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'四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》酒店策划案第一部分环境分析篇第一章外部环境分析第一节外部环境PEST分析一、政治法律环境分析（PoliticalFactors）观光业近年来是全球发展最迅速的产业之一。国际社会因应生态旅游，因此绿色酒店（GreenHotels）的观念已经行之有年，我国国家经贸委在2003年也正式发布了《绿色饭店等级评定规定》行业标准并开始实施。2005年7月，国务院发布《关于做好建设节约型社会近期重点工作的通知》，倡导建设节约型社会。相应地，中国饭店协会推出《饭店业节能81条》，强调饭店要大力推进资源节约、环境保护、逐步减少客房内的一次性用品的使用，加强物品的循环使用，业已成为行业规范。我国商务部会同环保总局等六部门发出通知，力争到2010年实现在全国创建10000家绿色饭店的目标，为指导住宿企业创建绿色饭店，国家将统一制定绿色饭店标准，并将由商务主管部门牵头建立跨部门的协调机制，共同引导和推动住宿业开展创建绿色饭店活动。建设绿色酒店并不是一项负担，而是一次挑战，更是一次机遇，与高新技术的应用，大力开发人力资源和努力建设学习型组织等时代潮流相结合必将引起和推动中国酒店业的新变革，既符合饭店企业的长远发展战略，又顺应了酒店业可持续发展的要求，也是21世纪饭店实现稳定、协调、持续发展的必然选择。二、经济环境分析（EconomicFactors）在分析成都城市化发展现状的基础上，根据国家和省的有关精神，按照《成都市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》的要求，规划期立足于“十五”期间，远期规划到2010年。“十一五”规划，扩大内需，有利于酒店业的发展。双流华阳组团是南部新区的“七大组团”-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》之一，作为市区西南部的主要组成部分，它依托成都市新国际会展中心和天府科技园区形成区域商务服务中心，以人民南路南延线为主轴线带动建设形成城市综合服务带，将发展成为以会展、商务、科研等公共服务及生活居住为主的城市新区，建成后将成为成都市主城区南部的分中心。在交通方面，由于成都市城市总体规划提出要建设国家级旅游中心城市，城市发展空间主要向东向南发展，而双流片区是成都向南发展的重点区域。总面积约15.6平方公里，规划人口17万的成都市南部新区正在如火如荼的建设之中：世纪城新国际会展中心，总部商务区及市级行政机关行政办公区等已开工或建成，政府南迁的规划，武侯区行政中心的率先进驻，使城南商务区已渐成大势，人们南路及其南延线这条成都商务主轴线使中央商务区和城市南部副中心一脉相承。整体来说，在双流地区经济发展规划前景看好，华阳地区由于周边环境即将发展为成都市主城区的分中心，加上地铁交通的便捷，这将有利于华阳整体的发展，以及酒店行业的发展。一、社会文化环境分析（SocialturalFactors）社会文化环境对消费者的市场需求和购买行为的影响是强烈且连续的。人们生活方式的改变会逐步影响酒店行业的市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作使人们感到十分紧张，所以在工作之余希望能够尽量放松。农业、手工业和畜牧业产生并进步飞速，剩余产品的交换萌生商品经济，"城市化"的原生形态就是商品交换行为的聚集。因为人口剧增和商品工业化发展过快，城市都不可避免地染上了现代综合症，环境恶化、交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由生存空间的追求更加强烈。在以休闲和旅游着称的成都，农家乐、度假村、周边名景点等都是习惯享受生活的都市人在周末乐于前往的去处。农家乐提供的服务仅能满足当代都市人最初最低层次的周末娱乐需求，度假村高消费且缺乏有水准的文化陶冶和精神享受，而各大名景点在周末游人如织却缺乏完善的能够承载较大人流负荷的配套设施。在依照现代酒店标准化、规范化服务为基础的情况下，应当用特色酒店吸引消费者，提高竞争力，酒店的经营特色是综合经营能力的体现，是一种创造和发明，酒店创造出经营特色，并被消费者认可-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》，是提高酒店经营效益的一种有效的方法。酒店有无特色，关系到酒店的前途。我国1万多家星级酒店，5万家社会宾馆，真正有特色的也不过10%至20%。因此，身为21世纪酒店经营者要加大开发力度，在绿色酒店基础下努力创造自己的特色并和当地的文化特色结合。四、科技环境分析（TechnologicalFactors）在知识经济时代，科技成为酒店企业生存和发展的资本。并且，为满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求，酒店企业将会更多地应用各类新科技、新知识，强化现代企业的智能个性。消费需求日趋个性化，为此，企业必须自觉地以满足顾客需求为指导，使科技与组织机构、产品、服务、激励和奖惩制度等紧密结合起来，采用顾客管理系统实现消费者与决策者、生产者的联系。为了提高竞争力，管理者必须把目光投向国际信息网络所创造出来的信息市场，进行信息的收集、综合、提练、创新并形成自己的独特优势。当代科技的加速度发展，仍以传统的工业为支柱、以不断耗费资源为主要依托的经济形式给人类带来了空前的繁荣，但它终究是以环境恶化、资源减少为代价的。人类不可避免地要进入一个以高技术产业为支柱、以智力资源为首要依托的可持续发展的知识经济时代。知识经济已经把有益于环境的高新技术和产品，即环保产业和“绿色产品”，列为自己的产业领域。可以肯定地讲，环保产业和“绿色产品”将成为企业竞争的重要内容，绿色营销将是国际市场营销的重点。目前，绿色管理的思想已开始变成广泛的实践，绿色将是企业向社会举起的旗帜如果因生产经营活动而危害环境，这样的企业必定为社会所淘汰。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在，因此在新兴酒店行业里，应当利用科技技术将绿色环保和独特性经营酒店。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》第一节行业竞争分析五力分析酒店行业内现有的竞争者●企业和政府机关长期合作的酒店●综合性的度假酒店购买者●服务需求●潜在需求●很强的支付能力替代品●同性质的商务酒店●农家乐潜在新进入者●国际性连锁酒店●知名度较高的酒店●经营绿色酒店经验丰富的酒店●有意转向酒店业的其他企业供应商●物料提供者●设施提供者●人员提供者一、供应商讨价还价的力量（Thepowerofsuppliers）酒店所属集团已经有长期合作的供应商，导致各类供应商讨价还价的力量较为薄弱，基本上，酒店在讨价还价上拥有足够的话语权。二、购买者讨价还价的力量（Thepowerofbuyers）由于目标顾客拥有很强的支付能力且强调服务质量，对价格敏感程度不高，因此，为了建立顾客忠诚度，使用差异化竞争策略留住顾客。三、潜在新进入者的威胁（Thethreatofentry）国际性连锁酒店、历史悠久及知名度较高的酒店资金雄厚，加上服务品质和员工培训都比本酒店的经验丰富且制度完善，因此，这将对本酒店具有相当大的威胁。潜在进入者还包括其他有意向酒店业发展的房地产公司以及有意向进入酒店业并有实力实行多元化的其他大中型公司。四、替代产品的威胁（Thethreatofsubstitutes）替代产品分为完全可替代产品和非完全可替代产品两种：前者包括了同性质的商务酒店、度假村、企业和政府机关长期合作的酒店；后者包括了农家乐、亲戚朋友家、活动中心。五、行业内现有竞争者的竞争（CompetitiveRivalry）-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》酒店目标群体为企业和政府机关，因此，新兴酒店难以和长期合作的酒店抗衡，在成都内还有其他竞争者：知名度较高的商务酒店及综合性的酒店，例如，四月中才开幕的乐园。第一章内部环境SWOT分析SWOT分析法是David(1986)所提出来的一般策略管理模式，主要功能在于协助有效的策略选择、发展能力与诠释环境，以及中主体资源，达成既定之目标。一、分析优势（Strengths）与劣势（Weaknesses）：通过对主体优势与劣势的分析，妥善应用优势，改善劣势，在制订策略管理时，将主体长处发挥极致。锦绣中华大酒店之优势包括（一）便捷的交通：成都市区到华阳地区仅需8分钟车程，以及华阳为成都地铁站的终点站。（二）优良的地段：地处东山快速通道生态观光走廊兴隆段且邻近华阳展览会场。（三）原生态的酒店模式：逆城市化的趋势，使得原生态的酒店模式吸引更多城市消费者。（四）项目主题规模大：酒店周边市政配套设施齐全，自然环境优越。（五）特色的住房文化：可满足现代人“求新奇、求享受、求舒适”的需求。本酒店之劣势包括（一）网络酒店经营经验不足：在知识经济的时代下，应兼顾绿色环保以及应用新的知识，在这基础下应当多使用网络营销，但是，本酒店对于这种经营方式略微经验不足。（二）管理服务和主要竞争对手相比有不足之处：企业管理经验不如国际性连锁酒店，这包含了员工培训、顾客关系管理等服务相关管理经验。（三）企业知名度不高：与国际性连锁酒店和国内知名连锁酒店相比略显逊色。（四）一般消费者环保意识薄弱：城乡差距过大，认知差异大，消费者环保意识薄弱，增加了执行的困难度。二、分析机会（Opportunities）与威胁（Threats）：通过分析主体所面临的机会与威胁，妥善运用外在环境所提供的机会并调整策略将威胁减至最低，以获取最大利益。本酒店的机会包括（一）高星级酒店发展迅速且前景良好：据官方网络数据显示，高星级酒店在国内发展迅速且由于国内生产利润增长和成都有利的经济规划政策，使得本酒店的前景良好。（二）网络营销的商机：在知识经济和网络信息爆炸的时代-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》，网络营销的商机的确是不容忽视的。（三）环境长远发展趋势为绿色环保：绿色酒店已经成为全球趋势，在国外成功案例丰富。（四）政府政策的推动：2008年奥运三大主题中，其中一项主题就是为绿色奥运，这势必引起绿色消费风潮。本酒店之威胁包括（一）竞争对手品牌活动在一定程度上优胜：知名度强的竞争对手可以利用品牌活动达到住房率的增加。（二）市场上现有的竞争对手仍继续以环保为发展趋势：以成都市场为例，已经有某家国际性酒店领先使用绿色、节能的措施。（三）酒店业者缺乏专业技术的指导：由于许多技术都转移到制造厂商，而没有转移到一般业者，所以，业者一般不清楚相关专业技术的辅导，例如：省水马桶、省电灯泡等绿色环保及节能设备。SWOT分析表如下优势（S）●便捷的交通●优良的地段●原生态的酒店模式●项目主题规模大●特色的住房文化劣势（W）●网络酒店经营经验不足●管理服务和主要竞争对手相比有不足之处●企业知名度不高●一般消费者环保意识低落机会（O）●高星级酒店发展迅速且前景良好●网络营销的商机●环境长远发展趋势为绿色环保●政府政策的推动威胁（T）●竞争对手品牌活动在一定程度上优胜●市场上现有竞争对受仍继续以环保为发展趋势●酒店业者缺乏专业技术的指导SWOT矩阵是Weihrich(1982)所提出，主要在检视企业内、外部环境。其中的策略产生即利用SWOT分析后，实行策略配对，把握经营上的优势，克服本身的弱势，利用市场环境的机会，避开竞争者的威胁，以期能为企业找到最佳之生存利基。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》SWOT矩阵如下：内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO策略●利用便捷交通，促使酒店的发展蓬勃●特色的住房文化以及原生态酒店吸引网络顾客●政府应颁布鼓励绿色酒店办法和且大力倡导条例●利用事件（环保）营销，既宣传酒店的环保绿色理念又打响酒店的知名度WO策略●加强消费者环境教育●酒店业者绿色化专业技术的辅导●加强酒店管理经营威胁（T）ST策略●原生态的酒店模式必须和其它竞争对手有一定程度上的差异化且不易被模仿●特色的住房文化以及原生态酒店吸引顾客，以达到品牌在消费者心中地位提升●国内绿色酒店认证制度与国际认证制度接轨WT策略●由于企业知名度不高，因此对于竞争对手品牌的活动应该必面利用价格战略●简化绿色酒店认证制度程序●寻找市场空白点，结合企业自身寻找新的发展方向战略选择：ST-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》战略，由于酒店行业的竞争激烈，因此，本酒店应采取回避上表中已有的威胁，并且抓住酒店已有的优势，在原生态经营模式上，和竞争对手相比有明显的差异化优势并且不易被模仿的生态模式。次者，利用住房文化方面，提升本公司品牌在消费者心中的位置和优良深刻的印象。最后，即使绿色酒店尚未普及，但本酒店的绿色环保概念和国际认证制度及未来趋势发展相符合。第二部分STP分析第一节STP战略的重要性分析导论在我国当今的市场经济中，随着国内酒店行业市场竞争的日益激烈，一个决定在酒店市场上开展业务的企业应该意识到，由于酒店地产开发具有投资大、风险高、周期长、竞争激烈等特点，通常情况它不可能为全体客户服务。客户市场容量巨大，客户群体的组成结构十分复杂，他们的需求和品位又各不相同，为了能与对手展开竞争，因此我们需要在营销过程中确定能为之最有效服务的目标市场。这样有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场，有助于企业充分利用现有资源，获得竞争优势，有助于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。通过锁定所要进入的目标市场，真正有所为和有所不为，从企业的战略上有针对性的推出和销售我们的“锦绣中华大酒店”项目。只有这样我们才能更好的通过酒店核心竞争力的培育，通过整合我们所拥有的有限资源，提高开发效率，赢得市场竞争。此外，国内酒店地产开发的实战经验已经充分证明，在酒店开发商的市场营销管理工作中，STP定位战略既是营销工作的重点更是核心和灵魂，只有充分进行STP定位分析的酒店地产投资决策才能真正开发出适合市场需求的产品，企业才能趋利避害获得预期回报，这样的在该行业的企业才能基业长青，可以毫不夸张地说，一个项目STP战略的成功意味着该酒店地产项目的营销已成功了一半。第二节市场细分（segmentation）一、市场调查阶段在项目策划之初，我们团队的成员独立调查了成都市区以及成都周边地区五星级酒店的消费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括：(1)成都市近几年及未来的土地供给状况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。(2)-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》成都市对这一地区的规划，对待酒店行业的政策，以及成都市酒店地产行业在未来几年的发展趋势。(3)成都市商务会议五星级酒店的营销策略。(4)成都市区,航空港及成都周边地区已建、在建和将要建设的五星级酒店开发项目的区位、结构、面积、价位、配套情况。(5)对五星级酒店有需求的客户群体收入水平、文化程度以及实际购买力。(6)消费需求的客户需要分析：设施，服务，居住环境，餐饮状况等的酒店。(7)成都市酒店地产开发企业数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等。二、分析阶段剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。（一）定性分析(1)成都市的土地供给状况和城市基础设施配套情况：成都市要建设国家级旅游中心城市，市区的基础设施配套完善,但是土地供给状况紧张,因此城市发展空间主要向东向南发展，其中双流片区是成都向南发展的重点区域。总面积约15.6平方公里，规划人口17万的成都市南部新区正在如火如荼的建设之中,城南商务,教育,卫生,交通等城市基础设施的配套建设将要日趋完善,而且使用城市基础设施配套费会有很多的优惠政策.(2)金融服务状况：2004年底，成都市着手规划西部金融中枢成都国际金融中心。总投资超过18亿元的金融中心拟充分发挥区域众多银行聚集优势，使其成为经济发展要素的配置中心，西部辐射力量最强的商流、资金流、人才流、技术流的集散地，把成都全方位融入国际金融体系之中。(3)政策因素以及华阳地区的规划：根据国土资源部以及《双流县土地市场管理办法》的规定，双流县挂牌出让华阳街办一处国有土地使用权，该区的土地使用权将会逐步的放宽，这一地区酒店行业的潜在进入者不可忽视。政府对成都市双流县投资有许多的优惠政策。在华阳这一地区,政府决定打造“北部新区”的战略构想也已经出台。规划中的“北部新区”地处双流北部地区绕城公路与成都外环线之间，东起双流万安镇，西至双流彭镇，要求实现“-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》东（华阳）西（东升）互动，南（牧马山开发区）北（西航港开发区）呼应，对接成都，错位发展”的城市格局，要把该区域建设成为成都市区域性教育中心，物流配送中心，金融副中心和高科技产业发展高地，形成一个东起新公兴，西至九江的环绕成都经济增长核心地带的区域。建设3条自中心城向南辐射的轨道交通线路。(4)消费者整体需求分为五大项:干净、舒适、方便、安全、尊重。(5)成都市区及周边建成和在建的五星级酒店：天府丽都喜来登饭店、总府皇冠假日酒店、四川锦江宾馆、家园国际酒店（商务休闲）、九寨沟喜来登国际大酒店、九寨沟九寨天堂国际会议度假中心、加州花园酒店、索菲特万达大饭店、凯宾斯基、望江、香格里拉、明悦、ｈｙａｔｔ、马可波罗、世纪城假日、洲际、名人、豪生。这些五星级酒店多数是在市区，交通便利，家园酒店在航空港，有几家在风景区。(6)竞争对手：“锦绣中华大酒店”项目是以休闲、商务和会议为主要目标市场的绿色五星级酒店，结合地理位置以及目标市场的选择，竞争对手主要定为成都总府皇冠假日酒店、四川锦江宾馆、家园国际酒店、九寨沟九寨天堂国际会议度假中心、加州花园酒店、索菲特万达大饭店等。可以看到在成都市酒店市场中，多少存在着供大于求的现象，使得相同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争者跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境激烈，竞争压力巨大。因而，“锦绣中华大酒店”项目要使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其它酒店取代，势必从各方面为我们的产品培养特色--酒店主题文化、绿色环保和原生态理念。以求树立起鲜明的市场形象，在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这也是为酒店制定市场营销组合策略的基础。(7)开发商：成都市有实力的地产开发商有很50多家，其中根据权威机构的调查,成都排名前十位的地产开发商主要有中海、置信、华润、远大、蓝光、世纪城、森宇、炎华置信、万华、宏信。其中,星慧集团面对的竞争对手也主要是：置信,置信已发展成一家以房地产业为主的投资控股型集团公司，参股、控股20余家企业，分别从事住宅、商业地产开发、工业园区建设、旅游文化产业以及汽车经营和服务等相关领域。06年在成都新推出五个纯住宅项目：置信丽都·花园城（2、3期）、置信·香颐丽都、芙蓉古城·紫云园、芙蓉古城·-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》紫宵园、置信逸都·丹郡。而在今年投入市场的“国色天香”项目,也取得了良好的回报率。华润,2006年斥资8.93亿元，竞得新城南花荫地块，净地面积175亩，总建筑面积约53万平方米；9月，再次以2.7亿元竞得城南地块,未来几年，华润置地在成都的可开发面积将达到350万平方米，其开发货币价值将超过180亿元，这一数字相当于去年成都市商品房销售总面积的三分之一。中远·远大精心打造的10万平方米“风景2006”项目销售已过90%。同时，“以自然建筑、立体景观、酒店式服务”为创新特色的10万平方米的“优悠风景”项目已经于10月份开工。2006年，除了在成都加强拿地策略外，远大还分别在双流、绵阳等地拿地，为远大集团的快速发展打下坚实的基础。而且,值得借鉴的是,回顾这些开发商之路，不难发现，在整个发展的历程中，这些开发商几乎均对品牌的塑造倾注了全力。因此，锦绣中华大酒店项目必须考虑星慧集团长期品牌的塑造。(8)目标群体的变化：中国国家统计局的调查数据显示，科技、管理专业人员正逐渐成为收入增长最快的工薪阶层。生活节奏紧张、精神压力过大和不规律的生活方式，已经成为中国中高层收入族群的致病因素，使他们身体老化速度加快，老年病呈现年轻化趋势，人群过速老化趋势超过欧美国家水平。（二）定量分析(1)成都市地产行业在未来几年的发展趋势：成都市位于中国腹地，是四川省省会，是一座具有悠久历史的文化名城，是一座充满了生机的现代化城市，被国务院确定为中国西南地区的科技中心，商贸中心，金融中心及通信枢纽和交通枢纽。成都的经济状况高速增长，2005年成都市共完成地产开发投资450.54亿元，同比增长54.6％，在所有的投资中，土地购置费135.61亿元，增长了47.5％；新开工项目446个，增长了49.2％；新开工面积1569.15万平方米，增长了32.4％。(2)成都市人均收入：-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》随着经济持续发展，成都市城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。从市城调队获悉，最新统计结果显示，上半年成都市城市居民人均可支配收入达5816.79元，比去年同期增长12.4%。居西部第一位。以下是成都市月均收入的状况:城市： 成都该市月平均总收入： ￥3030该市平均收入在全国排名： 第19位该市平均收入在全省排名： 第1位该市平均收入最高的行业： 教育/培训该市平均收入最高的职位： 职业教育/培训师从以上图形可以看出从07年2月到3月,成都市的收入陡增,虽然到后半程有所下降,但是已经超过了全省和西南地区的收入水平,达到月均收入3030元,其中市均收入最高的是与教育、培训相关的行业,其次有政府职员、企业白领和金领人士,他们的月均收入都已经接近4000元,他们拥有很高的文化程度和较强的实际消费能力,正是我们”锦绣中华大酒店”项目所针对的目标客户群的主体部分。(3)中高收入层的文化程度及收入水平：-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》硕士及以上学历的人收入最高，占高收入群体人数比重仅3.1%，人均月收入为11034元，而比重更小的，小学文化程度的人人均月收入排在第二位，只占1.7%，是7947元。比例最高的高收入群体是大学专科文化程度。三、细分阶段原则：可衡量性，可达成性，可区别性根据”锦绣中华大酒店”项目的特点以及分析阶段得出的内容,我们决定选择人口因素和住宿动机两个细分变量来划分市场（一）、按人口因素划分：l按客户收入和职业细分l按客户心理划分客户价值观念:求实、求美、求新、求奇。l按客户行为因素划分品牌忠诚度:高、中、低追求利益:高层次、中层次、低层次（二）、按住宿动机细分：酒店按住宿动机来划分的细分市场主要有：公务客人，商务会议客人，团体观光客人，会议兼旅游客人，散客等。不同的客人需求不同，如商务会议客人要求会议室须具备多功能厅，各种高级会议设备，舒适的客房条件，会议期间有娱乐活动等。按住宿动机细分市场有利于酒店开展针对性的服务。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》第三节目标市场（targeting）一．影响目标市场战略选择的因素（一）企业实力：星慧集团的人力，物力，财力和管理能力对成都房地产行业的影响是不一般的。（二）锦绣中华大酒店项目：具有其它大多数五星级酒店所不具备的特色文化休闲区和特色文化观光区及原生态的绿色环境；引进先进的绿色酒店文化理念。（三）市场：随着人们生活水平的提高及压力的增加，人们越来越倾向回归绿色及需要休闲的环境舒缓压力，而锦绣中华大酒店项目在这方面具有独特的优势，形成它的核心竞争力；我们将深厚、博大的中国古典文化与现代酒店设施、服务完美的结合会让寻找新鲜空气的人们获得超额的享受。二．项目目标市场的策略选择根据星慧公司的实力及现在的酒店竞争形势，我们选择差异化营销战略。在市场细分中我们已经把整体市场划分成为需求不同的市场群，我们要针对不同的目标市场制定差异化营销组合策略理由：（一）可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群需求，增加公司的市场份额。例如：商务散客和商务团体顾客对酒店的会议设施及休闲娱乐设施的要求就具有不一致性。（二）锦绣中华大酒店在多个细分市场上经营，在一定程度上可以减少经营风险。（三）一旦企业在多个细分市场上获得成功，就会增强客户对锦绣中华大酒店乃至星慧公司的信任感，有利于提高企业形象和市场占有率。三．目标市场在市场细分之后,根据酒店在原生态,绿色环保,中国古典文化以及承办大型商务、政务会议方面的优势把目标市场范围定为:（一）锦绣中华大酒店项目主要以高消费客户群体为目标市场。（二）锦绣中华大酒店项目以白领和金领人士以及政府官员为主要目标客户。（四）锦绣中华大酒店项目的目标客户以求新(项目的历史文化与现代设施结合的理念)、求美(融入原生态景观的VIP独立式豪宅别墅)、求实(对于政府官员,有设计专门的,性价比极高的行政楼层,满足客户充足的睡眠、恢复体力,-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》专心的工作,尽情娱乐、享受美食)为价值观。（五）锦绣中华大酒店项目针对有对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征的中高收入群体。（六）锦绣中华大酒店项目针对商务和政务会议客人，会议兼旅游客人，散客等。第四节市场定位（position）这一阶段中我们针对目标市场的需求和在锦绣中华大酒店项目上所具有的和正在追求的差异化优势，进行市场定位。一、原则：（一）针对性：锦绣中华大酒店项目一定要针对细分出来的目标客户。（二）一致性：每一个分定位符合总定位的要求。二、定位策略根据酒店行业的市场细分及目标市场的分析，我们决定采用产品差异化策略及混合因素定位法来定位锦绣中华大酒店项目。产品差异化策略并非单纯的追求产品的变异,而是在市场细分的基础上突出锦绣城项目的个性特征,塑造出独特的市场形象———「原生态、绿色环保、蕴含着深厚、博大的中华古典文化」,从而去抢占休闲商务、政务会议的市场,避实击虚。三、定位方法由于锦绣中华大酒店项目并不是绝对突出某一个属性或特征,客户也不单只为获得某一项得益,因此项目采用混合因素定位法，内容如下：(1)酒店档次:五星级生态酒店。(2)主题：在时间上,以传统的中国盛世文化为特色；在空间上,以原生态和绿色环保为主线。(3)属性/利益:锦绣中华大酒店项目在绿色环保以及原生态方面的市场定位，旨在为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益。成为成都五星级酒店行业的这一特定属性/利益方面的领先者。(4)市场：以大中型企业及省市政府的会议团队为主；同时细分出若干差异化目标市场(如商务旅行,团体观光,散客等客户)。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》(5)功能：特色文化住宿、休闲、商务。(6)规划设计:原生态绿色环境、中国盛世文化的住宿设计、南北园林风格的园林设计。(7)设施：国际先进的行政楼层、独立式豪宅别墅等等。(8)服务：专业的服务队伍、特色的服务方式、拥有一套完整的高效率的服务流程。(9)餐饮:博大饮食文化、浓郁中国中餐风情、典雅西餐风情等等。(10)促销:以主题促销为导向的促销策略。(11)渠道:以提高消费者消费便利性为导向的渠道策略。(12)价格:以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略。综上所述：锦绣城项目定位为：“高品位，重文化，求环保，原生态”的休闲商务会议酒店。第三部分营销篇-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》第一节锦绣中华大酒店规划一、规划图锦绣中华大酒店整体规划图二、规划结构-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》锦绣中华大酒店盛世宾馆区园林别墅区特色古街区休闲娱乐区知识广场主体楼园林别墅小吃街喷泉大厅北方园林古韵式酒坊乒乓球室花坛待客厅南方园林落英式茶馆台球室停车场住宿温泉宫工艺品射击室餐饮娱乐商务中心会议厅园内娱乐设施模拟战场攀岩场网球场康体中心游泳池（一）规划理念锦绣中华大酒店以原生态,绿色环保,蕴含深厚、博大的中华古典文化为理念精心打造。布局合理，动静有致，和谐大气。★盛世宾馆区——以太极之形，蕴含阴阳互补的意境、在宏伟中展现和谐。★园林别墅区——青山绿水，亭台楼阁，自然古朴与典雅奢华相得益彰。★特色古街区——蕴含有深深的民族风情，弥漫着醉人的天府韵味。★休闲娱乐区——放松疲惫的身心，尽情释放洋溢着的激情。（二）功能规划分区(1)盛世宾馆区-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》(A)文化广场——铜板石路，水道悠悠，金光大道，环形花坛，在展现文化广场的同时彰显盛世宾馆的大气(B)主体楼——酒店的主要建筑，酒店的主要功能聚于此楼。(a)大厅：采用鎏金盘龙和正红色为主色调的装修风格，极富中国特色，为顾客提供优质的前台服务。(b)待客厅：引进温泉和绿色植物，人性化的恒温设计带来舒适体验，营造生态绿色环境，为客人提供舒适贴心的服务。(c)住宿：以三大盛世为理念，包括高级间、豪华间、行政豪华间、豪华套房、总统套房等在内的所有住宿规格以及特色的蜜月套房，整体呈现汉古朴，唐富丽，清雅致的不同风格。(C)餐饮娱乐——“国粹园”中餐厅：提供中餐服务。将中国国粹京剧茶艺等精心展现，让人在茶余饭后感受中国文化，陶冶情操。菜系以川菜为主，汇合八大菜系，烹制美味佳肴将中华饮食之博大精深及精妙之处一一呈上。——西餐厅：将优雅的用餐氛围与高格调的装修风格融为一体，尽显浪漫情怀舒适环境，西餐菜式主要是法、英、意、俄、美式，辅之以日韩料理，聘请专业厨师精心烹制，制作地道美食奉上味觉的顶级享受。——咖啡馆：以西方文化为主导风格，体现一种浪漫，清净，休闲，淡雅的风格，在这里享受生活的惬意感。——音乐酒吧：融合时尚元素，汇集个性化设计，品味音乐，放松身体和心灵，在动感的节奏中释放激情。——KTV、歌舞厅：都市中的时尚元素，在音乐中忘却工作压力。——棋牌室：尽展中国棋文化的博大精深。(D)商务中心：提供一流的商务服务，满足不同顾客的需求。会议厅——结合盛世文化，以不同的盛世气息打造经典汉鼎厅、唐韵厅和清风厅。——高级宴会厅，蕴中外文化，承开放风尚，典雅、大方、洁净、温馨，可承办包括寿宴、婚宴、高端商务晚宴、红色特色主题晚宴以及面具特色主题晚宴在内的多项大规模餐饮项目。——多功能会议厅，以不同的会议风格，设计有圆型、“U”-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》型、无柱型，阶梯型，教室型等现代化设备齐全的多功能会议厅，为商务会议精心打造完美天地。(E)康体中心：室内温泉浴、桑拿浴、蒸气浴、保健按摩以及健身中心和保龄球馆，在健康中感受愉悦。(2)园林别墅区(A)北方园林——气势恢弘，规模宏大，风格多元，园中建筑袭皇室建筑之风格，分别由上林苑、洛园、泉喧阁组成。园内特殊设施及娱乐：(a)仿古射箭场——弯弓穿杨，体验古代射箭的雅兴豪情。(b)温泉宫——天然洗浴中心。沿袭古名建“莲花池”、“海棠池”外加“星辰汤”、“太子汤”、“尚食汤”等附属汤池，再现了盛唐皇家气魄恢宏、富丽华贵的历史风貌。特设花瓣浴，香薰浴，牛奶浴等，享受顶级尊贵的皇家感受。(c)知鱼池——知鱼池里鱼戏莲叶，满是生趣。赏鱼赏莲，感受自在生活。(d)百花园——内设两至三个会议厅，以花名命名，合“百花齐放，百家争鸣”之意。(e)梨园戏苑——园中建有一个古戏台，品一盅盖碗茶，听一曲西皮二黄，感受戏曲文化。(f)落英式别墅群——建筑主要座落于北方园林中，以朝代历史故事为主题，用色华贵，材质高档，风格华丽典雅，奢华优雅。(B)江南园林——建筑风格淡索古朴，清新雅致。该园以观赏娱乐为主。园内特殊设施及娱乐：。(a)四宜书屋——屋中摆着书案书架，建于园林中，窗前可见翠竹清泉，感受的是一份安静、一份优雅。(b)湖中小舟——乘画舫，驾扁舟，泛舟湖面，观赏园林湖中美景，感受别样的休闲。(c)梳妆阁——为女士会所，专为女士顾客提供高级美容服务，感受顶级个人尊贵服务。(d)烟雨楼——观赏的湖心亭，对弈、观景、抚琴、品茶。感受“夹镜鸣琴”韵味。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》(e)古韵式别墅群——掩映在江南园林之中，主要以“琴棋书画”为主题，造型古朴大气，装修简约淡雅。(3)特色古街区(a)小吃街——齐聚全国各地小吃及四川的名小吃，还有化自历史典故的经典菜品和鲜花食谱。(b)酒坊——在酒坊中感受美酒飘香和中国酒文化的精髓。(c)茶馆——馆里喝杯清茶，茶香悠悠，在清茶中品味中国茶文化。(d)工艺品区——蜀绣、泥人、雕花饴糖、诸葛连弩、蓝印花布、皮影戏馆，处处散发浓郁的中国工艺文化。(4)休闲娱乐区(a)网球场——绿荫场上纵横驰骋，放松心情，挥洒自我。(b)乒乓球室、台球室——在没有了城市紧张的工作节奏，在酒店中同样可以有自己熟悉爱好的娱乐场地。(c)游泳池——四季恒温的游泳池，一池碧水，快意畅游。(d)射击室——用最富创意的头脑打造出的一流射击场地，感受别样的刺激体验。(e)模拟战场——在模拟战场上，每一个人都是一名真正的战士，用胆识去挑战生命极限。(f)攀岩壁——攀岩壁上留下的不是汗水不是泪水，是坚强的意志，同时可以陶冶情操，熔炼团队意识。第二节产品-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》一、产品定位产品是完成市场销售的基础，产品策略直接影响和决定着其它市场营销组合因素的决策，对企业成败关系重大。二、产品策略基础产品（Product）+消费者（Consumer）=实施以消费者为导向的产品策略。三、产品策略在产品严重同质化的今天，公司应该有自己独特的竞争优势。作为生态休闲商务会议五星级酒店的先驱者，我们应该做到以下两点：卓越的服务质量和完美的酒店特色。以此满足消费者的差异化需求。四、产品的组成部分：特色的古代园林齐全的设施舒适的住宿周全的商务服务休闲娱乐服务高端客户特殊服务商务咨询服务客房服务古风别墅提供的各类饮食盛世文化产品的组合即锦绣中华大酒店能提供的各类设施使用权限及服务组合方式，例如：公务客人的组合产品、会议组合产品、家庭住宿组合产品蜜月度假产品、婚礼组合产品、周末组合产品、淡季度假产品、特殊活动组合产品。五、产品满足消费的需求（一）使用需求指酒店提供的基本的使用功能。锦绣中华大酒店给消费者提供了舒适的客房，周全的商务会议服务，种类繁多的休闲娱乐活动，各种不同风味的餐饮等基本的使用功能，以此来满足消费者的使用需求，为消费者带来愉快的享受。（二）心理需求-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》指酒店所提供的服务能够满足顾客的心理层次的需求,锦绣中华大酒店服务人员充分尊重与重视消费者，酒店对不同消费者的不同需求进行最大化的满足，酒店的特色文化气息能满足消费者对酒店特色文化的了解与欣赏的需求等等；消费者类型消费者特征与爱好-政府官员计划性强，配套服务设施晚完善，休闲娱乐-会议客户逗留时间长，计划性强，会议设施与环境，配套服务完善，餐饮-国内、外旅游团体休闲度假，对酒店的设施和服务有比较高的要求，注重品质，支付价格适中-商务散客完善的商务设施和环境；会所；商务氛围；便捷的商务服务；有价值的客户，消费能力强-旅游散客家庭、情侣，注重酒店的环境与服务（三）潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。锦绣中华大酒店通过特色的盛世文化和生态园林来满足消费者对于原生态，返璞归真的潜在需求。六、产品生命周期各阶段的市场营销策略（一）介绍期酒店采用快速撇脂策略。酒店是特色的生态休闲商务会议五星级酒店，一方面由于现存的以及潜在的有些竞争对手对原生态和绿色环保酒店认识不深，酒店的目标消费者希望到原生态和绿色环保的酒店消费且有能力支付较高的价格，另一方面酒店面临的潜在竞争威胁较大，选用快速撇脂策略有利于酒店快速占领市场领先地位及快速建立品牌偏好。（二）成长期酒店可以根据消费者反馈的信息了解消费者的需求与酒店的差距，改善产品质量（酒店服务等）；增加新产品的特色和样式（比如增加新的餐饮种类，推出新的特色的商务会-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》议厅，引进国外优质的服务内容，建立新的园林特色等）；寻找新的细分市场，扩展分销渠道（开辟接待境外旅游团队的渠道），增加消费者满意度较高的产品的产量；适时在会展中心旺季的时候提供优惠活动以吸引对价格敏感的消费者。（三）成熟期(1)市场改良：酒店通过发现产品新用途和寻求新客户，以扩大销售，例如：利用酒店的特色园林和原生态的景观设计吸引专程到酒店内参观的消费者；(2)产品改良：改进酒店产品的质量（餐饮质量，服务质量等），增加专业化的商务会议服务队伍和个性化的服务方式，增加产品的特点吸引力，扩大酒店产品的方便性，改进酒店的装潢设计等满足消费者的新鲜感，以吸引更多的消费者重复在酒店消费。(3)营销组合改良：酒店可以适时推出各种优惠酬宾活动回报消费者，加强酒店的宣传，改进酒店渠道中不合理的地方以完善酒店的渠道（四）衰退期（由于酒店业的发展具有较大空间，公司暂不考虑）。产品生命周期图如下：（注：由于对公司在乡村酒店开发探索阶段的状况不了解，所以省略开发期）七、酒店新产品的开发-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》酒店产品的第一特征是有形设施和无形服务结合，而不断创新、不断改进、不断完善，这是宾馆酒店有形的产品和无形服务生级换代，创造竞争优势和使顾客满意的保证。(一)作为锦绣中华酒店，在新产品的开发中需要做到   （1）独特性 餐饮（中西餐饮和和多功能宴会厅）休闲(标准的健身设施和园林休闲区)行政楼层（专门的行政楼层，配有完善的行政设施）特色古街（不同的小吃和特色的酒坊和茶馆等）会议室（风格各异的文化氛围会议厅和标准的会议厅）住宿（三种盛世风格的标间、套房和两种风格的园林式别墅）独特性（2）针对性 酒店在调查研究的基础上，针对不同的酒店消费群体，了解其需求的变化，以此推出新产品。针对群体针对产品不同的住宿喜好群体标间、豪华间、别墅不同的会议需求群体谈判型U型桌会议厅商务型阶梯式、教室式会议厅发布会多媒体会议厅不同的餐饮需求中餐“国粹园”中餐厅西餐西餐厅-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》小吃小吃街酒酒坊茶茶馆不同的休闲娱乐群体现代式休闲娱乐健身房、KTV等古典式休闲娱乐古代射箭场等女性群体SPA，香熏浴等商务、行政群体行政楼层（3）合理的经济效益 锦秀中华大酒店的新产品开发和设计应从自身的情况和市场的需求这两方面加以考虑，使试验出来的新产品符合酒店的合理的经济效益的需求又符合消费者的心里需求，达到双赢的结果。 （4）锦绣中华大酒店将针对不同的市场进行不同的反应，不断的充实和完善新产品。七、酒店的品牌酒店品牌品牌特色：高品质服务，原生态，古代园林风格，多种文化内涵品牌利益：尊重感，舒适感品牌个性：像古代喜好与山水为伴的贵族品牌文化：中国古代博大的中华文化以及人与自然间的和谐品牌价值：高品质，声望，高品味，舒适品牌对象：中高端政府及其企业人员，高收入人群品牌文字：锦绣中华品牌传播：广告以及公关等传播方式第三节价格-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》一、定价的影响因素1．内部因素（1）企业定价目标（即营销目标）锦绣中华大酒店作为以创意及产品差异化取胜，公司的竞争目标为争取高端客户，如政府及大型企业参加大型会议的客户，旅游及休闲的高收入人群，即是企业希望以一个比较高的价格吸引愿意支付较多货币进行消费的消费者。公司希望将本项目打造为国内星级生态酒店的头号品牌，所以在定价时需注意品牌塑造。（2）产品成本在成本方面，企业在初期并没有过多的要求，所以在初期定价时受成本影响较小。2．外部因素（1）市场供应状况酒店行业的市场会随经济发展不断扩大，但是酒店的数量也会有很大的提高，所以在定价时这一点的影响相对不大。（2）商品需求特性作为高端的乡村酒店，由于其主要的目标顾客对价格的敏感性相对较经济型酒店低，但由于本案目标顾客之间具有一定的差异性，需分别做出分析：针对顾客需求价格弹性定价高收入的休闲顾客小高价高规格的企业及政府会议顾客较小较为高价一般企业和政府会议顾客大适当调整价格（注：在定价中的区别定价可能会影响酒店的品牌）（3）消费者心理对于高科技带来的现代化生活，人们越来越希望反璞归真，对于这种需求消费者的价格预期维持在一个较高的地位，而作为能够满足这类需求的五星级生态酒店，消费者求新求异的心理会使其对这种个性化，新颖的东西愿意支付较高的价格，所以本项目可以定比较高的价位。（4）其它因素-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》由于酒店的目标顾客的一个重要组成部分是政府及企业会议。所以受政府和行业组织干预较大，比如政府会议规格的相关规定等,同时也受一般性的物价部门规定，税收等限制。二、定价流程定价的目标选择定价的主要目标占领会展中心会议型顾客市场中的一大部分定价的相关目标抢占全国五星级生态酒店头号品牌地位，获取相应的品牌知名度三、价格策略价格（Price）+成本（Cost）=实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略产品策略高品质服务，文化特色，追求生态价格策略以高价策略为主，根据顾客层次调整四、定价方法选择（一）建议在初期采用竞争导向定价法，根据本行业，尤其是成都地区的五星级酒店的定价，在依据自身状况来确定价格，这样既不会定价过高以损失顾客，同时也不会定价过低造成品牌价值下降。（二）建议在中期采用需求差异定价法，根据目标顾客的需求差异化情况来确定定价，以此达到一定前提下的市场覆盖率最大。（三）后期的定价策略由于时间过长，在初期的预测拥有相当大的误差可能，所以应在酒店运行中不断分析调整以得出最优策略。五、价格策略　　建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，如健身房可定中等价格，spa可定稍高价位，高尔夫定高价位、中餐定中等价位、西餐定高等价位、酒吧定低价位等进行各种不同形式的定价方式，以便于客户选择组合消费，从而带动整体消费水平上升。建议针对不同的顾客群体采用不同的价格策略，如对中端会议顾客，采用整体价位较低、低促销投入的策略，因为消费受众面广、但潜在客户数量不大，且同类型酒店多，故市场前景不理想且与酒店的高端形象期望有一定冲突。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》对高端收入人群的休闲顾客，采用整体价位高、低促销投入策略，因为消费受众面小，潜在客户数量少，针对的目的性消费群体必然会自动寻找相应的消费场所，故采用此策略，可缓慢地占领市场，拥有一批忠诚的消费群。六、定价方式建议采用搭配定价的方式，将多种产品服务组合成一套定价；或采用主导产品带动的定价方式，把主导产品价格限定住，变化其它相辅的服务产品。酒店的主导产品为住宿，会议和餐饮，如何将三者有机结合并带动其它相关服务是定价时需要考虑的一大因素。七、定价策略的调整市场是不断变化的，在坚持以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略的同时，要根据市场供需变化进行适应性调整。成都部分五星级酒店客房价位参考表宾馆名称星级挂牌价单位:RMB优惠价五间以下优惠价五间以上加床价总府皇冠假日★★★★★1621850650250天府喜来登饭店★★★★★1666880650290锦江宾馆★★★★★1280850650220加州花园酒店★★★★★1180780550100家园国际酒店★★★★★1411630600锦绣中华大酒店建议价格表货币单位：RMB客房类型挂牌价格团体优惠价格加床价高级间1180550100豪华间1280600200行政豪华间1666650300豪华套房22801180400行政豪华套房26661280500园林别墅126808880600第三节渠道渠道（Place）+便利性（Convenience）=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》酒店产品与其它实物产品之间的不同之处在于酒店无法将产品通过一定途径输送到宾客手中，而是必须通过一定途径将宾客吸引到酒店来消费。酒店的销售途径有直接渠道和间接渠道。直接渠道指宾客直接预订或直接进入酒店住宿或就餐，但更多的宾客却是通过某些媒介推荐或预订来酒店的。这些媒介是酒店销售的中间或间接渠道，如旅行社、旅游组织商、公司与企业、航空公司、酒店销售代理机构、独立的预订介绍系统、酒店集团预订系统等。直接销售渠道宾客酒店旅行社公司与企业酒店销售代理机构航空公司及其主交通运输公司独立的预定介绍系统酒店集团预定系统间接销售渠道渠道图一、直接渠道锦绣中华大酒店在直接渠道建设上可通过星慧集团的网络资源接受网上预订，也要有电话预订服务方便消费者。另外，对直接进入酒店的消费者的接待上也要考虑周全、细致布署。二、间接渠道（一）旅行社旅行社有经营商和代理商之分。旅行经营商组织旅行路线并且宣传其销售的旅行路线。旅行代理商销售旅行经营商组织的旅行线路并代为客人预订客房和交通，旅行社通常通过国外旅行社及国内旅行社预订酒店，对外地和国外旅行社应较多地在专业性旅行杂志上做广告及进行通信推销，对本地旅行社则可采取销售访问及电话推销，销售人员要及时地向他们赠送推销材料。（二）航空公司锦绣中华大酒店临近双流航空港。各大航空公司能为酒店输送的客源包括转机乘客、机务组人员、航空公司组织的包价或包机游客和航空公司的休假员工等。航空公司是酒店的重要销售渠道，-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》酒店销售人员要认真做好航空公司的销售访问工作，并向他们赠送酒店推销材料。（三）企事业单位许多企事业单位也常常为其来访客户预订客房，并在酒店里举行宴会，酒店销售人员要认真做好当地各大企事业单位的销售访问和电话推销工作。（四）酒店销售代理机构锦绣中华大酒店定位高端、自成一格，可以吸引旅客前来观光度假。对于酒店所不熟悉的目标市场，我们可以聘请酒店销售代理机构开拓市场。国际上主要旅游客源国都有酒店销售代理机构，他们是独立的经营组织，主要业务是同时为世界各地的酒店进行某一地区的销售工作。他们掌握这一地区的市场情况，熟悉那里的重要客户和中间商，因而能较经济而有效地搞好该地区的销售工作。酒店可以在重要目标市场区聘请合适的销售代理机构。（五）独立的预订介绍系统锦绣中华大酒店可加入酒店预定介绍系统，独立的酒店预订介绍组织是酒店之间松散性联合的一种组织。它与酒店集团不同，各个成员不使用统一的酒店名称，不执行统一的经营规格。这种组织有一个预订中心代为各成员接受预订。各成员互相之间介绍客源，有些大的预订介绍组织还集资进行联合广告推销工作。酒店参加预订介绍组织可以增加客源，节省销售时间和人力。锦绣中华大酒店可加入酒店预定介绍系统（六）酒店集团预订系统锦绣中华大酒店可以将星慧集团旗下酒店预订系统集成建立酒店集团预订系统。酒店集团预订系统代为各成员酒店销售客房，进行联合广告推销工作。作为酒店集团的成员，必须密切与总部的联系，主动为别的成员介绍客源，争取从酒店集团中多得客源。三、锦绣中华大酒店渠道建设中需要注意的几个问题（一）酒店客源的类别锦绣中华大酒店位于机场附近，其目标市场应包括机务组和转机客人，酒店就应设法与各航空公司加强联系，争取从他们那里得到尽可能多的客源。2、各销售渠道的销售能力-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》锦绣中华大酒店应定期分析各销售渠道为酒店输送客源的规模、组织客源的能力、零售网点是否处于客源较丰富的地区，直拨电话、电传、传真等通讯设备是否齐全。3、销售渠道的档次销售渠道大致可分豪华、中档和经济三类。酒店要分析各销售渠道所属的档次，了解他们组织、接待什么样的客源。酒店要根据自己的形象选择合适的销售渠道。锦绣中华大酒店定位为高端酒店，接受经济档旅行社送来的客人自然会有损高级酒店的形象和气氛。所以在渠道档次上酒店有必要坚持原则，保证酒店高端定位的实现。4、销售渠道的商业信誉锦绣中华大酒店在选择销售渠道并与之建立业务联系时，要分析该企业支付债务的能力如何，该企业是否有拖债赖帐的劣迹。国外有许多旅行社和代理机构是资产很少的企业，十分容易破产，我们酒店在选择渠道时应十分慎重。5、各种销售渠道的特点锦绣中华大酒店在选择销售渠道时还要考虑中间商要求的报酬大小、预订客房的佣金多少、价格折扣高低以及付款方式，选择从长远来看较经济的销售途径。在酒店业中即是根据目标顾客的不同特征，通过不同方式将信息有针对地传递给目标消费者，并为其提供直接预订服务，以此提高便利性。第四节促销促销（Promotion）+沟通（Communication）=实施以沟通力为导向的促销策略在促销中，酒店需要承担起沟通者和促销者的双重角色。制定出极富沟通力的促销方案，实施具有沟通力的促销活动，这样才能使我们的酒店占据行业中的领先地位，培养顾客忠诚度。一、促销的模式通过对促销理论的研究，促销具有四种模式，分别为:吸附游离型、透支促销型、品牌自杀型、战略性促销，其中战略性促销模式具有很广的适用空间，可让企业名利双收。因此，本酒店采用了战略性促销，战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续地保持下去。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》锦绣中华大酒店希望能做成国内五星级生态酒店的第一品牌，并且带动整个集团形象的上升，所以应该采用的是战略性促销，以此使自身品牌增值。二、促销活动的选择（1）活动主题与目标顾客利益的相关性，能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力；更为贴近与消费者需求；一是要有可信度，不让消费者受到欺骗的感觉活动内容与锦绣中华大酒店所强调的高品质，重文化，求环保，原生态相一致,这是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。因此，最忌讳的是使用了和此主题不兼容的促销活动。活动的主题要有新颖性和独创性；还要有一定的新闻价值，意思是主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体愿意报道；更重要的是要阻止竞争对手的效仿。三、促销活动的具体策略作为新兴的酒店类型，五星级乡村酒店在开业阶段的主要目标是尽快被市场认可，快速地占据市场，取得领先优势。酒店确定采用广告促销，网络促销，公共关系促销这三种促销方式相结合，以此保证营销目标的完成。（1）广告促销：●目标顾客和媒体的选择：广告主题设计国际化竞争取向越来越明确的酒店业潮流，给国内酒店市场带来了前所未有的格局嬗变。具有品牌影响力的国际酒店集团以其实力雄厚的经济支撑和富于高效率特色的营销管理模式，在我国各中心城市地带大肆扩张令市场竞争能力原本就带着几分脆弱的国内酒店人倍感紧迫与压力。开业阶段①主题的选择：品锦之中华，赏绣之园林②-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》促销的目的：使市场充分认识到酒店的文化和生态特色，建立对一般商务型酒店的竞争优势，并且在消费者心目中树立一个鲜明的形象，想到生态酒店就联想到锦绣中华。③促销的基本内容：a.积极与文化旅游局取得合作，开办古代园林艺术展及相关讲座。在开业期间举办与皇家园林艺术相关的大型研讨会和讲座或者展览，为酒店的开业造势宣传。同时邀请历史学家及园林艺术家给与酒店宝贵的意见。b.举办酒店房间名称征集活动第一阶段：对于具有文化特色的部分房间暂时不予以定名，将房名空出。在此间房入住的前十名顾客可以在入住或者离店时，通过自己对房间内装饰，摆设等体现的文化的自身感触，加上自己的联想帮助酒店为房间命名，在以简单表格的形式填写，由酒店收集起来，选取借鉴其中最为优美的名字，并正式为房间命名。同时对提出宝贵意见的房客，赠予一年VIP资格。活动目的：这样可以培养一部分顾客对酒店的喜好，在顾客提出命名的时候也能增强顾客对酒店的印象，并借此机会得到顾客一些较为详细的个人资料。第二阶段：再抽取一些具有文化特色的房间，将其照片和介绍放置于酒店网站和各个大型网站，采用网络问卷的形式，征集大众的意见，同时得到一些潜在顾客的个人信息。以此迅速提高酒店的知名度，扩大影响力。④活动须注意的地方：需加大宣传力度，让活动具有更大的影响力；网络征集可能会影响酒店品牌的高端形象，需做到迅速监控和反馈信息，针对网络上的负面炒作要积极应对，防止弄巧成拙。⑤媒体的选择：a.报纸、杂志媒体开业前一个月开始在成都商报上刊登大幅广告，广告方式采取神秘式广告，广告期间为七天，第一天至第五天的广告仅针对于酒店的特色广告且并不表明广告酒店名称，后两天针对于酒店整体特色、地理位置广告，依序广告内容为：特色园林生态图刊登两天、酒店特色文化装潢刊登两天、多功能会议刊登一天、酒店整体广告两天。在成都商业类相关的杂志上，推广酒店，并刊登征集酒店房间名称活动之平面广告。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》b.户外广告牌与成都商报揭晓酒店名称同天刊登酒店整体广告，让消费者的印象更为深刻。广告语一：城市丛林的绿色梦想广告语二：时光编织的盛世锦帛广告语三：时光编织的盛世传说广告语四：锦绣中华，我的梦想，我的家广告语五：五千年钟灵毓秀，数三世盛世风华，大幕初启，华光流泻c.电子邮件广告针对于酒店征集名称活动，选定几家具有相当影响能力的企业领导者，以发电子邮件广告的形式，邀请这些领导到酒店参加开业活动和酒店征名活动。营业阶段①主题的选择：身处生态园林，享受五星服务，感受盛世文化。②促销的目的：突出酒店高质量服务、特色的古代园林风格、三个盛世的文化特色，吸引更多新顾客的同时，培养顾客品牌忠诚度，并且利用主题广告促销手段来提升酒店知名度和形象。③促销的基本内容：a.感受盛世文化为了强调酒店文化的气氛，所以，依照酒店所呈现的“汉武盛世”、“贞观盛世”及“康乾盛世”三个盛世分别做为三个主题促销，在各个主题促销期间，所有服务人员都换上与该盛世相匹配的服装以更能烘托出文化气氛。b.体验生态之旅吸引逆城市化的群体和忙碌的都市人，体验古代园林式的生态环境，让消费者可以感受到三座与酒店“三大盛世”的独特风格相呼应的园林，园中建筑袭皇室建筑之风格，大气富丽。c.节日主题活动利用每个重要节日安排特别活动吸引消费者，例如：五一和十一主题促销活动、端午节、中秋节等节日主题活动，让原有的消费者不失新奇感又可以开发新客源，让消费者在酒店更能感受到节日的气氛。d.针对员工培训和会议设施的功能促销-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》吸引企业和政府官员到酒店作员工培训和开会，为了更能吸引主要目标群体，在这些功能上特别介绍促销，让企业在员工培训的同时，也能感受到酒店文化特色，并且给予长期合作的企业和政府机构给予特别待遇。④媒体的选择：由于营业阶段的促销有许多外在变量，在媒体选择上，拥有多样性、多变性，因此，在此策划中不进行细部选择，但是，每个媒体促销都必须呈现出主题特色和酒店理念「高品质，重文化，求环保，原生态」相互一致。（2）网络促销促销的目的：由于网络电子数据交换速度迅速，以及网络订房系统方便顾客选择，降低顾客时间成本，提高顾客满意度，在种种优势下，本酒店也特别关注网络促销的效果和收益。①促销方式的选择：a.网络直销通过网络直接销售渠道直接销售产品。酒店自己建立网站或者委托信息服务商在其网站发布信息，利用有关信息与客户联系，直接在网上进行订房服务。例如：可以委托成都的星晴网站（www.sunvoo.com）进行网站的架设。b.网络间接销售电子商务营销中，靠单个企业的力量难以形成市场影响，利用中介机构成为买卖双方的联系通道。②促销内容：　a.为目标顾客建立数据库，比如经常开会的政企信息，曾经消费过的老顾客信息等，以此作为分销渠道管理的基础之一；b.针对所用目标顾客，应采用以下几种方式：（Ⅰ）建立自身的网站，提供酒店详细信息及服务的介绍，包括酒店位置、交通状况、酒店介绍（3D环绕图片及价格）、在线订房、传真电话或e-mail等、还提供网上订房优惠方案。（Ⅱ）同时将锦绣城酒店的网站与集团其它网站整合，将锦绣城和星慧集团的品牌作为关联，互相促进提升，同时带动集团其它产品的知名度。（Ⅲ-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》）与相关的酒店介绍网站联合，在上面做酒店的大概介绍，网络订房和电话订房服务等，借助大型网站的知名度来带动自己。针对不同各户群体所选择不同类型的网站促销，以会议型为主，旅游型为辅。网站名称网络预订优势酒店预定网http://www.hififs.cn/有全国性酒店、机票预定网站。成都全搜索http://www.cdqss.com/无利用成都的搜索网，提高酒店的曝光率。成都酒店网www.df028.com有囊括成都绝大部分酒店信息。成都114酒店网http://www.cd114hotel.com/有囊括成都绝大部分酒店信息。旅游在线（成都站）www.oljp.cn/info/cdly有全国性网站，知名度高，信息丰富。c.针对会议型顾客，可以采用：航空，铁路，银行（Ⅰ）争取与会展中心的网站联合，以此来吸引会议型顾客，提高酒店在此类人群中的品牌知名度。（Ⅱ）基于顾客的数据库，以电子邮件或者电话的方式与顾客直接联系，比如政府的会议组织部门，企业的员工培训及会议部门等，加强相互间往来，提供便利的服务。d.针对旅游休闲型顾客:（Ⅰ）与旅游网站联合，吸引旅游型顾客，扩大影响面积。（Ⅱ）同时对于酒店的会员，借助酒店的数据库，为其提供便利的分销渠道，提高此类顾客满意度（3）公共关系促销（CIS促销活动）活动目的：利用公共关系得职能，开展以开业为契机的一系列公关活动，使企业的形象识别系统（即CIS）得到快速传播，推动企业的品牌知名度发展，并促使市场快速接受锦绣中华酒店。③活动的重心：-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》　突出锦绣中华大酒店的独特的品牌特色，利用公共关系向公众展示酒店的住房文化的特色，富含中华文化气息的生态园林，齐全并且高质量的商务功能。④活动针对的公众：　主要公众：酒店的潜在消费者，即大型企业与政府机关，高收入人群；　其它目标公众：广大普通市民及旅游散客。⑤具体活动方案：为了使本酒店形象在公众中一举定位，以在开业就打开营销局面，故酒店在公共关系中最关注开业的系列活动，因此，借助大众媒体推出自己的酒店和借由知名的政商企业推广；为了维持酒店的公共关系，利用了社会性、情感性的公共关系促销方式。a.开拓性公共关系●开业系列活动：（Ⅰ）在开业前两个月，通过公司与媒体的良好合作关系，事先有选择的联系好相关媒体，约定好开业庆典的时间地点。（Ⅱ）同时提前三个月左右，向相关单位及个人发出邀请函，以便于对方的计划安排和酒店自身的调整。邀请对象为：成都市政府相关单位以及附属机构、双流县政府的相关单位、成都各大中型企业的领导或者部门主管、成都文化界和商界名流、星慧集团的老客户。（Ⅲ）开业当日，借由政商名流的开业致词帮酒店做了免费宣传，并且邀请嘉宾参观酒店园林生态、古街各种文化以及提供酒店的特色餐饮。（Ⅳ）透过开业活动，加强酒店知名度，争取媒体曝光率；加强与县政府的合作，争取政策支持；加强与市政府的合作关系，争取会议承办机会；与企业加强交流，完善会议功能设置；文化界和商界名流，凸现酒店的高端形象；与老客户保持整个集团公司与酒店的密切联系。b.社会性公共关系●系列活动（Ⅰ）利用赞助知名明星或者免费邀请明星下榻本酒店，增强酒店的知名度。（Ⅱ）从音乐学校或广播中赞助具有有潜力的歌星或者DJ，并且和酒店签订时尚音乐酒吧驻唱的合约。（Ⅲ）公益性活动中，特别对于华阳的学校，给予奖学金补助，利于增加酒店的形象。-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》（Ⅳ）利用赞助方式，鼓励成都、华阳的企业来酒店开会，利于会议服务的推广。（Ⅴ）为了更显现本酒店文化的特色，因此邀请川剧大师彭登怀到酒店表演，并且请大师给予酒店安排民俗表演的意见与建议。c.情感性公共关系●系列活动（Ⅰ）定期发送电子贺卡给酒店消费者，达到绿色环保概念还能增强酒店与消费者的关系，另一方面，可以从消费者的来函收集反馈信息。（Ⅱ）每当企业有重要节目或庆典时，给予祝贺花篮并且到场祝贺。（Ⅲ）利用绩效管理和良好员工福利，促使员工对酒店的向心力、认同感、责任感。（Ⅳ）温馨反馈体验，在可负担的财务下，于特定时间反馈酒店重要客户，邀请免费住宿并以最尊优的服务招待这些贵宾。附表一：关于白金会员卡、会员卡条款事宜为更好的吸引新客户、稳固老客户，提高营业额，拟定白金会员卡与贵宾卡条款及折扣，特知会相关部门，详细内容请参照《锦绣中华酒店白金会员卡优惠条款》、《锦绣中华酒店贵宾卡优惠条款》多谢支持！锦绣中华酒店白金会员卡优惠条款白金会员卡消费模式1、白金会员卡为充值消费卡，是一种卡内必须含有一定预存金额的卡；2、本卡以现金或刷卡为充值方式，可选择多种充值面额；3、本卡需在客人消费结帐时，直接刷卡付款；4、本卡不可透支或支付任何代支费用，如消费额高于卡内金额时，可选择以下方式支付费用：A、直接以现金或刷卡填补差额；B、以充值方式增加卡内金额。二、白金会员卡可享有优惠1、本卡可在酒店各营业部门使用，并享有尊贵的优惠：-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》A、客房可享有门市价3.2折优惠；B、康体可享有门市价4折优惠；C、西餐可享有门市价9折优惠；D、俱乐部可享有门市价9折优惠；E、会议及商务功能将享有市价9折优惠。2、在卡内含余额情况下，会员可享有免费享用商务中心上网、免费接收传真，但每次只能使用单一项目，如超出部分可享有门市价5折优惠；3、本卡消费金额不再享有会员积分优惠。三、白金会员卡充值面额及赠送1、一次性充值10000元赠送500元；2、一次性充值25000元赠送1500元；3、一次性充值50000元赠送3000元；4、一次性充值100000元赠送5000元；四、白金会员卡申请方式在各营业部门收银点领取申请表并直接向卡内预存金额即可。一、贵宾卡消费模式1、贵宾卡为积分返利卡，是一种卡内不含有预存金额的卡；2、持本卡客人在酒店产生消费后，一般需要使用现金、信用卡、挂帐等方式结帐，其中现结方式（现金和信用卡付款）可直接刷卡产生积分并存入卡中；3、本卡1元消费额产生1个积分（代支费用不计入积分）；贵宾卡的积分达到一定限额后，可按酒店规定进行兑换返点。二、贵宾卡可享有优惠本卡可在酒店各营业部门使用，并享有尊贵的优惠：A、客房可享有门市价3.2折优惠；B、康体可享有门市价4折优惠；C、西餐可享有门市价9折优惠；D、俱乐部可享有门市价9折优惠；三、贵宾卡积分返利计划1、持贵宾卡在各营业部门消费都可获得同消费金额同等的积分；2、三千分积分可获赠100元现金消费券；-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》3、五千分积分可获赠200元现金消费券；4、八千分积分可获赠300元现金消费券；5、一万分积分可获赠标准房/间/晚；6、一万五千分积分可获赠贵宾房/间/晚；7、两万分积分可获赠豪华套房/间/晚；8、十万分积分可获赠园林别墅/套/晚。四、贵宾卡申请条件及方式1、客房一次性入住三间以上或当月入住达到十间以上；2、餐饮一次性消费10000元以上；3、康体一次性消费5000元以上；4、俱乐部一次性消费15000元以上；第四章服务篇-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》服务营销★饭店设施★实物产品质量★服务环境★服务态度★礼节礼貌★服务效率★卫生安全★职业道德★服务技能有形服务无形服务第一节有形服务1、饭店设施　酒店设施包括客用设备和供应用设施设备。客用设施设备也称前台设施设备，它要求做到设置科学、结构合理、配套齐全、舒适美观，操作简单、使用安全，完好无损、性能良好。要随时保持设施设备完好率，保证各种设施设备正常运转，充分发挥设施设备效能，是提高酒店服务质量的重要组成部分。供应用设施设备也称后台设施设备，要求做到安全运行，保证供应。而锦绣中华大酒店在保证酒店设施设备使用安全，性能良好的基础上，将走可持续化发展道路，添置一些绿色设备和增加一些绿色管理、服务。例如：（1）注意使用各种节能设施设备及节能新技术。（2）鼓励住宿超过一天的客人，继续使用原有的毛巾，或不更换床单，以减少清洗所用的水和洗涤剂使用量。为此，可以向客人推出“能源节约卡”，告诉客人：“本酒店是环保计划的支持者。为响应‘节约能源，保护环境’之指导，我们希望尽可能减少床上卧具的洗涤次数，以节约水电消耗和减少排污量。如果您认为您床上的卧具无需要更换，请于早上将此卡置于枕头上。对此，我们酒店全体员工将十分感激您的举动。2、实物产品质量　（1）、菜点酒水质量-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》菜点酒水质量是酒店实物产品质量的重要构成内容之一，饭店管理者必须认识到饮食在宾客的心目中占有的重要位置以及不同客人对饮食的不同要求，如有的客人为满足新奇感而品尝名菜佳肴，而有的客人只为符合口味而喜爱家常小菜。另外，还必须要保证饮食产品的安全卫生。（2）、客用品质量客用品也是酒店实物产品的一个组成部分，它是指饭店直接提供消费者消费的各种生活用品，包括一次性消耗品和多次性消耗品。客用品质量应于酒店星级相适应，避免劣质和浪费。尽可能使用有利于环境保护的商品和可再生利用的产品。如将塑料制品改为纸制品，或用可多次使用的竹篮或布袋代替。（3）、商品质量酒店提供的商品应做到花色品种齐全、商品结构适当，商品陈列美观、价格合理等，更为重要的是要注重信誉，杜绝假冒伪劣商品。而且酒店所供商品应符合消费者的购物偏好。在商品的选购上和大的超市和供应商建立良好关系，保证商品质量。（4）、服务用品质量服务用品质量要求品种齐全、数量充裕、性能优良、使用方便、安全卫生等。3、服务环境主要包括独具特色、符合酒店等级的酒店建筑和装潢，布局合理且便于到达的酒店服务设施和服务场所，充满情趣并富于特色的装饰风格，以及洁净无尘、温度适宜的酒店环境和仪表仪容端庄大方的酒店员工。所有这些构成酒店所特有的环境范围。它在满足消费者物质方面需求的同时，又可满足其精神享受的需要。在此基础上，对于高星级酒店来说，还应充分体现出一种带有鲜明个性的文化品位。而锦绣中华大酒店所要体现的便是一种中国文化的博大精深和古代盛世的繁荣奢华，因此在文化风格上应体现出此特色，让消费者感受到帝后般的待遇，感受到古代盛世的繁荣，同时领略到中国文化的气息。第二节无形服务1、礼节礼貌-43--- 四川星慧集团股份有限公司《锦绣中华大酒店营销策划案》以一定的形式通过信息传输向对方表示尊重、谦虚、欢迎、友好等态度的一种方式，礼节偏重于仪式，礼貌偏重于语言行动。它表明了酒店的基本态度和意愿。酒店礼节礼貌主要要求服务人员具有端庄的仪表仪容，文雅的语言谈吐，得体的行为举止等。2、职业道德作为酒店员工，应遵循“热情友好、真诚公道，信誉第一、文明礼貌、不卑不亢、一视同仁，团结协作、顾全大局，遵纪守法、廉洁奉公，钻研业务、提高技能”的旅游职业道德规范，真正做到敬业、乐业和勤业。3、服务态度要求酒店服务人员应具有“宾客至上”的服务意识，并能主动、热情、耐心、周到地为消费者提供服务。4、服务技能酒店服务人员应在不太场合、不同时间、对不同消费者提供服务时，能适应具体情况而灵活恰当地运用操作方法和作业技能以取得最佳的服务效果，从而所显现出的技巧和能力。5、服务效率要求酒店员工在消费者最需要某项服务时及时提供，因此，服务效率并非仅指快速，而是强调适时服务。酒店服务效率有三类：其一，是用工时定额来表示的固定服务效率。二是是用时限来表示的服务效率，三是指有时间概念。例如：酒店采用“一站式”服务，为宾客提供“进一个门就办齐所有的事，联系一个人就得到全面的服务”，不仅强调和关注讲究细节的用心服务，更强调简化服务程序，调整服务标准的“高效”服务，以迎合目标消费者的需求。6、安全卫生酒店清洁卫生主要包括酒店各区域的清洁卫生、食品饮料卫生、用品卫生、个人卫生等。酒店清洁卫生直接影响消费者的身心健康，是优质服务的基本要求，所以必须加强管理。-43---'