邮政贺卡推广广告策划书.doc 99页

'邮政贺卡推广广告策划书第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；•2008年以来，A股市场的投资者越来越关注宏观经济的走向，同样，政府的政策取向也成为大家看重的一个层面。CPI、利率、汇率、外贸顺差等方面都牵动着投资者的心，一些传闻也给证券市场带来不小的波动。　　我们看待大势，既要观察实体经济的运行情况，又要考虑到政府对于经济的调控目标。因为往往政府在政策上的轻重取舍，对于宏观经济运行的环境将起到重大作用。所以敏感的投资者都在这些方面“绷紧弦”。事实上，在市场化程度更高的美国，华尔街也极为关注美联储的言论，前美联储主席格林斯潘的公开发言总会引起市场推敲琢磨，这就是一个例证。　　其实，政府在宏观调控上的决断，必然围绕着一个国家经济政策的主要目标来进行。总体来说，现代政府制定经济政策的目标主要有四个：保持经济增长、促进就业、稳定物价、平衡国际收支。这四个目标之间，有些是相互一致的，如经济增长和就业，往往经济充满活力，增长速度较快时，社会就业情况也较为良好。但另一方面，经济增长却可能会伴随着通货膨胀的情况，或者国际收支失衡，出现巨额外贸顺差或者逆差。-101- 　　在这几大目标之间，政府会审时度势，根据特定时期内的特定情况，确定经济工作的重心，或者根据变动中的形势在财政、税收及货币政策上进行一定调整。2008年以来，尽管我国南方遭遇罕见雨雪冰冻灾害及四川突发大地震，但在国际原油、粮食价格涨幅较大，国内物价上行压力较大的情况下，国家把控制通货膨胀放到了经济工作中的重要位置上。毕竟，通货膨胀一旦恶化，将极大地干扰经济正常运行的秩序，恶化企业未来预期，甚至可能引发社会的动荡不安。所以，在严防通胀的情况下，我国经济增长将可能温和回落，回到与资源、环境等方面相适应的水平上。此外，还有一些人士认为，人民币升值对于通胀有一定的抑制作用，所以建议进一步加快人民币升值。值得注意的是，海关总署7月10日公布的数据显示，今年上半年，我国累计贸易顺差为990.3亿美元，同比下降11.8%，净减少132.1亿美元。其中，6月份当月贸易顺差213.5亿美元，同比下降20.6%，净减少55.4亿美元。这一现象已引起部分人士的忧虑，他们认为，我国经济仍然对于出口倚重较大，原材料涨价及人民币升值已使出口导向型的纺织等行业举步维艰，而这些劳动密集型的产业若遭遇生存危机，所引起的失业问题也不容忽视。所以他们建议放慢人民币升值速度，放宽从紧的货币政策。（2）国内物流业发展形势　　分析当前,隶属于国家经贸委、交通部、铁道部、外经贸部、民航总局等部门的企业,如仓储业、运输业和企业内部的物流部等都拥有相应的物流资源,为适应形势发展,应对国外物流公司的竞争,已开始进行体制改革和资源整合,并且正在逐步形成五条物流体系:以海洋、铁道、航空、公路运输为代表的运输物流体系,如中铁快运、中外运等;以商品加工和配送为代表的仓储物流体系;以服务型竞争战略为代表的制造商物流体系,如海尔;以海空港集散为代表的口岸物流体系;以电子商务为代表的配送物流体系,如外资物流公司的进驻是大势所趋。我国加入WTO,按照我国与欧盟和美国的协议,在产品分销权及其辅助分销的服务方面(具体包括租赁、速递、货物储运、货仓、技术检测和分析包装服务等)3年内将取消法规限制,逐步开放部分物流和运输产业给外资公司。届时,UPS、FEDEX、DPWN(德国邮政)、NIPPON、EXPRESS(日通)、PNANALPINA等国际物流集团必将大举抢滩中国物流市场,对尚处于萌芽起步状态的国内物流企业构成强有力的威胁。2、市场营销中的微观制约因素　　中国邮政拥有许多物流公司梦寐以求的三网合一、遍布城乡的营业网点和连接千家万户的投递网络等资源优势,但由于现有体制并未使资源得以有效发挥。-101- 　　邮政直递业务　　自1998年6月1日,我国邮政将直递业务作为主营业务以来,各地邮政部门积累了发展B2B业务的经验,取得了一些收益,但是,从总体来看并不理想,其原因:一是运作方式分散,没有联网运营,还基本处于各自为战的松散形式,没有真正发挥邮政全程全网的资源优势和形成规模效益;二是邮件种类还仅限于低附加值物件;三是物流信息的匮乏、回程率低导致的高成本也是困扰着邮政物流的一大难题;四是居高不下的过路过桥费已在运输成本中占较大比例。　　电子邮政与配送、投递　　为抢占电子商务的制高点,中国邮政相继在一些省试点开办了电子邮政业务。2000年5月30日,国家局下发了《关于印发加快邮政投递改革的指导意见的通知》,由此拉开了邮政投递改革(物流递送)的序幕。一年多来,各地投递公司依托现有投递网络资源,在满足信息社会化发展需要、方便公众用邮、提高各类邮件投递和服务水平的基础上,向社会各界提供其它物品类递送方面,做出了有益的尝试,取得了一定的经济效益和社会效益,但也并不理想。其原因:一是国内开展网上购物模式的外部环境还不成熟。随着中国最大的电子商务网站8848的分拆和主业务转型,以及Amazon六年亏损20亿的壮举,已很难让人们看到中国网上购物的前景在哪里,特别是国人传统的购物习惯,配送商品的低附加值已成了电子商务持续发展的制约因素。邮政183网站也莫不如此。二是此项业务一般仅限于同城范围,并未发挥邮政实物运递网络的整体优势,没有为客户提供一站式、量身定制的物流服务,以至在递送物品的品种和追求高附加值等方面受到一定限制。2、市场概况虽然过去的一段时间贺卡的销售不是很好，但是市场潜力还是很大的，我们必须从思想上有这个概念，下面有几点我们必须知道的第一，贺卡市场前景广阔，必须坚定发展信心。-101- 日本邮政贺卡是新年企业和家庭的必备大餐，家庭普及率达100%，在2003年就达到人均38枚；而中国邮政贺卡人均拥有量为0.49枚，是日本平均水平的1/76。日本邮政贺卡具有百年文化，经过60年商业运作仍生机勃勃，可见，中国邮政贺卡的市场前景十分广阔，只要我们坚定发展信心，创新发展模式，就可以迎来邮政贺卡更好的明天。第二，坚定不移发展定制型贺卡，提升名址数据和打印支撑能力。中国邮政贺卡还处于发展初期，发展定制型贺卡是现阶段扩大规模、坚定信心、提升效益的必经之路。今后，我们要在产品创意设计、功能拓展和印制工艺等方面不断满足企业需求，努力将邮政贺卡打造为企业年底公关、品牌宣传、产品推广、维护客户的重要媒体，成为所有中国企业必吃的一道年夜大餐。引入数据库营销理念，分行业挖掘邮政名址资源，是进一步拓展定制型市场和提升定制型贺卡使用价值的最佳途径。同时，要有计划提高各地贺卡打印服务能力，最大限度方便企业使用好贺卡。第三，顺应科技和个性化潮流，拓展个人市场。日本邮政近60年的发展历程证明，贺卡产品只有紧随科学技术的进步和发展才有生命力，比如喷墨打印纸明信片和照相纸明信片的研制使用，极大满足了消费者个性化的需求。这也是我国邮政贺卡今后需要认真思考的发展方向。第四，创新发展模式，拓宽营销渠道。日本邮政的销售渠道不仅有邮政窗口，更有投递员、社区代销员、商场、超市等，可以非常便捷地进入老百姓家庭。今后我们应当更多地考虑采取措施方便人们购买和交寄邮政贺卡。第五，利用社会资源，发展贺卡产业。引入社会资源和竞争机制，加强与社会公司的合作。在产品设计、策划、宣传及销售渠道等方面，通过竞争招标等方式寻求最佳合作方，鼓励社会上更多企业加入贺卡服务产品链中，共同做大贺卡市场。第六，传承书信文化，营造贺卡氛围。一要继续加大宣传资金的投入；二要延长宣传周期；三要针对不同营销阶段开展不同内容的宣传；四要突出贺卡文化宣传，营造浓厚的贺卡文化氛围。-101- 我局将团结一致，认清形势，努力把２０１2年的贺卡揽收工作做好，以实现贺卡业务的稳步增长，完成市局下达任务。灌南局有信心，有决心，有能力实现2012年贺卡业务在原有基础上有较大的发展。4、营销环境分析总结。自1992年起开始发行至今已有19年，是目前国内唯一一种可以在全国范围内邮寄并兑奖的明信片。邮政贺卡每年的发行时间大致为10月初至次年正月初十，在全国发行、销售。于每年的开奖，结束兑奖。2、邮政贺卡的特点(1).信誉度高，发布面广邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方，富有节日内涵。邮政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度；遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。(2).量身定做，有情推介企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。(3).新型邮品，彰显尊贵邮政贺卡题材丰富、设计精美，设计三枚生肖邮资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一定的文化内涵；收藏价值高。(4).中奖机率高，兑奖方便每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖机率高，使“贺卡“在送去一份祝福时，送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国任何一个邮政营业窗口兑奖。3、中国邮政贺卡的应用传达理念，稳定客户通过邮政贺卡，可以帮助传递企业对客户的祝福与关怀，拉近企业与客户之间的距离，稳定现有客户资源。针对目标，直接促销可以通过邮政名址数据库，选择企业的目标客户及潜在客户，让“邮政贺卡”在客户与客户之间直接架起一座沟通的桥梁，增强客户的忠诚度和重复购买率。对外宣传，树立形象制作印有企业形象的邮政贺卡，不仅可以传递祝福，还可以帮助宣传企业的产品和形象。增强交流，加深感情客户通过邮政贺卡送去对当地政府、合作伙伴、亲朋好友的节日问候，加强合作，加深友谊。慰问员工，增强企业凝聚力邮政贺卡作为单位节日期间的一种福利和慰问卡，体现企业文化，增强企业凝聚力。SWOT分析-101- 优势：1、邮政贺卡商务应用正式、文化内涵高，与银行业品牌形象重合度高2、银行客户数据丰富、具有呼叫中心、网上银行，具备多渠道多步骤的贺卡数据库营销的基础条件3、邮政贺卡在情感感染度和保留性上具有其他形式劣势不可替代的优势劣势：1对银行的驱动力不强，2银行客户对收到贺卡体验不强烈威胁：1、短信、电话、网上拜年。2、其他新年礼品替代客户回馈3社会贺卡竞争机会：1、年底个人资金活跃（奖金发放、理财产品购买、以家庭为单位娱乐活动、异地存取款）使银行年底进行营销活动丰富2、各行业金融业务促销需求3、中间业务带来第三方资源整合（电力3、社会贺卡竞争、缴费业务、基金销售、代发工资、公积金中心）4、中国传统观念（恭喜发财）和银行的服务（理财和存款）相关度高分析发现：首先，银行业各大商业银行之间竞争激烈，年底客户维护手段需要不断创新！作为银行，他们更注重服务质量的提升，客户关系的维护，银行在努力实现服务升级和客户升级。对于邮政贺卡来说，如果提供有新意的贺卡产品组合，通过竞争分析找到银行需求或断点，再提供有针对性的多渠道、多步骤贺卡整合营销方案，会为银行业客户带来满意的结果。资源分析：邮政为银行业贺卡可提供的资源：1、名址库资源；2、丰富的贺卡产品及多年经营贺卡的经验；3、投递渠道及11185；4、拥有制作中心、直复营销中心和设计中心等几大平台；5、专业的营销策划分析团队。银行业自身使用贺卡营销可提供的资源：1、成熟的互联网、无线技术等信息化的手段；2、具备专业的营销企划：大多数银行都有关于客户获取和产品生命周期方面的市场策略；3、完备的呼叫中心及银行网点；4、拥有顾客数据库，并具有数据分析及评估能力；5、有良好的政府合作关系，拥有政府资源-101- （银监会、人行、教育局、商务局等）。银行的受众分析：1、个人消费者：个人存款、信用卡、个人贷款、理财业务、网上银行等2公司客户：对公存个人贷款、理财业款、对公贷款、电务、网上银行等话银行、网上银行、担保业务、代理业务等。二、消费者分析1、全国商业零售机构客户198.6万家，2005年，实现收入1370万元，平均开发单价3.15元/枚，开发客户数占全国组织机构库0.1%，远远低于全国平均开发比例。小批量客户开发625户占已开发客户31.37%，该行业主要是以中小企业为主，可主推小批量贺卡市场开发。由于区域经济发展不同，各个商场、超市、卖场的市场定位存在一定的差异，但共同点是都拥有数量相当庞大的消费群体，资金实力也较为雄厚。由于竞争激烈，往往通过“会员制（卡）”来维系高端消费群体，以形成比较稳定的客户群，节日之际，问候和回馈客户的要求突出，对贺卡的需求量相对较大。商业百货可以其现有会员名址数据为基础，也可使用邮政名址消息，维护VIP客户，力争开发新客户，有助于联络企业与会员的感情，培养会员的品牌忠诚度，进行邮政贺卡功能创新，如设计成代金劵，折扣劵或礼品劵等形式，带动企业产品销售，这类客户是重点营销突破的行业。各级主管部门及政府机关，商品代理商之间寄发邮政贺卡，有助于维系企业于各相关单位之间良好的关系。2、现在我们就拿2011邮政贺卡特点来说吧2011年中国邮政贺卡创新产品工艺，积极拓展产品功能，不断丰富产品内涵，极大地提高了邮政贺卡的核心竞争力，也为邮政贺卡的发展注入了新的活力。2011年中国邮政贺卡产品以“工艺创新，内涵创新”为突破，深入实施精品战略，取得了辉煌成果。2011年，中国邮政贺卡发行量再上一层楼，共发行7.97亿枚，比上年增长8.4%。-101- 我手写我心。作为中华民族的文化瑰宝，贺卡满载浓郁的民俗色彩，饱含传统的东方韵味，广传真挚的人间情感。中国邮政一直以传承传统文化为己任，以贺卡为媒，传播情意，服务政府、企业，繁荣文化、促进经济。近年来，中国邮政大胆创新产品工艺、积极拓展产品功能、不断丰富产品内涵，2011年，中国邮政贺卡产品就在内件工艺表现和信封创意、设计等方面取得了全面突破，极大地提高了邮政贺卡的核心竞争力，为邮政贺卡的发展注入了源源不断的活力。工艺的不断突破，是贺卡产品的灵魂。2011年，邮政贺卡的贺卡型产品大量采用特种纸与印制工艺巧妙结合的方式，大大提高了产品的受众接受度。特种纸的广泛运用使得内容主题与特色纹路完美结合，精湛的浮雕工艺让贺卡的画面立体感变得更加突出；烫金、烫银工艺更加丰富、运用更为巧妙，如烫镭射金、烫蓝金、烫绿金、烫粉金、烫古铜色金、烫镭射银等，增加了产品的趣味性和艺术感。此外，2011年中国邮政贺卡还大量使用了模切、镂空、微缩、UV、起凸等特种工艺，大大丰富了贺卡产品画面的力表现和产品内涵的张力。水晶贴、光电、刺绣贺卡产品首次附带小挂件，这一创意的大胆使用，极大地提高了产品的趣味性和生动性。对于以情感诉求的文化产品而言，内涵的广度和深度是决定产品吸引力和感染力的关键因素。吉祥草、如意豆在外观形式上有较大创新，并且丰富了“喜羊羊”、生日等主题题材。另外，光电贺卡与水晶贺卡在内容上还专门创意了世博吉祥物“海宝”贺年这一热点题材，时尚新潮、精巧实用。影视贺卡首次引进了《长江7号爱地球》、《麦兜响当当》两部动画影片，加上励志影片《杜拉拉升职记》，进一步丰富了客户对于市场热点的选择空间。值得一提的是，影视贺卡、吉祥草贺卡、如意豆贺卡、刺绣贺卡、水晶贺卡、光电贺卡等均为专利保护产品，在中国范围内享有独家使用权。此外，2011年邮政贺卡信封也一改之前固定的设计模式，放开了创意设计和色彩范围，使贺卡内件与信封图案色彩更加和谐。从单一的普通贺卡到邮政信卡，从气息明快、外观闪亮的光电贺卡到神韵绵长、工艺精湛的刺绣贺卡，从用心浇灌、生机盎然的植物贺卡到满载祝福、影音俱全的影视贺卡，中国邮政贺卡产品不断丰富、工艺不断创新、服务不断升级、功能不断拓展。经过20年的发展，中国邮政贺卡受到了社会各界和广大群众的欢迎。作为书信文化的倡导者、近代贺卡文化的缔造者，中国邮政正在用饱含意蕴的贺卡产品、丰富详细的数据资源，为客户搭建一个沟通世界的桥梁。1）“封”度翩翩-101- 邮政贺卡在内件创新不断取得突破的同时，邮资封创意设计也迈上了新台阶。2011年邮资封形式新颖、题材丰富、主题鲜明。一款款色彩亮丽的邮资封，宛若一道有魅力的风景线，匠心独具的设计将这道风景线装点得五彩斑斓、异彩纷呈，为邮政贺卡品牌发展带来了勃勃生机，为邮政贺卡传递真情注入了浓浓爱意。2）“艺”不压身2011年中国邮政贺卡在工艺上又有了新的突破。贺卡型产品大量采用特种纸，与印制工艺巧妙结合，大大提高了产品的竞争力和受众接受度。特种纸的广泛运用使得内容主题与特色纹路完美结合，精湛的浮雕工艺让贺卡的画面立体感变得更加突出；烫金、烫银工艺更加丰富，运用更为巧妙，如烫镭射金、烫蓝金、烫绿金、烫粉金、烫古铜色金、烫镭射银等，增加了产品的趣味性和艺术感。此外，2011年邮政贺卡还大量使用了模切、镂空、微缩、UV（普通UV、七彩UV）、起凸等特种工艺，大大丰富了贺卡产品画面的表现力和产品内涵的张力。水晶贴、光电、刺绣贺卡产品首次附带小挂件，这一创意提高了产品的趣味性和生动性。总之，2011年邮政贺卡通过不断融入新科技、采纳新工艺，增强了邮政贺卡的观赏价值和收藏价值，使邮政贺卡更加贴近市场需求，不断满足市场日趋多元化的需要。3）“涵”苞待放对于以情感诉求为主题的文化产品而言，内涵的广度和深度是决定产品吸引力和感染力的关键因素。在2011年中国邮政贺卡中，吉祥草、如意豆在外观形式上有较大创新，并且丰富了喜羊羊、生日等主题题材。另外，光电贺卡与水晶贺卡还专门设计了世博吉祥物“海宝”贺年这一热点题材，时尚新潮、精巧实用。影视贺卡首次引进《长江7号爱地球》、《麦兜响当当》两部动画影片，进一步丰富了用户对于市场热点的选择空间。值得一提的是，影视贺卡、吉祥草贺卡、如意豆贺卡、刺绣贺卡、水晶贺卡、光电贺卡等均为专利保护产品，在中国范围内享有独家使用权。可以说，2011年邮政贺卡从形式和内容的创新上均得到进一步提升。-101- 4）“奖”心独妙1、信誉度高，发布面广邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方，富有节日内涵。邮政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度；遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。2、量身定做，有情推介企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。3、新型邮品，彰显尊贵邮政贺卡题材丰富、设计精美，设计三枚生肖邮资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一定的文化内涵；收藏价值高。4、中奖机率高，兑奖方便每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖机率高，使“贺卡“在送去一份祝福时，送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国任何一个邮政营业窗口兑奖。-101- （2）现在纵观2012年，我们可以发现邮政贺卡的消费者购买贺卡的原因，送贺卡是出于对朋友、亲人的美好祝福！而购买贺卡的时间基本上都是重大而有意义的节日，在节日的气氛下，把自己的美好祝福寄托于贺卡之中，就那圣诞节来说，圣诞节是一个宗教节。因为把它当作耶稣的诞辰来庆祝，因而又名耶诞节。这一天，世界所有的基督教会都举行特别的礼拜仪式。每年12月25日，是基督徒庆祝耶稣基督诞生的庆祝日，在圣诞节，大部分的天主教教堂都会先在12月24日的耶诞夜，亦即12月25日凌晨举行子夜弥撒，而一些基督教会则会举行报佳音，然后在12月25日庆祝圣诞节圣诞卡（圣诞卡片）在美国和欧洲很流行，也是为维持远方亲朋好友关系的方式之一。许多家庭随贺卡带上年度家庭合照或家庭新闻，新闻一般包括家庭成员在过去一年的优点特长等内容。而在中国送贺卡，就附带着对亲朋好友的美好祝福。购买贺卡的频率不是很高，团体一次性购买的数量很大，购买的地点有专卖店和私营店。这些消费者基本上都是对邮政贺卡的喜欢，习惯了使用贺卡来寄托自己的祝福。大多数像我们这样的学生都属于潜在的消费者，在学生中使用贺卡的人是少之又少，但是学生的群体是庞大的，像我们这些年龄从12到25岁的潜在消费者，只要能使这些潜在的消费者消费起来，那么不只是贺卡的销量会上升，而且会是贺卡的品牌知名度上升。三、产品分析(一)分析本公司产品1、产品的创意创意来源：贺卡的创意概念来源于人的情感诉求，人的感性思维，人的感情需求。人的感性思维是更自然的，更真实的，而感情的需求是人心灵的写照。此次贺卡概念源于人的感性需求。给予人感情供给。创意概念：将爱传递。2、产品的类型（1）、亲情——需要感恩：感恩于父母的贺卡感恩父母的贺卡主要是在母亲节和父亲节期间进行推广。（2）、友情——需要传递：传递给朋友的贺卡友情来往需要贺卡来传递，让彼此更加贴近。（3）、爱情——需要表达：表达给恋人的贺卡天涯挡不住恋人之间的相思，一张小小的贺卡书写彼此的爱慕和思念。3、产品的价值贺卡的价值在于，用于联络感情和互致问候，之所以深受人们的喜爱，是因为它具有温馨的祝福语言，浓郁的民俗色彩，传统的东方韵味，古典与现代交融的魅力，既方便又实用，是促进和谐的重要手段。贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。-101- 凡是文化，都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容——促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文化自身发展的客观要求。贺卡价值的事迹：《爱心让贺卡更有价值》3月9日下午2点30分，在江苏省盐城邮政局剧场路营业厅内，一位50多岁、手拿邮政贺卡的男子被人群所包围。经过一番了解，笔者得知这位男子姓郭，当天他要把领到的贺卡二等奖奖金现场捐给朝阳社区的一位特困户。“这枚贺卡是市图书馆黄馆长寄给我的。”郭师傅说着把一位个头不高、头发有些花白的60多岁老人拉到面前，黄馆长手中拿着几个刚刚进行贺卡兑奖后领到的邮折。“我们是多年的老朋友了，每年都互寄贺卡，这不但能增进感情，而且还有收藏价值，这次能够中奖真的感谢黄馆长，更感谢邮政让我有了这个中奖的机会。”郭师傅高兴地说。“您真是个好心人，中了奖却要把钱捐出去。”笔者说道。“哪里，这笔钱对我来说本来就是个意外惊喜，钱虽说不多，但对需要帮助的人来说作用可大了。”郭师傅笑着说。“对啊，郭师傅心肠真的很好，昨天就打电话给我，要通过社区居委会把钱捐出去，我们社区正好有一户居民的小孩得了重病，家庭经济十分困难，今天就让郭师傅直接把钱给他。”朝阳社区居委会主任说着走到一位40多岁的男子身边。“真的谢谢郭师傅把钱捐给我家孩子治病。”这位中年男子接过郭师傅递过的钱后激动地说。“不用谢，是邮政贺卡为我献爱心搭建了平台。”郭师傅说。“每个好心的人都要感谢的。邮政贺卡串起一颗颗爱心，而大家的爱心让邮政贺卡更有价值。”围观的一位大妈插了一句。“对，今后我要继续寄贺卡，如果中了奖还要把钱捐给需要帮助的人。”郭师傅动情地说。其实，郭师傅是邮局的老朋友了，他从儿时就开始集邮，从1992年开始收藏明信片。（二）分析竞争者的产品1、网络电子贺卡-101- 网络电子贺卡对传统纸质贺卡的竞争是很大的，电子贺卡具有传递的方便性，制作成本的低廉，环保等优点，但是相对于传统的纸质贺卡，缺乏一定的人性温情，并且收藏的价值远不如纸质贺卡好。2、短信等现代问候、祝福随着手机的普及，人们对于日常的问候和祝福，更加的方便，一条短信就能马上传递祝福，方便而又高效率，但是在感情上不够浓郁。短信的快餐式祝福很难表达出祝福的情谊。三、产品分析1、产品生命周期分析传统产品周期新邮政贺卡的生命周期预期：第一阶段是介绍期，将新设计的贺卡小批量的生产，再投入到市场进行试销。这一时期产品的研发生产费用高，批量小，宣传广告耗费大，在财务上可能出现亏损。在这个期间，需要对贺卡进行创意设计和市场宣传。为下一个阶段打下基础。第二阶段是成长期，在贺卡被市场接受后，进行大量的生产和推广，增加市场份额，开始盈利。第三阶段是成熟期，贺卡已经占有了一定的市场份额，销量大而稳定，对于此时的贺卡市场，必须进行新一轮的贺卡创意设计和新贺卡的市场推广。第四阶段，对于新贺卡的生命周期在原有的产品生命周期基础上，发展了它独有的产品内涵，不再是走向衰退，而是充分利用贺卡的收藏价值，重新发挥贺卡的价值。2、产品形象分析-101- 贺卡的文化价值内涵就是贺卡的形象内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容——促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文化自身发展的客观要求。贺卡的形象在表达上立足于亲情、友情、爱情上，使之更加具有感情色彩。贺卡的外表形象，在那一方小小的纸片上立足于贺卡的功能，用于联络感情和互致问候，采取具有温馨的祝福语言，浓郁的民俗色彩，传统的东方韵味，古典与现代交融的魅力，使之方便又实用，并且将贺卡的形象提升至文化领域。贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。3、产品特征分析用料：邮政贺卡主要用料是较高档的纸张，其中包括铜版纸、白卡纸、特种纸。铜版纸：高档彩色印刷最常用的纸张。大多数画册、海报、宣传单、书刊封面都是用铜版纸印刷的。分单面和双面两种，单面铜版纸（简称“单铜”）可以印刷日历、招贴画、手提袋、纸盒等单面印刷品，双面铜版纸（简称“双铜”）可以印刷书刊画册。另外，铜版纸还分有光和无光两种，俗称“光铜”和“哑粉”，后者较昂贵.白卡纸：一种很厚的、表面经过压光的白纸，其中有一些已经可以算是纸板。用于名片、请柬、书封、日历、明信片等。由于它又厚又白，乍一看很像厚的铜版纸，但区别是白卡纸的表面没有无机涂料，吸墨性比铜版纸强，印刷的颜色不是那么鲜艳，能够承受的加网线数也没有那么高。特种纸：它们或有纹理，或有特殊的质感，运用得好可让印刷品具一格。比如一本书，如果采用铜版纸作封面，图像的清晰度和层次感又不太好，可能就是失败的，但如果换成表面粗糙的特种纸，效果反而意外地好。特种纸不适于印刷精细的图文，但简约的效果有时更好，另一方面，单调的版面如果采用特种纸，可能会顿时活跃起来。特种纸都比较昂贵，所以书刊画册都很少全部采用特种纸，要用也只是在封面、衬纸或扉页上用。-101- 4、产品定位分析。1、功效定位邮政贺卡的新功效定位，首先用于联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。这就是贺卡的第二层功效，文化的传承，贺卡价值的收藏等。2、品质定位凡是文化，都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容——促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文化自身发展的客观要求。邮政贺卡的新品质定位就是立足于文化，中国是世界上最早使用贺卡的国家，贺卡在人们的沟通与交流中占据着重要地位。宋朝时，逢年过节家家都有相互拜访的习惯，如果亲朋太多，四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力。人们分身乏术，就派人拿一种二寸宽、三寸长的梅花笺纸，上面写有受贺人姓名、住址和恭贺话语前往代为拜年，称为“飞帖”。当时，各家门前贴一个红纸袋，上写“接福”两字，用于盛放“飞帖”。这里所言的“飞帖”，后来便演变成现今的贺卡。作为中华民族宝贵的文化遗产，贺卡在我国得以很好的延续下来。每逢新年，全国有几亿人要给自己的亲朋好友邮寄贺卡，可见贺卡文化发源之早，流传之远，影响之大。贺卡无声，但能够沁人心脾，是因为那是情与爱的交响，把亲情、友情、爱情传递给对方。中华文化，一直深深扎根于亲情、友情、爱情之中。-101- 亲情之爱是人类最宝贵、最原始、最本能的爱。亲情之爱人皆有之，其中主要包括子女爱父母、父母爱子女。一个人连家庭成员都不爱，就很难想像会爱别人、爱社会，构建和谐社会也就无从入手了。可目前的现状是，子女随着年龄的增长，逐渐失去了儿时的直率和天真，习惯于将亲情深埋内心，觉得无需表达，只要用心去做就行了，缺少了亲情的沟通。然而他们忘了，亲情是无数次情感表白的叠加，要时常把爱传递给身边的父母，让他们感受到爱、体贴、挂念和关心。所以，子女对父母的爱，内、外在的形式都很重要，直接表达最值得提倡。这时，贺卡就派上用场了。一张贺卡、几句祝福足以温暖、感动父母的心！贺卡是一项伟大的发明。人们在交流中，情感的传递不仅需要心与心的沟通，更需要靠实物来表现。因此，笔者呼吁：在生活节奏不断加快的今天，在节日到来之际，子女们不妨拿起笔来，让爱和思念不仅仅隐藏在心中，还要跃然“卡”上，这也许更能触动父母的心灵，使他们体会到“贺卡抵万金”的美好感觉。对于父母来说，收到贺卡则是一种无可替代的天伦之乐。同样，父母对子女的关爱也要时常表露出来。父母不仅要教育孩子学习知识，还要教育孩子如何“做人”。父母的教育在人的成长过程中起着关键作用，但现在家长多忙于事业而忽略了对孩子的教育。他们望子成龙，只顾开发孩子的智力而忽视了情感交流，让孩子感受不到温暖。那么，为什么不尝试用互寄贺卡的方式沟通感情呢？笔者相信当孩子们收到父母的贺卡时，准会乐得合不拢嘴。其实，中国人的特点是不喜形于色。孩子爱自己的父母、父母爱自己的孩子都不习惯当面表达，而是将生活中不便直接表达的话写在贺卡上，这对于孩子、家长来说都是轻而易举的事。用文字交流，更有利于静下心来把思绪梳理得条理清晰，有利于挖掘出埋藏在个人心底的爱，有利于理性地表达自己的情感，这就是贺卡的魅力所在，也是文字交流的优势所在。人的一生中有很多东西不曾被我们理会，很多时候我们总是在失去时，才明白什么是需要的，而此时一切又都无法挽回了，这里面就有友情。其实，有些时候只是因为缺少沟通，才导致遗憾发生。没有沟通，就会产生误会和不必要的麻烦。同事之间、朋友之间都需要沟通，此时，别忘了贺卡可以帮忙！-101- 朋友之间的交往，是一种发自内心的沟通。节日期间，收到朋友寄来的贺卡，就等于收到了一份牵挂和关心，能加深友情。而给朋友寄送贺卡，则代表着一份真心的问候。令人怦然心动的祝福语，是耐人寻味的思想火花和深刻哲理的闪现；是对生活、事业、命运的感悟；是嘘寒问暖，柔肠百转，能将心声传递到收卡人的心里，营造出一个温暖的港湾……美好的祝福，不仅可以显示彼此的文化素养，更深深地蕴含着温暖的情谊。而且，写在贺卡上的问候语是用心思考过的，充满真情实感，也能勾起好友间美好的记忆。在心情惆怅的时候，收到一张温馨的贺卡，感受一份浓浓的情谊，是一件让人十分快慰的事情。小小的贺卡在增进人际交往方面具有不可忽视的作用。爱无需山盟海誓的诺言，无需海枯石烂的誓语。爱需要勇气、真情、理解、信任、关怀，更需要沟通。在现代家庭中，夫妻双方最大的问题不是不能爱，而是不能表达、沟通他们的爱。如果期望爱、想创造爱，就要尽量做好沟通。现在，夫妻之间沟通普遍不多，彼此都不了解对方的感受。其实，此时可以用贺卡来沟通，用书面语言来传递感情，毫不犹豫地写出你的爱。可见，贺卡是实现夫妻心灵沟通的有效载体，贺卡祝福让心灵之音从容飘出，让对方感受自己的内心所想。贺卡是人类本能的需求和创造，凡有人群的地方，就会需要贺卡，不同的人群又需要不同的贺卡。在商界，贺卡是商家与客户联系的桥梁。其实质则是一种融入文化的超值服务，为商家开启了财富的大门，是企业与客户传递感情的绝佳工具。只要贺卡促进和谐的功能存在，就会永远保持旺盛的生命力。在许多发达国家，寄递贺卡见证了人们之间的深厚情谊。在节日收到的贺卡越多，则说明朋友越多、人缘越好。贺卡已经融入他们的生活，成为节日沟通感情的纽带、促进和谐的桥梁。在日本，每年的新年贺卡邮寄量超过40亿枚，人均达40枚。随着社会的发展，人与人的交流方式变得多元化了，但寄递贺卡这种充满“人情味”的沟通手段，依然具有不可替代的地位。毕竟，寄递贺卡体现出的是“和谐家庭”、“和谐社会”、“和谐世界”的精神理念，是构建和谐的一个物化的、生动有力的载体。中国的传统文化讲究整体和谐精神，强调人在家庭、社会中的责任。我们每一个人都有义务尽到这份责任，千万不要因“善小”而不为。-101- 新年就要到了，寄些贺卡吧，给父母、亲人、朋友、同学，用你手中的笔述说你心中的诸多感想和祝福。因为寄贺卡就是给人以爱和关怀的过程，有助于稳固家庭、调节身心、舒缓压力、改善人际关系，能以真实性、生活化、思想性、即时性为特点，发现、记录和传播“和谐理念”，从而引起全社会对和谐社会理念的共鸣。贺卡中的祝福表达了寄卡人真实的内心情感，是一种精神上的问候，在文体上可以自如、随意发挥，其他的祝福形式很难与之媲美。节日期间互寄贺卡不仅传递了彼此的情感，而且是贺卡文化的自然回归，更能让人感受到传统贺卡文化的魅力。5、送邮政贺年卡的意义：中国邮政贺卡作为中国邮政1991年起开发的专营品牌业务，是目前唯一一种可在全国范围内邮寄并兑奖的邮资明信片。它是集贺年、幸运抽奖、广告、集邮赏鉴和收藏为一体的特殊广告媒体。邮政贺卡创造的是一种与客户交流的渠道，是一种拥有人情味的新兴宣传媒体。邮政贺卡不仅能在佳节来临之际带去您对客户的亲切问候，还能针对客户的特点将您的业务以“润物细无声”的方式传递出去，是宣传和问候的巧妙组合。贺卡亦即礼品卡，既可以单独作为礼品，也可以作为礼品的附属物，许多人才承认，贺卡是所有价廉物美的礼品中，使用得最多的礼品。通常，送礼的理由和对他人的祝贺，都可以从贺卡中表达出来。中国人可以说是制造和赠送贺卡的鼻祖。在古代，文人雅士喜欢互赠诗文和书画，互相欣赏，相互切磋。这些写以纸上或绘在纸上的诗文书画，可以说是最原始的贺卡。现在，很多人都会运用自己的想像力，自制贺卡，表达对爱人、亲友的各种情感。专家们认为，贺卡比任何其他物品更能确切、更迅速地反映出社会的变化。人们意识到不同风格、不同内容的卡片，能够赋予不同的人、不同的场合以意味深长的情感。送贺卡的场合很多，如传统节日、宴请、搬入新的办公室、第二次结婚典礼、退休、收养甚至离婚等。但要注意的是，并不是每件礼物都需要附一张卡片。-101- 节日赠卡的习俗在美国相当流行。据说，每年母亲节前后，差不多有1.5亿张母亲卡销售一空，并且全部在母亲节前后寄送出去。仅在两周内，贺卡的销售就高达1.5亿美元。这可是笔不小的生意。赠送贺卡，除了表达自己的心意，更为了给对方带去快乐，考虑对方的喜爱，投其所好，才能达到目的。这就要依据接受贺卡对象的个性、爱好和职业等，来选择贺卡的图案、色调以及样式。色彩艳丽、图案活泼的，最好送给性格活泼的人；色调较冷、深奥的，适宜送给性格内向的人。赠给一个文静、深沉的女学生，不妨选择白色或淡色、图案雅致的；给儿童的贺卡，最好选择色彩和图案艳丽的，且以卡通形象为佳。在赠送贺卡时，一般都要填写贺卡祝词，表达自己对对方的良好祝愿。写贺卡祝词不能太死板，落入俗套，应根据对方的身份、年龄、职业特点，因人而异。贺卡祝词还可选用名人名言。因为凡古今中外的名人名言，大多都有深刻的哲理性和强大的感染力，有的能使人领悟人生的真谛，有的犹如警钟长鸣，恰似心灵的净化剂，有的则能启迪思想，催人奋进。6、邮政贺年明信片能够达到以下效果：中国邮政贺卡是以中国邮政贺年（有奖）明信片为载体为企事业单位量身打造的一种实用价值很强的社交媒介，它由国家邮政局统一制作、含有邮资、编号发行，它集广告、贺年、集邮、鉴赏为一身，可参与中国邮政贺年（有奖）明信片开奖等特点。既是企事业单位文化的浓缩，又是圣诞、新年和春节期间对外交往的桥梁。（一）亲和力强，保存时间长与短信的“批发”传送、很快删除、不留痕迹的特点相比，邮政贺卡是“用心的祝福”，正如我手写我心，见字如见人，亲切感强；特别是贺卡的兑奖功能，至少要保存到公布兑奖日，而且在查询是否中奖时，会再翻看一遍。（二）信誉度高，发布面广邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方、富有文化内涵。邮政部门良好的公众形象保证了邮政贺卡的可信度；遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。（三）量身定做，有情推介-101- 企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情的方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。（四）新型邮品，彰显尊贵邮政贺卡题材丰富、设计精美，生肖邮资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品，具有一定的文化内涵，收藏价值高。（五）中奖机率高，兑奖方便四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、竞争对手电子贺卡使用现状分析　　45%的网民经常使用电子贺卡服务　　在此次调查网民中，有67%左右使用过电子贺卡，经常使用电子贺卡服务的网民也达到了45%左右，在经常使用各种网络服务的比较中列第五位，虽然与电子邮件（94.8%）、浏览新闻（66.9%）、网上聊天室（60.4%）等的使用有一定差距，但与网上下载或上传软件服务的使用率相当接近，同时其使用远高于bbs（14.8%），以及参与网上炒股（12.6%）或网上购物（10.6%）的网民比例，以上数据显示电子贺卡服务在网民中的地位逐渐上升，已成为网上主要应用服务之一，希望能引起还没有将其列为主要服务功能的网站足够重视。 　　电子贺卡的使用者特征：18-24岁经常使用者超过五成，女性经常使用者近六成表1不同性别网民经常使用网络服务总体（%）男性网民（%）女性网民（%）电子邮件94.894.795.1浏览新闻66.968.063.4-101- 网上聊天室60.459.463.5软件上传或下载服务51.655.938.2电子贺卡45.841.857.9网络电话/网上寻呼22.823.620.1免费个人主页空间20.122.811.9bbs（电子公告栏）14.815.712.0网上购物（包括拍卖）12.713.510.0网上炒股10.611.77.1　　由于网民群体的结构以男性占绝对主题，因此使用电子贺卡的网民仍以男性居多，但调查发现，女性网民中经常使用电子贺卡的比例达到58%，在所有网络服务中，列第四位，高出男性群体这一比例近16个百分点，可见女性网民更倾向使用电子贺卡服务。　　不同年龄段对各种网络服务的使用有一定差异，尤其是电子贺卡服务。24岁以下是使用电子贺卡的主要群体，18-24岁网民中经常使用电子贺卡的比例达到52%，18岁以下中有48%经常使用电子贺卡，在各种网络服务中排第四位，仅次于电子邮件（95.6%）、网上聊天（67%）与浏览新闻（64%），24岁以上群体随年龄的增长其使用电子贺卡服务的比例逐渐降低，而50岁以上经常使用电子贺卡服务只有20%左右，远低于18-24岁左右群体。　　网民对目前的电子贺卡服务满意度较高　　在使用过电子贺卡服务的网民中，将近58%认为目前的电子贺卡服务比较或非常满意，只有5%左右对其不太满意或非常不满意，另有37%认为一般，可见目前的电子贺卡已经基本满足大多数网民的需要。-101- 　　节假日成为网民最经常发送电子贺卡的场合　　74%的网民表示主要会在节假日发送电子贺卡以表示祝福，因此成为网民最主要发送场合，这与普通贺卡比较一致。表2贺卡种类知名度（%）最经常使用（%）新浪贺卡(card.sina.com)73.925.6网易贺卡(card.netease.com)72.718.6搜狐贺卡(card.sohu.com)58.312.6碧海银沙贺卡(cards.silversand.net)42.212.1首都在线贺卡(card.263.net)32.12.7中华网贺卡(card.china.com)31.73.0Chinaren贺卡(card.chinaren.net)20.31.9多来米卡(card.myrice.com)13.71.5网大贺卡屋11.61.0-101- (ecard.netbig.com)酷毙电子贺卡(card.coolbi.com)11.41.2不知道2.03.5其它23.48.4　　近七成的网民在平时通过贺卡表示问候、道歉或感谢，这类人发送场合不固定，想发就发，这表明电子贺卡为平时的沟通提供了较大的便利，另外电子贺卡传递比较迅速，而普通贺卡就不具备这些优势。　　图1被访者对目前电子贺卡服务的满意程度　　同时有66%左右会在特别有纪念意义的日子发送，如朋友过生日，或结婚纪念日时发送。　　我们还发现，同时选择以上三种情况（即节假日发送、表示问候、道歉或感谢时以及在特别有纪念意义的日子）发送电子贺卡的网民占使用电子贺卡服务网民的40%左右，这一使用频率较高群体的主要特征为：仍以男性为主体（男性占将近七成），但女性网民比例已达到31%，高于整体网民中女性比例7个百分点。同时年龄也偏于年轻，18-24岁占七成左右，18岁以下占一成，从目前职业看，近一半（47%）是学生网民。表3使用原因%-101- 网站提供的贺卡种类多49.7使用方便44.2网站所提供的贺卡服务功能多32.0该网站的知名度高29.1亲朋/网友推荐28.7该网站贺卡有特色28.1互动及参与性比较强（如可亲自制作等）16.5没有考虑，随便找一家14.2其它8.2　　朋友是电子贺卡主要发送对象　　九成的网民将电子贺卡经常发送给朋友（包括网友），可见发送电子贺卡已成为了网民与朋友或网友主要沟通方式之一，经常发送给亲戚或同事的网民有不到三成，而发送给客户的比例最低，只有7%左右，说明电子贺卡主要用来在有较亲密关系的成员之间进行沟通，而与客户沟通是比较正式的场合，将主要依靠电子邮件或电话联系。　　新浪、网易、搜狐的贺卡服务知名度与使用率较高　　目前提供电子贺卡服务的网站越来越多，也成为网站吸引网民的主要手段之一。究竟哪些网站的贺卡服务更吸引网民呢？表4电子贺卡的影响%我不再邮寄普通贺卡19.9邮寄普通贺卡较以前有较大减少18.9邮寄邮寄贺卡较以前有一些减少34.5与以前一样24.2其它3.5表5-101- 非常或比较同意（%）发送电子贺卡比较环保86.6发送电子贺卡比普通贺卡更方便85.7电子贺卡比普通贺卡有更多的选择66.5发送电子贺卡是件很时尚的事63.3普通贺卡比电子贺卡能更好表达人际间的感情43.2我更愿意接到普通贺卡30.5　　新浪、网易、搜狐三大综合门户网站的电子贺卡在网民中是知名度最高的三大网站，尤其是新浪与网易，有七成以上的网民知道；同时对于最经常使用的贺卡服务，同样也是这三大网站使用率较高，有四分之一的网民最经常使用新浪的电子贺卡，其次为网易，有18%左右，第三为搜狐，12%左右。另外如碧海银沙贺卡，在网民中的知名度与使用率也比较高，仅次于三大门户网站；相比之下，首都在线与中华网、中国人等网站在网民的知名度虽然较高，但最常使用率却不高。　　贺卡种类多与使用方便是网民使用该网站贺卡服务的主要因素　　图2电子贺卡的发送场合　　从本次调查结果，网民在选择使用电子贺卡网站有一定的考虑因素，只有14%左右网民认为没有考虑什么原因，只是随便找一家就用，这部分网民对电子贺卡没有很大的兴趣，只是偶尔使用，绝大多数网民在选择时会考虑以下一些主要因素：-101- 　　网站提供的贺卡种类成为网民选择电子贺卡服务网站的最主要考虑因素，有将近一半的网民这样认为，其次为使用方便（44%），同时网站所提供的贺卡服务功能多（32%）也成为网民选择的主要考虑因素，另外网站的知名度与口碑推荐有近三成的网民认为是其使用的主要原因，有28%左右网民认为网站贺卡有特色是吸引其使用的的主要原因，对于网站的可参与定制贺卡等互动服务，网民认可的比例较低，只有16%左右。　　近两成的网民将不再使用普通贺卡　　网络的出现不同程度改变了网民的生活方式，电子贺卡也不例外，其不可避免对传统邮寄贺卡产生一定的冲击。根据调查结果，有将近两成的网民认为在使用了电子贺卡之后不再邮寄普通贺卡，同时有19%左右网民认为邮寄普通贺卡较以前有较大减少，此两者的比例相加将近四成，可见在网民群体中电子贺卡对普通贺卡产生了较大影响。另有35%的网民认为邮寄普通贺卡较以前有一些减少，只有24.2%的网民认为使用电子贺卡后，普通贺卡的使用几乎没有变化。2、网民对竞争对手的电子贺卡的态度：环保、方便、时尚　　从网民对电子贺卡使用的态度看，有86.6%的网民认为发送电子贺卡有利于环保，可见网民的环保意识已经开始增强，电子贺卡的使用节省了大量的纸张，同时也有利于环保。　　网民中有85.7%认为发送电子贺卡比普通贺卡更方便，对于其来说，只需简单点击就可以轻易发送一个自己喜欢的贺卡，相比邮寄省却了到商店去挑选以及到邮局邮寄的麻烦。　　图3电子贺卡的主要发送对象　　另外目前的电子贺卡种类繁多，样式新颖，因此有66%的网民认为电子贺卡比普通贺卡有更多的选择，象网易电子贺卡站里面有包括新年卡、生日卡、情人卡、邀请卡、道歉卡等14大类贺卡。而263首都在线提供了问候卡、圣诞卡、鲜花卡、情人卡、新婚卡、道歉卡、声讨卡等10多种卡片。263贺卡是带有音乐背景的，内容上可以使用263提供的图片和音乐，还可以用您自己的图片和音乐，并且贺卡有"定时发送"的功能。　　有64%的网民认为发送电子贺卡比较时尚，这与目前的网民比较年轻，喜欢追逐流行与时尚有很大关系。-101- 　　虽然电子贺卡的使用更方便且已成为一种时尚，但仍有43%左右的网民认为普通贺卡比电子贺卡能更好表达人际间的感情，30%的网民更愿意接到普通贺卡，这表明电子贺卡在人性化或表达情感方面不如普通贺卡，电子贺卡虽然对普通贺卡有很大的影响，但并不能取代普通贺卡。3、电子贺卡的相比贺卡的优势在于：优点一：提倡环保意识，节约用纸。制造4000张贺卡就需要1棵10年生优质树木，使用电子贺卡可以使无数树木免遭涂炭；优点二：非常生动有趣。电子贺卡形式多种多样，可以结合卡通动画、图片、音乐、配音、视频、互动游戏、市场调查等多种形式来达到发送人的目的；优点三：十分快捷。与传统邮寄方式的贺卡不同，电子贺卡通过互联网传播，在你发出贺卡后，你的客户或你的朋友立即就可以收到你为他精心准备的“感动”。电子贺卡的邮寄比传统贺卡快得多，鼠标一点，即时收发，再也不会出现对方还收不到贺卡的尴尬现象；优点四：文件小。简单的卡通贺卡文件大小只有几十KB至几百KB，即便隔入比较多的图片、声音或简短的视频内容；优点五：更有效的提高企业形象、凝聚员工、维护客户关系。五、企业与竞争对手的广告分析 1、电子贺卡的广告几乎遍布网络，使每一个上网的人都知道有电子贺卡这么回事，一旦他们想要表达自己对亲朋好友的祝福就会想起电子贺卡，电子贺卡的使用已经非常普遍，电子贺卡的广告以网络为主，通过网络的力量是贺卡走进人们的视线，电子贺卡的广告非常明显，就是使用网络这个力量是使电子贺卡的使用率上升2广告的目标市场（1）学生是在整个校园体系中最大的群体，也是邮政贺卡最大的客户。当代的大学生比较简捷实用的东西，也追求着时尚和个性化。他们比较喜欢明星之类或比较特殊的贺卡。据调查，由于还在学习阶段，价格在3元的贺卡更受到他们的垂青。但现在的学生对邮政贺卡了解还不够，还需要普及，比较抵触发传单和上门述说等促销方式，比较随性，也就是随波逐流。对这一类-101- 客户群体，想客户之所想，我们可以采取在邮政贺卡上加入一些流行元素，并且加大媒体在校园内部的宣传力度，在学校内开展优惠活动的方案。另外对家庭人数比较多，经济比较困难的学生可以制定特定的优惠方案。小学生还没有对现代科技产品有所认识，精美可爱的贺卡对他们有一定的吸引力，他们可以收藏，这会是之后他们童年美好的回忆；他们可以邮寄，长辈是他们尊重的对象，寄一张自己挑选的贺卡给爷爷、奶奶，相信会有很好的效果。不过现代事物同样对他们影响力巨大，所以小学生所占市场及其有限。中学，高校是我们主要的市场目标，青春活力是它们的代名词，贺卡会是他们很好的一个交友平台，发展现在的情谊，找回过去的情谊。（2）中年，老年人是处于奔波中的个体市场群体，为了事业离开自己的家乡，他们有亲人，朋友，战友，寄上一份贺卡，等待故人的回音，回味过去种种瞬间。3、特殊目标群体（1）教师：老师是每年收到贺卡最多的人群之一，同时也是送出贺卡最多的人群之一，这类客户最喜欢用文字和书法表达情感和祝福的群体，在每逢节日的时候他们将会给自己的亲朋好友送去祝福。通过调查发现他们喜欢贺卡型的邮政贺卡，觉得更能表达节日的喜庆。这类客户喜欢优惠和实用的商品，一般对优惠活动持围观的态度，价位在5元以下的邮政贺卡最受他们的青睐。（2）情侣：爱情是唯美的，可是现在的爱情联系总是缺少着什么，通过贺卡一封充满关心与爱意的贺卡，给对方一种久别、新颖的感觉。这类顾客喜欢精美、能表达心情的商品，价格在10元以下的最受青睐。六、总结。•竞争对手在广告方面的优势就是网络投入量大、网络普及广、使会用网络的都会使用电子贺卡这种祝福方式！•邮政自身在广告方面的优势就是通过电视一些媒体宣传贺卡的实际意义远远超过电子贺卡的虚拟祝福，使贺卡送祝福这种思想进入人们脑海并付出实际行动•企业以往广告中应该继续保持的内容就是保持这种广告的宣传方式，另外增加在校园内的宣传，是像我们这种潜在消费者消费起来。-101- 第二部分广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标让所有天下有情人都可以拥有爱的表达方式，让简单而又神圣的爱洒满人间，推广邮政贺卡，让邮政贺卡成为人们表达关怀，传达浓浓爱的重要方式。个人用户（主要是指在校大学生）：从高中到大学自己的亲朋好友分别考入全国各地的学校，见面机会非常少，虽说各自都有手机和联系方式但仅仅发几条短信难以表达这么多年以来的友谊，而寄贺卡就是一种即方便，又能很深刻的表达自己对好友的思念之情。因此这个市场十分巨大，有很大的挖掘潜力，这个市场要作为公司的主打市场。企事业单位用户(主要是指学校的教师领导以及科研团队):教职工以及学校的科研队伍，领导班子等单位在逢年过节的时候一般都会为其员工送去节日的问候和礼物。这个市场也是十分巨大的，也应该深度的去挖掘。潜在用户:这方面的市场主要是指那些通过同学之间的介绍可能间接使用贺卡的用户，这方面的市场也不能忽视。通过对市场的细分可以更加精确的掌握市场的第一手信息，更有利于产品的推销，不仅使自己处于有利的地位，而且还能为企业带来更好的经济效益。2、根据市场情况可以达到的目标。1．宣传邮政贺卡对于表达爱传递爱的意义，使更多的人想到赠送邮政贺卡2．大力宣传邮政贺卡对传递感情的重要性，使邮政贺卡在人们心中有深刻印象；3．开发潜在消费者，让使用邮政贺卡成为一种习惯、一种流行。-101- 1、目标市场策略（一）企业原来市场观点的分析与评价1.企业原来所面对的市场在这个信息化高速运转的时代，人们几乎用手机短信，互联网代替了所有的信息传递方式，邮政贺卡可以说事在夹缝中生存，在现阶段邮政贺卡没有被大多数人所熟知接受，它们并不比手机短信，网上聊天工具快捷方便，市场份额低，市场细分也只能那个被老一代人所回忆。2.企业原有市场观点的评价在宣传上，邮政贺卡产品缺乏一定的针对性。邮政贺卡品牌的绝大多的产品都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、口味以及追求层次的差异性（各种年龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异），我们必须要穿选方式上和宣传理念上有新的提高，很显然，如果能把“潜在客户”转化为现实的消费者，这块的市场无疑更广阔，如何“创造需求”是摆在邮政贺卡面前一道难题，而更加详尽的细分市场可以解决上述的问题。由于我们对邮政贺卡的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为邮政贺卡很土的看法。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的关爱亲情文化。（二）对企业最有价值的细分市场1.市场细分的标准全国商业零售机构客户198.6万家，2005年，实现收入1370万元，平均开发单价3.15元/枚，开发客户数占全国组织机构库0.1%，远远低于全国平均开发比例。小批量客户开发625户占已开发客户31.37%，该行业主要是以中小企业为主，可主推小批量贺卡市场开发。由于区域经济发展不同，各个商场、超市、卖场的市场定位存在一定的差异，但共同点是都拥有数量相当庞大的消费群体，资金实力也较为雄厚。由于竞争激烈，往往通过“会员制（卡）”-101- 来维系高端消费群体，以形成比较稳定的客户群，节日之际，问候和回馈客户的要求突出，对贺卡的需求量相对较大。商业百货可以其现有会员名址数据为基础，也可使用邮政名址消息，维护VIP客户，力争开发新客户，有助于联络企业与会员的感情，培养会员的品牌忠诚度，进行邮政贺卡能创新，如设计成代金劵，折扣劵或礼品劵等形式，带动企业产品销售，这类客户是重点营销突破的行业。各级主管部门及政府机关，商品代理商之间寄发邮政贺卡，有助于维系企业于各相关单位之间良好的关系。2市场细分分析•机会与威胁机会：（1）、年底个人资金活跃（奖金发放、理财产品购买、以家庭为单位娱乐、异地存取款）使银行年底进行营销活动丰富（2）、各行业金融业务促销需求（3）、中间业务带来第三方资源整合（电力3、社会贺卡竞争、缴费业务、基金销售、代发工资、公积金中心）（4）、中国传统观念（恭喜发财）和银行的服务（理财和存款）相关度高分析发现：首先，银行业各大商业银行之间竞争激烈，年底客户维护手段需要不断创新！作为银行，他们更注重服务质量的提升，客户关系的维护，银行在努力实现服务升级和客户升级。对于邮政贺卡来说，如果提供有新意的贺卡产品组合，通过竞争分析找到银行需求或断点，再提供有针对性的多渠道、多步骤贺卡整合营销方案，会为银行业客户带来满意的结果。资源分析：邮政为银行业贺卡可提供的资源：1）、名址库资源；2）、丰富的贺卡产品及多年经营贺卡的经验；3）、投递渠道及11185；4）、拥有制作中心、直复营销中心和设计中心等几大平台；5）、专业的营销策划分析团队。-101- 银行业自身使用贺卡营销可提供的资源：1）、成熟的互联网、无线技术等信息化的手段；2）、具备专业的营销企划：大多数银行都有关于客户获取和产品生命周期方面的市场策略；3）、完备的呼叫中心及银行网点；4）、拥有顾客数据库，并具有数据分析及评估能力；5）、有良好的政府合作关系，拥有政府资源（银监会、人行、教育局、商务局等）。 银行的受众分析：1)个人消费者：个人存款、信用卡、个人贷款、理财业务、网上银行等2)公司客户：对公存个人贷款、理财业款、对公贷款、电务、网上银行等话银行、网上银行、担保业务、代理业务等。威胁：1)、短信、电话、网上拜年2)、其他新年礼品替代客户回馈3)、社会贺卡竞争。邮政贺卡是目前唯一可以在全国范围内邮寄兑奖的，由国家邮政局发行的，具有节日祝福，联络感情以及四季问候的功能。至今，中国邮政推出了集贺年、抽奖、宣传、集邮鉴赏和收藏为一体的邮政贺卡。邮政贺卡除可在节日期间相互祝福之外，还能充分表达人与人之间的关怀。每逢节日，贺卡总会在亲朋挚友、情侣恋人、师生同学间互相传递。贺卡，虽然微不足道，但以她那别样的情怀，联通人与人之间的沟通，搭起一座座温暖的桥梁。贺卡作为第一次接触的名片更易被人接受，与热闹的节日气氛相融合，是不可或缺的应节文化。在传统的新春佳节即将来临的日子里，将自己的个人写真印制成贺卡寄给亲友、同学、同事和领导，既能体现祝福心意，又能让收卡者睹物思人，别具一格；收到这样的贺卡更是感觉亲切与脱俗，兼具收藏价值。邮政贺卡是宣传和服务的巧妙组合，是一项能够发挥邮政企业综合优势的高效业务，有着巨大的市场空间和利润空间，它作为一项长效、高效和具有很好-101- 品牌形象的邮政精品业务，只有注重不断拓展新的营销模式、不断构思学习新的设计理念、提高设计水平，并赋予邮政贺卡新的内涵，才能更好地吸引新老客户，扩大市场空间。目前邮政贺卡已成为函件的支柱业务，对保持函件业务又好又快的发展具有深远的战略意义。！•优势与劣势优势：时至今日，由于各种新的信息传递方式的发展，贺卡的意义已经远远超出出现时的意义与范畴，成为岁月的历史见证，和人与人之间真挚情感的传递。当然，一条短信，一封电子邮件，虽然同样是一份对他人的问候，但是贺卡的地位是不可替代的，其收藏价值与纪念意义是现代通信方式难以比拟的。其优势可归集以下几点：1.不用信封就可以直接投寄的载有信息的卡片2.(1)一种必须贴有胶粘邮票的卡片(2)在一面上有一种装饰(如一幅画)的这类卡片3.一种具有政府印制的邮票标记或官方的回信费已付标记的卡片4、信誉度高，发布面广 邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方，富有节日内涵。邮政部门良好的公众形象保证了广告媒体的可信度；遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。5、量身定做，友情推介   企业可根据自身的需要，以公司形象、产品、服务等为主体，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情方式、无形的推介向客户拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。6、新型邮品，彰显尊贵   邮政贺卡题材丰富、设计精美，专用生肖邮资图供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品与有价证券，具有一定的文化内涵；收藏价值高。7、中奖机率高，兑奖方便-101-   每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖机率高，使“贺卡“在送去一份祝福时，送上一份惊喜，中奖者可持卡在全国指定邮政营业窗口兑奖。　劣势：1.易损坏　2.不适宜承载私密信息3．不大方便，邮寄过程比较复杂，跨时较长。随着中国社会的发展，经济的提速，物质的丰富和生活质量地改善国民的消费观念无时无刻不在刷新，精神文化的提高更催生了现代人越发张扬的个性，生活在紧张快节奏的都市里，八小时以外的私人休闲生活品质多么重要。国内休闲娱乐业在激烈的市场竞争中长期处于同质化甚至常规化的微利环境，单纯的优惠打折已难以打动理智的消费者。创新、个性、出位，商家重获市场不得不正视这一切。中国邮政作为百年老字号的公众服务性行业，可谓德高望重，若能将自身得天独厚的品牌资源注入休闲娱乐经济中，会让消费者产生可信赖的品牌联想和归属感。邮政贺卡具备文化传承的历史感，在喜庆的节日里能以传递真情的身份深入人心，更可为商家将品牌内涵和发展历程进行深刻地演绎，从而声张企业的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成邮政和企业的品牌合力，强化企业品牌形象，获得竞争优势。2、产品定位策略。（1）定位表述：亲情友情爱情 （2）对产品定位的表述：1、功效定位邮政贺卡的新功效定位，首先用于联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。这就是贺卡的第二层功效，文化的传承，贺卡价值的收藏等。-101- 2、品质定位凡是文化，都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容——促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文化自身发展的客观要求。邮政贺卡的新品质定位就是立足于文化，中国是世界上最早使用贺卡的国家，贺卡在人们的沟通与交流中占据着重要地位。宋朝时，逢年过节家家都有相互拜访的习惯，如果亲朋太多，四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力。人们分身乏术，就派人拿一种二寸宽、三寸长的梅花笺纸，上面写有受贺人姓名、住址和恭贺话语前往代为拜年，称为“飞帖”。当时，各家门前贴一个红纸袋，上写“接福”两字，用于盛放“飞帖”。这里所言的“飞帖”，后来便演变成现今的贺卡。作为中华民族宝贵的文化遗产，贺卡在我国得以很好的延续下来。每逢新年，全国有几亿人要给自己的亲朋好友邮寄贺卡，可见贺卡文化发源之早，流传之远，影响之大。贺卡无声，但能够沁人心脾，是因为那是情与爱的交响，把亲情、友情、爱情传递给对方。中华文化，一直深深扎根于亲情、友情、爱情之中。（3）新的定位的依据与优势：1、功效优势邮政贺卡的新功效定位，首先用于联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。贺卡在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，又形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。这就是贺卡的第二层功效，文化的传承，贺卡价值的收藏等。2、品质优势凡是文化，都有自己的价值内涵，贺卡文化的发展有时代相传的核心内容——促进和谐与表达祝福。无论社会如何发展，它的核心内容不能丢，这是贺卡文化自身发展的客观要求。-101- 邮政贺卡的新品质定位就是立足于文化，中国是世界上最早使用贺卡的国家，贺卡在人们的沟通与交流中占据着重要地位。宋朝时，逢年过节家家都有相互拜访的习惯，如果亲朋太多，四处登门问候，既耗费时间，也耗费精力。人们分身乏术，就派人拿一种二寸宽、三寸长的梅花笺纸，上面写有受贺人姓名、住址和恭贺话语前往代为拜年，称为“飞帖”。当时，各家门前贴一个红纸袋，上写“接福”两字，用于盛放“飞帖”。这里所言的“飞帖”，后来便演变成现今的贺卡。作为中华民族宝贵的文化遗产，贺卡在我国得以很好的延续下来。每逢新年，全国有几亿人要给自己的亲朋好友邮寄贺卡，可见贺卡文化发源之早，流传之远，影响之大。贺卡无声，但能够沁人心脾，是因为那是情与爱的交响，把亲情、友情、爱情传递给对方。中华文化，一直深深扎根于亲情、友情、爱情之中。亲情之爱是人类最宝贵、最原始、最本能的爱。亲情之爱人皆有之，其中主要包括子女爱父母、父母爱子女。一个人连家庭成员都不爱，就很难想像会爱别人、爱社会，构建和谐社会也就无从入手了。可目前的现状是，子女随着年龄的增长，逐渐失去了儿时的直率和天真，习惯于将亲情深埋内心，觉得无需表达，只要用心去做就行了，缺少了亲情的沟通。然而他们忘了，亲情是无数次情感表白的叠加，要时常把爱传递给身边的父母，让他们感受到爱、体贴、挂念和关心。所以，子女对父母的爱，内、外在的形式都很重要，直接表达最值得提倡。这时，贺卡就派上用场了。一张贺卡、几句祝福足以温暖、感动父母的心！贺卡是一项伟大的发明。人们在交流中，情感的传递不仅需要心与心的沟通，更需要靠实物来表现。因此，笔者呼吁：在生活节奏不断加快的今天，在节日到来之际，子女们不妨拿起笔来，让爱和思念不仅仅隐藏在心中，还要跃然“卡”上，这也许更能触动父母的心灵，使他们体会到“贺卡抵万金”的美好感觉。对于父母来说，收到贺卡则是一种无可替代的天伦之乐。同样，父母对子女的关爱也要时常表露出来。父母不仅要教育孩子学习知识，还要教育孩子如何“做人”。父母的教育在人的成长过程中起着关键作用，但现在家长多忙于事业而忽略了对孩子的教育。他们望子成龙，只顾开发孩子的智力而忽视了情感交流，让孩子感受不到温暖。那么，为什么不尝试用互寄贺卡的方式沟通感情呢？笔者相信当孩子们收到父母的贺卡时，准会乐得合不拢嘴。-101- 其实，中国人的特点是不喜形于色。孩子爱自己的父母、父母爱自己的孩子都不习惯当面表达，而是将生活中不便直接表达的话写在贺卡上，这对于孩子、家长来说都是轻而易举的事。用文字交流，更有利于静下心来把思绪梳理得条理清晰，有利于挖掘出埋藏在个人心底的爱，有利于理性地表达自己的情感，这就是贺卡的魅力所在，也是文字交流的优势所在。人的一生中有很多东西不曾被我们理会，很多时候我们总是在失去时，才明白什么是需要的，而此时一切又都无法挽回了，这里面就有友情。其实，有些时候只是因为缺少沟通，才导致遗憾发生。没有沟通，就会产生误会和不必要的麻烦。同事之间、朋友之间都需要沟通，此时，别忘了贺卡可以帮忙！朋友之间的交往，是一种发自内心的沟通。节日期间，收到朋友寄来的贺卡，就等于收到了一份牵挂和关心，能加深友情。而给朋友寄送贺卡，则代表着一份真心的问候。令人怦然心动的祝福语，是耐人寻味的思想火花和深刻哲理的闪现；是对生活、事业、命运的感悟；是嘘寒问暖，柔肠百转，能将心声传递到收卡人的心里，营造出一个温暖的港湾……美好的祝福，不仅可以显示彼此的文化素养，更深深地蕴含着温暖的情谊。而且，写在贺卡上的问候语是用心思考过的，充满真情实感，也能勾起好友间美好的记忆。在心情惆怅的时候，收到一张温馨的贺卡，感受一份浓浓的情谊，是一件让人十分快慰的事情。小小的贺卡在增进人际交往方面具有不可忽视的作用。爱无需山盟海誓的诺言，无需海枯石烂的誓语。爱需要勇气、真情、理解、信任、关怀，更需要沟通。在现代家庭中，夫妻双方最大的问题不是不能爱，而是不能表达、沟通他们的爱。如果期望爱、想创造爱，就要尽量做好沟通。现在，夫妻之间沟通普遍不多，彼此都不了解对方的感受。其实，此时可以用贺卡来沟通，用书面语言来传递感情，毫不犹豫地写出你的爱。可见，贺卡是实现夫妻心灵沟通的有效载体，贺卡祝福让心灵之音从容飘出，让对方感受自己的内心所想。-101- 贺卡是人类本能的需求和创造，凡有人群的地方，就会需要贺卡，不同的人群又需要不同的贺卡。在商界，贺卡是商家与客户联系的桥梁。其实质则是一种融入文化的超值服务，为商家开启了财富的大门，是企业与客户传递感情的绝佳工具。只要贺卡促进和谐的功能存在，就会永远保持旺盛的生命力。在许多发达国家，寄递贺卡见证了人们之间的深厚情谊。在节日收到的贺卡越多，则说明朋友越多、人缘越好。贺卡已经融入他们的生活，成为节日沟通感情的纽带、促进和谐的桥梁。在日本，每年的新年贺卡邮寄量超过40亿枚，人均达40枚。随着社会的发展，人与人的交流方式变得多元化了，但寄递贺卡这种充满“人情味”的沟通手段，依然具有不可替代的地位。毕竟，寄递贺卡体现出的是“和谐家庭”、“和谐社会”、“和谐世界”的精神理念，是构建和谐的一个物化的、生动有力的载体。中国的传统文化讲究整体和谐精神，强调人在家庭、社会中的责任。我们每一个人都有义务尽到这份责任，千万不要因“善小”而不为。新年就要到了，寄些贺卡吧，给父母、亲人、朋友、同学，用你手中的笔述说你心中的诸多感想和祝福。因为寄贺卡就是给人以爱和关怀的过程，有助于稳固家庭、调节身心、舒缓压力、改善人际关系，能以真实性、生活化、思想性、即时性为特点，发现、记录和传播“和谐理念”，从而引起全社会对和谐社会理念的共鸣。贺卡中的祝福表达了寄卡人真实的内心情感，是一种精神上的问候，在文体上可以自如、随意发挥，其他的祝福形式很难与之媲美。节日期间互寄贺卡不仅传递了彼此的情感，而且是贺卡文化的自然回归，更能让人感受到传统贺卡文化的魅力。 四、广告诉求策略诉求对象：所有心中有“爱的人”，人们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就,充满激情，积极进取，自信。人们渴望传递心中的这份感情，值得回味五、广告诉求策略（一）广告的诉求对象1.诉求对象的表述-101- 本广告的诉求对象是所有心中有爱的人群。2.诉求对象的特性与需求因为心中有爱，不论是亲情爱情友情，我们都可以用贺卡来传递，邮政贺卡其实可以把注重高品位及生活质量的人群认为是我们的潜在消费者，基于目当前创意与追忆留念的风气，他们对邮政贺卡可能会有很大的需求，所以对于他们就适合通过新媒体的广告媒介，方式新颖，具有个性，让他们印象深刻，易于接受。（二）广告的诉求重点1.对诉求对象需求的分析消费者看任何一种广告，首先都会注意此广告的新颖乐趣及创新之处，对于一般的任，他们在注重产品质量，实惠与否的同时还是比较关心是否有价值，比如收藏价值，追忆价值；对于注重个人品味及生活质量的人群来说，他们自然首先最注重产品品牌，在此基础上，他们就会去注重收藏价值等。2.对所有广告信息的分析首先广告信息需要真实性，这是广告生存的第一法则，是广告的生命。广告所传播的信息，应当与所宣传的产品或服务相一致，对其功能、价值、特点、效果不能吹虚夸大，更不能弄虚作假。广告既要说长，也要道短，不能华而不实亦或是言过其实。广告可以对产品或服务进行合理的艺术夸张，但要夸张有度，以符合基本客观事实为前提。其次，广告应该能够吸引受众注意力。广告传播的最终目的是把商品或服务以及观念推销出去。但是广告能否达到这一目的，则取决于广告能否吸引消费者或潜在消费者的注意。受众并不是被动接受信息、消极接受刺激、作出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对信息主动地进行选择和加工。也就是说，受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，并由此引导选择性行为。-101- 亲情之爱是人类最宝贵、最原始、最本能的爱。亲情之爱人皆有之，其中主要包括子女爱父母、父母爱子女。一个人连家庭成员都不爱，就很难想像会爱别人、爱社会，构建和谐社会也就无从入手了。可目前的现状是，子女随着年龄的增长，逐渐失去了儿时的直率和天真，习惯于将亲情深埋内心，觉得无需表达，只要用心去做就行了，缺少了亲情的沟通。然而他们忘了，亲情是无数次情感表白的叠加，要时常把爱传递给身边的父母，让他们感受到爱、体贴、挂念和关心。所以，子女对父母的爱，内、外在的形式都很重要，直接表达最值得提倡。这时，贺卡就派上用场了。一张贺卡、几句祝福足以温暖、感动父母的心！3.广告诉求重点的表述广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。吸引新的消费者尝试邮政贺卡品牌的产品以及巩固现有消费者对邮政贺卡品牌的忠诚度。我们开展有关邮政贺卡的广告活动是为了扩大邮政贺卡品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于邮政贺卡各品牌的信息，从而达到吸引消费者扩大市场的效果。再者，广告的诉求重点应注重诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。目前消费者对邮政贺卡的需求就是两点：纪念价值和品牌代表的形象，我们根据此两点设计相对应的广告。（三）诉求方法策略1.诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好由于我们的目的是希望消费者喜欢邮政贺卡的各个品牌，巩固他们对邮政贺卡品牌的忠诚度，我们决定使用品牌形象法。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最能记得或最能联想到品牌的东西。我们的任务就是创造、调整和维护形象，当消费者要传递“情”时自然就想到邮政贺卡。基于此目的，我们通过情感联系发挥作用，将广告表现出的良好感觉与品牌联系起来：消费者喜欢这条广告，于是自然会喜欢与邮政贺卡的那些品牌。2.诉求方法的依据-101- 人类可以在瞬间理解充满了符号、暗示、玩笑等等内容的复杂广告正文。我们知道，对潜在目标消费者的社会背景给予更多的关注，对他们"理解"广告的方法给予更多的关注，肯定是至关重要的。目前购买邮政贺卡的消费者很多都会用于传递“情”和纪念价值，那么对于邮政贺卡广告中表现的形象自然会非常注意，只要把形象突出了，品牌的宣传目的就达到了。六、广告媒体渠道策划一广告媒体渠道概述1、邮政贺卡广告媒体渠道及其种类中国邮政贺卡是由中国邮政集团公司统一发行，为各政府机关、企事业单位量身定制的个性化明信片。邮政贺卡集祝福、抽奖、宣传、鉴赏和收藏为一体，除节日期间相互祝福之外，对企事业单位具有良好的宣传作用，是扩大知名度、树立社会形象、密切员工和客户关系的得力助手。邮政贺卡是宣传和服务的巧妙组合，是一项能够发挥邮政企业综合优势的高效业务，有着巨大的市场空间和利润空间，它作为一项长效、高效和具有很好品牌形象的邮政精品业务，只有注重不断拓展新的营销模式、不断构思学习新的设计理念、提高设计水平，并赋予邮政贺卡新的内涵，才能更好地吸引新老客户，扩大市场空间。广告媒体渠道，又称广告媒介物，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。最常见的分类主要有两种。(1)按其表现形式进行分类，广告媒体可分为印刷类媒体和电讯类媒体。印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿、图片、说明书、包装装潢等。电讯媒体包括电视、广播、电影、互联网、霓虹灯、电子显示屏幕等。(2)按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、售点广告以及户外广告、橱窗布置、实物和交通广告等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。视听两用媒体主要包括电视、电影、网络及其他表演形式等。1、在一般的渠道策略中1）、专案营销-101- 改变过去只凭社会关系揽收的方式，以客户为中心，站在客户的角度，切实为其出谋划策，提供年底拜年问候方案，为客户划分问候群体，针对不同的问候群体提供不同的产品，并通过客户的自有数据及邮政名址数据库为客户提供拜年卡的发寄对象，做好售后服务，提高客户使用拜年卡的效用和满意度。2）、情感营销在有奖明信片上和企业拜年卡上搭载其他产品，借助有奖明信片传递情感的寄递功能和领取奖品的乐趣和便利，拓宽双方产品的销售市场。比如搭载移动充值卡、节日购物优惠卡等等，可以作为礼品用邮政寄递的方式馈赠亲朋好友和企业商务人士使用，有很大的销售市场。3）、开展代理、代销业务利用媒体、商场、超市、小卖店、邮政报刊亭等开展代理、代销，将众多渠道发展为代理商或代销点，扩大销售型贺年有奖明信片销售队伍和销售网络。拓宽销售渠道，实现邮政产品的社会联动销售。我们此次所做的邮政贺卡的广告营销是给父母的亲情贺卡，是表达中华民族传承几千年的美德，我们的邮政贺卡广告媒体渠道可以覆盖全部的五大媒体，报纸、杂志、电视、广播、互联网。一下有对各个媒体的简单介绍。2、广告媒体渠道的特性比较1）、报纸媒体报纸媒体的优点①报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。②传播面广，传播迅速。③报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。④报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。缺点：①时效性短。②受版面限制，强制性小，容易被读者忽略。③无法对文盲产生广告效果。-101- ④缺乏动态感、立体感和色泽感。2）、杂志媒体杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。优势：①杂志具有比报纸优越得多的可保存性，杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，广告宣传效果持久。②读者集中，选择性强。③杂志的编辑精细，印刷精美。④杂志的发行量大，发行面广。局限性：①杂志的时效性不强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。②印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。③综合合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制。3）、广播媒体优势在于：①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制。②传播次数多，收听方便。③广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切，具有现场感。④改动容易，极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。⑤制作简便、费用低廉。不足之处：①时间短暂，难于记忆。-101- ②听众分散，广告宣传效果相对难以测定。③有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量，使广告效果受到一定程度的影响。④广播广告转瞬即逝，不易存查。4）、电视媒体　优势：①声形兼备。②电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。③电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。④电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得较好的效果。⑤电视具有强制性的特点，这是其他媒体难做到的。不足之处：①电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了广告商品的记忆效果。②观众选择性较低，广告信息不易保存。③电视广告制作和传播费用高，④电视广告制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广告往往无法满足。5）、网络广告媒体网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。优势：①即时双向沟通。②海量传播。每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广告的最佳媒体。-101- ③阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户，可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业或个人进行即时互动。④参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，⑤针对性强。不足之处：①受众面窄，只能算小众媒体。②用户不确定。用户定位十分模糊。③网络设备、技术的限制。计算机的性能、传输速度等，限制了网络的发展。④垃圾信息过多。6、其他广告媒体(1)POP广告媒体。POP广告是英文pointofpurchaseadvertising的英文缩写，意思是售货点的广告和购物场所广告。POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。特点：①提醒消费者认牌购买，起一种关键性的最能见成效的劝购作用。②室内室外的广告设置一般都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。③简单易懂，适合不同阶层的消费者。④美化环境，烘托销售气氛。与其他广告的不同之处：①要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。②应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。③室内和室外的广告分布要保持平衡。(2)直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为directmail，-101- 这里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单等。　　美国的DM年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%。特点：①针对性最强，根据预算选择诉求对象。②对不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在广告形式和方法上都具有较大灵活性。③邮寄广告具有“私交”的性质，可以产生亲切感。④反馈信息快而准确，极易掌握成交情况。⑤在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。不足之处：功利性明显，使接受者产生一种戒心，流通中间费用昂贵。(3)户外广告媒体。户外广告的英文为outdooradvertising,主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。优势：①广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆。②不受时间和空间的限制，任人随意欣赏，具有长期的时效性。③美化市容。缺陷：①内容受限。②促销滞后，户外广告多数是企业性的广告，给消费者留下的往往是对企业的印象，而不能立即产生促销的作用。(4)交通广告媒体。优点：①交通广告流动性大，接触的人员多，②具有预告性的作用，③制作简单，费用低廉。缺陷：①交通广告属流动性广告，一触即逝，②交通广告空间限制，容不得积过小而设计制作不够精美。(5)招贴、海报、传单和挂历。招贴和海报具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。同时还具有时效长的优点。-101- 传单是针对消费者心理而设计的，能够唤起消费者潜在消费需求，对促进消费者的购买行为具有非凡的影响力。挂历是兼备美观和时效性长双重功能的广告媒体。(6)包装。包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如衣袋等，一般随货赠送。优势：①同商品一体，广告宣传的验证性强；②精美的包装，抬高商品的身价，使消费产生荣誉感；③有些商品包装具有重复使用的价值，无形中使广告的传播范围扩大和时效性延长；④包装广告是商品的“免费”附加物，因而极易被人理解和接受。总体来说，邮政贺卡的广告媒体多种多样，其项目的优势和特点有：1、亲和力强，保存时间长与短信的“批发”传送、很快删除、不留痕迹的特点相比，邮政贺卡是“用心的祝福”，亲切感强；设计年历实用性高；特别是贺卡的兑奖功能，至少要保存到公布兑奖日，而且在查询是否中奖时，会再翻看一遍。2、信誉度高，发布面广邮政贺卡由中国邮政统一发行，具有权威性，设计稳重大方、富有文化内涵。邮政部门良好的公众形象保证了邮政贺卡的可信度；遍布城乡的邮政通信网络能按客户指定要求，将贺卡发布到国内任意地方，且在邮寄过程中可实现二次传播，扩大发布面，增强广告效果。3、量身定做，有情推介根据自身的需要，量身定做企业专用贺卡寄递给目标客户，以一种有情的方式、无形的推介向目标受众拜年，是企业与个人、个人与个人之间沟通的载体，为企业树立良好的品牌形象。4、新型邮品，彰显尊贵邮政贺卡题材丰富、设计精美，生肖邮资图专供邮政贺卡客户使用，彰显尊贵；作为一种新型邮品，具有一定的文化内涵，收藏价值高。几点启示1、明信片作为一种图文并茂，美观大方的“实物”-101- ，在传递情感方面具有电话、短信和电子贺卡无可比拟的优势，具有强大的市场生命力。2、个性化明信片与名址信息库绑定后，就会成为“带瞄准器的广告”，客户对这种集针对性、艺术性、收藏性、持久性为一体的宣传载体有很大的需求。3、明信片不仅在城市拥有市场，在广阔的农村也有很强的生命力，只要找准切入点，对农村市场进行“深耕细作”，就一定可以“引爆”农村的潜在市场。4、发展明信片业务，不光要主动出击找“市场”，还要善于找“市长”，用“营销政府”带来的巨大拉力，推动明信片业务的高速发展。二广告媒体渠道策划的程序（一）、广告媒体调查广告媒体调查的目的，是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒体，取得更好的广告效果。广告媒体调查是广告策划的首要环节，是拟定广告媒体计划的必要前提，广告媒体调查的主要内容包括：　　1、分析各媒体的性质、特点、地位与作用。2、分析媒体传播的数量及质量。3、分析受众对媒体的态度，即了解他们是经常阅读报刊杂志，还是经常收听广播、收看电视等。4、分析媒体的广告成本，媒体不同，传播广告的效果不同，其广告成本费用也必然不同。因此广告媒体调查需综合比较各媒体的广告成本及选用该媒体所能获得的广告效果。总之，广告媒体调查的中心就是全面收集广告媒体在质与量的资料，并予以综合评价，从而为广告策划提供有价值的参考资料与备选方案。（二）、确立目标：确立目标即明确媒体计划的具体目标对象，包括四个目标因素：1、明确传播对象：-101- 也就是明确谁是广告媒体的广告对象。这是决定广告效果的重要因素。广告主投入广告费用，无论多寡，其最关注的都是希望广告达到广告目标，获得最佳的期望值。然而，任何一种传播媒体都有特定的范围和受众，只有把广告诉求对准传播对象，才能取得理想的广告效果。因此，广告主或广告策划者必须将传播对象弄清楚，把握准确。2、明确传播时间也就是选择恰当合适的时间作为广告推陈出新的时间。总的说来，广告传播的时间，应根据消费者购买商品的时间而定。消费者购买商品往往具有一定的时间性和季节性，如电扇和空调只有在盛夏来临时才会出现购买高潮。认真了解消费者的购买时间，有助于对广告媒体做出合适的选择。此外，任何传播媒体自身又有时间限制，如报纸有日报、晚报、周报之分；杂志有周刊、月刊、季刊之差。因此，对广告推出的时间的确定也很重要。广告主及广告策划者必须把握好广告信息的传播时间以期达到最佳的广告效果。3、明确传播区域是指确定市场的位置，并按照市场的位置选择广告媒体。在选择传播媒体时，必须清楚了解目标市场消费者居于何处，即是在城市还是在农村，是在江南还是在塞北，是地区性的或是全国范围的，广告媒体的选择应以此为据。如果广告产品外销全国，就可选择全国性传播媒体去做广告，如果产品只在某一地区内销售，那就选择该地区的传播媒体作广告。4、明确传播方法这涉及到广告媒体的受众与频率同广告形式两方面问题。广告媒体的受众与频率同广告媒体传播广告信息的次数相关。一般说来，广告推出的次数越多，对受众的影响也就越大。广告的表现形式与体裁是多种多样的，但广告总体表现无非有两种：理性诉求，情感诉求。不同的广告形式具有不同的感染力与吸引力。总之，明确传播媒体的受众率、频率，把握各种广告表现形式，是确定广告媒体的重要内容。（三）、媒体方案分析-101- 为确保广告媒体选择的准确适当，减少广告媒体策划过程中的偏差与失误，必须对广告媒体方案进行严格的分析评估。其主要内容包括；1、效益分析效益分析是指广告媒体方案的经济效益与社会效益分析。（1）对广告媒体的经济效益分析，应从广告投资额度与促销效果彼此间地比较中得出结论。一般来说，广告成本投入较小而营销获得的利润较丰，即谓之经济效益好，反之，广告成本投入大而营销无获利或获利较少，即谓之经济效益差。（2）对广告媒体方案的社会效益分析，主要是看媒体传播的广告信息对社会的生产经营活动，对社会与公众是否有益，有益者为好，有害者为劣。总之，效益分析就是确定媒体方案前，必须充分考虑媒体方案的可行性，并且与媒体的质与量结合起来分析，从而测定出媒体的真正的广告效益。2、危害性分析广告是一种负有责任的传播，对社会有着重大影响作用。就概念而言广告本身并无好坏之说，但就广告通过媒体传播而言，则其内容与形式就有优良利害之别了。因此对媒体方案进行分析，必须研究评估方案付诸实施后可能造成的不良影响。　3、实施条件分析分析实施条件是对实施媒体方案时可能遇到的困难与阻力等客观棘手情况的分析。主要有两种情况：（1）是媒体经营单位的广告制作水平或传播信息水平不高，并不具备圆满完成媒体方案指定传播任务的能力。（2）是客户或广告代理与媒体经营单位关系紧张，媒体经营愿意承担客户委托的任务。因此，在拟定广告媒体方案时，必须周密设想实施过程中可能出现的各种不利因素，以策万全。（四）、组织的实施-101- 组织实施是广告媒体策划中广告媒体方案的具体落实，也是媒体选择程序的最后一个阶段。内容包括：1、与广告主签订媒体费用合同。2、购买广告媒体的版面、时间与空间。3、推出广告并监督实施。4、搜集信息反馈，并对传播效果做出评价。三、广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合（一）、影响广告媒体渠道选择的因素广告媒体渠道策划就是选择最佳的媒体渠道传播广告信息，以最少的广告投入获得最大的广告效果。影响广告媒体渠道选择的因素：1、产品特性因素例如化妆品（杂志、电视），机械设备（DM）、时装（表演），自选商品（包装广告）。2、媒体受众因素媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择及组合方式3、营销系统的特点因素　例如：产品销售的渠道选择；其他促销手段的使用程度等4、竞争对手的特点因素　竞争对手广告战略与策略，包括广告媒体渠道的选择情况和广告成本费用情况，对广告主(或广告代理)的媒体渠道策划也有着显著的影响。5、广告预算费用因素广告主投入广告活动的资金费用使用计划，包括规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。6、媒体的成本因素　广告媒体的成本是媒体选择中倍加关注的一项硬性指标。不同的媒体，其成本价格自然不同；不同的版面、不同的时间，也有不同的收费标准。7、媒体的寿命因素　-101- 广告媒体渠道触及受众的时间有长有短，这就是媒体的寿命因素，它直接影响着广告媒体渠道的选择。总体来说，播放类媒体寿命最短，印刷类媒体寿命长短不一。报纸媒体为3~5天；杂志媒体为一个月；电话号码簿为一两年。8、媒体的灵活性因素　广告主选择广告信息传播的媒体渠道，必然会考虑其灵活性，其标准是调整和修改的程度。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应该选择灵活性较强的媒体为佳。9、广告文本的特点因素文字为主的广告，选择报纸杂志；以彩色画面及其动作为主的广告，选择电视；以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体。10、政治、法律、文化因素　对于国际广告媒体而言，所在国的政法法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对广告媒体渠道的选择也有重大影响。（二）、广告媒体渠道的优化组合在广告发布中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。媒体组合包括两个方面，即媒体载体(Viehcle)的组合和广告单元的组合。   1、媒体载体的组合   就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。（1）同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。（2）-101- 不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。（3）租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。   2、广告单元的组合   广告单元指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单元，要在选择组合媒体的同时进行广告单元的组合。如何实现广告媒体渠道的优化组合，是广告策划要解决的一个重要问题。美国的玛格丽特·赖尔所著《媒体选择备忘录》书中提出的“主要媒体效果比较图”。项目电视电台杂志海报户外目标传达（18岁以上的妇女）AAACC创造情绪的能力ACBCD消费者参与媒体ABBCC视觉特性ADBCB支配感觉ABBBB都市集中AABAA市场弹性AABAA季节弹性BAAAB玛格丽特·赖尔的主要媒体效果比较图M·赖尔认为这是几种主要媒体在各种情况下的效果比较，其中A表示优秀，B表示良好，C表示尚好，D表示不适当。效果较好的媒体组合形式，主要有下列几种：-101- （1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度消费者都能接受广泛。（2）报纸与电视媒体搭配。报纸广告作先行，电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象。（3）报纸与杂志媒体搭配。报纸广告做强力推销，杂志广告稳定市场。（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。邮寄广告为开路先锋，报纸或电视广告做强力推销。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。媒体组合运用时必须注意以下几个问题。　第一个问题是媒体组合如何包括所有的目标市场消费者。　第二个问题是媒体组合运用如何选取影响力集中点。　第三个问题是选择运用广告媒体的技巧。四、广告媒体渠道选择的方法与原则（一）、广告媒体渠道选择的方法1、按目标市场选择的方法任何产品总有其特定的目标市场，因此，广告媒体渠道的选择就必须对准这个目标市场，使产品的销售范围与广告宣传的范围相一致。2、按产品特性选择的方法印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行技术展示的产品最好运用电视媒体。硬性产品(即工业品)属于理性型购买品，如果其技术性较强、价格昂贵，用户较少，通常选择专业杂志、专业报纸、直邮及展销现场媒体；其技术性一般，-101- 价格适中，用户较多，也可以选择电视和一般报刊。软性产品(即生活消费品)属情感型购买品，通常适宜选择电视杂志彩页媒体。3、按产品的消费者层选择的方法任何产品都有自己的消费者层，即特定的使用对象。4按广告预算选择的方法5、按广告预算选择的方法6、按广告效果选择的方法广告效果是一个相当复杂而又难以估价的问题。例如，在发行量为400万份的报纸上做广告，广告价格为2000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花费5厘钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众，比寄一封平信要便宜得多。在接受信息的400万人中，只需有10%的人对广告作出反映，此广告就可收回广告费用。（二）、广告媒体渠道选择的原则1、目标原则所谓目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违。2、适应性原则　所谓适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。3、优化原则　所谓优化原则，就是要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。2、效益原则　所谓效果原则，就是在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。通过以上原则我们提出以下邮政贺卡广告宣传方案：-101- 邮政广告与“3·15”宣传的结合推出DM邮送告（一）宣传内容邮政局与当地消协合作推出《消费指南—3·15特刊》册型性邮送广告。内容刊登：政府、工商局领导的署名文章，阐述保护消费者权益与构建和谐社会的关系，诚信单位、消费指南等宣传资料；宣传中消协确定的2012年“消费与亲情”主题及有关法律、法规；发布温馨警示与消费提示及投诉热点、焦点问题；发扬中华民族传统美德的案例；同时可以把质量好、服务优、经营行为规范的诚信企业、信得过品牌推介给消费者，从而引导广大消费者科学、合理、健康、安全有感情温馨的消费。（二）媒体特点1、便于受众接受邮送广告形式多样、图文并茂，直接到达目标客户群，克服了电视广告媒体宣传图像消逝速度快，观众没有时间上的选择，常常错过潜在消费者等缺点。2、具有详尽性利用各种新闻媒介传播信息受时间或版面的限制，不可能详细介绍内容。邮送广告作为信息载体，信息容量大，不受篇幅的限制，内容详实，可向消费者在经济、文化、法律、市场信息等处于弱势的方面进行详尽的宣传，尤其可以利用贺卡唤醒消费者的内心的亲情意识。3、便于保存册型邮送广告是纸制品且装订成册，利用其进行宣传产品，资料便（三）发布渠道消协针对目标群体提出宣传构思及内容，邮政负责制作并通过邮政名址库投向指定的群体。（四）产品策划1、产品形式：产品以本册式DM中邮广告为载体，包括封面、封底、内页三个板块2、产品内容：包括2012消协评比出的十大诚信单位、面向社会招入的诚信企事业单位、消费者权益法等与消费者有关的内容。3、设计规格：210x290mm（A4纸张大小）。4、价格预算：邮送广告每个广告位900.00元。5、印量：印刷起印量1000册。-101- （三）、普通邮资明信片与“3·15”宣传结合推出普通邮资明信片本册1、内容设计由县工商局、消协评选出的2012十大诚信单位为载体制作精美明信片；内容涉及诚信单位宣传和315诚信单位评选活动内容具有收藏价值；工商局、消协和商家可使用邮资明信片对消费者关心的消费维权、消费满意度、消费中要重点关注的问题等方面进行调查，便于了解消费者的真实想法。2、媒体特点1、防伪功能邮资明信片是以中国邮政邮资明信片为载体，由客户定向制作而成，由于国家对邮资管理、印制的权威性，具有很强的防伪功能。2、互动性邮资明信片由企事业单位或商家直接或随产品发给特定对象，对方可在收到明信片或使用产品后将意见、建议等填入明信片寄回发放单位，有助于企事业单位所需要了解的详细情况，对今后的决策及服务等进行进一步的改善。3、发布渠道邮资明信片由消协或商家在搞宣传活动时散发给大众和诚信单位。4、产品策划1）、产品形式：产品以本册式明信片中邮广告为载体，包括封面、封底、内页三个板块2）、产品内容：包括2012消协评比出的十大诚信单位。3）、设计规格：229x100mm（附片大小为81X100mm,为附加广告位）。4）、价格预算：本册式明信片每本20.00元。5）、印量：印刷量1000本。第三部分广告计划一、广告计划1、广告目标：邮政贺卡作为中国邮政的延伸品牌，依托‘中国邮政’-101- 这样强势邮政品牌，推广贺卡，减少销售阻力，节省广告投入，吸引忠实的和有利的顾客；从另一个层面上，强化了‘中国邮政’的品牌影响力；最重要的的是邮政贺卡的目的联络感情和互致问候，传递彼此的祝福。通过此次贺卡宣传推广活动，在传递“含蓄”的表白和祝福的同时，形成了自己独特的文化内涵，加强了人们之间的相互尊重与体贴。体现贺卡文化的传承，贺卡价值的收藏等。2、我是广告时间：2012年7月1号——2012年9月1号3、市场细分：（1）、感谢型贺卡市场，商户及商场在年末及大的传统节日如春节，中秋节，端午节等发送贺卡给顾客，合作伙伴，感谢这一年的合作。（2）、商业，企业单位消费者在尾牙前夕及传统节日表达对员工在这一年来的辛苦工作的肯定和认可。（3）、消费者在传统节日及西方重大节日期间，表达对亲朋好友，同学，老师的节日祝福，问候；（4）、中国传统节日，西方节日，生日，庆典活动等重大节日庆典活动所形成的贺卡消费市场（5）、消费者偏好：邮政贺卡，普通节日贺卡，生日贺卡，庆典贺卡，贺年卡（6）、消费行为：电子贺卡，纸质贺卡，短信，礼品，电话4、广告目标市场：所有有感情诉求的群体。5、广告诉求对象和诉求重点广告创意是通过人们的构思，创造一定的意境，表现广告的主题。广告创意的优劣直接影响着广告效果。有人说，平庸的广告创意“信不信由你”，而成功的广告创意却能做到“不由你不信”。在贺卡的广告促销策略上必须强调“人性策略”-101- ，即把人类心理上千变万化的感觉加以提炼和概括，综合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来，使商品具有一种人情味，从而是消费者在对情感的认同中实现对广告的认同和对产品的好感。如“邮（有）你邮（有）我，传递浓浓真情”，通过这种人性情感的演绎，可以创造很多富有活力的广告创意。促销主要面对的是社会大众，在就邮政广告促销方面我们主要打的是“情感”这张牌。在广告过程中，向消费者传递这样的一个信息：“使用中国邮政的贺卡，就能表达你的祝贺、祝福的心意。”6、广告表现电视广告(镜头渐显)中长距离拍摄：一扇坚固的橡木大门，摄影机移近后，大门自行开启，相机把我们的视线引入大门。这里是邮政邮递员在邮递贺卡。我们看到各种各样的邮政贺卡。不同明度的光能照射在贺卡上面造成一种戏剧性的效果。这时摄影机推向一张贺卡。(音乐减弱)镜头移向一张贺卡上的标签，上面清楚地写着“爸，妈，祝您身体健康”。(音乐由强变弱)(溶入)邮政贺卡有各种主题，这只是父母的一个主题，还有朋友，爱人，异性朋友，老友，恋人…………电视广告截图：-101- 平面广告：-101- 二、广告发布计划1、广告发布的媒介-101- （1）媒介目标1）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。2）通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引客商前来咨询，感受氛围，产生入驻欲望。3）树立公司及形象，增强客商的信心，发挥口碑宣传的优势，提高知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合招商，尽可能短的时间内进入招商成熟期。（2）媒介选择的标准1）选择城市地区对企业或客商最有影响力的媒介。2）选择区域性媒介3）选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用（3）有效媒体运用1）电视：江西卫视2）网络：腾讯；新浪3）杂志：《知音》《读者》4）报纸：浔阳晚报5）路牌广告6）公交车身广告7）海报8）宣传单（4）广告发布频率1）各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充2）在导入期，采取试探性发布策略；3）公开招商期特别是前期阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；4）成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用（5）媒介组合投放策略-101- 媒体组合说明：以电视广告、网络广告和报纸为主，辅助以杂志广告、公交车身广告、路牌广告、海报和派发宣传单的配合。l阶段性实施1）导入期A、用电视广告、路牌广告、杂志广告和公交车广告互动造势，引发社会关注。B、一至二期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。C、临近公开招商时投放电视专题广告。2）实施期A、以电视广告、网络广告、报纸广告、公交车身广告和DM宣传单的派发引起轰动B、针对感情的理性诉求制作精美广告，与现场有力配合，增强推广效果C、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传。3）持续期A、以报纸广告为主，以证言方式、催促式广告形成投放广告，同时配合活动，解决其中存在的问题与矛盾。B、利用ＤＭ直邮或电话单具针对性的区域性宣传手段，扩大效果影响。C、利用报纸做一些感性诉求，同时利用进度的收尾阶段，增强顾客的信心。2、广告媒介发布排期表时间：2012年7月1号——2012年9月1号-101- -101- 三、广告费用预算1、广告预算时间：2012年5月10号2、广告执行时间：2012年7月1号——2012年9月1号3、开支内容：（1）市场调研费（2）广告设计费（3）广告制作费（4）媒体投放费（5）管理费（6）机动费用广告制作费用预算广告媒体广告制造费用/元　电视20000　网络5000　杂志500报纸1000公交车身1500　海报1500路牌1000　宣传单1000媒体投放费用预算（1）电视江西卫视60天×3次/天×5000元=900000（2）报纸-101- 《浔阳晚报》50次×400元=20000（3）杂志《知音》《读者》16刊×5000元=80000元（4）因特网腾讯60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000（5）车身广告60天×1000元=60000元（6）海报广告2个月×50000元=100000元（7）路牌广告60天×1000元=60000元（8）传单发放16次×3000元=48000元江西卫视时段广告价目表广告时段播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒备注经典剧场贴片一9:2517,00026,00032,00044,00051,00058,000经典剧场集间10:0315,00022,00028,00038,00045,00050,000经典剧场贴片二10:0717,00026,00032,00044,00051,00058,000新闻30分前11:5524,00036,00045,00061,00072,00081,000今日说法后12:5824,00036,00045,00061,00072,00081,000情感剧场贴片一13:0317,00026,00032,00044,00051,00058,000情感剧场集间13:5115,00022,00028,00038,00045,00050,000情感剧场贴片二13:5517,00026,00032,00044,00051,00058,000榜上有名18:0726,00039,00049,00067,00078,00088,000电视剧贴片一19:5459,00088,000110,000150,000176,000198,000名不虚传（电视剧集间）20:4250,00074,00093,000127,000149,000167,000电视剧贴片二20:4959,00088,000110,000150,000176,000198,000精品栏目首播前22:3634,00051,00064,00087,000102,000115,000精品栏目中22：39（周一、二）38,00058,00072,00098,000115,000130,000精品栏目中22：39（周三、四）39,00059,00074,000101,000118,000133,000精品栏目中22：39（周五—日）41,00061,00076,000103,000122,000137,000名牌时间21:5637,00055,00069,00094,000110,000124,000晚间新闻报道后22:3034,00051,00064,00087,000102,000115,000星夜剧场贴片一23:2831,00046,00058,00079,00093,000-101- 104,000星夜剧场集间0:1921,00032,00040,00054,00064,00072,000星夜剧场贴片二0:2421,00032,00040,00054,00064,00072,000见证前1:1516,00024,00030,00041,00048,00054,000讲述前1:4911,00016,00020,00027,00032,00036,000电视剧后21:3643,00065,00081,000110,000130,000146,000精彩十分前21:4343,00065,00081,000110,000130,000146,000首页全屏(含浮标)GIF/SWF全屏960*500<60K；浮标80*80<7K播放时长:8秒1000060000首页浮层(含浮标)GIF/SWF浮层450*400<20K；浮标80*80<7K播放时长:8秒900054000首页背投GIF/SWF960*50015-55K播放时长:8秒1000060000首页弹出GIF/SWF400*300<20K600036000首页左按钮GIF/SWF160*80<15K300018000首页右按钮GIF/SWF160*80<15K300018000首页旗帜GIF/JPG/SWF620*80<25K600036000首页顶部通栏GIF/JPG/SWF960*70<25K900054000首页左横幅GIF/JPG/SWF475*80<25K500030000首页右横幅GIF/JPG/SWF475*80<25K500030000首页焦点图GIF/JPG380*231<25K（新闻图片第5屏，隔次滚动）400024000首页右边上下浮动GIF/SWF80*80<7K200012000首页左边上下浮动GIF/SWF80*80<7K200012000-101- 首页左边贴底浮标GIF/SWF80*80<7K200012000首页右边贴底浮标GIF/SWF80*80<7K200012000首页通栏一GIF/SWF768*80<20K300018000首页通栏一旁文字链 12个字以内（套红加收30％的费用）3001800首页通栏二GIF/SWF768*80<20K15009000首页通栏二旁文字链 12个字以内（套红加收30％的费用）2001200内容页通栏GIF/JPG/SWF910*120<20K/个700042000内容页左按钮GIF/SWF150*80<10K200012000内容页右按钮GIF/SWF150*80<10K200012000内容页旗帜GIF/JPG/SWF585*80<20K500030000内容页画中画GIF/JPG/SWF300*250<20K/个500030000内容页画中画下文字链 11个字以内（套红加收30％的费用）6003600内容页右侧横栏GIF/JPG/SWF280*120<20K/个300018000内容页右侧横栏2GIF/JPG/SWF280*120<20K/个200012000调查页面制作费（根据程序设计难度面议）/3000元起专题页面制作费（根据设计难度面议）/5000元起现场视频avi直播：35000元起/1小时内//-101- 超时按30分钟加收3000元（10分钟起算）录播：10000元起/1小时内超时按30分钟加收3000元（10分钟起算）嘉宾访谈室avi直播：25000元起/1小时内超时按30分钟加收3000元（10分钟起算）录播：10000元起/1小时内超时按30分钟加收3000元（10分钟起算）/ 频道冠名栏目 /10000元/月起腾讯网常规广告品种及刊例价格新浪广告投放价格频道：新浪首页      价格：                   育儿妈妈区/宝宝区:0.6万/天   要闻区右侧两轮播:10万/条/天       热点话题/通栏01下:0.8万/天要闻区左侧两轮播:1    三轮播翻牌:0.5万/条/天要闻区右侧通栏   军事焦点新闻右侧:0.6万/天饮食两轮播翻牌:0.25万/条/天频道：科技/财经/高尔夫/               频道：地方站/动漫/天气/论坛体育/娱乐/女性/博客              价格：地方站/天气0.1万/天  02通栏下0.35万/天两轮播翻牌:0.6万/条/天娱乐焦点图下两轮播:3.5万/条/天01通下左侧两轮播:3.5万/条/天女性要闻区右侧:1.8万/天、左侧6万/天    02通下左侧两轮播:4.5万/天通栏02上、下3万/天            02通下右侧两轮播:2.8/条/天-101- 两轮播翻牌:1.5万/条/天              两轮播翻牌:2万/条/天《浔阳晚报》广告投放价格《　知音》广告投放价格《读者》广告投放价格-101- 四、广告效果估计1、广告效果：广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应或者是广告主把广告作品通过媒体披露之后，加诸于消费的影响。2、广告效果的特征:复合性:广告效果是经济效果、社会效果等的统一。积累性:广告活动是一个连续、动态的过程，消费者接收信息的过程也是一个动态的过程。迟效性:广告效果的发生，受到多种因素的影响，不是立竿见影的简单过程。-101- 间接性:通过人际传播途径实现的购买消费现象。3、广告效果测评的作用:有利于广告活动的整体调控;提高广告作品的质量;帮助企业选择有效的传播媒介4、广告信息测评广告信息测评是对广告作品传播的各个方面进行全面的检测和评定。要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。主题测评和文案测评主题测评：是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。文案测评：对广告作品文本进行的测试，包括各种媒体形式的广告作品文本。在广义上讲，“广告信息测评”亦即“广告文案测评”。5、广告媒体测评测评各个媒体的特征及消费者如何接触媒体：各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评估；媒体选择与分配研究；媒体组合是否恰当；媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化；媒体执行方案的确定和评估。6、广告活动效果测评因为广告活动的目标就是提高商品销售额、增加利润，以及使商品或企业在消费者心目中树立良好形象。因此，广告活动效果测评也就包括——销售效果评估;传播效果评估。7、广告前测目的:诊断广告方案中的问题，避免退出无效甚至有害无利的广告；比较、评价候选方案，以便找出最有效的方案。优点:费用相对较低;预测广告目标实现的程度缺点:预测的是个别广告效果，而非广告战役的效果;延误时间;事前测验的效果与实际效果往往不一致8、广告中测-101- 目的:测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。优点:及时收集反馈信息，迅速有效地加以纠正；在实际市场中进行，得到的结果更真实、更优参考价值。缺点:使广告商对自己的策划产生怀疑；影响消费者对产品的信心；可能让对手有机可乘，广告主的投资风险增加。9、广告后测目的:根据既定广告目标测量广告效果。因此，测量内容视广告目标而定。后测的主要作用:评价广告战役是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴；如果采取了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。弊端:广告已经定型，事后测试不免有事后诸葛之嫌；如果广告被证明失败，广告主付出成本代价，而广告商付出声誉代价。沟通阶段变量类型测量数据输入强度广告开支、开支比重、发布次数媒体电视、广播、报纸、杂志、电话、因特网、户外广告牌、信件、黄页……收视范围、收视率、平均频率、毛收视点、广告发布比重广告内容：创意说理和口头提示，图片、声音等情绪上的提示，代言等推论性提示信息处理认知想法、识别、回忆感受温暖、喜欢、温暖、恐惧意向信服、购买意图输出品牌选择试买、再次购买、转向购买强度发生、频率、数量合计销售量、收入、利润市场输出市场份额-101- 第四部分广告效果预测一、广告效果测评概念与意义1、广告效果测评的概念广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果测评。（1）销售效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定,主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。（2）传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，则更应以传播效果为依据来评价广告效果。2、广告效果测评的意义广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：（1）广告效果是整个广告活动经验的总结；广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。（2）广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作；-101- 通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。（1）广告效果测评是广告主进行广告决策的依据；通过广告效果测评，可以检查广告的目标与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。（2）广告效果测评可以促进整体营销目标的实现；广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。基于上述广告效果测评的意义，受松立技术咨询有限公司委托，力迪市场营销研究所对中央一台新闻联播与天气预报之间投放的雅客V9广告的效果进行了测评。二、研究背景目前广告事业正如火如荼地发展着。许多成功的企业，已经把它作为企业整体发展战略的重要组成部分。然而一个企业要投放广告，对自己的广告对象是谁、他们的购买动机是什么、他们的购买习惯如何等情况是否很清楚呢？或者企业对自己要宣传的产品或服务的品质、性能、特点以及有关竞争者的情况等，是否有深入的比较性了解呢？抑或广告投放之后的效果到底如何，有多少人知道或记住了这个广告，又有多少人因为受到这个广告的影响而购买了本企业的产品呢？企业往往会投放大量的人力、物力、财力在广告的制作与播放上，但很少有企业作过专业化的广告的效果测评工作。企业要做广告测评，必须在企业所处的市场环境下进行有针对性的市场调查、研究和分析，由此获得消费者及市场的信息，从而对广告的后期效果以及前期目的能否达成加以科学测定。贺卡市场很早就已经存在发展，但是近年传统贺卡却渐渐衰退。贺卡的利益点经历了传统纸质直到现在的功能。人们对纸质贺卡的消费越来越注重内涵，因此对贺卡的要求高成为市场的发展趋势。中国最大的贺卡专业生产商中国邮政敏锐地捕捉到市场的动向，迅速推出邮政新贺卡，并以大手笔进行了一系列的广告宣传。-101- 随着广告的播出，消费者又是如何看待和理解这次的对传统文化的保护和弘扬呢？广告的创意和表现是否达到预期的效果呢？广告是否对消费者的购买欲望和行为产生影响呢？众多的疑团和问题等待着解答，这就成为对此次广告效果预测的探讨。三、研究目的根据上述情况，本次研究设定广告效果测评目的如下：Ø探测受众对广告的接触；Ø探测受众对广告的记忆；Ø探测受众对广告的理解；Ø探测受众对广告的态度；Ø探测受众看完广告后的购买欲望及购买行为。四、理论基础从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种：一种是李维奇和史坦利的“六分法”，另一种是DAGMAR理论的“四分法”。“六分法”认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤。如图4.1所示。知名了解喜欢偏好信服购买图4.1六分法其中，前两步都与产品或劳务咨询直接有关，中间两步都是涉及对产品或劳务态度的感觉步骤，最后两步皆为行动相关步骤，导致实际购买。“四分法”则把这一连续性步骤简化为以下四大步骤，如图4.2所示。知名理解确信行动-101- 图4.2四分法在现实的测评工作中，我们将上述两种划分方法综合加以运用，将广告对人的心理过程的影响划分为以下几个阶段，也是此次广告效果测评的理论模型，如图4.3所示。接触记忆理解态度行为图4.3本次广告效果测评模型五、研究方法与步骤1、研究方法Ø定性研究目的：探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。方法：二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。Ø定量研究目的：着重取得量化数据，完成主要研究目的。抽样方法：随机抽样。样本量：实际调查200份，有效问卷180份,购买过后收到邮政贺卡的120（置信水平95%，极限误差不超过10%）。调研方法：网络调研。-101- 分析方法：利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析。抽选调查对象E-mail调查表Web调查表•E-mail调查表Web调查表eDataPower服务器统计、分析提交报告书顾客会员图5.1网络调研实施过程研究报告Ø网络调研实施过程2、效果预测研究步骤效果预测研究步骤如图5.2所示。-101- 第一步：确定预测研究目的第二步：设计研究方案、撰写计划书第六步：回收、审核问卷第七步：统计分析第八步：撰写调研报告第三步：定性研究文献检索焦点小组广告效果测评指标生成第四步：设计问卷选择提问方式形成初步问卷问卷试调查试调研问卷修改问卷再修改问卷成稿第五步：调研准备与实施与松立公司合作培训网络调研指导监控选择变量选择量表图5.2研究步骤图2.2调研步骤六、研究结果1、样本描述（1）、性别分析A、男B、女-101- 选项小计比例男10860%女7240%表6.1本题有效填写人次180图6.1180份问卷中，被调查者是男性的人数是108人，占总人数的60%；其中女性的人数有72人，占总人数的40%。（2）、年龄层分析A小于20B21-30C31-40D41-50E大于50选项小计比例小于20105.56%21-309050.00%31-405027.78%41-50179.44%-101- 大于50137.22%表6.2本题有效填写人次180图6.2本次调查中年龄在20岁以下的有10人，占总人数的5.56%；21岁到30岁区间有90人，占总人数的50%；31岁到40岁之间有50人，占总人数的27.78%；41岁到50岁之间有17人，占总人数的9.44%；50岁以上的人数有13人，占总人数的7.22%。2、对广告的接触分析（1）、你喜欢贺卡吗？A、喜欢B、还行C、不喜欢选项小计比例喜欢9653.33%还行5430.00%不喜欢3016.67%表6.3-101- 本题有效填写人次180对“你喜欢贺卡吗？”这个问题，有96人喜欢贺卡，占总人数的53.33%；有54人觉得还行，占总人数的30%；有30人是不喜欢贺卡，占总人数的16.67%。（2）、您邮寄过贺卡吗？A邮寄过B没有C忘记了选项小计比例买过11865.56%没有5731.67%忘记了52.77%表6.4本题有效填写人次180对“你邮寄过贺卡吗？”这个问题，有106人买过贺卡，占总人数的89.86%；有9人根本就没有买过贺卡，占总人数的7.63%；有3人是忘了之间有没有买过贺卡，占总人数的2.54%。3、对广告的记忆分析-101- Ø对广告所宣传的产品类别、产品品牌名称和广告词的记忆由图6.7可以清楚地看出，对于广告所宣传的产品和产品品牌名称的记忆程度几乎是一致的。女性中有66.7%的人记住了广告产品是贺卡，有56.2%的人知道该贺卡的品牌名称是中国邮政。在男性中，知道“贺卡”的人要比知道“邮政贺卡”的人多7.9%。图6.4Ø对广告各构成要素的记忆从被调查者对广告的7个构成要素在5级量表上打分的结果来看（如图6.9所示），首先众数1分析：在“样本”中，选择“印象一般”的占多数，在“人物”“场景”“服装”三个要素上，选择“有一点印象”占多数，而“旁白”“背景音乐”“广告词”三个要素上，选择“没有印象”的占多数。从平均数看，对此广告的印象由深到浅的记忆程度依次是主题、样本、场景、广告词、旁白、服装、背景音乐。看来，明星对帮助记忆广告内容还是有作用的，但也不是绝对。Ø再接触类似广告是否会回忆起该广告将“再接触类似广告是否会回忆起该广告”与“对广告各构成要素的记忆程度”做回归分析，见表6.1。表6.4影响广告回忆因素的回归分析数据表回归系数T值Sig.值样本.3054.725.000-101- 主题.1943.310.000表6.1中列出了与“再接触类似广告是否会回忆起该广告”这个因变量有显著因果关系的要素及其相关统计数值。结果发现只有“样本”、“主题”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告”有明显的因果关系。而广告的其它构成要素，“广告词”、“服装”、“场景”、“旁白”、“背景音乐”对广告记忆的贡献并不显著，故它们未进入回归方程。由表6.1可知“主题”和“样本”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告”成正相关。这说明，“主题”和“样本”对帮助受众群体记忆该广告有积极的贡献。而其它要素对广告在消费者脑海中的记忆贡献不明显，这可能说明这些广告的要素会随着时间的推移，在消费者头脑中会变得越发模糊。目前，消费者每天所接触到的广告非常多，如洗发水产品在一个电视频道播出的广告就有很多，这些广告及广告本身所传递的信息充斥了消费者的大脑，使消费者要明晰每个广告将会越发困难。所以，厂商要想让消费者牢牢地记住广告，必须在广告情节的创意和广告代言人选择上下功夫。Ø再接触类似广告是否会回忆起该广告的产品品牌图6.5由图6.11可知，看过邮政贺卡广告的人中对“再接触类似广告是否会回忆起该广告的产品品牌”的回答为一般的人数占了50%，而对能回忆起该广告的产品品牌（较同意和非常同意）的回答人数只占28%。-101- 将“再接触类似广告是否会回忆起该广告的产品品牌”与“对广告各构成要素的记忆程度”做回归分析，见表6.2。表6.5影响产品品牌名称回忆因素的回归分析数据表回归系数T值Sig.值主题.1913.406.001广告词.1853.296.001结果发现只有“主题”、“广告词”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告中的产品品牌”有明显的因果关系。而广告的其它构成要素，“情节”、“服装”、“场景”、“旁白”、“背景音乐”对广告中的产品品牌记忆的贡献并不显著，故它们未进入回归方程。由表6.2可知“主题”和“广告词”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告中的产品品牌”成正相关。这说明，“主题”和“广告词”对帮助受众群体记忆广告中的产品品牌有积极的贡献。4、对广告的理解分析Ø消费者正确理解广告诉求点的情况分析广告中所宣传的贺卡产品的功能在于其能够传达祝福，这是现阶段邮政贺卡广告所宣扬的主要诉求点。所以本次调查把观看完广告后能理解这一诉求点的人群的比率是多少呢？本次调查对这一问题进行了分析。结果显示如下，从数据中我们可以看到，有86人次真正理解了广告的诉求点，占本题有效调查者（有效调查者共200人，对本题有效人数为180人）的90%。真正理解广告的人数不足50%，说明邮政贺卡广告没有有效地把广告的诉求点传达给消费者。Ø消费者通过广告正确理解产品形象的情况分析邮政贺卡广告把其产品形象定位为祝福、创意和文化。那么在观看完广告后被调查者能否理解广告所要传扬的产品形象呢？对这一问题的分析结果数据所示，有180人选择祝福，占有效调查者的100%；其他依次是110人选择温馨，占61.1%；142人选择时尚，占78.9%；86人选择唯美，占47.8%；81人选择快乐，占45%；154人选择创意，占85.6%；31人选择其它，占17.2%；从结果中我们可以看到，对邮政贺卡的产品形象定位——-101- 祝福、创意和文化而言，大部分被调查者只正确理解了健康这一形象，而唯美和快乐并没有被大家所理解，尤其是快乐只占45%。这说明邮政贺卡这则广告在宣传产品形象方面效果较差。应予以改进。5、对广告的态度分析根据我们所提出的理论模型，消费者对广告的认识过程是遵循接触、记忆、理解、态度、行为这五个步骤的。而消费者在理解广告含义后会产生自己对广告的态度，态度将决定消费者的最终购买行为。Ø消费者对广告的态度评价首先，在样本选择上，我们删除了那些在以周讯作为辅助记忆的前提下，仍对广告没有印象的部分被调查者。选取余下的对该广告有印象或是印象深刻的180个被调查者作为此部分分析的样本。图6.6消费者对广告的态度我们选择了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、“广告独特”、“广告客观”七个指标来探查消费者对雅客V9这则广告的态度。通过平均值曲线分析，“容易理解”指标效果相对最好，其值达到3.19。其次是“信息清楚”，其值为3.07。“多信息”和“广告客观”这两个指标的效果相对比较低，其值分别是2.7和2.71。总体说明消费者对雅客V9广告的七种态度评价都不是很好。Ø消费者对广告的喜欢程度分析图6.21显示，选择对该广告没感觉的人数最多，占有效样本的61%。其次是喜欢该广告的人数达97占有效样本的27%。非常喜欢该广告的人数最少，占有效样本的1%。-101- 图6.7邮政贺卡广告喜欢程度由数据可知，消费者虽然对该广告产生厌烦感的人数比例不是很大，但对该广告的喜欢程度也很低，而绝大部分消费者对该广告没有感觉。Ø影响广告喜欢程度的因素分析将消费者对广告在七个方面的态度与广告的喜欢程度进行回归分析，表6.3显示消费者在广告的“吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。因为回归系数都为正值，说明消费者在这三方面的态度与其对广告喜欢程度成正相关，每个方面的态度对广告喜欢程度的贡献大小依次为：广告吸引力、广告趣味性和广告客观性，而其它方面的态度对广告喜欢程度的贡献不明显。表6.6喜欢程度的回归分析回归系数T值Sig.值广告吸引力.2183.029.003广告有趣好看.1822.571.011广告客观性.1773.344.001回归分析结果给予广告主和广告制作人的启示：要想改变消费者对广告的喜欢程度，应注重广告吸引力、趣味性和客观性的提升，因为消费者的需求日趋个性化和理性化。Ø喜欢或讨厌雅客V9广告的原因分析针对不同消费者对该广告的偏好不同，我们设计了两个开放性的问题来分别测量消费者产生这两种偏好的原因。u消费者讨厌该广告的原因-101- 在此问题的样本选择上，首先初次筛选出选择讨厌和非常讨厌该广告的被调查者（40人）其次删除没有做答的被调查者，得到最终的有效样本数为31人。通过对有效样本的答案进行整理、归类。我们把消费者讨厌该广告的原因主要归纳为三类。²不喜欢广告主题。²广告制作因素引起对广告的厌烦感。²除以上两者外的其他因素。有11人次认为之所以讨厌广告是因为不喜欢广告本身主题，占有效回答的35.5%；有14人次认为之所以讨厌广告是因为广告整体制作的某个因素导致厌烦感，例如场景、画面、创意、情节等，占有效回答的45.2%；有6人次给出了一些其他的讨厌原因，例如，干扰我收看其他电视节目等，占有效回答的19.3%，u消费者喜欢该广告的原因有99个被调查者选择喜欢或非常喜欢该广告，最终的有效回答人数为95次。同样我们归纳出消费者喜欢该广告的四类原因：²喜欢主题——传递祝福²广告整体制作因素引起对广告的喜欢²时尚，充满活力，健康向上²其他因素（喜欢该产品，导致喜欢该广告）结果显示，有20人次喜欢广告的原因是因为喜欢传递祝福，占有效回答次数的21.1%；有34人次认为是广告制作因素引起了对广告的喜欢，占有效回答次数的35.8%；有33人次认为喜欢广告是因为其所带来的时尚、充满活力、健康向上的感觉，占有效回答次数的34.7%；有8人次给出了引起对广告喜欢的其它原因，占有效回答次数的8.4%。在引起对广告喜欢的原因中，最主要的是“广告整体制作因素”，其他依次是“时尚的、充满创意的、健康向上的感觉”，“喜欢主题”和“其他因素”。Ø消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度分析-101- 图6.22显示61%的消费者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的消费者只占28%。还发现消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度与前面分析的消费者对广告的喜欢程度结果完全一致。图6.8邮政贺卡广告中品牌名称的喜欢程度Ø对广告的喜欢程度和对广告中产品品牌名称的喜欢程度的回归分析通过前面分析发现：消费者对广告的喜欢会导致对广告中产品品牌名称的喜欢，那么这种关系是否一定成立呢？我们也可以通过将消费者对广告的喜欢程度和对广告中产品品牌名称的喜欢程度做回归分析进一步验证。结果显示，两者间的标准化回归系数近乎为1，说明这两者间形成了Y（品牌名称的喜欢程度）=X（广告的喜欢程度）的因果关系，从而也证明了上述论断。对于广告而言，消费者对广告的喜欢将导致对所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。广告主和广告制作者如果想改善消费者对品牌的喜欢程度，使更多的消费者喜欢邮政贺卡这个品牌，应该在广告上多下功夫，尤其是通过提升广告的吸引力、广告的趣味性和观赏性来提高消费者对广告的喜欢程度，从而影响对品牌的喜爱。Ø理解和喜欢的交互分析消费者对广告的理解程度和消费者对广告的态度本身有何相关联系吗？是不是每个对该广告持肯定态度的消费者都能正确理解该广告所要表达的诉求点？在样本选择上，我们选取的是喜欢或非常喜欢该广告的消费者。最终有效样本为99。在分析方法上，我们把喜欢或非常喜欢该广告的消费者与消费者对广告产品的诉求点做交互分析。结果显示在所有喜欢或是非常喜欢该广告的99个消费者中，有51.52%的消费者理解了该广告产品的主要诉求点——-101- 传递祝福。说明这部分消费者是由于理解了该广告而产生的一种理性的喜欢。其余48.48%的消费者喜欢该广告可能更多的是出与感性的喜欢，他们实际上并没有理解该广告的诉求点，但是可能通过广告中的其他方面（如主题等）对这则广告产生了好感。七、消费者观看广告后的行为分析广告的最终目的是引起消费者的有效行为。本次调查研究消费者在看完邮政贺卡广告后的四种行为分别是：观看广告后对产品产生的拥有欲望；观看广告后再次收看该广告的行为；对该产品的购买行为；把该产品推荐给亲朋好友的行为。通过分析这四种行为以及态度对行为的影响，来进一步研究邮政贺卡广告播出后的行为效果。Ø观看广告后对产品的拥有欲望分析u观看广告后对产品产生拥有欲望的分析欲望是指对某种具体满足物的需求。在本次调查中，我们想了解观看广告后有多少人有拥有该产品的欲望，以及对欲望的影响因素。欲望是购买行为发生的基础，在产生欲望后，才能进一步产生购买行为。在调查中，让观众针对本人在观看广告后产生对邮政贺卡产品拥有欲望程度进行评价，结果表明：在应答者中，有209人次选择欲望一般（共362人），占有效被调查者的57.7%；51人和3人选择较高和非常高，占有效被调查者的14.1%和0.8%，如图7.1所示。从中我们可以看出仅有54人次（占14.9%）有高的拥有欲望，大部分人没有产生有效的欲望。说明这则广告在引起消费者的购买欲望方面的效果不是很理想。另一方面，把非常低的情况设为1分，较低的情况设为2分，一般为3分，较高为4分，非常高为5分。则通过计算可求出在拥有欲望方面的平均得分，为2.79。从总体上来说，被调查者对邮政贺卡产品的拥有欲望不强。那么如何提高广告在这一方面的效果呢？-101- 图7.1消费者在观看广告后对拥有欲望程度的应答次数分布由理论模型可知态度是行为的前因，而喜欢正是消费者的一种态度，所以要提高消费者对产品的拥有欲望，应该提高消费者对广告的喜欢程度。通过把对雅客V9产品的喜欢和该广告影响消费者拥有欲望这二者作回归分析，得出影响程度为0.55，如表7.1所示。表7.1回归系数T值Sig.值对广告的喜欢.55012.459.000表7.1说明对邮政贺卡广告的喜欢较大地影响了拥有欲望。结合上文分析得出的结论：影响对广告喜欢的主要因素是“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”。所以，提升“广告的吸引力”、“广告的趣味性”、“广告的客观性”有助于提高消费者对邮政贺卡产品的拥有欲望，如图6.25所示。广告的吸引力广告的趣味性和观赏性广告的客观性广告的喜欢对产品的拥有欲望图7.2广告的拥有欲望影响因素分析-101- u不同年龄段的消费者拥有欲望分析不同年龄段的消费者对邮政贺卡的拥有欲望是否有差别呢？通过把年龄与拥有欲望进行交互分析，结果如图7.2所示。从中我们可以看出消费者观看完广告后，对邮政贺卡拥有欲望非常高的人群的趋势线在20-29岁和30-39岁两个阶段有值，在其他的三个年龄阶段均为30%；对邮政贺卡拥有欲望较高人群的趋势线在20-29岁达到最大值17.5%，然后开始下降，在40-49岁和50岁以上这两阶段对邮政贺卡持高欲望的百分比为60%。通过观察可以看到，29岁以下的人群对邮政贺卡的拥有欲望比较低；而40岁以上人群对邮政贺卡的拥有欲望普遍较高。这些趋势与广告的目标受众和产品的特点有关。八、研究局限由于本次研究的时间比较仓促，另外我们也没有和福建雅客公司及时取得联系，无法得到相应的有关销售业绩方面的数据，因此这次研究还有很多不足与局限之处，主要有以下几点：Ø广告传播效果的测评模型有待完善，具体的测量款项还需进一步加以补充；某些问题的表述欠妥，可能会使被访者在理解上出现一定程度的偏差。Ø本次网络调查所选择的样本不一定完全来自于邮政贺卡的目标市场，这使得调查结果会出现一定的偏差。Ø本次调查因采取随机抽样法，故造成样本在年龄上分布不均匀，在个别年龄段上的样本数量比较少，所以在一定程度上限制了我们进行其它方面的统计分析。在后续研究中可根据具体情况采用分层抽样、配额抽样。Ø此次研究主要专注于广告传播效果的分析与评价上，由于无法获取相应的销售业绩方面的数据，故关于销售效果没有测评。理论上，研究者应把广告的传播效果和销售效果同时进行深入研究并进行对比分析，才能得到关于广告整体效果的测评结论。Ø此次研究由于时间的局限，没有进行竞争者的对比分析。据调查，现在市场上已经存在很多种与邮政贺卡类似的产品。广告效果测评的一个重要方面就是在品牌上与竞争者的广告做对比分析，后续研究者可以开展这方面的测评工作。 -101- 附录：九江市邮政贺卡市场问卷调查本次在九江市做有关于邮政贺卡市场调查。总共问卷200份，有效问卷180份。一、被调查者的基本情况1、您的性别A、男B、女180份问卷中，被调查者是男性的人数是108人，占总人数的60%；其中女性的人数有72人，占总人数的40%。2、您的年龄层是？A小于20B21-30C31-40D41-50E大于50-101- 本次调查中年龄在20岁以下的有10人，占总人数的5.56%；21岁到30岁区间有90人，占总人数的50%；31岁到40岁之间有50人，占总人数的27.78%；41岁到50岁之间有17人，占总人数的9.44%；50岁以上的人数有13人，占总人数的7.22%。3、你喜欢贺卡吗？A、喜欢B、还行C、不喜欢对“你喜欢贺卡吗？”这个问题，有96人喜欢贺卡，占总人数的53.33%；有54人觉得还行，占总人数的30%；有30人是不喜欢贺卡，占总人数的16.67%。-101- 4、您邮寄过贺卡吗？A邮寄过B没有C忘记了对“你邮寄过贺卡吗？”这个问题，有118人买过贺卡，占总人数的65%；有57人根本就没有买过贺卡，占总人数的32%；有5人是忘了之间有没有买过贺卡，占总人数的3%。5、你觉得传统的邮政贺卡是否已经过时？A、已经过时B、未过时由上表很明显的知道，有112人认为传统邮政贺卡已经过时了，占总人数的62.22%；有68人还觉得传统邮政贺卡没有过时，占总人数的37.78%。-101- 6、您一般什么情况下送贺卡的？A逢年过节或特别日子会送B没事送送C基本不会D完全不会对于“您一般什么情况下送贺卡的”这个问题，有36人逢年过节或者特别日子会送贺卡，占总人数的20%；有30人有时会送贺卡，占总人数的16.67%；有105人基本不会送贺卡，占总人数的58.33%；有9人完全不会送贺卡，占总人数的5%。7、您会给谁邮寄贺卡？A、父母B、朋友C、同学D、恋人-101- 被调查的对象，所以人都会给父母发贺卡；有165人送邮政贺卡的对象是朋友；有82人送邮政贺卡的对象是同学；有96人送邮政贺卡的对象是恋人。8、您觉得为什么现在贺卡越来越少了？A、电子贺卡等替代品的增多B、形式上过时C、麻烦，要贴邮票D、邮寄时间过长对于“您觉得为什么现在贺卡越来越少了？”这个问题，原因是因为电子贺卡等替代品的增多有53人，占总人数的29.44%；原因是因为形式上过时的人数有57人，占总人数的31.67%；原因是因为麻烦，要贴邮票的人数有48人，占总人数的26.67%；原因是因为邮寄时间过长，费用高的人数有22人，占总人数的12.22%。-101- 9、您觉得现在市场上邮政贺卡的替代品有哪些？A、短信B、电子邮件C、电话D、其他____________________由上图可知，有85人认为是短信成为了邮政贺卡的替代品，占总人数的47.22%；有46人认为是电话成为了邮政贺卡的替代品，占总人数的25.56%；有32人认为是电子邮件成为了邮政贺卡的替代品，占总人数的17.78%；另外，有18人认为是其它的东西成为了邮政贺卡的替代品，占总人数的10%。总结：贺卡的推广依旧需要文化和情感的认知，传承书信文化，弘扬“感恩”通过书写贺卡祝福语，送贺卡，让全社会体会传统书信文化的人文魅力，并通过表达对亲人的祝福和感恩，进一步提倡社会感恩，懂得珍惜，热爱生活的好品质。-101- 邮政贺卡广告策划书二零一二年-101-'