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'都市丽人市场营销策划书一、前言都市丽人，始创于1998年，是一家致力于专业研发、经营舒适内衣为主的现代化大型内衣品牌运营集团。经过十多年的发展，都市丽人现拥有深圳、东莞、北京三大公司，在全国设立了25个办事处，成功进驻中国港澳台以外所有省、市、自治区800多个城市，精心打造了3500多家销售终端，从业人员近2万人。在英文字母中，A是第一个字母，因而常被认为是顶级、第一的意思。根据多年来对内衣设计、销售的经验，都市丽人品牌首创了“5A风尚”的标准化概念，全面渗透到企业整个运营体系中，努力提供给客户超越同档次品牌的购物体验。5A包括打造A级设计风尚、A级制造风尚、A级展示风尚、A级售卖风尚和A级体验风尚。A级设计风尚：通过对国际、国内最新时尚潮流内衣信息的收集整理，结合都市丽人目标消费者的需求和市场状况，整合最适合的面料和工艺，自主研发设计（二次研发设计）出多种高性价比但又紧密贴合时尚潮流的内衣类商品；A级制造风尚：通过现代化的品控监督管理系统，并结合当代顶尖科学技术，将原料采购、生产、仓储、物流配送等环节，全程标准化掌控，杜绝次品产生，为消费者提供最为完美的商品；A级展示风尚：通过都市丽人遍布全国的专卖店，独具风格的品牌形象，完美的产品陈列，温馨的购物环境，展示都市丽人的品牌魅力，让消费者感觉都市丽人代表的品牌形象，就是自己所期望的个人形象！A级售卖风尚：通过都市丽人专卖店售前、售中、售后每个环节的细致服务，让消费者感觉在都市丽人购物，犹如走进了自己的闺房，享受美丽、舒服的内衣购物体验，建立消费者对品牌的信任和忠诚。A级体验风尚：通过贵宾卡、风尚杂志等方式，让消费者体验到在都市丽人，除了获得舒适的内衣、愉悦的购物体验外，更获得“要舒服不要束缚”的内衣穿着理念和健康的生活态度。此营销策划书针对合肥市大学城都市丽人内衣专卖店连锁分店的销售状况，制订了一套详尽的营销策划方案，在原有连锁店的基础上，推广都市丽人大学城专卖店的产品，让更多的消费者了解都市丽人的产品，并引起他们的购买兴趣，同时占领市场的先机，以赢得更多的市场。-17- 一、当前市场状况分析1、市场状况分析以都市丽人为中心的200米以内有6家内衣店，包括欧若拉、公主的肚兜、雅安丽娜、木槿花等，市场竞争激烈。都市丽人是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计、生产集于一身，经营13年，对内衣市场有一定的把握能力。现在丽人旗下已经拥有紫色阳光、都市丽人风、衣之密语、草一色等知名品牌。在中低档内衣市场有一定的优势，店面形象不断提高。与此同时，都市丽人大学城专卖店处于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带，附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定。与女性内衣不同的是，中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机，但是目前，包括都市丽人等多家大学城内衣专卖还没有重视男士内衣品牌的建立，如果都市丽人大学城专卖店能抓住这个商机抢先在男士内衣领域占据一定市场份额，确立自身的市场地位。2、产品状况分析产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。（1）都市丽人大学城专卖店目前根据自己本身的实力，核心产品定位于舒适时尚内衣，并在未来不断创造和更新产品类型，适应消费者不断提高的使用要求，适应18~40岁的女性，主要适应在校女大学生的使用和购买要求。（2）本店产品优势①产品多样化，价格优惠，适合学生的消费水平②新类型出厂：作为都市丽人连锁店之一，所在的总公司在一定时期是对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势。③平时：实行会员政策，给每一个新老顾客提供优惠，既吸引了新成员有留住了老顾客。（3）商标：商标代表着一个公司的形象，都市丽人连锁店的所有产品上都要标上自己产品的特有商标。 （4）品牌：都市丽人是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计、生产集于一身，经营13年，对内衣市场有一定的把握能力。虽然已经作为行业内领先的老大，但是，都市丽人还是要重视在网络上打响产品品牌。3、竞争状况分析首先，都市丽人内衣的竞争优势之一就是它的分店都位于-17- 大学城商业区饰品店和内衣店消费地带。尽管以都市丽人为中心的200米以内有6家内衣店，竞争激烈位置，但是都市丽人大学城专卖店附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定。再次，从单一的产品打造多元化领域。设计出适合不同年龄、不同消费群体的舒适时尚产品，以适应广大女性消费者的需求。现在丽人旗下已经拥有紫色阳光、都市丽人风、衣之密语、草一色等知名品牌。在中低档内衣市场有一定的优势，店面形象不断提高。品牌创造价值，创造成就未来。为打造世界一流的大众舒适内衣的一品牌，首创了“5A风尚”的标准化概念，包括打造A级设计风尚、A级制造风尚、A级展示风尚、A级售卖风尚和A级体验风尚，全面渗透到企业整个运营体系中，努力提供给客户超越同档次品牌的购物体验。4、分销状况分析都市丽人在全国设立25个办事处，进驻800个城市，有3500家销售终端，其品牌在全国中低端内衣市场具有一定的知名度和影响力。都市丽人大学城专卖店的产品多样化，款式新颖化，功能多样化，再加上温馨的购物环境，专业化贴心服务，完善的会员机制，深受广大在校女大学生和年轻白领的欢迎，产品销售情况良好，拥有一定的市场份额。同时，在店面一角所摆放的男士产品在许多女士产品中显得突兀，对男士产品的宣传不足，再加上中国男性具有传统的保守的思想，不会轻易走进内衣店挑选内衣，而女学生很少会购买男士内衣送人，导致销售量不好，男士的内衣的存货量较大，导致销售量不好。5、宏观环境状况分析经济因素-17- 经济状况对内衣的消费起到决定性的影响，消费者的经济状况体现消费水平。一个家庭用于食物的金钱比例越低，消费者水平就越高。根据马斯洛需求层次论，人们只有在生理和安全需求等物质性需求都得到满足的时候才会向社会需求、尊重需求和自我实现需求等精神性价值需求转型。现在大部分都是处在尊重需求阶段，正在向自我实现需求进化。消费者会更愿意花钱买舒适，买享受。对于女性来说，穿着内衣是一种基本需求，既可以保护人体最脆弱的地方，同时也能帮助女性朋友塑形，增加更加动人的曲线魅力。而且，现在的女性已经越来越有独立经济能力能够将更多的金钱用在内衣消费每一位女性对于内衣的需求是必不可少的，女性内衣市场所面向的目标顾客是每一位女性。美国的金融危机刚刚结束，正处于复苏阶段，而中国也并未免于遭受金融危机，只是不较美国那样严重，现在也正处于复原时期。但是内衣的消费并不是一种奢侈，而且品牌与质量是一些高层次女性选择内衣的首要标准，而作为都市丽人这样的内衣品牌中的二线品牌，质量是保证的，品牌也有一定的知名度，价格是中等的，会是很多女性的最佳选择。但是随着人们生活水平的不断提高，为了适应顾客的不断变化的需求，都市丽人品牌也要做出相应的变化来适应顾客的需求。技术因素对于内衣这样的产品，技术主要在生产、促销、订购、售后服务等方面体现。互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间，包括网页制作以及通过电子邮件与顾客相互交流，制作网站开展网上广告促销，网上销售。这项技术多用于为吸引更多的加盟商做宣传，同时在互联网上投放广告，不仅流传比较快，而且成本比较低。尤其现在大部分二线内衣品牌的目标顾客锁定在18-25岁的女性顾客，而这类顾客更倾向于网络购物，对于网络更加熟悉，无疑在网络上投放广告是明智之举。社会文化因素消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。作为企业,对于社会文化因素,包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇时间分配、社会阶层的差异、相关群体的特征、道德伦理标准、语言文化、传统文化艺术、现代与西方文化艺术、宗教信仰及地域差异等等,必须予以密切关注。在大多数情况下,物质消费是与精神生活相联系的。随着时代精神的改变,消费者的价值观也在改变,而这种改变又会带动消费者生活方式的改变。特殊利益环境民间有很多小本经营的内衣商店，他们没有既定品牌且价格合理，依顾客居家附近而设，也有不少利益可得。虽然利益不大，但是对品牌内衣还是有一定的影响的。三、风险与机会（SWOT分析）1、Strengths优势产品优势：（1）生产各类文胸、花式内裤、调整型塑身衣、休闲睡衣裙，做工精细、专业款型设计简约大方；（2）温馨的购物环境，专业化贴心服务；-17- （3）价格优惠，适合学生的消费水平；（4）处于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带，容易发现；（5）有专业化内衣设计团队，有利于新产品开发；（6）有完善的会员机制，管理统一，利用网络联网方式及时了解顾客需求。品牌优势（1）都市丽人是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计、生产集于一身，经营13年，对内衣市场有一定的把握能力；（2）品牌个性突出，品牌定位、市场细分精准；（3）品牌概念诉求鲜明、通俗易懂，有自己的口号；（4）在中低档内衣市场有一定的优势，企业形象不断提高；（5）有知名艺人BY2代言产品，产品形象佳。2、Weakness劣势（1）缺乏新的分销渠道；（2）销售人员的整体素质不高；（3）在店面一角所摆放的男士产品在许多女士产品中显得突兀；（4）对男士产品的宣传不足，导致销售量不好；（5）店内摆放产品过多，尤其是内裤散卖柜台杂乱无章以及冬季睡衣摆放过于臃肿，导致店面整体看上去有些凌乱；（6）店面宣传力度不够，在潜在顾客的挖掘上没有下足功夫，导致很多顾客的选择都具有偶然性；（7）品牌经营13年，虽然占有一定市场份额，但整体竞争力还是有一定的劣势。3、Opportunities机会（1）位于大学城商业区，附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定；（2）参与校园大型活动，做学生的赞助商，可以大力宣传都市丽人的理念；（3）女性大多是感性的，良好的服务和购物环境以及性价比比较高的产品会吸引更多的顾客；（4）在特殊的节日，比如“三七女生节”、“母亲节”、刚开学等特殊时间开展优惠活动，增加新老顾客的“回头率”；（5）内衣市场的整体需求量越来越大，人们的购买力比以前有所增加；（6）都市丽人在全国设立25个办事处，进驻800个城市，有3500家销售终端，其品牌在全国中低端内衣市场具有一定的知名度和影响力。-17- 4、Threats威胁（1）以都市丽人为中心的200米以内有6家内衣店，竞争激烈；（2）附近的内衣店都打价格战，对都市丽人的持续发展不利；（3）中国男性具有传统的保守的思想，不会轻易走进内衣店挑选内衣；（4）女学生很少会购买男士内衣送人，导致男士的内衣的存货量较大；（5）众多厂商跟进模仿，众多中小企业的参与有可能促使行业竞争无序化；（6）资金实力雄厚的厂商加入竞争有可能直接挑战都市丽人品牌的行业地位；（7）公众对面料质量安全问题越来越关注。四、营销目标通过对都市丽人的店面考察、网上信息搜集以及设计问卷调查学生的内衣使用情况，来了解都市丽人的经营情况和服务情况以及学生对它的建议以及意见。希望借已有的数据，制定我们所理解的市场定位和行动策略来提高都市丽人在学生群中的整体形象，将她的规范化和专业化的以及人性化的服务带给更多的学生，并且在产品和环境双提高的的基础上，通过特色的服务如讲解生理知识给更多的学生传达一个健康的内衣选购理念，从身体上和心理上给学生一个正确的引导。以吸引学生同学生建立较为长久的合作为目标，保持已有的顾客，挖掘潜在顾客，增加大学城内衣店的竞争力，做到薄利多销、口碑大于销售的品牌形象营销最终目标。五、营销战略制订A．STP战略（目标营销三步曲）1、市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。市场细分的原则：①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。②盈利性：细分市场规模必须足够大。③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。④可行动性：企业能系统地制订有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务因此都市丽人大学城专卖店产品的市场人群是:女性。现代女性将越来越追求服装的艺术性、品牌及时尚，内衣也不例外。不同年龄段女性消费者对内衣的需求不同，因为他们的体型以及接受的教育都是不一样的。所以把都市丽人大学城专卖店的市场人群——女性细分为40岁以上中老年妇女：-17- 40岁以上中老年妇女是保守型消费群，不喜欢追求时尚，不喜欢暴露，注重含蓄美。此年龄段女性经济稳定、有一定储蓄，但生活比较节俭，一般选择中档价位的内衣。从这个年龄段的消费者对内衣的消费特点看，他们讲求舒适性要求，也讲求重塑、健美体型需求以及健康、保健需求。25~40岁已婚女性：25~40岁已婚女性是中立型消费群，懂得生活，注重品质，关注内、外衣的协调搭配，赞成名牌可增加自信，不会盲目追求时尚。此年龄段女性经济收入稳定，一般选择中高档价位的内衣。18~25岁青年女性（主要指在校女大学生）18~25岁青年女性是开放型消费群，对自己的身材很自信，大胆接受性感、奔放的内衣风格，追求时尚、表现个人魅力。此年龄段女性经济收入偏低，一般选择中低档价位的内衣。2、目标市场选择（1）细分市场评估①细分市场的规模和预期增长程度。②细分市场的结构吸引力。③与公司的目标和资源的一致性。（2）目标市场范围选择策略由于都市丽人大学城专卖店是一所全国连锁店之一，所以拥有多样的女性贴身衣物和少量男性的贴身衣物，款式新颖，质量良好，所以深受女性的青睐。再而本店地处大学城内，周围有合肥工业大学等几所大学，还有正在筹建的居民住宅区，所以本店的主要目标市场为18~25岁青年女性，主要指在校女大学生和年轻白领，还有25~40岁已婚女性，其中以在校女大学生为主。（3）目标市场策略都市丽人在全国设立25个办事处，进驻800个城市，有3500家销售终端，其品牌在全国中低端内衣市场具有一定的知名度和影响力。同时，都市丽人大学城专卖店位于大学城商业区，附近有专科和艺校等女生较多的学校和居民区，所以本店实行集中性的营销策略。集中性营销战略是指在市场细分基础上，根据自身资源及实力选择某一个细分市场，为此制定计划营销计划。这样的专业化经营能满足生活消费能力有限的学生群体的需求，同时集中有限的资源，节省营销费用。本店根据18~25岁青年女性（主要指在校女大学生）为主目标市场和25~40岁已婚女性为辅目标市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。3、市场定位（1）品牌定位从中国目前的消费层级来看，各行各业普遍存在“追高”倾向，一二线内衣品牌动辄就要数百元。在内衣市场上，品牌=高价格。平价内衣的宿命就是流向大批发市场，挤到不登大雅之堂的街头店或路边摊。-17- 采纳品牌营销顾问有限公司认为都市丽人应该走不一样的道路。它异就异在：当大家追风般围着小资小白领转的时候，它坚定立足于“大众”市场，做中国普通女性都穿得起的内衣;当别的平价内衣只能提供地摊级服务时，它却用精细化的品牌运营模式，走出仅靠“产品性价比+渠道扩张”取胜的路径，为品牌赋予全新生命，让前来购物的女性得到时尚美好、高性价比的消费体验。颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象，同时让消费者换一种眼光看待时尚，领略“快时尚”中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无穷、丰富多彩的别样魅力。鉴于都市丽人的产品价位及主流人群，采纳将都市丽人定位于“大众风尚内衣”品牌，她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性，与品牌建立一种亲切平等的关系。采纳提炼出品牌的核心价值为“爱.分享.风尚”，创造了独树一帜的品牌形象。“爱.分享.风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩，她引领大众风尚，对消费者充满友善与关爱，像好朋友或姐妹一般与消费者分享美丽时尚。这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”，满足了大众消费人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。品牌从单纯的“性价比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。（2）价格定位在内衣的历史看来，我国的人们对其产品的需求，功能上的认识还是不够的。都市丽人风内衣价格使得这个产业在今天很有发展前景，都市丽人风内衣价格使得更多的人可以找到人生的致富杠杆，所以它的发展是很有前景的，它的明天肯定是辉煌的。都市丽人把运转高效的营销渠道作为最终目标。今天的都市丽人风内衣一直秉承"质量第一，服务第一，信誉第一"的宗旨，与各地代理商之间本着相互信任，平等合作，共同发展的原则，一起开拓中国内衣市场。都市丽人风内衣价格与经销商和消费者达到了“三赢”。希望同有意与发展产业的各地经销商结为战略合作伙伴,共同致力于产业的繁荣与发展，为经销商提供优质的产品,优惠的渠道政策和市场支持，周到的售前售后服务,建立与代理商共赢，共荣，共发展的长期合作伙伴关系。都市丽人风内衣价格为用户提供最可信赖的产品，在将来的市场上会是人们家喻户晓的好品牌。B．4Ps营销组合1、销售渠道(Place)（1）产品分类摆放：一般店铺虽然不说摆放混乱，但条理不是让人一目了然。首先应针对内衣、睡衣等不同的产品进行摆放，另外，每种产品应根据款式然后是价格进行摆放。可以充分利用店面同时让消费者身心愉悦。（2）-17- 网络销售：店铺可以在淘宝上注册一个虚拟店铺，但是与别的淘宝店不同的是要跟实体店紧密结合在一起。消费者有时候会因为没时间或不好意思等原因不想去实体店购买内衣，所以店铺可以在网上进行销售商品，把实体店内的商品排成图片传到网上店铺。这种销售尤其针对老顾客最有效，老顾客可以直接选取适合的商品，同时可以有店铺给人工送到顾客的住址。2、产品(Product)产品不单单是产品本身，它是一个产品体系。从产品层次来讲，包括核心产品、有形产品、无形产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素。具体的讲，包括品种、特色、规格、式样、质量、包装等状况，甚至包括产品的售后服务。（1）产品质量：通过分析调查问卷发现，产品质量是影响消费者购买的一个很重要的因素，不过调查发现，消费者对都市丽人的质量满意度还是很高的，说明这一点做的已经很好。调查显示，大部分消费者更换内衣都是由于质量问题，例如缺乏弹性、罩杯变形等，因此应针对此类质量问题进货，才能赢得消费者的好感和购买欲望。（2）产品品种：通过消费者在内衣店经常性购买物品分析，内衣店应该以文胸、内裤、主导，同时发展各季度睡衣、保暖内衣、打底裤、袜子等产品。（3）产品式样、规格：在质量上，消费者倾向于修身型和舒适型，兼有保健型等，因此，内衣店应针对消费者的需求，着重发展、兼而有之。在款式上，在普通的内衣款式上，应针对青年女性的心理特点，发展可爱型和性感型的内衣内裤以及睡衣、保暖衣等。（4）产品数量：通过对周围消费者数量的判断，周围店铺竞争者和散摊竞争者的计算，以及现阶段都市丽人的顾客，以及大部分人半年更换一次内衣的习惯，在产品数量上准确定位，避免导致积压，紧跟流行趋势。（5）特色的服务态度：在学校周边，一般内衣店都有很多相似的地方，那么，我们想吸引更多的消费者，除了宣传之外，特色的服务态度会给店铺带来竞争优势。首先，销售人员应保持热情、朴实、高亲和力的态度；其次，可以加强生理知识宣传以及为消费者的内衣选择提出建议的特色活动；最后，对顾客进行售后服务和跟踪服务。这些，不但可以拉的新顾客，更能为店铺赢得回头客。3、价格(Price)价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。（1）扩大商品的价格区间：通过问卷分析发现，消费者对于价格的态度比较分散。首先，能接受的内衣价格40元以下和40-70元区间的消费者占了绝大多数，但是我们发现，这里内衣的价格就较分散。而调查发现，都市丽人的内衣一般在50元左右或以上，这个价格区间就过滤掉了高达40%多的消费者群体。所以为了扩大销量，都市丽人可以有选择的进一些质量还算不错的低价位的内衣；另外，针对少数因为要求质量或其他方面原因可以接受高价位内衣的顾客，店铺同样应该扩大价格区间，满足顾客需求。同理，内裤以及各季度睡衣、保暖衣同样是这个道理。-17- （1）价格折扣：企业实行价格折扣是放弃了一部分企业短期利益，但是可以为企业创造好的口碑和客户源。首先，店铺可以进行数量折扣，即按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其次，店铺还可以进行季节折扣，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，可以处理堆积商品，还使店铺的销售在一年四季能保持相对稳定。另外，店铺还可以向会员等特殊顾客以特定形式所给予一定的价格津贴或现金券返还。4、促销(Promotion)通过问卷调查以及观察发现，各种促销活动是各内衣店做的最不足的地方。那么，好的促销活动，一定会让都市丽人在众多竞争者中脱颖而出，赢取更多的顾客。（1）广告宣传活动：宣传活动以分发宣传单和宣传册为主。因为大学校园周边的内衣店很少做宣传活动，那么，首先，我们不能做宣传单，应以宣传册为主，因为调查显示大部分消费者都比较容易接受宣传册宣传。宣传册应以介绍生理知识以及内衣等产品使用知识为主，同时可以有店铺经常做的内衣种类、品牌、式样等介绍和图片，赢得消费者好感。然后再以成本少的宣传单为主，介绍店铺，才能取得最大的效果。（2）店内促销活动：店内促销活动可以包括会员制度、优惠卡积分卡活动、打折促销、买一送一、赠送礼品、返现金券等活动，这些都是很好的促销手段。其中以打折促销和买一送一、会员制度最容易被消费者接受。（3）校园赞助：校园赞助是宣传质量最高的活动，但是成本较高。所以若要扩大影响力，就需要店铺去赞助一个影响力大的校园活动或者校园书刊，像新生入学手册、迎新晚会、校园文化节等。（4）老顾客宣传：通过调查发现，同学口碑占消费者能接受的宣传方式的25%，所以让老顾客做宣传，拉动新顾客是很有效的宣传方式。这里可以实行若老顾客带新顾客来店里，双方都可以参与优惠价格等活动。当然，最主要的还是店铺本身的产品服务以及活动让消费者满意，只有这样才能获得良好的口碑。六、行动方案1、店面环境在环境设计与商品陈列方面不仅体现一定的艺术美，也反映店面独特的风格及经营理念，给消费者留下深刻的印象，直接影响顾客的购买行为，影响专卖店业绩。（1）清洁明亮、舒适，店面的橱窗、地板、商品、柜台等等应随时保持干净整洁。肮脏不堪的店，顾客会产生强烈的厌恶感，进而怀疑本店的产品品质和服务。（2）良好的灯光照明可以营造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境，并运用特殊照明把商品的色彩、质感、量感等表现得极度真实，突出效果，刺激消费欲望。（3）通过良好的空调、音响效果和亲切的服务态度营造轻松愉快的购买气氛。保持店内空气清新怡人，也可适当喷洒些淡雅的香水。（4）音乐可以影响顾客的购买行为，影响顾客对商品的选择，根据内衣店特有的内涵，可以播放优雅的钢琴曲和柔和节拍慢的音乐。-17- （5）试衣间的设计不可忽略（虽是细节问题，但60%以上的文胸成交都是在试衣间里面完成的），顾客在试衣间亲自体验了产品款式与质感的好坏，即使因价格问题不成交，但眼神流露出的喜爱之态，即使这次没买成，我想下次还会来的，所以应设计得别有一番韵味，张贴一些特殊彩画或悬挂一些饰物，制造家庭式的温馨感，增加顾客的喜爱度，可侧面体现我们店的细节特点。2、产品陈列产品陈列应符合店面的特色，在充分利用店内空间的前提下，要能体现专卖店的内涵、风格，整体形象和观感应美观大方，富有艺术感。（1）焦点陈列：以率先吸引顾客的注意力为目的，用色彩对比强列的POP（如收银台后的形象标志牌），产品的艺术组合，漂亮款式的突出陈列，起到直观的宣传效果，易使顾客锁定目标。（2）色彩陈列：色彩搭配要井井有条，有序的色彩主题使整个店员堂主题鲜明，或营造货品陈列的色彩渐变效果，使顾客轻易锁定目标。（3）营造特殊视觉效果，注重统一与对比，突出连续和整块效果，衬托产品高雅的款式、精细的做工，展示产品的内在美和外在美，使顾客产生视觉联想。如同一款式采用模特展示、正挂和配搭法同时强调重点形象。（注意：①季节衣物应优先陈列；②同一系列款式用同一种衣架；③特殊打折商品应有标明；④遵从号码序列和颜色序列的陈列原则。）3、员工培训培训方法：（1）由店主进行相关培训（2）通过观看相关视频进行员工培训培训内容如下：（1）仪表整洁、简便、大方，富有朝气为原则，着统一服装。（2）树立“顾客至上，服务第一”的思想，保持发自内心的微笑，亲切、热情，言谈举止大方得体。（3）尊重顾客，配合引导顾客，不要以怀疑的眼光看顾客或用外观穿着来打量顾客。（4）用专业愉悦的态度为顾客介绍，解答产品的特点、性能、价格等，虚心倾听顾客的意见。（5）认真做好售后服务。（6）鼓励顾客亲自体验产品的款式及质感。4、促销手段促销应综合考虑区域消费特点，关注竞争对手的销售策略的前提下制定独特、新颖、有销售力的方案，以达到吸引消费者，提升品牌形象，增大销售的目的。一般不要做太大型的促销活动，要结合实际情况，高雅而有内涵，避免千篇一律或只是一味的降价、打折。（1）买特定商品或消费达一定额可获赠一定价值的现金券（刺激再次消费）。（2）会员制销售服务：①-17- 会员的入门门槛低，可以尽可能的培养更多的忠实用户，扩大销量，得到更广泛的宣传效果。如一般对于一次性购买满50元以上的顾客都可以成为本店的普通会员，享受9折优惠。②对于较常光临我店用户累计达一定数额的会员可升级为贵宾会员，享有特定的优惠服务（如商品打折优惠等），新品上市、活动通知及礼物赠送。这样手上就可以拥有一批稳定的客源。③对于累计购物达一定数额的会员可升级为金卡会员，享受店内所有商品的打折服务及特定节日赠送礼品服务，或每月意外的祝福和问候。（3）特定节日买赠活动：如情人节专场买赠活动，送特殊礼品等；海报宣传，传单宣传或其他宣传方式。5、针对各类目标顾客开发产品特点（1）内衣店应针对消费者的需求，着重发展、兼而有之。在款式上，在普通的内衣款式上，应针对青年女性的心理特点，发展可爱型和性感型的内衣内裤以及睡衣、保暖衣等。（2）大部分消费者更换内衣都是由于质量问题，例如缺乏弹性、罩杯变形等，因此应针对此类质量开发产品，才能赢得消费者的好感和购买欲望。（3）为了扩大销量，都市丽人可以有选择的开发一些质量还算不错的低价位的内衣；另外，针对少数因为要求质量或其他方面原因可以接受高价位内衣的顾客，店铺同样应该扩大价格区间，满足顾客需求。同理，内裤以及各季度睡衣、保暖衣同样是这个道理。6、宣传手段（1）一年至少赞助一次大型校园活动如“三七”女生节 在与学生团体的配合下，积极加大校园宣传力度，引导和帮助新世纪的女大学生在深入社会的同时谋求对自我更体贴、更温馨的呵护和关怀，更好地与时代接轨。尊重女生，维护女生权益，为女生服务，通过活动的宣传,最终使女生们不仅能感受到他人的关怀，同时也能更关爱自己，丰富自己，并不断提高自己，成为一个德才兼备、秀外慧中的优秀女大学生。展示自己的才华，释放自己的活力，“阳光女生，多彩青春”。引领校园女生时尚、展现当代女生“个性之美”、“内涵之美”、“形象之美”。主要的行动包括：①宣传彩页的发放；②标有祝福词的横幅；③团购的大力优惠；④免费的会员制度（原来的会员制度是要交会费的）。（2）分发宣传单和宣传册为主。因为大学校园周边的内衣店很少做宣传活动，那么，首先，我们不能做宣传单，应以宣传册为主，因为调查显示大部分消费者都比较容易接受宣传册宣传。宣传册应以介绍生理知识以及内衣等产品使用知识为主，同时可以有店铺经常做的内衣种类、品牌、式样等介绍和图片，赢得消费者好感。然后再以成本少的宣传单为主，介绍店铺，才能取得最大的效果。（3）让老顾客做宣传，拉动新顾客是很有效的宣传方式。这里可以实行若老顾客带新顾客来店里，双方都可以参与优惠价格等活动，以获得良好的口碑。七、营销预算1、店面环境预算：100元-17- 2、产品陈列预算：0元（由店主和店员共同陈列产品）3、员工培训预算：0元（通过观看相关视频进行培训）4、促销手段（1）买特定商品或消费达一定额可获赠一定价值的现金券（刺激再次消费）。预算：100元（2）会员制销售服务。预算：500元（3）特定节日买赠活动。预算：200元5、针对各类目标顾客开发产品特点预算：0元（反馈给总公司，由总公司进行产品开发）6、宣传手段（1）一年至少赞助一次大型校园活动如“三七”女生节活动预算：200元 （2）分发宣传单和宣传册为主。预算：200元（1）让老顾客做宣传预算总和：1300八、总结以上的计划具有一定的可行性，总体成本不高，但效果能比较明显，更重要的是比较符合调查的情况。我们做这个计划的最终目的，就是为了进一步提高都市丽人大学城商业区内衣品牌店的知名度以及品牌形象、增加都市丽人的顾客群以及提高都市丽人的盈利率。 如果这个策略能够得到成功实施的话，尤其是在产品方面要做好质量和价格的把关，以及在销售时要突出介绍质量和价格，都市丽人的客流量更大，固定消费者也会更多。另外，内衣在大学城的是竞争还是比较激烈的，不仅受到来自其它内衣店铺的竞争，更受到来自其它精品店和服装店的压力。而我们主要是针对它的缺点进行改进，扩大其优点来完成最终目标。 在大学城里，都市丽人整体的品牌形象属于中等以上，这是一个很好的开始。随着大学生越来越成熟，对产品也越来越讲究，学生不像上班族没有时间逛店，学生的时间很充裕，学生的购物习惯大多都是货比三家再择其优者购入。所以营销者要充分认识到内衣销售的局部性、不确定性和过程性，对大学城的内衣店不能抱有“破罐子破摔”“卖一件是一件”-17- 的想法，必须系统、全面、到位的去构建学生价位的品牌店，与学生进行适当的交流，了解学生的个性、心理、需求等变化，做学生的产品就是要与学生多多沟通。大学生的购买力虽然不强，但学生的市场整体稳定，每年开学以及招生都有一批新的学生，流动性大的同时也带来了许多潜在客户，了解这批新兴客户的诉求，更快的反馈到总公司，以此来完善学生内衣的设计生产和销售。与此同时还有更多的大二大三大四的学生，总体稳定并且对大学城熟悉度很高，这就提醒我们稳定的合作关系也是很重要的，在服务和产品以及整体形象上一定要努力提供给客户超越同档次品牌的购物体验，做一个口碑大于销售的品牌学生内衣店。 九、附录1、附录一（问卷调查表）问卷调查表您好！我们是合肥工业大学经济学的学生，我们正在做一份内衣专卖店的营销策划书，非常感谢您抽出时间完成这份问卷调查，谢谢！1.请问您去过都市丽人内衣专卖店吗？A是B否2.请问您一般去哪里购买贴身衣物？（单选）A超市B内衣专卖店C上网购物D百货商场专柜E其他___________3.请问您去内衣专卖店一般购买什么？（多项选择）A文胸B内裤C睡衣D打底裤E打底衫F保暖内衣G从未去4.请问您购买文胸的价格范围是多少？A40元以下B40-70元C70-100元D100元以上5.请问您平均多久一次购买文胸？A1个月B3个月C半年D一年6.请问您平均有_____个文胸______条内裤_______双袜子7.请问您一般购买什么类型的文胸？（多选）A舒适透气型B保健丰胸型C修身型D可爱型E性感型8．请问您更换文胸最主要的原因是什么？（单选）A发黄发旧B杯型变形C款式过时D失去弹性E其他_______9.请问您会购买或者已经购买了哪几个季节的睡衣？（多选）A夏季B春秋季节C冬季D各个季节都有准-17- 10.请问您能接受的睡衣价格范围是多少？夏季：A20元以下B20-40元C40-60元D60元以上春秋：A40元以下B40-60元C60-100元D100元以上冬季：A50-80元B80-100元C100-150元D150元以上11.请问您对内衣专卖店哪些促销活动感兴趣？（多选）A会员制度B打折促销C买一送一的活动D赠送产品E抽奖F返现金券12.请问以下哪三种因素影响您的购买？A价格B质量C款式D新颖度E服务态度F室内装潢G促销手段H亲友伴侣的影响13.请问您希望内衣专卖店有什么特色服务？（多选）A讲解内衣如何选择B跟踪使用情况C关注顾客需D增加生理知识方面的宣传14.请问您认为都市丽人内衣专卖店哪些方面需要改善？（多选）A价格B质量C服务态度D产品种类E宣传活动15.请问购买贴身衣物时，您倾向于选择什么位置的内衣专卖店？（单选）A人流大的商业街B专业化内衣专卖店地带C避开男生集中场所D无所谓16.请问您能接受以下哪种宣传方式？(多选)A宣传单B宣传册（包含相关健康知识）C赠送优惠卡D校园活动赞助E同学口碑17.您对都市丽人内衣专卖店的意见和建议_____________________健康小贴士：一个胸罩的平均寿命一般不应超过10个月，定期更新是保障健康的必须.-17- 2、附录二（问卷调查表结果分析数据）-17- -17- -17-'