衡阳oppo手机市场推广策划案.doc 14页

'衡阳oppo手机市场推广策划案二、市场环境分析（一）行业情势分析2015年10月，中国智能手机市场在售机型的数量达到1244款，较上月增长近30款，参与竞争的厂商数量与上月持平。从品牌关注格局来看，10月中国智能手机市场上，苹果仍居榜首，获得22.6%的关注比例，三星、华为随后。OPPO以4.4%的关注比例领跑第二阵营，vivo以3.7%的关注度紧随其后。整体来看，前十五品牌累计关注度仍在九成以下。OPPO以微弱优势领跑第二阵营http://zdc.zol.com.cn/555/5556832.html图2—12015年11月中国智能手机市场品牌关注比例分布14 现在手机已经成为人手必备的产品，对于现在科技和时尚的更新速度，手机市场的发展潜力是很大的，因为人们对产品的兴趣点总在改变，那么研发的产家也将会跟着人们的兴趣将产品更加的完善。从上图可以了解到，现在的人们还是对品牌效应还是没有免疫，还是在追求品牌，所以可以看出国外的苹果和三星手机都成为我们中国人眼中品牌的关注点，这两个已经占据了中国人2/5的目光，而国产的华为还只是位居第三，还没有达到全部的1/5。Oppo位居第四，由此看来oppo手机的竞争空间是很大的，发展空间还是很足的，可以说是oppo手机未来还有很漫长的路要走。（二）市场情况分析衡阳是中南地区重要工业城市，是国家承接产业转移示范区以及全国加工贸易重点承接地。衡阳现为全国现代物流枢纽城市，被定位为中南地区区域性物流中心，同时也是中国城市信息化50强，成为湖南省唯一连续获此殊荣的城市。2015年衡阳建成区面积180平方公里，建城区常住户籍人口170万人，全市常住人口750万人。http://baike.baidu.com/link?url=Pl60oVNi0CvWZ9kuGnvIlwQzPsgN8XnpIhfw0Ef0TTbz0tedb43kzD7q8hGi4SDcIByVS5alWGJNSTBIyWNVT_可以看出衡阳的经济在发展的同时，人口数量也在增长，人们对时尚的追求速度也在增长，现在潮流更新换代的速度更是成倍在增长。对于现在的人们来说，除非是iphone等昂贵的手机可能还会用上两年左右，然而现在大部分人们都是手机用了1年左右就会换新，可能有些人还不到1年就直接换了。而有些手机也是出了几个月也就停产了，改潮换代十分迅速。如果衡阳oppo手机有占20%市场的话，那750万用户中oppo手机就有150万个客户，150万用户就相当于有150万客户的市场，可见温州的市场份额还是很大。在未来手机市场的竞争将会主要在时尚和能引领潮流的几家大企业间展开，中小企业随着竞争利润率的不断降低，最终将会逐步退出市场，成为大品牌的配套商。总的来说手机行业将会有以下趋势：14 1.手机品牌将会产生开始严重的优胜劣汰，那么不积极研发的公司将可能会成为被淘汰的第一批。2.手机市场的价格可能会从以前的主打中低档次上升为以后主打高中低档次的产品，利润率的降低一些竞争能力弱的企业最终会被市场所淘汰。3.手机以后要求的配置将会要求越来越高，那么对于一个产品而言，那么产品的价格也会随着配置的增强而提高，可能完全导致价格方面的两极分化。未来的手机可能将会代替平板的存在，就像现在苹果公司推出的一款“ThenewiPad”，他的软件和硬件在某些方面都是可以和pc相比的，那么我们中国也应该在这方面提高，而不是常是用国外的产品。（三）竞争者情况手机市场现在的竞争对手很多，目前市场上面就有接近50个手机品牌，当然还在持续的上涨，其中苹果、三星和华为占衡阳市场很大份额，都可以视为尚杨电子有限公司（衡阳oppo）的竞争对手。1.苹果手机：苹果手机作为现在手机行业的一大巨头来说，必是有强大的优势。苹果的第一代出现在2007年，算的上是智能手机的一大转折点。苹果这个品牌现在分：手机、平板、台式电脑和笔记本电脑这几大类，然而它也在这几个领域做到了极致，现在有很多人都以有苹果手机为荣，也使得现在的国产手机反而没有国外手机的销量好。同时他有着独特的系统以及和标志性的外观，这些独特而特别的一系列不一样使得人们开始对苹果手机越来越喜爱。2.三星：三星作为韩国出口的手机，也能在我们中国手机销售排行版中排到第二，这可以看的出来我们国家的人觉得国外的产品是有多么的好。虽然说三星好急没有苹果的销售好，但是三星所覆盖的产业多，三星有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首，这些证明三星的设计能力已经达到了世界级水平。三星作为从当年的老年机到现在的智能手机，一直都是位居世界前列，可以表示三星的转型和应变能力是很好的。产品中有高端产品同时也有低端产品，让所有消费者都可以选择。14 3.华为手机：华为手机作为世界前500强企业，在我们国内手机行业现在也是做的十分成功，像中老年人如果说选择手机，那通常都是选择华为手机，可以看出华为手机作为我们国产手机做的还是很成功，虽然从外表看来和其他两个品牌相比并没有投入太多的广告，但是华为手机就是在我们国产品牌中排行第一，它没有华丽的外观，没有超长的待机，没有闪充，但是它就是第一，这也证明了华为手机在我们国家的消费者心中还是有一个独特的地位，至少是外国品牌不可能达到的一个地位。苹果、三星、华为、oppo手机同价格配置对比型号品牌价格（元）屏幕（寸）CPU核心数电池（mAH）操作系统后置摄像头OppoR722995.0MT6752,1.7GHz（8核）2320ColorOS2.11300w华为P823005.1海思麒麟9302.0GHz(8核)2680EMUI3.11300wiPhone4s23993.5苹果A5800MHz1420ios9.1800w三星G—S523995.7高通骁龙8012.5GHz(4核）2800Android4.41600w通过比较发现，价格差不多的手机，在配置方面还是有很大的差别，虽然看起来好像电池的容量差别还是蛮大的，但是我们oppo手机有独特的省电软件，并且有闪充，在这方面，我们有很大的优势。（四）消费者分析预测结果表明，未来20年衡阳市人口将持续增长，但常住人口规模不超过750万人。2015年，衡阳市人口达726.39万人，2020年734.70万人，2025年739.18万人，2028年达到高峰740.20万人，2029年起进入人口负增长阶段，2030年740.03万人；人口年均增长率1.73‰，平均每年增加1.26万人；人口年增长率较2000年-2010年的年平均增幅低3.4个千分点。http://www.hytj.gov.cn/tjj/tjzl/dlcrkpc/fxyj/ae09037e-b713-4116-b51d-81f944398dba.shtml14 可以得出在未来，我们衡阳市的人口将会持续上升，尤其是现在开始全面开放二胎政策。那么对于手机市场肯定也是保持一个上升趋势，现在的时代更新快，而手机换新更快，对手机的要求也跟着上升，产品的好坏也直接关系到消费者对产品的选择。和其他的手机相比，oppo手机的价格决定于消费者对其有着更高的要求：1.外观要时尚，上档次，让别人能在第一眼看到的时候有种新颖的感觉，而不是和别的品牌差不多，要有自己品牌的特色。2.性价比能和价格成正比，物有所值。3.手机的电池容量大，充电快。对于现在这个时代，人人都是离不开手机，那么人们对电量的需求也是在上升的。我们的目标客户群主要是在高中低端的客户群。（五）产品资源及特色分析1.产品的质量：产品的质量比较高，消费者对产品也比较满意，企业应该保持现在，然后继续发展。2.产品的价格：产品的价格在同类产品中居于比较高的档次同时也兼顾低端的产品，但是价格都和产品质量成正比。3.产品的系列：oppo手机现在有4个系列，每个系列的档次不同，也都有针对的目标群。分别是：R系列；N系列；Find系列和其他系列。三、SWOT分析S（优势）W（劣势）1.独特，高端的外观2.拥有独特的VOOC（闪充）技术，oppo独有专利3.唯一一个和高通骁龙CPU大量合作的企业1.在消费者的心中并不是国产手机中的考虑购买的第一2.市场被分刮差不多了，如何在其他的竞争者手中抢夺市场O（机会）T（威胁）1.和知名的综艺节目合作，提高产品的知名度2.请明星代言，引发明星效应1.vivo手机和华为手机使市场竞争越来越大2.14 1.独特的技术竞争市场随着产品和其他杂牌的增加，竞争越来越激烈（一）优势外观精致，大气的外观，我们oppo手机在进行产品研发的时候也在外观上进行了精心设计，让我们的顾客不仅仅在使用上面有种惊喜的感觉同时在外观也有种独特的感觉。同时我们的广告语中有一个是“充电5分钟，通话两小时”，在用电方面极度的满足了消费者，同时和高通骁龙的合作使我们公司研发的手机在性能上面就好于其他的手机，我们的拍照功能也好于其他的品牌，极致美颜3.0使得再也不用下载软件也能拥有极致美颜，看起来还是那么的自然。（二）劣势现在手机品牌的种类很多，手机市场已经被分刮的所剩无几，那我们如何从其他的品牌中夺取市场份额。因为我们oppo手机上市比较晚，2008年oppo手机才开始上市，起步比较晚。现在华为是我们国产手机中销售第一，而我们是第二，但是实际上我们的所占份额还没有华为的1/3，那么我们该怎么改变这个现况也是我们该想的问题。（三）机会现在vooc只有我们在做，只有我们研发出来，那这是我们一个独特的技术，是别人无法模仿的。同时现在我们和湖南卫视的天天向上，浙江卫视的奔跑吧兄弟合作，提高了我们的知名度，同时我们也冠名了湖南卫视的“偶像来了”等，这使得我们oppo手机将会逐渐的被大家认识，让大家有购买我们产品的欲望。（四）威胁在柜台中我们oppo手机的最大竞争者永远是vivo，因为他们主打的市场也是我们主打的，同时vivo手机因美颜而被大家所熟知，但我们oppo手机从开始就是打着音乐手机，使得现在还是有部分人觉得我们主打的是音乐，音质方面，其实我们在拍照的某些方面比vivo手机做的更好。14 SWOT分析总结：在保持现有的质量的前提下，产品的价格已经很难降低，因此应该着重解决产品不能为消费者所认同的问题，对产品的品牌形象进行提升，使其与产品的质量、价位相符。其次是为产品进行合理的定位，找准产品额质量、价位消费者并且满足他们的需求；在广告宣传、活动促销、推广策略中突出产品与同类产品相比的主要优势。四、市场推广目标（一）总体推广目标u1.巩固并增加oppo品牌的市场份额u2.培养和增加顾客对oppo（欧珀）品牌的忠诚性u3.塑造公共的品牌意识4.发展新的客户从总体可以看出，随着现在oppo手机市场的逐渐发展，品牌数量越来越多，消费者也已经从以前的耐用到现在需求多元化。人们在选择手机上面，会首先考虑美观度、像素和屏幕大小，其次再是价格和配置，而我们oppo手机恰好都能满消费者的这些需求。1.树立oppo手机品牌形象，提高知名度和在推广的曝光率。2.加深消费者对oppo手机的了解。3.突出我们oppo手机的特色。4.发展稳定的顾客群，提高市场的占有欲。5.通过这次的市场推广，使得产品的市场占有率提高10%以上，产品的知名度达到60%以上，消费者以“oppo”为第一品牌率达到30%以上，消费者以“oppo”为第二品牌达到50%以上。五、推广战略14 （一）推广思路对现在而言，我们衡阳“oppo”手机在衡阳市场也会在节假日举行大型的推广活动，可能对于现在这个市场而言是不够的。必须要更大的加大推广力度，整体产品、价格、渠道、促销等综合营销方式，使目标消费者更加充分了解衡阳“oppo”手机的独具特色，吸引消费者，可以举办一场活动大赛，彻底打破人们对“oppo”手机的固定思维。利用周末或者是重大节日进行产品的促销活动；在衡阳电视台播放“oppo”手机的广告。精心策划的各种互动性强影响力广的活动，全力打造“oppo”手机的品牌形象。最终达到树立及提高“oppo”的品牌形象的目的，从而提高市场占有率。（二）目标人群衡阳的所有中青年。根据调查显示，人们在选择手机时主要是选择美观度、电容量大、屏幕较大、运行核数高和像素好的，其次是价格和音质。而oppo手机在这方面都可以满足，无论在美观、像素还是音质都可以满足消费者这些需求，尤其是我们可以满足高中低消费者的不同需求。我们将目标消费者定位在时尚年轻的中青年人身上；在保持原有的市场份额的基础上进一步扩大。（三）市场定位1.消费者定位：oppo手机的操作系统简单，方便，十分容易上手，所有年龄段的人都适用。隔空操作和自动接听，这也满足了中老年人的不便。自动义黑屏手势也给大家带来更大的便捷，高端大气的外观让人产生善心悦目的感觉。所以说oppo手机可以说是衡阳消费者在购买手机的首选。2.产品定义：OPPO手机是集时尚、高端、大气、经用、物有所值于一体的手机，时尚、高端、大气是现在追求时尚的青年们的首选，经用和物有所值是中年人的首选，那么oppo可以看做是时尚的首选。3.品牌定位：oppo手机是所有层次的用户都可以用。14 六、推广策略组合（一）产品策略手机现在功能十分齐全，已经不止是接电话和打电话，人们现在买手机更加看重配置和外观，我们oppo有不同的系列来让消费者选择，主要有：R系列；N系列；Find系列和其他系列。不同系列的外观和主打功能不同，增加产品的吸引力，来满足不同消费者的需求。（二）价格策略iPhone、三星、华为、oppo与市场均价比较像素（万）iPhone（元）三星（元）华为（元）Oppo（元）市场均价（元）800≥2500≥2000≥1000≥150017501000≥3500≥3000≥2000≥250027501300≥5500≥3500≥2500≥30003625经调查发现，多数的消费者比较能接受价格在1750至2750元左右，而oppo在产品的定价上面比相同类型的手机产品要低些。因此在节假日的时候，我们的高档产品可以进行些优惠活动。（三）促销策划1.广告促销策略广告是所有产品的品牌宣传和销量提升的关键。优秀的广告不但能吸引消费者的眼球，而且能成为消费者购买产品的直接动因。（1）电视。向消费者诉求我们产品时尚、高贵的形象，以独特的产品特点和华丽的外观为主要诉求点，我们公司也正在和当红偶像鹿晗合作，引起明星效应，同时我们oppo也冠名了多个知名的综艺节目，使更多人了解和知道我们的产品，并对我们产品产生一种信赖感，是我们的产品成为消费者心中的第一购买选项。将广告投放在7:00—10:00的黄金时段，尤其是那些冠名的综艺节目的广告时间，让消费者对我们印象深刻。14 （1）网络。在淘宝类的电子商务上面设立专卖店，并让和我们的明星在微博上面发布些微博，同时我们可以再网络电视上面的广告时间和视频的旁边投放我们的平面广告和广告视频。（2）解放路的手机一条街。可以在手机店的店面做些品牌宣传，同时在做活动的时候发放彩页，以及一系列的产品宣传，来达到宣传我们品牌的效果。通过广告可以达到以下的目的：初期——打响我们产品的知名度，引发消费者对产品的需求。中期——增加我们产品的介绍，激发消费者对产品的兴趣。以后——加深对我们企业的印象，提醒消费者，产生“惯性”需求。2.人员推销策略周围的人群良好的反应可以带动更多的人对产品的使用，而良好的效果也建立在一批稳定的忠实消费者。这样可以减少宣传成本，也可以稳定的扩大使用量，建立稳定的市场定位。（1）人员培训：对所有的相关销售人员进行定期的“oppo”手机知识的专门培训工作，并且要求学习和掌握有关的知识和技能，保持良好的仪表和风度，几十的传达公司的理念和销售计划，进一步的提高素质。（2）奖励机制：建立吸引力的销售人员奖励制度，激励推销人员努力工作，保证企业销售目标顺利实现，有利于建设高素质的销售团队。可以将销售活动的配额与销售配额一齐使用并配以一定的津贴奖励，最大限度的激励销售人员的积极性。（3）柜台推销：公司将培训好的销售人员带去柜台销售，并且到一定的时候进行再次培训，使得销售人员可以更好地满足和了解消费者的购买需求，以便他们可以在面对消费者的时候更好地进行引导性消费。3.公共关系策略（1）对消费者进行定期的抽样调查，及时的收集和反馈问题并解决问题：初期的时候对中间商实施大的吸引力优惠条件，同时去建立奖励机制，杜销量有意的中间商提供更高级的待遇。14 （2）公关活动①推出“消费者手机使用满意度调查”，建立“oppo免费贴膜维修点”，长期稳定消费者。②推出“健康每一天，oppo伴你行”活动③推出“手机知识，你知多少”活动④不定期推出经销商销售竞赛，在不能改价格的情况下增加经销商的销售热情。（四）推广渠道策略1.经销商代售点：衡阳卖手机的店铺最为集中的就是解放路的那一条街，那里的多个店铺可以方便消费者的购买，同时也可以在衡阳市各地镇和县设立代售点，让更多的消费则了解oppo手机。2.网络订购：现在网购是人们生活中不可缺少的必需品了，那么就出现不管是大小物品，大家都喜欢在网上购买，不经方便了消费者的购买，还可以为消费者提供相关的手机咨询。七、具体活动主题活动一：健康每一天，oppo伴你行1、活动目的带动人们健康运动的同时，给oppo树立一个正能量的形象，并且提高oppo手机在消费者的认知度。2.活动时间2016年5月—6月3.活动地点衡阳莲湖广场4.活动对象所有消费者5.活动构想14 现在的人们越来越注重身体的健康和饮食，但是还是有很多人知道不愿意做，那么怎么带动他们做运动就成为这次活动的目的。而且现在人们变成低头族，那我们可以让他们发现其实有比手机更好玩的东西，而不是一直低头。2.活动方式及内容①对销售点进行贴海报宣传此次活动，并且在微信中对本次活动进行宣传。②在销售点提前一个星期对此次的活动精心KT板宣传。③在衡阳电视台已经衡阳微信平台等媒体宣传“健康每一天，oppo伴你行”。在此次活动的宣传中，同时可以进行产品的销售，但是也可以用运动的数量来进行减少购买的费用，但是会有个限制。或者是进行分期付款，减少部分人的经济压力。活动二：手机知识，你知多少活动1.活动目的借助活动的开展，不仅提高了消费者对于oppo手机的了解，并且可以让人们了解手机的某些正确使用方式，提高oppo手机在消费者心中的形象。2.活动时间2016年5月1日——2016年5月3日3.活动地点衡阳市中建广场的门口4.活动对象所有消费者5.活动构想现在会请来oppo公司衡阳市的负者人，因为oppo手机的功能及性能并不是所有的消费者了解，所以在活动中可以为大家普及手机一般时不了解的些特点，请负者人代表我们对此次活动的重视，同时可以给oppo手机打广告，那段时间也刚好元旦假期，那么消费者肯定也会增多，可以乘着这个高峰期然后提高销量。6.活动诉求14 借助此次活动的机会，可以乘着高分期，将我们oppo这个品牌推向更高，让更多消费者激发购买欲望，并且可以在活动的同时进行部分手机的折扣以及对手机配置进行折扣销售，引起消费者注意，在前期对这次活动进行宣传，并且准备好一切活动需要的材料，当天的现场准备两名主持人让消费者互动参与互动大赛，分组进行，评选出的“最了解oppo手机”的顾客，将获得一份精美礼品，现场观看活动的消费者可以赢取免费贴膜一次。联合衡阳日报对本次活动进行报道，打响衡阳市场。八、费用预算（一）活动一费用序号类别单价（元）数量单位小计（元）1衡阳市电视台报道费150001期150002衡阳微信平台宣传30001周30003销售点海报宣传1530周4504舞台租赁50001次50005产地租赁30001次30006礼物13100个13007运动器材租赁2000120008其他费用500总计29750（二）活动二费用序号类别单价（元）数量单位小计（元）1衡阳日报费用100001周100002主持人25002位50003舞台租赁50001个50004礼品10100份100014 5宣传海报1520张3006其他500500合计21800总计：51550元九、小结Oppo手机现在在衡阳的市场份额还不算太多，发展空间还比较大，并且现在oppo手机代言人是新生代偶像鹿晗，可以引起明星效应，同时冠名的真人秀和综艺节目都很多，也有很多明星使用，可以吸引很多人对这个手机的了解欲。同时现在的购物平台有很多，销售面变广，同时我们现在的款式的多样化可以满足多方面消费者的需求，我们的销售市场将会变得更加大。同时现在在衡阳已有oppo手机专卖店3家，并在解放路的手机一条街，这样可以看出oppo手机在衡阳所占市场份额已经开始大幅度的提升，那么我们应将我们的销售氛围提升。14'