达利园法式小面包策划书.doc 16页

'达利园法式小面包策划书前言随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对食品的需求越来越多样化，家里、办公室里都会常备一些休闲小食品。食品的“休闲化”已成为一大趋势，糕点类食品更是如雨后春笋般蓬勃发展起来。众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。达利园法式小面包已初步形成她的品牌形象，拥有品牌优势。此策划书为了维护并进一步加强达利园小面包既有的品牌形象提高知名度，提高达利园法式小面包的国内市场占有率，增加销量，对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。为“达利园”蛋黄派提出了准确的消费者定位，策划出新的广告，以感性诉求为主，传递健康、休闲、分享、幸福的主题，综合利用各种媒介，形成优势互补。希望此策划书能给达利园带来新的前景和新的销量。我们广告策划书主要包括：第一部分市场分析一、市场及营销环境分析1、政治环境（1）我国政府大力支持本国企业的发展，出台了一系列有益于企业发展的政策，食品企业也不例外。面包行业是中国食品工业十一五规 划的重点发展企业，我国面包行业之所以得到长期快速发展，政府方面的作用不可忽视。加之政府高度重视海峡西岸经济区的建设，为福建各企业提供了新的机遇。达利集团作为福建知名企业，应该抓住机遇，促进发展。(2)国家在2009年通过了《食品安全法》，对各食品企业的安全要求提高。2、经济环境:(1).改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但总体上经济增长速度很快，国民生产总值持续上升。随着经济的发展，人们的生活水平提高，可支配收入增加，购买力增强，对休闲食品的需求增多。另一方面，在中国的烘焙市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得价格下降、消费者的消费欲望提高。(2).中国人口基数大，消费人群增长率稳定，市场广阔，像小面包一类的休闲食品的发展潜力很大。(3).与此同时，原料物价的上升与销售价格的下降也为食品企业带来了挑战，要求它们不断创新，积极应对。(4).我国休闲类企业众多，与达利集团实力相当的企业也有不少，同样生产法式小面包的企业像三辉麦风，盼盼等，实力强劲，给达利园法式小面包的市场占有率形成威胁。3、社会文化环境随着社会的发展，人们的生活观念、消费观念也在发生变化。 （1）一方面，人们的消费不再是为了温饱，更多的是为了享受生活，在饮食上，美味的休闲食品的出现恰好符合了人们享受生活的多样化的需求；另一方面，人们更加注重健康生活、绿色生活，质量上达标是硬性要求。食品类企业要更加注重食品安全、质量。（2）人们的生活节奏，尤其是都市人群的生活节奏加快，相比传统的饮食，更倾向于方便快捷食品，以节省时间来工作、休息。在学生群体中，更是出现了以方便的休闲类食品代替早餐的趋势，这为法式小面包企业的发展提供了契机。4、科技环境（1）国家在2009年通过了《食品安全法》，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对法式小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，使得一些小企业的发展遇到瓶颈，有利于达利集团这种大企业的发展。（2）为了满足消费者的多样化需求，对多口味，多口感的小面包的技术研发很重要，在这方面，达利园法式小面包还需进一步努力。二、消费者分析1、现有消费者分析通过了解，法式小面包的主要消费群体为主要为学生、上班族等青少年群体，其次是中老年人、家庭主妇以及一些喜欢甜点和面包的人群。其中，学生及上班族对小面包的消费倾向性占了86%。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，小面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。 同时，调查发现不同价位消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人、购买方便才是最主要的因素：对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。2、潜在消费者分析我们的潜在消费者主要锁定在中老年人、家庭主妇。家庭主妇们的主要工作即照顾家人的饮食，健康。家人们能够吃到什么品牌的食品往往取决于她们买什么，她们对家庭中食品的选择、购买拥有决定权；另一方面，目前，家庭主妇们的消费观念相对于青少年来说还比较陈旧，可能对法式小面包一类的休闲食品认识度，信任度不够。使他们了解达利园法式小面包的营养价值和方便之处，转变她们的消费观念，增强她们对达利园法式小面包的认识，使购买法式小面包成为她们的习惯，这将对开拓达利园法式小面包的市场起到关键作用。而中老年人则因为胃口不太好，喜欢吃一些甜点或休闲食品。3、消费者购买行为分析据了解，对于法式小面包的消费者中的青少年群体来说，冲动型、感情型购买行为占较大比例，而对于家庭主妇或中老年人来说，习惯型、慎重型以及经济型占较大比重。在做广告策划时，要充分考虑到消费者的购买行为倾向，迎合广告所能影响到的那部分消费者的心理，只有这样，才能达到广告想要的效果。三、产品分析1.产品质量、特色分析： 达利园法式小面包是达利食品精心研制的西式面点，不仅用料挑选精细，其工艺制作也十分独到，经特殊烤制，外皮更具香酥层次，色泽鲜亮。其特点是外酥内软，口感多样，香软可口，无故辅料，绿色营养，达利园法式小面包不添加防腐剂，使用发酵及惰性气体包装，保存时间长。单独包装，方便携带，深受消费者喜爱。外观上，透明包装，简洁大方，上面印有著名演员许晴的照片，她那平易近人的形象，温暖的微笑使得产品包装更具有亲和力，拉近了消费者与产品的距离。2、产品价格分析：经调查发现，市场份额较大的小面包种类主要有达利园、盼盼、三辉麦风、好丽友等品牌。在这些小面包品牌中，达利园法式小面包的价格与盼盼小面包的差不多，在三辉麦风价格之上，在好丽友之下。由此看出，相对于竞争对手来说，达利园法式小面包属于中端产品，但实际差距不太大。3、产品品牌分析：达利园法式小面包投放了大量的广告，产品质量过关，已经初步形成品牌形象，具有一定的品牌优势。加上达利集团产品种类多，覆盖面广，整个品牌的知名度对法式小面包的知名度也有很大影响。四、竞争产品与竞争企业及其广告分析首先，确定主要竞争品牌。目前市场上的小面包企业中，盼盼、三辉麦风、好丽友是达利园法式小面包主要的竞争对手，接下来对他们进行分析。1、盼盼 （1）基本情况.盼盼食品集团有限公司始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌，先后邀请了徐静蕾、蒋雯丽、黄晓明、《家有儿女》中刘星、小雪、小雨等影视明星担任公司形象代言人。多年来，公司一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。盼盼法式小面包品质好，口味多样，价格合理，包装精致有吸引力，在市场上占有一定份额。有相对稳定的客户群体，有绝对的分销商群体，有比较独特的“单品突破”的销售渠道路线，是达利园法式小面包强有力的竞争对手。（2）广告分析盼盼法式小面包推出以方便、快捷、营养、安全特点的小面包，以“面包还是盼盼好”的宣传口号，同时利用活泼的广告设计吸引消费者。但是广告投入相对比较少，明星代言阵容相对较小，没有较好的品牌吸引力。2、三辉麦风（1）基本情况.三发保健食品有限公司是一家集信息、科研、开发、生产、销售、服务一体化的大型综合型食品企业，公司秉着“以人为本，以质取胜”的宗旨，实施名牌战略，扩大品牌的知名度，使得“三辉麦风”品牌走近千家万户。 三辉麦风开创法式小面包新品类，是中国市场上的先行者，却没有成为市场上最大的获益者，三辉麦风不仅应该着手新产品开发，更应该回归品牌打造的核心。（2）广告分析.三辉麦风以“三重营养”作为诉求主题，在广告中诉说“鸡蛋、小麦、融入香滑牛奶，地道的法式香奶面包，当然麦风三重营养，三辉麦风！”让人们从听觉、视觉上感受三辉麦风的营养。3、好丽友（1）基本情况.好丽友食品有限公司成立于1956年，是韩国四大食品公司之一。目前，好丽友在华投资总额超过5000万美元。好丽友生产的产品包括好丽友·派、好丽友蛋黄派、好丽友·鲜莓派等等。好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用韩国先进的自动化流水线制造技术，选用上等原料，对产品进行最严格的品质监控。可口的味道，卓越的品质使得产品倍受欢迎。（2）广告分析好丽友派以“友情无界限”作为诉求主题，以“好丽友好朋友”为主要广告语，做了一系列的广告片，请了陆毅、张东健、还有小朋友一同演绎好丽友派与好朋友之间的故事，以友情来打动消费者。第二部分广告策略一、广告目标（1）维护并进一步加强达利园既有的品牌形象，提高知名度。 （2）维持达利园法式小面包的市场占有率，提高销量。（3）塑造产品的健康、安全的形象，增强消费者对它的信赖。（4）拓展市场，吸引潜在的消费群体。二、市场目标策略在市场地区分布中，本次广告主要的目标市场为国内市场。法式小面包的主要消费群体是学生、上班族、爱吃甜点和面包的人，潜在的消费群体是家庭主妇、中老年人。针对不同消费群体的不同需求，在广告中更加侧重于健康、美味、幸福感。三、产品定位策略1、价格方面：延续以往的价格定位，定位在中端产品，以经济型为主。根据以往销售经验，这个价格较适宜，如果突然变更价格定位难以被人接受。2、消费群体定位：主要以青少年群体为主，其次是家庭主妇、中老年人。但总体上来说法式小面包的消费群体覆盖面很广。四、广告诉求策略1.广告主题：消费者们在享用达利园法式小面包时，不仅仅是在吃面包，也是在享受一种健康，幸福的生活，尤其是跟家人团圆，与朋友一起分享时，更是能感受到满满的幸福和快乐。“面包，就要达利园！”2.广告诉求方式： 以感性诉求为主。因为各大企业的小面包在制作工艺上，质量上，口感上实际没有多大区别，经常买小面包的消费者对这一点十分清楚。并且价格也没有大的区别，在这种情况下，消费者们更加注重的是人情味儿，是一种休闲心理以及心理上的满足感，幸福感。于是要迎合消费者的这种心理尤为关键。同时也进行一定的理性诉求，宣传健康，绿色的理念。五、广告表现形式1、广告创意（1）广告创意的重点：两家人到户外野餐，由于达利园法式小面包深受小朋友们的喜爱，虽然本不认识，但是共同分享。因为分享，所以幸福。两家人因为孩子的对达利园法式小面包共同的爱好而结缘，成为好朋友，两家人变得像一家人一样亲密。达利园法式小面包是居家休闲的必备品。（2）广告口号：面包，就要达利园！（3）广告的创新点：改变以往那种一家人在家里团圆，庆祝的老套思路，走向大自然，进而体现出休闲、绿色、健康的理念。好东西就是要分享，朋友间，家人间都会因为分享而感到幸福。2、广告代言人策略（1）名人代言。之前的广告代言人许晴一家三口，另外选择一个与男孩同岁的可爱的小女孩以及女孩的爸爸妈妈，组成另外一家人。 （2）代言人的传播意向：既延续了之前的广告代言人，产生名人效应，有利于品牌在人们心目中的巩固。同时又加入平民元素，有着平民所能表现的特有的效果。比如说平易近人，让消费者们觉得触手可及，拉近产品与消费者们的距离。名人与平民因为达利园法式小面包而有了互动，也代表着达利园法式小面包是一种大众化的休闲食品，休闲时吃达利园已成为一种时尚。六、广告媒介策略1、媒介选择与组合以电视媒体和网络媒体为主，以报纸、公交站牌等平面媒体为辅。以电视媒体为主的原因：电视媒体是能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强；穿透力强，到达率高。电视与我们的生活密切联系，人们越来越来越离不开电视，电视广告的影响力可见一斑。以网络媒体为主的原因：网络媒体广告与电视广告相似，一样以视频的形式呈现，出现在各播放器中用户所搜索视频播放前的广告时间。网络在人们生活中的地位越来越高，尤其是青少年群体对网络依赖性高，正好符合这次广告主要的目标群体要求。报纸广告的优势在于信息量大，说明性强，阅读主动性强，但是阅读群体主要为中老年人。公交站牌广告的优势在于日夜可见，是无法拒绝的强制性媒体；广告点分布广泛，多处于繁华闹市地段，人口流动量大；成本相对较低，时效较长，加深在人们心目中的形象；可以做详细介绍，图文并茂的传递内容；千人成本较低。但是他所针对的群体有限，相对低端。通过这样的媒体组合，使得短时效的电视，报纸广告与长时效的公交路牌相结合，充分发挥各个媒体的优势，达到优势互补的目的。2、媒介位置与时段、时长 电视广告选择频道为湖南卫视，东方卫视，江苏卫视，这些卫视深受青少年及家庭主妇们的喜爱。时段为七点半到八点黄金时段，各大卫视电视剧开播前的广告时段。广告时长为30秒。网络广告则选择爱奇艺，乐视网站。报纸广告选择一些都市报，公交站牌广告则选择人口流动较大的公交站进行张贴。3、媒介刊播时间及频率总体上，各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率，其中电视广告采取固定频率的方式播放。同时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。4、媒介预算分配电视广告占所有预算的50%,网络广告占所有预算的30%，墙体广告占10%，公交站牌广告占10%。第三部分广告实施计划一、广告活动的时间、地点与内容广告活动的时间集中在产品推出后的8个月里，通过高频率的媒体广告以及在各大商场、超市进行实物展示、促销活动，是消费者们迅速了解并记住产品，促成购买，提高知名度。媒体广告的时间等已在媒介策略里提到，促销活动会在后面提到。二、广告的具体表现形式 1、报纸广告、公交站牌广告广告文案：一家人带着达利园法式小面包以及其他东西来公园野炊，玩得十分开心，从画面中我们可以感受到他们的幸福，而他们的幸福与达利园法式小面包的美味是分不开的。绿草坪使人感到健康、绿色生活的气息，进而使人联想到达利园法式小面包也是健康、安全的绿色食品，是居家休闲的必备佳品。“面包就要达利园！”沿用了电视广告的广告语，因为这句广告词已经深入人心。右上角商标以及“Happylife”的字样寓意“幸福生活从达利园开始”。A.广告创意：发生场景为户外草坪上，以绿色为主色调，使人联想到吃达利园法式小面包也就是吃绿色食品，体验绿色生活。两家人原本并不认识，因为女孩也很喜欢吃达利园小面包从而把两家人拉近，突出小面包的美味，达利园法式小面包口味好，能被小朋友和大人们接受，是一种大众化的休闲食品，同时也体现了人情味儿，分享的快乐，幸福的感觉。B.广告语：面包就要达利园2、网络广告（1）样式：与电视广告一样，为视频广告（2）发布形式：视频播放前的广告时间进行播放（3）发布的网站：爱奇艺，乐视网站三、促销活动实施方案1.促销时间：各大节日来临之际2.促销地点：各个利群超市3.促销活动方式： （1）与本集团产品捆绑赠送的方式。适用于产品推广阶段，只要买达利园集团的产品金额达到50元，便可赠送达利园法式小面包一包（400g装）（2）与其他产品或用品捆绑赠送的方式。买二送一，将两包达利园法式小面包与其他零食（小袋的）或是杯子一类的用品捆绑在一起销售。（3）抽奖活动。购买达利园产品达到一定数额，可以参与抽奖，奖品多为小玩具，能吸引孩子们的眼球。四、广告预算及其分配1、广告制作费（1）电视广告制作费：10000元（2）平面广告制作费：5000元.2、媒体刊播费用（1）电视台广告刊播费用：湖南卫视：100000元东方卫视：80000元江苏卫视：50000元（2）网络刊播费用：爱奇艺：10000元乐视：10000元（3）报刊刊登费用：10000（4）公交站牌平面广告费用：5000元3.、广告代言费用：濮存昕：200000元许晴：2000000元广告预算共：5280000元第四部分广告效果预测与评价 一、广告效果监控评估的目标通过广告效果的监控评估，及时了解到市场上以及消费者们对广告的反应情况，掌握本次广告的影响力以及其计划广告目标的实现情况，同时掌握它所存在的缺点。通过了解，吸取经验教训。二、广告效果评估测定的方法及计划事前预测广告效果事前测定主要是通过媒体数据反映，比如说通过各大卫视在广告播放时段的收视率可以预测广告的的通达率。三大卫视黄金时段的收视率都很高，覆盖面广，可以预测到电视广告效果较好。通过网站视频的点击率和报纸的发行量，公交站牌的人的流通量来分别衡量。事后调查广告播出后，我们会采用走访、问卷调查的方式对广告效果进行评估。广告评估主要以消费者通过广告宣传后对达利园法式小面包的感知度和结果消费行为，以同期内销售量和利润总和测评为衡量标准。第五部分附录调查问卷亲爱的顾客，您好！我们是思益广告公司的调研小组，为了了解消费者达利园产品的了解程度与喜爱程度，同时为了给您提供口味更佳，更符合您的消费要求的产品，我们正在进行一项关于达利园法式小面包各方面的调查，您的意见将对调查产生直接影响，希望得到您的合作，谢谢您！（请在括号里打√）1、您的性别是： A男B女2、您的年龄是：A14岁以下B15-20岁C21-25岁D26岁-35岁E36-50岁F50岁以上3、您的职业是：A学生B白领阶层C家庭主妇D工厂职工E专业人士F其他4、您通常选择什么作为代餐食品：A方便面B饼干C法式小面包D蛋糕E新鲜糕点F其它5、您吃小面包的频率：A经常B一般C偶尔D几乎不E从不6、您一般会在什么情况下吃小面包(可多选)：A早餐B上午点心C午餐D下午点心E宵夜F聚会G外出H想吃就吃7、以下各种小面包中，您比较熟悉的小面包有（可多选）：A达利园法式小面包B盼盼小面包C三辉麦风小面包D好丽友小面包E其它＿8、您一般会选择哪些品牌的小面包（可多选）：A达利园小面包B盼盼小面包C三辉麦风小面包D好丽友小面包E其它＿＿9、您是否听过达利园这个品牌的小面包： A是B否10、您是通过什么方式知道这个品牌的？（可多选）A电视B户外大型广告牌C网络D报纸E杂志F商场G其它＿＿＿＿＿11、您平时喜欢看那个电视频道？（可多选）A中央卫视B湖南卫视C东方卫视D江苏卫视E浙江卫视F其它＿＿再次感谢您的合作！'