谷子与市场营销__上海大学毕业硕士论文.doc 67页

'中图分类号：单位代号：10280密级：学号：08721910硕士学位论文SHANGHAIUNIVERSITYMASTER’SDISSERTATION题目《鬼谷子》与市场营销作者王乐学科专业工商管理导师张昊民完成日期2010-12-11 上海大学硕士学位论文上海大学本论文经答辩委员会全体委员审查,确认符合上海大学硕士学位论文质量要求。答辩委员会签名：主任：委员：导师：答辩日期：59 上海大学硕士学位论文原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：日期：本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。（保密的论文在解密后应遵守此规定）签名：导师签名：日期：59 上海大学硕士学位论文上海大学工商管理硕士学位论文《鬼谷子》与市场营销姓名：王乐导师：张昊民教授学科专业：工商管理上海大学工商管理硕士（MBA）教育管理中心2010年12月59 上海大学硕士学位论文ADissertationSubmittedtoShanghaiUniversityfortheDegreeofMasterinBusinessAdministration(MBA)StudyofGUIGUZIinMarketingM．D．Candidate：WangleSupervisor：ZhangHaoMingMajor：BusinessAdministration(MBA)MBAandManagementEducationCenterofShanghaiUniversityNov,201059 上海大学硕士学位论文摘要本论文的研究课题为：《鬼谷子》与市场营销。主要针对《鬼谷子》中所蕴涵的可以延伸并可以与现代市场营销相结合的思想部分进行提炼和研究，希望能够对《鬼谷子》的思想进行一次市场营销方面的成功探讨。本文的第一章节主要阐述了本课题的的研究背景，以及本研究课题的目的和意义，希望能够将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将东方的传统智慧运用到现在的全球化市场营销中去。并希望对《鬼谷子》的思想研究能够对中国传统的智慧在现代商业行动中的应用起到进一步的扩展作用。本文的第二章节主要对《鬼谷子》以及其研究现状进行了介绍，并指出了目前对《鬼谷子》在市场营销领域的研究空白，提出了本论文重点要解决的问题，即如何将传统的《鬼谷子》的思想运用到现代的市场营销领域之中。本文的第三章首先对《鬼谷子》思想能够与市场营销领域之中的理论相结合或启发的共同点进行了研究和阐述。然后在本论文的第四章节部份则依据《鬼谷子》思想中可以提炼和应用于市场营销部分的思想，结合本人多年实际的运用经验创新性的提出了鬼谷子的市场营销模型，并对这一模型从整体到各部分内容都进行了理论研究的阐述和实践研究。在本论文的第五章节则结合实际案例对鬼谷子市场营销模型在市场营销中的实际运用进行了详细的研究和讨论。本文的最后一部分则阐述了对本论文的总结和进一步的展望。关键词：鬼谷子市场营销营销模型59 上海大学硕士学位论文ABSTRACTThisthesis’stopicisStudyofGUIGUZIinModernMarketing.InthisthesisitwouldfocusonstudyhowtousethemethodsandphilosophyformGuiguzi(AnancientbookinChinawhichistalkingabouthowtocommunicateandpersuadeyourtargetperson.)intothemodernmarketingarea.Thefirstpartdiscussesthebackground,theaimandmeaningfulaboutthethesis’stopicwhichistriestocombinewiththeChinatraditionalwisdomandthewesternmarketingtheoriesandstudyhowtousethismethodintheinternationalmarketing.ThisstudywillmakethefurtherdevelopmentabouttheexerciseinusetheChinatraditionalthinkingintomodernmarketingactionsaswell.Inaddition,thispartalsotalkingaboutthelimitationaboutthisthesis.ThesecondpartandthethirdpartdiscussthecontentabouttheGuiguziandthesituationabouttheanalysisoftheGuiguziintheworld.ItwouldfindsomecommongroundbetweenthemethodsofGuiguziandthemarketingtheories.AndBaseonthiscommongroundthefourthpartcreatesaGuiguzimarketingmodelanddemonstratestheprincipleaboutthemodelwhichgivesafurtherdiscussionaboutthemarketingmodelandstudieseachelementinthemodel.Thefirthpartusesacasetodemonstratethehowtousethemodelinthepractise.Thefinalpartmakestheconclusionandexplainsthefurtherresearch.Keywords:GuiGuZi,Marketing,MarketingModel59 上海大学硕士学位论文目录第一章绪论11.1课题背景11.2研究问题综述21.3研究目的与意义31.4本论文可能的主要创新4第二章研究文献综述52.1关于《鬼谷子》52.2鬼谷子国内外研究现状综述6第三章鬼谷子与市场营销的相关性研究103.1现代市场营销理念综述103.2鬼谷子与市场营销的相关性12第四章鬼谷子思想在市场营销的应用与创新154.1鬼谷子市场营销模型的创建154.2鬼谷子市场营销模型理论阐述164.3鬼谷子市场营销模型的内容研究214.3.1捭阖思想在市场营销的应用研究214.3.2权谋，忤合与反应思想在市场营销的应用研究264.3.3抵巇思想在市场营销的应用研究374.3.4飞箝思想在市场营销的应用研究404.3.5揣情思想在市场营销的应用研究424.3.6摩意思想在市场营销的应用研究44第五章应用案例485.1案例背景介绍485.2鬼谷子市场营销模型的实践运用505.3案例结论和启示54第六章结论与展望556.1结论556.2展望56参考文献58致谢6059 上海大学硕士学位论文第一章绪论1.1课题背景本人为上海大学GLMBA的学生，同时也是一位从事市场营销咨询工作多年的策划人，在工作中深刻感觉到目前国内的市场营销与传统的西方营销理论的差异性。一方面，近二十年中国市场的高速发展造就了中国市场不同于西方市场的发展路程.以欧美发达国家市场为基础的西方市场营销理论从二十世纪中期一直到二十一世纪的今天诞生了一系列的的市场营销理论体系，而这些针对不同发展阶段的市场营销理论却几乎在短短的二十年间内全部出现在了中国的市场上，而另一方面，中国特殊的背景下的高速市场发展造成了中国市场的复杂化，某些行业的竞争已经到了市场营销阶段中最激烈的阶段，而某些行业却依旧处于市场营销阶段中的原始阶段.在这样的背景下，先进的西方市场营销理论促进了不少中国企业的发展，但同时也有不少中国企业在发展壮大后以西方市场营销理念或案例为指导，期望获得进一步发展却导致了企业的失败。与此同时，不少成功的中国企业家所依靠的他们的东方智慧和经验引起了中外营销学者的广泛注意，东方传统的智慧在中国企业中的运用的成功案例也是屡见不鲜。本人通过在上海大学GLMBA的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践，以及在瑞典西部大学交换时与导师和同学对营销理念的交流，更让本人感觉到东方传统智慧与西方先进理论相结合在商业活动中的大有可为之处，所以希望通过本次研究能够系统化的提高与升华这一心得和体会并对其他工商管理界的学者和同行能有可参考和借鉴之处。《鬼谷子》是春秋战国时期纵横家学派留下的唯一子书，强调权谋策略和说服人心的技巧，历代学者对其有不同评价，但无论学术上评价如何，毫无疑问《鬼谷子》是一本富含了东方传统智慧和技巧的著作。和其他东方传统的智慧著作一样有着高度的哲理性和广泛的延伸性，59 上海大学硕士学位论文具有高度的研究价值。《鬼谷子》的思想对本人多年的市场营销咨询工作多有参考和启发，同时令人遗憾的是，一直以来国内几乎没有关于《鬼谷子》与市场营销相关的研究文献，所以本人选择《鬼谷子》思想与市场营销作为本论文的研究课题，一方面是对本人多年工作中使用《鬼谷子》思想的总结，另一方面也是对在上海大学MBA学习和出国交流中体会到的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践的提升和升华。目前国内外对《鬼谷子》在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点，本人也希望通过研究实现填补这一空白的遗憾。近代国内外学者对《鬼谷子》的研究大多是从《鬼谷子》思想与时代的需求相结合来进行多方面的研究，这也侧面证明了《鬼谷子》中思想和智慧的可延伸性和可应用性之强，如杨庆旺编著的《鬼谷子谋略》，王少华撰写的《鬼谷子与管理艺术研究》，日本大桥武夫编著的《国际战略元典鬼谷子》，许富宏发表的《鬼谷子中的心理学思想》等等从多个方面发掘了《鬼谷子》思想和智慧的时代感和实用性。比较遗憾的是《鬼谷子》在市场营销这一领域中，目前国内外还没有学者对其理论和实际运用进行研究和发掘。本人也希望通过这次撰写和研究的过程实现抛砖引玉，让更多的学者来关注和填补这一领域的空白。1.2研究问题综述本论文的研究课题为：《鬼谷子》与市场营销,主要针对《鬼谷子》中所蕴涵的可以延伸并可以与现代市场营销相结合的思想部分进行提炼和研究，希望能够对《鬼谷子》的思想进行一次市场营销方面的成功探讨。本文的第一章节主要阐述了本课题的的研究背景，以及本研究课题的目的和意义，希望能够将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将东方的传统智慧运用到现在的全球化市场营销中去。并希望对《鬼谷子》的思想研究能够对中国传统的智慧在现代商业行动中的应用起到进一步的扩展作用。本文的第二章节主要对《鬼谷子》以及其研究现状进行了介绍，并指出了目前对《鬼谷子》59 上海大学硕士学位论文在市场营销领域的研究空白，从而明确了本论文重点要解决的问题，即如何将传统的《鬼谷子》的思想运用到现代的市场营销领域之中。本文的第三章首先对《鬼谷子》思想能够与市场营销领域之中的理论相结合或启发的共同点进行了研究和阐述。然后在本论文的第四章节部份则依据《鬼谷子》思想中可以提炼和应用于市场营销部分的思想，结合本人多年实际的运用经验创新性的提出了鬼谷子的市场营销模型，并对这一模型从整体到各部分内容都进行了理论研究的阐述和实践研究。在本论文的第五章节则结合实际案例对鬼谷子市场营销模型在市场营销中的实际运用进行了详细的研究和讨论。本文的最后一部分则阐述了对本论文的总结和进一步的展望。1.3研究目的与意义本次研究的目的和意义主要在于将中国的传统哲学智慧与西方的市场营销理论相结合，研究如何将《鬼谷子》这一东方的传统智慧运用到现代的市场营销之中。并希望本人的研究能够为中国传统的智慧在现代商业行为的应用起到进一步的扩展作用。本人为上海大学GLMBA的学生，同时也是一位从事市场营销咨询工作多年的策划人，在工作中深刻感觉到目前国内的市场营销与传统的西方营销理论的差异性，而东方传统的智慧在中国企业中的运用的成功案例也是屡见不鲜。通过在上海大学GLMBA的全球化与本土化相结合的系统化的理论学习和实践，更让本人感觉到《鬼谷子》的东方传统智慧与西方先进理论相结合在商业活动中的大有可为之处，所以希望通过本次研究能够系统化的提高和升华这一心得和体会并对其他工商管理界的学者和同行能有可参考和借鉴之处。《鬼谷子》是一本充满了东方传统智慧，集合了纵横家，兵家，阴阳家，道家等思想的著作，近代国内外学者对《鬼谷子》在现代的政治，外交，经济活动等领域的运用进行了广泛的研究，但令人遗憾的是在市场营销方面《鬼谷子》思想的研究几乎为空白.本人也希望通过本次研究能够对《鬼谷子》的思想在现代市场营销方面的作用能够起到抛砖引玉的作用，让更多市场营销的学者和同行来关注和填补这一研究领域方面的空白。59 上海大学硕士学位论文1.4本论文可能的主要创新1)本论文主要对《鬼谷子》中的思想精华与现代市场营销理念的可结合之处进行了发掘和研究，对如何将鬼谷子的思想运用于现代市场营销的实践进行了创新性的研究和探讨。2)同时，笔者在本论文中以鬼谷子思想为基础创造性的提出了鬼谷子的营销模型。并对这一模型在现代市场营销中的理论和实践进行了研究和探讨。第二章研究文献综述59 上海大学硕士学位论文2.1关于《鬼谷子》《鬼谷子》一书产生于中国历史上世事变化无常，国家与人际之间关系极其复杂的战国时期，关于此书到底是由鬼谷子所著还是由他人所书，甚至到底有无鬼谷子此人乃是秦汉以来的历史上一直纷争不绝的历史公案。然而抛开其作者不谈，《鬼谷子》这一书本身所包含的内容集合了中国传统百家争鸣时代的纵横家，兵家，阴阳家，道家等各家流派之思想，内容十分丰富，涉及政治，军事，经济，外交等多个领域，具有高度的研究价值。《鬼谷子》一书全文共分十四篇，其中第十三篇和第十四篇已经失传。目前常见的道藏本及嘉庆十年江都秦氏刊本里的十二篇分别为“捭阖第一”、“反应第二”、“内揵第三”、“抵巇第四”、“飞箝第五”、“忤合第六”、“揣篇第七”、“摩篇第八”、“权篇第九”、“谋篇第十”、“决篇第十一”、“符言第十二”。这十二篇涉及领域包括政治，军事，经济，外交等多个领域，其主要的内容是如何以通过对目标对象的内心把握和说服来实现目的。《鬼谷子》以“捭阖”为开篇，以纵横之术为总起，多角度，多层次的详细阐述了如何去说服自己的目标对象的技巧以及自身所需的修养和能力等，书中对如何说服自己的对象进行了全面的经验总结，并上升到了一个新的理论高度（付娜，2009）。即使《鬼谷子》因为其两个学习者苏秦与张仪两个叱咤战国时代的杰出弟子（见《战国策》）而开始闻名天下并流传至今，但由于《鬼谷子》所代表的纵横家所崇尚的是权谋策略及言谈辩论之技巧，其指导思想例如为了实现目的可以不择手段，根据形式不同甚至可以主动运用谋略来推翻封建王国的统治等等，这与儒家所推崇之仁义道德大相径庭。因此，历代学者对《鬼谷子》一书推崇者甚少，而讥诋者极多。这与儒家思想长期在中国占据统治地位有关，这是极其不公正的。而在今天《鬼谷子》提倡“经世致用”的实用性思想，以及其包含的众多深具中国传统智慧的思想和理念，正越来越被受到国内外学者的关注和研究。正如国防大学教授于泽民于2003年在鬼谷子文化学术研讨会上所说的“59 上海大学硕士学位论文鬼谷子学说中的纵横百合，巧妙运筹，相益相亲，平等互利；量权揣情，掌握主动；反应谨慎，以静制动；因求而与，以柔克刚等等，都有很高的使用价值。因此，我们要正视鬼谷子学说，深入研究和灵活运用，是对话时代斗争任务为大家提出的新课题”（陈可吟，2007），在今天越来越强调“沟通”概念的市场营销中，研究《鬼谷子》中的沟通与说服目标对象的思想对我们有着重要的启发和指导意义。2.2鬼谷子国内外研究现状综述近代国内外学者对《鬼谷子》的研究大多是从《鬼谷子》思想与时代的需求相结合来进行多方面的研究，如杨庆旺编著的《鬼谷子谋略》，王少华撰写的《鬼谷子与管理艺术研究》，日本大桥武夫编著的《国际战略元典鬼谷子》，许富宏发表的《鬼谷子中的心理学思想》等等从多个方面发掘了《鬼谷子》思想和智慧的时代感和实用性。比较遗憾的是《鬼谷子》在市场营销这一领域中，国内外目前还没有学者对其理论和实际运用进行研究和发掘。但还是有不少研究是可以借鉴的，《鬼谷子》思想作为一种“达人之心理”的沟通哲学，其思想和现在市场营销之中所强调的“沟通”理论有许多共同之出，本章主要阐述的一些国内外关于《鬼谷子》思想关于与人沟通，说服目标的研究综述。《鬼谷子》思想在关于如何与自己的目标对象沟通，并实现说服自己的目标对象上进行了全面的总结并上升到了理论高度。日本的大桥武夫认为，“《鬼谷子》一书的主张简而言之就是“交涉术的秘诀，运用各种手段来判断对手的心理，以适时采取适当措施，其手法变化无穷。”概括地说，就是“见人下菜碟”。《鬼谷子》思想中提出，要实现说服自己的目标对象，首先要注重外部大势环境的变化。郑铁生在其《鬼谷子谋略思想及学术价值》中指出，《鬼谷子》中提到“捭阖者，天地之道。捭阖者，以变动阴阳，四时开闭以化万物纵横。反出，反复，反忤必由此矣。”意思是说开启闭合是天地自然运行的规律。开启闭合使阴阳变动，四季转换，万物化生。世上一切纵横交错，反复忤逆，根本的原因都在这，从而提出一个人与道的关系问题。鬼谷子思想把人的“捭阖”59 上海大学硕士学位论文也归于天地自然运行的规律，而且还是自由自觉的行为。其次，《鬼谷子》思想中看到并考察了说服对象的个别差异。在《鬼谷子》的不少章节中都有体现，比如在“捭阖第一”章节中提到“夫贤、不肖、智、愚、勇、仁、义，有差。乃可捭，乃可阖；乃可进，乃可退；乃可贱，乃可贵；无为以牧之。”在“谋篇”中提到“夫仁者轻货，不可诱以利，可使出费；勇士轻难，不可惧以患，可使据危，智者达于数，明于理，不可欺以不诚，可示以道理，可使立功；是三才也。故愚者易蔽也，不肖者易惧也，贪者易诱也。是因事而裁之。”燕国才在《论鬼谷子心术的心理思想依据》中认为这两段话一方面体现了要注意分析说服对象是具有各种不同的各种类型，另一方面也体现了根据不同的说服对象类型应该采用不同的策略。在鬼谷子思想中不仅肯定了说服对象差异的存在，而且还以此为基础提出了两种重要的观点：一是因材施术。既在说服对象时必须以个别差异在依据，有的放矢，提高效果。二是加强测验。既认为个别差异的存在，可以通过各种测量来确认。相对应的提出了一系列要求，比如“度权量能”。“权衡轻重，乃为之度数”，“量智能，权材力”、“测而探之”等等。同时，《鬼谷子》的思想是以如何说服对象为主要内容的，它所论述的目的自然就是纵横之士在游说中如何让说服对象的思维跟定自己，相信自己，直到最后听从自己。为了实现这一目标，《鬼谷子》一书中谈到了许多注意事项和技巧。而这其中，非常重要的一个思想就是鬼谷子强调在说服对象之前，必须先审视自己，对自己的才能，智慧，优点，缺陷了解清楚，既“知之始己，自知而后知人也。”如果“己不先定，”则“牧人不正”。“己审先定以木人，策而无形容，莫见其门，是谓天神”。“自知”是“牧人”的前提的基础。（郭新和，2007）。而在知己的情况下，同样还需要做到“知彼”。鬼谷子在“反应第二”章节中提到“古之大化者，乃与无形俱生。反以观往，覆以验今；反以知古，覆以知今，反以知彼，覆以之己。动静虚实之理，不合于今，反古而求知。事有反而得覆者，圣人之意也，不可不察”59 上海大学硕士学位论文。这段话的大意是古代以大道教化天下的圣人，是与无形的道共生的。回复观察过去，再来检验现在，回复了解历史，再来认识现实，回顾了解对方，再来弄清自己。如果事实的真相如何和现实不一致，就要回复历史去探求。事情一定要通过反反复复的认识过程，这个是圣人的主张，不能够不认真考察。付娜在其《鬼谷子中的说话智慧》中认为这段话体现了鬼谷子思想中一种回环反复的思考方法。在对客体的观察中，只有回环反复的思考才能接近事件的客体，获得真知。另外，郭新和在其《鬼谷子中的阴阳思想及相关问题》中也提到鬼谷子认为在认知客观存在的时候，一味的站在自己的位置，利用自己的思维模式，虽然是一种方法，但是并不完全科学。如果能变化位置，从另一种视角去观察，去认知，则会更加全面准确的把握问题的实质，获取更为准确的信息。如此，自己才可以做到心中有数。有的放矢，成功率会更大一些。最后，《鬼谷子》一书中还提到不少可以运用的说服目标对象的技巧。例如《鬼谷子》在“抵巇第四”篇中认为巇可以从是微小的裂缝变成巨大的突破口，所谓“成大隙也。”针对这一特性可以“可抵而塞，可抵而却，可抵而息，可抵而匿，可抵而得，此谓抵巇之理也”。这种所谓抵巇的秘诀，既是千方百计地找出对方的弱点以及制定有效的攻取其弱点的以制敌取胜的谋略（付娜，2009）《鬼谷子》在“飞箝第五”的章节中提到“心意之虑怀，审其意，知其所好恶，乃就说其重，以飞箝之辞勾其所好，乃以箝求之。”鬼谷子这里说的飞箝，就是研究他人的好恶，待其竭情无隐，从而钳制对方。“飞”是值飞扬，褒奖，指制造声誉，夸奖他人，从而迎合对方的心意，让对方暴露出内心的真情。“箝”是钳制，控制对方。“飞箝之辞”是指用言语诱导对方，称赞对方，在对方得意之时让自己可以成功控制和说服对方（郑铁生，2004）。总之，在当前鬼谷子的研究问题上，日、美、德以及东南亚和港台等国家与地区的各界学者，都非常注重对鬼谷子的实用思想和谋略的研究，这也是我国学术界不能忽视的一个国际学术研究的新动向。目前，随着中国市场正经历国际和国内商品经济大潮的冲击，也使得我国各行业内部与行业之间的竞争日趋加剧。在这种形势的影响下，鬼谷子体现的“经世致用”59 上海大学硕士学位论文的思想和谋略方法，也开始重新受到世人的注重，研究和应用。（刘海文，1996）我们今天对鬼谷子思想的研究，不但有着发扬中国传统思想智慧的意义，也有着同样可以理论指导实际的不可低估的实用性。同时也必须看到，目前国内外对《鬼谷子》在市场营销领域中的理论结合和运用还是一个空白点，鲜有相关的研究文献。这也是本论文要重点研究的问题，即如何将中国传统智慧之中的《鬼谷子》的思想运用到现代的市场营销领域之中。第三章鬼谷子与市场营销的相关性研究3.1现代市场营销理念综述59 上海大学硕士学位论文20世纪是营销理论和时间从孕育，生长到大发展的百年。是营销管理思想不断创新与丰富的百年。（钱旭潮，2009）随着市场的发展，从自由竞争市场到垄断市场，再从垄断竞争到细分市场竞争，随着人类进入到了信息化时代之后，网络的高度发展使得信息的沟通进入到了一个全球化的时代。在这样变化不断加剧的背景之下，市场营销的理念也在不断随之变化，各种新体系和新概念的营销理念也是层出不穷，然而从大体上，我们可以从整体上将市场营销理念的变化分为以下几个阶段，见表3.1:表3.1市场营销观念变化表资料来源于兰苓《市场营销学》机械工业出版社2008MarketingTheoryObjectiveStrategymethods生产观念和产品观念产品通过大批生产产品你，或改善产品即可获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售，广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任，兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系由上表可以看出，市场营销经历了从产品端向消费者端的转变，市场营销理念也从对产品的产量，质量的提高向通过满足消费者需求，以发现和满足消费者需求，获取消费者信任，建立长期良好关系的方向发展。菲利普.科特勒就在2006年在其《市场营销学原理（亚洲版）》提出，“59 上海大学硕士学位论文营销就是处理于顾客的关系。基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系，是现代营销的核心。营销就是管理盈利性的顾客关系。营销的双重目的在于。一方面通过提供优质的顾客质量来吸引新的顾客；另一方面通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客。而与营销理念对应的，是营销理论体系的不断变化和发展。其中最具有经典代表性的理论发展变化则是从4P到4C、4R的理论变化。4P理论由菲利普.科特勒提出，盛行了近半个世纪，4P认为营销主要可以从产品（Product）.价格（Price）,促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)这4个方面入手来进行营销，通过合适的产品策略，价格策略配合强大的促销策略和渠道策略实现营销目的的成功。4P理论是主要站在企业的角度出发对市场进行全盘的考虑，后期菲利普.科特勒随着市场的变化又加上了加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。然而，随着市场的不断发展，竞争的不断加剧，产品战，价格战，广告战等最后带来的结果经常是企业之间两败俱伤。从关注顾客的全面需求和为顾客创造价值出发，许多学者提出以4C，4R代替4P。与4P不同，美国学者劳特朋教授提出的4C更多地是站在顾客的角度来考虑问题，不销售自己想制造的产品，产品是为满足需求，因此要加紧研究消费者的需求和需求，将满足消费者需求的产品售出（consumerwantsandneeds）；价格策略不是为了利润的需求，不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本(cost)；渠道不是为了控制市场，不要以自身为出发点，想着如何布置网点，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性(convenience)；忘记促销这一概念，企业不应该想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通(communications)。而4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。59 上海大学硕士学位论文4R理论认为，为了实现与顾客的共赢，企业需要从更高的层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的，主动性关系。首先，企业必须通过某些有效的方式和途径与顾客形成一种互需，互助，互动的关联，其实，及时倾听顾客的希望，渴望和需求，并及时做出反应，再次，与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关，最后，既要满足顾客的需求，为顾客创造价值，也要为企业股东，员工创造价值，产生企业和顾客在营销活动中的回报。（（钱旭潮，2009）在国内，也有学者（吴金明等）提出了4V营销理论，以差异化，功能化，附加价值和强调与消费者的共鸣的营销理论，国内外的理论发展都其实反映了现代市场营销的变化趋势正在由对物的关注向对人的关注转变。正如美国学者唐·舒尔茨所说的那样，过去是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为，需求，价值观等人的因素的研究上。这种变化使得现代企业的营销更加关注对消费者的洞察和研究。而这种趋势下的市场营销理念，也使得以说服人心为根本目的的鬼谷子思想有了用武之地。3.2鬼谷子与市场营销的相关性通过第二章和本章节上述的研究讨论，我们可以发现，鬼谷子思想是完全可以应用到市场营销领域之中的，体现在以下三点：首先，《鬼谷子》思想内容的丰富性和广泛性决定了其可以运用到市场营销领域之中。产生于世事变化无常，国家和人际关系极其复杂的战国时期的《鬼谷子》集合了纵横家，兵家，阴阳家，道家等思想于一体，内容涉及政治，经济，军事，外交等多个领域。鬼谷子思想的广泛的延展性和哲学性使得我们可以在各种领域都尝试学习和使用这一思想。同时，《鬼谷子》作为中华第一“说经”59 上海大学硕士学位论文，提出了一套完整的说服术。这套说服术即是纵横家们进行游说的理论武器，又包括他们自己说对游说经验的总结和升华（付娜，2009）而这种打动自己说服目标人心的哲学，在今天的市场营销中是非常值得借签的。虽然相对于2000多年前的战国时期，我们的科技确实有了很大的发展，不同于战国时期的纵横家只能靠自己的游说去说服目标，我们今天确实可以通过网络，电视，杂志，报纸，户外媒体，广播等多种形式去说服我们想说服的目标消费者，然而，如果排除掉这些科技技术和经济文化发展所带来的附加形式的不同，我们可以发现，在如何说服自己的目标的哲学思想和行动依据上，古今的智慧是可以完全通用的。其次，《鬼谷子》的思想内容符合现代市场营销对目标群体的把握需求。在当今的市场营销中，市场营销者需要深入把握与透视消费者的需求及行为，才能一方面适应，迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等。另一方面针对消费者的心理与行为加以引导，促成其购买行为和新需求的形成（钱旭潮，2009），《鬼谷子》中的关于如何说服人心的哲学思想可以很好的帮我们来深入的把握与透视消费者的需求和行为，运用鬼谷子的思想可以让我们运用具备中国传统特色的智慧来实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现，同时，《鬼谷子》中的“反应”，“揣”，“摩”等篇章中多提到的说服人心的哲学思想中强调把握对象的内心变化和情况，采用符合并吸引对象的策略来说服对方的思想与现在市场营销中提倡关注消费者心理与情感的理论可谓不谋而合.在现代的市场营销中，消费者的购买行为很大程度上是由心理与情感来支配的，它不象产业市场的购买者那样从经济，技术角度做出判断和决策，因此，要吸引消费者购买，首先就要研究和把握消费者的心理活动和情感倾向。尤其是在沟通活动中，能否吸引并打动消费者，基本上取决于沟通的主题和形式是否符合消费者的心理与情感。（钱旭潮，2009）再次，《鬼谷子》思想符合现代市场营销理念的发展趋势。《鬼谷子》作为一种“达人之心理”的沟通哲学，主要围绕着是如何说服自己的目标对象提出了一系列的经验和总结，并上升到了理论的高度，而现代的市场营销理论也越来越强调对人的研究，营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为，需求，价值观等人的因素的研究上从这一角度来说，企业同样需要说服自己的消费者。我们可以发现，两者在这一点上具备共同性，是完全可以结合应用的。59 上海大学硕士学位论文第四章鬼谷子思想在市场营销的应用与创新4.1鬼谷子市场营销模型的创建通过前面章节的论述，《鬼谷子》的思想实际上完全是可以应用到市场营销的领域中的。然而如何将鬼谷子思想与市场营销理念相结合，并应用到实际的市场营销实践之中呢？本人根据59 上海大学硕士学位论文多年的市场营销策划的工作经验中对鬼谷子思想的运用和本论文前面的综合论述，创造性的对《鬼谷子》中的思想进行了关于市场营销方面的提炼并创建了一个《鬼谷子》思想的市场营销模型。通过这一模型将可以实现系统的将鬼谷子的思想运用到市场营销领域之中的运用。本人采用了《鬼谷子》中的一些章节的名称作为营销模型中内容的名称，需要指出的是，受于本论文研究的局限性，这些名称仅仅代表着本文从《鬼谷子》思想中提炼出的的与市场营销相关的意义，并不代表它原来所在的整个章节。这里本人提出的鬼谷子的营销模型如下：捭阖忤合反应权谋揣情摩意飞箝抵巇鬼谷子市场营销模型目标消费者价值观信仰感受……图4.1鬼谷子市场营销模型在鬼谷子的市场营销模型中，通过“捭阖”来把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量，然后运用“权谋”确认自己的目标消费群体，以“忤合”和“反应”来明确自身优劣和目标消费者特点和需求后制定策略，通过“抵巇”，“飞箝”，“揣情”，“摩意”各种方式灵活针对不用的情况对目标消费者进行营销传播，实现和目标消费群体内心的共鸣，从而打动目标消费者，实现营销目的.(如图4.1)笔者将在下一个章节对这一模型进行详细的解释和阐述。4.2鬼谷子市场营销模型理论阐述59 上海大学硕士学位论文鬼谷子的营销模型实际上体现的是一种针对目标消费群的心理，价值观，感情等各种内在内在因素采用针对性极强的营销手段，在把握好可利用的社会趋势的基础上，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握，针对性的采用各种方法来达到和目标消费群体内心的共鸣，从而打动消费者的营销.这一鬼谷子营销模型注重研究和把握消费者的心理活动和情感倾向，强调在沟通活动中深入的把握与透视消费者的需求和行为，了解消费者的价值观，信仰，感受等，结合自身的实际情况和优劣，在营销传播中通过多种方法灵活的实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现。这一模型目前主要又分为八个内容：1)在这一模型中，“捭阖”思想,在这里主要是指把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量。《鬼谷子》中提到“捭阖者，天地之道。捭阖者，以变动阴阳，四时开闭以化万物纵横。反出，反复，反忤必由此矣。”同时又指出“粤若稽古，圣人在天地间也，为众生之先。观阴阳之开阖以命物，知存亡之门户，筹策万类之终始，达人心之理，见变化之朕焉，而知守其门户。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也”。鬼谷子在这里认为捭阖指的是天地之间事物运行的规律，而那些能够成为芸芸众生的先导的圣人，都是可以把握这种规律，通过捭阖变化来判断事物，筹划事物的发展过程，通达人们的内心世界和思想变化的规律，从而准确的把握食物的变化。这一思想体现到今天的市场营销领域之中，就是我们要擅于把握把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量。就有如李嘉诚先生创办的长江商学院的校训“取势，明道，优术”59 上海大学硕士学位论文一样，做事必先取势，《鬼谷子》的市场营销模型首先强调的就是要善于把握大势。对品牌和企业以及消费者相关的外部大势的变化的规律必须要准确考虑和力求准确把握，从而在宏观上获得自己品牌或产品可以借用的强大推力来帮助自己打动消费者。关于这一思想以及本模型中的其他思想的详细阐述和案例实证，笔者将在接下来的章节中进行详细的阐述。2)“权谋”这一思想主要是强调在营销中把握住大势方向之后，接下来需要通过市场细分来确认自己的目标消费群体，并根据不同的目标消费群体来制定和采用不同的营销方法去进行营销传播。这一思想取名为“权谋”是因为大部分的思想提炼于《鬼谷子》中的“权篇”和“谋篇”。但实际上这一思想在《鬼谷子》中的许多章节都有体现。在《鬼谷子》的“权篇”提到“与智者言，依于博；与拙者言，依于辩；与辩者言，依于要；与贵者言，依于势；与富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦，与勇者言，依于敢；以过者言，依于锐”，“故言多类，事多变，故终日言，不失其类，故事不乱。”这里充分体现了鬼谷子思想中的将说服对象进行他们的身份，地位，需求，价值观等各种因素进行分类，根据对象的不同采用不同的符合对象需求和价值观等针对性极强的方法来进行说服的思想。体现在鬼谷子的营销模型中，即是要根据目标消费群体的需求，购买行为，价值观，感情等多种类别进行分类，根据不同的目标消费群体来制定和采用不同的针对性极强的营销方法去进行营销传播。3)在鬼谷子营销模型中，“忤合”这一思想主要强调的是在针对目标消费者进行营销决策时，首先要衡量品牌或产品自身本身的特点，优势或劣势，并把这种自身情况的分析与目标群体的需求，价值观等各种因素相对比，从而才能够在“权谋”思想中准确的针对不同的目标消费群体制定出针对性有效的营销策略。之所以将这一思想取名为“忤合”，主要来自于鬼谷子思想中的“忤合之道，必自度材能知智睿”59 上海大学硕士学位论文，体现在鬼谷子市场营销模型中就是强调要首先自我估量自身的聪明才智等优势并与他人相做比较，分析在远近范围内的优劣，只有这样知己知彼以后，才能随心所欲，可以进退自如，纵横无往而不胜。这种思想体现在今天的市场营销领域之中，就是企业要对自身情况进行准确的分析，找到自己与目标消费者的需求，价值观，情感等各种影响因素相匹配的特点和优势，并且要和竞争对手的优劣做比较，从而可以决定自己在竞争市场上的市场定位。从而对营销策略的准确制定提供有力的依据。这就是鬼谷子市场营销模型中的“忤合”。4)鬼谷子营销模型中的“反应”思想，主要体现的是一种强调目标消费者洞察的营销思想。在确认了目标消费群体之后，需要对目标消费者进行深刻的洞察，了解目标消费群体的内心深处的需求，价值取向，情感等各种影响消费群体决策的因素，从而能够在实现在营销模型的“权谋”思想中做出针对目标消费群体的精准有效的消费决策。因为这一思想的营销思想大部分提炼于《鬼谷子》的“反应第二”章节，所以将这一思想命名为“反应”.这一思想一方面强调企业要能够站在目标消费群体的角度思考来对目标消费对象进行洞察，另一方面强调通过与目标消费群体的深入沟通和在沟通中的对信息反馈的分析来获得准确的目标消费对象信息。从而帮助企业进行正确的营销决策。5）鬼谷子营销模型中的抵巇思想，是一种强调根据目标群体的具体情况，仔细分析，寻找最容易打动目标消费群体的要素，以这一要素作为宣传重点来进行营销宣传的营销思想。这一思想主要提炼于《鬼谷子》的“抵巇第四”篇，因此将这一思想59 上海大学硕士学位论文命名为抵巇。而所要寻找的最容易打动目标消费群体的要素一方面来源于鬼谷子营销模型中强调根据外部环境发展趋势来寻找事物发展可能的规律的思想，另一方面则可以来源于鬼谷子营销思想模型中高度重视针对目标消费者的需求，价值观，情感等各种能够影响消费者决策的因素来制定针对性营销策略的思维。《鬼谷子》在“抵巇第四”篇中认为巇可以从是微小的裂缝变成巨大的突破口，所谓“成大隙也。”针对这一特性可以“可抵而塞，可抵而却，可抵而息，可抵而匿，可抵而得，此谓抵巇之理也”。这种所谓抵巇的秘诀，既是千方百计地找出对方的弱点以及制定有效的攻取其弱点的以制敌取胜的谋略（付娜，2009）。体现在鬼谷子营销模型中，就是一种强调寻找消费者的“弱点”，既最能打动消费者的因素作为突破口来进行重点突破的营销思维。6）鬼谷子营销模型中的飞箝思想，是一种通过对目标消费者需求和趋势的分析，利用营销传播来抬高目标群体需求层次，从而创造需求，帮助品牌或产品实现营销目的的一种营销思维。这一营销思想主要提练于《鬼谷子》的“飞箝第五”章节，所以将这一思想命名为飞箝。鬼谷子思想中的“飞箝之辞”是指用言语诱导对方，称赞对方，在对方得意之时让自己可以成功控制和说服对方（郑铁生，2004）。这种思想体现在单就放在说服对方的哲学上，实际上也就是我们今天所说的“戴高帽”，通过夸赞对方，将对方放至一个高过对方实际情况本身的位置上，从而让对方心理上感觉自己应该做出符合自己位置的行为，进而实现自己的说服目的。而这一思想放在今天的市场营销上是非常有趣和值得研究的。体现在鬼谷子营销模型中，飞箝就是通过营销传播来抬高目标消费群体的需求层次，让目标消费群体认为自己应该处在一个实际上高于目标消费群体实际情况的位置之上，从而让目标消费群体产生新的需求来实现自己的营销目的。7）鬼谷子营销模型中的揣情思想，是一种专门针对消费者情感因素入手，利用营销传播来放大或强化消费者内心的情感需求因素，从而使得消费者从情感上对企业品牌或产品产生认同或共鸣的营销方式。这一营销方式强调应势利导，顺势而为，利用消费者内心原本存在的情感因素的强化或放大来获得营销的成功。这一思想59 上海大学硕士学位论文的营销思想主要来源于《鬼谷子》的“揣篇第七”，是一种建立上准确的消费者洞察和社会趋势分析基础之上的情感营销模式。《鬼谷子》在“揣篇第七”中提到：“揣情者，必以其甚喜之时，往而极其欲也；其有欲也，不能隐其情。必以其甚惧之时，往而极其恶也；其有恶者，不能隐其情。情欲必出其变。感动而不知其变者，乃且错其人勿与语，而更问其所亲，知其所安。夫情变于内者，形见于外，故常必以其者而知其隐者，此所以谓测深探情。”这是一种体现了应势利导，通过推动对方内心情感强化来实现说服对方的游说思想，这一思想体现在今天的市场营销领域，则是强调通过对消费者内在的情感因素进行洞察和分析，对其中可以利用的情感因素进行应势利导，顺势而为，通过营销传播强化或放大这一情感因素，从而使得目标消费者因为情感上与企业品牌或产品产生共鸣而成为品牌或产品的消费群体。8）鬼谷子营销中的摩意思想，主要体现的是一种准确把握目标消费群体内心需求，并不直接向消费群体推销自身，而是通过隐藏或并无直接表现自身的营销目的的营销传播，对目标群体进行一种潜移默化的渗透营销。这种营销方式将营销的焦点从直接吸引消费者购买转移到了建立长期有利的消费者关系之上。《鬼谷子》的“摩篇第八”本意是对“揣篇第七”的具体方法的阐述，但是笔者在“摩篇第八”中的具体阐述中受到了可用于市场营销之思想的启发，故将这一思想命名为摩意。这一思想的名字和鬼谷子思想中的本意还是有区别的，主要体现的是来源于鬼谷子思想对“摩意”的阐述可以用于市场营销领域的部分。总之，在鬼谷子的营销模型中，通过捭阖来把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的外部环境力量，然后运用权谋确认自己的目标消费群体，以忤合和反应来明确自身优劣和目标消费者特点和需求后制定策略，通过抵巇，飞箝，揣情，摩意等各种方式灵活针对不用的情况对目标消费者进行营销传播，实现和目标消费群体内心的共鸣，从而打动目标消费者，实现营销目的。（如图4.2）59 上海大学硕士学位论文目标消费者价值观信仰感受……捭阖忤合反应权谋揣情摩意飞箝抵巇鬼谷子市场营销模型品牌或产品之取势确立目标消费群估量自身优劣特点通过沟通明确目标消费者的信息潜移默化顺势而为创造需求重点突破图4.2鬼谷子市场营销模型4.3鬼谷子市场营销模型的内容研究4.3.1捭阖思想在市场营销的应用研究在本论文提出的鬼谷子营销模型中，“捭阖”,在这里主要是指把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量。鬼谷子的思想中认为一开一合是事物发展变化的普遍规律，是掌握事物的关键。《鬼谷子》中提到“捭阖者，天地之道。捭阖者，以变动阴阳，四时开闭以化万物纵横。反出，反复，反忤必由此矣。”意思是说开启闭合是天地自然运行的规律。开启闭合使阴阳变动，四季转换，万物化生。世上一切纵横交错，反复忤逆，根本的原因都在这，从而提出一个人与道的关系问题。鬼谷子思想把人的59 上海大学硕士学位论文“捭阖”也归于天地自然运行的规律，而且还是自由自觉的行为。（郑铁生，2004）鬼谷子思想认为人的行为和思想是受天地自然运行的规律影响的，所以在《鬼谷子》的捭阖篇中指出“粤若稽古，圣人在天地间也，为众生之先。观阴阳之开阖以命物，知存亡之门户，筹策万类之终始，达人心之理，见变化之朕焉，而知守其门户。故圣人之在天下也，自古至今，其道一也”。意思是那些能够成为芸芸众生的先导的圣人，都是可以把握这种规律，通过捭阖变化来判断事物，筹划事物的发展过程，通达人们的内心世界和思想变化的规律，从而准确的把握食物的变化。鬼谷子的思想哲学中，要说服对方首先必须要能够把握这种天地自然运行的规律并将之运用到自己的说服行为之中。这一思想放到我们今天的市场营销环境之中，在本论文的鬼谷子市场营销模型里就体现为我们要擅于把握把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量。这就是鬼谷子营销模型中的“捭阖”。（如图4.3）......经济社会和文化技术目标消费者法律和政策政治捭阖捭阖者，天地之道筹策万类之终始达人心之理图4.3捭阖思想的营销模型“捭阖”体现的这种思想在当今的市场营销中是非常重要的.59 上海大学硕士学位论文企业营销活动的核心是顾客及需求，然而顾客不是孤立的，而是生存在一定环境之中，环境既影响顾客的需求与行为，也影响到企业与顾客之间的关系。环境分析的重点在于把握顾客的需求与行为，竞争的发展趋势（钱旭潮，2009）。我们所说的宏观环境包括了政治和法律，经济，技术，文化，社会趋势等多个方面，鬼谷子的营销模型的“捭阖”提倡我们在研究和把握消费者的心理活动和情感倾向，深入分析消费者需求的时候，首先要注意对围绕和企业和目标消费群体的外部宏观环境进行分析，寻找能够影响到目标消费群体思想和行为的外部环境因素并把握其发展趋势，运用这种外部环境的力量来帮助自身实现营销目的。这种先取势的营销方式在外部大势非常明显的时候，很多企业都会自觉或不自觉采用。中国的2008年奥运会，奥运可谓是2008年的大势所趋，不少企业都会围绕奥运为主题来进行营销推广。如可口可乐，源讯，中国银行，中国移动多家国内外企业都围绕奥运进行了一系列的奥运战略推广。然而我们必须认识到，类似奥运会，世博会等这类非常容易看见并把握的可以利用的外部环境力量并不多见，更多时候企业往往没有意识和发现自己有可以利用的外部环境趋势。而这在市场营销中是非常不利的。现在的企业都处于一个环境变化非常快的世界，外部的环境趋势是永远在不断变化的，而企业则必须要能够去适应这种变化并加以利用，如果企业不能意识到这一点那么将很难生存（SubhashC.Jain，2008），因此我们必须在营销时“观阴阳之开阖以命物，知存亡之门户，筹策万类之终始，达人心之理，见变化之朕焉，而知守其门户”，指握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，从而寻找能够影响到目标消费群体思想和行为的外部环境因素并把握其发展趋势，运用这种外部环境的力量来帮助自身实现营销目的。同时，鬼谷子思想中的“捭阖”对如何发现并利用到影响到目标对象思想和行为的外部环境因素的看法对今天的市场营销也是很有启发的。鬼谷子中的“捭阖”中提到“捭之者，开也，言也，阳也；阖之者，闭也，默也，阴也。阴阳其和，始终其义。故言长生，安乐，富贵，尊荣，显名，爱好，财利，得意，喜欲，为阳，曰始。故言死亡，忧患、贫贱、苦辱、弃损、亡利、失意、有害、刑戳、诛罚、为阴，曰终。”在这里鬼谷子的思想中将那些对目标对象乐于接受的结果归为“阳”，比如长生，安乐，富贵，荣誉，名声，爱好，财富等等，而那些目标对象不乐意接触和接受的结果归于“阴”59 上海大学硕士学位论文，比如死亡，忧患，贫贱，失利，失意等等。鬼谷子思想认为“捭阖”之道可以从阴阳这里入手寻求。所谓“捭阖之道，以阴阳试之”，在说服对象时候可以“皆以阴阳御其事。”在对说服对象时，可以尽量利用事物发展好的结果来诱励对方，促使其下定决心并付诸行动。也可以利用事物发展不好的结果或阴暗面来引导对方，让对方做出决定。体现在今天的市场营销领域中，鬼谷子营销模型中的捭阖认为我们在寻找能够影响到目标消费群体思想和行为的外部环境因素并把握其发展趋势时，可以以结果为导向，既可以利用会对目标消费群体产生好的结果的事物发展趋势来帮助我们进行营销推广，也可以利用那些会对目标消费群体产生不好的结果的事物发展趋势来帮助我们实现营销目的。例如现在进入中国的英语培训机构经常利用英语水平提高导致收入提高这一在中国特殊发展时期的趋势结果来对他们的目标消费者进行推广。而一些保健品则采用让消费者感受到未来疾病缠身的劳累趋势结果来让目标消费者感觉自己必须提前做些什么。这种正反两面趋势结果都可以灵活运用的思想是鬼谷子营销模型中的捭阖对围绕和企业和目标消费群体的外部宏观环境进行分析，寻找能够影响到目标消费群体思想和行为的外部环境因素并利用其发展趋势的一个有力的工具。笔者在自身的市场营销策划中也运用过鬼谷子营销模型中的捭阖思想的思想来对项目进行策划。2005年笔者为鲁花集团的鲁花花生油在上海的推广进行品牌策划时，就面临着一个非常棘手的问题，当时的鲁花花生油主要的目标市场是高价格高质量的高端油市场，在这一市场上并没有实力压倒性的对手出现，鲁花花生油通过央视和地方媒体的配合也取得了一定的市场知名度，但是鲁花的销售量却裹足不前，没有起到理想的市场结果。而市场调查显示，鲁花的目标消费者对鲁花的消费障碍非常之多，价格太贵，地域口感习惯认为鲁花太浓太香显得油重，甚至还有各种对花生油的误解包括花生油含胆固醇，花生黄曲霉素可致癌等一系列观念。面对如此之多的消费障碍，鲁花分别采用了一系列大量不同的营销传播主题如“一级压榨”，“59 上海大学硕士学位论文人民大会堂国宴用油”，“5S纯物理工艺，”“只取第一道花生原汁”，“少吃油，吃好油，妈妈的放心油”，“压榨油，放心油”等等分别予以针对，但这种点对点的传播无法全面解决问题，陷入了头疼医头，脚疼医脚的营销困境。笔者的品牌团队在通过全面的分析问题后，在这里借鉴了鬼谷子思想中的“捭阖”之道，从围绕和企业和目标消费群体的外部宏观环境进行分析，希望寻找能够影响到目标消费群体思想和行为的外部环境因素趋势。笔者从产业政策和食用油的消费演变两个方面的趋势出发，从70-80年代一直到21世纪，产业政策对食用油的规定经历了注明原料--注明原料产地--注明是否转基因--注明级明(1.2.3.4)--按所有原料命名的一系列过程，而目标消费者的用油也经历了从动物/植物油到小包装油/色拉油时代到调和油和天然食用游的变迁。这两方面的趋势都显示了未来食用油的发展趋势是健康产业化和原料天然化。在这一趋势下消费者最关心的趋势结果是自身的健康。由此出发，我们在品牌策略里建议鲁花借用这一健康趋势，转变以往注重对工艺宣传的传播重点，以宣传对健康最为关键的营养价值为突破点，配合创意表现来进行品牌推广，结果这一品牌策略得到了鲁花集团的认可并使得笔者所在公司顺利竞标成功获得了与鲁花集团在华东市场的合作。鲁花品牌推广在华东市场也就此打开了一个新的局面。由此可见，鬼谷子思想即使是在今天的市场营销领域中一样是有可取之处的。在营销时“观阴阳之开阖以命物，知存亡之门户，筹策万类之终始，达人心之理，见变化之朕焉，而知守其门户”，寻找能够影响到目标消费群体思想和行为的外部环境因素并把握其发展趋势，运用这种外部环境的力量来帮助自身实现营销目的。这就是鬼谷子营销模型中的“捭阖”。4.3.2权谋，忤合与反应思想在市场营销的应用研究在鬼谷子营销模型中，权谋，忤合与反应这3个思想是相辅相成的，“权谋”这一思想在根据根据目标消费群体的需求，购买行为，价值观，感情等多种类别进行分类后确认目标对象后，需要通过“忤合”思想59 上海大学硕士学位论文对自身品牌或产品的特点优略的评估和对目标消费群体的信息把握，加上“反应”思想的对目标消费群体的沟通洞察，综合考虑下进行决策，从而根据不同的目标消费群体采用针对性的不同的营销方法进行营销并实现营销目的，本章将对这些思想分别进行讨论和研究。1）权谋思想在本论文提出的鬼谷子营销模型中，“权谋”这一思想主要是强调在营销中把握住大势方向之后，接下来需要通过市场细分来确认自己的目标消费群体，并根据不同的目标消费群体来制定和采用不同的营销方法去进行营销传播。这一思想取名为“权谋”是因为大部分的思想提炼于《鬼谷子》中的“权篇”和“谋篇”。但实际上这一思想在《鬼谷子》中的许多章节都有体现。《鬼谷子》思想中看到并考察了说服对象的个别差异。在《鬼谷子》的不少章节中都有体现，比如在“捭阖第一”章节中提到“夫贤、不肖、智、愚、勇、仁、义，有差。乃可捭，乃可阖；乃可进，乃可退；乃可贱，乃可贵；无为以牧之。”在“谋篇”中提到“夫仁者轻货，不可诱以利，可使出费；勇士轻难，不可惧以患，可使据危，智者达于数，明于理，不可欺以不诚，可示以道理，可使立功；是三才也。故愚者易蔽也，不肖者易惧也，贪者易诱也。是因事而裁之。”这两段话一方面体现了要注意分析说服对象是具有各种不同的各种类型，另一方面也体现了根据不同的说服对象类型应该采用不同的策略。在鬼谷子思想中不仅肯定了说服对象差异的存在，而且还以此为基础提出了两种重要的观点：一是因材施术。既在说服对象时必须以个别差异在依据，有的放矢，提高效果。二是加强测验。既认为个别差异的存在，可以通过各种测量来确认。相对应的提出了一系列要求，比如“度权量能”。“权衡轻重，乃为之度数”，“量智能，权材力”、“测而探之”等等。（燕国材，2004）59 上海大学硕士学位论文这种思想体现到今天我们的市场营销领域之中，则是体现了一种注重对消费者进行市场细分，确定目标消费群体后根据目标消费群体的不同特性来采用不同的营销策略的营销思想。所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者组成的，不同子市场的消费者之间具有明显的差别。这一概念被认为是现代市场营销学的主要支柱之一。（兰苓，2008）这种营销思想对于提高企业的整体营销能力和实现营销目标有着重要的作用，可以让企业分析，挖掘新的市场机会，也有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞争能力。同时，确定目标群体后还可以增加企业的适应能力和应变能力，有助于企业集中使用资源，避免分散力量。而鬼谷子营销模型中的“权谋”思想体现的正是这一思想。在《鬼谷子》的“权篇”提到“与智者言，依于博；与拙者言，依于辩；与辩者言，依于要；与贵者言，依于势；与富者言，依于高；与贫者言，依于利；与贱者言，依于谦，与勇者言，依于敢；以过者言，依于锐”，“故言多类，事多变，故终日言，不失其类，故事不乱。”这里充分体现了鬼谷子思想中的将说服对象进行他们的身份，地位，需求，价值观等各种因素进行分类，根据对象的不同采用不同的符合对象需求和价值观等针对性极强的方法来进行说服的思想。体现在鬼谷子的营销模型中，即是要根据目标消费群体的需求，购买行为，价值观，感情等多种类别进行分类，根据根据不同的目标消费群体来制定和采用不同的针对性极强的营销方法去进行营销传播。同时，鬼谷子营销模型中的“权谋”这一思想并不是独立存在的，他与另外2个思想“忤合”“反应”共同作用(如图4.4),从而实现确立立目标消费群体，并根据自身情况和目标消费群体的情况分析来制定和采用不同的营销方法。59 上海大学硕士学位论文忤合反应权谋确立目标消费群•划分范围•细分要素根据目标消费群不同采用不同的营销策略评估自身优劣特点通过沟通明确信息•目标消费群体图4.4忤合，权谋，反应思想的营销模型在鬼谷子营销模型中，强调在确认目标消费群体后，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握后来制定不同的针对性极强的营销策略。“权谋”这一思想在根据根据目标消费群体的需求，购买行为，价值观，感情等多种类别进行分类后确认目标对象后，需要通过“忤合”思想对自身品牌或产品的特点优略的评估和对目标消费群体的信息把握，加上“反应”思想的对目标消费群体的沟通洞察，综合考虑下进行决策，从而根据不同的目标消费群体采用针对性的不同的营销方法进行营销并实现营销目的。关于“忤合”思想和“反应”思想笔者将在随后的章节进行讨论。2）忤合思想在鬼谷子营销模型中，“忤合”这一思想主要强调的是在针对目标消费者进行营销决策时，首先要衡量品牌或产品自身本身的特点，优势或劣势，并把这种自身情况的分析与目标群体的需求，价值观等各种因素相对比，从而才能够在“权谋”思想中准确的针对不同的目标消费群体制定出针对性有效的营销策略。之所以将这一思想取名为“忤合”，主要来自于鬼谷子思想中的“忤合之道，必自度材能知智睿”，强调必须擅于申己度人，知己觉人，只有知己知彼，方能权变（郑铁生，2004）。59 上海大学硕士学位论文《鬼谷子》的思想是以如何说服对象为主要内容的，它所论述的目的自然就是纵横之士在游说中如何让说服对象的思维跟定自己，相信自己，直到最后听从自己。为了实现这一目标，《鬼谷子》一书中谈到了许多注意事项和技巧。而这其中，非常重要的一个思想就是鬼谷子强调在说服对象之前，必须先审视自己，对自己的才能，智慧，优点，缺陷了解清楚，既“知之始己，自知而后知人也。”如果“己不先定，”则“牧人不正”。“己审先定以木人，策而无形容，莫见其门，是谓天神”。“自知”是“牧人”的前提的基础。（郭新和，2007）。这一思想反映到在今天的市场营销领域之中，在鬼谷子的营销模型中体现的就是要想让目标消费群体关注到企业的品牌或产品，相信品牌和产品的诉求并最后成为忠诚的消费群体，必须在品牌传播之前了解企业的品牌或产品本身的优劣，并与目标消费群体的需求，价值观等各种因素相对比，从而可以发挥自身能够让目标消费群体关注并相信的优势，补充或避开自身的弱点和不利之处。事实上在当今的市场营销中，很多企业的营销传播的之所以失败就在于没有很好的结合目标消费群体的需求对自身的品牌或产品本身的优劣进行分析。主要体现在要么就是企业的承诺或诉求并不是综合考虑了企业的服务能力以及产品属性的基础上进行的，而仅仅是将其看做吸引消费者注意的手段，承诺夸大其词，不负责任；或者就是不以消费者的需求，价值取向等因素为转移，而是根据企业的主观臆断做出的，从而造成品牌宣传与目标消费者需求的错位，对消费者缺少影响力与刺激力（钱旭潮、王龙2004）所以鬼谷子的营销模型强调必须要首先要衡量品牌或产品自身本身的特点，优势或劣势，并把这种自身情况的分析与目标群体的需求，价值观等各种因素相对比来进行营销决策。同时，鬼谷子营销模型中的这种在营销决策前需要结合目标消费群体需求，价值观等各种因素对自身品牌或产品优劣进行分析，扬长避短的思想与今天市场营销思想中的市场定位有着相当多的共同之处。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·59 上海大学硕士学位论文里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象通过一系列营销努力传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。在今天的市场营销中，企业的市场定位是否准确，直接关系到企业营销的成败。尤其是在竞争比较激烈的市场上，市场定位几乎成为产品能否为更多的顾客所接受，企业能否击败竞争对手的关键问题（兰苓，2008）。这就需要企业在市场细分之后，确立了目标消费群体的情况下，在目标市场上根据自身的身品牌或产品优劣，通过与目标消费者的需求，价值观，情感等各种影响因素相匹配，并与竞争对手进行比较后从而做出选择。在鬼谷子营销模型中的“忤合”思想中强调的正是这一点。《鬼谷子》中的“忤合第六”篇提到“非至圣人达奥，不能御世，非劳心苦思，不能原事；不悉心见情，不能成名；材质不惠，不能用兵，忠实无真，不能知人。故忤合之道，必自度材能知智睿，量长短远近孰不知，乃可以进，乃可以退，乃可以纵，乃可以横。”这段文字的表明了必须具备相应能力或优势的人才可以做相应的事情，比如不到高深的圣人境界无法治理天下，不是心思缜密的人无法看清楚出事物的真相，才干素质不够的人不能统兵作战等等，所以“忤合”的规律是：要首先自我估量自身的聪明才智等优势并与他人相做比较，分析在远近范围内的优劣，只有这样知己知彼以后，才能随心所欲，可以进退自如，纵横无往而不胜。这种思想体现在今天的市场营销领域之中，就是企业要对自身情况进行准确的分析，找到自己与目标消费者的需求，价值观，情感等各种影响因素相匹配的特点和优势，并且要和竞争对手的优劣做比较，从而可以决定自己在竞争市场上的市场定位。从而对营销策略的准确制定提供有力的依据。这就是鬼谷子营销模型中的“忤合”。3）反应思想鬼谷子营销模型中的“反应”思想59 上海大学硕士学位论文，主要体现的是一种强调目标消费者洞察的营销思想，在确认了目标消费群体之后，需要对目标消费者进行深刻的洞察，了解目标消费群体的内心深处的需求，价值取向，情感等各种影响消费群体决策的因素，从而能够在实现在营销模型的“权谋”思想中做出针对目标消费群体的精准有效的消费决策。这一思想强调对消费者的洞察主要包括以下二个方面：首先，鬼谷子营销模型强调对消费者的洞察要有“换位思考”的营销理念。鬼谷子在“反应第二”章节中提到“古之大化者，乃与无形俱生。反以观往，覆以验今；反以知古，覆以知今，反以知彼，覆以之己。动静虚实之理，不合于今，反古而求知。事有反而得覆者，圣人之意也，不可不察”。这段话的大意是古代以大道教化天下的圣人，是与无形的道共生的。回复观察过去，再来检验现在，回复了解历史，再来认识现实，回顾了解对方，再来弄清自己。如果事实的真相如何和现实不一致，就要回复历史去探求。事情一定要通过反反复复的认识过程，这个是圣人的主张，不能够不认真考察。这段话体现了鬼谷子思想中一种回环反复的思考方法。在对客体的观察中，只有回环反复的思考才能接近事件的客体，获得真知。（付娜，2009），鬼谷子认为，在认知客观存在的时候，一味的站在自己的位置，利用自己的思维模式，虽然是一种方法，但是并不完全科学。如果能变化位置，从另一种视角去观察，去认知，则会更加全面准确的把握问题的实质，获取更为准确的信息。如此，自己才可以做到心中有数。有的放矢，成功率会更大一些。（郭新和，2007）这种思维体现到今天的市场营销领域中，实际上就是一种换位思考的理念。企业在选定了目标消费群体后，不能单从自身的产品或品牌出发来考虑如何让消费者能够接受自己，而是要实行换位思维，站在消费者的角度上来思考消费者会如何看待自己的品牌或产品，消费者的内心需求和价值观，情感体现，结合对消费者过去的消费形态和购买行为进行统计和分析来实现对目标消费群体的洞察。这实际上是一种以消费者为中心，重视消费导向的营销思想。与当今西方盛行的4C营销理论思想可谓不谋而合。与传统的4P不同，4C更多的站在顾客的角度来考虑问题，要研究消费者的欲望和需求，要降低消费者的成本，如何让消费者的购买和使用更为便利，注重与消费者沟通来让顾客更好的了解产品和学会选择正确产品（钱旭潮，2009）鬼谷子营销思想模型中的“反应”思想59 上海大学硕士学位论文强调的正是这种换位思维，站在目标消费群体的角度上来洞察目标消费群体的内心需求和价值观，情感等各种能影响消费行为的因素。其次，鬼谷子的营销模型的“反应”思想主张洞察目标消费者必须要和目标消费群体进行深入的沟通来获得真实的内在的信息。这里强调的一是要有双向的沟通，而是要在沟通中能够运用各种方法来获得真实的信息。在《鬼谷子》的“反应第二”章节中提到“人言者动也，己默者静也。因其言，听其辞。….己欲平静，以听其辞，察其事，论万物别雌雄。”强调必须与说服对象进行沟通，静心的仔细观察，听取，分析辨别和判断对方的言辞和表情神态，以分别其真假虚实。（陈可吟，2007）鬼谷子思想中非常重视与说服对象的深入沟通。体现在鬼谷子营销模型中则是强调在营销过程要要注重与目标消费群体的沟通以及对目标消费群体的反馈进行认真的分析。这种沟通是双向的，意味者目标消费群体和企业存在着一种源于咨讯交换与分享共同价值的关系。（舒尔茨，2001）企业与目标消费者之间应该进行经常型的信息交流，及时反馈信息，企业不能只是单向促销，供求双方应建立一种基于共同利益上的产销关系。（莫少颖，2005）鬼谷子营销模型本身就是一种注重研究和把握消费者的心理活动和情感倾向，强调在沟通活动中深入的把握与透视消费者的需求和行为的营销思想，因此在营销决策过程中注重与目标消费群体的双向沟通是核心要求之一。同时这符合当今市场营销注重沟通的理念。值得注意的是，鬼谷子营销模型不但强调沟通，更强调在沟通中通过各种方法获得真实的信息。鬼谷子思想中的“反应”，不仅是认识和观察人和事物的谋略，还是积极主动地去揭示隐藏在事物表象下，更深层次的实质的操作性很强的实用方法论。一般说来，事物表象隐藏着的实质难以为人们所认识，而由于人的心理弱点，人们受自尊支配所产生的逆反心理，又往往使人“言不由衷”59 上海大学硕士学位论文（刘海文，1996）体现在今天的市场营销的沟通中，消费者在对待问卷调查，面对面访谈等沟通时，也同样存在着出于心理弱点或自尊支配情况下会提供虚假信息或不确实的信息。这就需要企业在沟通中注意反复对比和鉴别。鬼谷子在“反应第二”中提到不确定对方信息是否正确时，“言有不合者，反而求之，其应必出”，我们要“因其言，听其辞”，然后“以象动之，以报其心，见其情，随而牧之。”这种思想体现的是通过反复的观察，对认知的客体实情加以探询的沟通方式。体现在市场营销领域中，鬼谷子营销模型认为企业在与目标消费群体沟通时，要冷静对目标消费对象提供的信息进行分析，并与目标消费对象的历史数据进行对比和考察，遇到信息不确定时，要能够改变方法，以符合目标消费群体心意的方式来了解对方实情，随后进行调查加以阐明。总之，鬼谷子营销模型的“反应”思想，一方面强调企业要能够站在目标消费群体的角度思考来对目标消费对象进行洞察，另一方面强调通过与目标消费群体的深入沟通和在沟通中的对信息反馈的分析来获得准确的目标消费对象信息。从而帮助企业进行正确的营销决策。4）小结和案例：在鬼谷子营销模型中，“权谋”，“忤合”，和“反应”体现了鬼谷子营销思想强调在确认目标消费群体后，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握后来制定不同的针对性极强的营销策略。“权谋”这一思想在根据目标消费群体的需求，购买行为，价值观，感情等多种类别进行分类后确认目标对象后，需要通过“忤合”思想对自身品牌或产品的特点优略的评估和对目标消费群体的信息把握，加上“反应”思想的对目标消费群体的沟通洞察，综合考虑下进行决策，从而根据不同的目标消费群体采用针对性的不同的营销方法进行营销并实现营销目的。59 上海大学硕士学位论文笔者在与瑞士拜戈手表品牌合作进行品牌推广时，也试图采用过将这种鬼谷子的思想融入到拜戈手表的品牌推广案之中。拜戈手表同样是出身瑞士血统的手表品牌，具备足够的研发优势和推广实力。但是在香港地区和大陆来说，还是一个相对较为陌生的手表品牌，消费者对这一品牌的认知度不高，同时面临着市场上大量出身瑞士或宣扬具备瑞士血统的手表品牌竞争。其品牌形象模糊，完全淹没在瑞士手表的集团军中。拜戈手表希望能够通过与笔者所在的公司合作，打开产品销路并实现打进中国瑞士手表的二线集团的目标。在为拜戈手表考虑其品牌推广案时，笔者采用了鬼谷子思想中的“权谋”，“忤合”“反应”这3个思想中的思想作为思考模型来考虑如何实现针对目标消费群体，结合自身品牌或产品的特点优略，充分把握信息后来制定针对性极强的营销推广思路（如图4.5）消费者消费者洞察Vibration共鸣品牌基因拜戈符号化的概念传播忤合反应权谋图4.5拜戈手表的鬼谷子营销思路通过这种鬼谷子的营销思维来思考，在确定了拜戈的目标消费群体之后，一方面我们从拜戈手表品牌本身的特点和优劣分析出发，实现对自身品牌或产品的特点优略的评估和对目标消费群体的信息把握，即“忤合”，另外一方面通过与目标消费群体的沟通实现对目标消费者的需求的洞察，即“反应”，试图找到两者之间可产生的共鸣之处，也就是根据的目标消费群体找到针对性的营销概念进行营销并实现营销目的，这也就是鬼谷子营销模型中所谓的“权谋”思想。首先，在与拜戈手表进行了沟通后以及对市场进行细分分析后，我们确定了拜戈手表的目标消费群体：男性：25~40岁女性：23~35岁（辐射其他年龄）Ø成熟和向往成熟的人士Ø有一定的虚荣心,对自己自身充满信心59 上海大学硕士学位论文Ø果敢,大胆,对新鲜事物有浓烈兴趣Ø有中高学历,收入稳定Ø有很强的征服欲望,敢于对自己认定的目标出击Ø教养，知性，乐观Ø年轻、活力、进取，对未来充满信心Ø外资企业的年轻主管、广告公司的创作总监、Ø律师事务所的年轻律师、小有名气的发型总监等确定目标消费群体后，首先我们进行了“忤合”，结合目标消费群体的寻求信息对拜戈手表品牌的自身优劣进行的分析和提炼，在大量工作后得到信息如图4.6品牌遗传品牌基因品牌血统品牌名称瑞士血统的优点使得它可以立足于高起点的价值观以前的积累，对都市人感性的诉求可以沿袭，具体定位可能需要调整，中档的价格基本上短期内不会变动拜戈的名称属性趋向于男性，有果敢、大胆、凌厉、有深度、自信等性格图4.6拜戈手表的忤合思路模型而在另外一方面，我们对目标消费者也进行了“反应”的洞察，通过对历史数据资料的调查，以及在市调公司的支持下与目标消费群体通过面谈，小组访谈等多种形式进行了充分沟通后，我们对目标消费群体的需求进行了分析和把握（如图4.7）59 上海大学硕士学位论文成就感需求消费者购买手表时希望手表能体现自己的经济地位和社会地位的成功.权利需求这一需求在消费者购买手表时相关联不大归属需求消费者希望手表能体现和增加自身的魅力,从而被他人喜欢或接受认可.消费者希望手表能体现自身的一种个性或气质希望手表能见证一种感情其他需求能与自己服饰搭配的需求精确记时的基本需求等需求在手表消费者上的洞察图4.7拜戈手表的反应思路模型通过在对拜戈自身的自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握后，我们发现对消费者来说，手表品牌形象概念符号化的社会文化值得我们注意。毕竟，在现实社会尤其是转型社会中，人们实质性的改变自己的素养，社会地位，能力所需要的资源和时间，远远超过变动符号所需要的成本。因此,处于变换社会形象的人群和向往变换社会形象的人群将有强烈的使用和假借自己所处或向往的社会阶层所使用的符号。针对这一需求，结合拜戈手表自身偏男性，高价值观等品牌特点，我们提出了针对将拜戈手表变化为一种代表了征服魅力的品牌符号，而不是手表的营销宣传方式。通过一系列的整合营销传播对这一品牌符号进行宣传。以“光阴几何，魅力征服”为品牌符号作为针对目标营销群体的推广，这一概念获得了拜戈手表的认可，并使得拜戈手表在二年内年销售额达到5000万，并且顺利铺开市场，在全国和香港的专柜达到150多个。虽然后来因为种种原因，笔者所在的公司中断了与拜戈手表品牌的合作，但是这一合作案例使得笔者认识到，运用鬼谷子的思想在市场营销中是可行的，而鬼谷子营销模型中这种强调在确认目标消费群体后，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握后来制定不同的针对性极强的营销策略，在今天的市场营销中对我们的企业是非常有可借鉴之处的。59 上海大学硕士学位论文4.3.3抵巇思想在市场营销的应用研究鬼谷子营销模型中的抵巇思想，是一种强调根据目标群体的具体情况，仔细分析，寻找最容易打动目标消费群体的要素，以这一要素作为宣传重点来进行营销宣传的营销思想。这一营销思想的核心主要提炼于《鬼谷子》的“抵巇第四”篇，因此将这一思想命名为抵巇。而所要寻找的最容易打动目标消费群体的要素一方面来源于鬼谷子营销模型中强调根据外部环境发展趋势来寻找事物发展可能的规律的思想，另一方面则可以来源于鬼谷子营销思想模型中高度重视针对目标消费者的需求，价值观，情感等各种能够影响消费者决策的因素来制定针对性营销策略的思维。《鬼谷子》在“抵巇第四”篇中提到“自天地之合离，终始，必有巇隙，不可不察也。察之以捭阖，能有此道，圣人也。…..能因能遁，为天地守神”这里的意思是与天地有离合终始一样，裂隙逆乱总相伴随，能够以捭阖之道观察，并运用自如，就是圣人。这一思想放在今天的市场营销领域于，在鬼谷子的营销模型里就体现为在制定营销决策时，要注意外部环境发展趋来寻找事物发展可能的规律，往往在未来最能打动消费者的因素，是可以通过对这种趋势的把握而得到的，如果能够提前发现并找到这种因素那么营销成功的可能性也就会大大增加。同时，《鬼谷子》在“抵巇第四”篇中认为巇可以从是微小的裂缝变成巨大的突破口，所谓“成大隙也。”针对这一特性可以“可抵而塞，可抵而却，可抵而息，可抵而匿，可抵而得，此谓抵巇之理也”。这种所谓抵巇的秘诀，既是千方百计地找出对方的弱点以及制定有效的攻取其弱点的以制敌取胜的谋略（付娜，2009）。体现在鬼谷子营销模型中，就是一种强调寻找消费者的“弱点”，既最能打动消费者的因素作为突破口来进行重点突破的营销思维。在现在中国的市场营销中，企业或品牌在对自身进行品牌推广或宣传时，往往面临的并不是“无话可说”59 上海大学硕士学位论文的境地，而是有太多的话想说。企业自身的品牌的优点和特性往往可以罗列中相当多的数量，而这些优点往往被企业和品牌在自身的营销传播中全部传播给消费者，但事实上这样的效果往往并不理想。在信息爆炸的今天，消费者每天都将接触到海量的信息，一个品牌对目标消费群体阐述了一大堆自己的优点和特性的结果很可能就是消费者一个都没有记住。而鬼谷子营销模型中的抵巇思想强调的就是针对“弱点”进行宣传，即找到最容易打动目标消费群体的要素，对目标消费群体进行重点突破，从而实现给目标消费群体留下深刻印象，并以此为突破口实现对目标消费群体的彻底攻克。而最容易打动目标消费群体的要素，既可以从根据外部环境发展趋势来寻找事物发展可能的规律来寻找，也可以从结合自身优劣分析与目标消费者的需求，价值观，情感等各种能够影响消费者决策的因素相对比寻找。而这也正是鬼谷子营销模型中前面我们所提到的“捭阖”，“权谋”等思想所强调的营销思维。笔者在2008年上海大学就读MBA期参与的企业项目咨询项目，在与阿特金斯公司水处理部门的推广合作项目中就运用了这一思想。阿特金斯是全球最大的规划、工程和管理咨询公司之一。拥有18,000多名各类专家和专业技术人员，遍布全球的200余个办事处。核心服务领域包括：建筑设计、城市发展与规划、生态环境、市政给排水、道路桥梁、港口和机场、景观设计、铁路与轨道交通、能源等。其中水处理部门业务是刚刚进入中国大陆市场，而笔者所在的咨询小组将对其如何进行推广提出全案建议。在营销策划的过程中同样遇到这样的问题，阿特金斯所能体现的优点实在太多了，全球最大的规划、工程和管理咨询公司之一，水处理部门同样全世界最大的水和环境咨询公司之一超过1000个水和环境专家分布各办事处，优秀以及懂多国语言的专业团队，拥有良好的服务纪录。海量的成功案例等等，而这些大量的优点全部都运用到营销传播中的话，一方面将大大提高宣传的成本，另一方面效果也并不会理想，尤其是在其目标客户群体大多属于没有耐心和时间接受海量信息的群体的时候。考虑到阿特金斯的目标消费群体最关心的是公信力和权威性以及专业性，结合阿特金斯本身的实际，我们认为最能打动阿特金斯目标消费群体的就是权威性和专业性这一特点，因此我们的营销推广主题也定为“ExpertofWorldWaterandEnvironment”59 上海大学硕士学位论文，中文为世界水和环境处理专家。因此我们随后所有的营销传播组合都围绕这一主题来对阿特金斯的目标消费群体进行重点宣传，从而实现阿特金斯在中国市场上的突破。这一运用了鬼谷子营销模型中的“抵巇”思想的营销推广策略获得了阿特金斯的高度认同，对阿特金斯在中国市场实现全新的突破起到了重要的作用。也使得笔者的企业咨询项目获得了圆满成功。总之，抵巇思想这一强调寻找最容易打动目标消费群体的要素，以这一要素作为宣传重点来进行营销宣传的营销思想在今天的市场营销领域之中还是大有可为之处的。同时，这一思想也是建立在鬼谷子营销模型的前面所论述的“捭阖”，“权谋”等思想的基础之上，体现了鬼谷子营销模型强调针对目标消费群的心理，价值观，感情等各种内在内在因素采用针对性极强的营销手段，在把握好可利用的社会趋势的基础上，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握，针对性的采用各种方法来达到和目标消费群体内心的共鸣，从而打动消费者的营销思维。4.3.4飞箝思想在市场营销的应用研究鬼谷子营销模型中的飞箝思想，是一种通过对目标消费者需求和趋势的分析，利用营销传播来抬高目标群体需求层次，从而创造需求，帮助品牌或产品实现营销目的的一种营销思维。这一营销思想主要提练于《鬼谷子》的“飞箝第五”章节，所以将这一思想命名为飞箝。飞箝也是鬼谷子思想中非常有名的一个说服目标对象的重要方法。其包含的内容也非常广泛，本文主要对其中可以对我们现代市场营销有启发的思想进行讨论和研究。《鬼谷子》在“飞箝第五”的章节中提到“心意之虑怀，审其意，知其所好恶，乃就说其重，以飞箝之辞勾其所好，乃以箝求之。”鬼谷子这里说的飞箝，就是研究他人的好恶，待其竭情无隐，从而钳制对方。“飞”是值飞扬，褒奖，指制造声誉，夸奖他人，从而迎合对方的心意，让对方暴露出内心的真情。“箝”是钳制，控制对方。“飞箝之辞”59 上海大学硕士学位论文是指用言语诱导对方，称赞对方，在对方得意之时让自己可以成功控制和说服对方（郑铁生，2004）。这种思想放在单就放在说服对方的哲学上，是通过夸赞对方，将对方放至一个高过对方实际情况本身的位置上，从而让对方心理上感觉自己应该做出符合自己位置的行为，进而实现自己的说服目的。而这一思想放在今天的市场营销上是非常有趣和值得研究的。体现在鬼谷子营销模型中，飞箝就是通过营销传播来抬高目标消费群体的需求层次，让目标消费群体认为自己应该处在一个实际上高于目标消费群体实际情况的位置之上，从而让目标消费群体产生新的需求来实现自己的营销目的。(如图4.9)原需求层次飞更高的需求层次新需求箝图4.9飞箝的营销模型在今天中国的消费群体中，这一思想大有可为之出。比如，当今中国市场奢侈消费者的主力消费群体，实际上是以附庸风雅的消费者为主力，而不是以真正以懂得享受奢侈品的消费群体为主力。实际上，在大量中国所谓的时尚消费者，流行跟随消费者，个性化诉求与感性化群体中，附庸风雅的消费者均为主力消费群体。所谓附庸风雅的消费群体，指得是希望由低端的社会地位层级，模拟出高端社会地位层级才有偶的形象要素。核心心理动力是虚荣以及群体认同要求。（袁岳，2009）正如同今天中国LV女式包的主力消费群体往往实际层次要远远底于LV的真正目标消费群体一样。鬼谷子营销模型中的飞箝主张发现目标消费群体高于其自身层次的追求，利用营销传播来抬高目标消费者的需求层次，从而让目标消费群体产生新的需求（这一需求其实正是符合企业自身品牌或产品的特性）来实现成功营销。59 上海大学硕士学位论文在具体运用飞箝在营销领域时，首先同样需要对目标消费群体的确定和目标消费消费群体进行深刻洞察，也就是我们前面所说的鬼谷子营销模型的““捭阖”，“权谋”等思想，如果在前面的分析中发现有消费群体实际上存在着一种潜在的可以发掘的追求，而这一追求与我们品牌自身的优点或特性是吻合的，那么这一群体很可能成为我们的目标消费群体，而针对这一目标消费群体，就可以使用飞箝思想的营销思想来创造需求，实现我们的营销目的。笔者在2007年和萨琳娜SPA合作推广体验活动时也尝试过使用鬼谷子的飞箝这一营销思想。萨琳娜贵族SPA是一家投资超过3000万的贵族女子SPA，在上海最繁华的淮海中路地段拥有超过3000平方米的面积和超一流的设备和欧洲贵族皇宫式的装修，当然这样的SPA的价格也相当高。其理论上的目标客户应该是富家太太，成功职场金领女性之类的高端收入群体。而在合作推广的体验活动中，我们发现实际上上海中端的白领女性同样追求这种成功职场女性的标杆形象。于是笔者运用鬼谷子的飞箝思想，针对中端的白领女性进行了营销传播，通过和新浪等媒体的合作，提倡女性白领精英事业与美丽并重的概念，将这些中端的白领女性提高到了高端的位置上，让这些白领女性产生了自己应该向高端看齐的心态，那么是否有上海最顶级的贵族SPA消费经历自然也就成了这些中端白领女性的新需求。这种飞箝的推广理念使得这些中端的白领女性也成为了萨琳娜贵族SPA的客户群体，笔者和萨琳娜SPA合作的推广体验活动获得了圆满成功。这虽然只是一个很小的市场营销实例，但确实可以看出鬼谷子的飞箝思想在营销中还是大有可为之处的。笔者认为，对于奢侈品，以及汽车，服装，手表等表现性产品领域的品牌和产品，都有机会和适合在适当的时候使用鬼谷子营销模型中的飞箝思想来进行营销传播。59 上海大学硕士学位论文4.3.5揣情思想在市场营销的应用研究鬼谷子营销模型中的揣情思想，是一种专门针对消费者情感因素入手，利用营销传播来放大或强化消费者内心的情感需求因素，从而使得消费者从情感上对企业品牌或产品产生认同或共鸣的营销方式。这一营销方式强调应势利导，顺势而为，利用消费者内心原本存在的情感因素的强化或放大来获得营销的成功。这一思想的营销思想主要来源于《鬼谷子》的“揣篇第七”，是一种建立上准确的消费者洞察和社会趋势分析基础之上的情感营销模式。在今天的市场营销领域中，情感需求的比重正在增加。情感需要是人的社会性需要的一个重要的部分。所谓的情感需要指的是向他人进行情感倾诉并从他人那里获得情感安慰和依赖的需要。在现代社会中，情感需要越来越趋向于以市场消化的方式（既以情感消费的形式）来获得满足。消费者对产品的消费，实质上是对某中情感的消费（情感共鸣），是以情感消费的形式来满足自己的情感需求（杨宜苗，2005）鬼谷子营销模型中的揣情思想正是针对这一类市场情况的营销方式。《鬼谷子》在“揣篇第七”中提到：“揣情者，必以其甚喜之时，往而极其欲也；其有欲也，不能隐其情。必以其甚惧之时，往而极其恶也；其有恶者，不能隐其情。情欲必出其变。感动而不知其变者，乃且错其人勿与语，而更问其所亲，知其所安。夫情变于内者，形见于外，故常必以其者而知其隐者，此所以谓测深探情。”意思是所谓揣情，就是必须在对方最高兴的时候，去加大他们的欲望，他们既然有欲望，就无法按捺住实情；又必须在对方最恐惧的时候，去加重他们的恐惧，他们既然有害怕心理，就不能隐瞒住实情。情欲必然要随着事态的发展变化流露出来。对那些已经受到感动之后，仍看不出有异常变化的人，则可以利用其所亲近的人的情感来入手进行说服。任何内在的情感都是可以通过外部的显示得到的等等。体现了应势利导，通过推动对方内心情感强化来实现说服对方的游说思想。59 上海大学硕士学位论文这种思想体现在今天的市场营销领域，则是可以通过对消费者内在的情感因素进行洞察和分析，对其中可以利用的情感因素进行应势利导，顺势而为，通过营销传播强化或放大这一情感因素，从而使得目标消费者因为情感上与企业品牌或产品产生共鸣而成为品牌或产品的消费群体。在今天的市场营销中，运用消费者情感因素获得成功的例子并不少见，例如力波啤酒在上海市场投放的《喜欢上海的理由》的广告，就因为其广告曲内容高度符合了在上海80年代成长起来的消费群体内心的本土情节，将这一内心情节显示并将之强化，从而获得了消费群体的共鸣。这一成功的情感式的营销不但帮助力波啤酒在上海获得了营销传播的成功，甚至直到多年后的今天，还不时有80后的消费群体对这首《喜欢上海的理由》念念不忘。可见针对消费者情感因素进行营销，一但引起消费者的共鸣，对品牌的推广和提升的效果都是非常可观的。值得注意的是，鬼谷子营销模型的揣情思想，在寻找消费者内在的可利用的情感因素时，首先要注重对影响消费者的外在环境的趋势的分析和把握，这种情感必须具备社会普遍性，即至少有一类消费群体是对这种情感具备认同性的，其次还要注重对消费者情感的洞察，即使一种情感因素具备普遍性，并不代表这种情感就能让消费者产生能够影响消费行为的情感共鸣。只有在这两方面，其实也就是鬼谷子营销模型前面““捭阖”，“权谋”等思想都进行了充分把握后，在利用揣情思想对通过营削传播将可利用的情感因素进行放大或强化，从而利用情感因素来实现品牌或产品的营销目标。4.3.6摩意思想在市场营销的应用研究鬼谷子营销中的摩意思想59 上海大学硕士学位论文，主要体现的是一种准确把握目标消费群体内心需求，并不直接向消费群体推销自身，而是通过隐藏或并无直接表现自身的营销目的的营销传播，对目标群体进行一种潜移默化的渗透营销。这种营销方式将营销的焦点从直接吸引消费者购买转移到了建立长期有利的消费者关系之上。《鬼谷子》的“摩篇第八”本意是对“揣篇第七”的具体方法的阐述，但是笔者在“摩篇第八”中的具体阐述中受到了可用于市场营销之思想的启发，故将这一思想命名为摩意。这一思想的名字和鬼谷子思想中的本意还是有区别的，主要是体现的是来源于鬼谷子思想对“摩意”的阐述可以用于市场营销领域的部分。鬼谷子营销中的摩意思想实际上包括两个层面的营销思想，一是要能准确的把握住可以打动目标消费群体的内在因素，二是要对自己的营销目的加以隐藏，将营销的焦点从直接吸引消费者购买转移到了建立长期有利的消费者关系之上，实现所谓的“随风潜入夜，润物细无声”的潜移默化式的营销。《鬼谷子》在“摩篇第八”篇中提到“微摩之以其索欲，测而探之，内符必应；其索应也，必有为之。故微而去之，是谓塞匿端，隐貌逃情，而人不知，故能成其事而无患。”意思是要通过不露声色的查探别人的真实想法，如果与其内情符合，他就会有所反应。内心的感情要表现于外，就必然要做出一些行动。这就是“摩意”的作用。在达到了这个目的之后，要在适当的时候离开对方，把动机隐藏起来，消除痕迹，伪装外表，加避实情，实现不留痕迹的办成事情的目的。这种思想体现在结果和具体表现上就是“故曰：主事日成，而人不知；主兵日胜，而人不畏也”，实现主办的事情一天天成功，却没有察觉；主持的军队日益压倒敌军，却没人感到恐惧，只有做到这样才是高明的。这和中国传统智慧中的孙子兵法里所说的“善战者无赫赫之功”有异曲同工之处。这种思想体现在我们今天的市场营销领域中，就是要强调在通过对目标消费群体的的准确洞察，把握了可以打动目标消费群体的内在因素后，通过或并无直接表现自身的营销目的的营销传播，对目标群体进行一种潜移默化的渗透营销。这种营销方式将营销的焦点从直接吸引消费者购买转移到了建立长期有利的消费者关系上。强调的是对自身品对目标消费群体长期的影响。笔者在2005年参与复旦大学MBA项目的品牌推广的设计招标时，就采用过这种鬼谷子营销中的摩意思维来进行对复旦大学MBA品牌推广进行思考。复旦大学本身作为百年名校，其MBA59 上海大学硕士学位论文项目对目标消费者而言具备名校光环的吸引力。同时，复旦本身还具备良好的师资力量，深厚的人文底蕴，以及广泛的校友关系等非常多的都可以作为MBA项目推广的卖点的优势。笔者在通过与复旦MBA项目推广的负责人员交流以及通过参与对有意报考复旦MBA的群体访谈后，笔者认为高调的宣传自身优点，吸引目标群体来报名MBA并不适合复旦本身，很多人将MBA看成一个商业社会的消费产品来看待，但笔者认为对于复旦大学而言，其MBA的品牌推广并不适合直接通过高调宣传优势卖点，吸引目标群体购买这样类似商品的营销宣传。作为一个拥有深厚的人文底蕴，百年树人的名校背景的MBA品牌，更适合用这种鬼谷子思想中的潜移默化的渗透营销来进行品牌推广，将营销的焦点从直接吸引消费者报名复旦MBA转移到了建立长期有利的关系之上，让复旦MBA的目标群体能够感受到一种一直吸引他们的内在因素，自然而然的与复旦MBA建立起一种长期的联系。因此，笔者运用鬼谷子营销中的摩意思维对复旦MBA项目的品牌推广的建议是避免宣扬优点，直接鼓动目标对象进行消费，而是通过营销传播营造一种潜移默化的氛围（如图4.0）来与目标群体进行建议长期关系的沟通。图4.0复旦MBA的推广创意（体现潜移默化的氛围）海报来源于唐都品牌传播公司59 上海大学硕士学位论文这种运用了鬼谷子营销中的摩意思维提出了潜移默化式的品牌营销获得了复旦MBA项目的肯定，也使得笔者所带领的团队顺利的获得了这一年复旦大学MBA项目的品牌推广设计的招标，同时这一思路的营销传播的效果相当的好，复旦大学MBA品牌的提升起到了积极的作用。总之，运用鬼谷子营销中的摩意思想同样需要用鬼谷子营销中前面“捭阖”，“权谋”等思想的分析，在通过对外部环境趋势的把握和自身优劣的结合下对消费者进行准确的洞察，从而找到可以打动消费者的内在因素，在运用潜移默化的方式对消费者进行“润物细无声”的营销，将营销的焦点从直接吸引消费者购买转移到了建立长期有利的消费者关系和消费者对品牌的感觉之上。从而最终实现成功的品牌营销。这就是鬼谷子营销模型中的“摩意”之道。59 上海大学硕士学位论文第五章应用案例5.1案例背景介绍ATK公司的水和环境部门刚在中国市场起步，该专业咨询项目很多是民生工程和政府项目，未完全市场化，同时也存在较多的竞争对手，包括国内设计院所、高校以及其他工程咨询单位，笔者和笔者所在的团队参与了ATK公司水和环境部门的咨询项目，该项目旨在分析市场需求，探索如何结合该公司的优势和部门业务现状，准确定位，确立切入点，采用合理有效的市场营销策略和方法途径，开拓中国市场。ATK项目的目标在于，对公司水和环境部门在中国市场的定位、营销策略和方法途径提出合理化的建议。项目内容描述(一)企业概况1.ATK集团ATK是国际化的多专业工程和建设顾问公司，为各类开发建设项目提供一流专业服务，从摩天大楼的设计到城市规划和铁路网络的改造，到防洪模型的编制和某个业务流程的优化，我们提供规划、设计、实施的全程解决方案。•规划：为客户的项目提供全方位的规划，在涉及技术、物流、法律、环境和金融等各方面的专业领域进行研究；•设计：对系统、工艺、建筑和土木结构进行设计，开发最新的解决方案，并将其与成熟技术相结合，以取得最优化的结果。•实施59 上海大学硕士学位论文：解决复杂项目，一次性项目交付，管理项目执行流程，努力缩短工程时间、降低成本和损耗，使我们的客户能专注于他们的核心业务。1.英国ATK英国ATK是国际上领先的大型顾问公司，在伦敦股票市场上市。ATK最初的业务主要承担工程设计，二次世界大战后，随着公司业务范围和规模的迅速扩大，尤其是近年来不断的发展和壮大，已成长为：•英国最大的工程顾问公司之一•欧洲最大的多专业咨询公司及•世界排名前五的设计公司ATK总部设在英国，有200个区域办公室遍布英国本土；拥有70个分布在欧洲、中东、亚洲、美洲的海外分公司和办公室；并拥有18000多名专业门类齐全、实践经验丰富的专业技术人员。(一)部门信息在水和环境方面，ATK也是全世界最大的水和环境咨询公司之一，超过1000个水和环境专家分布各办事处，有着优秀以及懂多国语言的专业团队，并拥有良好的服务纪录。水和环境部门业务范围涉及：1)水：水务咨询服务、水资源管理、水文分析、水质评估、供水系统评估、城市排水系统、河流工程和分析。2)环境：环境咨询服务、空气质量-环境和社会影响评估、噪声-环境和社会影响评估、水质-环境和社会影响评估、废物管理-环境和社会影响评估、生态-环境和社会影响评估、环境策划、环境上的尽职调查、工程环境管理。(二)项目需要解决的问题水和环境部门中国部，于今年（2009年）由香港迁入上海，目前面临的问题是：1）本部门对于国内市场现状、行业情况、竞争情况都并不清楚2）59 上海大学硕士学位论文市场上缺少足够的知名度，而且这一行业的专业型使得其无法象其他品牌进入中国时采用大规模广告来进行宣传。1）同时还需要根据中国本土国情与自身的优劣势来制定出相应的营销战略，和具体的执行方案，为未来部门绩效、公司发展奠定基础。2）虽然公司背景强大，但这一项目上并没有大量的预算。推广投入极其有限。3）面对的客户多为政府机构，传统的市场推广并无理想效果，市场上最有效的方式是关系式的营销，许多本土竞争对手与政府机构有着千丝万缕的关系，但对于ATK这样的外企说则很难进行这类关系营销。5.2鬼谷子市场营销模型的实践运用笔者和笔者所在的团队针对上述问题开展了咨询工作，对于第一个问题，对于国内市场现状、行业情况、竞争情况等我们通过传统的市场调查方式如市场调研，二手资料收集，小组拜访等方式来解决。但关键是在对公司水和环境部门在中国市场的定位、营销策略和方法途径提出合理化的建议上，面对预算有限，传统营销推广效果不理想，如何跳出关系营销的约束上则是一个难点。笔者在和团队讨论后，决定创造性的尝试用鬼谷子的营销模型的思想来进行这一工作，事实证明这一思想是完全可行的，首先我们运用鬼谷子的市场营销模型在ATK项目上，并按模型思路进行思考和决策：（如图5-1）ATK的鬼谷子市场营销模型目标消费者价值观信仰感受……捭阖忤合反应权谋揣情摩意飞箝抵巇ATK之取势确立目标消费群估量ATK的自身优劣通过沟通明确ATK目标群体信息潜移默化顺势而为创造需求重点突破寻找ATK可用的营销策略59 上海大学硕士学位论文图5.1ATK的鬼谷子营销思考模型首先是ATK的“捭阖”，鬼谷子市场营销模型中的捭阖思想主要是指把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的环境力量。在这里我们通过对ATK外部环境的经济，政治，文化，政策等方面的分析发现，在未来的外部趋势上，未来国家经济发展，必将基于水和环境的发展。包括水资源（供水方面），污水处理（排水方面），和生态环境改善方面（包括水质改善，类似太湖水质治理等）。这个行业政府其实是最大的利益相关者，中央和各地方政府的需求以及政策，是我们需要特别关注的。城市化进程直接推进的是供水和水处理产业的发展。按照政策和中国未来的规划可能对城市化进行的加速（这一预测在十二五规划中已经成为现实）。我们认为未来水资源的需求预测，污水处理，生态环境改善等与可持续发展相关的方面将会成为一个重要的需求趋势。因此ATK可以借助的外部趋势也就在这些方面之中，如果企业的营销战略可以符合国家未来的发展趋势将可以获得极大的外势助力。但如何确定最后可以借助的趋势则需要我们进一步的进行分析和决策。接下来我们运用鬼谷子市场营销模型中的权谋，忤合与反应这三个相辅相成的思想，先用权谋对ATK的目标客户群体的需求，购买行为，价值观，感情等多种类别进行分类后确认目标对象后，通过“忤合”思想对ATK的特点优略进行评估把握，加上“反应”思想的对目标消费群体的沟通洞察，综合考虑下进行下一步的决策(如图5.2)59 上海大学硕士学位论文忤合反应权谋确立ATK目标消费群•划分范围•细分要素综合决策后采用针对性营销策略评估ATK自身优劣特点通过沟通明确ATK•目标消费群体消息图5.2ATK的鬼谷子营销思考模型首先鬼谷子市场营销模型中“忤合”的思想要求我们对ATK自身优劣进行把握，我们通过对ATK自身情况的分析和与竞争对手的比较后发现，首先公共关系和政府关系上ATK毫无优势可言，而专业方面ATK虽然在很多专业方面都具备足够实力，但是竞争对手在污水处理竞争激烈，这和现在市场上“先发展，后治理”的现状是相关的，而ATK擅长的众多优势项目中，有两项水资源的需求预测和城市供排水管理却很少被竞争对手关注，很大的原因是因为目前这方面市场需求并不明显。而我们通过前面的“捭阖”已经知道，未来可借用的趋势中就包括这2个方面，因此，“水资源的需求预测”和“城市供排水管理”就成为了我们营销推广战略的主题。然而，如何将这一主题去告知ATK的目标客户群体并实现对这一市场的占领呢？这就需要我们对目标客户群体进行洞察和分析后做出决策：我们首先以“权谋”的思想对ATK的目标客户群体进行了确立，并重点与ATK市场部门和ATK的客户和潜在客户进行了面对面的沟通交流，通过反复沟通既“反应”中明确ATK客户的需求，价值观，影响他们决策的主要因素等，对ATK的目标客户进行了洞察：(如图5.3)59 上海大学硕士学位论文ATKTargetCustomerInsight1234目标客户组成•政府大型项目•企业项目•城市规划•世界和中国的机构投资项目客户特点：•外资类客户强调合作经验和权威性•国内本土客户大多牵涉到复杂的政府关系主要信息来源•关系推荐•专家意见•展会和行业协会•专业媒体•主流媒体主要考虑因素•权威性和专业性•关系•价格区间•公信力需求目标客户对位洞察5目前客户分布：主要以集团从海外带来的老客户在大陆的业务为主图5.3ATK的目标客户洞察通过对ATK目标客户的洞察和把握，结合前面的捭阖思想，我们在这一基础上按鬼谷子的市场营销模型中寻找合适的营销策略。首先我们发现，ATK的目标消费群体最关心的是公信力和权威性以及专业性，结合ATK本身的实际，我们认为最能打动ATK目标消费群体的就是权威性和专业性这一特点，而鬼谷子市场营销模型中的“抵巇”思想则体现的是这一点。因此我们的营销推广主题也定为“ExpertofWorldWaterandEnvironment”，中文为世界水和环境处理专家。因此我们随后所有的营销传播组合都围绕这一主题来对ATK的目标消费群体进行重点宣传，从而实现ATK在中国市场上的突破。而同时，鬼谷子营销模型中的“飞箝”思想和“摩意”思想则在我们的具体推广策略中发挥作用。鬼谷子营销模型中的飞箝思想，是一种通过对目标消费者需求和趋势的分析，利用营销传播来抬高目标群体需求层次，从而创造需求，帮助品牌或产品实现营销目的的一种营销思维59 上海大学硕士学位论文。我们认为，对于ATK的客户，尤其是很多政府机构的客户，长期以来习惯于与政府有着千丝万缕关系的相关企业合作确实是一个很难克服的难点。但是这并不代表ATK就无法进入。其中的关键就在于对客户需求的创造。我们建议ATK以世界水和环境处理专家的形象出现，为相关目标客户提供免费的专业咨询和培训。并建议ATK在专业性杂志上进行软文的推广。同时，邀请一些目标客户参观ATK在世界上的成功项目案例等。这些措施让ATK的目标客户能够了解到以往所不了解的专业知识，标准和成功项目对城市和环境的影响力，同时无形中将ATK的客户需求抬高了与其关系良好的地方本土企业无法满足的层次。而这就为ATK的进入提供了良好的契机。在另一方面，ATK的项目和行业特性使得无法运用常规的营销推广来进行品牌传播。这时鬼谷子市场营销模型的“摩意”思想就有了用武之地。这一思想主要体现的是一种准确把握目标消费群体内心需求，并不直接向消费群体推销自身，而是通过隐藏或并无直接表现自身的营销目的的营销传播，对目标群体进行一种潜移默化的渗透营销。这种营销方式将营销的焦点从直接吸引消费者购买转移到了建立长期有利的消费者关系之上。而我们就按这一思想在这里将ATK营销传播的重点放在了建立长期有利的消费者关系之上。我们建议ATK定期举行和参加相关的行业峰会，展会等，同时，经常举行一些以可持续发展，绿色城市等各种与水和环境发展相关为主题，举行一些与这些主题有关沙龙，活动，论坛等。并邀请目标客户群体和其感兴趣的群体参加。这就让ATK与目标客户能够形成一种长期的沟通关系。这种潜移默化式的沟通一方面能够不断加强ATK在客户心目中的专业和权威形象，另外也能够帮助ATK和目标客户逐步建立良好的信任和沟通关系。5.3案例结论和启示在对ATK这一咨询项目的决策和思考中，笔者和笔者所在的团队运用了鬼谷子的市场营销模型的进行了系统化的思考。首先通过“捭阖”59 上海大学硕士学位论文思想寻找到了ATK可以借用的外部趋势，然后通过“权谋”，“忤合”与“反应”思想确立了营销传播战略的重点和对ATK目标客户对象进行了洞察，最后则运用“抵巇”思想确认了营销传播主题，以“飞箝”思想和“摩意”思想来进行具体的营销推广组合。这一运用了鬼谷子市场营销模型为决策模型来进行思考和决策的咨询项目策划得到了ATK的高度认同，对ATK在中国市场实现全新的突破起到了重要的作用，也使得笔者和笔者所在的团队成功完成了这一咨询项目。同时，虽然这一咨询策划最后执行结果还要靠时间来证明。但是运用这一案例也给我们带来了启示，即鬼谷子的思想在市场营销领域之中是大有可为之处的。同时，鬼谷子的市场营销模型虽然还不完善，但是在对我们企业进行营销决策思考时是有着启发作用的。根据具体情况来运用鬼谷子的思想在市场营销之中是完全可行的。第六章结论与展望6.1结论本论文主要对《鬼谷子》中的思想精华与现代市场营销理念的可结合之处进行了创新性的发掘和研究，对如何将鬼谷子的思想运用于现代市场营销的实践进行了创新性的研究和探讨。同时，笔者在本论文中以鬼谷子思想为基础创造性的提出了鬼谷子的营销模型。并对这一模型在现代市场营销中的理论和实践进行了研究和探讨。综合论文所述，我们发现鬼谷子思想是完全可以运用在市场营销领域之中的。《鬼谷子》思想作为一种“达人之心理”59 上海大学硕士学位论文的沟通哲学，主要围绕着是如何说服自己的目标对象提出了一系列的经验和总结，并上升到了理论的高度，而现代的市场营销理论也越来越强调对人的研究，营销的重点正从对自身产品，价格，营销工具，手段，过程方式等物化因素转移到人的研究，对顾客心理，购买行为，需求，价值观等人的因素的研究上。从这一角度来说，企业同样需要说服自己的消费者。《鬼谷子》中的关于如何说服人心的哲学思想可以很好的帮我们来深入的把握与透视消费者的需求和行为，运用鬼谷子的思想可以让我们运用具备中国传统特色的智慧来实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现。通过鬼谷子的市场营销模型的创建，可以很好的帮助我们将鬼谷子的思想运用市场营销领域之中。将鬼谷子思想运用于现代市场营销领域得出的鬼谷子营销模型，是一种针对目标消费群的心理，价值观，感情等各种内在内在因素采用针对性极强的营销手段，在把握好可利用的社会趋势的基础上，通过准确的对自身品牌或产品的特点优略的把握和对目标消费群体的信息的充分把握，针对性的采用各种方法来达到和目标消费群体内心的共鸣，从而打动消费者的营销。鬼谷子营销模型注重研究和把握消费者的心理活动和情感倾向，强调在沟通活动中深入的把握与透视消费者的需求和行为，了解消费者的价值观，信仰，感受等，结合自身的实际情况和优劣，在营销传播中通过多种方法灵活的实现既能迎合消费者的需求，欲望，消费习惯，购买能力等，又可以针对消费者的心理与行为加以引导来实现目标消费群体购买行为和新需求的实现。在鬼谷子的营销模型中，通过“捭阖”来把握事物发展的趋势，寻找和确认可利用的社会趋势，在宏观上寻找自己品牌或产品可以借用的外部环境力量，然后运用“权谋”确认自己的目标消费群体，以“忤合”和“反应”来明确自身优劣和目标消费者特点和需求后制定策略，通过“抵巇”，“飞箝”，“揣情”，“摩意”等各种方式灵活针对不用的情况对目标消费者进行营销传播，实现和目标消费群体内心的共鸣，从而打动目标消费者，实现营销目的。59 上海大学硕士学位论文同时，鬼谷子营销模型在实际案例中的成功运用也说明了鬼谷子思想在市场营销领域中的实用性和可发展性。《鬼谷子》中并非全是高度抽象的，哲学性的理论教条，而是有着大量实用性极强的经验总结，这一特性也使得鬼谷子思想在今天的市场营销领域之中有着很大的实用性，我们在今天的市场营销领域之中，完全可以运用鬼谷子的思想来帮助我们在市场营销领域进行新的突破和研究。6.2展望通过本文对鬼谷子思想在市场营销领域的运用研究，笔者希望能够通过这一创新尝试能够系统化的提高和升华鬼谷子思想在市场营销领域的心得和体会并对其他工商管理界的学者和学生能有可参考和借鉴之处。毫无疑问，在试图填补国内这一研究领域的空白的同时，笔者所面临的困难也是相当多的。因此，鬼谷子营销模型也是一个开放性的模型，它并不是一个已经全面完善的模型，还有更多的对市场营销领域具有启迪意义的鬼谷子思想完全可以运用到这一模型之中，笔者希望能够在今后的工作和学习研究中进一步完善这一模型的研究。同时，也希望《鬼谷子》这一包含了中国传统丰富的智慧和哲学的著作能够在今后的市场营销领域之中可以引起更多人的关注和运用，用中国传统的智慧和哲学思想在现代市场营销中做出卓越贡献。59 上海大学硕士学位论文参考文献1)Czinkota;Ronkainen;PrinciplesofInternationalMarketing[M]9thSouth-Western20102)DonE.Scghultz;IntergratedMarketingCommunications[M]McGraw-Hill20043)Doole;Lowe;InternationalMarketingStrategy–analysis,developmentandimplementation[M]South-Western20084)Kotler,Keller;MarketingManagement[M]PearsonInternationalEdition20085)SubhashC.Jain;MarketingPlanning&Strategy[M]seveneditionTHOMSON20086)《鬼谷子》/（战国）鬼谷子著；[M]远方出版社2006年7)菲利普.科特勒市场营销原理（亚洲版）[M]机械工业出版社20068)付娜.鬼谷子中的说话智慧[M].海潮出版社20099)房立中新编鬼谷子全书[M]光明日报出版社200910)兰苓市场营销学[M]机械工业出版社200811)钱旭潮、王龙韩翔市场营销管理—需求的创造，传播和实现[M]机械工业出版社200912)袁岳洞察：迈向复苏的新商情[M]中国经济出版社200913)埃里克.阿诺德等消费者行为学（中国版）[M]机械工业出版社200614)舒尔茨整合营销传播[M]内蒙古人名出版社200115)杨天才.达人心之理的心理学典籍[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版）2007年第2期16)冯立.鬼谷子历代研究综述[J].许昌学院院报2008年第6期17)郑铁生.鬼谷子谋略思想及学术价值[J].福州大学学报（哲学社会科学版）2004年第2期18)许富宏.鬼谷子中的心理学思想[J].南通大学学报（教育科学版）第22卷第一期19)郭新和.鬼谷子中的阴阳思想及相关问题[J]股都学刊2007年第一期20)陈可吟.鬼谷子中蕴含的逻辑思想[D]河南大学2007年21)李邦儒.鬼谷子思想特征[J].郑州大学学报（哲学社会科学版）1996年第4期22)燕国才.论鬼谷子心术的心理思想依据[J]心理学探新2004年第3期23)刘海文、刘海诗.战国时期的实用谋略教育家鬼谷子[J]史学月刊1996年第4期24)莫少颖从4P到4C：国际营销组合中的4C组合创新[J]江苏商论2005年第11期25)陈震彬.4V营销理念[J].经营管理者2002年第5期26)陈震彬.4V营销理念及其内涵[J].企业改革与管理2008年第3期27)陶喜红..4V营销组合理念与受众忠诚度的培养[J]专家论坛2008年第4期]28)杨宜苗.感性消费时代的营销组合调整[J]全国商情·经济理论研究2005年第2期29)杨宜苗.交互式市场条件下的消费者演变及营销对策研究[J]现代管理科学2005年第8期59 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