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'琴社策划书 第一部分前言成立于2011年5月的校“逸明琴社”，依托位于市中心繁华路段的“逸明琴行”全方位的大力支持，是一家由学生组建的集乐器销售批零与艺术培训为一体专业性琴行，店内乐器包括钢琴、葫芦丝、小提琴、古筝、琵琶、爵士鼓等等，授课团队均是“逸明琴行”的资深老师，他们多是临海的知名乐手、歌手，技艺精湛，教学、演出经验丰富。在经历了1年的历练后琴社终于收获了属于它的成长，不仅在销售额方面远超校内业务相类似的吉他社、葫芦丝社等，更是凭借其高超的服务水平与低廉的价格，获得了顾客的良好口碑。着眼于台州学院这所综合性大学，生活着如今最具活力最接近时代思想前沿的新一代————大学生，梦想、青春、激情，令年轻人对音乐和艺术的热情、执着未曾退怯和放弃，在一个与自身定位相匹敌、市场前景如此广阔的情况下，“逸明琴社”毋庸置疑地该认真思考下一阶段的发展目标，作出合理规划。本次广告策划案主要针对“逸明琴社”2012年下半年的发展。自开业以来，琴社始终以传统营销为主。优质的服务、无可挑剔的乐器品质以及极具竞争力的价格令其在校内市场占有率节节攀高。下半年，考虑到目前网络正在飞速发展，进入互联网利用互联网这个大平台无疑能拓展自身的业务量，琴社决定采取传统营销与网络营销相结合的方式来规划企业的未来发展，以实现：1）市场占有率方面：发挥区域位置、提前招生和网络营销等优势，对绝大多数竞争品牌形成有力的牵制，保持在台州学院乐器培训市场中占有率第一位的地位，开发渠道，进一步扩大市场份额；2）学员方面：在保证新生生源的基础上，进一步扩大潜在市场，不仅要向校内高年级段同学铺开，适当的也可向周边学校，如：吉利汽校、临海职业技术学校、回浦高中等（包括通过网络向社会人士宣传），加大宣传攻势，增加学员总量；3）营业利润方面：通过进一步提升服务品质、加大宣传推广攻势等，令服务利润率提高10%。该广告策划书主要包括：市场分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析、市场与广告策略、广告表现策略、广告媒介策略、广告预算、广告效果预测与评估等主要内容。 第二部分市场分析一、市场分析（一）市场环境1政治环境近些年来，我国政府为鼓励年轻人不惧艰辛、自主创业，相继制定颁布了多条相关政策，还在部分发达省市率先建立大学生创新创业园区，已公开选拔的方式挑选优秀团队进驻创业园，为有理想、有能力的大学生提供一个发展致富的平台。台州学院作为一所地方性综合院校，十分关注在校学生动手、实践能力的培养，鼓励学生在校内勇于进行创业实践，为走上社会积累创业经验。为此，校团委、校后勤服务管理中心特设立“台州学院创业创新园”，每年通过“台州学院大学生创业创新园入驻项目评审会”的形式，公开选拔优秀团队进驻创业园，开展为期一年的创业致富体验。2、经济环境就宏观方面看，近些年，我国始终贯彻实施“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立起完善的社会主义市场经济体制，人民的生活状况和收入水平得以显著改善，购买力增强了。与之同时，所谓“望子成龙，盼女成凤”，父母对子女各方面地教育投资不断加大，不仅希望孩子的课业成绩能独占鳌头，更盼他们能有一方才艺，提高综合素养和气质。在这种市场环境下，“逸明琴社”的发展便有了好盼头。3、校园文化环境据问卷调查后发现，台州学院各个学院内，均有不少同学对音乐有着较浓厚的兴趣。如今生活水平提高了，父母给的生活费也越来越多，个人也可通过在校外兼职打工赚取生活费，手里便多会有了积蓄。因此，学生常希望利用课余时间，在校内习得一门乐器的技艺，张扬青春，提升素养，丰富生活。 （二）目前的市场规模及占有量凭借优质的服务、无可挑剔的乐器品质以及极具竞争力的价格，目前“逸明琴社”占有台州学院4/5的乐器培训市场，在笛子、二胡、古筝培训方面更是接近100%。（三）市场未来的潜力从以往学校各个乐器社团招新情况来看我校每年有10%的新生期望加入乐器社团学习乐器，按临海校区7000人来算，大致有700人。据统计，该人群中最终会有近一半的同学确认报名参加，类似社团如：吉他社、葫芦丝社。就“逸明琴社”而言，依托于“逸明琴行”的扶持及其资源共享，除拥有吉他和葫芦丝之外，琴社还能提供钢琴、笛子、二胡、古筝等乐器的培训，多样的类别能满足不同音乐爱好者的需要，利于琴社在同类社团中，突出重围，开拓新市场。一年的积累沉淀后，“逸明琴社”已有了固定的一批学员。现如今，开发网络营销新渠道，无疑可为琴社在校内外招揽更多的乐器爱好者前来学习，市场前景乐观。　（四）各竞争品牌情况1、现有竞争者之间的抗衡现在和“逸明琴社”竞争的在校内主要有吉他社、葫芦丝社，校外主要有临海倾音等琴行。相对于校内乐器社团，“逸明”有明显的提前招生优势，不受社团院联合会管辖，开学伊始便可选取多种宣传渠道展开招生。就宣传时间而言，相比于各个社团有限的招生时间，“逸明琴社”具有全年不间断的招生优势。与校外琴行比较，琴社不仅在校内有明显的地理区域优势，不存在交通问题，而且琴社乐器品质有专业保证，目前校外琴行与校内相比，经营方式大同小异，销售模式较陈旧，创新不多见，对于学生消费群来说买谁家的差异并不大，此时，作为仍是学生的创业者，便容易与学员的关系更为融洽，相处交流更投机，情感分倍增，这对于逸明琴社来说正是一个好机会。 2、潜在进入者的威胁潜在威胁主要是校内社团和校外琴行之间的合作。3、买方的议价能力逸明琴社的培训费用均为明码标价，在大多数情况下并不存在买家议价。但有时，考略到学生的生活费有限，多数仍靠父母供给，因此不定期的琴社会办一些促销活动，或利用网络营销方式以及顾客优惠。4、供应商的议价能力逸明琴社已与供应商签订协议，此风险率极低。二、消费者分析（一）目标人群主要是台州学院在校学生，此外适时会拓展客户，面向临海县内的其他高校或社会人士进行招生。（二）购买地点台州学院创业创新园内男生宿舍14号楼楼下——逸明琴社（三）购买动机大部分报名的同学都是为了在大学期间学得一技之长，丰富课余生活，同时增加自己的才艺。（四）品牌转换情况目前消费者参加培训的品牌转换情况较稳定，90%的消费者不会更换培训机构。 三、企业产品分析（一）该企业在同业中的地位逸明琴社成立于2011年6月，在台州学院乐器培训业尚属新机构。开业第一年就拿下台州学院临海校区3/5的乐器培训市场。在同行业中的地位快速上升。（二）该企业给消费大众的印象有20%和30%的消费者表示非常满意和比较满意逸明琴社的培训服务，开业一年来，逸明琴社在消费者心中树立了专业、负责任的乐器培训机构形象。（三）企业SWOT分析   1、优势（1）作为学校创业创新园的乐器培训机构，相对于其他社团，我们具有优先招生和常年招生的权利和能力。（2）有学校的政策支持。（3）琴社工作室位于校内，相对校外琴行有地理优势。（4）琴社所任教的老师都为逸明琴行专业乐手，教学更加专业。（5）乐器价格定位在临海市场价的80%左右，在价格上与校外琴行有一定的优势。2、劣势   经营者为在校学生，用在项目发展上的时间有限。3、机会    逸明琴社是台州学院内官方唯一承认的培训机构，有校团委支持。并且我们与校外供应商合作，有优质乐器供应以及雄厚的师资力量。同时，该阶段学校大力支持学生创业。4、威胁   校外琴行对校园内部市场的渗透，以及与校内社团合作抢占校园乐器培训市场。   在SWOT分析法下，我们得出逸明琴社有一定的自身优势，同时面临较多的外部机会和少量威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。 第三部分广告营销目标一、产品营销目标（一）市场占有率方面在保持台州学院乐器培训市场占有率第一的基础上，进一步开发渠道，扩大市场份额。（二）生源方面在保证新生生源的基础上，进一步扩大潜在市场，不仅要向校内高年级段同学铺开，适当的也可向周边学校，如：吉利汽校、台州职业技术学院、回浦高中等（包括通过网络向社会人士宣传），加大宣传攻势，增加学员总量。（三）利润方面通过进一步提升服务品质、加大宣传推广攻势，令服务利润率提高10%。二、服务定位梯度市场定位目标客户传播诉求服务表现服务定位服务类别集乐器销售批零与艺术培训为一体，乐器包括：古筝、二胡、笛子、架子鼓、钢琴、吉他等。在为顾客提供优质、专业的乐器服务的基础上，给予最优惠的价格。专业、负责、优质“逸行青春，明耀梦想”主要为台州学院在校学生，其中大部分集中在当年的新生里；潜在客户包括周边院校学生及部分社会人士。提升逸明琴社的竞争力，保持同业第一品牌。 三、产品广告目标（一）沟通实现目标以品牌引导为主，展现其“逸行青春，明耀梦想”的主题，音乐让生活更美好，让青春更精彩。（二）品牌目标提高“逸明琴社”在台州学院的知名度，争取在2012年下半年，使其品牌认知率达到80%。 第四部分广告表现策略一、广告主体策略表现“逸行青春，明耀梦想”的主题二、广告创意策略（一）广告创意的核心内容1、“音乐让生活更美好”：传达在校园生活中，音乐如同人们之间沟通的温馨语言一般，可以愉悦人们的心灵，帮助人们排解忧愁和悲伤，生活得更美好。2、“缘来就是你”：前世的五百次回眸，才换来今生的一次擦肩而过。音乐就像催化剂，在人的心灵中不自觉地滋养起来，也让你在茫茫人海找到那个有缘的她。3、“用音乐定格生活的美好”：谁说只有相机才能定格生活的画面，悦动琴弦，那一刻的“最美”已被你记录。（二）广告创意的表现★广告脚本设计脚本1“缘来就是你”：广告大致内容——本广告讲述了一个忠于音乐的文艺男青年在走出逸明琴社的后听到女主人公在天台弹奏《沧海一声笑》的声音，驻足一此，找到了心的共鸣，便与之合奏，曲毕，男生再也没有见过女生，他们总是再错过中相遇，直到女主人公走到逸明琴社听到久违的箫声，便开始与青年合奏，之后男青年恍然大悟，“缘来你也在这里”男青年：于涛（友情出演）女主人公：谢益旦摄影：汪凯编剧：石琴斯镜头长度景别技巧画面内容解说词音乐10：0—0：2半身景拉切男主人公从逸明琴社走出《鸟叫声》20：3—0：6中景移切男主人公走到草丛听到琴声《沧海一声笑》琴 30：7—0：13半身景到全景拉男主听到琴声，开始与其和鸣音乐使他们相遇《沧海一声笑》合40：14—0：19全景到半身景推女主在天台上弹琴《沧海一声笑》合50：20—0：22全景俯拍男主女主在上课路上擦肩而过缘分却总是错过手岛葵-《therose-teshimaaoi》60：23—0：26全景跟拍男主走过正在看书的女主缘分却总是错过70：27—0：28全景跟女主从外走进逸明琴社，听到箫声直到《沧海一声笑》萧80：29—0：31半身景到近景推慢慢特写女主看到男主时的惊愕《沧海一声笑》萧90：32—0：34中景跟特写男主吹箫《沧海一声笑》萧100：35—0：44中景移移动拍摄男主女主吹箫弹琴场面原来你也在这里《沧海一声笑》合脚本2用音乐定格生活的美丽：广告大致内容——本广告讲述了一位酷爱用相机镜头记录生活点滴的美丽女孩，一天她走进了逸明琴社，弹起那把放在窗边的琵琶，乐声悠扬，恍然间她发现琴弦同样能定格生活的美丽。女主人公：石琴斯摄影：汪凯编剧：傅乃文镜号长度场景解说词画面内容音乐100:00:00—00:00:06外景（走廊）我喜欢用照片定格生活的美丽一个女孩拿着手机寻找生活中的美景《newsoul》200:00:06—00:00:09外景（花丛）比如花朵女孩在花丛中拍照《newsoul》300:00:09—00:00:18外景（逸明琴社门口）好美的音乐，进去看看女孩在琴社门口听见了好听的音乐，好奇地走了进去《琵琶语》400:00:18—00:00:30内景（逸明琴社内）原来，生活的美丽可以用琴弦来定格一段时间后，女孩坐在琴社里弹琵琶《青花瓷》脚本3音乐让生活更美好：广告大致内容—— 本广告讲述了一对在静溪边发生争吵的情侣，当矛盾升级即将变得不可收拾时，他们听见身边有一位乐者弹起了一首曲子——《月亮代表我的心》，而这正是她们间的定情之曲。回首往事，点点滴滴，两人的情绪逐渐缓和，音乐让相爱的他们学会了包容，男青年：朱雨迪（友情出演）女主人公：谢益旦摄影：汪凯编剧：傅乃文镜号长度场景解说词画面内容音乐100:00:00—00:00:06外景（静溪走廊）男生背着吉他走来，看见一对情侣在吵架200:00:06—00:00:15外景（静溪走廊）情侣吵架，女生愤怒离去300:00:15—00:00:23外景（静溪走廊）男生弹琴《月亮代表我的心》400:00:23—00:00:25外景（静溪走廊）情侣和好《月亮代表我的心》500:00:25—00:00:30外景（静溪走廊）情侣对男生报以微笑，男生也对他们微笑《月亮代表我的心》600:00:30—00:00:40外景（逸明琴社外）男生走进逸明琴社★广播剧本设计（声音轻柔，缓慢音乐节奏慢）音乐不仅仅是黑白的琴键在这个世界我在青春中漫步去完成我儿时的梦想谁说音乐只是一场年少无知的幻梦梦想与成功我自有自己的衡量而如今我已经找到我梦想的归属逸行青春，明耀梦想 第五部分广告推广一、传统营销策略（一）固定点强势宣传策略逸明琴社工作室位于男生14号楼楼下，外置广告牌，同学经过活动中心、宿舍等都能看见，属长期宣传。（二）巧妙切入晚会策略与校内学生会和社团合作，通过租借乐器或给予资金成为晚会赞助方。晚会现场采用主持人报幕感谢的方式介绍“逸明琴社”，提升琴社知名度。（三）促销推广策略新学期伊始，“逸明琴社”都会通过张贴宣传海报和设点促销等形式，包括单笔销售乐器、销售与培训一条龙等，价格为全年最低，与校内外同行业相比更给足50%的让利，以此回馈老顾客，吸引新学员的加入。（四）体验日教学推广策略琴社在每月初会通过张贴海报的形式，寻找15位乐器爱好者参与月中的琴社“激情奏响”体验日活动。每一期所涉及的乐器都不同，参与者不但能免费听专业老师课程，还能亲自体验乐器弹奏带来的快乐，并与其他学员交流心得，“逸明琴社”将提供这样一个广阔的平台。 （五）和学校乐队合作策略预计在每年中旬或下旬，组织专业乐队进行一次露天演出，以提升逸明琴社在校内影响力，刺激部分同学学习乐器的热情和激情，开发潜在客户。（六）口碑传播策略通过专业、负责、优质的服务，满足各类学员的需求。在此基础上，经学员介绍，口耳相传，招到更多潜在客户，赢得良好口碑。二、网络营销策略（一）网页策略1、抢占优良网址，并在台院论坛、百度论坛、腾讯微博、新浪微博等知名论坛、微博上注册创立网站链接，以加强“逸明琴社”的网站宣传，让浏览者更好地了解琴社的动态，并提高琴社网站知名度。2、网络广告是目前较为普遍的促销方式，在资金允许的基础上，可在雅虎的相关琴乐网站上投放为期半年的网络广告，以吸引更多的校外潜在客户。3、精心策划网站结构，如琴社简介、产品介绍、琴乐百科以及留言板等栏目，给浏览者以视觉冲击力，令其在浏览后留下较为深刻的印象。4、定期对网站进行刷新与维护资料，提升网站访问量。（二）产品策略1、琴社在网站上提供的产品其市场涵盖面要广，种类要多而精，以此吸引顾客，拓宽他们的可选择空间。2、通过“给我留言”与顾客进行在线交流，为其提供个性化服务。针对不同年龄段与兴趣爱好的顾客为他们推荐适合他们的乐器，争取达到顾客满意。（三）价格策略 设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，单笔购买乐器或购买“乐器+培训”双向服务即可享受会员价，如在学期初：买一件乐器（像中高档吉他380元/把)送40节课程培训（包括琴包、流行拨片、教程书籍）或自备乐器仅交200元享受30-40节课的教程，成为网站会员后即可再让利10%。（作为网站起步营业的第一波超值优惠）（四）促销策略在部分国家法定节日如：青年节、元旦、春节等进行网站促销，凡在本期间购买乐器或其他商品者，即可享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送钢琴套、钢琴谱架及相关乐器指导教程等。（五）渠道策略1、凡购买乐器者为临海县范围内，本公司均可免费提供送货上门，若非本县，顾客可选择物流托运。2、顾客也可直接通过给我留言订购所中意的产品，之后琴社将与消费者联系并给其一个公司账号，消费者可以将费用划到公司的卡上。 第六部分媒体策略自开业以来，“逸明琴社”始终以其优质的服务、无可挑剔的乐器品质以及极具竞争力的价格在校内学生间赢得较好口碑，市场占有率更节节攀高，2012年初营业额超过校内同类社团，校内市场占有率为第一。2012年下半年，“逸明琴社”将在能力范围为全线运用多种媒体群，从校园视频广告到、平面宣传海报、广播广告及其专属的个性化网站，实现品牌认知、产品认识、拉动销售的完美链接，一气呵成。一、认知阶段：感性打动围绕“逸行青春，明耀梦想”的广告主题，拍摄三个30秒左右的校园视频广告，通过广告，分别全面地传递给年轻人：逸行的青春需要音乐、悠扬的音乐成就梦想以及每一个精彩的瞬间音乐能帮你定格且隽永不歇的思想。广告拍摄的全体人员均为在校学生，取景地也全在校内，“逸明琴社”将通过在本校食堂（与后勤管理处接洽）、本社专属网站、雅虎乐器网站及校内赞助的各大晚会上投播的方式，让更多人看到琴社的风采及学乐器的乐趣，以感性打动更多音乐爱好者。二、认识阶段：理性诉求平面宣传海报——深度了解“逸明琴社”平面海报、宣传单的媒体形式，可以详细传递琴社资讯、动态，基于校园视频广告的感性打动，再辅以平面海报的理性诉求，突出“逸明琴社”的主要优点，加深潜在受众对琴社的全方位认识，提升购买、培训兴趣。多款平面海报按月发布的方式，能灵活地增加广告曝光率，常年设点宣传，能在学生心目中留下深刻印象。 三、认购阶段：销售提示校广播站、校内各大知名晚会——“学乐器就选逸明琴社”为更好的利用媒体资源，多渠道地给琴社进行宣传，“逸明”将听过租借乐器或给予赞助资金等方式，与校广播站及各大知名晚会共建合作，如：校广播站每周定期播放“逸明琴社”的广播广告，自建“逸明琴社YY”令站内成员收听琴社广播广告，校晚会上以主持人报幕鸣谢的方式提示“学乐器就选逸明琴社”，从而使“逸明琴社”在校内同类竞争社团中脱颖而出，在学生心目中留下深刻印象，使使目标受众对其品牌的认知、态度和行动三方面都产生了积极的影响。四、认享阶段：媒体聚焦在经历认知、认识、认购三个阶段后，2012年下半年，琴社决定采取传统营销与网络营销相结合的方式，以满足消费者认享需求。近期，“逸明”将抢占优良网址，并在台院论坛、百度论坛、腾讯微博、新浪微博等知名论坛、微博上注册创立网站链接，来加强“逸明琴社”的网站宣传，让浏览者更好地了解琴社的动态，并提高琴社网站知名度。钢琴、葫芦丝、小提琴、古筝、琵琶、爵士鼓网站设计构架如图：网站首页琴社简介琴社发展阶段、规模琴社核心经营理念琴社发展目标及精神产品及培训服务展示键盘：钢琴、弹拨乐：古筝、琵琶管乐：葫芦丝、笛子、萧弦乐：小提琴打击乐：爵士鼓现代乐器：萨克斯乐器配套产品各类培训服务琴社动态最新的通知公告最新促销优惠活动最新筹办的活动及每月体验日活动联系我们联系方式给我留言评论建议 第七部分广告预算时间单位：年项目开支内容费用广告策划创意费非团队策划创意人员（多为友情帮助）500元市场调研费调查人员劳务费及相关费用（均为团队成员）0元广告设计费平面海报、宣传单设计费；校园视频广告制作费用；广播广告设计费用；网站设计费用（均为团队成员设计）0元广告制作费平面海报、宣传单的制作费网络建立费用平面海报制作费：普通海报：6元/块*2*9=108元喷绘：60*4=240元宣传单制作费:0.1元/张*500=50元网站筹备费用：企业域名申请：360元/年合计：758元广告媒体租金食堂电视、校广播站、校晚会、网站推广费用食堂电视：1000元校广播站：500元校各大晚会：以提供音乐器材为主网站推广：500元合计：2000元校园推广及公关活动费用体验营销活动：如专家亲授课程、乐器租赁；公关活动：校园演凑会等合计：1000元总费用合计：4258元 第八部分广告效果预测与评估一、实施前的预测对策划的主题、创作和设计的作品等进行测试，以评估广告目标的实现程度，预测广告活动可能达到的效果及检验广告策略。方法：1、选择部分目标消费者进行评估；2、在小范围内试行并调查试行结果；二、实施中的测定在广告实施中进行效果检测，用来评估广告出现于媒体后所产生的实际效果传播。注意考察市场知名度和占有率变化。方法：1、对各媒介广告的发布效果实行定期检查；2、在各种公共活动后进行现场调查；三、实施后的评估发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果的评价，要特别注重对广告活动带来的社会效果进行评估。方法：发放各种媒介广告效果反馈调查问卷'