浅析华为可穿戴设备Talk Band B1的营销战略毕业论文.doc 17页

'浅析华为可穿戴设备TalkBandB1的营销战略毕业论文目录一、引言1二、可穿戴设备、智能手表和TalkBand11（一）可穿戴设备的概念1（二）智能手表的概念1（三）华为TalkBandB1智能手表2三、制定TalkBandB1营销战略的SWOT分析2（一）优势(Strength)分析2（二）劣势(Weakness)分析4（三）机会(Opportunity)分析5（四）威胁(Threats)分析7（五）SWOT矩阵分析9四、TalkBandB1营销战略10（一）确定目标市场和市场定位（STP战略）10（二）价格和促销战略11（三）分销战略12（四）顾客关系维护战略14（五）市场拓展战略14【参考文献】16 浅析华为可穿戴设备TalkBandB1的营销战略经济学院金融系姓名：准考证号：【摘要】本文针对中国华为在2014年2月MobileWorldCongress(MWC)巴萨罗那世界通信大会上首推的可穿戴设备智能手表TalkBandB1，探讨其营销战略。从可穿戴设备、智能手表和TalkBand1的介绍开始，运用SOWT模型进行TalkBandB1的优势、劣势、机会和威胁分析，再基于SOWT分析结果确定TalkBandB1的目标市场选择和定位（STP战略），并根据营销学中经典的4P理论，制定出具体的TalkBandB1产品的价格策略、促销策略以及零售渠道策略，最后探讨顾客关系的维护以及潜在市场的拓展，以期适应客户需求和竞争局势，赢得市场。【关键词】SWOT分析；营销战略；STP战略；4P理论；一、引言自2012年4月，谷歌凭借谷歌眼镜在可穿戴设备的领域上打出响亮的一炮后，各大科技巨头公司相继推出此类智能产品，唯恐不能分到可穿戴设备市场的一杯羹。前不久结束的MobileWorldCongress(MWC)巴萨罗那世界通信大会中，来自世界的移动运营商、设备制造商、软件制造商的关注焦点已经慢慢地从移动电话、个人电脑等传统智能产品上，拓展到与大会主题“移动新视野”遥相呼应的可穿戴设备领域，比如韩国三星展示的GalaxyGear2智能手表、中国华为首推的智能手表TalkBandB1和日本索尼推出的SmartWatch2等。可穿戴设备，就如各大科技巨头公司的弦上之箭，蓄势待发。本文基于SWOT分析及其结论，制定TalkBandB1的营销战略，以探讨华为如何在众多同业竞争对手中脱颖而出。二、可穿戴设备、智能手表和TalkBand1（一）可穿戴设备的概念所谓可穿戴设备是指直接可穿戴在人体身上、或间接与人体接触且能够显示信息、采集人体信息的设备。可穿戴设备不仅包括了传达信息和采集信息的硬件，同时也承载了数据交互、云端交互的平台百度百科：可穿戴设备http://baike.baidu.com/link?url=YcM58KqRvFwGUvmrSbE07dChCxL3tJQsg_aQETy3Kj8f1zbJXZvkbeC-z6Jm1cEuev_OF7GM6P7YGqd-VbyupK。目前，可穿戴设备的产品主要涉及了手表、手环、眼镜、服装和背包，慢慢地将科技、健康和时尚融会贯通，渗透到日常大众消费的每一个角落。第16页 （二）智能手表的概念智能手表无疑是可穿戴设备家族中最耀眼的成员。所谓智能手表，指的是内置智能系统且能连接网络，能够同步手机中的音乐、照片、文件和邮件等功能的手表百度百科：智能手表http://baike.baidu.com/subview/7929235/10555272.htm?fromId=7929235&from=rdtself。手表陪伴人们的生活已经长达几个世纪之久。然而，相对而言，智能手表仍然是一个新的领域。跟近些年来对人们的生活形式产生了重大影响的智能手机相比，智能手表还要走一段许久的路，才能抵达流行的彼岸。但是，在一些场景中，比如说复杂的工业生产场地和智能的生活环境，智能手表相比起其他设备比如说智能手机，更有可能被应用PING,ZHAO."SmartWatches:EnrichPeople’sLives."(2013).。目前市场上有三星的GalaxyGear、索尼的SmartWatch、Allerta的Pebble、微软的SurfaceWatch、阿迪达斯的miCoachSmartRun、中兴的GrandWatch以及华为的TalkBandB1等系列产品，都是备受关注的智能手表产品。（三）华为TalkBandB1智能手表华为在2014年2月的巴萨罗那世界通信大会（MWC）上，首度推出集蓝牙耳机和智能腕带两个功能为一身的TalkBandB1。作为华为公司推出的第一个与可穿戴产品，其功能包括时间显示、日常通话、短信收发、通过记录移动步伐来计算所消耗的卡路里和记录睡眠质量。和市面上其他智能手表一样，TalkBandB1也提供多种颜色供顾客选择，如白色、粉红、果绿和蓝色等时尚配色。值得注意的是，它的重量为26克，仅相当于4枚1元硬币的总重，尺寸也仅如女士腕表般大中关村在线：MWC华为智能手环TalkBandB1全球首发http://mwc.zol.com.cn/4354347.html。此外，TalkBandB1的防水功能也是不可忽略的一点，这凸显了它的目标功能——运动记录，填补了市场上索尼防水耳机Walkman仅能听音乐而不能记录运动数据的市场空缺。2014年3月FitbitForce因为腕表材质问题导致大范围用户过敏而不得已召回产品网易数码：报告称有超过1万名FitbitForce用户存在过敏反应http://digi.163.com/14/0313/08/9N73CDKI00162OUT.html，这则丑闻给华为在选材方面敲醒了警钟，所以TalkBandB1最终选择的是防敏材料以规避此类风险。三、制定TalkBandB1营销战略的SWOT分析本章使用SWOT分析法分析TalkBandB1的市场营销环境，并进一步确定其目标市场和定位，制定具体的市场营销组合策略。SWOT分析法是企业竞争分析和战略制定的常用方法，是一个基于内部和外部竞争环境和竞争条件下的战略分析。本章主要通过优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的分析，深度地剖析TalkBandB1的优势和劣势，营销机会和环境威胁，根据不同的市场营销环境，为制定恰当的营销战略提供依据。第16页 （一）优势(Strength)分析1.价格优势产品定价的高低，是决定价格能否成为产品优势的关键因素。TalkBandB1的价格是其营销优势，因为相较于其他国内外智能手表的定价而言，TalkBandB1800多元人民币的价格是偏低的。比如说TalkBandB1的价格就比1699元的GalaxyGear便宜一半都不止。对于价格敏感型的潜在客户而言，价格是一个作出是否购买智能手表的重要考核标准，所以价格敏感型顾客在选择购买智能手表时，TalkBandB1将很有可能被列入考虑购买的选择范畴，无形之中拓大了TalkBandB1的潜在市场。2.品牌号召力优势华为作为一间世界500强的中国民营企业在国人眼里是一个值得自豪和信赖的品牌。这种对于企业的信心，同时能够激发潜在消费者对于TalkBandB1的信任。当然，民族品牌情节也能成为促进潜在顾客选择TalkBandB1的因素。3.产品功能和差异化定位优势首先，TalkBandB1所遵循的简洁设计理念，使得产品的功能与智能手机的功能重叠度低，不会使消费者产生携带“智能产品过剩”的负担感和厌恶感。2013年在UNPACKED发布会上，三星捆绑推出智能手机Note3和GalaxyGear，期后就有不少人就指出GalaxyGear只是Note3一个可有可无的附属品，就连三星移动业务主管申宗均也在UNPACKED发布会上表态说“Gear将是Note3最好的配件产品”三星GalaxyGear:智能手表只是手机附属品http://digi.tech.qq.com/a/20130928/001535.htm。而“附属品感”则是导致许多潜在用户作出不购买决定的元凶之一，由此看出，TalkBandB1所遵循的简洁理念很好地规避了此类风险。其次，TalkBandB1的功能设置介乎于智能手表和手环之间，这样可以帮助TalkBandB1定位在智能手表和手环之间的模糊地带。也正是这种定位的差异性，使得无论是准备购买智能手环还是智能手表的潜在客户，都把TalkBandB1纳入考虑范围之内的可能成为现实，给TalkBandB1带来了更广阔的潜在消费市场。再次，TalkBandB1的机身设计是嵌入在表带里面的，所以用户可以将机身直接取出当防水的蓝牙耳机单独使用。当用户将TalkBandB1佩戴于游泳之时，不仅可以用它来听音乐，还可以计算运动所消耗的卡路里。TalkBandB1的这个防水功能正好弥补了市场上防水音乐播放器不能用于记录运动的产品功能空白。最后，TalkBandB1在正式上市之前，不仅可以调查既有的智能手表市场和规模，获取竞争者的市场信息以预估市场容量；还可以通过探究消费者对于智能手表的偏好和期望，改进TalkBandB1的产品的功能，以契合潜在消费者的需求。TalkBand第16页 B1的简洁设计理念、介于智能手表和手环之间的功能设置、可拆卸的耳机构造和获取竞争对手信息的契机，都是构成其产品功能和差异化定位优势的不可或缺的部分。4.成熟的网络平台优势首先，华为商城的O2O(onlinetoonline：线上对线上)的销售平台为TalkBandB1的零售提供了成熟的渠道，也为TalkBandB1的销售创造了先天的优势条件。电子商务销售平台对于TalkBandB1来说，是一个至关重要的渠道。电子商务能提高商务活动的效率；电子商务能提高工作质量，扩大市场；电子商务可降低成本，有利于提高企业利润刘哲.试论电子商务的竞争优势与要求[J].科技向导,2012,(2).。因为线上交易不仅能够节省营销费用，比如说实体经营所需要的房屋租赁费用、固定资产投入费用以及高额的员工费用都是线上交易能够避免的；而且能给顾客也提供相对便利的购物条件，对于顾客而言，在线购物可以实现足不出户便能货比三家。其次，华为商城的“花粉社区”是加强与客户沟通以及培养客户忠诚度的一个重要途径，在这里，新产品的宣传和用户体验的调查等工作都能得到更高效率的部署。“花粉社区”为TalkBandB1的营销提供了更广阔的渠道，营销信息中心可以把产品信息通过Email推送给“花粉社区”的成员，主动向既有客户和潜在客户推介产品以刺激需求。此外，华为在新浪微博以及腾讯微博均有开通企业公共账户，能够作为新产品推广的宣传平台，既可以达到线上宣传目的，也可以节省一大笔广告费用。华为在社交互联网所开通的企业公共账户，给线上华为商城提供了一个公关和广告的途经。线上购物可以使消费者足不出户便能货比三家、购买产品，而线下平台则给消费者与产品直接沟通的机会，让潜在顾客从触觉、视觉、听觉等感官系统全方位了解产品。若能将两者有机结合在一起，创新网络营销模式，对于TalkBandB1来说，是一个机遇。（二）劣势(Weakness)分析就像一个硬币有两面一样，TalkBandB1的营销既有优势，也会有劣势。比如说一个高度新颖的产品虽然会给企业带来“人无我有”的销售机遇，但与此同时也会给企业带来更高的推广宣传的成本。同理，尚未上市既可以被理解成是一个收集市场信息以优化产品的机会，但不可忽略的是，这也会成为产品获得市场份额的阻力。1.智能手表的产品认知度低根据艾媒咨询(iiMediaResearch)2012-2013中国可穿戴设备市场研究报告显示，在接受调查的人群中，仅有32.2%的受访者表示听说/了解过可穿戴设备（见图1）艾媒咨询(iiMediaResearch):2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，第五页，2013年9月。这个数据表明，中国消费者对于智能手表的认知还处于萌芽阶段，对于TalkBandB1而言，需要付出更高的投资和更大力度的宣传和推广工作才能得以突破这种现状。第16页 图12013年中国消费者可穿戴设备认知度调查图数据来源：艾媒咨询集团(iiMediaResearch),2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，2013年9月2.TalkBandB1上市时间尚未明朗到2014年5月中旬为止，TalkBandB1还没有明朗的国内上市时间计划，而目前市场上的同业竞争对手较多，上市时间是影响TalkBandB1能否在上市后获取理想市场份额的关键因素。不管由于何种原因（产能、质量、资金等）导致的上市时间的落后，相较于其他的同业对手而言，TalkBandB1可能存在一定的竞争劣势。（三）机会(Opportunity)分析1.健康理念的全球普及注重运动和健康的理念正在进行其全球化的步伐，TalkBandB1具有运动记录的功能，所以TalkBandB1可以得到热爱运动人群的关注。在国外的市场中，NIKE+Fuelband、AdidasmiCoach等智能手环的宣传往往都是与运动健身健康结合在一起的。将科技运用于运动领域，不仅能够起到运动监督和提醒的效果，还能够提升运动过程的趣味性和目标性。比如说笔者目前正在使用NIKE+Fuelband，与手机App进行数据交互后，不仅可以看到每日运动量、运动速度、消耗的卡路里数量，还可以参加NIKE+社区的运动交友活动。2.可穿戴设备和医疗服务的结合可穿戴监视设备的使用使得持续的或间歇的身体监视信号成为了促进诊断和治疗心血管疾病的关键Binkley,PhilipF."Predictingthepotentialofwearabletechnology." EngineeringinMedicineandBiologyMagazine,IEEE 22.3(2003):23-27.。医疗可穿戴设备这一市场前景是广阔且明朗的，因为当可穿戴设备运用于医疗领域时，能成为舒缓当前医患关系紧张的一个缓冲剂。比如说，便携B超、监控血压和血糖的仪器等这些可穿戴设备，可以实现患者足不出户便可完成基础的医疗检查，再通过第16页 网络数据交互，和医生取得线上沟通，不仅增加了患者看医生的便利程度，也能降低医院医疗设施资源紧张的程度。因此，华为可以改进机身的计步器功能，实现TalkBandB1和医疗服务的结合。3.庞大的潜在市场规模当微观经济学中的供需模型被用来分析新产品的市场前景时，模型中的需求是影响TalkBandB1获取市场份额的重要因素。TalkBandB1的操作模式和功能设置，直接决定了其目标用户群体是能够并且愿意使用智能产品的，而这个人群主要集中在15-64岁之间。根据国家统计局公布的中华人民共和国第六次全国人口普查报告，15-64岁人口占总人口的74.53%，共计9亿多人次中华人民共和国第六次全国人口普查报告，2011年4月。对于TalkBandB1来说，这是一个利好的市场人口基数，因为一个规模庞大的需求，也就是意味着一个相应庞大的产量。根据艾媒咨询(iiMediaResearch)的2012-2013中国可穿戴设备市场研究报告的数据显示，2012年中国可穿戴设备市场各种设备出货量达到230万部、市场规模达到6.1亿元；预计到2015年中国可穿戴设备市场出货量将超过4000万部，市场规模达到114.9亿元（见图2和图3）艾媒咨询(iiMediaResearch):2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，第五页，2013年9月。这个市场预测对于TalkBandB1营销来说，是一个空前的机遇。图22012-2016年中国可穿戴设备市场规模预测图数据来源：艾媒咨询集团(iiMediaResearch),2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，2013年9月第16页 图32012-2016年中国可穿戴设备市场出货量预测图数据来源：艾媒咨询集团(iiMediaResearch),2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，2013年9月（四）威胁(Threats)分析1.来自于传统手表的威胁有机会的地方，便有威胁的存在。智能手表，顾名思义，就是在传统手表的基础上添加了智能功能。而传统手表的功能已经不仅仅局限于计时，在这个时代，佩戴名牌手表已经成为个人收入、品味、生活层次等一个象征符号消费。对于许多商务人士而言，其所佩戴手表的价格，就是其月收入的参考标准。因而，这种象征符号消费会成为高收入人群选择TalkBandB1的阻碍因素。同时，由于大部分的智能手表都如卡西欧电子表一般给人以廉价感和休闲感，因而智能手表不太可能成为注重衣着品味的商务人士日常佩戴的选择。2.激烈的同业竞争威胁TalkBandB1产品所承载的功能以及华为企业本身已具备的影响力，为其在正式投放市场之前赢得了天生的竞争优势，而可穿戴设备的智能手表市场却早已被许多优先进入市场的产品占据，这意味着TalkBandB1需要依靠产品的差异性去赢得市场份额。笔者在上市时间、价格、性能、功能这四个方面将TalkBandB1与其主要竞争对手进行比较（见表1）：第16页 表1TalkBandB1与竞争对手的比较三星GalaxyGearAllertaPebble中兴GrandWatch华为TalkBandB1上市时间2013年9月2013年1月2014年2月预售未发售价格1699元1420元998元约800元功能仅与三星手机配对、接打电话、收发短信和邮件、播放音乐、闹铃应用、号码储存、计步器、摄像、承载本地化的第三方应用程序与iOS及Android智能手机配对、收发短信和邮件、提醒（iMessage或社交网络）通知、音乐应用、闹铃应用、运动检测器与Android系统配对、接打电话、收发短信、支持第三方社交软件（微博、微信、QQ）、闹铃应用、音乐播放、计步器支持无线通话、可拆卸耳机、计步器性能73.8克、续航1天、仅限于生活防水（泼溅）防刮材质、防水设计（5米）、续航7天、38.2克防水设计（10米）、续航7天续航6天、26克、防水设计首先，由于TalkBandB1尚未发售，等于间接地将先发优势承让给三星、Pebble和中兴等品牌的智能手表产品。其次，在价格方面，虽然TalkBandB1相较于其他三个产品要显得便宜，但是，价格并不能成为它的直接优势，因为TalkBandB1所涵盖的功能的范围与其他产品相比起来较窄。再次，从功能来看，虽然其他三个产品的功能显得比较花哨和强大，但是，这也可能成为这三个品牌的劣势。因为这些功能与智能手机的功能在很大程度上是重叠的，因而容易造成定位模糊：即智能手表只是手机的一个零配件或者附属品。而华为的TalkBandB1则理智地绕过这个重叠地带，通过简化手表的配置，减少手表和智能手机的重叠功能，将产品定位在智能手表和智能手环之间，突出其健康管理的功能。最后，通过比较四个产品的重量，华为的TalkBandB1以仅为26克的机身总重脱颖而出成为最轻便的产品。TalkBandB1的主要竞争产品的价格、功能、性能、品牌号召力、广告推广和用户忠诚度等都是影响其竞争的重要成分。对于未知的市场规模，TalkBandB1需要深入市场调查，决定产品的供给数量，以追求供给和需求的完美平衡状态；对于价格敏感性客户，TalkBandB1需要挖掘他们的消费欲望和培养品牌好感；对于市场上既有的竞争对手，TalkBandB1需要寻求产品差异化的切入口，比如说打智能手表和智能手环的擦边球，就是一个成功的定位。（五）SWOT矩阵分析根据以上的具体分析，我们可以得到如下的SWOT结构矩阵（见表2）：表2TalkBandB1的SWOT结构矩阵第16页 优势（Strength）:劣势（Weakness）:l价格优势：对于价格敏感性客户，存在价格优势l品牌号召力优势：值得国人自豪和信赖的民族品牌l产品功能和差异化定位优势：介于智能手表和手环之间的差异化产品功能定位，简洁的设计和可拆卸的防水耳机l成熟的网络平台优势：华为具备成熟的网络销售平台和网络营销模式l智能手表的产品认知度低：中国消费者对于智能手表的认知还处于萌芽阶段lTalkBandB1上市时间尚未明朗：上市时间的延迟可能导致一定的竞争劣势机会（Opportunity）:威胁（Threats）：l健康理念的全球普及：TalkBandB1的运动功能能得到热爱运动人群的关注l可穿戴设备和医疗服务的结合：能为TalkBandB1开拓医疗领域的市场l庞大的潜在市场规模：利好的人口基数和预期的高速增长l来自于传统手表的威胁：传统手表能够满足的特定符号消费需求是TalkBandB1不能提供的l激烈的同业竞争威胁：市场上来自于不同品牌的同类产品多，存在激烈的市场竞争运用系统分析的思想，接下来本文将按照SWOT分析模型，根据以上具体的SWOT矩阵内容，针对TalkBandB1制定相应潜在的SO，WO，ST，WT战略（见表3）：表3TalkBandB1的SWOT分析模型第16页 外部因素内部能力优势（Strength）Weakness（劣势）机会（Opportunity）SO：-突出产品差异化定位，贴近热爱运动人群以培育市场-运用品牌价格和渠道优势，迅速提高市场份额-积极拓展医疗器械、运动健康领域的创新服务WO：-和认知度高的产品进行组合销售，扩展市场份额和节约推广成本-抓住后发优势，收集市场信息以优化产品功能威胁（Threats）ST：-创造独特的符号消费-通过优质的客户服务战略提高客户忠诚度WT：-聚焦目标市场，避免与传统智能手表的正面竞争-整合差异化优势四、TalkBandB1营销战略在第三部分中，笔者运用了SWOT分析法，从内部和外部竞争环境分析了TalkBandB1所具备的价格、品牌号召力、竞争优势和成熟的网络平台优势；智能手表的产品认知度低和上市时间尚未明朗的劣势；健康理念的全球普及、成熟的网络平台、医疗器械和可穿戴设备的结合、庞大的潜在规模的机会；以及来自于传统手表和同业竞争的威胁，并进一步运用系统分析的思想制定出了潜在的SO，WO，ST，WT战略。基于以上SWOT分析的结果，以下将具体制定TalkBandB1的营销战略（STP战略），并依据经典的市场营销策的4P理论，针对四大市场营销因素中的价格（Price），分销渠道（Place），促销（Promotion）制定具体的营销策略。（一）确定目标市场和市场定位（STP战略）1.确定目标市场目标市场即企业决定进入的市场，或者说，是企业决定为之服务的顾客群体。华为TalkBandB1的目标市场应该以对于新产品接受程度高且关注运动健康和睡眠质量的年轻人为主。鉴于TalkBandB1的主要功能有蓝牙通话、追踪和记录睡眠和运动数据，所以TalkBandB1的目标市场应该和智能手机的目标市场保持一致，即建立在那些能够接受或者已经使用智能手机的消费者之上，并且包含有意愿或热衷于记录运动健身和睡眠数据的人群。而这一个人群往往以对新产品接受程度高且关注身体健康的年轻人为主，当然也不排除小部分中年人以及老年人所组成的潜在市场。第16页 2.市场定位市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。TalkBandB1的定位是一款价位中档、尺寸较小、功能界于智能手表和手环之间且质量和服务均有保障的智能手表。首先，价格和市场定位是紧密联系的，顾客往往会把价格作为评判品牌层次的首要基准。比如爱马仕的铂金包通常要价10万人民币以上，顾客会自动将其归类为高端奢饰品；而蔻驰的箱包则在3000块人民币上下浮动，顾客会将其视为入门级奢饰品。同理，华为的TalkBandB1在欧洲的定价是99欧元，转换汇率后，价值约为800元人民币。相较于1699元的三星GalaxyGear和917元的Pebble，TalkBandB1的定位应该是中档智能手表。其次，产品的名称也是影响产品定位的一个重要因素。比如TalkBandB1的Talk（谈话）简洁明了地显示了它的通话功能，而Band（环）则显现其与手表的区别在于更加纤细精巧。再次，简略的功能决定TalkBandB1是一个界于智能手表和手环之间的产品。TalkBandB1不像市场上的其他智能手表一样能进行短信编辑、娱乐游戏、社交网络、录像摄影等活动不一样的是，它只具备通话联络、运动和睡眠记录的功能。最后，企业形象也是影响产品定位的因素，华为的企业形象具有潜在给顾客传递正能量的力量。因为华为是一个非常有实力的民营企业，其海内外业务规模庞大，市场上甚少出现与华为相关的产品丑闻，任正非的企业“狼”文化力量也辐射到了民间各个角落。（二）价格和促销战略1.价格和产品定位的一致华为将TalkBandB1定位成介乎于智能手表和智能手环之间的产品，那么，其价格也应该介乎于两种产品之间，就像TalkBandB1的功能设置一样。相比起原产地为海外的相似产品，TalkBandB1的价格定位在市场中档水平。中国的民间有句俗语叫“便宜没好货，好货不便宜”。当顾客看到产品价格的时候，总会联想到产品的档次。比如说，一万多一瓶的法国拉菲红酒是众人心中的红酒奢侈品，而不到一百块一瓶的长城干红，顶多就是一瓶大路货。价格往往就是消费者对于品牌故事的最生动的印象。都是葡萄经过发酵酿出来的红酒，但是被赋予了理念上以及价格上的差异之后，就造成了一个成为被束之高阁的镇店之宝，另一个则只是摆放在货架上任人挑选的普通货色的局面。同样的道理，放在TalkBandB1上面也是一样的。比如说，1699块的GalaxyGear和800多的TalkBandB1用的同样是防敏感的新材料，但价格上的差异，却会给消费者带来不一样的产品印象。2.促销战略的推广TalkBandB1第16页 的价格定在人民币800多元，相对于其较简洁的功能而言，这个价格是偏贵的，而对于许多消费者而言可谓望尘莫及。深圳市人社局在2014年2月1日将最低工资标准上调为1808元，使得深圳的最低工资标准位居全国榜首新华网：深圳2014年2月起最低工资标准调整至1808元/月http://news.xinhuanet.com/2014-01/19/c_119032631.htm。对于许多月薪仅够维持日常花销的工薪阶层来说，TalkBandB1是一件昂贵且非必须的智能产品。所以促销对于TalkBandB1而言，可以起到争取更多的市场份额的作用。比如说中国独有的“双十一”网购节，不仅可以为企业造势，也可以促进销售量。这样一来，TalkBandB1就能把一些潜在的且为价格敏感型的顾客，成功转变为顾客。考虑到TalkBandB1产品性能本身是有专注于身体健康的，那么，TalkBandB1大可以将自己的销售渠道从华为体验店和华为商城拓展到各个国产运动品牌的实体店。将TalkBandB1和运动训练专项产品进行捆绑销售，一来可以起到促销的作用，二来可以增加产品在市场上的曝光率，起到宣传作用。（三）分销战略1.分销模式的二元化TalkBandB1零售模式的确定，要考虑到当下流行的线上线下相结合的模式。传统的实体营销点能够提供给顾客多感官体验的购物体验，比如说视觉、触觉和听觉的多重感官结合。此外，营销人员与客户的沟通，不仅能起到回答疑虑的作用，还能刺激和引导潜在顾客做出购买决定。然而，实体店往往需要一笔大的前期投资，比如说市场评估、装潢费用、员工的招募和培训。此外，维持正常营业所需要的租赁费用、水电费用等都是一笔不小的支出。目前新兴并流行的在线购物模式迅速发展，在线购物的平台众多，诸如京东、亚马逊、当当、淘宝等以及华为自有的华为商城，这都为TalkBandB1的销售搭建了成本低、平台广的渠道。线上经营可以省去实体店经营的大部分支出，同时也为消费者提供了一个24/7（24小时，一周7天）的购物便利。用户注册的账号信息也是一个为企业提供用大数据的有力渠道，并且可以定期向潜在客户推送产品的更新信息和推广营销活动。TalkBandB1应该采取线上线下有机结合的零售模式，重点发展在线销售渠道，建设数量不多，但是有高投入产出比的实体店。2.分销地址的改进目前，华为深圳在海岸城和华强北都设有零售体验店。但是，笔者认为这对于TalkBandB1而言，不是最理想的经营场所。虽然华强北商圈是深圳电子行业的地标，且华强北电子商圈的人流量的确很大，除去清晨和午夜，没有哪个时刻不是熙熙攘攘摩肩接踵的。但是，在华强北进行着的商业活动大部分是以批发为主的，且华强北给人的印象总是是脏乱、匆忙和充斥着潮汕话的一个环境。所以，对于TalkBandB1来说，华强北不是一个理想的零售选址。在这里，笔者建议TalkBandB1在选址的时候，不能单纯地只考虑传统地标和人流量第16页 这两个因素。将选址定位在目标客户群体常出没的地方以及与产品档次相符合的场所，对于TalkBandB1而言才是首要考虑因素。比如说，可以将实体店选在百货公司或者购物中心集中营销运动产品的地方。在这里简要地介绍一下Apple的选址策略，在深圳，仅有一家AppleStore零售实体店，位于益田假日广场；在香港，则有三家，都位于规模大且档次高的商场。少量的实体店能为Apple节约一笔庞大的运营费用，同时，与品牌档次相匹配的实体店选址，也能体现Apple的用心之处。Apple精准的零售选址以及少量的经营场所，都是值得TalkBandB1好好学习的地方，因为这直接带来节约成本的效益。3.分销组合的选定产品组合指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。如果华为无论是在实体商店或在线商城，都仅销售TalkBandB1的话，整个营销环境便会显得太过单薄。既然TalkBandB1的定位是运动、健康、轻便和记时，那么，华为大可以采用这无论是线上还是线下都可以实现的销售模式——组合销售。比如，可以根据TalkBandB1的数据交互性特点，推出在线云储存服务；根据其支持运动数据记录的特点，将TalkBandB1与运动产品捆绑销售；根据其支持健康的特点，将TalkBandB1与医疗保健品合作销售等等模式，都可以拓展TalkBandB1的营销渠道。笔者曾经在Apple零售店购买过iPhone手机、iPad平板电脑和MacBook笔记本电脑，销售员无一例外地均会在每次购买之后，询问笔者是否需要购买和产品相关的周边零配件，比如说iPhone、iPad保护壳，笔记本电脑包。在Apple的旗舰店里，可以看到其与美国时尚品牌MichaelKors合作推出的手提包。而在线上购物体验中，笔者相信每一个人在完成购买支付款项之前，都会看到“您可能喜欢”、“喜欢这件物品的人同时喜欢”等一系列互补或相似产品的推荐。这些别有用心的安排都能刺激消费者的潜在消费欲望。4.分销平台的设计华为实体店、华为商城和华为花粉俱乐部的外观设计都保持了极大的一致性。实体店以浅色为主打色、黑色的Logo、红色的商标、与整体布局相呼应的浅色陈列柜台。网络平台也以白色为基地，顶部陈列有红色的商品分类栏目，页面左侧的“意见反馈”和“在线客服”始终都保持在页面居中部位。以冷色为主色调、简洁陈列为宗旨都能凸显华为作为顶尖高科技企业的形象，同时给人以专业、专注的感觉。然而，根据笔者的观察，华为商城首页关于产品的介绍，主要集中在价格、机身和代言模特上面，容易给顾客留下信息繁冗的印象。其实，信息的简化处理未必是一件坏事，因为消费者只会在产品的首页停留几秒，便会点击进去仔细查看价格、产品细节图片、产品参数、购买心得等项目。所以，产品的首页内容可以做到有的放矢，而Apple在这一方面就做的非常好，Apple的每一个产品的文案，字数都是精雕细琢且囊括万象的。5S的“空前、超前”、Mini的“小有乾坤”，不仅囊括了产品本身的特点，还留给顾客一定的想象空间。所以，华为商城可以在产品信息简化这一点上有所改进。第16页 （四）顾客关系维护战略1.顾客服务质量的保证对于华为TalkBandB1的实体店销售来说，保证客户服务的第一步就是要保证销售员对于产品的认识程度，比如说TalkBandB1和GalaxyGear,GrandWatch等产品的差异性和优点，TalkBandB1的性能等。才能为客户创造更佳的购物体验。比如说客户在实体店购物，导购人员的态度一般还不错，但是遇到的主要问题是导购人员专业素质较低，主要体现在对于产品的专业性介绍和说明服务不足，不能为客户创造更好的价值。对于一个电子商品实体店来说，如果销售不能起到专业化的讲解，光是微笑服务是不足以和线上商城竞争的。由于电子产品的特殊性，潜在客户需要对比不同产品的差异性才能安心做出符合需求的选择。而电子商城上关于产品差异性的介绍都是做的仔细入微的，购物者也能轻松地点击另一个网页进行商品之间的比较，再加上网购的便利性和价格优势，实体店很难与电子商城竞争。另外，在华为的电商平台，华为商城上，也要注重客户服务这一点。为了避免资源浪费，笔者不建议商城采用24*7的在线客服服务，但是，对于客户的提问，则丝毫不能有半点疏忽。有问有答且有问优答，是与客户建立关系的关键步骤，因为普通消费者只能在获取了足够且有效的信息之后，才能做出有信心且愉快的购买决定。2.客户忠诚培养计划在华为商城页面的“关注我们”一栏下，有“新浪微博”、“腾讯微博”、“花粉社区”以及“商城手机版”这四项选择。这是华为进行客户忠诚计划发展的社交媒体平台，不仅给华为提供了与客户紧密联系的渠道，也能够培养客户的忠诚度。这些社交媒体对于企业和客户来说并没有任何准入门槛。就新浪微博上的“华为花粉俱乐部”来看，页面信息主要包括了：产品促销信息、新闻快报、企业动态和与粉丝互动等主要内容。对于华为而言，利用这些社交媒体的优势在于：（1）是客户主动选择的交流平台，信息传播较为高效。（2）信息发布成本低，平台运营成本低。（3）和顾客之间的交流有利于忠诚度的培养。（4）激发顾客的潜在消费欲望。对于客户而言，利用这些社交媒体的优势在于：（1）可以快速获得产品信息。（2）和其他客户进行交流。（3）获得促销、折扣等信息。然而，笔者发现，华为花粉俱乐部在新浪微博上与粉丝的互动率却有点差强人意，平均每条微博的转发量不足50条，而留言量也只是在100条上下浮动。所以，对于华为而言，社交媒体是一个有潜力的的平台。（五）市场拓展战略1.TalkBandB1与医疗器械的互通根据艾媒咨询（iiMediaResearch）第16页 的2012-2013中国可穿戴设备市场研究报告，中国消费者对可穿戴设备感兴趣的功能在于运动健身，占到59.5%，此外，医疗健康也占到了33.3%艾媒咨询(iiMediaResearch):2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，第五页，2013年9月。这是一个重要且并非偶然的现象，随着人们对健康理念的进一步重视，可穿戴设备与运动健身和医疗检测领域的交集，对于TalkBandB1的未来市场而言，是一个机遇。艾媒咨询数据显示，2012年中国可穿戴便携移动医疗设备市场销售规模达到4.2亿元，预计到2015年这一市场规模将超过10亿元艾媒咨询(iiMediaResearch):2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，第五页，2013年9月。笔者着重分析TalkBandB1在医疗设备的市场前景。由于中国的现代化进程主要在1978年之后才有了质和量的突破，有相当一部分的国人对于健康的认知还十分低下，比如说中年人平均每年应该进行两次以上的体检这个意识甚至还没得到普及。由于生活条件的改善，越来越多的中老年人患上高血压、高血脂和糖尿病等富贵病，而在许多三四线城市，许多年轻人都外出务工，从而导致这些富贵病得不到足够的重视和及时的治疗。如果TalkBandB1能实现将病人和医疗资源云端交互，对于华为而言，这将是迈出里程碑式的一步。比如通过TalkBandB1记录患者的运动步数，来测定患者是日运动量是否达标；通过每日监测患者的血压、来判断患者是否需要接受治疗；除此之外，这些数据的交互不仅可以运用在医患领域，还能进行亲情沟通，通过数据阅读，即使掌控亲人的身体变化，就好像情人之间互通电话一般，关心对方的健康也能成为感情交流的手段。比如说，笔者和自己的外祖父和外祖母生活在不同的城市，由于两老都上了年纪，身体状况大不如从前，笔者常常要为他们的健康担忧。如果TalkBandB1能实现健康监控的功能，对于千千万万像笔者一般的消费者而言，将会是一种福音。所以对于华为的TalkBandB1而言，可穿戴设备和医疗健康的互通，是一个机会。2.TalkBandB1与运动健康的结合说到可穿戴设备和运动健康的关系，目前市场上成功的典范有Nike跑鞋和Nike+的结合以及Adidas运动装备和miCoach的互通。大数据时代不仅影响了企业对于数据的重视程度，还渗透到了生活的各个方面。比如说笔者在锻炼的时候，都会开启NikeRunningClub这个App来进行里程、卡路里等数据的记录。数据对于笔者而言，一方面是一种生活的记录，另一方面，更是一种激励，比如说每天比昨天多跑哪怕是0.1公里，也能成为成就感的来源。此外，健身房里跑步机的仪表盘，也是健康意识和数据记录相结合的一种典范。所以，TalkBandB1可以与国产运动品牌，比如说李宁和安踏，推出合作关于运动健身和数据记录的产品，正好能够弥补这一领域上只有国外品牌的市场空缺。第16页 【参考文献】[1]百度百科：可穿戴设备http://baike.baidu.com/link?url=YcM58KqRvFwGUvmrSbE07dChCxL3tJQsg_aQETy3Kj8f1zbJXZvkbeC-z6Jm1cEuev_OF7GM6P7YGqd-VbyupK[2]百度百科：智能手表http://baike.baidu.com/subview/7929235/10555272.htm?fromId=7929235&from=rdtself[3]PING,ZHAO."SmartWatches:EnrichPeople’sLives."(2013).[4]中关村在线：MWC华为智能手环TalkBandB1全球首发http://mwc.zol.com.cn/4354347.html[5]网易数码：报告称有超过1万名FitbitForce用户存在过敏反应http://digi.163.com/14/0313/08/9N73CDKI00162OUT.html[6]三星GalaxyGear:智能手表只是手机的附属品http://digi.tech.qq.com/a/20130928/001535.htm[7]刘哲.试论电子商务的竞争优势与要求[J].科技向导,2012,(2).[8]艾媒咨询(iiMediaResearch):2012-2013，中国可穿戴设备市场研究报告，第五页，2013年9月[9]Binkley,PhilipF."Predictingthepotentialofwearabletechnology." EngineeringinMedicineandBiologyMagazine,IEEE 22.3(2003):23-27.[10]中华人民共和国第六次全国人口普查报告，2011年4月[11]李业：营销学原理，2011年，广东高等教育出版社[12]新华网：深圳2014年2月起最低工资标准调整至1808元/月http://news.xinhuanet.com/2014-01/19/c_119032631.htm第16页'