迎新年TCL彩电促销策划书.doc 15页

'迎新年TCL电视促销策划书前言TCL液晶电视L46P10FBE是9月刚刚推出的液晶电视新品，采用“双色注塑”外观生产工艺，拥有CCFL冷阴极荧光管背光源，1920×1080全高清液晶屏幕，支持影视在线播放、影视在线下载、USB蓝光高清播放、体感健身游戏、在线卡拉OK等，另外还有TCL独有的自然光技术。为此我们以辽阳彩电市场为目标市场，以2012年迎新为机会，TCL液晶电视L46P10FBE为先驱，制定迎新年TCL彩电促销策划方案，扩大TCL彩电在辽阳的市场销售，树立起TCL良好的企业形象。在促销策划书中，针对L46P10FBE的上市促销背景做了介绍。在针对辽阳的地区消费行为做抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制订了切实可行的促销策划方案提升TCL彩电的知名度和美誉度，达到提高TCL彩电系列产品的销量的营销目标。为达到迎新年TCLL46P10FBE系列产品的促销目标，进行了周密的营销组合分析，并以“享受生活”为主题策划迎新年购电优惠促销活动。通过迎新年TCLL46P10FBE的促销活动主要达到以下目的。1.通过新产品TCLL46P10FBE彩电上市，带动TCL一系列产品的销售，提高TCL彩电产品的市场占有率和竞争率。2.通过TCL彩电终端现场演示，提升TCL彩电产品的度知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额。3.通过回馈消费者的促销活动，培养TCL彩电忠诚顾客和陪育TCL彩电潜在顾客。通过促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。 一．TCL促销目的通过迎新年TCLL46P10FBE的促销活动主要达到以下目的。1.通过新产品TCLL46P10FBE彩电上市，带动TCL一系列产品的销售，提高TCL彩电产品的市场占有率和竞争率。2.通过TCL彩电终端现场演示，提升TCL彩电产品的度知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额。3.通过回馈消费者的促销活动，培养TCL彩电忠诚顾客和陪育TCL彩电潜在顾客。通过促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。二．彩电市场状况分析（一）辽阳地区环境分析辽阳位于辽东半岛城市群的中部，是一座历史悠久的文化古城，也是新兴的现代石化轻纺工业基地，地理位置优越，并且矿藏、天然气十分丰富，工业门类齐全，化工工业更是国家重要基地之一，经济发展十分迅速。辽阳现有面积4744平方公里。年末全市总人口182.4万人。全年出生人口12941人，出生率7.1‰；死亡人口17531人，死亡率9.6‰；人口自然增长率-2.5‰。全市一般预算收入完成100.2亿元，为年度预算的106.6%，同比增长31%。其中，市本级完成26亿元，为预算的124.5%，同比增长49.4%；县（市）区级完成74.2亿元，为预算的101.5%，同比增长25.6%。随着辽阳的经济的迅速发展，人均的收入的提高，消费的水平就会提高，对开发辽阳市场有很大帮助。（二）产品分析TCL推出L46P10FBE品牌彩电采用“双色注塑”生产工艺，表面免喷涂，绿色健康环保。 性能配置方面，自然光技术可以在长时间观看时保护用户的眼睛；功能上配置了网络在线下载、网络在线观看、新闻资讯等，使得互联网功能更加齐备，也更加实用；USB流媒体播放、体感游戏、在线卡拉OK功能的加入，使得电视的娱乐性能进一步加强，可玩性更高。1.  TCLL46P10FBE整体配置及突出特征针对追求娱乐用户的需求而专项推出的产品，满足用户对彩电卓越性能与丰富的多媒体银应用需求，提供娱乐平台。TCLL46P10FBE，采用46英寸的机型屏幕分辨率为1920×1080，屏幕比例为16：9。从产品定位来看，P10系列高于自然蓝光E9、M9系列，高于互联网电视S9系列，不仅仅体现在功能配置更加完善，而且也体现在外观、屏幕等设计更加高档。L46P10FBE具有以下突出特征：拥有全高清USB；自然光技术可以在长时间观看时保护用户的眼睛；炫动OSD菜单设计理念；全新设计的时尚转盘遥控器；采用“双色注塑”外观生产工艺。2.销售状况今年前四个月，TCL的液晶显示屏电视销量达473.27万台，同比增长69.73％。4月份公司LCD显示屏电视销量大幅增长，其中TCL多媒体在国内外市场的LCD显示屏电视销量分别为73.91万台、67.20万台，同比增幅分别达到33％和190％，LED背光源液晶电视销量比重提升至72％。在TCL今年4月份销售的近150万台彩电中，智能/网络电视销量达到33.93万台，3D电视达到14.59万台。3.存在的不足（1）欠缺的是画面漏光控制，有待改进。（2）使用在线观看暂停时无法同时使用其他信号源。（3）TCL这款彩电没有独立的耳机接口以及耳机收听功能。（4）售后服务不及时。（5）是网站功能不全。（6）功能多但实用性差（三）竞争分析 1.概况彩电市场竞争激烈，2007年最受消费者关注的十大液晶彩电。...2007年TCL以4.7%的关注比例成为最受关注的十大液晶彩电。TCL在国内家电行业所具有的知名度是许多企业不能及的，质量保证，以诚为本，作为国内知名品牌，TCL拥有自己的忠诚顾客。目前市场竞争越来越激烈。2.TCL的主要竞争对手（1）长虹长虹LED42860iX液晶电视整体以黑色为主，采用半透明材料高光设计和拉丝装饰条，加上仅32.6mm的窄边框，整体效果简洁大方，放在家中能很好的与装修环境相融合。长虹LED42860iX液晶电视采用LED背光面板，具有网络功能，拥有智能应用商店。长虹AppStore是一个由长虹为购买长虹网络电视的用户创建的服务，可以从长虹appStore浏览和下载一些自己感兴趣的应用程序。首次上线应用大概有17款，其中包含：优酷、中录小荧幕、百度地图、旅游频道、美食、动画、网站导航以及一些实用的软件。 （2）海信海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，已形成了以数字多媒体技术、现代通信技术和智能信息系统技术为支撑，涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。2011年海信实现销售收入716亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。（3）创维创维集团在提高彩电画面亮度、对比度和清晰度时，研发出的一项特有专用技术。该技术在传统红、绿、蓝三基色的基础上，增加了青、品红、黄三种辅色。六基色技术研发成功后，有效解决了三基色在处理复杂和动态画面时，色彩表现模糊、精确性差、无法将色彩的丰富和饱满表示出来等问题。此次创维获得授权的三项专利技术，在六基色的整体技术结构中，分别具有消除图像的勾边噪声、对显示器件彩色重现的偏差进行调整和补偿、清晰表现画面景深的效果。在申请专利的同时，六基色技术已经应用在创维所有彩电产品中，不但为创维带来了巨大经济效益，同时为人类打造了“不闪的，才是健康的”美妙生活乐趣。3.四强争霸的竞争格局 根据图检测显示，在2008—2009年，TCL正式走进彩电市场并有一定的成绩在全国。长虹的关注度2007—2008逐渐下滑，在2008年关注度呈上升趋势。创维V12数字引擎刚刚公布，便引起了业界一片哗然，而6月份，令业界瞩目的"中国第一清"系列数字高清电视隆重上市，其正是内置了V12数字引擎当中的"高清超级处理器模块技术"，在显示方面，是唯一通过国家广播电视产品监督检验中心检测认定的高清晰数字电视显示器。（四）消费者分析由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。科技的突飞猛进让电子产品市场的竞争日益加强，而生活水平的提高使人们满足不了已有的需求。对电视机的样式、声画效果、适用寿命、功能等都有更高的要求了。TCL为与时俱进以及为了人们日益增加的需求将彩电具体细分化。从总体来分分为LCD电视、LED电视和3D电视。1.根据消费者的人口统计因素（具体表现为收入水平因素）不同将彩电类型分为普通、纯平、3D，收入水平较低者可以购买普通的的彩电，而收入水平居中者可购买纯平的彩电，收入水平高者可购买3D彩电。2.根据消费者的心理因素（具体表现为生活格调、购买动机。价值取向等因素）不同将彩电从功能上分为自然光、蓝光、自然光/蓝光、自然光/蓝光/互联网、自然光/蓝光/黑水晶屏/互联网、自然光/蓝光/互联网/数字一机体；从彩电的分辨率上分为高清和全高清。消费者可以根据自己的喜爱与需求来购买。三．市场机会与问题分析（一）优势（S）1、广泛、高效的营销网 TCL有着自己遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店，已经有效地覆盖了全国的所有城市和大部分的县。TCL对二、三级市场的销售渠道、消费需求的熟悉，并且与经销商的长期稳定的良好关系，是TCL强大营销力的基础。2、低价优势相对于国外品牌，TCL产品的价格在广大消费者的接受认可范围内，获得了消费者的认可。3、品牌价值TCL在国内家电行业所具有的知名度是许多企业不能及的，质量保证，以诚为本，作为国内知名品牌，TCL拥有自己的忠诚顾客。4、良好的服务TCL最早提出服务品牌“星光使者”，在用户心目中持有的一定的地位，加之配件充足及服务的及时性，充分得到用户的认可。5、与深超科技合资8.5代生产线开工与深超科技合资的8.5代面板生产线在今年4季度投产，届时大尺寸彩电面板的供应将掌握在自己手里，增加对产业链的控制。（二）劣势（W）1、技术创新能力下降，TCL是依靠成本战略制胜的国有企业，但面对全球市场的竞争，产品结构严重落后。技术创新能力下降、研发能力不足也是它的致命弱点，TCL作为营销型企业，至今没有从营销企业向技术企业转型。 2、管理不善，负面新闻不断2004~2007四年间动荡高峰中，TCL高层超过70%离职，创业元老几近掏空。并购汤姆逊案和利用“家电下乡”政策骗取国家补贴等等使得企业形象大打折扣。3、“高成本、低利润”的运作模式近几年，TCL网络通过优化组织结构，简化作业流程以及进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到彻底改变：家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限。（1）渠道产品链单一渠道的作用是建立一个把产品传递给最终消费者的畅通的通路，如果这个通路上的产品过少，或者高附加值的产品过少，将不可避免地造成经营成本居高不下，因为不论分销多少种产品，运营和管理渠道的必要费用基本上是一定的。TCL营销模式和抱残守缺和在多元化扩张上的惨痛经历造成了产品链的单一，产品链的单一又造成规模的不经济和资源的闲置浪费。（2）缺乏大量合格专业人才产品链的扩展是渠道发展的必然选择，为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，TCL必须储备大量合格的专业化人才。（三）机会（O）1、政策支持 家电下乡、依旧换新的政策措施相继出台促进了国内市场的开拓，同时国家支持具有自主产权产品的研发和推广。2、城镇人口增加，家电市场需求膨胀随着城镇人口增加，以及上述政策的出台，家电市场需求急剧增加。3、电子商务和网络购物发展提供市场新平台电子商务和网络购物的发展为新产品开拓市场提供新的平台。4、占领大部分高端产品的市场份额在一次又一次价格战的冲击后，整个家电行业中以彩电为例，利润率已经降低到了一个相当低的程度，尤其是中低端产品，高端产品的利润则相对较高，占领高端产品的市场份额是未来的发展趋势。（四）威胁（T）1、国内市场的不规范和信用缺失增加机会成本由于市场经济体制的不健全和不完善，以及经济处于转型期，市场竞争的无序和信用度缺失使得人们对“国”字产品避之不及，增加了企业的机会成本。2、国内品牌产品同质化技术更新快，生产厂商之间相互模仿的成本低，虽然TCL最早推出互联网电视，但其它厂家也迅速跟进，产品同质化是TCL面临的一大难题。3、竞争对手抢滩高端产品市场 现在三星、LG等国外品牌采取低价策略，用低端平板电视来冲击国产品牌的中高端产品。4、顾客经销商议价能力提高客户和经销商的成熟度逐渐提高且议价能力不断加强，巧妙运用投标方式使其在购买中最大程度获益。四．确定TCL的促销方案对辽阳市彩电市场给予相应购电优惠，主要采取渗透策略，以较高德促销费用和较低的购电价格推出优惠，采取差异化营销，用最快的速度打入辽阳彩电市场。（一）产品策略由于TCL产品系列数比其它品牌多，但是普通价格偏低，在竞争十分激烈的低端市场，为了企业的长远发展，一方面应该缩小现在产品的产品长度，有利于大批量的生产和销售，保证质量，方便管理；另一方面产品线向上扩展，生产高端产品，赚取更多利润。在生产过程中保证质量，减少次品率。宣传、销售、上门安装和维修等过程中以真诚、热情、耐心、周全等给顾客良好的印象；以良好的口碑进行辐射型销售。注重新技术的进步，和新产品的研发。（二）价格策略定价要符合你的市场开拓的角色定位，比如，对于用TCL品牌主要开拓非法国区域，其主销产品定价则体现“高性价比”的进攻性特点，即同样的规格和功能,TCL的产品的定价要具有比较优势。 不同档次的产品其定价的跟随策略略有不同。对于高端的产品、或者新品，其往往是具有替代旧品的效应，赚取产品导入期的高额利润是各个厂家的共识。在新进入者还没有形成进一步降价压力前，彼此都比较倾向于维持一个比较高利润的高价。这也是企业获取利润的主要阶段。对于中低档产品，大家竞争激烈，主要拼价格，争销量抢占市场份额。往往需要有竞争力的价格来支撑销量的增长。这种情况下企业变的微利甚至亏损，但是通过规模的扩大，企业可以摊薄各种固定费用，在一定规模后，企业会获得规模经济，从而战胜竞争对手，获得比较优势。此外，价格调整要适度。由于竞争的日趋激烈，企业为了获得客户的订单，往往要通过给客户承诺价格保护，或者定期降价等措施来进行对价格的调整。而往往，这种调整会吞噬企业的利润，甚至使得企业从盈利变为亏损。因此就要衡量任何一次降低企业的得与失。而且降价，会降低企业得产品形象，也会招来竞争对手的反击。如果不能确信获得销量的增长，慎用降价。（三）分销渠道策略我们与辽阳地区分销商建立密切合作关系，做好这些地方送货工作，使消费者随时随地拥有TCL，同时做好以下工作：（1）派销售专员定点进行销售；（2）详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心。（3）争取点面布置权。目前中国家电企业的营销渠道模式中，主要有经销制、代理制、大户制、区域股份制销售公司、直营制。各模式之间各有优缺点。TCL集团目前采用的最多的渠道模式是经销制与代理制相结合的模式，直营制也在不断发展建立使用中。（四）：促销策略：1：广告：为迎新年长虹彩电进行促销活动，选择辽阳电视台、辽阳有线电视台、辽阳广播台、辽阳日报等媒体播放广告，在各大外屏广告大屏电视也有电视广告的安排。长虹广告的目的是在保证原有市场的基础上，进一步开辟新市场，寻找特定客户群，促进长虹在国内的销售，提高利润率。　　　目标是普遍提高长虹平板电视在全国消费对象中的知名度，力争超过其他任何牌子的平板电视，不断提高长虹的指名购买率。如图： 京都商城户外做大屏电视广告费500元车体广告费3000元宣传单20000分6000元广告制作费2000元广告总计83500元广告文稿再给产品打广告前期先做好对彩电个性、时尚品牌的形象，广告主要注重消费者的关注度和此产品对消费者制造的氛围。2：公关策略：(1)顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略，提供优质的、价格合理的产品和服务。　　设立专门传播网络，编制精致易懂的说明书和用户手册。　　设立咨询服务部，指导顾客如何快捷方便地取得维修，更换等服务信息，以建立良好的售后服务网络。　　(2)经销商关系。　　向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量，说明公司的对外政策与工作方法，以加深相互了解，培植经销商的信心。　　　注意随时测定经销商的态度，调整销售策略。　　　　举办销售培训，开展销售竞赛。　　(3)供应商关系，追求互相了解与信任，以求长期合作。　　建立供求双方的共同利益。 　　建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。3：营业推广：面向消费者促销，采用精美的小礼品、优惠劵、几分抽奖、价格折扣等营业推广工具。在网上面对消费者促销采取免邮费、赠附加品或积分卡等促销活动。促销活动安排详见附录。五、预算本次促销活动预算，如下：预算目录：单价元数量金额|元广告费21000121000辽阳剧团演艺费800018000公关费10000110000人工费10000110000赠品、奖品500015000其他费用20000120000合计74000六、进度安排1.2012年12月，上旬与多年媒体和广告公司商定广告事仪并签订合同。2.2012年12月，上旬与辽阳剧团签订表演合同，商定表演时间和内容。3.2012年12月10日前准备现场体验车，现场用品，拉横幅，调试音响设备和多媒体设备。4.2012年12月15日在辽阳市广佑寺广场举办大型文艺促销活动。5、2012年12月25日至2012年12月30日在彩信专卖店举办现场促销活动。 七、人员分配1.现场销售演示人员6人2.奖品和赠品保管发放人员3人3.保安人员4人4.礼仪人员2人5.物流及售后服务人员8人6.公关人员4人7．后勤保障人员6人通过迎新年夏普彩电促销活动，提高TCL品牌的知名度和美誉度，提高TCL彩电的销售额和市场占有率为海信彩电潜在市场奠定基础。附录:为了更好的了解辽阳电视机市场对长虹电视的需求，以便提出更好的辽阳市场电视的营销方案，我们开展了这次调研活动，希望得到您的支持，填写这份调查问卷，谢谢您的合作，非常感谢。1、您购买电视前会从那些渠道了解信息A、网上查阅B、市场考察C、朋友推荐D、报纸杂志E、其他2、您打算在什么地方购买电视机A、专卖店B、国美电器C、苏宁电器D、网上E、其他3、您购买电视机的价位是A、1000到1500B、1500到2300C、2300到3000D、3000以上4、您购买电视主要注重哪方面 A、外观B、质量C、价钱D、品牌E、其他5、选购电视机时，您会优先考虑以下哪个品牌A、海尔B、康佳C、创维D、索尼E、海信F、三星G、其他6、哪种促销更能吸引您A、直接降价B、免费体验活动C、丰厚的礼品赠送D、其他7、您是否了解长虹电视机A、非常了解B、了解C、一般D、非常不了解E、不了解F、其他'