酒业策划案.doc 22页

'酒业策划案一、公司概述“一口仙”有限公司坐落于著名的临海城市——威海，本公司注册资金高达500万成立于2016年，是一家具有新技术新设备以及新概念的中小型企业，现在主要面向威海市场，本公司现具有市场部、管理部、人事部、生产部等部门。白酒成为人们交流感情享受美好时间的首选佳品。“一口仙”白酒能让人们体验到在追求生活品质的今天，什么是一品醉仙，相聚饮酒，香悦天下的消费格调。另外，本公司坚持用企业文化提升企业核心竞争力，使本公司在发展中树立良好的社会形象，并提升市场占有率，锻造中国酒业丰碑而永往向前。二、市场环境分析（一）宏观环境分析1、人口人口是市场的第一要素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。在过去一年中威海市城镇化率达到了63.16%同比提高1.85个百分点，全市常住人口280.5万人，与去年相比，威海市人口增长了0.13%。另外，随着中老年男士的增加，白酒市场也出现了更多的潜在顾客，白酒市场容量也在扩增。2、经济2015年，山东省的GDP达到6002.330亿，其中威海的GDP达到3001.57亿，威海的人均GDP为106847.86元，远高于全省平均水平。2016年，受宏观经济形势影响，威海市面临着市场需求不旺、经济结构不够优化、要素制约依然明显、可持续发展的压力不断加大、社会民生还需进一步改善等困难和问题，带式随着“十三五”时期各项战略举措的全面推进，产业强市、工业带动，全域城市化、市域一体化，蓝色经济区建设和中韩自贸区地方经济合作示范区建设等重大战略的稳步实施，为威海市经济持续健康发展提供有力支撑，在经济转型上涨以及贸易往来发达的同时，人们更加注重生活品质与格调，由此可见“22 一口仙”白酒产业进入威海城市发展前景是可观的。“一口仙”作为新进企业将把最好的酒产品带给广大的消费者，打造酒产品中的真诚者、用心者，以此打开在市场上的知名度。3、社会文化远在新石器时期，在威海市就有人类繁衍生息。秦始皇、汉武帝曾多次来此巡游，明朝在此设卫屯兵，中国近代海军在此成立，这里是甲午战争的主战场，文物古迹繁多，历史名人荟萃，文化资源丰富。威海是“三海一门”之一。1984年，威海成为第一批中国沿海开放城市。1990年被评为中国第一个国家卫生城市。1996年被建设部命名为国家园林城市。2009年5月7日被评选为国家森林城市。2015年成为中韩自贸区先行示范城市。2016年6月14日，中科院对外发布《中国宜居城市研究报告》显示，威海宜居指数在全国40个城市中排名第五。随着威海市群众文化蓬勃发展，民俗文化、特色文化得传承和发展，涌现出“中国民间艺术之乡”、“全国剪纸艺术之乡”、“全国歌咏文化之乡”等，乳山被评为全国边疆文化长廊建设先进县。在社会文化先进县创建活动中，文登、荣成、乳山已步入全国、全省社会文化先进县行列。广场文化活动丰富多彩，威海市有五个广场先后被评为山东省“十佳”广场。4、政治法律作为全市酒类流通行业的主管部门，威海市市服务业发展局采取多种措施，积极主动地为本地酒类生产企业搞好服务，支持地方酒业发展。一是高度重视发展地方酒类产业。积极协调有关部门，出台政策文件，在品牌建设，融资，土地等方面制定优惠政策，争取领导支持，解决全市酒类行业发展中遇到的实际问题。二是培育发展骨干酒类生产企业。规划全市酒类企业的发展方向，力争在5年时间内，在全市培育扶持1家销售额过10亿元的酒类大企业，2家过5亿元的企业，3家过亿企业。把酒类行业做成促进滨州市经济发展的重要产业之一，培育各重点酒类生产企业成为促进各县区经济发展的龙头企业。三是积极开展品牌宣传、酒类标准化建设、打击假酒、引导消费者购买本地酒企产品等方面的活动。四是引导应对酒类行业大形势。今年以来，受塑化剂、“限酒令”22 等多种因素影响，高端白酒销售状态低迷。对中小型酒类企业来说，既是挑战，又是机遇。引导酒类生产企业抢抓机遇，占领市场，扩大份额，通过提高管理水平，创新营销方式，准确市场定位，拓展销售渠道，打造企业品牌等措施，充分发挥本地企业的特色和优势，从而实现更大的发展，更大的突破目前我国正处在改革的深水区，由此，威海市政府对于经济建设是相当重视。威海市政府对于质量硬、技术创新的本土企业更是青睐有加，对于这样的企业，威海市政府将提供大量的经济、生产技术等各方面优惠政策予以支持企业的发展，另外在相关的规程中也降低了对粮食类酿酒业的税收。5、科学技术目前威海市的主要酿酒工艺大部分遵循传统，将粮食浸泡、初蒸、焖粮、复蒸、摊凉、加曲装箱培菌、配槽、装桶发酵、蒸馏、成品酒。这样的酿酒技术对于时代发展应该去其糟粕，取其精华。我公司酒业生产白酒方法是液态法，是指液态发酵、液态蒸馏。其核心理念为‘麸皮酒母，合理配料，低温入池，定温蒸烧。除此之外，我公司还进行现代数据性酿酒管理，详细跟踪记录我公司产品自酿造到销售的详细数据。6、自然环境威海市现辖三市三区，即荣成、文登、乳山、三个县级市和环翠区、高新技术产业开发区、经济技术开发区。总面积5436平方公里，其中市区面积731平方公里。威海环境幽雅、风光旖旎，“海、山、岛、泉、古、俗”等自然、人文景观资源丰富。有国家级重点文物保护单位和名胜风景区的甲午战争纪念地刘公岛，有中国道教全真派发祥地“仙山始祖”昆仑山、名山秀川大东胜景“铁槎山”22 ，有秦始皇东巡停足歇马的成山头，我国北方最大的天鹅越冬栖息地天鹅湖等80处风景名胜，还有30多处优良的天然海水浴场和地下温泉。新建有国际海滨浴场，国际高尔夫球场、西霞口野生动物园、圣经山观光索道等旅游热点。环翠、银滩、石岛湾、天鹅湖四处省级旅游度假区也成为国内外游客观光休闲的度假景区。威海市环境优美，既有优雅的自然林带，又有天然的海滨浴场。市区绿化覆盖率达到37.5%，人均占有公共绿地16.5平方米；道路硬化率达到99.5%，在全国处于领先水平；市区已基本实现煤气化、暖气化；三废处理率、垃圾无害化处理率均达到或优于国家标准。威海成为全国第一个国家级卫生城市。威海市区三季有花、四季常青、建筑新颖，碧海、蓝天、红瓦、绿树构成了人间仙境。威海成为一座青春勃发、风情万种的海滨生态化花园旅游城威海被联合国确定的最适合人类居住的范例城市之一。（二）微观环境分析1、企业内部内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。为此，我公司内部开设以下部门：高层管理、营销部、研究开发部、采购部、财务部、会计部门、产品制造部。我公司的高效部门管理为自身企业发展提供准确的战略规划，并且有较强的融资能力。在技术方面有着出色的酿造工艺与勾调技术。除此之外，我公司地处酿造酒原料产地，原料质量优越，独家传统酿造工艺，有很强的基酒储备能力，超强的质量保证。另外，我公司一直以来都着力于打造良好的企业形象并取得一定的效果，且公司拥有一批高素质的销售队伍，与旗下经销商保持着密切的联系，牢牢掌控着终端服务，强化竞争能力。2、供应商、中间商供应商：在供应商方面会选择就近原则，直接面向当地农业种植户收购酿酒原产料为我公司提供生产资源，对供应商进行企业委培，积极发展成为我公司自营生产资源。山东本身就是粮食谷物原产地，我公司采购部会直接面向终端生产者进行收购生产原料，省去各种粮食收购商，为前期产品市场导入节约大量资金。届时会形成终端生产者协会，对生产者进行集中管理，保持公司与生产者的密切联系和良好关系，及时了解终端生产者动态，使货源供应在时间和连续性上能够得到实质性保障。22 中间商：中间商是我公司打开白酒市场的重要部分，在选择之前会对中间商进行全面调查和认真分析。首要选择熟悉酒类产品市场特点和营销要点，其次考虑中间商的销售网络规模，以及对自己网络规模的控制和管理能力，最后是在同类行业中有较好的声誉以及与政府办事部门的沟通能力，不论是大型超市专柜还是酒会沙龙策划都是不错的选择。对于符合要求的经销商，我公司将会对其进行系统委培，统一管理。对于中间商，我公司将与其在数据和资源上彻底沟通，不论是进货渠道还是酒类资源都会予以相应的行业优惠性政策和支持。3、顾客白酒作为一个有形快速消费品，满足消费者欲望的实质内容，对于中国人而言，购买酒产品莫非两个字——“情意”作为好客山东，威海市民便为最，小酌一杯更能增进情宜，拉近人与人之间的距离。在威海市购买酒类饮品的大部分决策者还是男士，另外也不乏酒宴订单，而购买的选择不外乎超市、专卖店以及批发市场，当然，针对不同档次的酒也会有不同档次的付款方式，例如购买茅台酒的人不会以现金结账，大多数都以刷卡的付款方式，而消费者购买酒产品类型也会因人、因事而已。为此，我公司决定开发威海民众所喜爱的高端酒产品，从包装、内容上让威海民众耳目一新，力争威海渔民众爱的白酒，增加消费者对产品的忠诚度。4、竞争者公司名称介绍贵州茅台酒业有限公司茅台，产地中国贵州，因历史原因获得“国酒”这一定位，彰显一定身份地位，主要面向收藏家、投资者、富裕人士，主要酱香型大曲白酒，三大蒸馏名酒之一。山东鲁酱酒业公司本土企业，前身为乳山国营酝酿酒厂，在继承酒厂传统浓香型酿造技术，另有清香型。该公司坚持以品质为基石，以市场为导向，以“先近后远，点面结合逐步辐射”为策略。台湾腾达酒厂22 外来企业，经典台湾白酒，是展示台湾腾达酒厂的企业型客户端，以蒸馏酒类为主，产品包含特级高粱酒、二锅头及茅台酒等多种经典名酒系列，其中京城高粱酒达到59度，将传统酒发酵与现代结合，注重工艺上的升级。分析：我公司在威海市酒业同行中作为一个市场补缺者，达不到向茅台这样的酒业市场领先者发起挑战的水平，更不要说是鲁酱和腾达这些市场跟随随着，作为一个新进市场补缺者，我们只能查勤补漏，鲁酱现在的品牌联想仅能带来初期的品牌价值，就此，我公司一方面应该向消费者传达明确的产品利益或价值承诺，另一方面创造出消费者可以感知的独特品牌体验。面对市场领先者与各路跟随着，我公司应当避其锋芒，要想占据市场份额，必须驱动消费者购买，提供感性、理性双重价格，二者相辅相成，有机统一。5、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系的影响的团体或个人，“一口仙”公司面对公众有以下几个方向：社区：在城镇化快速发展的今天，社区居民聚餐越来越多作为中国传承酒文化必然是增进群体感情的必需品，为此，走进社区进行零售也是“一口仙”公司的一个方向，本着“小酌情谊”的销售理念为广大社区居民提供低度精品酒，定期促销活动，增强企业与群众联手。政府：“一口仙”公司本着必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致的章程与政府密切合作，大力倡导遵纪守法，并以身作则，“一口仙”将以自身作则身为表率，与政府共同发展。内部公众：企业员工是企业的一份子，将企业命运与员工利益捆绑，加强企业与员工之间的联手建立信任，以部分体现整体，建立奖惩机制，以增强内部凝聚力。（三）SWOT分析威胁：竞争激烈，对手强大机会：政府对于本土酒业的扶持政策22 劣势：新生者知名度低，资金有限，地域文化差异优势：做自酿强调工艺升级，绿色酒，无勾兑，价格低WO：目前我公司新进入市场，知名度为零，然而政府给予大力支持，乘此机会塑造公司良好形象，打造公司知名度，根据新市场目标消费人群的消费理念研发酒类新产品迎合消费者选择。SO：我公司自酿酒工艺作为重点广告宣传方向，打造行业工艺翘楚，强调绿色酿酒传统，迎合目标人群，将优势作为消费者首要接触面，增加消费者对我公司品牌相对于其他公司的辨识度。WT：在市场竞争的过程中，内忧外患是不可避免与回避的，竞争时应当注重内外平衡，不可盲问题偏向性解决，应当灵活机动，以变应变。在外部竞争时应当预知困难，争取时间做出应对。内部应当协调配合，整体作战。ST：在前期的发展之后，后期发展应当谨慎且寻求创新，资金充足的情况下可以考虑攻击周边不具备正规规模，但是在市场上仍能够见到其产品的小酒厂，将其资源为我公司利用。建议：我们只有认真做好自酿绿色酒，质量得到政府认可并扶持才能走向市场，在强大的对手面前应当做好“补缺者”角色，以低价来迎合大众，以获得大众对我们公司的品牌的认知。三、目标市场战略（一）市场细分和选择年龄细分：中年和老年男士22 以35岁为基准，中年和老年男士这部分的消费者的消费目标、消费习惯和消费诉求都有一定的异同。其中中年男士群体在聚会和商务宴请的频率居高，中高档酒消费能力较强，购酒目的也是偏向送礼和宴请，但是他们都比较偏好低度酒，而且购买白酒的频率较低。再来说一下老年男士群体，这类消费群体日常饮用白酒频率较高，而且偏好高度白酒，品牌忠诚度也相对较高，但是他们的消费能力想对低于中年男士群体，宴请方面的消费也比较少。用途细分：在购就用途方面，百分之六十的消费者购酒目的在于送礼，剩下的大部分是用于商务用酒、聚会用酒以及自己小酌几杯。在消费者中，买酒目的在于送礼的大部分是在职工作人员，他们通过送礼来拉近彼此之间的距离，织就人际关系网络，且追求产品外观精美。鉴于社会老龄化的加速，结合上述，我公司产品主要面向中老年男士的高端消费者。（二）市场定位基于市场细分，中老年男士都在酒类消费上占比率较大，另外，根据数据显示：威海市60周岁及以上的老人达到64.55万人，老龄化比例为25.34%，所以消费市场将会扩大容量，所以我公司决定将目标人群定在35岁以上的中老年男士高端消费者。据资料显示，威海市民普遍对浓香型白酒颇具好感，在酒的度数上也偏好高度酒，但是在价格上却有很严重的抵触情绪，为满足市民的购买需求，我们公司将推出浓香型高档低价酒，满足礼品市场、商务用酒市场。主要划分依据为威海市民对白酒市场需求差异性。四、市场营销组合策略（一）产品1、产品整体概念论述我公司主推为浓香型酒类，纯天然谷类发酵酿造而成，是来自大自然的精华，与现在大多数的勾兑酒形成鲜明对比，再加上我公司生产原料上的自营模式，在与同类型酒更凸显价格优势。核心产品：收藏价值、商务用酒和礼品用酒的最佳选择，满足人际交往所需形式产品：香味浓郁，绵软甘冽，香味协调，尾净余长，无悬浮物，无沉淀，清澈透明22 期望产品：年份长久，价格适中，味道纯正延伸产品：VIP式客户服务2、产品生命周期策略导入期：为了快速占取市场份额，在产品导入期会加大广告的投入力度，尤其我们作为一个新进企业，前期应当采用高价格，高促销费用方式的快速撇脂策略，获得目标消费人群的关注，以求迅速增加销售量取得较高的市场占有率，扩大市场容量，打开销售渠道，并且发展强有力的渠道开发商，以取得产品导入期的稳健根基。成长期：基于前期的广告投入，目标市场应该有较为小层面的品牌效应。为了加深目标市场人群的印象，我公司会在成长期的基础上改善原有产品品质，以谋求新的市场环境，推陈出新，在广告方面也会进一步更新，刷新目标消费者心中品牌形象，给予敏感型消费者新一轮的消费刺激。成熟期：进行市场的再次定位，根据新目标人群进行产品调整，满足消费者所需，适当的扩张我公司产业链的宽度与深度，在原有基础上调整产品营销组合，以刺激销售量的上涨，弥补前期投入，并且吸引新的消费者，控制中端消费。3、产品组合策略由于我们公司新近进入市场以产品专一化主推浓香系列酒品，暂不会扩展产品宽度，在浓香系列下设存储年份为界限：10年、20年、30年以满足消费者的差异性购买。4、品牌策略①　我公司名为“一口仙”酒业有限公司，下设浓香酒系列，分别有10年窖藏，20年及30年窖藏酒。一口仙酒业有限公司主要向大众传播“一品醉仙，香悦天下”酒业文化，突出我公司旗下酒业香醇浓厚，回味悠远特点。考虑到群众接纳程度，公司名字也充分包含简法性、便利性。②　LOGO释义22 我公司旗下浓香型酒品，主要是以谷物以传统工艺结合现代科学技术酿制而成，而其特殊之处就在于装入“会呼吸”的土坛放入原生态山洞，进行封藏，所以在logo的设计上为了体现这一特色：选用了酒坛外形包围单独一个酒字，下方书写出公司名称，以展现我公司秉承生态酒传播的主要观念，让广大消费者喝到的是大自然与人类智慧结合的精髓。同时logo设计简单雅观，符合弃繁从简，生活方式观念显示其独特性。③　LOGO设计图案：④　品牌推广思路及侧重点在成长期和导入期主要广告或者加入酒类展销会为主要产品推广方式，其中着重广告市场的植入，广而告之更能够贴近消费者，让消费者更近了解我公司的产品。5、包装策略酒类产品度数高则冰点低沸点低，所以在包装方面酒瓶选用玻璃瓶，防止酒液渗漏和挥发，同时方便白酒的质量检验，在不同年份酒的包装上也有差异：针对我们的目标消费人群购酒所用场合，我们推出30年窖藏银箔裱灰板压纹包装，20年窖藏金箔裱银压纹包装，10年窖藏以祥云平板压图，但是都以蓝色为主要包装，显出尊贵大气，同时加以品牌识别度的提高。22 （二）定价策略竞争公司价格区间茅台酒396—3999元山东鲁酱酒业有限公司100—300元台湾腾达酒业有限公司168—399元根据产品成本进行定价是主要策略之一，再一个是根据不同的消费群体。根据市场调查我们主要的几个竞争对手群体他们的主要消费群中密集价格在100—800元，而消费者接受价格区间为200—500元，在送礼和商务用酒上的接受价格区间主要是300—800元，根据消费者价格接受能力以及我公司产品成本，我们的产品主要定价为：30年窖藏（礼品版）：368/瓶20年窖藏（礼品版）：168/瓶10年窖藏（真诚版）：98/瓶（三）渠道策略1、竞争对手策略在竞争对手中，茅台主要有三大渠道：定制酒、经销商、专卖店，而鲁酱和台湾腾达酒业主要面向零售批发和专卖店。其中以茅台酒业有限公司作为典型案例分析，茅台酒采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）。茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物）方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。2、公司之前的渠道主要为公司直接发给各区域总经销商，再由区域总经销进行次级分销，面向超市以及专柜。22 3、渠道优缺点分析（针对之前）优点：体制化管理，增加各级经销商之间的竞争压力，优化渠道经销商质量。缺点：模式单一导致商场销售量不大，团购占销售的大份额，而且容易发生货物滞留问题。4、本次产品的最终渠道策略方案采用多渠道分销，设置专卖店，另外特许经销商加盟。我公司是威海市酒业的新进者，目的在于扩大市场容量，铺货迅速，增加大众对我品牌认知，打响知名度。针对现如今消费者购物方式多样化，我们也会走网络销售路线，仅限于10年窖藏类，提高销量这样可保留购买者的消费心理满足感。除此之外，我们将会对于一些酒品爱好者或收藏家提供定制酒，加强顾客对我们公司品牌印象。5、对渠道成员的激励制度公司发展好离不开强有力的分销的团队，而激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望。我公司因特许加盟商，所以针对不同等级加盟商会加大培训，提供各种内部政策性优惠，当然，对于终端卖场，我们也会进行奖惩机制，对各级经销商设有年终分红，对于所有一线销售人员设定销售目标阶段性奖励，满足员工对经济、权力的诉求的同时公司将会逐渐完善奖惩极致，以付酬力、胁迫力、法定力、声誉力并行。（四）、促销策略一口仙酒业有限公司白酒产品促销策划报告1、产品广告策略①　广告创意：特点：产品突出本酒业遵循古法酿制，味道醇厚浓香、主题内容：地点：酒窖22 人物：酒师时间：夜晚夜晚，浓浓的酒香从酒窖中飘散出来，酿酒师放低脚步，佝偻着身子，小心翼翼的，感觉好像怕吵醒坛中的浓香。慢慢的，酒师放下油灯，闭目品味，散发在空气中，熟悉的酒香（一脸满足的表情）从闭目开始旁白：丝丝甘醇，流淌在血液中，道道岁月，酝酿在心底，一口老酒，品味醇厚，品味浓香，品味发酵的时光。从品味开始，慢镜头放出酒品的外包装，最后一秒旁白（一口仙）广告语：一口老酒，品味醇厚，品味浓香，品味发酵的时光2、广告媒体策略（1）广告目标及传播广告范围①　通过广告媒体作为一种传播手段加强对酒文化的传播②　通过广告对“一口仙”的宣传，加强“一口仙”品牌在公众心里的定位③　推销新产品广告能帮助潜在客户形象的快速的认识新产品，并帮助完成与其他酒类品牌的区分，做出理性的购买判断，以促进我们的新产品在最短的时间内在市场上站稳脚跟。④　作为初期上市的新产品“一口仙”需要广告拓展品牌的知名度以刺激销售量，并且建立好的社会形象，扩大品牌的影响力。树立有利于竞争和推销的良好形象与信誉。广告以威海电视台为主覆盖到市区乡镇各个阶层的消费人群（2）广告投放时间段（未来时间段，几个月或者几年）公司成立初期将广告主要以电视广告为主，投放1年成长期将以网络为辅助，投放1-3年22 （3）广告针对的接收对象（即受众，因产品和企业的定位不同而不同）40-65岁中老年男士习惯关注经济类文化类节目，多为商界，政界，公司白领，有一定的经济实力，对价格敏感度低，注重品质生活的成功人士。（4）目标受众的媒体接触习惯分析（重要部分）（目标受众特点分析、目标受众经常接触的媒体类型、接触的媒体时间及地点）我们的目标销售群众主要的媒体接触不外乎电视、报纸、杂志、网络。目标人群是40~65岁中老年男士，这类人群很理性，他们平时最关注的莫过于身边以及国内外新闻，还有不定的经济类消息，通常会选择在上班、饭间查看此类消息。其中《威海日报》、《威海晚报》是我公司目标群众媒体覆盖面最为广泛的，分别达到了5万份、9万份。（5）媒体目标的选择（即选择合适的媒体）（尽可能的采用多种媒体组合的策略，并说明理由）我公司选择结合电视、报纸和网络进行宣传。电视的感染力强，吸引群众高度注意，传播内容直观；报纸在本地覆盖市场好，可信度高；网络相对来说可以降低成本。在这之中，电视弥补了报纸传阅者少的缺点，报纸弥补了互联网干扰多的缺陷，三者相辅相成，才能达到宣传效果的最理想状态。（6）广告排期的确定①　产品销售中的特点，比如有无周期性等在产品导入期慎重的确定广告费用的金额，采用告知性策略，尤其侧重于理性诉求，在成长期加大广告投入，努力树立品牌形象，采取说服性策略，即从理性诉求转变为感性诉求，强调与其他产品之间的差异。在产品的成熟期采取维持性策略，主要在品牌忠诚度下工夫。加强差异性广告策略，与其他促销方式结合。在产品衰退期若尚有部分忠诚顾客则可少量投放广告，提醒顾客本产品依然存在，若产品在其他国家或地区仍处于成熟期，作为可采用广告转移策略，如果的确前景不明，那么采取放弃策略也未尝不可。22 ①　广告预算广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现既定的目标，这离不开广告预算决策。人员费用：文案人员，创意人员，设计人员，制作人员等方面话费1万元左右。广告制作费用：电视广告方面在威海电视台投放费用60万左右，荣成，文登，乳山市地方台投放费用50万左右。宣传品制作费用:在市场终端的宣传品方面的制作费用大约在5000元左右。总共费用合计：1+60+50+0.5=111.5万元②　阐述选择的具体媒体及投放时间策略我们以最具权威最具影响力的威海电视台为依托，选择威海电视台一套和威海电视台二套为投放渠道。在晚间新闻播出前投放15秒广告，因为这一时间段的收视人群有一定影响力，有一定经济实力的成功商人和公司白领为主，符合“一口仙”酒的目标消费人群;在地方台保持广告投放频率为一天5次-3次，加强“一口仙”酒的大众知名度。在报纸广告方面，我们主要选择，《威海晚报》，《人民日报》投放广告，指主要因为这几份报纸的主要是我公司目标群众的媒体覆盖，目标群众具有一定的经济实力，价格敏感度低，注重品质。这些特点比较符合“一口仙”牌的目标人群的特点。杂志广告我们主要选择在《看天下》《财经》投放广告，主要因为媒体受众点比较符合一口仙白酒的目标人群特点。③　媒体传播的效果预估广告效果的评判标准主要是看短期内对产品销量的提振作用有多强，如果广告可以使产品动销超过1000万每个月，这就说明广告效果比较理想；如果广告是产品不能销售500万每个月，只就说明广告效果不佳。3、特殊节日、节假日促销活动1、市场现状和活动目的市场现状：（1）由于“一口仙”酒业刚打入市场，知名度还不高；22 （2）本公司是新近企业，本地酒企业有着巨大的冲击；（3）消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚；（4）品牌成为了消费者的不二选择，但品牌打造越来越那以成功。活动目的：（1）通过各种促销活动提高“一口仙”白酒在本地区的销量；（2）利用春季这一契机，提高本产品的知名度和美誉度；（3）通过打折让利等活动拉动产品终端销售，稳固市场份额；（4）利用本次活动开展更多的新顾客；（5）利用本次活动的中公益活动提高本企业在社会上的知名度。2、促销时间和地点促销时间：春节前两天到春季后五天促销地点：威海地区的各大商场、专卖店3、促销主题喜迎新春——欢聚一堂4、促销前期暖场广告配合形（1）信息发布（广告宣传）派发传单、报纸、电视台（2）现场布置准备与活动有关的横幅，展板和背板准备好赠品和摄像人员安排礼品发放台，选择活动场地（3）活动时放有关春节的音乐带动现场气氛5、促销方案（具体）活动一：喜迎新春，欢乐送22 本次活动坚持“你买我就送”，用微信扫二维码，领取代金券，凡事在本次活动中购买“一口仙”白酒即可参与活动；满299元送50元满399元送100元满499元送150元的“一口仙”白酒代金券注（仅限下次购买“一口仙”白酒使用）活动二：喜迎新春，福到春节前两天每天都会在活动地区的前面设有包饺子比赛，在5分钟最多的最好的前五名即可获得某某影楼全家福一张，凡是参加的都会或得春联一副。注：每天仅限50名参加，全家福可以在10天内去拍摄活动三：喜迎新传，好运转转凡是在本次活动中购买“一口仙”白酒满299元者，即有机会参加“一口仙”新年大转盘活动，让你新的一年好运转不停；奖品设置:一等奖：智能手机一部（10名）二等奖：立白家庭大扫除组合礼包一份（30名）三等奖：“一口仙”纪念版移动电源一个（60名）参与奖：酒杯一个先到先得，奖品赠完为止活动四：喜迎新春，送温暖在新春到来之际，用您的双手为贫困山区的孩子或敬老院的老人们托起冬日的太阳，让他们感受到全社会对他们的关爱。22 我们会拿出本次活动的5%捐赠灾区和敬老院，让老人和孩子在这寒冬也能感受到温暖。6、促销预算项目资金场地费用30000人员费用6000宣传费用2000奖品、赠品10000其他5000总计530007、促销意外防范（1）事先选择好摄像人员，减少意外情况；（2）注意在领奖品时做好登记；（3）推销人员进行推销时，要注意语言和礼仪，给顾客留下好印象；（4）注意天气的变化，可制定两套促销方案，以备不时之需。8、促销效果预估（1）采用促销活动后，消费者被吸引前来购买，增长率销量，得到了预期的效果；（2）促销主题抓住了顾客需求和市场卖点；（3）创意符合促销活动的主题和整个内容；（4）供应商对超市的促销活动配合及时，恰当；22 （5）促销人员与顾客有良好的关系；（四）公关活动策略1、公关活动主题：传递爱，美好社会2、公关活动背景：各自品牌的白酒层出不穷，竞争日渐激烈，如果想要让人们能够对“一口仙”产生更深刻的印象就要通过各种方法吸引人们的目光，经过多次活动使人们记住“一口仙”这个品牌。3、公关活动目的：利用一些列的公关活动可以提高本公司在社会的声誉，在利用春节这一契机走访敬老院让那些孤寡老人感受到社会给他们带去的温暖。充分利用这次关公活动，是企业可以迅速占领市场。4、公关活动方案：政府：在政府在2016年度开展农村公益电影放映活动。本公司赞助此次公益活动，播放电影时开场屏幕放本次活动由“一口仙”白酒公司有限公司独家赞助，此次活动一切用车费用由“一口仙”公司承担。消费者：赞助社会弱势团体、绩优贫困学子。1、向老年福利院捐款，改善福利院环境，给福利院改善设备等。并组织员工去福利院做义工，身穿印有唐骏欧铃字样的统一服装2、建立扶贫基金会，发放给成绩优异的贫困学子。由公司员工定期关心学生的学习生活情况，在他们即将毕业时，有意向进公司工作的学生给予合适的岗位，对此公益活动进行宣传，提高公司品牌形象。22 5、公关环境宣传：新闻媒体1、在威海地区的电视台、本地报刊上投放公关文章。持续发布有关“一口仙”白酒的信息，保持“一口仙”白酒的舆论攻势，强化潜在用户对“一口仙”白酒的理性认知2、实行网络口碑公关（1）在论坛、博客、微博、威客、SNS社区等为主的社会化媒体上制造信息和传播信息,比如“一口仙”白酒即将开发的新产品、“一口仙”白酒发生的大事件等，达到与网民互动交流的目的。在网络中维护好企业口碑，提高企业声誉（2）制造新闻热点，打造核心话题搜集顾客在使用“一口仙”白酒的过程中的趣事，选择比较有代表性的发布在互联网上，比如“一口仙”白酒的口感有多好，打造核心话题，吸引网民眼球。再辅以管理用户互动为手段，提高点击率、转载率、回帖率的同时，全面促成用户口碑的形成以此建立品牌感召力与号召力、改善品质与服务的保障力认知、增强各产品用户的吸引力3.召开新闻发布会总结在一年来的发展历程，就公司近期发生的大事件做出解释，介绍一下新产品及概念产品。留出媒体提问时间，就媒体提出的问题作出合理回答。评价:此次公益活动提高了“一口仙”白酒公司的曝光率，让更多的人认识到了“一口仙”白酒。活动一:转发有奖在公司分销点的微信公众号上发布信息的文章，12月30日——2017年1月7日之间，消费者关注微信公众号，并转发有关文章可获得奖品。活动二：温暖他人22 利用这次公关活动，在春节期间期给敬老院的老人们送去温暖，企业可购买一些棉被或是营养品去看望敬老院的老人们，同时有的照看一些孤寡老人们，在这次活动中电视台的媒体记者进行跟追报道。活动三：展销会在春节期间我公司进行“一口仙”白酒展销会，在展销会做好一系列的宣传活动，让更多的白酒爱好者知道“一口仙”白酒的展销会，在会场将设置一些列的我公司的白酒，在会场播放有关春节的音乐带动会场气氛，让来人们感觉的春节的氛围。这样有助于“一口仙”白酒的销售，带来巨大的销售市场。在展销会当天销售在399元即可参与抽奖：一等奖：海南双人3天（2名）二等奖：小米智能手机一部（10名）三等奖：价值199元的代金券，下次购买使用（30名）参与奖：酒杯一套（注：销售人员做好登记，此活动仅限3天）五、费用预算1、收入预算：2、支出预算：促销费用110.6万、广告费111.5万、生产成本120万劳务成本30人*3200=96000元*12=115.2万元隐性消费：公关+市场调研+市场推广15万3、利润预算：。六、实施进度计划认知期：4个月目的：普及品牌，达成目标市场品牌辨识度20%认同期：2个月22 目的：增加渠道的扩张，达成品牌辨识度50%强化期：6个月目的：建立品牌知名度，达成产品覆盖60%信赖期：2年目的：培养客户忠诚度，渠道优化整合，树立企业标志性形象七、策划方案控制1、对威海市场进行调研2、市场定位及分析3、制定目标市场策略4、目标市场产品规划及研发方案5、制定进入威海市场管理体系6、制定渠道商及中间商选择方案和委培方案7、制定产品促销方案8、对公关效果、未来发展风险与收益预测并作出应对方案22'