手机消费行为研究(市场营销毕业论文).doc 30页

'毕业论文设计（论文）题目：手机消费行为研究姓名学号院系专业指导教师年月30 摘要随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。对于这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。而同时我国高等教育也正快速发展，2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5，人数有2700万左右，而高校的扩招还在继续。到2010年，中国大学生人数将稳步达到3000万。大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注，大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，了解大学生的手机消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义。同时，大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势，把握住大学生的消费行为偏好，也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势，对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义。本文以消费者行为学理论为基础，以市场调研为方法，对大学生的手机消费行为进行分析，以点窥面，剖析目前大学生手机消费行为的特点，给手机相关企业一个参考，为各企业在营销方案的制定上提供一个依据，提高市场营销活动的效果。关键词：消费者行为；手机；大学生30 AbstractWiththerapiddevelopmentofcellphonemarketsinChina,thecompetitionamongcellphoneproducershomeandabroadbecomesintensifieddaybyday.Tothesecellphoneproducers,oneimportantproblemtheyarefacedwithpresentlyishowtosatisfythedemandsofconsumersastoincreasethemarketshareandhowtofosteragoodbrandimageastoobtainsustainablecompetitiveadvantage.Atthesametime,highereducationinourcountryisdevelopingrapidlyaswell.In2009,thenumberofcollegestudentsoncampusis1/5oftotalnumberoftheirpeersinourcountry,thatis,about27,000,000.Andthecollegeexpansioncontinues.Upto2010,thenumberofcollegestudentswillbesteadilyaddedto30,000,000.Whetherfromthenumberorfromthepurchasingpower,collegestudents---thisspecialconsumergrouparegainingconcernfrommoreandmoreproducers.Collegestudentshavebecomeanimportantgroupthatshouldnotbeneglectedinthecellphoneconsumermarket,therefore,understandingcollegestudents’cellphoneconsumingbehaviorsissignificantfordominatingthecollegestudents’cellphonemarketshare.Meantime,thegroupofcollegestudentsrepresentsthemaintrendoffuturecellphonestocertainextent.Seizingcollegestudents’preferenceofconsumingbehaviorswillalsograsptheconsumingtrendoffuturecellphonestocertaindegree,whichhascertaindirectivesignificanceforthestrategicformulationofeachrelativeenterprises.ThispaperisbasedonConsumerBehaviorTheory.Itadoptsmarketinvestigationandstudyasitsmethodology,analyzingthecellphoneconsumingbehaviorsofthecollegestudentsfromHenanUniversity.Fromtheperspectiveofusetheexperienceofaselectedspottopromotetheworkintheentirearea,thispapersaimstoanalyzethefeaturesofcollegestudents’cellphoneconsumingbehaviors,givingtherelativecellphoneenterprisesareference.Thiswillprovideafoundationforthemakingofmarketingprogramoftheseenterprisestoimprovetheeffectoftheirmarketingactivities.KeyWords:Consumerbehavior,Mobilephones,students30 30 目录1引言52绪论62.1研究背景及研究意义62.1.1中国手机市场的发展及现状62.1.2中国大学生消费市场的现状82.1.3研究大学生手机消费行为的现实意义。92.2研究思路与方法92.2.1研究思路92.2.2研究方法93大学生消费行为概述及相关理论基础103.1消费者行为学概述103.1.1消费者行为学定义103.1.2消费者行为学的研究内容103.1.3研究消费者行为的意义103.2大学生消费行为的含义及特征113.2.1大学生消费行为的含义113.2.2大学生消费行为的特征114大学生手机消费行为的现状134.1调查研究的范围和采用的技术方法134.3.1样本的基本情况134.1.2问卷的结构和所采用的技术方法134.2大学生手机消费行为的现状与分析134.2.1手机品牌使用及再次购买144.2.2大学生手机的更换144.2.3大学生购买手机的认知渠道154.2.4影响大学生手机消费的购买决策因素174.2.5大学生手机购买的方式215结论及建议225.1结论225.1.1注重品牌225.1.2选购手机要物有所值225.1.3更换手机频繁，容易形成再次消费225.1.4注重手机的功能多样性225.1.5中低端手机成为最爱225.2建议225.2.1产品策略225.2.2促销策略22参考文献24附录24致谢2530 1引言作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕，越来越多的厂商开始关注学生消费群体并觊觎这块大蛋糕。那么手机厂商到底该采取什么样的策略才能在学生手机市场上叱咤风云呢？本文从消费者行为学的角度，通过对大学生的调查分析，来探寻这个问题。本文主要分为四个部分，首先交代一下目前大学生的手机市场，并说明本文的研究思路；第二部分是对消费者行为学的概述；第三部分是结合调查问卷所得出的信息，结合消费者行为学的信息进行分析；第四部分是对分析结果的一个总结和建议。30 2绪论2.1研究背景及研究意义2.1.1中国手机市场的发展及现状20多年来，中国手机产业发生了翻天覆地的变化，从无到有，有小到大，从引进消化吸收到自主创新，从国外品牌市场一统天下到国产手机的发展壮大，中国手机产业与市场发展波澜壮阔。据中华人民共和国工业和信息化部的统计，截至2008年12月，手机用户已达到6.4亿，手机普及率达到48.5%，手机市场年产量达5.6亿部。中华人民共和国工业和信息化部http://www.miit.gov.cn/而根据ZDC对2008—2009年的中国手机用户调查结果显示，男女性手机用户分布比例悬殊不大，但手机用户年轻化较为突出，30岁以内的用户占据了八成以上的比例，占据了手机用户的绝对主流地位，而仅23岁以内的用户所占比例就达到37.7%。（见图2-1）另一方面，ZDC调查结果显示，在手机用户中拥有大专/本科学历和研究生及以上学历的用户超过80%，由此可见手机在中高学历用户群中的分布率较高。（见图2-2）而目前，智能手机、音乐手机、拍照手机、GPS手机、触摸屏手机、3G手机各种类型的手机充斥着市场，而各大手机制造商也力争在一个手机上加入所有的功能。手机市场硝烟弥漫，据ZDC2010年第一季度的的调查结果显示，中国手机市场各大阵营间的竞争格局未发生变化，知识各阵营内部品牌之间的竞争较以往表现出了更激烈的态势，特别是在细分市场，阵营内部品牌用户关注排名交替现象频现。（见图2-3）互联网消费调研中心(ZDC)http://zdc.zol.com.cn/如何在如此激烈的竞争中脱颖而出，取得更多的市场份额，并在以后的时间内进一步巩固所取得的市场份额，这就需要各大手机制造商不断的对手机消费者的行为进行研究，以了解手机消费者的需求，来确定手机的研发方向，生产出更受消费者欢迎的手机。30 图2-12008年中国手机用户年龄分布图2-22008年中国手机用户受教育程度分布30 图2-32010年第一季度中国市场最受用户关注品牌分布2.1.2中国大学生消费市场的现状与一般的消费者相比，大学生是一类特殊的消费群体。首先，大学生从年龄上来看正处于青年阶段，其身体、思想等方面都逐渐成熟，已经具备了劳动能力。但是，由于进入高等院校学习，他们的大部分时间、精力用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。但大学生有稳定的经济来源。他们的生活费用有的是每学期一次性从家里带到学校，有的是每月由家中打入卡中。及时收入并不宽裕的家庭也会尽力满足学生的消费需求。另一个方面，大学生大多是离开家乡的寄宿学习，生活相对独立，身边没有家长的约束，他们对自己的生活费拥有绝对的支配权。这是大学生消费的特殊性。同时，我国高等教育也正快速发展，2009年在校大学生人数是我国相同年龄段人口数的1/5，人数有2700万左右，而高校的扩招还在继续。到2010年，中国大学生人数将稳步达到3000万。30 如今，大学校园里，手机基本上已经成为每个学生的必备之物，作为年轻的群体，大学生有着比较理性的头脑，积极向上的心态，同时喜爱时尚、新颖的东西，虽然大部分大学生没有独立的经济能力，但是他们都有购买手机的欲望及需求，因为手机已经成为大学生日常生活必备的消费品。此外随着高校“90后”大学生的日益曾多，大学生在手机的消费档次上也越来越高级。[张瑞芳2009]2.1.3研究大学生手机消费行为的现实意义。大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注，大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，了解大学生的手机消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义。同时，大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势，把握住大学生的消费行为偏好，也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势，对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义。2.2研究思路与方法2.2.1研究思路本文的研究立足于文献资料的查阅，以消费者行为学等理论知识为基础，设计针对大学生手机消费行为现状的调查问卷，对大学生手机消费行为的特点进行调查和分析，详尽的了解河南财经学院在校大学生的手机消费现状，在分析的基础上，找出目前大学生手机消费行为中存在的共性，并针对这些共性给手机生产厂商一些建议。2.2.2研究方法本论文写作主要采取问卷调查法和查阅文献法。问卷调查法。根据目前大学生手机消费行为的特点，参考有关资料，编写大学生手机消费行为现状的调查问卷。采用非概率抽样的判断抽样，在河南财经学院发放200份问卷，总结由问卷得出的数据，并根据这些数据进行分析，得出目前大学生手机消费行为的现状。查阅文献法。以消费者行为学理论为基础，结合我国目前大学生的手机消费市场进行分析。同时参阅各类相关书刊、著作、期刊杂志，并参考ZDC互联网消费调研中心的调研报告及调研数据，根据研究的需要，筛选出有价值的资料及数据，综合运用，总结出尽可能切实可信的结论。30 3大学生消费行为概述及相关理论基础3.1消费者行为学概述3.1.1消费者行为学定义根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。这一定义中，至少有以下四层重要含义：1>消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；2>消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；3>消费者行为是动态变化的；4>消费者行为涉及交换王长征：《.消费者行为学》，武汉，武汉大学出版社，2003。3.1.2消费者行为学的研究内容消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面：消费者为什么购买（购买需求和动机）、怎样购买（购买决策过程）、以及影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。3.1.3研究消费者行为的意义我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活，也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。30 现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名管理学大师彼得·F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。其次，研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。企业制定营销战略的目的，主要是为了提高消费者行为的能力和频率，如频繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品。为此，企业在营销战略中涉及的消费者问题主要包括以下几个方面：市场细分——哪些消费者是我们产品的主要市场，我们应该根据哪些消费者特征来细分市场。产品——消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。促销——哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；对我们的产品来讲，哪些广告最有影响。定价——在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何；价格调整对购买行为有哪些影响。分销——消费者在哪里购买我们的产品，不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为。荣晓华：消费者行为学，大连，东北财经大学出版社，2006。3.2大学生消费行为的含义及特征3.2.1大学生消费行为的含义大学生消费行为通常是指普通高等院校本、专科学生在其日常生活过程中，为了满足自身的需要，根据其经济条件（大多七绝与家庭的经济条件），消耗物质产品和精神产品的过程。大学生消费行为符合一般消费行为的所有特点。3.2.2大学生消费行为的特征1>大学生群体中的时尚性消费30 当代大学生中，20岁左右的青年占大多数，他们站在时代的前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落在时代潮流的后面，这是他们共同的特点。这一点主要表现在各种电子产品的消费上，在此次调查中，有手机的学生占总数的94.4%，其他比如电脑，数码相机，MP3等也成为消费的主要项目。2>大学生消费中的跟风现象——模仿消费模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。社会心理学家和社会学家的研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能。这一本能同样也存在于人们的消费活动中，消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人消费行为的倾向，从而形成消费模仿。在消费领域中，模仿是一种普遍存在的社会心理和行为现象。可供模仿的内容极其广泛，从着装、发型到饮食习惯，都可以成为消费者模仿的对象。许多学生在努力适应社会过程中最明显的表征就是消费选择的模仿化趋势。3>大学生消费中的冲动消费指出冲动消费的几大特征:(1)多为非必要性消费，而非购买当日之需；(2)多为外部消费环境所激发，而非取决于商品本身；(3)多为群体性消费，而非单独的消费行为；(4)多为情绪异动时的消费，而非常态下的消费。许多大学生在消费时凭感觉，凭好恶，心血来潮，表现为随意购买，觉得什么东西好就买了，而不管自己能不能用上。还有的学生则是易受外界诱惑，如过于轻信广告，什么广告做得多、做得好就买什么，什么产品新买什么，特别是面对有奖销售、打折等。4>大学生消费中的超前消费大学生对潮流有敏锐的领悟力，他们关注流行、追逐时尚。这不但体现在穿着打扮方面，追求新颖、崇尚个性，而且体现在消费理念和消费方式上。当代大学生注重挣钱，推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，部分大学生热衷于网上消费、刷卡消费。信用卡走进大学校园，使很多大学生成为透支一族。30 4大学生手机消费行为的现状——以河南财经学院为例4.1调查研究的范围和采用的技术方法4.3.1样本的基本情况本次调查选取了在校大学生共200名。于2010年4中旬日在学校餐厅随机选取学生调查。采取填一份收一份的方式成功回收了200份问卷，回收率为100%.本次调查，在问卷设置时对调查对象的男女比例撒谎能够未进行刻意的限定，因为在手机消费上存在的性别差别不大，在被调查消费者中，男生占56%，女生占44%。从被调查者的所在年级来看，因为目前学校本部没有大一学生，因此只调查了三个年纪，调查比例分别为大二35%、大三41%、大四24%。（见图4-1）图4-1调查样本分布4.1.2问卷的结构和所采用的技术方法根据大学生手机消费的特点，参考有关调查研究结果并加以审查分析，编制了本次研究的调查问卷。问卷采用自填结构，并且为了方便被访问者回答，采用了封闭式问答的形式，即被调查者只能从备选答案中选择一个或几个现成的答案，其结果具有较高的一致性，也相对客观，便于分析。问卷题目主要分为现有手机情况、购买手机决策过程（包括认知、购买、使用、更换）及被访者基本情况。大致包括了大学生购买手机所考虑的一系列问题。30 4.2大学生手机消费行为的现状与分析经过对采集的问卷进行数据总结分析，得出大学生手机消费行为的现状。4.2.1手机品牌使用及再次购买目前大学生使用的品牌基本集中在诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱这些国外品牌，市场占有率达到80%以上，而国产手机的市场占有率仅为15%。同时，诺基亚以44.5%的市场占有率遥遥领先于其他品牌，占据着老大地位。以上的目前大学生品牌手机使用情况，因为其拥有的手机时间长短不同，有的已经使用两三年，有的是刚刚购买，不能很准确的反映出目前的品牌占有率。因此，本文结合手机品牌的关注度进行分析。（如图4-2）图4-2手机品牌持有与再次购买对比分析从上图我们可以看出各手机品牌的分布，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱依旧是占据着将近80%的市场占有率。但通过大学生手机品牌的现持有数和欲购买数的对比，可以得出手机品牌的客户增加和流失率，诺基亚增加客户3.37%，摩托罗拉流失客户50%，三星增加7.69%，索爱增加客户5.56%，国产手机增加客户26.67%。由此我们可以看出诺基亚保持高占有率的同时稳步增长，三星、索爱者两个品牌也都略有增长，但摩托罗拉流失了50%的客户。结合ZDC2010年的调研报告，我们知道摩托罗拉近一年多来的新款手机型号较少，且大多定位于商务手机，因此在大学生市场上流失一半客户也不足为奇。值得关注的是国产手机的客户增加为26.67%，虽然占有率相对各大品牌依旧不高，但已经说明了国产手机在大学生中的关注度正在提升。同时，通过分析，笔者看到对于大学生某一品牌的再次购买率也很高，诺基亚的再次购买率达到87%，而索爱与三星的再次购买率也达到70%以上。虽然摩托罗拉的客户流失很多，但剩下的50%的客户基本上都是曾经使用过这一品牌的。30 另一方面，近段时间风风火火的山寨版手机在大学生中的使用率反而很低，通过访问时的沟通，笔者了解到很多学生对山寨手机了解的不是太多，虽然山寨手机的实用、便宜、高防能力的特点很吸引人，但大多学生对山寨手机的质量持怀疑态度。笔者也曾亲身使用过山寨手机，外观确实具有很高的模仿力，但实际使用起来却远远比不上原装机，甚至连同价位的品牌机也不如。4.2.2大学生手机的更换图4-3大学生更换手机时间如图4-3我们可以看出在两年内会跟换手机的大学生占了90%，而这两年内更换手机的大学生中又有47.22%的人数会在近一年内更换手机，这充分表明，对大学生来首，手机不仅仅是生活必需品，而且是时尚消费品。另一方面，会在短时间内更换手机的人中大四学生的比例占了很大一部分，他们或是因为要工作了，需要一个与之相符合的手机；或是因为以前的手机旧了，借这个契机换个手机。另外，我们从其更换手机的理由可以看出只有42.5%的人因为手机故障而不得不更换手机，而有超过一半的人，或者因为需要更新更好的功能和服务，或者因为追逐时尚的步伐而更换手机（如图4-4）30 图4-4更换手机原因这与大学生追求时尚，追求自我个性的特点相符合，并且他们也会的矛盾的从众心理。很多大学生不会等到手机坏掉，他们会因为某个突然的原因（看到促销广告、看到有人使用等）而突然萌生想去更换手机的想法，即便现在的手机还能使用。4.2.3大学生购买手机的认知渠道大学生没有稳定的经济收入，他们的生活费用有的是每学期一次性从家里带到学校，有的是每月由家中打入卡中，无论钱多钱少，生活费都基本上是固定的，因此，大学生们对价格有较高的敏感性。他们会尽量购买那些比较实用功能齐全而又价位合适的产品，即使不会在乎价格的高低，但一定要力求物有所值。而对于像手机这样千元左右的电子产品，大学生们肯定要投入极大的精力去搜寻与之相关的信息。表4-1阿萨尔购买行为类型高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为我们在阿萨尔购买行为类型表中可以看到，这种大学生购买手机的行为属于复杂的购买行为。消费者参与程度较高，并且了解品牌间的显著差异。同时他们在作出购买决策前一般经过仔细的比较和考虑。而大学生购买手机的认知渠道基本上集中在查阅专业手机网站和手机实体店。30 从图4-5中，我们可以看到大学生将近有一半都是最先通过专业手机网站去查询手机信息，占到总人数的48%，由手机实体店得知信息的人数占27.5%，通过亲友介绍的只有15%。这是由于大学生在校园内，获取信息的来源比较单一，大多都是通过网络去了解信息。并且由于财院在郑州市内，并且靠近科技市场，所以大学生首先获取信息的来源主要是网络和实体门店，笔者相信，如果大学位于偏远的地方，获取信息的来源就会主要通过网络。同时我们通过对比可以发现大学生确认买某一个手机时更受亲友的影响占到总人数的38%，而专业手机网站的影响则下降很多，只有23%。这一方面是因为网络获取信息虽然非常方便，但毕竟不是实体，购买者总是要去实体店去看一下实物才会真正放心。另一方面，大学生大多居住在宿舍，居住地方非常集中，同学之间受到相互间的影响会相对增大，同学之间的意见往往会左右本人的意见。图4-5筛选手机和确认手机的影响因素对比4.2.4影响大学生手机消费的购买决策因素影响大学生手机消费的购买决策因素有很多，外形、功能多样性、价格、品牌、质量这五个方面是主要的驱动因素，大学生购买手机是，主要从这几个方面考虑。30 图4-6手机购买决策因素分布由上图我们可以看到，消费者考虑的主要因素所占的比例为为品牌24.5%、功能的多样性21%、质量17%、价格17%、外形20.5%。我们可以看到，各个因素间的差别不是太大，他们往往不会特定的考虑某一个因素，而会综合考虑。最多的大学生首先考虑的是品牌，他们认为好的品牌，其功能、质量也相应的会优秀一些，用的放心。同时品牌本身也赋予产品一定的价值性和时尚性，他们一般都会认为处于时尚流行时期的品牌就是最新潮、最美的、最好的、最高档的和最有价值的，即便一些品牌的价格比一般的商品价格要高一些，他们也会先考虑品牌。从这方面考虑的话，以往人们最重视的质量，不是人们的重视程度降低了，而是把这种重视度转嫁到品牌上了。同时，功能的多样性也越来越受到大学生的关注，大学生们往往过着“三点一线”的生活，他们每天的大部分时间都用在了上课和学习上，这种学习生活令大部分学生感到枯燥，他们呢需要寻求解闷的方式。而手机理所应当地成为可随时随地娱乐消遣的工具。而且手机功能的多样性也往往代表着时尚，越新颖的功能和越高级的功能往往会受到大学生们的追逐。他们对于手机的一些功能，即便平常用不到，但一定要有。对于外形，我们通过统计发现选择外观的女生所占的比例要远高于男生，女生追求时尚的态度要比男生强烈的多，很多女生选择手机时，外观作为她们的第一选择。价格方面，目前大学生的重视程度已经远低于以前。一方面大学生家庭的生活水平普遍提高，另一方面目前手机的价格也都在向中低端发展。所以虽然大学生在购机前都会有个心理价位，但往往会因为其他因素而突破这个价位。下面，本文将具体分析大学生购买手机的决策因素。1>品牌30 上文已近分析过目前市场上各大品牌的占有率情况。在这里，本文将对大学生选择某一品牌的原因进行展示。表4-2选择某品牌的原因诺基亚摩托罗拉三星索爱国产山寨品牌形象√√√√产品质量√√√√款式√√√√技术水平√√价格√√√售后√√√√由表4-2我们可以看出所有购买品牌手机的原因中都会看重此品牌的品牌形象，这说明品牌形象在大学生中的地位很重要，手机制造商树立良好的、鲜明的品牌形象对把握大学生市场有着至关重要的作用。在产品质量方面，普遍对国产手机的质量持怀疑态度，如何改变大学生这种看法，一方面需要在生产研发方面严格把关，生产优质的手机；另一方面，还是要树立良好的品牌形象，改变大学生的这种观点。对于款式，国产手机广泛受到好评，而摩托罗拉则相对差些。技术方面，国产手机没有自己的核心技术，这是限制国产手机发展的很重要的原因。价格，被访问者普遍表示手机的价格偏高，鼓励厂商多生产高质量的中低端手机。对售后方面，普遍表示国产手机的维修站点很少。从上表，我们还可以看出诺基亚手机的六个方面都获得好评，尤其是价格，被访者表示诺基亚有很多中低端手机可供选择。虽然是大品牌，但完全可以花费几百元买到不错的手机。由此，我们不难看出，诺基亚的市场占有率远远领先其他品牌，不是没有原因的。30 2>质量上文已经提到，大学生质量的要求应经转嫁到品牌形象上了，质量要求还是大学生手机消费的最主要的决策因素之一。手机厂商在保证本身手机质量的同时，还要提升努力提升品牌形象中的质量形象。3>外形手机的外形包括很多方面，有手机的样式、手机的颜色搭配、有手机的屏幕大小、有手机曲线设计。但限于问卷篇幅，只调查了手机的外观类型。如图4-7所示图4-7手机样式选择分布图从上我们可以看出有41%大学生会选择直板手机，他们认为直板手机最耐用，他们也有的人以前用过翻盖或滑盖的，但都表示排线容易损坏。分别有28%和21.5%的人选择滑盖和翻盖，他们认为这两种手机外观比较时尚。目前只有9%的人选择触摸屏，也有部分人表示他们喜欢触摸屏，但一方面担心容易坏，另一方面触摸屏的价格相对于其他类型的手机要高一些，所以目前不考虑触摸屏。对于其他的外观细节，被访者都普遍表示没有特别的偏爱，主要是手机整体要看美观、大方，具有时尚气息。4>功能目前，大学生使用手机已经不再是主要使用其基本的打电话、发短息的功能，更多的是使用其扩展功能。主要使用其基本功能的仅占33%，而其他的都是更看重其扩展功能。30 图4-8手机功能选择分布图如图4-8所示，有30%的大学生更看重娱乐功能，娱乐功能包括音乐、电影、游戏、上网、图书等，这些都是大学生打发无聊时间的主要内容，而且大学生对这些功能的要求也越来越高。而对于摄像，有19%的更看重这个功能，目前大学校园内自拍成风，大学生使用手机随时拍下自己或好友的精彩瞬间，并传到诸如QQ空间、校内网这样的网络社区上与他人分享。因此，他们对于手机相机的像素要求也在一直提高，从最早的80万像素、130万像素，到如今主流的200万、500万像素。对于智能系统，曾经属于高档手机的专利，很多学生想要购买但苦于价格太高而望而却步。但近几年，智能手机正逐渐向中低端智能手机发展，大学生的智能手机的普及率也在逐步增高。目前的主流智能系统是诺基亚的Symbian系统，Symbian系统的可应用的软件也非常多。其它的如苹果的iPhone，谷歌的Android，虽然目前市场占有率不高，但也对诺基亚的智能系统造成了压力。还有近段时间很热的3G手机，只有5%的大学生看重这个功能。大多数的人持观望态度，毕竟增加了3G的功能后，价格也会随之上涨。而鉴于3G时代的来临，本文也着重对此增设一个问题。得出的结果与以上结论相近，只有5.5%的大学生会在现在购买3G手机，但有38%和32.5%大学生会根据3G手机的价格和3G通信费用而确定是否购买。可以看出大学生对于3G手机这个新事物持积极的态度，但因价格等因素目前还在观望。但相信3G手机在大学生这个市场的潜力是巨大的。5>价格多数大学生购买手机的费用是从父母那里得到的，而且多数大学生的生活费是固定的，因此只要不是家庭很富有，他们购买手机的价格都集中在中低价位。如图4-930 图4-9手机价位选择我们可以看到，将近75%的大学生购买手机的价格集中在1500元以下的中低价位的手机，并且1000元以下的人数最多，占到40.5%。因为1500元以下这一价位的手机价格适中，在多数大学生的承受范围内，同时，这一价位的手机在功能方面也处于适中的水平，可以满足大学生的日常需用。综合以上的分析，我们可以看出，手机购买决策因素的各个方面的重视程度差别不大，别访问者对此的判断也很模糊，他们表示，即便比较看重哪一个因素，也会因另一个因素的优秀而改变选择。因此，这五种决策因素不是独立存在的，而是相互交织，共同推动的，他们要经过种种考虑在各方面寻求最佳结合点4.2.5大学生手机购买的方式因为手机这种商品对于大学生来说属于高昂的消费品，他们购买手机往往会非常谨慎，他们只有见到所需手机型号的实物才会确定购买，因此，实体店的购买形式会远高于其它形式。如图4-10图4-10手机购买方式选择30 实体店的购买比例为95.5%，虽然大学生会在网上去搜寻信息，但只有2.5%的人直接在网上购买。同时，在实体店购买的的人中大部分会在手机卖场中购买，有57.5%的人数，因为他们认为手机卖场中手机的价格会相对便宜，还会不时的作促销。而38%的人在专卖店购买手机，他们认为专卖店购买比较正规，买的放心。30 5结论及建议5.1结论5.1.1注重品牌由以上分析可以看出，大学生的手机品牌意识非常强烈，购买手机是都会在各大品牌中选择，并且主要集中在诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉这几大品牌。而且，大学生也有很高的品牌忠诚度，如果对某一品牌的手机满意，下次购买时第一选择就是这一品牌。如诺基亚的手机再次购买率达到87%。同时，大学生对各品牌的品牌形象也已经基本确立。普遍认为诺基亚的手机质量好，索爱的外观较出众，而国产手机的价格便宜。5.1.2选购手机要物有所值通过对大学生购买手机的决策因素分析，我们可以看到，他们不会因为某一方面的原因而强烈的选择或放弃某一款手机，他们会根据自己的实际情况而综合考虑。不过男生更侧重功能的强大，而女生更侧重外观的漂亮。要大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的，因此他们主要把眼光放在了低价位而且有时尚感、造型好看具有较好功能的手机上。既要时尚、实用又要便宜，对于手机和学生来说，这种条件的筛选都是极为苛刻的，要求在各个方面寻求最佳结合点，力求做到物有所值。5.1.3更换手机频繁，容易形成再次消费绝大部分的学生会在1到2年的时间内更换手机，而且更换手机的原因只有不到一半的人数是因为手机损坏，有很多的学生更换手机是因为感觉自己的手机太旧了，要么是想换个功能更好的，要么是想换个款式更新的，样式更好看的。这都说明手机大学生已经不把手机看做一个耐用品，而是看做一个时尚消费品。同时，大四学生更换手机的比例更大，他们会在即将工作时或工作一段时间后买个更好的手机。这种些情况都很容易形成再次消费。5.1.4注重手机的功能多样性。多数学生使用手机的大部分时间都是受用其附加功能，他们需要手机不仅仅用来打电话、发短息，他们需要更多更好的附加功能。照相、音乐、上网成为目前最受欢迎的功能，并且大学生们对这些功能的要求也越来越高，他们希望在合理的价位的基础上摄像头的像素更高，播放器的音质更好，上网的速度更快。30 同时，随着智能手机的价格降低，越来越多的大学生要求自己的手机智能化。因为智能手机的智能系统可以支持更多的手机软件，可以按照自己的需求任意安装各种软件，增加手机的功能。5.1.5中低端手机成为最爱多数大学生购买价格都在1500元以下，中低端手机是他们的主要选择目标。几年前，大学生的手机大多是1000元以下的，但近两年随着大学生们对手机功能的高要求，1000-1500元这个价位的学生购买者也渐渐多了起来，而且我们有理由相信选择这一价位的学生会越来越多。5.1.6手机实体店依然是购买手机的主要途径网络在大学生中占据着非常重要的作用，大学生上网的时间也越来越多，因此网络也成了大学生获取信息的主要途径。大学生在选择手机时大多去手机专业网站去收集信息，并且很依赖于手机网站上的排行和其他网友的评价。但是，真正去购买时，他们往往会去手机实体店（手机卖场和手机专卖店），同时，在这段时间内，周围的同学、好友的建议或观点会起到很大的作用。5.2建议5.2.1产品策略1>继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计娱乐和学习功能齐全能够满足学生的使用并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机。这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。可以针对男女生的不同设置不同款式的手机，男款功能要好，对于女款，可以专门开发一些女生手机，使用女生喜欢的外观。并且在材料的选择上要向时尚消费品这一方面发展。2>对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；3>在定价上，则选择中低档价格，并且把主要产品向1000-1500元这一价位不断。3>对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。5.2.2促销策略30 1>可以进行适当的礼品赠送销售策略。虽然这是很老套的方式，但只要我们从大学生学生本身特点及心理来考虑，从新的角度来分析，这策略也会发挥其独特的作用。2>在广告宣传渠逆上主要在校园内部做一些促销广告和宣传演出，尽量贴近大学生。同时在网络上也要注意自己的宣传。3>在销售网点与售后服务网点空间布局要采取就近原则。使大学生能够就近购买，就近维修4>在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽视。30 参考文献[1]菲利浦·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001.3.[2]王长征.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社，2003.[3]荣晓华.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社，2006.[4]吴涛.市场营销管理[M].北京:中国发展出版社，2005.4.[5]【美】罗格·D·布莱克韦尔等．消费者行为学（原书第9版）[M]．北京：机械工业出版社，2003.[6]利昂·G·希夫曼等.消费者行为学（第8版）[M]．北京：中国人民大学出版社，2007.[7]【美】埃里克·阿诺德、琳达·普奈斯、乔治·津克汗；【中】李东进.消费者行为学{中国版}（第2版）.北京：电子工业出版社，2007.1.[8]伏晓东.基于大学生手机消费市场的品牌策略研究[J].商场现代化，2007(511)[9]赵天华.从大学生品牌意识看手机品牌营销[J].中国商界，2009(3)[10]张瑞芳.大学生电子产品消费特点分析与营销对策[J].经济研究导刊，2009(29).[11]中国电信股份有限公司广州研究院.探寻学生消费行为，了解手机终端需求[N].运营方略，2009-8-17.[12]互联网消费调研中心(ZDC)http://zdc.zol.com.cn/[13]中华人民共和国工业和信息化部http://www.miit.gov.cn/[14]Prahalad,C.K.andRamaswarmy,V.(2000)“Co-optingCustomerCompetence”,HarvardBusinessreview,January-February.30 附录问卷调查您好：您对问卷的回答将对我的论文有很大的帮助，殷切的希望您的合作，非常感谢。1您目前使用的手机品牌是□诺基亚□摩托罗拉□三星□索爱□国产□山寨机□其它2您会在多长时间内更换手机□半年□一年□两年□两年以上3您更换的理由是：□追求时尚□享用新功能或服务□原有手机故障□其它4您会首先通过哪种方式筛选手机□专业手机网站□手机实体店□广告□亲友介绍□促销活动5您确定购买某一款手机时受哪一方面的影响较大□专业手机网站□手机实体店□广告□亲友介绍□促销活动6您选择手机时首先考虑的是□外形□功能□价格□品牌□质量□其它7您更看重手机的哪种功能：□基本功能□摄像□音乐播放□智能系统□3G□其它8您喜欢的手机外观类型：□直板式□滑盖式□翻盖式□触摸屏9您将会选择什么品牌：□诺基亚□摩托罗拉□三星□索爱□国产□山寨机□其它10您选择以上品牌的原因是□品牌形象□产品质量□款式□技术水平□价格□售后服务□其它11您会选择的价位是：30 □1000元以下□1000—1500元□1500—2000元□2000元以上12您会使用哪种方式购买：□手机卖场购买□专卖店购买□网上购买□电视购物□其它13您会购买3G手机吗□会□不会□根据3G手机价格决定□根据3G通信费用决定基本资料14性别□男□女15您所在的年纪□大二□大三□大四16您理想中的手机是＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。30'