绍兴海马汽车普力马营销策划浅析.doc 17页

'绍兴海马汽车普力马营销策划浅析第1章绍兴宏观环境调查和绍兴汽车市场现状1.1绍兴宏观环境调查亦古亦今的绍兴地理位置绝佳，面向东海，是海湾顶端都市，随着跨海大桥即将通车，十二五期间着力构建绍兴都市圈，成为有重大影响力的区域中心城市。　　　通江达海：绍兴底蕴深厚，地理位置极其优越，有绍兴港，且离周边各大港口，是理想的物流交通中转集聚地，工作生活的优选之地。　　　金融中心：绍兴上市公司数量位居中国前十，打造三个金融聚集区。　　商贸中心：建设25个城市综合体。提升软实力。　　文体中心：奥体中心等大型场馆、打造国际文化城市、体育名城。　　旅游中心：打造国务院定位的国际旅游城市，开发全城游。　　　富豪中心：全地区人均收入和亿万富豪数量均位居中国前六。　　投资实力：截止11年，越商有市外企业6万家以上，资产过万亿。　　工业实力：绍兴工业产值过万亿，增长态势喜人，发力新兴产业、IT信息软件产业。　　巨型企业：绍兴中国500强企业数量位居中国前十，并有进一步上行的趋势。　　工业新区：绍兴国家级高新区、袍江国家级开发区、绍兴滨海新城等。　　新兴产业：惠普全球软件外包服务研究院总投资约30亿、启德航空华东最大通用航空产业基地等。　　滨海新城：新兴产业集群、航空产业基地、浙江汽车物流港、高教园区、总部经济、影视基地、动漫城。　　物流中心：依托交通枢纽，打造国际物流高地（绍兴港物流园、空港物流基地、医药汽车物流港等）。　　　城市中心：镜湖新区十二五时期将投资2282亿快速崛起、承办各类国际赛事。　　跨海大桥：对接苏沪、连通京苏浙闽粤港、构筑十字交通枢纽。绍兴现有国家级高新区、袍江国家级经济开发区、滨海新城等工业新区，传统王牌产业纺织、机电、建筑、黄酒、珠宝首饰等发展良好，有节能环保、纺织工业和黄酒技术三个国家级检测中心，同时进军新兴产业，力争2015年新兴产值突破4000亿，包括先进装备制造产业、新材料产业、生物医药产业、节能环保产业、新能源产业、新兴信息产业。1.2绍兴汽车市场现状上半年全市商贸服务业经济形势情况今天出炉。报告透露，今年1到5月，汽车销售增幅有所下滑。17 据了解，去年春季车展，4天共成交1121辆车，成交额达2.09亿元。今年春季车展则销售汽车1192辆，成交金额2.6亿元。虽然这车展业绩看上去比去年亮丽，但实际上汽车销售的增长幅度却不如去年。业内人士分析，今年绍兴人买车的劲头虽然也很足，但是大量消费欲望已于去年“喷井”，因此增速有所放缓。除了有油价上涨、停车难、常堵车等外在因素影响之外，绍兴地区尤其是越城区，汽车保有量近几年呈“大阳线”增长，市场与之前相比已经饱和许多。2004年底，我市的汽车拥有量仅为13万余辆，但到了2009年10月底，我市的汽车保有量就达到了41.7万多辆。其中越城区平均4.2人就拥有一辆汽车，几乎平均每个家庭都拥有了汽车。据了解，由于受汽车销售增幅下滑影响，今年前5个月市区社会消费品零售总额为117.8亿元，增幅仅为16.6%，低于全市平均，与全省平均数持平。17 第2章普力马销售人群分析作为海马旗下的经典车型，普力马车型于2001年正式推出，凭借“五座+两座，工作+生活”的产品理一度创下了辉煌的销售成绩。新一代普力马延续了普力马车型成功的产品特色，并在原有基础上实现了品质的全面提升，基于海马H1轿车平台技术，以“全能家轿”的定位，对老普力马进行全面的垂直换代。那么我们的广大网友又是如何看待海马这款新车型的呢？大家都倾心于新一代普力马这款车型的哪些方面呢？下面请看我整理的网友调查数据报告。［1］2.1普力马消费人群主力首先来看一下参加此次调查网友的一些信息可以看出，中年消费群体是新一代普力马的主力图2-1打算购买人数由图表可以看出广大网友通过媒体的宣传对于新一代普力马有一定了解后，五成的潜在消费者选择了还在综合考量该车型，有四成多的网友表示打算购买，仅有不足一成成的消费者不打算购买该车型。看来大家对于“五座+两座”车型还是比较认可的。图2-2调查者性别比例17 图2-3调查者年龄在投票者性别这一项上，可以看出新一代普力马的实际使用多样性的设计更多的吸引了男性消费者的青睐，当然现在国内汽车消费市场男性还是主力军。在受调查的结果看出，广大网友对于新一代普力马的外观改变还是比较认可的，报告的后面会体现大家对于这款车型最欣赏的外形设计在哪些方面。图2-4调查者工作17 新一代普力马的主要消费人群在31-35岁年龄段，其次是36-40岁的消费人群，正是那些中轻年并有一些经济基础的人群为购买主力。这事近一段时间上市新车型中潜在消费者年纪最“大”的，从中可以分析得出一个结论：这种5+2座的车型更适合建立三口之家的消费人群，在31-40年龄段是建立家庭的最大比例人群，宽敞多样组合的内部空间十分具有吸引力。并且从工作职位上看出，大部分消费者都有着一定的文化水平，印证了知识带来的品味卓绝。新一代普力马是专为新一代的中轻年车主所设计的，迎合了年轻人对于靓丽与硬朗相结合外观的追求，兼顾了旅行款车型的特点。2.2普力马产品定位从下面图标我们可以看出网友对于新一代普力马的印象，对于新一代普力马哪些方面最为让您倾心，以及网友对于新一代普力马车型的产品定位的理解。图2-5普力马产品定位从投票结果来看，网友们对于新一代普力马这款车大多数对于外观的设计比较喜爱。在外观设计喜爱程度排前三位的是，车头造型、侧身腰线造型，尾灯设计。17 图2-6普力马最有吸引力部分调查从投票结果可以看出，网友更看重新一代普力马的空间、外观、油耗。从中可以看出，新款普力马主打的5+2座位的车型设计受到一定的追捧，还有一点就是广大网友比较关心这样一款“大”家用车的油耗。图2-7购买普力马消费人群分析在数据图表中，我们看到了广大消费者对于新一代普力马的产品定位：实用的、经济实惠的、稳重的，这个结果呼应了前面对于该车型的特点的集中体现。2.3普力马价格区间最后的图表清晰的显示了，网友对于新一代普力马所期望的价格区间。17 图2-8普力马价格区间国内的广大消费者普遍希望新一代普力马的价位能够在8-12万元区间，毕竟作为一款自主品牌的偏家用车型，如果定价走合资车路线那将会流失很大一部分消费者，反而倒不如走务实路线，这与厂家早些时候预估的起步售价9万元还是比较贴切的。图2-9普力马档位调查通过投票可以看出，消费者对于自动档的选择比例稍高，手动档与手自一体的选择人数相差不大，可以看出潜在消费者对于购买这类车型在购车成本上还是有所放宽的。大多数都会选择在正规的4S经销商处购买，这个比例在八成左右。17 图2-10普力马购买地点分析综上所述，新一代普力马这款车型的设计、产品定位都与网友调查的结果基本一致，剩下的就是销售价格了。海马给出了一个推荐的组合，HA-VVT-1.6+MT的动力组合将为用户带来强劲的动力系统以及超高的燃油经济性。我们就拭目以待，其上市后的市场表现。第3章普力马汽车竞争对手分析17 新一代普力马相对老款车型在外形上有较大的变化，全新设计的的大灯、15寸的轮合金轮毂，以及天窗和行李架使得这款车可以应付诸如居家旅游或者商务迎宾的任务。作为小型MPV的先行者，普力马一直在市场上大受欢迎。新一代普力马外观更显时尚、大气，内饰方面也极其的精细。对2011款海马普力马感兴趣的朋友可前往经销商处品评体验。3.1普力马特点分析普力马豪华型不仅符合商务人士对于整体车型时尚、稳重的外在需求，同时，搭配诸多人性化豪华配置，令该款车型更具实用价值。特有有氧超本革面料座椅、驾驶员座椅8向手动调节，自动恒温空调且带液晶显示等多重人性化设计，为驾乘者带去更为贴心、舒适的驾乘感受。［4］图3-1普力马外形普力马车型，不仅拥有4384×1718×1609mm的长宽高超大空间，同时，超越同级别家轿的大空间还可以提供“2+3+2”的座椅分布，为更多的家庭成员提供更为宽敞舒适的驾乘空间。特别是普力马能够提供同级别车型中最为宽大的肩部肘部空间，其第一排和第二排的宽度可达1440mm，即便是第三排空间也拥有1240mm的宽度设计，充分保证第三排乘客的乘坐舒适性，全面满足越来越多的“421”家庭的出行需求。在安全性方面，新一代普力马全系标配包括ABS＋EBD在内的多重主动安全系统、四门防撞刚梁、前排智能双安全气囊、电子预紧式安全带、LED高位制动灯和车门锁自动控制系统等主被动安全设施，全方位保护驾乘人员的安全。另外，全系标配发动机ECU智能防盗系统，提升了车辆的安全性。由此，共计5款不同配置的新一代普力马上市后将全面取代老款车型。［3］3.2竞争车型之途安　　途安以简洁、时尚的设计理念，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性。途安Touran志在为热爱生活、务实进取、追求超越的社会中坚打造优质的MPV精品。途安Touran出自先进的PQ35平台，有着灵活的操控性、强劲的动力、无可匹敌的安全性、超大的空间以及多种空间组合方式。　　途安除了保护第1排以及第2排乘客的前座以及侧面的安全气囊以外，还有主动前座头枕，如此全方位的保护措施在同级市场亦是标准设立者。膝部以及肩部安全带也提供给所有7个座位以保障所有乘客的安全。17 　　而行人保护装置，则体现对社会负责的设计理念。前(通风盘)后碟盘刹车系统，车轮防抱死系统(ABS)、电子制动力分配(EBD)、发动机阻力矩控制(MSR)、牵引力控制(MASR)确保了途安的主动安全一样出色。　3.3竞争车型之骊威　　目前在各个地区均有不同程度的优惠，全系车型优惠幅度在2000元-3000元之间，另外，骊威在各城镇的库存充足。　　外观方面，骊威家族延续了老款骊威的外形、空间实用、油耗及保养成本低等特点，最大亮点在于靓丽颜色的采用，使得新款骊威更具动感活力，符合当下流行的运动元素审美。新骊威劲悦版采用了全新设计的一体式前保险杠，使之显得更加紧凑高档。同时，东风日产还为改款骊威的前进气格栅增加了镀铬装饰，以摒弃旧款骊威普通版给人廉价车的形象。同时，高配版的骊威还将增加电动天窗、3探头倒车雷达等实用配置。　　空间是骊威的不二卖点，较高的车顶使得你完全不觉得它的轴距只是普通A级车的2600mm，无论是头顶空间还是前后排的腿部空间都比较充裕。骊威的后备箱空间和座椅放倒之后的空间相当可观，居家使用应该是很富裕了。　　骊威劲锐版的内饰设计方面基本上没有任何变化，包括中控台的出风口、音响调节与空调调节，都与普通版一致。不过劲锐版在内饰的颜色上进行了改动，由过去的浅色内饰改为深色内饰，由家用风格改为了如今的运动风格。3.4竞争车型之宝来　　2011款宝来在外观上主要是轮毂样式和天线样式上发生了变化，轮毂上换成了16寸双5辐铝合金轮毂，同时原来的“鲨鱼鳍”式的天线变为后窗集成式。内装方面，方向盘也变成了与第六代高尔夫车型一样的方向盘样式。　　动力方面，新宝来1.6LEA111发动机使宝来1.6L车型的额定功率由74kW增至77kW，最大扭矩达155Nm，比老款提升了10Nm。此外，由于采用了轻量化设计原则，宝来发动机本身自重较原有EA113发动机降低了20－40kg，除了具备良好的动力性和燃油经济性，搭载EA111系列1.6L发动机的宝来1.6L车型百公里综合工况油耗手动挡仅为6.9L，自动挡仅为7.2L，较原有1.6L车型油耗降低近10%。17 　　配置上，新宝来1.4TSI运动版最大的变化就在于装备了由一汽大众大连发动机工厂生产的EA111系列1.4TSI涡轮增压发动机。配置上新宝来1.4TSI运动版原有的倒车雷达、定速巡航、防盗报警装置等配置外，新增的ESP系统为整车的稳定性和可操控性的提升起到了至关重要的作用。侧气囊配置的增添则使得车辆的被动安全性能进一步提升。第4章普力马汽车总体分析2011年6月2日，海马汽车普力马2012款在深圳车展隆重上市。定位于“全能普力马”、“7座小商务用车最佳解决方案”的普力马217 012款正式上市。此次普力马2012款共推出7座和5座两个版本6个车型，售价区间为7.98-10.98万元。其中7座车型作为此次普力马2012款的主打产品，全力拓展小商务用车市场［5］表4-1普力马2012款指导价普力马2012款厂商指导价5座舒适版7.98万5座炫动版8.68万5座炫酷版10.18万7座畅想版7.98万7座开拓版9.38万7座尊享版10.98万4.1普力马自身优势普力马2012款车身尺寸为4384mm×1718mm×1609mm，轴距长达2670mm，最大载物长度为2040mm，拥有可移动座椅，后备箱空间最大可达2055升。普力马2012款车内灵活的空间组合，可以适应个体工商户和中小企业拉人、载物的多重需求。　　配置方面，普力马2012款从个体工商户和中小企业日常使用的实际需求出发，增加了大量实用便利的配置。遥控钥匙、四门车窗的按键电动控制、后视镜调节和折叠的按键电动控制、GPS导航、三幅多功能方向盘、可视倒车雷达、大灯延迟关闭(伴你回家)功能、8.1版本ABS+EBD系统、儿童座椅锁止、LED高位刹车灯的设计、SRS前排双气囊等安全性和科技性俱佳的功能配置，都为车主的驾车生活增加了便利，提升了安全。　　普力马2012款7座车型包括创想版、开拓版和尊享版三款配置车型，7座创想版外观大气、“7人7座”的灵活空间组合为小商务群体日常出行提供便利。7座开拓版在创想版的基础上增加了AUX+USB接口、多功能方向盘、4轮碟刹、胎压监测、欧规大后视镜、自动防炫目内后视镜、镀铬雾灯框罩等配置，提升了驾乘过程中的安全性和舒适性。［2］动力方面，普力马2012款拥有1.6L、1.8L两种排量。其中，1.6L车型依旧保持海马汽车自主研发的HA-VVT-1.6发动机，具备高动力输出，低排放、低油耗、环保节能的特点，配合装备CVT无级变速器，继续实现动力、节油的完美平衡，直接为车主减轻油耗负担及养车成本，经济性能出色17 4.2总结这款车说实话虽然比较小众，但其实口碑相当不错。无奈过去家用车的市场还处在发展阶段，对于7座车型政策上也要多征收一倍的养路费，所以老款普利马叫好不叫座。现在好了，家庭用户成为车市的主力军，养路费也成为历史。于是很多人突然明白过来：既然这样，我为什么不买一辆更加实用的7座车型呢？1、外观内饰：足够漂亮的设计风格新的普力马虽然从车型上没有根本的改变，但不管你怎么看，都很难把眼前这款看上去时尚、漂亮的车型与朴实的老款普力马联系起来。新普力马最漂亮的有三个点：前脸、尾部和腰线。新设计的前脸更加大气，而为这个前脸“点睛”的不是中间的蜂窝格栅，而是棱角分明的大灯，在大灯的外侧，还有类似“美甲”效果的银色装饰。尾部的亮点则来自于向侧面延伸很多的三角形尾灯，红色的尾灯搭配上C柱通体的黑色玻璃，档次感油然而生。而在侧面，车身线条从前向后不断攀升，从而造成视觉上的动感，但往往在这种时候，腰线的设计就十分考验设计师的水平，新普力马在第二排玻璃的位置设计了一个转折，就很好地解决了这个问题。不过只要一看到1.6车型的后轮鼓刹，我就总有一种改装成盘刹的冲动。说完了外观，我们再简单说说实拍已经提到过的内饰，中间的盾形区域是个不小的亮点，更主要是在配置上毫不吝啬，试驾过程中接触的都是豪华型，多功能方向盘和自动空调都有，使用方便、省心。但有一处却稍微有些令我们失望，就是它的中控台使用的是比较硬的塑料，虽然看上去还不错，但摸上去不太上档次，与整车给人的感觉有些差距。2、乘坐空间：5座车型更实用前排头部空间尚可、后排腿部空间也够用，但后排的头部空间遇到了不小不大的麻烦，那就是虽然车顶有凹陷，但却位于第二排座椅的后部，同时为了能够藏得下那个超过1.5平方米的天窗，新普力马的后排头部空间稍有不足，如果你的身材高于常人，那么只能把座椅尽可能倾斜。17 接下来我们再来看看它都有哪些拿手好戏，首先就是能够把前排副驾驶座椅放平，来让后排右侧的VIP解放双腿，操作起来也不复杂，但却需要相当的力度，但愿这个VIP不是女性。第二排是三个独立的座椅，可以分别调整靠背角度，而且要严重表扬的是：中间部分的地板几乎全平，那里的乘客这下有福气了！不用于5座车型第二排三个独立的座位，7座车型在这里设计了整体的座垫和按比例放倒的靠背，中央扶手当然也是和5座车型的中间座椅所不能比的，但7座车型第二排有一个5座车型所没有的功能：座椅前后调节。有了这项功能，在第三排没有人的时候就可以充分享受富裕的腿部空间了。我特意用自己的身躯去丈量了一下七座车型的第三排座位，来实际感受一下这里如果坐成年人是怎样一种状况，你从靠背的高度就能够发现其实这里很不适合我，但为了让大家高兴，我只能强颜欢笑。3、储物空间：五座车型后备厢实用说实话，新普力马车辆内部的储物空间并不是我这次关注的重点，为什么呢？有放身上零碎和矿泉水的地方不就够了吗，储物槽多了有时候放倒容易让你分散了注意力。前后门板上的都有储物槽和杯架，加上双层的中央扶手，第一排和第二排乘客的需求可以很好满足。除此之外我最关心的，则是新普力马的后备厢储物能力。果然没令我失望，在没有第三排座椅的时候，新普力马的后备厢空间大得让你不知道放什么好，你有一根两米多长的竹竿要运？那就把前排副驾驶座椅也放倒好了。但7座车型的后备厢就不那么令人欣慰了，特别是座椅全部放倒之后十分不平整，给取放行李增加了难度。4、试驾：上手很容易，绝大部分情况下与一般轿车无异它的车身有点高，开起来不会飘吧？它车身有些大，和欢动一样的动力系统够用吗？带着这些疑问，我坐上了新普力马的驾驶座椅。但在接触挡把的一刹那，我有点不太适应，为什么呢？坐姿是高了，但挡把还是和一般轿车一样的高度，换挡时候胳膊要几乎伸直才能够得到，如果你的胳膊比较短怎么办呢？那恐怕就要向右稍侧些身子了。当然这也不是太大的问题，起码在回程的时候我就适应了他的挡把。17 开起来之后，新普力马还是给我带来了不少的惊喜，首先起步很容易，只要稍送些离合，车子就会马上走起来，十分听话，在城市中开的话，仅此一项就会让你省不少劲，一般这种情况也意味着这款发动机低转速的扭矩不错，的确是这样，在常用的转速区间内，车速和转速保持同步的能力很强，超车很容易。还是遇到了一点点麻烦，如果在高速上飞奔的时候突然遇到了比较大的侧风，那么新普力马比较大的侧面积就会给你带来一些麻烦，这个时候，你就乖乖把车速放慢，享受它宽广的视野和柔软的座椅吧。新普力马的宣传口号是“全能家轿”，全能当然有些夸张的成分，但5座车型的大行李厢，7座车型的第三排座椅，这些的确是新普力马的一些亮点。如果你是一个城市中顾家的男人，或者有孩子的女人，那么仔细想想，新普力马似乎真的比较适合你。除了设计所带来的实用性之外，大家对自主品牌车型的质量水平往往比较不放心，但有合资背景的新普力马这方面应该会比较成熟。我注意到一个问题：有不少人在之前的实拍文章回复中很关心这款车未来的价格，的确，对这样一款几乎完全定位家用的车来说，价格是十分敏感的。比较高的实用性是不是意味着比较高的价格呢？其实不一定成比例。［6］致谢 在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师沈老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，沈老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了沈17 老师悉心细致的教诲和无私的帮助，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 在论文写作过程中，也得到了许多同学的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢关心、支持、帮助过我的良师益友。 另外，还要对百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位湖州职业技术学院汽车调研组的老师表示衷心地感谢。 参考文献[1]张岩松.现代市场营销案例教程[M].清华大学出版社,2011.[2]张海生.营销策划原理与案例.中国人民大学出版社[M],2010.[3]杨明钢.营销策划创意与案例解读上海人民出版社[M],2008.17 [4]奚华.金牌营销员手册.北京工业大学出版社[M],1999.[5]包红君.现代市场营销案例教程.清华大学工业[M]，2010（08）[6]涂俊梅，周梅华.提高汽车企业顾客满意度的途径[J].市场营销导刊[M]，2006： 17'