经纬团队策划案.doc 31页

'经纬团队策划案一、市场环境分析（一）郑州果汁饮料市场分析饮料行业发展潜力巨大，利用消费者健康意识引导消费。果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为4公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会象有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引众人目光。图1：2011-2012年主要饮料销售产值及增长情况数据来源：国家统计局从图1中我们可以明显看出来2012年1—4月份的主要饮料销售产值及增长情况要大于2011年1—5月份主要饮料销售主要产值及增长情况。初步核算，全年完成生产总值4912.7亿元，比上年增长13.2%；人均生产总值56086元，比上年增长9.7%。全年批零贸易企业完成商品销售总额2800.4亿元，比上年增长27.0%；在限额以上零售业零售额中饮料类增长30.0%（数据来源：郑州统计局），这也就充分的郑州的饮料市场的是非常大的。（二）郑州冰糖雪梨市场分析31 郑州作为中部最大城市，具有巨大的消费市场。城镇居民人均可支配收入21612元，扣除价格因素，比2011年实际增长9.0%；人均消费性支出14500元，比2011年实际增长8.1%。其中市区城镇居民人均可支配收入22477元，比2011年实际增长10.6%；人均消费性支出14605元，比2011年实际增长10.6%。农村居民人均纯收入11050元，比2011年实际增长13.5%；人均生活消费支出7622元，比2011年实际增长15.5%。（数据来源：郑州统计局）随着郑州人民的消费性支出的增长，对于果汁饮料来说也是一个很好的机遇。图2：冰糖雪梨的百度指数由图2百度指数显示：冰糖雪梨的百度指数在用户关注度是从2009年就开始的，说明在2009年的时候就有消费者开始有购买冰糖雪梨的这种需求了，而同样媒体对他的关注度也是在同期开始升温，而最明显的是用户关注度和媒体关注度从2009年至今一直处于连续不断上升的趋势。图3：冰糖雪梨的百度指数在全国的城市排名从上图中我们可以看到郑州在冰糖雪梨的百度指数在全国的城市排名31 中是处于第三的位置。这说明郑州的消费者对于冰糖雪梨还是非常青睐的，这也从侧面反映了郑州消费者对冰糖雪梨的关注度是非常高的。（三）郑州娃哈哈冰糖雪梨市场分析1、营销宏观环境分析（1）经济随着GDP水平的增加，人们生活水平日益提高，人均收入水平也在提高，消费者的购买能力也相应提高，饮料渐渐成为人人都能消费起的生活必需品。2012年上半年，全市社会消费品零售总额完成1119.3亿元，同比增长15.6%。零售业零售额822.7亿元，同比增长14.5%；市区城镇居民人均可支配收入22477元，比2011年实际增长10.6%；人均消费性支出14605元，比2011年实际增长10.6%。（2）政治食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持会给食品饮料行业带来巨大的发展空间。在《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》中明确提出支持河南省加快建设中原经济区，加快食品饮料行业的发展，巩固提升农业基础地位。（3）技术饮料行业技术门坎低，冰糖雪梨的三大主要品牌统一、康师傅、娃哈哈没有明显技术差距。（4）竞争综观郑州饮料市场，冰糖雪梨除了有娃哈哈的产品之外，做的最好的要数统一和康师傅，除此之外还有今麦郎以及传统梨汁饮料的代表者赵州，以及周边县市生产的冰糖雪梨类饮料。娃哈哈冰糖雪梨想要在郑州市场做强做大，仍需要一番努力。（5）社会31 果汁市场近些年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向，果汁饮料以成为最受消费者欢迎之一的饮料，其市场增长速度超过瓶装水、碳酸饮料、茶饮料的市场增长速度，因此，引得国内外企业纷纷加入果汁饮料行业的大流中。（6）文化提起冰糖雪梨，就容易使人联想到童年的记忆——将冰糖与雪梨熬煮后具有止咳润肺的功效，甜甜的美味极了。尤其是冬天妈妈时常会煮着来喝。冰糖雪梨的功效早已深入人心，消费者健康观念日益增强，这给冰糖雪梨提供的很大的发展空间。2、营销微观环境（1）娃哈哈冰糖雪梨市场现状2012年夏，郑州市冰糖雪梨品类市场迅速打开，康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎、赵州等相继推出冰糖雪梨类饮料。除去赵州冰糖雪梨类饮料以鲜榨为卖点主要走高档路线外，其他品牌在市场上呈现混战局面。统一冰糖雪梨最先进入郑州市场，接着康师傅冰糖雪梨紧随其后，娃哈哈冰糖雪梨和今麦郎冰糖雪梨也随之跟进。总的来说，郑州的冰糖雪梨市场之经过一轮角逐之后，呈现这样的一个竞争态势：康师傅冰糖雪梨利用其密集的促销策略暂居老大的位置；统一在首轮开战中利用自己较为强大的宣传效应处于第二的位置；娃哈哈冰糖雪梨来的有点稍晚一些，由于宣传和促销做的都不太到位，暂居第三的市场位置；今麦郎冰糖雪梨走不同了品类路线，开始瓜分凉茶市场；而赵州冰糖雪梨却是瞄准了郑州的冰糖雪梨的高端市场，以鲜榨为卖点在郑东新区已经成为一方诸侯。（2）替代品竞争分析对于冰糖雪梨的饮料替代品来说，替代品真的非常的多，据调查，郑州市的饮料约有170多种，5大类型。营养型约有60多种，保健型约30多种，碳酸型50多种，矿泉水类20多种，太空水10多种，还有几种纯净水等。但具有清热降火、生津止渴、清热化痰之功效的替代品饮料却不太多，所以在替代品竞争方面还是比较乐观的。根据我们对消费者的调查研究，不难发现果粒橙饮料最受消费者的青睐果汁市场第一选择率高达60.57%。在调研小组的调研当中发现，31 在果汁饮料中消费者的喜欢程度依次为果粒橙60.57%、冰糖雪梨44.44%、汇源果汁29.75%、鲜橙多25.09%、农夫果园16.49%，见图4。图4：2012年郑州消费者果汁饮料喜欢程度排名从图4中我们也可以看到在果蔬饮料中，果粒橙居第一的位置，冰糖雪梨暂居第二的位置，并且汇源果汁和鲜橙多也不甘落后。因此，在梨汁市场上冰糖雪梨的替代品竞争也是非常激烈的。（3）主要竞争对手分析消费者对于购买冰糖雪梨的频率虽然高达到80.65%（源于调研报告），但康师傅和统一的市场份额在郑州的市场占有率分别为57.71%和24.01%（源于调查报告）。冰糖雪梨是自2011年异军突起的果汁饮料，去年3月，统一推出了新饮品——冰糖雪梨；时隔半年，康师傅的冰糖雪梨也上市了。而且在推出当月，康师傅仅华南市场销售业绩就达2000多万。这说明冰糖雪梨的郑州市场发展空间是很大的。郑州市场上现有的主要竞争对手是康师傅和统一。统一企业比较擅长创新；康师傅开发新产品非常快，比较善于模仿和跟随；娃哈哈企业比较保守，反应速度比较慢。统一在2011年3月份最先推出了冰糖雪梨，去年统一的冰糖雪梨全国销量不错；没过两个月，康师傅就出了一款名称和包装都相仿的冰糖雪梨；当雪梨市场开始慢慢有起色时，娃哈哈开始反应过来了，与2012年3月份开始生产冰糖雪梨。在调研过程当中可以看到：康师傅和统一冰糖雪梨的宣传非常强势31 在各大冰糖雪梨品牌中，康师傅冰糖雪梨和统一冰糖雪梨在郑州的宣传非常强势，广告和促销随处可见，对冰糖雪梨品牌的熟悉度分别达到了60.57%和54.12%。而娃哈哈冰糖雪梨的知名度低，还需加大宣传力度。其次统一的路牌广告也是在很多地方可以见到，而关于娃哈哈冰糖雪梨的广告这郑州市场上很难见到，而且产品也是少的罕见。图5：2012年郑州消费者对饮料品牌的熟悉度康师傅和统一冰糖雪梨的广告语更能吸引消费者康师傅：“味清甜，身滋润。”喜欢人数为91人，占32.62%，统一：“喝统一饮养四季，赢四季温润之旅。”喜欢人数为66人，占24.09%，娃哈哈：“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味。”喜欢人数为38人，占13.87%，见图6。可见康师傅和统一冰糖雪梨的广告语更能吸引消费者，因此宣传的效果就会非常好。消费者对娃哈哈冰糖雪梨的广告喜爱程度最低，其广告词不能引起消费者的共鸣，广告词和卖点儿有待改进。31 图6：2012年冰糖雪梨广告语对郑州消费者吸引程度购买冰糖雪梨的人群当中康师傅独占半壁江山各品牌冰糖雪梨的购买率分别为：康师傅57.71%（161人）、统一24.01%（67人）、娃哈哈14.70%（41人）、今麦郎5.38%（15人）、赵州2.51%（7人），见图7。娃哈哈冰糖雪梨的购买率还达不到15%，市场占有率低，仅仅是康师傅的四分之一，差距较大。在调研的过程中发现很多听说过的人说只是因为广告宣传听说，而很少在店铺里面见过，这也就是说娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上的铺货很是不到位。而我们发现在所有的终端销售点都有康师傅冰糖雪梨和娃哈哈冰糖雪梨的身影，如果说哪个零售店没有康师傅冰糖雪梨都感觉是一件奇怪的事情，而如果在哪一家零售终端店见到了娃哈哈冰糖雪梨也会感觉那是一件奇怪的事情，图7：2012年郑州各冰糖雪梨品牌的购买率康师傅利用人员促销暂居郑州市场霸主地位在郑州市场上，周六、周日康师傅冰糖雪梨可谓是满大街都是，促销点分布非常多，仅在科技市场附近我们见到15个促销点，而且地理位置非常显眼，而娃哈哈冰糖雪梨的促销只有三个而且有两个地理位置还是不太明显，我们找了40分钟左右才找到的，可见其地理位置不太占优势。31 康师傅促销点娃哈哈促销点统一促销点（4）预期变化区域品牌华一莱阳梨汁早已打破区域品牌的局限，在全国商超发力，莱阳梨汁不但大幅度加大商超陈列力度、抢占终端较好陈列面，同时还承担经销商垫付的商超进店费、条码费等多项营销成本，与经销商合力抢占饮料市场。合德堂、与众冰糖雪梨、奥比都斯、广贝冰糖雪梨等二三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营。这些品牌虽然离郑州比较远，但如果有一天他们突破了地区的限制就很有可能加入抢占郑州市场的格局中来。同时在离郑州不远的焦作等市的企业也开始陆续上线冰糖雪梨，大有包围进攻郑州之势，如果娃哈哈冰糖雪梨不能够在最短的时间内打开郑州的市场，很可能会卷入一场混战当中，当那时候如果想要再脱身的话就显的有些困难了。因此郑州梨汁市场潜在的竞争也是非常严峻的。(焦作刚出不久的冰糖雪梨)二、SWOT分析（一）优势1、娃哈哈品牌形象好，拥有雄厚的经济实力杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。31 杭州娃哈哈集团有限公司继续领跑饮料行业，以2011年总计6785504万元的营业收入排名2012中国企业500强榜单第156位，同时，名列2012中国民企500强第16位，制造业500强第10位。2011年娃哈哈集团实现产出1266万吨，营业收入679亿元，利税123亿元，上交税金54亿元，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首。2、渠道——联销体和三四线市场控制力独创联销体的渠道商合作方式，跟各级渠道商形成利益捆绑体，对于渠道商有较强控制力，企业销售策略执行更到位。对于三四线市场的开发维护能力强。3、营养快线在郑州市场的基础为娃哈哈冰糖雪梨开辟了道路娃哈哈营养快线在郑州市场已经有了一定的市场基础，知名度高、美誉度高、各类渠道非常成熟；营养快线的成功让消费者更容易接受娃哈哈冰糖雪梨，通过利用营养快线的渠道也能让娃哈哈冰糖雪梨更容易送达消费者手中。（二）劣势1、产品口味过甜。根据市场调研报告我们可以了解到整个冰糖雪梨市场的冰糖雪梨口味由于过甜还有很多消费者不能满意，娃哈哈冰糖雪梨也不能幸免。娃哈哈冰糖雪梨虽然添加了蜂蜜想要创新，但是也给一部分消费者带来了一种负面意识——蜂蜜增肥。包装瓶呆板。包装纸不能够有效吸引消费者，而且卖点不突出。包装规格虽然新添了450ml瓶，但是对瓶子下半身进行赤裸裸的瘦身，引起消费者的反感。(刚出品的450ml的娃哈哈冰糖雪梨)2、进入冰糖雪梨市场较晚——失去先机自2011年3月开始，统一首先推出冰糖雪梨饮料、康师傅快速跟进并反超统一，各个厂家也纷纷推出冰糖雪梨，市场呈现混战局面。冰糖雪梨市场相对来说竞争异常激烈，娃哈哈丧失了进入市场的最佳时机，而此时统一跟康师傅已经具有了一定的消费人群和市场基础。3、终端铺货率低，终端建设质量差31 终端铺货率低，调研小组在调研过程发现，在郑州市场上大部分中小型终端都没有娃哈哈冰糖雪梨，只有几个大型的卖场和超市有铺货。终端建设跟不上，我们走访市场看到，娃哈哈的终端没有冰柜，这在竞争激烈的饮料销售终端，成了致命伤。4、促销数量和质量差促销数量：促销数量比统一和康师傅差距较大，没有形成集群效应。促销质量：首先是没有冰桶，设备不到位，夏季消费者更倾向于冰镇饮料。其次是促销地点选择上没有选择人流量大的地点，没有形成三角包围之势。促销氛围差，总给人一种冷冷清清的感觉。（统一冰糖雪梨的促销现场）（娃哈哈冰糖雪梨的促销现场）（三）机会1、统一和康师傅为开辟梨汁市场打下基础梨汁饮料自90年代就已经逐渐走入消费者视线，如传统饮料“一枝笔”、莱阳梨汁、赵州等，但是真正被消费者里接受则是在2011年3月统一打造的冰糖雪梨上市以后，随后还有康师傅的冰糖雪梨后来者居上，已经开辟了一定的市场，娃哈哈冰糖雪梨可以趁势直追分一杯羹。2、利用饮料淡季韬光养晦，反败为胜对于郑州市场来说，从十月份就开始进入了饮料行业的淡季。娃哈哈冰糖雪梨正好利用这一段时间，根据目前的形势，分析一下自己战略失误之处，并研究出进一步改进的办法，争取在渠道、广告、促销等方面有一个彻底的分析和调整，争取在下一个旺季来临之前，做好应战的准备，最终利用娃哈哈冰糖雪梨独特的卖点，在2013年市场上抢占霸主地位。3、开辟独特卖点——缓解压力、平复身心31 在康师傅、统一和今麦郎分别抢占滋润身心，营养四季，和败火诉求的条件下，留给娃哈哈冰糖雪梨却有缓解烦躁焦虑、平复心情、降低压力的功效，同时作为一款传统甜点——要用传统和正宗做背书。烦躁、焦虑、压力大，喝娃哈哈冰糖雪梨。利用这一卖点可以跟其他品牌的冰糖雪梨有效的区隔开来，因此对于娃哈哈来说也是一次很好的机会。（四）威胁1、果粒橙稳坐果汁饮料的霸主宝座通过调查报告显示，在郑州市场上占有额为果粒橙60.57%、冰糖雪梨44.44%、汇源果汁29.75%，可口可乐的果粒橙、汇源果汁饮料在郑州的饮料市场都占有相当大的市场份额，这对冰糖雪梨不得不说是个威胁。2、统一和康师傅冰糖雪梨郑州混战，二三线梨汁品牌大有包围城市之势统一和康师傅由于进入市场较早，相对来说已经比较成熟，无论是包装、规格、促销还是消费群体都比娃哈哈要成熟许多，在这种情况下今麦郎打着“怕上火，喝冰糖雪梨”的旗号强势袭来，华一莱阳梨汁不但大幅度加大商超陈列力度、抢占终端较好陈列面，同时还承担经销商垫付的商超进店费、条码费等多项营销成本，与经销商合力激战2012年夏季饮料市场。合德堂、与众冰糖雪梨、奥比都斯、广贝冰糖雪梨等二三线区域品牌也陆续加入冰糖雪梨竞争阵营。三、市场定位（一）市场细分1、人口细分性别：男、女年龄：18-35岁这部分消费群体作为社会的后起之秀，不单单对社会充满了理想与抱负，身上还具有很大的社会压力还有家庭压力。他们的生活节奏比较快，身体处于超负荷状态，当压力大、烦躁的时候也许一瓶冰糖雪梨就可以起到作用。2、地理细分郑州市场，系属北方，冰糖雪梨在此有深厚的传统文化积淀。3、心理细分31 冰糖雪梨是一种传统的饮品，在消费者的心理具有一定的情感依赖。随着消费水平的提高，消费者对于健康的追求越来越高。作为一种传世经典的饮品，冰糖雪梨自然就成为消费者的首选之一。冰糖雪梨润肺、凉心、消痰、降火的作用对消费者的吸引也是绝对的。4、产品生命周期细分任何一款产品投入市场都需要经过导入期、成长期、成熟期以及衰退期。冰糖雪梨也不例外。通过走访调查不难发现，虽然郑州冰糖雪梨市场如火如荼但是作为一款投入市场不满两年的新产品，整个冰糖雪梨市场都还属于成长期，娃哈哈冰糖雪梨也是如此。而针对于成长期产品的营销策略主要有①提高产品品质②开辟新市场③树立产品形象④调整产品价格。（二）目标市场描述1、识别特征根据细分市场分析，我们的目标顾客是18岁—35岁的消费人群，并且没有太大的性别差异。而这一部分人具有的特征是由于这一部分人群中很大的一部分是属于上班一族。（1）压力比较大；（2）同时由于工作忙的缘故，在饮食方面就不会有太多的讲究，难免就会造成口干舌燥、咽喉不适、浮火侵肺等症状；（3）郑州的交通很是不好，这样的上班一族造成了很大的困惑，在上班路上又很容易造成消费者焦躁不安的心情。2、独特的需求、态度和行为根据上文的细分，我们总结出来郑州这座城市的核心词——燥。天气干燥，交通堵塞造成人心烦躁，人口众多商贸企业众多氛围浮躁，青年人压力大心情焦躁。我们定位的娃哈哈冰糖雪梨的目标消费人群为高中以上学生和上班族，而这一部分人又有如下独特的需求、态度和行为。（1）需要一种舒压方式这部分消费人群非常想有一种方式或一种东西来释放自己心中的压力，哪怕只是一个概念上的东西，可以满足自己这种释放压力的心理需求就很好了。娃哈哈冰糖雪梨就是要宣传这样一种降压的概念，能够使消费者的心情得到的缓解。（2）身体有要求降火，润喉，清肺等的生理需求31 这一部分消费人群由于饮料规律性不强和饮食不当等原因，很容易造成口干舌燥、咽喉不适、浮火侵肺等症状。如果没有一种东西很够缓解这些症状的话就会威胁身体的健康，同时这些症状都会导致心情低落，影响自己的正常生活。娃哈哈冰糖雪梨就是要打造这样一款饮料，改善消费者的身体健康的同时也要改善消费者的心情。（3）缓解郑州交通堵塞造成的心情烦躁的状态郑州的交通对于上班一族来说一件非常头疼的事情，无论是在上班路上还是在下班路上都会非常拥挤，这样在上下班路上又很容易造成上班一族焦躁不安的心情。娃哈哈冰糖雪梨就是要给消费者一种心理暗示，该饮料可以让你的心情静下来，缓解你焦躁不安的心。（三）市场定位娃哈哈冰糖雪梨的市场定位的目标人群是18岁—35岁的消费人群，这一部分消费人群由于各个方面的原因很容易造成心情焦躁，针对这一特征，我们把娃哈哈冰糖雪梨定位为能够让消费者的平复心情，清爽身心的饮料。（这一饮料从药理学角度来说会起到一个非常比较不错的镇静清神的作用，另外一点就是通过我们的宣传要对消费者起到一定的自我心理暗示作用）核心卖点——舒缓压力、平复身心在康师傅统一和今麦郎分别抢占滋润身心，营养四季，和败火诉求的条件下，留给娃哈哈的已经不是一块空白地，但是策划小组在调研基础上认为冰糖雪梨更有缓解烦躁焦虑、平复心情、降低压力的功效，同时作为一款传统甜点——要用传统和正宗做背书。烦躁、焦虑、压力大，喝娃哈哈冰糖雪梨。浮躁的城市，烦躁的你，平复心情，清爽身心-喝娃哈哈冰糖雪梨。冰糖雪梨作为一道传统药膳，已经无从查找出处，我们只能看到《本草纲目》记载，梨者，利也，其性下行流利。它药用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。但核心不在于究竟是不是真的正宗，而在于先说出了自己是正宗这样一个事实然后用一些例证来证明正宗。31 冰糖雪梨能清热止渴，适用于外感温热病毒引起的发热、伤津、口渴等。冰糖雪梨有滋阴润肺，养胃生津的功效。对慢性气管炎、百日咳、慢性咽炎等病症有很好的治疗作用。经常吃冰糖炖梨，可祛除痰热、滋阴润肺。冰糖雪梨具有清甜可口，生津养胃，和中止呃的功效，对于因胃阴不足，脾虚失和而见呃逆患者，可见显效，不可对口燥食少，大便不调者起到治疗作用。可每晚饮用，数日见效。冰糖炖梨有消痰降火、润肺凉心的功效，如果您因为感冒或是上火引起咳嗽、痰多等症状，就可以做一碗冰糖炖梨，帮助止咳、润肺。对于有慢性咽炎、咳喘等疾病的中老年人来说，可以每天做一次冰糖炖梨，一次吃半个梨子，一天分两次吃。冰糖炖梨，不仅可祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺，而且对嗓子卓有养护作用，歌唱家和广播员宜常服之。如果您并不上火，也不咳嗽，可以常常喝冰糖炖梨，要知道，冰糖炖梨除了润肺止咳以外，还有美容养生、滋润皮肤、抗皱美白的功效。可以说这样一款饮料是针对现代年轻人生活节奏快，压力大，易烦躁不安、焦虑的特点，量身定做的。祛燥，平复心情，缓解压力和焦虑，清爽身心是冰糖雪梨的最佳卖点。四、营销策略（一）营销目标/预期效果娃哈哈冰糖雪梨目前在郑州的目标市场份额所占的比例是非常小的，它要远远低于康师傅冰糖雪梨的市场份额，同时也要低于统一冰糖雪梨的市场份额，在郑州梨汁市场上暂居第三的位置。鉴于这一现状，我们制定了以下2013年的营销目标：第一阶段目标（2013年1月——2013年3月）通过一定规模促销和广告宣传使娃哈哈冰糖雪梨的知名度和美誉度在消费者的心中达到一个空前的突破，在渠道的铺货率要达到60%以上，在市场份额上要占到郑州梨汁市场总额的30%左右。第二阶段目标（2013年4月——2013年9月）这一阶段将是饮料市场的旺季，娃哈哈冰糖雪梨将再一次把促销规模和广告力度推向一个高潮。在2013年九月份结束时（即在夏季饮料的旺季即将过去时）成就娃哈哈冰糖雪梨抢占康师傅的60%的市场份额和统一冰糖雪梨20%的市场份额，使得娃哈哈冰糖雪梨在郑州的市场份额到达70%以上，远远超越康师傅和统一，成为郑州梨汁市场上的一个标杆，铸就郑州梨汁市场的霸主地位。31 第三阶段目标（2013年10月——2013年12月）在经过整个夏季的轮番广告和促销轰炸之后，娃哈哈冰糖雪梨已经在销量上遥遥领先与康师傅和统一，但是面对即将到来的淡季我们将再次推出年终促销活动，保持娃哈哈冰糖雪梨持续的增长趋势。（二）营销组合描述1、产品（1）调整产品口感口感一直是饮料行业的生命线。根据调研报告显示，消费者普遍认为冰糖雪梨饮料过甜，而娃哈哈冰糖雪梨又过于腻甜。据此，我们建议娃哈哈调整冰糖雪梨的口感，主要是降低饮料的甜度，增加饮料梨汁口味儿，给消费者更强的果汁饮料的印象。这样一来，就会有爽口润滑的感觉，从而消除蜂蜜腻甜的感觉。（2）调整产品包装我们了解到，康师傅的冰糖雪梨为450ml，但这并没有影响消费者对以同样的价格购买其产品，所以我们建议娃哈哈调整冰糖雪梨的包装规格，以450ml的容量进行竞争。康师傅为了快速抢占冰糖雪梨品类市场推出大瓶装900ml仅售4元，这对于众冰糖雪梨企业来说不是好消息。更另策划小组无语的是，娃哈哈调低容量后的包装竟让是把包装瓶的下半身迷你化，这样赤裸裸的降低容量不但引起消费者的反感还会让竞争对手看笑话。另外，调研报告显示，消费者对冰糖雪梨联想度最高的形象名词为梨，而康师傅和统一都在包装上采用了梨子的形象以传达原料纯正的信息。再次，为了支撑我们传统正宗的背书，我们建议利用传统古老的各种形象表现产品。以上两点的基础上，产品包装瓶外的形要和康师傅、统一的冰糖雪梨区隔开来，现有的包装瓶给人一种呆滞的感觉，很难引起目标消费群体（80后90后）的兴趣，建议包装瓶设计的更有趣儿，摆在货架上能吸引消费者的眼球。（3）延伸产品线根据我们了解，娃哈哈冰糖雪梨类饮料共有三款不同口味儿的饮料，但在郑州市面上只见到一种。因为冰糖雪梨饮料是一个新的品类市场，市场成长空间巨大，有很多缝隙没有被填补，所以在主打雪梨味儿冰糖雪梨占领市场之后，快速跟进其他两款饮料，借势将填补市场空隙，不给竞争对手留下更多的空间。31 2、价格规格450ml500ml900ml1500ml价格2.8元3元4元6.5元3、分销在此说明一下，任何快速消费品都在广告配合给力产品无明显缺陷的情况下，其销量都依靠铺货率。饮料行业更是如此，大多数消费者在购买冰糖雪梨时，并无明显品牌意识。（1）提高重点卖场和超市的铺货率根据调研报告显示，消费者购买率最高的渠道终端仍是大卖场、超市和便利店。如果花费巨额入场费强力提高这类渠道的铺货率，会造成杀敌一万自损八千的局面。因此本小组建议娃哈哈有重点的选择大卖场和超市渠道，着重提高便利店的铺货率。（2）买断封闭渠道——郑州火车站、郑州地铁、高速服务区郑州火车站是亚洲最大乃至全世界最大的火车站，人流量巨大，且人员流动性强，饮料消费需求巨大。但因为是饮料消费的黄金地段，实际情况是火车站附近零售店的饮料价格普遍高于郑州其他地区。一瓶一元钱的矿泉水都卖到了两元，其他饮料都或多或少的涨价。针对这种情况，我们提出买断火车站东西两个出站口的位置，禁止销售其他品牌饮料，设立堆头作为固定渠道，提供加热和制冷设备，设立专业销售人员对来往人群进行促销。另加强火车站内部各个零售店的铺货，必要时候实行全面买断，尤其是动车、高铁候车室内更要做到清场处理，最底给予超强力度促销！郑州地铁马上建成，地铁广告牌是娃哈哈冰糖雪梨必须抢占的广告位置，和目标消费人群对位。地铁内部或者出站口的终端零售店铺货和广告促销活动必须到位，抢占优势零售终端。郑州地铁是一块空白地，需要娃哈哈总公司给予巨大的支持。提高高速服务区，汽车加油站等封闭渠道的铺货率。（3）提高商业休闲场所的铺货——郑州各大商圈根据31 调研报告显示，以丹尼斯、新玛特、国贸等大型商城为主的商圈，各个品牌的饮料竞争趋于白热化。各大商圈消费需求巨大，应提高对这些地段的铺货率。以二七“百年德化步行街”为代表的商业步行街中的冰点、小卖部饮料销售能力强，要进一步抢占这些优质终端——必要时由郑州分公司直接配货，提高终端零售商利润来刺激商家。策划小组在走访这类商业休闲场所时，见到统一的遮阳伞满地开花，康师傅的宣传广告充斥眼球，唯独不见巨头娃哈哈的踪影，这令策划小组深为担忧——抢占终端的战争已经进入白热化，台资企业高瞻远瞩，期望以此类低投入的宣传对目标消费人群进行品牌宣传，而娃哈哈似乎没有意识到这一点儿。（4）打通郑州51所高校渠道以大学、高中校园超市、便利店为主的校园渠道，应该由专门的部门来负责，由分公司直接配货。据本小组统计郑州市有51所高校，这些高校对饮料消费的需求巨大，冰糖雪梨类饮料在大学校园更是十分受欢迎。鉴于此，建议娃哈哈郑州分公司为大学校园设专门负责部门，针对大学生特点进行宣传，给予较大力度的促销配合，由分公司直接铺货到大学校园内，提高大学各个零售终端的利润率。校园终端建设：针对各个销售量大的校园内超市和便利店提供冰柜等陈列设施——策划小组发现在北大学城的四所高校内竟然找不到一个娃哈哈的冰柜以提供冰镇的娃哈哈饮料。在终端建设越来越决定企业生死的今天，我们看到了在本校内一个近五十平米小的超市里可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、农夫山泉竟各设了一个陈列冰柜，可寻遍超市找不到一个娃哈哈的冰柜。冰柜虽小，却是夏季饮料销售的第一终端，娃哈哈的迟缓另策划小组震惊。4、促销（1）广告风格上：根据调研报告显示：消费者在想到冰糖雪梨时大多联想到温情型广告，访谈一位消费者了解到冰糖雪梨让其想到了妈妈，冰糖雪梨作为传统饮料给人一种温暖舒适的感觉。功效诉求：对于冰糖雪梨这样一款果蔬饮料，既有果汁的清新，又有功能饮料的特点——31 具有止咳化痰，润肺生津，去燥去火，营养身心的功效。这些诉求固然是冰糖雪梨这款饮料的良好广告诉求，但是如果仅从所有冰糖雪梨类饮料的共同点儿来出发的话，很难区分出彼此的差异，无法真正有自己的东西！在康师傅统一和今麦郎分别抢占滋润身心，营养四季，和败火诉求的条件下，留给娃哈哈的已经不是一块空白地，但是策划小组在调研基础上认为冰糖雪梨更有缓解烦躁焦虑、平复心情、降低压力的功效，同时作为一款传统甜点——要用传统和正宗做背书。烦躁、焦虑、压力大，喝娃哈哈冰糖雪梨。浮躁的城市，烦躁的你，平复心情，清爽身心——喝娃哈哈冰糖雪梨。广告表现：场景一：核心卖点儿篇拥挤的人才市场，一个刚踏入社会的大学生，焦虑的在一家又一家招聘企业台前投递自己的简历，满脸都是不安和浮躁，在人群中挤来挤去找不到自己的位置。然后，眼前一亮，看到一瓶娃哈哈冰糖雪梨，然后一饮而尽，感觉自己所处的人群都慢了下来，自信满满的径直走到一家企业台前，开始认真跟工作人员交流起来。然后给出广告词：浮躁的城市，烦躁的你，平复心情，清爽身心——喝娃哈哈冰糖雪梨。场景二:功效篇办公室一个职员在写着什么，写完一张纸后揉成一团，仍进垃圾桶，然后继续写，然后焦躁不安双手紧握自己的头发揪扯，突然看到自己桌上的冰糖雪梨，拿起来一饮而尽，轻松的躺在自己的靠椅上，陶然自醉。然后给出广告词：烦躁、焦虑、压力大，喝娃哈哈冰糖雪梨。（2）网络营销我们调研报告中显示，我们发现娃哈哈冰糖雪梨的目标消费人群是18岁—35岁的消费人群，同时该部分消费人群存在这样一个共性：网络接触率非常高。而我们在调查消费者经常接触的媒体时，消费者对网络的接触率高达86.02%，因此网络营销绝对是一个制胜关键点。31 在这里要说明一下，之所以单独把网络营销单列出来，是因为策划小组在调研中发现，娃哈哈冰糖雪梨在网络上的推广力度远远落后于康师傅和统一（数据详见调研报告）。可能这又是国内企业的无意识，然而网络对我们的目标消费人群的影响可以说已经达到了无孔不入的地步。所以，我们不是可以有而是必须有详尽的网络营销策略。因为网络是碎片化信息的海洋，所以网络营销策略不涉及具体操作面，仅提到操作要领点到为止。社会化媒体——以新浪微博、腾讯微博和百度贴吧为主。以这三大社会化媒体为主的社交网络几乎成了八零后九零后选择品牌首先看的,社会化媒体又是口碑形成和稳固的最前沿，口碑营销威力巨大且大势所趋。在新浪和腾讯建立自己的微博，并且注册百度账号，在这三个社会化媒体中植入软文。提到软文，大家一定都不会陌生了，软文所有的广告植入形式都是软广告。我们要达到的效果是在读者阅读完文章之后不知不觉的就被里面的冰糖雪梨广告所渲染。新浪微博，在此策划小组举个例子，就是娃哈哈通过营销大赛发起的微博转发的比赛，一周内传播率最高的获奖，然而有小组的微博仅被转发了七次便获得了该奖！而策划小组惊奇的发现，竟然有很多以冰糖雪梨为名注册的微博和博客，可见网络上总有很多传播学的很到位的人才早就抢位了。微博要转发的关键在于新奇特，文字凝练有趣、吸引眼球、有争议；图片精美或者难得一见；音乐优美。姚晨当年通过简单一个善举就积累了两千多万的粉丝，至今保持着新浪微博人气一姐的地位，可见微博是多么廉价，影响力多么巨大。而腾讯微博凭借QQ用户的积累，也有很大用户量。所以微博营销，首选新浪和腾讯！公司全员参与，微博、博客推广。我们可以让公司所有的员工都参与到博客行动中来，每个人都建立十个博客，每天都有两个人发表一篇关于娃哈哈冰糖雪梨产品的软文日志，然后其他人要按量转载并加评论，相信这这一乘数法则将会创造一个非常大的一个转载次数，宣传效果将是非常好的。腾讯QQ上有空间日志和百度贴吧的空间相似，操作要领同百度贴吧。百度贴吧有几千万标准儿目标顾客。我们要找专业的写手，为娃哈哈冰糖雪梨撰写合适的热帖和软文，此类软文的特点儿在于是长篇故事或评论组成，因此要通过情感、场景、故事、软公关的方式渗透到这群目标客户心中。网络视频广告片段一：郑州一上班族（属于我们的消费目标顾客）由于工作加班，昨晚睡的比较晚，早上起来就已经比较晚了，匆忙喝了杯牛奶就开车去上上班了31 在上班的开车就比较急躁了，不巧又碰到了一个红灯，而且前面堵了长长的车龙，这时他的心情开始变的更加急躁不堪了（因为马上就要迟到了），口舌开始变得干燥了。这时候从车后面拿了一瓶冰糖雪梨，喝了下去，喝过之后感觉不一样了，浑身变的清爽了，而且没有一点心情也变的舒适了。就在这时他的汽车变成了一辆自行车，而且画面里的环境都不一样了，整体的环境都开始变得清爽起来，而且主人公开始悠闲自由的在汽车群中穿行，最后悠然达到公司，这时公司的表上正好从七点五十九变到了八点整，最后打出一个广告语“喝娃哈哈冰糖雪梨，帮你的“心”降下火。”片段二：在篮球场上一群正在打篮球的学生（属于我们目标年龄阶段）正在操场上打篮球，突然由于传球失误，然后球砸到了一个人的头上，被砸者：“怎么传球的？”而且表情十分愤怒，有人还击：“不就是传失误了一个球嘛，有意见呢啊，”两人开始发起了争斗，旁边的人就去拉架。这时旁边有一个卖冰糖雪梨的摊位的促销员，喊了一句“娃哈哈冰糖雪梨，帮你的“心”降下火”。两个主角除外的其他队员都开始向摊位蹦去。这时镜头变黑，切换回来镜头时，就是刚才的队员在跟他们灌娃哈哈冰糖雪梨。再次切换镜头，这个镜头里面出现的是两人（刚才打架的两个人）坐在操场的长椅上，每个人手里都拿了一瓶冰糖雪梨，而且在每个人的旁边又放了一瓶空的娃哈哈冰糖雪梨，其中一人说“其实我也不对”网络视频广告首选平台为优酷、土豆、快播和风行等用户量巨大的知名视频网站。投放方式应该是在青年人喜爱的热播电视剧、热播电影的开头和换片的时间，这样既节省成本又找准目标客户。另外一些经典的年轻人爱看的微电影（例如筷子兄弟作品）和短小搞怪视频（例如老湿经典视频）也是首选的广告投放地。建立QQ群，并且加入各种群。这是最简单的推广方法，前提是要将工作量化，制定好计划，每天工作量是多少，一定要执行完成。即使用一个QQ，每天加入几十个群，每天在每个群都发一遍，可想而知娃哈哈冰糖雪梨31 的展示量能达到多少，即使QQ群里面有不在线的用户，展示效果也是不可忽视的。同时还可以群发邮件的，即使被踢出了群，我们还要依然不屈不挠的再次加入，继续我们的宣传行为。同时我们可以跟腾讯QQ合作推出，只要点击播放我们的网络视频或者看完我们的广告宣传之后，腾讯QQ就会自动返2Q币，这一方面增加了可以缓解被消费者接收到这种广告邮件的反感心理，还会起到对娃哈哈冰糖雪梨宣传的效果。论坛网站推广。论坛网站推广法，一个人可能采用会比较累，可是一旦拥有团队，力量无穷大。尤其是配上随时更换IP的VPN，那就可以颠倒黑白了。发表一些热门的内容，自己顶自己的帖子，引发不明真相的群众围观，发布有争议性的标题内容，好的标题是论坛推广成败的100%。而我们所做的论坛是一些有留言本、论坛、贴吧等等一切网民可能聚集的地方。我们的口号就是“标题标题，围观第一！”我们要用一些有吸引力的标题来吸引网民去讨论，如：各大冰糖雪梨将围攻康师傅冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨VS康师傅冰糖雪梨，娃哈哈冰糖雪梨将挑战康师傅冰糖雪梨的霸主地位等。搜索关键字。策划小组在做网络调研的时候首选搜索引擎关键字，竟然发现娃哈哈冰糖雪梨的搜索结果寥寥无几，而统一冰糖雪梨竟然出现在百度百科中。也许企业不知道这意味着什么，但是网络时代的八零九零后们都会有第一印象。无论是百度竞价排名的链接也好，还是不用付费的百度快照等搜索引擎关键字对于企业而言或许可做可不做，但是只要是正面信息网络的影响力不容小觑。既然我们是抱着做事业的态度就要有宁可累死绝不坐以待毙的行动。搜索引擎的强大在于他能告诉你你不知道的事儿，而它提供的对不对很多人是没有判断力的。（3）终端表现当消费者到达一个终端后，他要选择的饮料品类基本是心中有数，在铺货到位的情况下(如果柜台上依次放着康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎的冰糖雪梨)那么首先吸引他的一定是最漂亮的那个。而这个漂亮该怎么定义呢：时尚好玩儿、有新意、迅速吸引注意力。除去产品本身的包装外，还有个怎么摆放、怎么做堆头，怎么粘贴海报、怎么让产品说话的问题。31 针对郑州，策划小组就经常在国贸三六零广场看到一些很好的创意，在变形金刚风靡的时候，广场中就摆有巨型变形金刚的模型，这无疑是为了吸引消费者来国贸购物。那么在冰糖雪梨盛行的年代，为什么不能用冰糖雪梨瓶子（其中有美化环境、废物利用、广告植入等可讨论的点儿）搭建巨型优美的形象来提高话题性、提高知名度呢！要知道在郑州这块儿缺乏创意的中原腹地，一头猪雕像（流氓猪事件）都能引发巨大争论。鉴于终端类别太多，无法每类终端都参加终端表现大赛这类的比赛，策划小组建议给两套方案。不能参加终端表现大赛的销售终端，给出统一的终端布置，使得产品以最美丽的形象出现在消费者眼前。而能够参加终端表现大赛的销售终端，企业给以政策支持，争取做到百花齐放，万箭齐发，让竞争对手疲于防备，改变终端游戏规则。在日用消费品市场，有70%的顾客在终端会发生冲动性购买，而通过终端商品陈列的吸引力刺激他们的购买欲望，是企业必做的。＜一＞促销活动★卖场：商品陈列：娃哈哈产品要集中性陈列，冰糖雪梨作为主推产品应该放在顾客最容易拿到的地方，通常为卖场货架第三、第四层与视线持平处。在冰糖雪梨占有一定市场份额时，为了增加市场占有率而推出的另外两种同系列产品应与冰糖雪梨一起集中摆放。充分利用终端货架保持产品排面整齐干净，货源充足，避免竞品趁虚而入抢占市场份额产品展示台的摆放应该根据季节性需求确定位置。当饮料处于淡季时应当将之与当时销量好的快消品放在一起，提高产品曝光率。附属性产品：消费者都喜欢在一个良好的氛围中购物，这已经被实践证明了。娃哈哈冰糖雪梨在卖场的产品展示柜，应该精心装扮吸引消费者。POP：生活压力大？焦躁不安么？平复紧张、焦虑，喝瓶娃哈哈冰糖雪梨！立牌：在卖场的门口，起到告知消费者娃哈哈冰糖雪梨正在做促销活动，吸引消费者注意。分销设备：通常3月——31 9月会是饮料产品的热卖期，娃哈哈应在卖场增加冰柜，毕竟这是消费者最直接接触的终端设备，对提高销售量是有极大帮助的。而10月到次年2月由于天气转冷产品处于淡季，娃哈哈可以在卖场放置加热机以此提高销量。信息传递：卖场配合卖场广播、赠品展示、折扣价签等。促销活动大卖场促销活动方案促销主题：喝娃哈哈冰糖雪梨，玩转“四月梨园之旅”。促销时间：三月每周六、日前期宣传时间：二月最后一周促销地点：郑州丹尼斯、家乐福、沃尔玛、新玛特、世纪联华等各大卖场促销对象：郑州全部消费人群促销商品：娃哈哈冰糖雪梨一、前期宣传（2月最后一周）1、网络：通过微博、qq空间、论坛社区等传播方式想郑州广大消费者传播活动规则，进行前期预热。宣传语：亲~生活节奏快？工作压力大？心情烦躁？喝娃哈哈冰糖雪梨，赢“四月梨园之旅”哦！活动规则：即3月1日起至3月31日，凡每周六、日在娃哈哈公司指定的各郑州大卖场购买娃哈哈冰糖雪梨满两瓶者，即可进行抽奖活动，赢取郑州二七区梨园村之旅，感受大自然的魅力。2、海报：在各社区、便利店张贴海报向目标受众传播活动规则。宣传语：市区太喧嚣？心情太烦躁？放下手头工作，来瓶娃哈哈冰糖雪梨，“心”舒畅，赢“四月梨园之旅”哦~活动规则：即3月1日起至3月31日，凡每周六、日在娃哈哈公司指定的各郑州大卖场购买娃哈哈冰糖雪梨满两瓶者，即可进行抽奖活动，赢取郑州二七区梨园村之旅，感受大自然的魅力。3、卖场海报：通过超市配合，将活动登载在每期活动海报上。4、卖场悬挂指示牌：顾客进入卖场后，即可凭借卖场悬挂的指示牌获得活动信息，吸引消费者。31 二、终端表现1、卖场要求商品货架排面必须随时保持干净整齐，商品齐全并且摆放位置方便消费者拿取。2、卖场堆头设计成梨树的形象，上面挂满黄梨，鲜艳夺目，引起消费者购买意愿。3、卖场最低需要上三名促销人员，两名导购，一名试饮，再加上娃哈哈理货人员配合活动展开。要求促销人员衣着整齐，话术标准，积极引导消费者。4、促销人员话术：您还在为生活奔波吗，忙碌的生活使您很烦躁吗？停下您的脚步来瓶娃哈哈冰糖雪梨，就有机会赢取“四月梨园之旅”。玩转小清新哦！5、促销人员薪酬由底薪加提成构成。底薪60，提成销量达到100提5元。三、奖品设置：一等奖：郑州二七区梨园村双人一日游（包含自助烧烤、来往车费、观赏梨园）二等奖：精美抱枕三等奖：娃哈哈扑克牌一副或圆珠笔一支绝无空奖★★便利店、小型超市、校园超市：商品陈列：娃哈哈营养快线出现的地方就要求有娃哈哈冰糖雪梨的身影，必要时买断排面，冰糖雪梨产品只能出现娃哈哈品牌，业务员铺货要求到位，随时补货跟进。附属性广告：进行海报宣传、立牌宣传等，争取与店方合作对店面进行装饰包装。分销设备：冰柜必须上，加热机选择性上。信息传递：店方配合进行赠品展示、活动说明。具体的促销活动常规商超店外促销活动时间：安排在周六周日和节假日的上午十点半到下午七点，中午十二点到十二点半有半个小时的休息时间。31 地点：一般在零售店外，超市门口。布点要设置成三角包围之势，尤其在人员流动量大的十字路口更要如此。形象和设备：促销柜台形象鲜明，突显娃哈哈的商标形象利用品牌形象降低促销人员工作难度，同时突显冰糖雪梨的海报形象。无论广告海报还是产品摆放争取统一颜色给人一种视觉冲击，让人看一眼就知道促销产品和促销企业。促销人员服装整齐和海报统一颜色，促销人员最好形象甜美。设备上，夏季必须配备冰桶，有零售店冰箱或冰柜支持的除外，冬季有加热设备。人员素养和话术：人员招聘上要选择性格外向、强势、彪悍性格的促销员。通过培训，让促销人员对冰糖雪梨的常规卖点——滋润身心，营养四季，败火诉求和核心卖点缓解烦躁焦虑、平复心情、降低压力的功效了如指掌。针对不同的促销地点和被吸引的消费者宣传不同的卖点。例如在写字楼集中的地点就宣传降低压力，环节烦躁的卖点切合公司职员的需求。在人流量较大的十字路口则宣传润肺止咳的功效，切合人路止渴降燥的需求。话述上结合卖点儿和热点儿事件，结合消费者对饮料的良好评价可以较为灵活的调整。而娃哈哈分公司给出针对分类人群的不同话述：针对路人——止渴生津、降噪去火喝娃哈哈冰糖雪梨。针对上班族——缓解压力、平复心情来瓶娃哈哈冰糖雪梨。——娃哈哈冰糖雪梨，缓解压力。针对学生——冰糖、雪梨、加蜂蜜，好喝挡hold不住。并针对不同的季节给出适当调整。激励机制：给促销人员提成，如销售量达到五十瓶给五元提成，一百瓶给十元依次层级递进。同时给每天的所有促销员按销量排名，抽出前五名给予适当奖励和荣誉。给促销员拍星级，长期业绩良好的促销员给五星长期业绩依次降低星级，五星促销员在娃哈哈公司招聘时优先考虑同时提供长期促销优秀评价，为促销员提供更好的就业前景。逐渐打造优秀的促销团队文化，在促销员内部形成良好的赶超风气和火热的比拼氛围。31 ★★★休闲场所促销活动休闲场所娃哈哈冰糖雪梨促销方案一、促销目标1、扩大娃哈哈冰糖雪梨在郑州市场上的知名度；2、宣传娃哈哈冰糖雪梨舒缓压力的独特卖点；3、提高娃哈哈冰糖雪梨的销量；二、促销定位地点：休闲广场（中小型商超）和学校时间：休闲广场（中小型商超）——从2013年3月份开始，每两周在郑州选择一个人群比较集中广场做一次促销；郑州市51所高校——从2013年3月份开始，每一个月都要在每一个高校进行一次中型的促销活动。对象：在郑州选择二十处休闲广场（这里以会展中心为例做促销模板）学校选择郑州的51所高校商品USP：滋阴润肺、生津止渴品牌信息：让你的生活轻松快乐无烦恼！三、促销主题1、活动主题喝娃哈哈冰糖雪梨，缓解疲劳降压力2、小标题休闲广场——拥抱自然，悠然心情！学校——缓解学习疲劳，让压力“梨”你无限！四、促销活动方案1、活动内容方式（1）与会展中心合作，只要来会展中心参展，即可免费或得娃哈哈冰糖雪梨一箱。（2）在速效活动现场要设置抽奖环节即买娃哈哈冰糖雪梨即可或得一次抽奖机会。31 2、奖项设置：一等奖：450ml娃哈哈冰糖雪梨一瓶；二等奖：娃哈哈扑克牌一副；三等奖：圆珠笔一支；所有的抽奖均有奖品。五、促销现场布置要有至少两个大型的帐篷，而且需要有帐篷的四周上方要有贴有POP海报的KT板。POP海报上要分别印上“缓解学习疲劳，让压力“梨”你无限！”和“拥抱自然，悠然心情！”根据不同的地方选择不同的POP。在帐篷的四周要各有一个遮阳伞，这样可以显的比较大气点。同时在促销点上要配备冰桶，这是夏季冰糖雪梨制胜的一个关键点。每个促销点需要有三名素质较高的促销人员。（根据目前郑州劳资市场显示，临促的工资一般为60元底薪），可以根据销售人员的业绩给予提成，没卖一百瓶可以提成3元。＜二＞促销人员促销人员要求：在各卖场进行促销时，通常上2个促销人员（导购、试饮），积极招揽顾客，礼貌待客，安全卫生，保持话术不间断，尤其当竞品上促销人员时要做到对方有声，我方必须有声。与卖场员工和平共处，具有解决突发问题的能力。对自家排面、展示台积极补货，保持排面、展示台货源充足，保证排面老货先出，新货后出。在各便利店、小型超市、校园超市门口进行促销活动时根据店面情况而定促销人数1-2人。在各居民区、商场、人流量大的地方进行中大型促销活动（校园超市必要时进行中大型促销活动），要求促销人员积极待客，统一着装，话术熟悉。话术：31 娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋润。欢迎顾客朋友们前来了解娃哈哈冰糖雪梨，源自传统，味美质优，悸动的春天、闷热的夏天、烦躁的秋天、干燥的冬天，喝上一瓶娃哈哈冰糖雪梨为您平复心情，润肺清心，放松身心，一切都源自传统娃哈哈冰糖雪梨——小时候妈妈的味道！五、行动策划案（一）活动时间安排调研小组所做的策划案是正对2012年12月份——2013年12月份行动方案里要不要给出良好的创意点儿说明事项时间方案执行安排2013年1月份1、产品改良计划（依托产品策略）2、写好渠道拓展计划（三大重点渠道和营养快线）3、写好终端建设计划（冰柜和终端表现计划）4、快速建成封闭渠道（必要的点提供加热设备，加强该渠道促销，截流春运人群）2013年2月份1、网络营销人员和促销人员（招募和培训）2、全面投放过年团购广告（网络上炒作、各大网站秒杀，微博转发团购）打响知名度，吸引第一批试饮者。3、依托大卖场和大超市的高铺货率和促销、做好过年以年货团购等主题为吸引点儿、及元宵节、情人节销量。4、做好春运反流人群的促销。5、全面建成直属分公司的校园渠道，铺货到位。2013年3月份1、全力做好校园迎新促销活动（提高促销质量）必要点儿提供加热设备。2、休闲场所渠道建设与铺货3、做好购雪梨加热设备，有奖赏梨花为主题踏春促销活动卖场内部做（网上炒作）2013年4月份1、全力备战旺季工作。2、五一黄金周预热，旅游渠道铺货。3、以新郑拜祖大典公关赞助（网上炒）。4、户外广告到位同时开始终端建设。31 2013年5月份1、大规模的常规促销活动（一直持续到十月旺季结束）在零售店门口。2、终端建设完成。3、与各大旅游景点（以嵩山为代表），与各大景点儿、旅行社合作，推行买门票送饮料和旅游团团购优惠活动。2013年6月份高考（中考）为主题的促销（冰糖雪梨舒缓心情，轻松考试）。2013年7月份1、高校放假人流的截流，（以校园和封闭渠道发力为主）。2、7、7事变国耻日为主题的促销活动“可以放松压力，不能放松警惕”唤起年轻群体的广泛共鸣。3、自然灾害的捐赠。2013年8月份1、七夕情人节促销活动。2、8月15日日本投降日专题活动。3、高校返校高峰人流的截流。4、会展中心展会时促销活动。2013年9月份1、大学迎新促销活动2、中秋节主题促销最好和月饼销售捆绑起来。3、教师节促销活动依托校园渠道主打润喉卖点，最好能发福利时直接发月饼盒雪梨。4、买雪梨有奖采摘大赛。5、会展中心大型展会时设立促销点儿。2013年10月份1、旅游渠道重复五月份的工作。2、会展中心有展会时的促销。2013年11月份做好常规工作并做好总结工作。2013年12月份做好常规工作并做好总结工作。（二）财务预算项目费用31 铺货费用郑州各大卖场大型超市郑州各中小型的便利店买断郑州火车站的几个出站口抢占地铁内的广告位置和进出口的零售终端郑州周边的高速公路的服务区进行铺货郑州各大商圈的铺货郑州51所高校进校各高校校园宣传费用在各个终端配置冰柜广告费用情感篇广告制作费功效篇广告制作费核心卖点篇广告制造网络视频片段一网络视频片段二网络营销费用聘请专业的网络营销推广人员与腾讯合作返Q币活动做一次自己网络优化事件营销中需向保钓基金会捐款在360广场放一个巨型娃哈哈冰糖雪梨模型终端表现和促销费用终端商品陈列包括POP、立牌、赠品、冰柜等费用终端促销活动促销人员总额六、总结31 相信在认真执行本策划方案的前提下，娃哈哈冰糖雪梨定能在郑州冰糖雪梨市场独占鳌头，一举战胜统一和康师傅成为品类老大。本策划方案在详尽的网络调研和真实的实地调研资料分析基础上展开，通过对郑州市场的全面分析和娃哈哈郑州分公司的swot分析，策划小组为娃哈哈冰糖雪梨选择了舒缓压力，清爽身心的定位，根据定位制定了一系列的营销策略，并根据策略制定了具体的可执行计划，相信在企业人员的认真执行下，营销目标定能实现。31'