酒仙酒厂营销策划案.doc 50页

'酒仙酒厂营销策划案第一章贵州酒仙酒厂股份有限公司现状分析第一节贵州酒仙酒厂股份有限公司整体情况贵州酒仙酒厂股份有限公司位于苏北古镇――酒仙，地处贵州省的泗阳、宿豫、泗洪三县交汇处，面临徐淮省道，背靠京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其主导产品酒仙大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。清雍正年间，酒仙大曲已行销江淮一带，颇受欢迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之誉，并被列为清皇室贡品。据记载，清乾隆皇帝第二次南巡时，在宿迁建有行宫，留住七天，品尝酒仙大曲后挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。二十世纪初，酒仙大曲的生产有了进一步的发展。1915年在全国名酒展览会上获一等奖；同年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章；1923年，参加全国物品展览获一等奖；同年在南洋国际名酒赛会上，又获“国际名酒”称号，遂闻名于世，蜚声海内外。数百年来，民众中长期流传着这样一副赞美酒仙大曲的对联：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟糠落地，游鱼得味成龙”。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了贵州酒仙酒厂，即现在的贵州酒仙酒厂股份有限公司的前身。建厂初期，全厂占地仅1.4万平方米，职工41人，年产大曲酒仅26吨，产值4.34万元，税利合计只有3.43万元。建厂五十多年来，经过几代酒仙人的不懈努力，今天的酒仙集团已发展成为一个占地70余万平方米，职工4000多名，拥有总资产8亿元，年产酒5万吨，年销售收入6亿多元的国家大型企业。企业先后进入全国500家最大工业企业行列。从1949年至1990年，是贵州酒仙酒厂创“中国名酒”时期。这一时期，酒仙酒厂一直把产品质量放在首位，推行全面质量管理。1972年以来，酒仙大曲作为酒仙酒厂的主导产品被评为贵州历届名酒；1979年在第三届全国评酒会上，酒仙大曲荣获“中国名酒”称号，一跃而跻身于全国八大名酒之列；1984年在全国第四届评酒会上，55度羊禾牌酒仙大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌；1989年在全国第五届评酒会上，55度、48度、38度羊禾牌酒仙大曲酒蝉联50 “中国名酒”三连冠称号，荣获国家质量奖三块金牌；1990年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中，酒仙大曲酒被定为浓香型白酒的标杆酒；1992年酒仙大曲酒在美国荣获国际金牌；1995年酒仙酒厂通过ISO9002质量体系认证和国家方圆标志认证；1997年5月酒仙酒厂经贵州省人民政府批准，改制为贵州酒仙集团有限公司并挂牌成立贵州酒仙集团；1999年“酒仙”商标被国家工商总局固定重点保护品牌；2001年酒仙集团有限公司通过ISO14001环保管理体系认证；2002年“酒仙”商标被国家工商总局认定为中国弛名商标；2002年12月，贵州酒仙集团进行大改革，以国有法人股为发起人，通过募集式成立了贵州酒仙酒厂股份有限公司。新成立的贵州酒仙酒厂股份有限公司，组织机构设置更趋于向偏平化发展，公司的整体运作正朝着上市公司方向迈进。公司组织结构图如下：董　事　会监　事　会总　经　理总经理办公室管理部财务部生产部质量部勾储部供应部人力资源部技术发展部包装公司各　酿酒车间热电站贵州酒仙销售有限公司市场部服务中心区域销售公司财务部50 图1－1　贵州酒仙酒厂股份有限公司组织结构图第二节贵州酒仙酒厂股份有限公司营销现状分析从贵州酒仙酒厂建厂到80年代后期，贵州酒仙酒厂一直以“酒仙普曲”、“酒仙优曲”、“酒仙出口天兰”、“酒仙青瓷”等产品作为主导产品，一方面由于这些产品在那个时代因产品包装独特和品质上乘而为消费者接受，另一方面，受酒仙大曲在地方知名度影响，特别是自70年代后期，酒仙大曲迈进全国八大名酒之后，酒仙品牌形象得到了很好提升，品牌提升给酒仙大曲的系列产品提供了很好的销售基础。计划经济时代给酒仙的产品销售带来了前所未有的喜人局面，所谓“皇帝的女儿不愁嫁”，酒仙产品由于有了名酒品牌支撑，有了计划控制，在那个年代消费者凭券购买到酒仙产品成为一种了不起的荣耀，即使在目前，这几个产品在消费者心目中仍具有较好的形象基础，其销售额仍然占据总销售额的一半左右。。进入市场经济以后，适应市场变化，贵州酒仙酒厂逐步调整机制，首先建立起了适应市场的企业运行机制，成立了贵州酒仙集团有限公司，后逐步过渡到成立贵州酒仙酒厂股份有限公司，新的公司以市场为导向，在巩固老产品基础上，根据市场需求的变化不断对产品进行改造和改进。企业在改制后，酒仙酒人以“立市场潮头，做酒业先锋”为追求目标，紧盯市场变化，深入、细致地研究消费需求，调整产品结构，从98年上半年起，先后推出贵宾酒仙、酒仙敦煌大曲、酒仙新一代等畅销产品，接着以相继在全国各区域市场，根据不同消费习性推出50多个新产品，新产品的销售达到了总销售的30%以上。开发的贵宾酒仙、五十年特制酒仙大曲等产品填补了酒仙系列产品在贵州省内高档酒市场的空白，并成为全省接待、外事活动首选用酒。与此同时，贵州酒仙酒厂股份有限公司在营销机制上积极创新，培育个性化市场体制。从98年开始，酒仙对原有的销售方式进行了大胆革新，原有单一的国有糖烟酒公司经销模式被逐步调整，合资公司、直销公司、工商合作、品牌专营等一系列现代营销方式先后出台，构建了完整的、高效的新的营销网络。适应白酒市场发展，贵州酒仙酒厂股份有限公司从99年开始重视将产品销售向终端消费和终端销售延伸，推出“向两个终端延伸”战略，着手进行白酒销售的终端网络建设。在白酒营销竞争急剧猛烈的情况下，贵州酒仙酒厂股份有限公司结合自身实际情况，推出酒仙“大市场观”，酒仙的“大市场观”认为，“大市场”区域整体概念，着力于市场的整体启动；“大市场”是个系统概念，要寻求一整套的市场启动办法；“大市场”注重产品市场覆盖率和占有率的统一。50 虽然，贵州酒仙酒厂股份有限公司在产品开发和营销机制的创新上取得了一定成效，但是，公司在营销上仍存在着问题，这些问题可以从公司近几年的销售上反映出来：表1－1　1996－2002年贵州酒仙酒厂股份有限公司主要营销指标项目年份产品品种（个）品种盈利额（万元）营销人员数量（名）营销费用（万元）销售收入（万元）利润（万元）19968928.47406490644312534199710217.5455696057231178919981587.09102877052735112019992254.3020292305315996120002802.1228396505304859420013240.9225098005125729820023640.88286130004953647从上表可以看出，酒仙在营销方面表现出如下态势：1、经营业绩呈下滑趋势。从96年开始，销售收入总体在持续下滑，预示着市场份额在减小；2、产品结构严重不合理。从产品的品种结构上看，96－2002年，公司的产品从71个增加到364个，这种产品结构导致贵州酒仙酒厂股份有限公司的主业产品不突出，产品结构布局缺乏主次。3、产品获利能力降低。从96－2002年，公司的产品数量在增加，利润总额在直线下降，产品单品种盈利额从91万元下降到0.88万元，公司中低档产品销售比例过大，盈利偏低。4、促销策略整合效果差。从表中可以看出，公司的营销人员逐年在增加，营销费用在急剧上升，而销售额却没有上去。另外，从酒仙近几年的市场动作来看，也存在着很多不完美的地方：1、产品开发没有创新，缺乏战略规划，区域专营和买断产品开发泛滥，导致主导产品不突出。2、产品繁多导致广告投放没有主体，缺少品牌形象的宣传和拉动。3、老的营销体制和近几年对不同销售模式的尝试失败，导致公司的网络在弱化。酒仙50 在计划经济时代建立的依靠国有糖酒公司经销的模式还占有相当的比例，这类公司缺乏主导开发市场的意识和能力，已不能适应市场的发展。同时，近二年，公司尝试的与各区域糖酒公司合作成立的直销公司制，由于体制上的不完善，目前也已全部解体。两种运作方式的结束，导致公司在二级网络上损失重大。4、营业推广力度不足，没有持续力，公司在营销上提出的向两个终端延伸的思想是切合当时的白酒市场实际的，但公司在执行这一思想过程中的力度明显不足，在对待终端问题上，营销战术的运用缺乏创新，仅仅依靠以促销品为主的促销手段明显没有竞争力。第三节　贵州酒仙酒厂股份有限公司所处的白酒行业环境现状一、中国白酒行业的发展现状1、历史和文化环境白酒作为中国的传统行业，不仅有着其悠久的酿造史，最初起始于商、周时期，距今已有三千余年的历史了，更因其与中华民族文化的源源融入，而在民族文化中独具一枝，形成中华民族的酒文化，成为人们在生活中不可或缺的一部分,在中国民众的日常生活中，酒也不是作为一种单纯的饮料来看待的，而是人际关系的“润滑剂”和个人性格的“壮胆剂”，它起到调节人际关系、培养和促激人们性格的作用。中国有句俗话“无酒不成席”，酒在我们的社会生活中无所不在；从古到今，中国人一向敦于友谊，友人相逢，无论是久别重逢，还是应邀而逢，都要把酒叙情，喝个痛快。中国人把婚礼的筵席称“喜酒”，生了孩子办满月称“满月酒”，重阳节要喝重阳酒，端午节要喝菖蒲酒，祝捷要喝“庆功酒”，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，此外，敬神、祭祖、开业等等都要喝酒，酒已成为中国人际交往的桥梁和纽带，在日常生活中发挥着重要的作用。2、政治和法律环境由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业，随着我国法律制度的不断健全，对白酒行业的发展越来越不利。在税收管理上，国家对白酒行业实施了新的税法，在以往实行从价计税不变的基础上增加了从量计税，即对白酒实行按厂价25%（粮食类）和15%（薯类）的税率征收消费税办法不变的前提下，再对白酒按每500克0.5元从量征收一道消费税；取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。仅此一项政策，国家每年在白酒税收上可以净增50个亿，也就是说中国白酒业的利润将减少50个亿。3、白酒行业经济特性50 白酒行业的经济特性表现为以下几个方面：（1）市场规模在减小：中国的白酒行业从1996年进入高峰，以后在逐年萎缩，大批企业在退出行业竞争，据统计的数据显示，1996年全国白酒产量为801.3万吨，1997年产量为781.39万吨，1998年产量为537万吨，到了1999年产量减到502.2万吨，2000年产量为486万吨，2001年为420.19万吨。从数据上看，考虑到其它一些因素，中国白酒的市场规模应在年产量500万吨左右，其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为代表的川酒占据了超过50%的市场份额，其它大部分市场被众多的中小企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。（2）竞争范围在缩小：目前白酒的竞争主要为区域性竞争，尤以中小企业为主，基本在其产地1000公里半径范围内做市场，或是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击；大企业则利用其自身的资源优势，在进行区域竞争的同时，进行品牌扩张。（3）资源进入或退出的难度小：白酒行业属于中国的传统产业，也是劳动密集型产业，技术化程度不高，资源进入的难度小，必要的资源除了生产设备之外，人力资源是最重要环节。（4）行业的盈利水平下降：白酒行业曾是高盈利行业，随着市场的进一步发展，盈利水平在逐步减小，生产能力不再是决定盈利的主要因素，销售成本的高低成为决定盈利的关键指标，高端产品的利润高，低端产品的利润低，并受市场管理和广告促销的制约，目前市场有向高端产品发展趋势。4、自然环境众所周知，自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果。企业的生产与经营必然对周围环境产生影响。随着人民生活质量的提高，消费者对环境和产品提出了更高的要求。一方面要求企业能提供质量更高、更有益于人体健康的白酒产品，绿色健康呼吁原料的无污染化。另一方面也希望企业的生产不对周边环境造成影响。白酒行业是高污染行业，如产生的“酒糟和底锅水”。企业必须投入一定的资金来进行治污，必须在社会营销观念的指引下，追求企业经济效益、环境效益和社会效益的协调发展，这样才能树立优异的品牌形象。5、技术环境科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。如“人工老窖”的发明使原来需要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年，大大地推动了浓香型白酒的大发展。50 气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微量成分，为新型白酒的大发展提供了理论基础。随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业将指日可待，将有效地提高白酒产业的技术壁垒。但我们也看到，每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展，也降低了白酒行业的技术门槛，使竞争更加激烈。同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技术的应用，应将传统与现代很好地结合起来。二、中国白酒行业的竞争结构分析提供替代品的公司各级代理商团体消费者个体消费者竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力关键投入的供应商竞争厂商之间的竞争竞争压力来自各个竞争者对市场地位和市场优势的追逐　　　　　　谈判能力　　　　　　　　　　　　　　　　　　购买者的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　谈判能力新竞争对手进入本行业所造成的威胁潜在的新进入者图1－2　行业竞争结构分析图（1）竞争压力来自购买者的权力●各级经销商的权力：经销商关注的核心问题---只要有利润，经销任何品牌的产品都可以；经销商更愿意经销价格低的产品，其经营以走量为主，不注重品牌行为；在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，大经销商愿意做品牌，以获取利益；经销商在终端的控制上，有绝对的优势，而销售厂家对该销售渠道的控制力较弱。●团体消费的权力：团体消费者比经销商更有选择品牌的权力；一方面，他可以和经销商讨价还价；另一方面，他也可以直接向厂家实施购买行为。团体消费集中体现在侃价能力较强，而且转换品牌较快，不需要付出任何成本。●个体消费者的权力：消费者对口感的要求严格，也习惯于跟风；个体的品牌忠诚度来自产品的品质和适当的价位。个体消费者转向购买竞争品牌或替代品的成本相对较低，所以值得引起重视。个体消费者中有15%属于品牌的重复购买者，因此，抓住这一人群是缓解竞争压力的关键。50 （2）行业内竞争厂商的角逐。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。这个层面我们必须从消费者的角度找到答案。通过对消费者的深度访谈，我们可以界定，厂商的竞争力集中体现在以下六个方面：价格、品牌形象、酒质、口感特色、促销品、广告，通过下表体现出：价格广告品牌形象促销口感特色酒质图1－3　白酒行业的竞争因素以上的定量评估充分表明：降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。（3）来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力取决于三个因素：●是否可以获得价格上有吸引力的产品；●在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度如何；●购买者转向替代品有难度吗？白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒和啤酒。应该说这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭聚会上是人们的首选；但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。因此，固定的市场份额在短期内不会有太大的变化，虽然面临替代品的竞争压力不小，但由于产品消费的层面有所区分，这种竞争压力不必深虑。（4）潜在的新进入者的竞争压力50 新进入者在白酒行业中有先天不足。白酒是很传统的产业，需要气候、土壤、水源以及众多的地域优势；并且传统白酒的产地和技术是无法模仿的。但由于市场的发展，区域市场的商家可以进行品牌加工，或为区域市场定做产品，但这类产品的竞争力仅仅体现在区域市场。因此，潜在新进入者的竞争压力不会太大。（5）来自供应商的竞争压力白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。三、白酒行业营销现状1、OEM式贴牌生产严重OEM的实质是买断品牌。中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、设备等方面比较传统，单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、开发。技术的原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品国质化十分严重；更导致了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了OEM大潮。反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区域化销售。处于营销更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成气候。就连以中国白酒老大自居的“五粮液”酒厂也大步伐采取OEM式的贴牌生产，形成以“五粮液”为龙头，“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“华西村”、“五粮神”为紧密层的多品牌结构。2、整合营销的原则缺乏统一性整合营销的原则统一性，即是传播讯息的统一性。统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前白酒行业普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑讯息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以“茅台”为例，它的品牌定位为“国酒茅台”，而其广告口号是“健康”；品牌广告表现的是一个“国酒茅台”，广告诉求的是温馨家庭；而其在进行公关活动推广时又倾于环保，显得杂乱，无法彰显“国酒茅台”的品牌个性与品牌内涵。3、终端营销乏力由于白酒产业长期在传统的通路流通，国内白酒企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念、消费动态等信息。同时，大部分的白酒企业又缺乏营销管理，缺乏对市场的深度分销能力，所以白酒无法满足不断高涨的个性化消费与动态性消费需求，终端营销也成为白酒企业面临的重大问题。50 第二章　徐州市场白酒竞争环境分析第一节徐州市场营销环境分析一、自然环境徐州古称“彭城”，位于贵州省西北部，地处苏、鲁、豫、皖四省交界，东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，历来为兵家必争，处上海经济区与环勃海经济圈的结合部，素有“五省通衢”之称。现下辖丰县、沛县、铜山、睢宁四县，邳州、新沂二县级市以及鼓楼区、云龙区、泉山区、贾汪区、九里区五区。总面积约1.13万平方公里，人口约970万，其中市区人口300多万，其中市区常住人口160多万，流动人口140多万，市区人口流动性较大，流动人口多为来徐经商者。徐州是重要的交通枢纽城市，又是重要的能源基地，徐州为贵州重工业城市，拥有“徐州重工”、“徐州矿务局”、“徐州管道运输公司”等大型工业企业。同时，京沪、垄海线交会于此，为五省通衢之地，作为交通枢纽，刺激了商业的发展。由于这些工业企业的存在及浓厚的商业氛围，导致徐州的商业地位越来越重要，徐州为苏北地区经济较为发达的城市。二、历史文化环境徐州为汉文化的发源地，公元前201年，出生于“汉家自古龙飞池”的一代英豪刘邦，在与“力拔山兮气盖世”的项羽合兵灭秦，并最终战胜项羽后，建立了统一的大汉王朝。从此，中国历史上第一个强盛而统一的封建帝国从这里出发，登上了历史舞台。西楚项羽曾建都于此。徐州的汉文化是一个了不起的文化，无论从它的文化遗迹、遗珍、遗风。特别是号称汉代文化“三绝”的汉墓、汉画像石、汉兵马俑。单就汉墓而言，它就集中了中国汉代最优秀的造墓工艺，数量之多，品类之齐全，规模之巨大，令人叹绝。在“徐州市博物馆”中珍藏着大量“徐州汉墓”出土的汉代文物，从这些文物中可以看到徐州与汉文化的深厚渊源。汉文化在徐州人心中已经形成了一种普遍认识，成为徐州人的骄傲，特别在汉刘邦的发迹地“沛县”，这种对汉文化的意识更浓，徐州的政治、经济文化的影响辐射范围可涵盖整个淮海经济区20个地级市近二亿人口。三、市场容量50 据测算徐州市白酒的年消费量在2.5－3.5亿元（2000年全市餐饮业国人生产总值为8.8亿元，其中市区为6.2亿。假定酒水占30%，业内加价50%，其中白酒所占比例30%，则全市白酒在餐饮销售为1.6亿元，其中市区为1.1亿元,假定餐饮占整个市场的50%，则2000年徐州市场白酒容量为3.2亿元，其中市区为2.2亿元）。另据统计徐州市2001年全年白酒的销售在2.5亿左右，其中10元以下的低档产品的年消费能力在1.1亿元左右，50元左右的中档产品消费能力在9000万元左右，100元以上产品的消费能力在5000万左右。四、消费者行为分析1、消费者调查：消费者调查，我们采用座谈会形式，选择选择不同收入层次的消费者，进行有针对性座谈，座谈结果如下：（1）人员结构表2－1　消费者组成结构编号姓　名性别年龄职业月收入（元）1李开文男35银行职员10002丁　涌男32出租车司机8003胡志华男36生产队长8004甘大忠男38淮海水泥厂职工9005张锡顺男35白云大酒店职工7006乔泽祥男41个体户20007段常新男33时代装修公司职工5008徐　辉男39机关行政人员12009赵　建男46货运公司驾驶员20002、解答：●知道的白酒品牌有哪些？你是如何知道的？回答内容如下：表2－2　消费者对白酒品牌问题的回答情况统计50 回　答　内　容1二锅头、五粮液、茅台、湘泉、迎驾、店小二、酒仙、泥池、兰陵、泸州是北京人，知道二锅头、茅台，后来当兵在湖南4年，知道湘泉，在四川8年，知道五粮液。平时在工作中常喝五粮春、泸州老窖。在生活中，朋友聚会等喝店小二、酒仙、泥池。迎驾与兰陵是通过电视广告知道的。2兰陵大曲、酒仙大曲老家是泗阳的，平时生活中常饮用兰陵与酒仙。3酒仙、店小二、泸州老窖生产队长，宴请上级单位来人时喝泸州老窖，现在主要喝酒仙、店小二。4酒仙、泸州老窖、浏阳河、郎酒、汾酒父亲常喝酒仙，泸州老窖、浏阳河是通过广告知道的，郎酒与汾酒以前喝过。5双轮池、酒仙、店小二、酒鬼酒都是喝过的，现在主要喝酒仙。6酒仙喝酒跟着大众走7泸州、迎驾、老糟坊、酒仙都是通过广告知道的8酒仙、衡水老白干自己只喝酒仙，因为自己常跑长途，广告对自己没作用，主要是考虑口感。●所知道的白酒广告有哪些？是通过何种形式知道的？回答如下：表2－3　消费者对白酒广告的问答情况统计回答内容1号茅台、五粮液、五粮春、五粮醇、泸州老窖、酒仙大曲、店小二、金种子、口子、兰陵、剑南春、百年迎驾金种子、五粮液、五粮春、五粮醇、口子、兰陵、剑南春是通过电视广告知道的；茅台、泸州老窖、酒仙大曲是通过长期的口碑知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的2号兰陵大曲、酒仙大曲、剑南春、五粮液、泸州老窖、店小二、百年迎驾五粮液、店小二是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的3号酒仙大曲、店小二、徐州地产酒、汤沟、金种子、老酒坊金种子通过电视广告知道的；老酒坊是通过期促销打火机知道的；酒仙是通过父亲知道的4号酒仙大曲、浏阳河、双轮、汾酒、泸州老窖、兰陵浏阳河、兰陵、泸州老窖是通过电视广告知道的；酒仙是通过都市晨报知道的5号店小二、酒仙、酒鬼酒、双轮、巴将军、百年迎驾店小二、巴将军是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的6号迎驾、老糟坊、古井贡、五粮春、酒仙、兰陵兰陵是通过电视广告知道的；百年迎驾是通过户外广告知道的；其它几个品牌是通过朋友的口碑知道的7号茅台、五粮液、五粮春、酒仙大曲、口子酒、老糟坊、百年迎驾百年迎驾是通过朋友交流知道的；泸州老窖是通过电视广告知道的；其它最近没看到什么广告8号茅台、西凤、五粮液、泸州老窖、酒仙大曲、双沟、兰陵、百年迎驾、老糟坊、衡水老白干百年迎驾是通过户外广告知道的；酒仙大曲是通过新华日报知道的；百年迎驾、衡水老白干是通过电视广告知道的9号酒仙、双沟、五粮醇、汤沟、茅台酒仙、双沟是通过高速路上的广告牌知道的；五粮醇、茅台是通过电视广告知道的●购买和饮用白酒有哪些？是哪种因素促使购买和饮用的？50 表2－4　消费者对白酒饮用及影响因素的回答统计回答内容1号百年迎驾主要是尝鲜2号兰陵大曲、酒仙大曲兰陵是因为不上头；酒仙是老家人带来的（老家是泗阳人）3号酒仙大曲、徐州地产酒、汤沟酒仙大曲、徐州地产酒是因为质量好；汤沟质量不好渐渐不喝了。4号百年迎驾因为其促销5号酒仙大曲、店小二、德州高梁大曲都是因为其价格因素6号老糟坊、全兴随大流7号老糟坊、店小二随大流8号酒仙大曲、百年迎驾、老糟坊酒仙是因为其质量好；百年迎驾、老糟坊是因为广告，喝过后感觉质量也不错，随大流9号酒仙、绵竹因为价格和度数（高度）●请你用一句话形容以下四种品牌：百年迎驾、口子窖、老糟坊、酒仙大曲。表2－5　消费者对几个品牌的评价结果百年迎驾口子窖老糟坊酒仙1号有一定的诱惑的年轻人老成的中年人正在唱流行歌曲的民族歌手货贵的中年妇妇2号中年人年轻人一位老农民一个少女的长发3号年轻人老年人年轻人妇女4号中年人年轻人老农民老树开新花、返老还童5号年轻人老年人老年人老年人6号年轻人中年人年轻人中年人7号新品牌宣传好老品牌宣传有创意新品牌宣传力度大老品牌宣传力度包装没创意8号在年轻人中影响较大老、中、轻适可在年轻人中影响较大老中轻适可9号年轻人老年人老年人中年人3、座谈情况分析50 （1）样本分析●龄结构分析（见表2－1）：　　　　　　　　图2－1　调查对象年龄结构比例●月收入情况分布（见表2－2）：图2－2　调查对象收入结构（2）无帮助品牌提及率分析无帮助提及率百年迎驾高达66.7%，五粮液达到44.4%，老糟坊、五粮春达到33.3%。口子酒22.2%。品牌知名度与美誉度与品牌无帮助提及率存在较高的相关性。由此可以看出百年迎驾通过这两年的运作与宣传，已在徐州市场有着很高的知名度与美誉度，这与其成功的组合宣传和较好的运作是分不开的。（见下图）　　　　　50 图2－3　无帮助品牌提及率（3）消费者购买和饮用的影响因素分析在影响消费者的各种因素中，流行占据了主导地位，占44.4%，其次是产品的质量与广告宣传，占33.3%。（见下图）图2－4　白酒消费的影响因素50 由此可以看出，在产品的推广过程中，广告宣传的诉求点应与当地消费者关心的话题紧密结合起来，广告与促销方式要能引起消费者的关注，方式新颖，引导消费潮流。（4）品牌形象分析从样本中的对几个品牌的形容对比中可以看出：百年迎驾呈上升趋势，他给消费者一种年轻向上的感觉。口子窖给人的感觉是中年人，也就是说其品牌处于一种暂时相对稳定的时期，但已有下滑的趋势。老糟坊给消费者的感觉是老年人，其品牌已处于下滑时期，品牌影响力在下降，属于没落品牌。消费者对酒仙的感觉就是老品牌，知名度很高，美誉度也有一定的基础，但缺泛活力，没有一种征服市场的强有力的措施，没有独霸市场的霸气，在今后的市场推广过程中，应注重为品牌注入新鲜的血液，在产品推广中求新、求变，让酒仙的产品与品牌形象全新展现在消费者面前。五、徐州市白酒消费特点徐州消费者饮酒豪爽，一次性消费白酒量大。由于徐州地处苏北，与河南、山东交界，其市民消费特点与这两个省的消费特点相似，在与朋友聚会或因公务、商务宴请时饮酒豪爽，且一次性消费白酒较南方多。在饮酒时讲究一些饮酒文化，这些饮酒文化促进了白酒的消费。徐州市的人均收水平决定了其家庭消费的层次。家庭消费的白酒一般集中在30元左右的中档产品，及价格在10元以下的低档产品。由于家庭消费为主动型消费，消费者在消费时会根据自己家庭收入的实际情况决定家庭消费的支出水平和产品消费的层次。在家中朋友聚会时的家庭式宴请，其消费的产品层次以在30元及以下的产品为主。在酒店中消费时，因酒店的档次不同消费的白酒档次也不同。低档酒店中消费的白酒以10元/瓶左右的产品为主，中高档酒店消费以中高档产品为主。徐州市场白酒总的消费趋势以中低档产品为主。虽然徐州为苏北地区经济较发达城市，但其人均可支配收入远远低于苏南地区，因此地区消费水平低于苏南地区，这种收入水平决定了徐州地区白酒的消费层次定位。根据2001年的销售统计表明徐州2001年全年销售低档白酒1.1亿，占总销售的44%。以上情况说明在徐州市场销售的白酒价格不能太高。在徐州，80－150元／瓶的白酒属于高档消费（在南京及苏南地区80－150元／瓶的白酒属于中档消费），50元／瓶左右为中档消费，10元以下为低档消费。白酒的消费度数特点为：低档产品以高度酒为主，中高档产品以中度酒为主。根据对徐州市消费者消费特点及白酒销售情况的统计调查表明，在徐州低档白酒的度数在50度以上，中档白酒的度数一般在42—48度左右。50 六、白酒销售渠道特点白酒的消费场所有两种：酒店消费、家庭消费。由于消费场所的不同决定了白酒的终端销售渠道为酒店、超市、商场、夫妻店。据统计白酒在徐州酒店的销售约0.7亿，主要为中档产品，占白酒在徐州整个销售的28%，在超市销售的白酒约1.2亿，占白酒在徐州整个销售的48%，在夫妻店销售的白酒约0.6亿，主要为低档产品，占白酒在徐州整个销售的24%。徐州市区四星级酒店4家，分别为“南郊宾馆”、“徐州饭店”、“淮海饭店”、“彭城饭店”，二星级以上酒店20多家，大众化特色餐饮约1000家（大众化特色餐饮的认定标准为：酒店内部经过精心装潢，有10个以上的包间，经营有特色的中型饭店，如位于“淮海路”上的“彭城人家”，位于“泰山路”及“云龙湖”旁的众多饭店），普通小型餐饮7000多家。有苏果、惠客隆、家美食、上海华联、新一佳等连锁超市、便民店300多家及大量的夫妻店。徐州大众化餐饮主要集中在“淮海路”、“中山路”、“复兴路”、“泰山路”及徐州旅游景点“云龙湖”旁。在徐州经销白酒的经销商主要有“徐州市糖酒公司”、“正丰贸易”、“沛芾商贸”。“徐州市糖酒公司”为老的国有贸易公司，其销售网络主要为各区域糖酒公司，以批发业务为主，因此其销售的产品以低档产品为主。“正丰贸易”为“酒仙”系列酒在徐州的经销商，其主要销售网络为市区批发部及零售点加上部分酒店构成。“沛芾商贸”为“百年迎驾”及“五年口子窖”在徐州的总经销商，在徐州为实力最强大的酒类经销商，其网络构成以各种酒店餐饮为主。除了专门以白酒为主要经销品种的经销商外，在徐州可以开发作为白酒经销商的商家还包括：经销啤酒的经销商，经销饮料的经销商，其他经销快速消费品的经销商。第二节徐州市场竞争对手营销策略分析酒仙大曲系列产品在徐州市场的主要竞争品牌可以从高、中、低三个档次列出，其中低档产品的主要竞争对手为“沱牌”，中档产品的竞争对手为“百年迎驾二星”、“百年迎驾三星”，中高档产品的竞争对手主要为“百年迎驾四星”、“口子窖五年陈”、“五粮春”，高档产品的竞争对手为“五粮液”、“百年迎驾五星”、“口子窖十年陈”。　50 　徐州市场和其它大中城市一样，白酒竞争逐渐向中高档产品集中，白酒企业需要以中高档产品来提升形象同时带动低档产品的销售，从而达到占领市场的目的，在徐州市场上中高档白酒最大的竞争对手当为口子窖和百年迎驾，通过调查，二大竞争对手的营销策略分析如下：一、口子窖在徐州市场的营销策略口子窖从进入徐州市场经历了二个发展阶段：第一阶段：98年10月至99年底为口子酒厂低档产品在徐州的推广阶段：在第一阶段进行口子酒低档产品的市场开发时，厂方在徐州选择了三个经销商共同开发相同产品的市场，采取传统的网络式销售模式，由一级代理商向市区及周边县城的二级批发商提供产品及服务。进入初期主要进行了以下的市场推广活动：●98年12月在徐州铁路宾馆召开新闻发布会；●在市区投放灯箱广告，进行空中飞艇宣传；●对云龙山庙会进行赞助；●邀请宋祖英、陈红到徐州演出，进行造势宣传。据调查，口子酒厂第一阶段在徐州共投入了广告费用200多万元，由于一系列宣传活动的拉动，在徐州市场形成了一定声势，99年销售超过了2000万元，投入与产出比达到了1：10。在进行广告宣传的同时，厂方协同经销商对二级批发商举办销售激励活动和跟进服务：●二批在第一次进货额大于5万元由厂方奖励一辆价值2.5万元的小货车；●二批年销售额突破60万元时由一级代理商奖励一辆价值2.5万元的小货车；●厂方为代理商培训了24名精干业务员，并先期承担三个月的工资；●厂方派出6名业务员协助经销商开发市场。第二阶段：99年底至2002年底为口子窖5年、10年及金口子、老口子、口子酒在徐州的发展成熟阶段。由于三家经销商之间的竞争导致口子酒低档产品在99年底出现价格混乱。厂方及时改变营销方式，推出5年口子窖和10年口子窖，取消了三家口子酒的经销权，同时将产品分品种交给三个代理商，让其都成为总代理商，不同的是总销的产品不同了。1、口子酒的产品特点及价格（见下表）50 表2－1　子酒的产品特点及价格品名度数容量(ml)规格批发价(元/箱)零售价(元/箱)10年口子窖464501*6100810685年口子窖464001*6408468老口子464001*6238270珍品金口子465001*6138168名片金口子465001*6130154小金口子505001*67590吉祥金口子465001*65872如意金口子464001*66878精品口子385001*65572精品口子465001*660782000金口子465001*65572口子特曲425001*62836大众口子425001*618242、口子窖的销售模式5年、10年口子窖在徐州市场采取由一家总经销，总经销直接开发零售终端的平台式销售模式；口子酒等老的低档产品在徐州由一家总经销，经销商在市区开发零售商，在周边县市设立单一二级商的网络式销售与平台式销售相结合的销售模式；老口子在徐州由一家总经销，总经销在市区直接开发终端零售用户，在周边县市设立多个二级商，销售采用平台与网络相结合的模式。3、口子窖的市场控制为了防止窜货，厂方采取了以下措施：●在5年、10年口子窖每瓶的外盒底部打上地区专供标志，在铁盒内放入地区专卡；●经销商向厂方交纳5万元的保证金；●出现窜货，取消经销商返利，没收经销商保证金，并处罚业务人员。4、厂方支持●5年、10年口子窖进入市场时由厂方派20名促销小姐进行促销，工资由厂方承担；50 ●厂方派6名业务员协助开发市场，管理市场，厂方业务员参与经销商业务员的考核和提成；●厂方为市场提供雨伞、茶杯、烟灰缸等促销用品。5、返利厂方对对于总经销商按季度给予10%的返利，返利以酒兑现；总经销商对于销售5年、10年口子窖的客户，单品种销售达到30箱，5年口子窖奖5元/瓶，10年口子窖奖10元/瓶。6、广告投放口子窖在进入市场前期没有进行大的广告投放，主要依靠人员促销。7、厂方促销口子酒厂每年在徐州开展三次大的活动：每年中秋、国庆各一次的订货会，每年6月由厂方组织经销商的客户出去旅游。8、对经销商的销售要求：5年、10年口子窖的年度销售目标为1000万元，口子酒等老产品的销售目标为600万元。二、百年迎驾在徐州市场的营销策略1、徐州市场百年迎驾概况百年迎驾系安徽迎驾酒业集团主导产品迎驾贡酒的派生品牌，共有2—5星四个系列品种。其中二星经销商为：郭强，电话为：13705219525，全年目标销售量为：300万元，已实现销售200余万元。3—5星经销商为：徐州市沛芾商贸有限公司，地址：徐州市津浦花苑5号楼副1号，电话：0516-3804126。经理：马丕符。目前在市场起主导作用的是百年迎驾三星，该品种2001年下半年进入徐州市场，主要是替代与双轮集团老糟坊相似的迎驾糟坊品种。百年迎驾三星全年目标销售2000万元，已实现销售1300余万元。四星、五星销售不足60万元。其产品规格如下表：表2－2　百年迎驾产品规格产品名称度数容量包装规格执行标准备注二星45500毫升1*4GB一三星（新）43450毫升1*4GB优外盒颜色不同区分三星（老）44450毫升1*4GB优四星44450毫升1*4GB优厂价不知，酒店销售价108元/瓶，商超88元/瓶五星45450毫升1*4GB优商超238元/瓶50 2、百年迎驾产品价格和政策●百年迎驾三星百年迎驾三星的价格及政策见下表：表2－3　百年迎驾三星的价格及政策渠道一级商到岸二级商进货送酒店超市酒店消费商超价格126元/箱140元/箱145元/箱A类（三星以上）68元/瓶；B类和大众餐饮58元/瓶；靠近超市48元/瓶45元/瓶（较多44.8元/瓶）广告促销（含促销品）精美打火机一只/盒；火车站一块150平方米户外广告牌；主要道口交通护栏广告牌。兑换铁拉环盖3元/只；奖券2元/张或者5元/张（居多）（此费用由厂家承担）促销员30名，厂家承担同二级商一样兑换铁内盖盒奖券；厂家承担费用。严格控制商超的低价促销，确保酒店的价格体系稳定。销售政策1、完成任务年返利，比率不祥；2、重大节日阶段性促销，按照6%组织1、中秋节促销10箱送1箱步步高酒，非卖品，估价32元/箱；2、年返利不明，厂家承担，一级商兑现。可控利润11%+年底达量返利6.3%（含活动奖励2.8%）+年底返利。三星以上88%；三星以下61%（居多）；其余33%。25%任务(全年)2000万元已完成1300万元●百年迎驾二星百年迎驾二星的价格及政策见下表：表2－4　百年迎驾二星的价格及政策渠道一级商到岸二级商供货批零售价商超50 价格90元/箱108元/箱110元/箱；120元/箱140元/箱（35元/瓶）广告促销1、整体广告；2、每瓶内一只精美打火机1、中秋节促销二级商购20箱赠价值100元实物；30箱赠价值200元实物50箱赠价值400元实物1000箱赠价值1060元实物；（在6—10%之间厂家承担费用）兑换铁拉盖3元/只；奖券2元/只。厂家承担。销售奖励1、达量年返（任务），在8—10元/箱；2、节日、阶段促销厂方按照6—10%承担费用返利8元/箱可控利润11%10%+活动奖励30%今年任务300万元已经完成200万3、市场投入和效果评估百年迎驾的市场投入共分为广告投入、市场促销投入和通路费用投入（广告效果具体由第三级广告调研级分析）。（1）广告投入和效果评估●在徐州市区中心交通护栏广告牌（2001年1月份投入）；●火车站150米广告牌（2001年1月份投）：徐州火车站是人流量最大，同时百年迎驾广告牌的位置在面向广场正对淮海路。广告的到达率高，视觉冲击强效果好。该广告牌对百年迎驾系列产品在市区的传播推广起到了很好的作用。（2）市场促销投入和分析●回收铁盒盖：能够确保每瓶产品的实际开瓶，并给予在二级商、直销处的现金兑换，提高酒店服务员或者酒店本身的推销（产品推荐）的积极性。●奖券兑现：开瓶后，每瓶内有不同颜色的奖券，厂家依据不同颜色的奖券设定不同的兑现金额；有利于提高酒店服务员或者消费者（在家里消费）积极性。●促销品：每瓶都有颜色、形状各异的打火机，消费者在开瓶后，必然会拿起观赏和使用（抽烟者），增加消费者对产品的兴趣和记忆。●促销人员：促销人员在酒店内和消费者直接面对面沟通介绍产品，缩短产品制造商和酒店、消费者之间的距离，有利于加强对品牌的认知。●节假日、阶段性促销：在白酒销售时间段较为集中的季节予以促销，强化市场占有，在中秋节前开展了促销。50 （3）通路费用投入和效果分析●酒店：导入铺货时投入13万元进店费用：在刚开始导入的时候，百年迎驾的经销商巧妙的利用其酒店的13万元应收账款作为和百年迎驾厂家的谈判筹码（百年迎驾经销商原先经销口子窖形成的），要求百年迎驾厂家为其解决13万元费用，厂家同意为其解决但条件是：经销商只能专营百年迎驾产品；其次必须让酒店把口子窖拿下吧台。最终形成了酒店拿出应付的现金购进百年迎驾产品，经销商同时还了其欠条，酒店购进了产品。这样不但直接影响了和打击竞争对手，新产品快速导入铺市，同时较好的处理了和经销商的关系，为百年迎驾产品顺利进入打下基础。酒店压款：（根据经销商介绍）目前百年迎驾在徐州市区酒店的应收账款达到了400万元，同时厂家和经销商有意向长期做市场，把应收账款控制在400万元以内，关系生意较好的酒店赊欠达到30多万元。经销商介绍想通过高欠款（信誉和生意好的酒店）来设置竞争品牌的进入障碍。具体操作：如果优新品牌进入酒店，就提出压缩应收账款或者在短期内加大周转来和酒店谈判。这样对经营较好的酒店来说有一定的牵制作用，有利于打击新进入的品牌；不利的地方坏账的比例和风险在加大，厂商双方的利益保证受到影响。酒店呆坏账处理：厂家为经销商设定坏账准备，要求把坏账控制在20%以内，厂家予以终端销售额的15%坏账处理。降低经销商的经营风险，提高经销积极性。但是会降低厂家和经销商之间的讨价还价能力。●二级批发商：铺货给20箱/户赊欠：在对二级商铺货时，一级商出面给每户20箱赊欠，产品快速铺开，在每个白酒批发店与消费者见面并开始推销。邀请20余名二级客户到企业参观：在开始操作时，邀请20名二级经销商到厂家参观增加对厂家和产品的认知度，增强信心；同时联络和沟通厂商之间的感情。每户在2万元以内的赊欠：二级经销商的经营品牌较多，资金实力不足，一级商对二级商予以赊欠解决在产品导入和经营期间的资金不足矛盾。4、市场秩序的控制（1）产品包装生产●外包装：在铁盒的盒盖上注明“徐州专供”字样；针对徐州市场设计新产品（43度、外盒颜色盒老产品不同）。●促销的奖券：在奖券上盖上章说明只能在徐州兑奖，对于窜入的产品没有了该政策，同时奖券和盒盖配套回收。●实行订单生产按需发货。50 （2）销售政策返利的滞后兑现：调查中知道，2001年的二级商返利到目前还没有兑现，总经销对二级商的进货以记本形式记录，以备年底结算返利。返利掌握在一级经销商和厂家手中，对市场秩序处理掌握了主动权。销售旺季的限量供货：针对个别容易发生窜货行为的客户限量供货，比如对淮海食品成的一客户按照10箱发货。回收低价促销产品：今年中秋节前，徐州百货大楼宣传海报广告促销百年迎驾三星37.5元/瓶，经销商快速予以回购。（3）模糊促销和返利赠送非卖品：用不在市场流通，至少不在相近区域销售产品作为赠品促销，中秋节前推出购买10箱三星送一箱步步高酒，该酒在徐州市场不销售。既不会降低主销产品价格又不会影响促销的酒价格。返利政策不对二级商明讲：对二级经销商实行销售登记本，每个二级商有一本百年迎驾进货记录本。注明进货的时间、价格规格等，告知年底结算返利，不说多少。（4）经销渠道的选择划大总经销范围：在徐州地区设立总代理商，总经销商的地理范围较大，由总经销商直接控制协调市场秩序。市区经销户分品种经营：在市区设立了3家代理商，即：百年迎驾三、四、五星产品的姓马经销；二星、迎驾雄风姓郭经销；迎驾三千年姓裴经销。5、销售模式二星主要以二级批发为主；在徐州市区按照区域设立二级分销商辐射市场。三星主要以终端销售为主，经销商主要操作酒店和中型商超，商超主要作为产品的形象和价格展示；办事处主要操作大型商超作为网络补充。6、对百年迎驾的总体评价进入初期用13万元的费用作为处理竞争品牌在酒店的应收账款，不仅使产品迅速进入酒店，而且使用酒店积极推荐、销售，经销商也与厂家合同约定专营本品牌，充分利用经销商的经营资源。同时还起到将竞争品牌挤出酒店销售的作用，因此已远远超出了纯粹意义上的进店费。突破白酒传统的纸盒和1*6的包装，创新使用铁盒和1*4的包装，使消费者在目前假冒充斥的市场中增强了对该产品的信任，又便于携带，而且在刚进入市场时资金不多减少了经营者的压力。规格少销售快还会形成经营者该品种好销的感觉。50 在包装和促销品上考虑较全，巧妙利用消费者不太注重单瓶计量的特点，改为每瓶450ML的包装，不仅降低了成本而且会提高消费者的消费量。认真利用与双轮产品谁更正宗的纠纷，在徐州市场大做宣传，成为当时谈论最多的话题，提高了产品的认识度。并在消费者对产品的认识、认可后适时推出了高价位的产品。在目前产品差异性小、模仿快，同质化程度高的情况下，严格控制市场秩序，注重保护主线产品的销售来带动其他产品的销售是企业长期坚持的工作。流通环节的不可控因素较多是造成产品价格混乱的薄弱点，目前百年迎驾在流通环节已出现低价销售的情况，加上消费者对非对品牌产品的忠诚度较低，因此该品牌不会走得太远。第三节酒仙大曲系列产品在徐州市场的销售分析酒仙大曲系列产品在徐州的销售可以分成三个阶段：95年以前由徐州市糖酒公司为总经销商的销售阶段，在这个销售阶段销售的主要产品为“酒仙普曲”、“酒仙优曲”等低档产品，销售主要依靠徐州市糖酒公司的下辖糖酒分公司或百货站，厂方没有派专门的业务人员对市场进行开发及维护，只是对总经销商做一些日常性的回访，销售观念以产品为导向，市场也没有广告投入；95年至2000年是由“徐州市糖酒公司”及“正丰贸易”共同经销酒仙产品的阶段。受市场竞争加剧的影响，糖酒公司传统的管理及销售方式已经难以适应灵活的市场竞争要求，于是在维持原有糖酒公司销售的基础上，酒仙在徐州市区开发了有直接零售终端网络的“正丰贸易公司”为经销商，进行终端网络开发。这个阶段厂方派出了专门的业务人员及车辆对经销商的网络进行开发和维护，市场有了一定的广告投放；2000年至今为了开发高档产品的市场，在徐州成立了“酒仙徐州销售公司”，由酒仙自己在徐州市场及所属郊县进行深度分销，建立直接的终端销售网络销售中高档产品，同时由“正丰贸易”销售中低档产品。在这个阶段，由厂方直接开发并维护终端销售网络拉近了厂方与消费者的距离，销售观念也转变为以市场为导向，在徐州市场出现了一定的媒体广告，酒仙产品在徐州有了较高的品牌知名度和美誉度。虽然酒仙在徐州市场已经有较高的品牌知名度，但目前酒仙在徐州市场的销售呈下降趋势，2002年徐州公司销售收入为1457万元，同比下降300万元，造成销售收入下降的主要原因在于55度天兰酒仙等老产品的销售收入出现大幅下降。具体销售情况如表2－5。表2－52002年徐州公司销售情况表50 品名价格(元/瓶)酒度规格销售收入(万元)占总销售收入的比重低档产品酒仙普曲4.8055500ml*1217612%酒仙优曲5.5055500ml*12976.7%酒仙精制优曲8.9046500ml*12654.5%酒仙53度长颈9.8053500ml*12584%中档产品天兰酒仙38.9055500ml*642329%酒仙敦煌大曲48.0046500ml*615911%金卡酒仙45.0048500ml*62819.2%高档产品酒仙五十年陈酿238.0048500ml*81037.1%贵宾酒仙158.0048500ml*61127.7%其他23616.2%合计145750 第三章汉酒的目标市场确定第一节　汉酒的市场细分市场细分是按照购买者所需要的个别产品，将一个市场分为若干不同的购买者群体。市场细分的目的是为了将一个或几个细分市场作为目标，集中营销努力服务于最大可能购买的消费者。在进行细分时主要考虑的变量有：地理因素、人文统计因素、心理因素、行为因素。一、品牌细分纵观中国白酒业半个多世纪的发展历程，从计划供应时代到产品推销时代，进入广告促销时代，而后步入品牌营销时代。许多白酒企业都把品牌的开发、塑造、推广、评估、增值等等环节纳入了企业战略性管理的范围。不论品牌的名称如何命名、包装如何设计、品牌文化含量及卖点如何挖掘，有一条是至关重要的，那就是品牌的营造和成长过程时刻也离不开消费者的心理需求。像金六福、今世缘、小糊涂仙、酒鬼酒等品牌大多是紧紧追随消费者心理的。根据消费者的消费心理，消费者接受品牌可以从以下方面细分：1、寻找心里上的接近性白酒消费者当中，有一部分消费者饮用追求的是对人生的一种独特的心理感受，特别是一些高级知识分子分子出身的政、商、文等人士，表现更为突出。百年孤独酒应该是属于这一类型的品牌酒。2、寻找地缘上的接近性在日常生活当中，人们对自己身边或涉及到与自己有关的人物、事件总是格外关心，这是由心里上的接近性和地缘上的接近性造成的。在现实当中表现为人们对本土化的品牌产品的消费总带有偏近性。3、寻找文化上的接近性酒文化伴随着中国古老文化愈千载而不断，“李白斗酒三百篇”展现了中华民族古老的诗与酒文化之间的对接，于是给“诗仙太白”酒提供了卖点。诸如“孔府家酒”、“今世缘”、“道光廿五”、“水井坊”等都是文化酒的典型。4、寻找行业上、职业上的接近性针对军人有军酒、针对情人有情酒。50 5、寻找性别上的接近性如今社会，女性的地位得到彻底改善，女性也越来越自尊自强，追求自我价值的实现和个性的张扬。白酒品牌开发虽未发现，但在其它酒的开发上已有存在，如白领丽人葡萄酒。6、寻找兴趣爱好和人生经历上的接近性这种细分比较典型的有“老三届”、“北大荒酒”等。二、产品类型及功能细分中国白酒的香型分为：浓香型、酱香型、清香型、米香型、兼香型、凤香型、其它香型。从目前市场接受程度来看，浓香型白酒占据的国内市场80%以上的份额。在浓香型白酒当中又有川派和江淮派之分，近期又有绵柔淡雅型风格出现。三、价格细分　　不光是酒类产品，其它任何产品想要最大限度拓展市场，都要根据不同的产品品牌、不同的消费水平，制定相应的价格。价格细分既是抢占市场的具体策略又是打击竞争对手的有力手段。　　从国内白酒市场的反映来看，白酒分为超高档、高档、中档、中低档、低档、超低档几种价格细分。具体地讲，价格在300元/瓶以上的为超高档，价格在15－290元/瓶的为高档，价格在80－140元/瓶的为中档，价格在20－80元/瓶的为中低档，价格在20元/瓶以下的为低档，5元/瓶以下的为超低档。四、战略细分　　对企业而言，战略细分非常重要，战略细分最直接体现为市场类型的确定。由于各地区的经济发展不平衡、消费习性不一样，对企业的重要程度也不一样。企业在进攻某市场时，首先应该清楚地了解该市场的类型，根据类型来确定竞争手段和竞争策略。白酒市场战略细分为以下几种：1、制高点市场制高点市场是具有战略重要性的市场，一般是指特大型或具有先导力、消费时尚引导功能的城市市场。白酒制高点市场大多集中在省会城市或经济发达的开放城市，酒的价位也以高价位、超高价位以上的产品为主导，市场开发由制高点市场向周边的区域辐射。2、区域影响力市场50 区域影响力市场是指市场对周围中小城市具有辐射影响力的省会城市或地级中心城市。大部分以地级城市为主，这些城市不仅对辖区内具有影响力而且对周边省份或城市也有一定的影响力，也是中高档品牌打开市场的首选市场。3、根据地市场根据地市场往往是指某一企业或某一品牌在某一城市或地区销量最大，较长时间内一直是该区域的主流品牌。如道光廿五在锦州市场、今世缘在淮安市场等。4、竞争薄弱市场竞争薄弱市场是指当地没有生产厂家或地产品牌影响力弱小，不能占市场主流的市场。5、相对封闭的空白市场封闭型空白市场是指交通不够发达，地里位置相对偏僻、当地没有强势品牌挡道的空白市场。五、产品市场专销细分根据市场经济规律，市场竞争越激烈、市场发育越成熟，市场分得就越细。从白酒市场来看，近年来都出现了区域专销产品的市场细分。1、品牌创立的本土化。如五粮液的京酒2、风味口感上的本土化3、品牌区域专销标志化。如“浏阳河　为贵州干杯”六、消费者细分1、消费者收入低收入消费者：这个消费者群对白酒的消费集中在低档产品，消费的白酒价格集中在10元/瓶以下，在徐州市场表现为：“酒仙普曲”、“酒仙优曲”、“沱牌”。这个消费者群对白酒消费的度数要求为中高度白酒，一般为50度左右的白酒。其消费一般为在家庭中自我主动消费，消费者对品牌的认知度不高，受产品促销的利诱影响较大。中等收入消费者：根据不同的消费情景，对中低档、中档、中高档产品都有不同程度的消费，但偏重于对中低档及中档产品的消费。在家庭中日常性消费时对白酒的价格以10元/瓶－35元/瓶为主，在家庭中朋友聚会时对白酒的消费价格在20元/瓶－80元/瓶为主。这个消费者群对白酒的度数特点要求为中低度白酒，一般为48度以下。同时对产品的品牌有一定的选择，一定程度上受产品促销的影响。50 高收入消费者：根据不同的消费情景，对中档、中高档、高档产品都有不同程度的消费，但偏重于对中高档及高档产品的消费，消费的产品度数特点在48度以下。消费时对品牌的认知度较高，消费者消费受到身份、地位及环境等因素较大。2、消费者的年龄细分不同年龄阶层的消费者对白酒的消费心理不同，消费白酒的层次也有一定的区别。20－28岁年龄段的青年消费者。这部分消费者的消费属于冲动型消费，有求新求异的消费心理，同时受经济条件的制约，其消费的白酒档次要求不会太高，对品牌的要求也不是很专一。消费的白酒产品大多在35元/瓶以下，产品度数以48度以下为主。28－38岁年龄段的消费者。这个年龄段的消费者属于创业型消费者，受生活、工作等的压力较大，同时参与的社交活动较多，对白酒的消费量较其他年龄段的都大，对品牌有一定的要求但不高。38－50岁年龄段的消费者。这个年龄段属于事业有成的年龄阶层，其消费心理已经相当理性，生活讲究一定的品位和质量，对产品的品牌要求最高。50－60岁年龄段的消费者。这部分消费者属于保健型消费者，生活、工作的压力已经释放，受前期生活压力的影响，对白酒的消费追求不大。60岁以上的老年消费者。这部分消费者属于享受型消费者，对白酒的消费属于日常性消费，消费的白酒档次要求不高，但对品牌的忠诚度很高，往往只认准一个品牌消费。消费的白酒以10元/瓶以下为主，且多集中在50度左右的高度白酒。3、消费者所处地理细分按地理对白酒消费者进行细分主要可以分为北方消费者和南方消费者，徐州属于北方消费者。北方消费者在消费白酒时，要求度数高且消费量较大，而南方消费者则要求低度、适量。4、消费者消费情景细分在中国传统的酒文化中根据不同的情景白酒所起的作用不同。结婚喜庆用酒。按照中国的传统习俗，在结婚喜庆之日是必定会消费白酒的。目前许多白酒厂家都开发了针对婚庆用酒的专门产品，比如，高沟酒厂的“今世缘”、五粮液酒厂的“红豆”、酒仙的“金玉良缘”和“喜结良缘”、郎酒厂的“喜郎”等。生日用酒。中国人有庆祝生日的习俗，特别在农村生日白酒的消费量较大。目前已经有许多白酒厂家开发出了诸如：“福酒”、“寿酒”、“生日快乐”等。礼品用酒。中国人在过节或请人帮忙办事时有送礼的习惯，因此礼品市场有一定的市场空间，目前“茅台”、“五粮液”是主要的高档礼品酒。50 日常消费用酒。主要集中在中低档产品上，消费者多为中老年消费者。公务、商务宴请用酒。消费场所一般在酒店，产品以中高档为主，对品牌有一定的要求。朋友聚会用酒。一般为中档产品，消费场所为酒店或家庭消费。第二节汉酒的目标市场确定根据上节对对白酒市场的细分公析，针对徐州市场，汉酒的目标市场确定如下：一、品牌细分　　汉文化对徐州人民的影响相当重要，据此汉酒在品牌目标的确定上应以汉文化为切入点，着力将汉酒的文化特点和汉文化紧密结合在一起，同时借酒仙品牌优势在徐州的影响力，将产品文化特色与产品品质融汇于一体。二、产品的类型及功能确定1、汉酒香型风格确定。从白酒的香型来看，浓香型白酒占据了中国白酒市场的大半市场份额。酒仙作为江淮浓香型白酒的代表，在消费者心目中已经形成了强烈印象，正如提到酱香型白酒，消费者首先想到茅台酒。由于浓香型白酒品牌众多，虽然酒仙不能象茅台为酱香型白酒的唯一代表一样作为浓香型白酒的唯一代表，但作为浓香型白酒的典型代表，酒仙应继续发挥自己得天独厚的温湿气候、地下水质及独特的传统酿造工艺，坚持发展具有自己特色的浓香型窖酒，主攻浓香型窖酒市场，同时根据消费者对白酒品质的需求及考虑白酒对人体健康的影响，对浓香型白酒加以改造与创新，开发出绵柔型风格，让消费者饮后不上头。2、汉酒度数确定。从消费者的反映来看，消费者出于身体健康等原因，消费白酒会过多地考虑低度酒，一般在38度－46度之间，这是当前以至以后的白酒市场消费的总体趋势。从徐州市场来看，徐州属于偏北方城市，徐州人的性格趋于北方豪爽型性格，在白酒消费上稍有偏高，有鉴于此，汉酒开发的度数定为42度和46度。三、汉酒的价格目标确定既然汉酒与汉文化融会与一起，产品本身就应带有浓重的文化色彩，同时产品本身又要具备相当的品位，由此，汉酒的价格目标定位在中高档。50 四、汉酒的战略目标确定徐州市场作为酒仙在省内的北部重点区域市场，在战略上首先应定位在区域影响力市场，汉文化不仅仅对徐州市区影响力，更重要的是她影响了整个徐州地区及至周边区域，酒仙立足于长远，将汉酒的战略目标定位在区域影响力市场。五、汉酒的区域确定汉酒首先将区域定位于徐州地区以达到与汉文化的紧密融汇。同时，从酒仙集团自身来讲，汉酒作为在徐州投放的重点品牌，又应将汉酒确定为贵州酒仙酒厂股份有限公司区域化专销品牌。六、目标消费群确定汉酒作为酒仙在徐州市场推出的中高档白酒，既要体现酒仙大品牌的形象，又要充分展示出汉酒所融入的汉文化的独特韵味，因而，汉酒的消费群体就应属于在经济收入上属于中高收入者，在社会生活中具有一定的身份和地位，正常或经常从事公务活动、商务活动的群体。徐州人民对汉文化的推崇，决定了汉酒在开发当中首先确定为公务、商务接待用酒，这种定位更有利于徐州汉文化的传播，其消费群体也相应定位在公务人员、商务人员及中高收入者，消费场所集中在即购即饮的中高档酒店及大型商超的礼品消费。随着社会的发展，白酒市场的规范化步伐的加快，白酒消费者的消费行为正在趋于理性化。理性消费的结果是对专家意见的重视，也就是专家型消费。专家型消费是指消费者在整个消费过程中的消费专业化、专一化倾向。从中国的白酒市场来看，白酒同质化、缺乏品牌支撑力及内涵的产品正在接受着重大考验。没有品牌、没有深刻内涵的白酒产品将被消费者淘汰出局。徐州市场作为酒仙在贵州北部的一个重点市场，多年来由于没有产品导入给市场注入新的活力，导致酒仙的市场份额在下降，汉酒的推出，应该说是酒仙基于贵州北部市场的战略考虑，汉酒的出发点在徐州，也是以徐州作为目标市场，着力诉求“徐州人民自己的酒”，借助酒仙品牌优势和徐州浓厚的汉文化氛围来全面打造汉酒的大品牌形象。50 第四章　汉酒的营销策略第一节汉酒的产品设计一、产品开发背景1、徐州市场文化背景徐州是两汉文化的发源地，徐州人民对汉文化有着深厚的感情，且也以汉文化为自豪，从政府的公务到商务来往，再到一般的亲朋交往，处处都显示着汉文化在徐州的影响力，从目前徐州的各种设施、历史文化的留存到年度各类大型活动的开展，都在围绕汉文化展开。2、贵州酒仙酒厂股份有限公司产品开发背景贵州酒仙酒厂股份有限公司是宿迁市场的行业行业龙头企业，宿迁和同属于淮海经济区，共同的地理位置、共同的发展目标将两市紧密相联，徐州作为淮海经济区中心城市，在全国对外开放和生产力布局中，具有东靠西移、南北对接、双向开放、梯度推进的战略区位优势，同时更拥有并积极发掘的得天独厚的两汉文化和彭祖文化。徐州市场是酒仙大曲的传统市场之一，贵州酒仙酒厂股份有限公司长期以来对徐州市场的培育和发展十分关注，并且已经在城乡建立了较断周密的营销网络，并拥有一批实力强、思维领先、忠诚度较高的经销商。尽管酒仙大曲的系列产品在徐州市场已显老化，但酒仙大曲的知名度和美誉度还很高，有较好的消费基础。酒仙大曲系列产品要占领徐州市场，必须导入新的产品或品牌。新产品或新品牌将徐州市场的区域文化、历史文化和酒仙大曲的企业文化兼容并蓄，让产品或品牌赋予更多的文化内涵或区域特色。二、产品命名在中国白酒史上，人们为白酒命名，要么以地域命名，或以原料命名，而直接以某种文化命名的白酒却很少。结合徐州源远流长的两汉文化和徐州消费者对白酒鉴赏的风格口味，产品命名为“汉酒”。“汉酒”是酒仙50 酒文化与区域文化融合的一面旗帜，从汉文化弘扬了酒文化的魂魄。一个汉文化发展到今天，已经是汉朝文明的一个基体，以汉字文明为载体的大文化体系，代表着龙的传人生生不息，龙的文化芬韵远扬。从酒名可以体现出汉酒的深远意义和海纳百川的情怀。在产品系列化方面，考虑到不同层次消费者的需求和汉文化的主要代表人物，先期导入两个产品，以汉酒为主体畏以两个副品牌，副品牌的标识以代表汉代的四大吉祥物的“青龙、白虎、玄武、朱雀”中的青龙和白虎命名，龙乃帝王的象征，把让汉酒的消费者有着身份象征的感觉，以虎来展示北方人豪爽的风格。三、产品包装设计　　在“汉酒”之前，国内白酒的包装大多数都拘泥于实用性与单一的视觉效果，不论是材质、制作工艺，还是酒瓶的设计，都缺乏深刻的文化内涵。“汉酒”在包装的设计上紧紧扣住“汉文化”典型特色，在酒瓶的设计上以汉代使用的钱币作为模型，将汉钱币的平面立体化，配以古色古香的陶土瓶型，充分展示汉代经济文化。在外盒的设计上，以汉代帝王所乘马车为背景，以帝王象征的龙袍颜色为主体色调，充分体现汉酒的雍容华贵和年愈千年的大汉文化，让人们深刻领会到白酒文化包装所具有的艺术魅力。四、产品风格设计酒仙大曲一直被誉为“江淮流派浓香型大曲的正宗代表”。为找准酒仙大曲与汉酒酒体的最佳结合，贵州酒仙酒厂股份有限公司的科研人员通过对徐州市场消费者仿佛的调查和口味研究分析，找准了酒体设计方向，然后选用十年以上的上乘基酒，通过传统与现代生物技术相结合的方式进行反复调配，在酒仙大曲浓香型典型风格基础上，让酒体内涵丰满、自然、博采众长，形成浓香型白酒特殊的“纯、绵、软、净”的绵柔、淡雅风格。第二节汉酒的价格决策价格是产品价值的市场体现，是调节市场供需的一种手段。在白酒是市场中，传统的价格是决定购买的关键性因素的观念在递减，消费者购买或饮用白酒受到外环境的因素影响很多，诸如自身的身份、饮用的场所、产品的附加值及流行性等。但是对白酒而言，其价格仍然是决定产品市场份额及盈利率的重要因素，也就是说价格是决定产品是否具有生命力的关键性因素。合理的产品价格能保持对消费者长久的吸引力，可以延长产品的生命周期，提高市场占有率。50 一、产品价格构成因素正常情况下，白酒的产品价格构成要素不外乎五种，即产品直接制造成本（包括原料、辅料、包装物）、流通成本（包括广告、促销、运输、销售费用等）、人力与管理成本、税收和企业利润。二、产品定价原则和方法产品的定价应以成本为基础确保利润空间和合理的价位，易于被消费者接受。白酒企业在进行产品定价过程中，在考虑到五种因素的同时往往又因企业的营销战略、市场状况、竞争产品、潜在替代品以及消费者的接受程度而有所不同。企业可以视不同的产品、不同的市场状况及竞争对手采取不同的定价方法，常见的定价方法有以下几种：1、成本导向定价法――这种方法被多数企业采用，就是以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。2、需求导向定价法――就是事先预测市场需求量或市场能够接受的价格再决定产品的价格。3、竞争导向定价法――这是一种以主要竞争对手的价格为参照物的定价方法，或采取随行就市法，竞争对手的同类产品价格多少就定多少，或参照竞争对手的价格略低一点或略高一点。4、心里定价法――企业根据消费者心里的接受程度，把产品价格定在消费者乐于接受的临界点。三、汉酒的定价策略从徐州市场中高档产品的反映来看，中高档白酒的消费主要集中在典型的酒店中进行商务、公务宴请，同时有一部分用于节日一般礼节性馈赠。在这些消费情境中，消费者的购买行为受品牌及价格的影响较大，消费者价格接受度为100元/瓶（指商超价格）左右。目前徐州市场最畅销的中高档白酒品牌为44度450毫升“百年迎驾四星”、46度400毫升“五年陈口子窖”及“五粮春”。这些产品的终端价格分成两部份：酒店价格、商超价格，商超价格在80元／瓶左右，酒店价格都超过了100元／瓶。汉酒作为中高档产品，既要考虑到追求利润的同时，又不能忽视竞争对手的存在，同时还要考虑到汉酒与汉文化融合所带来和产品附加值及消费者期望值。在定价方法上应采取竞争导向定价法、成本导向法和心里导向法的最佳结合点，达到既能打击竞争对手，又能保持酒仙的中高档的品牌形象，还能体现汉文化的价值所在。50 四、汉酒的价格设计1、汉酒的终端酒店价格设计　汉酒首先着力于徐州市场终端酒店的推广，因而在价格体系的设计上，首先应从酒店价格的设计入手，结合徐州市场竞争对手状况、消费者接受程度及汉酒的自身定位，汉酒的终端酒店价格设计见下表：表4－1　汉酒的酒店价格体系产品名称度数规格厂方开票价进酒店价酒店售价汉酒（虎）42450ml*652（元/瓶）60（元/瓶）88（元/瓶）汉酒（龙）46450ml*685（元/瓶）98（元/瓶）160（元/瓶）2、汉酒的商超价格设计商超进入商超之时，也就是汉酒在酒店已经进入成长至成熟阶段，这一时期也是产品从终端消费进入终端销售期，在销售量上会有更大突破。同时，由于商超在产品销售的成本和利润率都低于酒店销售，消费者在家庭消费或礼品用酒选择时会首先考虑到商超购买，因而汉酒产品在商超的价格设计就不同于酒店，要为消费者提供一定的实惠，汉酒的商超价格设计如下：表4－2　汉酒的商超价格体系产品名称度数规格厂方开票价进商超价商超售价汉酒（虎）42450ml*652（元/瓶）60（元/瓶）78（元/瓶）汉酒（龙）46450ml*685（元/瓶）98（元/瓶）128（元/瓶）3、不同场合及节假日价格调整●团购价格调整团购是近一、二年来白酒市场营销中的一个新的场卖点，企业可以通过公共关系与非白酒制造的大型企业集团、公共事业单位等大型消费群体合作，或者这些消费群体主动与白酒制造厂家或商家联系购买作为单位内部消费，而不作为市场出售的消费行为。团购属于消费行为，厂家在进行团购交易时，省缺了许多中间环节，销售成本在降低，因而在产品价格上可以给予一定的空间让利，但不能对整体市场形成冲击。汉酒的团购价格设计为：在商超零售价上下浮8－10%，具体价格为汉酒（虎）为72元/瓶，汉酒（龙）为120元/瓶。●婚宴用酒价格调整50 　　现代的城市中，婚礼基本上都是在酒店举行，婚宴当然也就在酒店举办，但婚宴举办者往往都是从商超购买或从厂家及代理商直接购买用于酒店婚宴的饮用，原因就在于酒店产品价格高。婚宴用酒可以等同于团购消费用酒，因而汉酒在婚宴用酒上价格设计与团购价格一致，即汉酒（虎）为72元/瓶，汉酒（龙）为120元/瓶。●节假日市场价格调整白酒市场与其它市场一样，也有其节假日消费高潮。中国人对节假日比较重视，尤其是在城市当中，由于高节奏的生活，导致亲朋好友间感情很长时间得不到沟通，节假日可以提供很好的机会，且以酒店消费和家庭聚会为主。同时，中国人在节假日有送礼的习惯，且礼品用酒基本上在商超购买。能形成消费的节假日如五•一节、中秋节、国庆节、春节。厂家在节假日时期，可进行适当的促销活动拉动，也可以采取价格折让促销。汉酒在节假日销售时可以采取价格折让销售，具体折让按商超零售价的10－15%给予让利，这种让利不利于市场的发展，因而在节假日之后因迅速将产品价格恢复。第三节汉酒的通路设计一、中高档白酒市场通路现状中国白酒业从1998年开始价格放开后，渠道也由原来的国营糖酒公司单一渠道送货转变为多渠道供应格局。就中间商而言，经过几年的发展也都　逐渐形成了自己得心应手的出货渠道。但是随着白酒业竞争的加剧，渠道的占领特别是终端的占领变得越来越重要了。近年来白酒业传言“得终端者得天下”绝不是危言耸听。厂家和商家重视的不再是出货量的多少，而是实实在在消费了多少。就中高档白酒而言，由于其消费体及消费场所的独特性，酒店成为终端争夺的焦点。直接面对终端成为必然。二、酒店终端的优势分析白酒终端的营销有以下几个优势：1、酒店具有引导消费潮流的优势。中国目前的白酒市场，产品只要不进入酒店终端，很难在市场上能流行起来。50 2、酒店具有直接接触消费者的优势。选择其它渠道促销产品，一般战线较长，通过一批到二批再到零售商，厂家很难掌握到消费者消费白酒产品的第一手资料，因而厂家在新品开发和推广上就缺乏针对性。3、酒店营销货款回收快、资金周转率高。4、酒店营销渠道利润高。对厂家、商家和酒店老板来说，高额的利润是最有吸引力的。5、酒店营销相对而言促销推广费用低。虽然酒店推广过程中会发生很多费用，象目前流行的进场费、促销管理费以及促销小姐奖励、配发促销品等等费用，但和高额的电视、报纸等媒体广告费相比，投入可就是大大折扣了。6、酒店直销对厂家来说风险小。对厂家而言，酒店的货物配送量小，不会产生大批量的调换、退货现象。酒店的货款结算一般由经销商承担，厂家风险小。三、中高档产品的几种销售模式●直销模式这种模式厂家直接开发、管理、控制终端网络，厂家配备专业的销售队伍，专门的物流配送。　　这种模式优点在于厂家可以直接控制终端，掌握消费者对产品的反映，便于厂家及时调整竞争手段和策略。缺点是厂家投入费用大，厂家承担了全部风险。●总经销代理模式这种模式是厂家将产品或品牌交给总经销经销，市场开发、产品推广由总经销单独立进行，总经销承担了市场的大部分费用，厂家只是在产品价格上经予总经销补贴。　　这种模式对厂家而言，优点在于厂家避免了大部的市场风险，缺点是厂家无法掌握市场的真实信息，尢其是酒店消费者对本产品的反映。●总经销——办事处模式这种模式是近年来经过实践操作，很多厂家比较接受的模式，口子窖等都在采用。它集直销和总经销两种模式的优点于一体，更利于厂家对终端市场的操作。四、汉酒的通路设计1、汉酒的通路策略●渠道分析汉酒的目标市场为中高收入者，目标消费群都是具有一定的经济实力，拥有相当身份和地位的政府机关、企事业单位人员及商务人员。其消费白酒场所主要为中、高档酒店。这种消费群更注重酒的质量和品牌。●渠道选择50 为保证汉酒上市的成功推广，在渠道选择上，选择餐饮渠道和商超渠道并进，前期着力于酒店的开发和推广。●渠道管理汉酒作为贵州酒仙酒厂股份有限公司未来在徐州市场发展的主导品牌，加强对渠道的管理对品牌的发展具有战略意义。对公司所选择的经销商必须进行管理和培训，使经销商接受品牌文化、接受品牌管理，在这种熏陶下成为公司未来市场的中坚力量。2、汉酒的通路模式在徐州成立“汉酒徐州销售有限公司”，全面负责汉酒的营销推广工作，在徐州市区设立总经销，负责在徐州市区范围内的销售，在徐州市下辖各县发展经销商，负责各县销售，经销商以现有酒仙经销商为主，如没有终端运作能力的，可另行选项择，在各县设立汉酒办事处，负责各县区市场的市场管理和操作，市区由汉酒徐州销售公司直接管理。先期着力于酒店终端的推广，待酒店终端成熟后进入商超环节销售。根据市场成熟程度，适当时期将汉酒向外淮海经济区所覆盖区域推广。汉酒徐州销售有限公司各县办事处市区总经销各县经销商酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店酒店汉酒通路模式采用“1＋1”模式，即“总经销+办事处”模式，总经销选定后，在总经销单位成立汉酒办事处，办事处全权负责汉酒的前期推广工作。具体模式如下：图4－1　　汉酒的通路设计结构图职能划分：●50 汉酒徐州销售有限公司负责品牌规划、推广；保证货源；对经销商管理、激励、培训；对区域市场的指导；市场调研；品牌促销开发；产品提升开发。●总经销商负责进货、回款；产品的物流配送；根据公司整体规划做好区域规划；重点终端的开发和维护；活动方案的执行；市场信息的反馈。●汉酒徐州各县办事处负责与经销商共同做好区域规划；帮助经销商开发和维护重点终端；建立完善的终端客户档案；对分销商及促销人员的培训；主动开展针对消费者的开发和宣传，做好消费者的公关；对区域市场进行调研并反馈信息。●终端（酒店）负责售货；产品陈列、展示。●徐州市区所选择的重点酒店由汉酒徐州销售有限公司直接进行销售管理，总经销协助公关和送货，待这类酒店成熟之后，公司及办事处职能转移给经销商。对于一般性酒店，由总经销商直接进行销售管理，公司及办事处协助经销商对这些酒店进行开发。3、经销商选择●经销商经营能力要求：所选经销商必须具备一定的管理水平，有操作酒类市场经验特别是终端酒类销售经验，并具备开发当地城市中高档酒店、大型商超能力。●经销商物流能力要求：所选经销商要具备相当强的配送能力，专业的送货队伍，送货车至少在两辆以上（以小型送货车为主）。●经销商资金能力要求：所选经销商必须具备雄厚的资金实力，首批进货，地级城市经销商不低于50万元，县级城市经销商不低于20万元。●经销商风险能力要求：所选经销商必须具备承担风险能力，敢于承担终端货款风险，与厂家在战略上保持高度一致。4、网点布局汉酒通路实行的是短通路策略，重点运作市区，全面覆盖徐州市辖沛县、丰县、邳州等县市终端市场。产品从四月份导入市场，在网点开发和布局上要建立目标制。●酒店终端：市场目标酒店是200家，县级市场目标酒店为25－30家，经过一段时间的筛选，选出市区重点目标酒店50家左右、县区重点目标酒店10家；●商超：待酒店终端成熟后，商超网点建立的目标为100%，即凡是当地有影响力的大型商场超市全部进入销售。5、汉酒的通路管理●对经销商：进行汉酒营销模式的培训和管理，明确经销商在销售环节中的职责和作用；对经销区域产品实行代码制，一户一码，以防不同区域之间的窜货，强化经销商做本区域市场。●50 把酒店和商超产品区分开来，酒店产品实行专营制，凡进酒店的产品都实行标签粘贴制，对目标酒店进行编码，标签和编码相配套，标签同时也可以作为瓶盖等回收的依据。●市场净化：市场需要不断净化，以防假冒侵权的产品给市场带来致命冲击，在汉酒进入成长期时，厂方要密切关注市场动态，深入市场，不能坐等打假。●强化对市场一线人员的考核和激励：一线人员包括业务人员和促销人员，对他们进行有效的管理和激励可以提高销售过程的效率。对业务人员的管理主要包括日常工作的管理及业务人员的薪酬考核。日常销售工作的管理主要通过将销售计划进行层层分解并落实到人，同时通过报表形式及销售工作例会进行跟踪管理。薪酬管理主要通过制定具有挑战性的薪酬考核制度并贯彻到平时的销售业绩当中，同时制定销售星级评比，奖励销售能手；对促销人员的管理主要是日常消费者信息的反馈、终端推介过程中各环节存在的问题，这主要通过促销报表日报进行管理。激励主要通过销量的提升和酒店良好的客情关系维护来给予提成或奖励。第四节汉酒的促销策略一、汉酒的促销策略1、促销策略的优势分析●促销有利于企业与经销商和消费者的沟通。企业在进行产品促销时，要派出促销代表或业务代表，这样厂家和经销商都有机会在终端场合和消费者沟通。产品在终端的信息会迅速得到反馈，便于厂家针对情况进行产品的改进和营销策略转换。●促销有利于促使消费者购买或饮用。在消费者群体中，有的会指名某品牌，有的不讲品牌，只讲实惠，大部分消费者会比较几个品牌之后再作决定，促销策略的运用会使犹豫之中的消费者尽快做出购买促销品牌的决策。●促销有利于新产品、新品牌快速导入市场。传统的销售方式要经过一批、二批甚至三批再到零售，产品渠道太长，新品通过促销，渠道变短，直接迅速到达消费者。2、中高档白酒的促销形式　　在目前竞争日益加剧的终端环境中，促销策略不外乎表现在两种方式上，一种是“推”、一种是“拉”。（1）推式促销策略50 推式促销是指针对公司内部和经销商的促销活动。白酒企业将产品积极地推到经销商手中，经销商以将产品积极地推向零售商，零售商再将产品推向消费者。推式促销主要影响经销商，要他们多多定货、存货。“推”其实就是向经销商促销，这种促销成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销方式有：●销售淡季给予经销商特殊折扣；●赠送（如买10送2）；●旺季来临追求销量最大化，托售（卖出产品后再付货）；●放宽付款期限；●旺季如开订货会进行全面促销。（2）拉式促销策略拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。这种策略的哲学是：忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。“拉”其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促销的时间跨度大，周期长，这方面的促销方式有：●免费品尝；●免费赠送；●有奖销售。3、促销目标　　不论是“推”还是“拉”，白酒品牌的促销管理必须拥有明确的目标，在中高档白酒的推广中，促销必须达到以下目标：●对消费者的目标刺激消费者品尝，以扩大消费者消费基础；延伸产品线，以发现新的消费者，并保持原有的消费群；产生品牌与消费者之间的互动；扼制淡季的销量下滑；鼓励大量购买和饮用；建立品牌忠诚度。●对经销商的目标　　　获取经销商对促销的支持；造成经销商提前或批量购买。　●对零售商（酒店）的目标　　劝说零售商加大产品的出售力度。●对销售网络的目标活跃整个区域销售网络，让品牌在整个区域网络中表现抢眼，流动迅速。●以促销营造促销壁垒　　促销壁垒的形成迫使竞争对手无法在企业的品牌势力范围内发动促销攻势。50 4、汉酒的促销策略　　汉酒的促销分为两个方面，即针对经销商的“推”和针对消费者的“拉”。（1）对经销商●年度销售奖励：汉酒徐州销售有限公司在年度末的销售总结时，按经销商年度销售总量与计划任务的完成比率，给定一个指标，完成指标，经销商年度销售总量的4%予以奖励；●季度销售奖励：汉酒徐州销售有限公司对经销商在终端酒店的网络构建、网点维护、产品陈列、销售回款、市场秩序等进行评估，合格者可给予当季销售额的2%作为建设奖；●在经销商第一次进货时，因终端酒店的铺货和产品陈列，对首批货物给予15%的铺货损失；●在产品进入市场后，汉酒徐州销售有限公司根据酒店网点的开发情况配给经销商若干名促销人员，根据模式促销人员由汉酒徐州销售有限公司管理，基本工资由汉酒公司发放，各县级市场由办事处管理。　●进场费用支持：根据终端网点的开发情况，对产生进场费用，经销商客情达不到的网点，其费用，汉酒公司承担50%；●开瓶费用支持：为提高酒店服务人员的推销积极性，对服务人员每推销一瓶汉酒，给予开瓶费奖励，奖励由经销商兑现，汉酒公司给予经销商补贴牌。（2）对消费者●免费品尝：汉酒导入各酒店网点10天后，在所有目标酒店举行免费品评活动，让消费先感受汉酒的独特品质，待酒店结帐时，一律按首批进货的50%进行结算，另50%作为赠酒用于品评，以此也可以提高酒店主主动推介的积极性；●赠送打为机：在目标酒店饮用汉酒的消费者大多为公务或商务的有身份之人，对这类消费者饮用汉酒后会获得一只与已身份相配的精美打为机，打火机采用陶土色，选用二种，一种形状和酒瓶形状相似，另一种用人物造形，可设计成“初汉十杰”，人物造型要生动；●酒店氛围营造：在所有汉酒销售的目标酒店中放置设计与汉文化相融的立牌，以对目标消费群产生视觉冲击；为酒店配备台布、餐具、菜谱单制作等，均印有汉酒标志性象征图案。●有奖销售：在所有目标酒店，由促销人员组织，凡饮用汉酒一瓶即可参与幸运抽奖活动，奖卡设置为中奖率100%，其奖品设置为一、二、三、四等奖。（3）对吧台50 对吧台的促销在目前酒店的销售中占有一定地位，产品的展示、推介及吧台量的控制都由吧台掌握，对吧台的促销主要为赠送礼品和给予开箱费刺激。吧台一般都是女士主持，因而礼品选用女性选用的修饰盒、化妆盒等；在汉酒每箱中放置一张蓝色卡片，印有汉时特征的图案或产品的广告语，作为吧台开箱费兑换的依据。（4）对服务员酒店的服务员直接和消费者面对面接触，仅仅依靠厂家的促销人员远远达不到大面积推介的效果，必须借助于酒店服务员，借助于她们的推介达到酒店全面销售的目的。对服务员最为有效的是利用金钱直接刺激，设置开瓶费。在汉酒每瓶包装内放置一张红色卡片，图案可参照红卡设计，红卡和瓶盖一起作为为服务员兑换开瓶费依据，如有酒店统一回收瓶盖，则红卡作为兑换依据。二、汉酒的广告策略广告是现代营销和促销的一种重要手段，通过对媒体的应用使企业品牌及产品的信息让消费者知晓，激发消费者的购买或饮用欲望。广告的效果是最大限度地通过视觉和听觉达到品牌传播的目的。广告要借助媒介来传播，就广告的发布而言，目前国内的广告媒体大致有以下几类：●报纸媒体：读者面广、可信性强、时效性强；●电视媒体：通过文字、图像、色彩等视觉和听觉的组合向公众传达，覆盖面广、收视率高、记忆深刻、娱乐性强；●杂志媒体：一般有固定的读者群，传阅率高、阅读时间长、易于刊发理性文字广告；●广播媒体：传播迅速、时效性强、听众面广、方便灵活；●户外广告：一般在城市人流量较大的场所或交通要道制作的路牌、楼体、墙面、车体、灯箱等，视觉冲击力强、画面逼真、强制接受力强、受众有限；●卖场庭堂广告：一般在商场、专场店、超市、便利店、餐饮店等卖场设置的室内广告，有条幅、挂旗、、彩球、灯笼、立牌、灯箱等，广告离目标受众近，具有传播和导购双重功能；●互联网广告：通过计算机互联网上的网页发布广告，受众为网民或相关经营人员。1、广告主体确定公司产品广告应有针对性并且主题鲜明。50 徐州市场白酒广告的竞争是非常激烈，汉酒作为一个全新品牌，要想全面进入徐州市场，必须运用强势媒体运作，既要注重汉酒的长期品牌形象的打造，也要强调短期的轰动效应。在徐州市场上的广告投入应紧紧围绕“中国汉酒”展开，所有广告投入都应围绕这个主体开展，通过宣传这个产品达到树立新品牌的目的。2、汉酒的广告的诉求点确定新颖独特的广告创意，能给消费者耳目一新的感觉，较好的广告诉求点容易拉近品牌与消费者的距离。“汉酒”作为酒仙在徐州市场推出的中高档新产品，消费者对它不熟悉，因此其广告目标应确定为“通知性广告”，其广告主题应以汉文化为切入点，与徐州的汉文化相衔接，从视觉与听觉上拉近汉酒与汉文化的距离，从而进一步达到拉近徐州消费者的距离，让徐州人感觉到汉酒即为徐州人民自己的酒。在电视广告片的设计制作中结合汉刘邦的“大风歌”以突出广告的气势。广告主题为“古彭出英雄，英雄喝汉酒”，此主题主要从消费者的角度体现了中、青年人及成功人士的英雄气概和豪放风格。3、广告目标受众因为在徐州市场的广告主体为“汉酒”，这个产品的目标消费者从收入分应为中高收入的男性；从年龄上分应该是属于成熟型有成就类男人，其年龄结构为28－50岁；从职业上看，是从事公务、商务有身份、有地位的一类男人。4、广告目的通过一年的广告，达到在徐州消费者心目中，树立“汉酒”的品牌知名度和美誉度，在徐州中高档白酒市场站稳脚跟，与“百年迎驾”、“口子窖”分割市场。5、媒介选择广告媒体有区域性媒体与全国性媒体之分，由于酒仙在徐州市场投放的产品是“汉酒”，且为重点投放的区域产品，因此其广告媒体的选择为区域性媒体。目前徐州市区可利用的广告媒体有《彭城晚报》、徐州电视台、户外巨幅广告、公交车身、POP张贴等。6、广告投放（1）认知期（产品上市后的二个月时间内）目的：建立品牌知名度，协助网张铺货在产品导入期采取高投入，广告宣传要全方位立体式跟进，要多采用新颖独特的宣传手段，使有限的投入产生最佳效果，使消费者在较短的时间内，认知汉酒接受汉酒。由于我们的产品是中高价位，是终端产品而不是通路产品，目标消费者相对比较集中，考虑媒体的组合效应，采用整合的广告策略。在这个阶段宣传的主要产品是“汉酒”，广告的主要任务是配合汉酒在终端酒店的导入，吸引中高档白酒消费者的注意，引导消费者了解“汉酒”，初步形成产品印象。50 ●电视广告广告主题：“古彭出英雄，英雄喝汉酒”。广告表现：制作15秒的“汉酒”电视广告片，在徐州电视台黄金时段轮流插放，时段选择主要在新闻联播之后及电视剧之间。具体组合如下：a、新闻综合频道19:30—19:33《徐州新闻联播》前1次/天播出顺序倒一20:12—21:10剧中<1>　1次/天播出顺序正一播出三个月（4、5、6）b、电视角标选择中央6套做九个月的电视角标。●户外广告a、户外巨幅：火车站广场兰天大楼300平方米，彭城广场国贸商厦600平方米，阳光大酒店对面200平方米，三块巨幅共1100平方米，挂一个月，58元/平方米。费用计6.38万元。b、户外灯杆旗：规格1.6米×0.7米，共500杆（每杆4面旗），时间15天，单价240元/杆，分别在4月、5月、9月份各发布一次，费用：36万元。●报纸广告《彭城晚报》头版四期1/4通栏，单价1.8万元，七五折优惠，计5.4万元。《徐州日报》报眼四期，单价1万元，计4万元。软文炒作：在有关报纸上刊登15篇300字左右的软文，1500元/篇，费用2.25万元。汉酒的文化点的宣传着眼于软文炒作，主要针对汉酒的消费群体。●终端造势制作500面汉酒旗，用于插放在酒店门两边。选择50家酒店，每家酒店门两边各放4面汉酒旗，100元/面，费用5万元制作汉酒门头以及选择数家酒店在店内作比较简单的布置，营造汉代文化氛围。POP立牌：采用X型展架。（2）认同期（产品投入市场三至四个月）目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度。a、“汉酒”广告片在徐州电视台轮流插放，播放时段选择在新闻联播之后及电视剧之间插播。广告投放时间为产品上市时的前三个月。b、公交：在2路、17路、游1路、游2路“中国汉酒”进行车身广告宣传，时间为一年。50 c、制作POP广告宣传画。（3）强化期（产品投入市场后的五至十个月）目的：强化品牌利益，建立汉酒的品牌忠诚度。广告宣传趋于稳定，集中进行媒体投放：a、报纸宣传：在《彭城晚报》的A1版报眼处进行“汉酒”的全年报纸广告，每周一次，形成长期的品牌宣传效应。在报纸上进行汉文化的讨论和宣传，同时进行酒仙企业发展介绍。进行汉文化有奖知识问答。b、灯箱、路牌：在中山路、淮海路、复兴路、建国路投放“中国汉酒”灯箱广告，时间为一年。（4）信赖期（产品投入市场后的十一至十六个月）目的：建立消费群体，树立汉酒品牌广告宣传以户外静态媒体为主，动态电视广告为辅选择市政府、大型工矿企业门前做户外广告牌，费用预计25万元/年。三、汉酒的公关策略在中高档白酒的销售过程中，由于消费群体职业和身份的特殊性，导致白酒厂家对这部分消费群体的拉动中不能仅仅局限于传统的广告和促销，因为这部分群体往往不在容易受流行感染，对这类受众运用公共关系营销策略的效果要远大于传统策略。　　汉酒作为酒仙在徐州市场投放的中高档白酒且紧紧融入汉文化特色，利用汉文化为切入点，通过新闻造势成为汉酒导入市场的一大特色。1、汉酒新闻发布会汉酒上市，邀请徐州市政府、商界名流、相关新闻单位参加，对汉酒的开发、研制乃至诞生的过程，通过新闻媒介向徐州人民传播，尢其是目标消费群的传播。通过新闻发布会汉酒强烈的汉文化渲染，邀请徐州市有关领导对汉酒作出品评，并通过公共关系策略将汉酒定位于政府接待用酒，达到以文化制胜目标。2、“汉酒回家”及“汉酒入城仪式”“汉酒回家”背景：早在2002年9月，宿迁市举办了首届贵州名酒节，期间，徐州的一位经销商向贵州酒仙酒厂股份有限公司传达了有关汉酒的信息，公司董事长、常委书记杨廷栋先生对此给予了高度重视，并责成公司相关部门立即搜集相关信息，了解到汉酒商标已被四川某酒注册拥有。公司立即派出代表团与汉酒注册厂家洽谈转让汉酒商标事宜，并取得成功。出于对汉酒品牌强烈的家乡情节和价值预期，公司不惜重金购得汉酒品牌。50 “汉酒回家”活动目的：徐州是两汉文化的发源地，将汉酒作为徐州人民自己的酒归还给徐州人民，让汉酒的酒文化回到汉文化当中，回归到徐州人民的怀抱中，以情感带动徐州消费者对汉酒的呼唤。“汉酒回家”的渲染：通过“汉酒入城仪式”来引导汉酒回归。具体实施如下：●邀请徐州市政府有关领导、汉文化研究专家、徐州博物馆馆长、徐州市主要的工商业界的代表、社会名流及贵州酒仙酒厂股份有限公司的主要领导参与。●“汉酒入城仪式”的地点在选择在具有重要汉文化意义的徐州汉桥上举行。●气氛渲染：汉桥碑楼上悬挂巨幅“汉酒回家”；市区主要干道两旁树立代表灯杆旗，灯杆旗画面以“汉文化”为主体，直接制作成汉代的战旗，辅以过街条幅衬托，条幅内容与广告主题相呼应，“古彭出英雄，英雄喝汉酒”；组织装饰一新的汉酒巡游车队（以汉文化为主体的彩车）在市区主要干道游行。●举行汉酒捐赠仪式：仪式由贵州酒仙酒厂股份有限公司董事长亲手将第一瓶汉酒赠给徐州市博物馆馆长，由博物馆收藏。●媒体报道：邀请徐州电视台、几大报社及其它新闻媒体进行现场报道和跟踪报道，让含笑向徐州人民最大限度传播活动信息。3、举办“两汉文化研讨会”　　在汉酒上市的同时，与徐州市文化局联合举办“两汉文化研讨会”，研讨主题为“两汉文化与中国酒文化”（或中国汉酒与两汉文化），邀请的人员可以包括徐州市政府有关领导、知名汉学专家、知名学者、新闻界人士，通过研讨，对有代表性的、能充分展现两汉文化的言论进行整理，并通过报纸和电视进行连续报道，引发消费者对两汉文化与中国酒文化进行讨论，对于在讨论中能够对汉酒与两汉文化提出独到见解的给予一定数量的汉酒，以调动消费者参与的积极性。50 主要参考文献1、菲利普•科特勒　　《营销管理－分析、计划、执行、控制》　　第9版　上海人民出版社　　2000年8月2、甘华鸣　　《渠道经理手册》　　中国国际广播出版社　2000年10月3、华红兵　　《强势品牌与强势营销》　　中国商业出版社　　2003年10月4、亨利　阿塞尔　　《消费者行为和营销策略》　机械式业出版社　2000年12月5、何足奇　　《白酒经销商淘金兵法》　　2003年1月6、李笑天　　《中国酒业营销学》　　香港大象出版社　　2002年3月7、李笑天　　《中国酒业营销必读》　　中国经济文化出版社　　2002年10月8、刘永炬　　《新产品营运策略》　　《商界》　四川人民出版社　　2003年7月9、迈克尔•波特《竞争优势》　　华夏出版社　　1997年10、屈云波　高媛　　《市场细分－找对您的顾客》　　企业管理出版社　　1999年5月11、屈云波　　《渠道经理手册》　　企业管理出版社　2001年3月12、史有春　　《消费者行为学》　　南京大学出社　　1993年9月13、唐•舒尔茨　　《整合营销传播》　　中国物价出版社　　2002年8月14、陶鹏德　　吴作民　《市场营销》　　河海大学出版社　　1994年9月15、熊仕平　　《品牌战略与产品推广策划》　　中国经济出版社　　2003年1月16、杨青山　　《制胜在终端》　　机械工业出版社　　2003年1月17、曾国安　　《营销决策》　　　西南财经大学出版社　1998年8月18、知识经济杂志社　　《直销趋势与特训》　　重庆出版社　2003年8月19、《酒类营销》　　　《酒类营销》　　编辑部　　2003年9月刊50 致　　谢本文在撰写过程中，　自始至终得到导师吴作民教授的悉心指导。吴老师不厌其烦地解答了我在写作过程中遇到的各种问题，并提出了很多非常好的建议，使我的论文得以顺利完成。同时，吴老师严谨治学和对工作认真负责的态度，给我留下了深刻印象，在此，对吴老师付出的辛勤劳动表示深深谢意。同时我还要感谢汉酒徐州销售有限公司的领导和同事，他们为我提供了可贵的资料并给予了大力支持，对数据的搜集和统计也给予了很大帮助。在学习期间，南京大学商学院的老师和同学们给予了我很多支持和帮助，使我学到了很多知识，受益匪浅，在此一并谢过。50'