨大的效益，其不仅拥有相当规模的高尔夫参与者和爱好者，而且从近年来已进入成熟期发展的美国高尔夫市场呈现出一定的稳定缓和发展的趋势，为中国面向欧美市场的开拓和经营提供了一个契机。　　三、目标市场的选择　　1、各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者　　在国内高尔夫旅游市场中，限于目前国内经济发展的状况，高尔夫的参与者和爱好者仍停留在少数中高层阶级，高尔夫旅游市场在国内仍属高端旅游市场。根据目前消费人群的构成应将目标市场定位于各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者。　　2、包价旅游的高尔夫旅游者　　以日韩为主流的亚洲市场，其高尔夫旅游者主要的出游形式为两种：包价旅游的高尔夫旅游者和以散客形式出游的高尔夫旅游者。而基于目前国内对该市场经营的成熟度，以及与以散客形式出游的高尔夫旅游者相比团体式的包价出游客源相对集中，经营难度相对较小。因此，应将目标市场定位在包价旅游的高尔夫旅游者群体。　　3、高端商务客人及以企业为单位的奖励性度假客人　　根据统计资料显示，目前在中国高尔夫市场进行消费的欧美高尔夫旅游者中，以高端商务客人为主，换句话说，也就是此类高尔夫消费者出游是以商务办公为目的辅以高尔夫消费,以此部分人群入手推广欧美高尔夫市场将是一个较好的切入点.。　　四、三大市场的营销策略和市场推广　　1、努力拓宽国内市场　　(1)、推出主题鲜明，具有个性色彩的高尔夫旅游路线 　　国内众多旅行社在高尔夫线路的经营中存在着一个误区，把高尔夫旅游等同于一般意义上的观光旅游，缺乏对高尔夫消费者整体的分析。从消费者构成中不难看出，目前国内的高尔夫消费人群绝大部分都属于社会中产阶级以上且都有能力支付得起这项消费，他们已把该项运动作为提升品质，彰显身份和地位的象征。从某种程度上来说，作为高端游客，价格因素已不再成为主导因素，而体验一种与自然融合在一起的休闲感受，注重品质内涵的概念越来越吸引着这部分消费者。针对这一消费群的心理特征，主题鲜明，具有个性色彩的高尔夫旅游线路的推出无疑能吸引这部分人的眼光。从而，以此部分人为中心向四周辐射，如其家人，朋友等进一步扩大市场，而与高尔夫相关的消费具有一定的稳定性。　　(2)、传统意义上的巡回赛“平民化”　　从盛世旅游的概念来看，高尔夫职业、业余巡回赛也可划入盛世旅游的范围内，高尔夫作为一项运动本身，决定了其具有的竞技性，而与其它的体育竞技项目不完全相同，许多大型的高尔夫的比赛都是以巡回赛的形式举办的，长距离、多站式的比赛，在交通、住宿、资讯等方面必然在消费旅途中产生。虽然目前国内还不具备承办较大规模的国家间赛事的经济实力和经验，但是，国内地区间的各球场的合作，省外的区域合作完全可能。由于国内高尔夫职业和业余选手的数量有限，正规意义上的巡回赛在国内也很少。因此，组织一系列的高尔夫爱好者的国内巡回赛，使得更多的爱好者真正参与到该项运动中来，国内赛事的举办，使传统意义上的高尔夫职业业余赛平民化，且可以使各地的高尔夫客源流动起来，加强地区间的合作与交流，促进高尔夫文化的传播和大众化的进程，扩大了市场　　2、逐步完善亚洲市场　　在对亚洲市场的包价旅游者的有关调查中显示，在旅游过程的众多因素中，服务质量是游客最为关注的因素，其次是环境，交通。对于已具有一定规模的亚洲市场而言，最主要的任务是如何将这块蛋糕做好，完善该市场，在众多竞争中脱颖而出显得更为重要。　　(1)、包价旅游经营中努力建立较为完善的经营体系　　旅行社(机构)应增强高尔夫的意识，拓宽经营思路，积极加强与国外旅行社的合作与交流。目前由于国内高尔夫的参与者和爱好者人数较少，高尔夫旅游的组织和经营尚缺乏经验，在盈利微薄的情况下，组织高尔夫旅游无疑是风险投资,众多旅行社不愿意涉足。而投入到经营高尔夫旅游的旅行社,在整个高尔夫旅游的经营上还没能形成一个完整的体系，只起到了”地接社”的作用，则其他不可控环节的因素发生改变极易影响整体的经营。因此，应积极做好与国外旅行社双方协商，达成利益等各方面的共识，积极加强与国外旅行社的合作与交流，努力将不可控因素减小到最低，通过合作将国外游客引进国内市场。　　(2)、借鉴泰国经验，努力提高环境、交通、服务等质量。　　亚洲市场的竞争对手泰国，其不仅通过低价的打球费用，丰富的旅游资源吸引着外来游客，更重要的是其旅游从业人员的素质较高，提供服务的质量较好，以其来吸引和留住大批的客人。因此，积极提高国内高尔夫旅游相关从业人员的素质和其服务质量，改善周围环境和交通状况是目前最需解决的问题。例如，对于旅行社，加强导游人员的素质的培养，拥有过硬的专业知识，与普通导游业务相区别，将服务质量提高到一个层次上来；另外，在策划高尔夫旅游活动时，注意改善工作的细节，即人性化的服务。高尔夫与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性决定着服务的特殊性。对于计划参加高尔夫旅游的人来说,其更多的是希望得到优质便利的服务。酒店地理位置、服务标准都是旅行社要为游客考虑到的。　　3、积极开拓欧美市场　　与国内和亚洲市场不同，欧美市场发展较为成熟，且其经营也较为完善。除地理因素外，客源结构，消费动机等都是需要考虑到的。作为高端消费者的商务客人，其追求的更多的是一种球场的品牌效应，其旅游动机也已超越了单纯意义上的打一场球，上升到对高尔夫品牌的追求和自身价值的提升。正如圣安德鲁斯球场的外来客源中排首位的是美国，其次是日本。对于欧美市场的开拓，则应转换思维，不能照搬照套原有的模式。　(1)、树立特色品牌，积极对外宣传　　对国内球场的品牌建设和对外宣传尤为重要，特别是突出特色的品牌建设。中国幅员辽阔，资源丰富，各地都分布着众多不同种类的球场。球场建设除了自身服务质量的提高外，打造各具特色的不同主题的品牌才能吸引欧美出游的高尔夫旅游者。　　(2)、建立与大型会务公司和国际大企业的联系 　　在欧美国家中，许多大型的商务企业都将高尔夫旅游度假作为一种奖励推出给员工。而且多数活动的展开都有一定的周期性。因此，加强与这部分大型企业的联系、交流与合作将会给球场的经营带来相当部分的稳定客源。　　(3)、充分利用推进公共关系合作的协会等中间媒介利用中间媒介使欧美高尔夫旅游者了解和进入中国高尔夫市场。如美国高尔夫协会，世界高尔夫作家协会等，此类中间媒介社交网络非常之大，层次高，影响力强，在宣传和推广上能发挥较大的作用。世界高尔夫作家协会的成员常常向各家高尔夫媒体投稿。因此，可以多邀请其来团参观，便可有机会为球场做免费宣传。深圳的观澜湖高尔夫球会加入国际高尔夫旅游经理人组织后，受益匪浅。依据客源细分市场试析高尔夫旅游市场营销策略新闻来源暨南大学03级高尔夫休闲管理李艳一、中国高尔夫旅游的经营现状近些年来，国内在高尔夫旅游上已经开始起步，作为整合旅游资源和高尔夫资源的高尔夫旅游的推广，高尔夫旅游带来了一定规模的经济社会等方面的效益，实现了两者的双赢，也为国内高尔夫产业的发展起到了一定的推动作用。另一方面也应看到,与国外已经形成的数十亿美元的高尔夫旅游市场相比，国内在高尔夫旅游的开发和经营上还处于探索发展阶段，经营过程中也还存在着许多岌待解决的问题，主要表现在以下几个方面：第一，许多高尔夫行业的经营者缺乏高尔夫产业的意识，致使其在与旅行社的合作上显得顾虑重重，第二，在高尔夫旅游业务的开发上，旅游机构和当地球场在利润和客源方面存在巨大的分歧。第三，目前，在经营高尔夫旅游的旅行社尚缺乏专业性，相关从业人员没有经过系统的培训。第四，一些有计划有组织的高尔夫旅游的服务质量较好，而对自由到访的游客，服务不尽人意等 问题还大量存在二、中国高尔夫旅游客源细分市场从目前中国高尔夫的发展及国内外参与高尔夫运动的消费人口的分布来看，从广义上按地理因素和行为因素可将高尔夫旅游的客源市场划分为三大块：国内市场、亚洲市场和欧美市场。(1)、国内市场据中国社会科学院对外公布的信息，我国中等收入阶层正在以每年1%的比重增长。1999年我国中等收入阶层比重为15%，2003年达到19%。按我国12亿人口计算，扣除9亿农村低收入人群，2亿中小学生，目前我国潜在高尔夫球消费人口近1900万，每年将增长19万潜在高尔夫消费群。从经济和中产阶级人口增长比重来看，尽管国内现阶段能够有相应经济实力承担得起此项消费的人口还很有限，但中等收入人群的增长速度较快，国内存在着相当比例的高尔夫潜在消费人群。立足于国内，拓宽国内高尔夫旅游市场，开发潜在的本地客源，仍然是现在乃至将来球会经营根本所在。(2)、亚洲市场据亚太高尔夫联盟执行主席托马斯-李介绍，亚太地区高尔夫运动正在以全前所未有的速度发展。亚龙湾高尔夫球会2004年接待的韩国客人达1万1134轮次，在主要客源地中名列第一。近年来，日韩等高尔夫爱好者激增，“人多地少”的矛盾日益突现。韩国目前有200个高尔夫球场，却有350万高尔夫爱好者。来自韩国关税厅的统计数据显示， 2003年前6个月，携带着高尔夫运动器材向海关申报赴国外打高尔夫的游客为53087人，比去年同期的43328人增加了22.5%，对中国来说，亚洲市场中仍以日韩为主流市场，来自日韩的高尔夫游客占到了入境游客的大部分。由于地缘优势，交通便利，该市场可操作性、可控性较强。且亚洲市场的经营已有一段时间，发展相对较为稳定。 (3)、 欧美市场据调查，目前，美国的高尔夫运动人口已超过3000万， 73%的欧美高尔夫球手正在寻找新的球场；欧洲30%的高尔夫球爱好者会定期开展高尔夫度假活动。欧美市场是继亚洲市场之后最大的高尔夫客源市场，尽管由于诸多原因目前国内在欧美高尔夫旅游市场的经营中所占份额还很小，但开拓欧美市场必然能够带来巨大的效益，其不仅拥有相当规模的高尔夫参与者和爱好者，而且从近年来已进入成熟期发展的美国高尔夫市场呈现出一定的稳定缓和发展的趋势，为中国面向欧美市场的开拓和经营提供了一个契机。三、目标市场的选择1、各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者在国内高尔夫旅游市场中，限于目前国内经济发展的状况，高尔夫的参与者和爱好者仍停留在少数中高层阶级，高尔夫旅游市场在国内仍属高端旅游市场。根据目前消费人群的构成应将目标市场定位于各球会会员和非会员中的高尔夫爱好者及参与者。2、包价旅游的高尔夫旅游者以日韩为主流的亚洲市场，其高尔夫旅游者主要的出游形式为两种：包价旅游的高尔夫旅游者和以散客形式出游的高尔夫旅游者。而基于目前国内对该市场经营的成熟度，以及与以散客形式出游的高尔夫旅游者相比团体式的包价出游客源相对集中，经营难度相对较小。因此，应将目标市场定位在包价旅游的高尔夫旅游者群体。3、高端商务客人及以企业为单位的奖励性度假客人根据统计资料显示，目前在中国高尔夫市场进行消费的欧美高尔夫旅游者中，以高端商务客人为主，换句话说，也就是此类高尔夫消费者出游是以商务办公为目的辅以高尔夫消费,以此部分人群入手推广欧美高尔夫市场将是一个较好的切入点.。四、三大市场的营销策略和市场推广1、努力拓宽国内市场(1)、推出主题鲜明，具有个性色彩的高尔夫旅游路线国内众多旅行社在高尔夫线路的经营中存在着一个误区，把高尔夫旅游等同于一般意义上的观光旅游，缺乏对高尔夫消费者整体的分析。从消费者构成中不难看出，目前国内的高尔夫消费人群绝大部分都属于社会中产阶级以上且都有能力支付得起这项消费，他们已把该项运动作为提升品质，彰显身份和地位的象征。从某种程度上来说，作为高端游客，价格因素已不再成为主导因素，而体验一种与自然融合在一起的休闲感受，注重品质内涵的概念越来越吸引着这部分消费者。针对这一消费群的心理特征，主题鲜明，具有个性色彩的高尔夫旅游线路的推出无疑能吸引这部分人的眼光。从而，以此部分人为中心向四周辐射，如其家人，朋友等进一步扩大市场，而与高尔夫相关的消费具有一定的稳定性。(2)、传统意义上的巡回赛“平民化”从盛世旅游的概念来看，高尔夫职业、业余巡回赛也可划入盛世旅游的范围内，高尔夫作为一项运动本身，决定了其具有的竞技性，而与其它的体育竞技项目不完全相同，许多大型的高尔夫的比赛都是以巡回赛的形式举办的，长距离、多站式的比赛，在交通、住宿、资讯等方面必然在消费旅途中产生。虽然目前国内还不具备承办较大规模的国家间赛事的经济实力和经验，但是，国内地区间的各球场的合作，省外的区域合作完全可能。由于国内高尔夫职业和业余选手的数量有限，正规意义上的巡回赛在国内也很少。因此，组织一系列的高尔夫爱好者的国内巡回赛，使得更多的爱好者真正参与到该项运动中来，国内赛事的举办，使传统意义上的高尔夫职业业余赛平民化，且可以使各地的高尔夫客源流动起来，加强地区间的合作与交流，促进高尔夫文化的传播和大众化的进程，扩大了市场2、逐步完善亚洲市场  在对亚洲市场的包价旅游者的有关调查中显示，在旅游过程的众多因素中，服务质量是游客最为关注的因素，其次是环境，交通。 对于已具有一定规模的亚洲市场而言，最主要的任务是如何将这块蛋糕做好，完善该市场，在众多竞争中脱颖而出显得更为重要。(1)、包价旅游经营中努力建立较为完善的经营体系旅行社(机构)应增强高尔夫的意识，拓宽经营思路，积极加强与国外旅行社的合作与交流。目前由于国内高尔夫的参与者和爱好者人数较少，高尔夫旅游的组织和经营尚缺乏经验，在盈利微薄的情况下，组织高尔夫旅游无疑是风险投资,众多旅行社不愿意涉足 。而投入到经营高尔夫旅游的旅行社,在整个高尔夫旅游的经营上还没能形成一个完整的体系，只起到了”地接社”的作用，则其他不可控环节的因素发生改变极易影响整体的经营。因此，应积极做好与国外旅行社双方协商，达成利益等各方面的共识，积极加强与国外旅行社的合作与交流，努力将不可控因素减小到最低，通过合作将国外游客引进国内市场。(2)、借鉴泰国经验，努力提高环境、交通、服务等质量。亚洲市场的竞争对手泰国，其不仅通过低价的打球费用，丰富的旅游资源吸引着外来游客，更重要的是其旅游从业人员的素质较高，提供服务的质量较好，以其来吸引和留住大批的客人。因此，积极提高国内高尔夫旅游相关从业人员的素质和其服务质量，改善周围环境和交通状况是目前最需解决的问题。例如，对于旅行社，加强导游人员的素质的培养，拥有过硬的专业知识，与普通导游业务相区别，将服务质量提高到一个层次上来；另外， 在策划高尔夫旅游活动时，注意改善工作的细节，即人性化的服务。高尔夫与一般的游客团体相比，存在特殊性，客户的特殊性决定着服务的特殊性。 对于计划参加高尔夫旅游的人来说,其更多的是希望得到优质便利的服务。酒店地理位置、服务标准都是旅行社要为游客考虑到的。3、积极开拓欧美市场与国内和亚洲市场不同，欧美市场发展较为成熟，且其经营也较为完善。除地理因素外，客源结构，消费动机等都是需要考虑到的。作为高端消费者的商务客人，其追求的更多的是一种球场的品牌效应，其旅游动机也已超越了单纯意义上的打一场球，上升到对高尔夫品牌的追求和自身价值的提升。正如圣安德鲁斯球场的外来客源中排首位的是美国，其次是日本。对于欧美市场的开拓，则应转换思维，不能照搬照套原有的模式。(1)、树立特色品牌，积极对外宣传对国内球场的品牌建设和对外宣传尤为重要，特别是突出特色的品牌建设。中国幅员辽阔，资源丰富，各地都分布着众多不同种类的球场。球场建设除了自身服务质量的提高外，打造各具特色的不同主题的品牌才能吸引欧美出游的高尔夫旅游者。(2)、建立与大型会务公司和国际大企业的联系在欧美国家中，许多大型的商务企业都将高尔夫旅游度假作为一种奖励推出给员工。而且多数活动的展开都有一定的周期性。因此，加强与这部分大型企业的联系、交流与合作将会给球场的经营带来相当部分的稳定客源。(3)、充分利用推进公共关系合作的协会等中间媒介利用中间媒介使欧美高尔夫旅游者了解和进入中国高尔夫市场。如美国高尔夫协会，世界高尔夫作家协会等，此类中间媒介社交网络非常之大，层次高，影响力强 ，在宣传和推广上能发挥较大的作用。世界高尔夫作家协会的成员常常向各家高尔夫媒体投稿。因此，可以多邀请其来团参观，便可有机会为球场做免费宣传。深圳的观澜湖高尔夫球会加入国际高尔夫旅游经理人组织后，受益匪浅。广东某高尔夫球场营销及新发展策划案杨晓成先生于2000年6月，以广东某球场惠州休闲世界总经理的身份主攻市场拓展，成功全程策划并主持实施的策划案。 应用：适用于专业性较强的中型企业初创阶段，在资金链出现困难的情况下，使企业得以重生并稳健发展的企业可资借鉴。内容：在商界，两方或多方合作运作一个较大型项目是司空见贯的家常便饭，这既是融入资金，也是融入资源。当合作的一方因自身出现危机无力再作资金注入的时候，企业该如何向市场募集资金，以解决企业所需资金这一生死攸关的燃眉之急呢？

面对企业资金严重短缺，资源又相当有限的危机局面，高尔夫作为较为特殊的模糊定位行业，政府对其态度亦比较暧昧及高尔夫行业本身发展还不成熟时，企业应当充分认识到，要解决募集资金问题必须打破常规，不打破常规你就得建设完善的球场，要建设完善的球场，你就得有相当的资金，如此陷于怪圈，难以自拨。面对这种情况，笔者认为：企业应采取“新思路”、“新模式”的两新策略来突破企业的发展瓶颈。

本案例的策划过程简述如下：某高尔夫早在1994年就己拿到了合法的牌照。直到1999年才找到真正的合作投资人。不幸的是在合作投资人实际注入了约10%计划投资额时,却自身出现意外,资金链的突然断裂使正在建设的新兴球场陷入了泥沼。在决策层欲进不能、欲罢不能、无计可施的情况下，要迅速开拓市场，募集所需资金，只能重新全面策划，应变创新、打破常规、创造奇迹。对此，我开始了周密的市场调查，在长达二个月的调查、摸索、实践、策划、创新之后，我及我的工作团队提出了解决问题的“两新”策略：

一是“新思路”，即率先走高尔夫“平民化”的休闲度假会员制。我们使决策层充分地认识到要走出困境必须低下高尔夫“高贵”的头颅，并使之接受了改变原定的贵族式发展方向，走高尔夫“平民化”路线。针对中国大陆高尔夫爱好者商务休闲的消费特征，发现高尔夫旅游度假的巨大市场空间,并将全球盛名的分时度假理念引进到中国的高尔夫行业。最终，经过精心的策划，创新性地推出了业界前无先例的“休闲度假会员证”，将高尔夫的“门槛”大大降低。二是“新模式”，即改高尔夫传统会所式会员证座销模式为构建强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。面对史前业界未曾有过的超低价位产品，只能以销售数量博取资金量，某高尔夫既无知名度亦无力承担销售成本风险。我决定采用最原始的“人海”战术，且将销售回报全部以佣金方式支付，这样便完全规避了球场的销售成本及风险。依此方案运作了10个月，即为球场创造了4000万港币的销售额，并以新的模式成为业界后续者的标杆。案例：高尔夫行业在至今仍属模糊定位行业.不知归体育局管还是文化局管或是旅游局管或是什么局管……..九十年代未有关方面的口径甚至还把它与腐败等同。但就中国大陆的经济发展实际状况而言，2000年的高尔夫趋势亦是势不可挡，市场规律使然。具体到某，早在1994年就己拿到了合法的牌照。直到1999年才找到真正的合作投资人。不幸的是在合作投资人实际注入了约10%计划投资额时,却自身出现意外,资金链的突然断裂使正在建设的新兴球场陷入了泥沼。公司当时所拥有的所有资源只是草还未长出的前9洞及没有打击位、甚至连厕所都没有的练习场，至于其它的配套设施更是无从提及。从2000年4月份起，两个月内某高尔夫市场总监6次造访我的办公室，力邀我加盟某高尔夫。他就是台湾商人、某高尔夫球场许老板的儿子——小许。说来也巧，小许是我两年前的同事，一年前他们父子一并去开发高尔夫了。作为加盟原公司一年，从最低层做起跳完6个级别.刚升至分公司总经理的我,和时任原公司副董事长的许老板不能算太过熟稔，他是投资人，我是一个区域的市场拓展者。凑巧的是，我所接任的分公司前任负责人就是小许。我接手时该分公司已无力维持，歇业二个月了。对我接手八个月后的分公司，集团便有了“老杨时代的辉煌” 的提法。有趣的是与原公司的合作，缘起于我去给他们做培训讲课。大概鉴于此，才有了小许三番五次的盛情邀请。我已经明显感觉到球场遇到了困难，但问题是我是高尔夫的外行，我没有固有的经验给他们,却又驾不住小许的苦苦相邀，暗思付：刘备请诸葛亦不过三顾茅庐，我还能再撑下去吗？通过两次与许老板磋商，于2000年6月份正式加盟某高尔夫。许老板打的一手好球，是一个高球爱好者。以他的个人愿望，会拼死力保球场，但苦于陷于资金缺乏的泥潭而无计可施。原合作方合同注资2000万美金，当只打入2000万人民币时，自身却突然出现危机而无力再作资金投入。某高尔夫再度寻求合作伙伴失败、向银行借贷未果的背景下，决策层面对着已投入2000多万但无法营业的半成品球场,进退维谷、举步维艰。企业的生存发展命脉只能交由营销部门,向市场募集资金，以解决与企业生命休戚相关的2000万之急需资金。这有个问题，就是高尔夫约定俗成的固有贵族路线,原来的球场运作均采用较严格的“会员制”，即每位欲成为高尔夫俱乐部会员均需缴纳几十万元的入会费，同时没有会员证的高球爱好者到球场打球将受到各方面相当的限制。如此运作需要有一个前提，也将有一个后果：前提是球场必须按规划建设完成，否则谁愿冒险拿出几十万元？因开了头完不了工的工程已有先例；后果是会员招募速度相当缓慢，君不见许多球场已营业10年了还在招募会员吗？而这个后果是某高尔夫绝对无法面对的。经过对球场当时所拥有资源及所处环境状况进行的整理分析，由此，我们判断：某高尔夫要想在短期内获取足够的资金量，以某高尔夫当时内外环境的具体状况，就必须走低价位大众路线。这样只能迫使球场的主题往度假村路线发展，但这也将踏出一条前无古人的新路子。以当时珠江三角州的人均收入来分析，10年左右珠江三角洲的高尔夫人口将大增，高尔夫走平民化路子是早晚之事。我们可先行一步亦为大陆高尔夫竖起一座里程碑。用“创新只为一点特”的思路，根据行业的自身生态，我们从如下两点进行了策划：一是新思路，即率先走高尔夫“平民化”的休闲度假会员制。我们使决策层充分地认识到要走出困境必须低下高尔夫“高贵”的头颅，并使之接受了改变原定的贵族式发展方向，走高尔夫“平民化”路线。同时将全球盛名的分时度假理念引进到中国的高尔夫行业。创新性地推出了业界前无先例的“休闲度假会员证”，将高尔夫的“门槛”大大降低.按照国际惯例:18洞可以发展1200名会员.而一年后我们的18洞将完工,就是说一年内发1200名会员从硬件来讲应不会有什么问题,可是一年1200名,一个月就是100人,谈何容易?尽管制定了低价位的“群众路线”。可在2000年之际,惠州及周边真正的大陆“土著”打球风尚仍未兴起,几经多渠道、大范围引导,结果收效甚微,总结:观念使然。经再次市场调查及同行比较,最终结论:客户群锁定为外资各类企业,主攻接待用途；商品须超低价位推出，高灵活度服务。创造差异就是垄断利润。对于当时无法提供的服务就去卖将会提供的服务,预占市场让客人提前买单。针对传统高尔夫之市场空白决定推出“休闲度假会员证”,创始价30000HKD/张。依据:以某高尔夫为圆心向外辐射,一个小时车程内有台资企业9000多 家、韩资企业1000多家、港资企业8000多家、日本企业5000多家,这些企业的原籍高阶管理人士总共有数万名之众,而此群体中约50%正在打球或正在学打球,他们原来的高球消费概念也是动辄须付数十万元之巨的入会费(即购买球证),然而打球戒律又相当严格。巨额球证款使得企业中层人士对打球还近乎奢望；高层人员接待客商打球,又受到了只限本人使用的戒定,对于接待者亦显负担较重,打球放不开,人数上不来。针对当时高球界的尴尬局面我们果断推出的“休闲度假会籍”优势有二:其一价位低；对于任何企业来讲都不关痛痒,赌一把的心理会占据主导。因为,即使退一步讲,就算后面建不起来,3万元永久性打九洞亦是非常合算的。其二使用灵活:此球证每年限定下场次数,在有效次数内,一次可同时下一组(4人)享有会员资格,显得主人“面子”极大,属专为企业接待而设计。拜访客户显示,此举果然大受欢迎。

二是新模式，即改高尔夫传统会所式会员证座销模式为构建强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。

怎么样才能在最短的时间内卖到最多的产品呢?传统的做法是在球场的会所里摆放资料,由客人翻阅再传给朋友,售卖人员极少。深圳有家球场,到现在为止会员部仍是1人。但这个条件XX高尔夫显然不具备,因为没有会所,也不能下场打球,哪儿来的客人呢?就算有,如此售卖速度也太过迟缓。我们再次颠覆传统,分别在惠州、深圳、东莞、广州安营设点,广招人马,搞大规模“人海战役”。佣金以客户全款到帐一个月后返回的方式支付,管销费用由各营业点自行负担。公司在没有承担任何管销费用的情况下,一个月内收入一举突破300万港币.随即提升价位,一年内已提至60000HKD/张.单此一种商品就为公司在10个月内创造了4000万元的销售收入,在业界引起了巨大的轰动,并由此引发了高尔夫行业的一次变革。此商品最终在70000元/张锁盘,因数量有限不可再发售。当然也带动了相当数量的大陆人士加盟。

通过对国内各球场的分析,经与许老板的几度磋商,在公司决策层会议上，以上策划方案获得了董事会一致通过。

充足的资金为18洞的顺利竣工奠定了坚实的基础,然“休闲产业一体化”理念不可改变,国内首家高尔夫球场内的完整欧州理念及德国设备的水疗SPA养生馆在2002年与18洞同时开业,盛典场面宏大,得到社会各界的一致赞许。2003年再度有所动作:惠州地区首家产权式酒店在XX球场落成并开业,且成为惠州地区规模之最。此酒店的建造某高尔夫的支付成本几乎为零,再次成为各处效仿之典范。连续动作反应使得某高尔夫声誉雀起，也着实为高球在大陆的普及发挥了强大的推动作用。

“新思路”、“新模式”的两新策划方案进入了顺利实施阶段。

克服资金障碍后更得彰显“休闲度假”之本色,18洞完全落成给了球员一个完整的交待；水疗SPA馆的推出受到了各界极大的推崇；随之落成的惠州地区最大规模的酒店(产权式)更被称为变戏法。社会各界对其成功策划、快速售罄的成功赞许声浪甚至超过了对球道建设的称赞。真是“世事难料”,当年举步维艰难以支撑的某高尔夫,现在却成了周边球场运营最佳,人气最旺的球场。

解释：低下“高贵”的头颅是转变观念的头等大事。要解决募集资金问题须打破传统常规。所以,要以自有资源走出泥沼,只得以当时的半成品球场走低价位路线,以使准客户没有太大的冒险压力为标准。低价位推商品则必须迅速放量，否则,目标难达。所以必须规划相应的配套设施,亦便有了水疗馆蓝图的出现,与此这般的“新思路”、“新模式”为实施以高尔夫为主题的休闲度假村自然铺就了道路。

新思路，即率先走高尔夫“平民化”的休闲度假会员制。

如，当时客人面对传统的球场有两大困惑,一个是入会价格昂贵。动辙几十万,门槛太高。许多外资企业中层管理人员打球亦显不便；另一个是球证使用戒律严格,只限持证人使用,企业接待客人更显不便。要进高尔夫的门,请大把掏钱。所以外界印象:高尔夫一直是贵族运动。面对有效辐射区域上万家外资企业,针对传统球场,攻其致命弱点,创造差异；推出价位低,灵活性高的“休闲度假会籍”将垄断性地预占市场,迅速合法聚积资金,投入球场硬件建设使之形成良性循环。

本案做法：我们使决策层充分地认识到要走出困境必须低下高尔夫“高贵”的头颅，并使之接受了改变原定的贵族式发展方向，走高尔夫“平民化”路线。同时将全球盛名的分时度假理念引进到中国的高尔夫行业。创新性地推出了业界前无先例的“休闲度假会员证”，将高尔夫的“门槛”大大降低。

给我们的启示是：思路决定出路。

新模式，即改高尔夫传统会所式会员证座销模式为构建强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。

如，在化妆品行业的美琳凯等直销领域，就是将传统会员证座销模式构建为强有力的销售渠道和销售体系的主动营销模式。

   本案做法：前无先例的产品诞生于前无先例的球场建造历史。当然得有前无古人的销售方法。因为某只有半成品球场,亦不存在“会所销售法”的前提,即使有了这个条件亦无法解决迅速获取资金之目的,所以我们四处设点,遍地开花。大打了一场“人民战争”,更规避了所有的管销费用,成效蜚然,10个月获得了4000万元营业收入。

给我们的启示是：模式是营销的“魂”。锁定中国最高端人群　　高尔夫运动起源于14世纪的苏格兰，中世纪演变为一种“贵族运动”，今天已经成为风靡世界的运动。据调查，美国有高尔夫球场2万个，高尔夫人口4000万人，日本有3000万高尔夫人口。中国目前虽然只有271家注册球场，150万高尔夫人口，但这个数字每年正以20%的速度增长。高尔夫作为财富人群的专属运动，正吸引着顶级品牌扎堆球场。　　“快乐高尔夫”是国内较早从事专业高尔夫营销的公司，总经理但华香小姐认为：“高尔夫营销不在于其本身，如球场、球具等，而在于与之匹配的相关行业，如汽车、金融、地产、电信等。”因为高尔夫运动锁定了中国最集中的财富人群。　　但华香小姐曾经为一名高尔夫爱好者算过一笔账，从初学者晋级到100杆的话，需要投入多少财力呢？保守估计要打15000个练习球，另加20场18洞实战，中间最好不间断。如果每年有10个月参与练习，并且坚持每月练3周，每周练2次，每次打3盒球为计，需要连续练习2.7年才能达标。所需费用，以优惠价平均每盒球15元、每场18洞400元计算，仅练习场加下场实战的费用为15500元，另外加上一般价格的球具费用、教练费用、高尔夫服装、鞋帽手套的费用等，2.7年必要的开销基本不少于23000元。　　目前，中国球场会籍费一般在2万到8万美金。也就是说，从初学者到100杆水平还要付出每年2万到8万美金的会籍费，加上前面所说的练球费用，一年打高尔夫球要花费几十万元人民币，对于人均收入只有1500美元的中国人来说，这只能是少数人的运动。因此这项运动在中国仍然被认为是“贵族运动”(图表6、7)。   图表6：高尔夫人群的职业分布'