浅谈公共关系对品牌建设的作用毕业论文.doc 15页

'浅谈公共关系对品牌建设的作用毕业论文目录前言…………………………………………………………………………(2)第1章公共关系的内涵………………………………………………………(3)第2章公共关系的重要性……………………………………………………(3)第2.1节公共关系采用缓慢建立的方式………………………………………………(3)第2.2节公共关系是可信的……………………………………………………………(3)第2.3节公共关系永生…………………………………………………………………(4)第2.4节公共关系并不昂贵……………………………………………………………(4)第2.5节公共关系喜欢新品牌---名字…………………………………………………(4)第2.6节公共关系是有创意的……………………………………………………………(5)第3章品牌建设中对公共关系的片面认识………………………………………(5)第4章公共关系对品牌建设的关键作用……………………………………(6)第4.1节公共关系确立品牌的整体形象风格……………………………………………(6)第4.1.1节公共关系能为企业树立良好形象……………………………………………(6)第4.1.2节公共关系能建立良好的产品形象……………………………………………(7)第4.2节公共关系对品牌的塑造…………………………………………………………(8)第4.2.1节公共关系有助推出品牌和强化品牌…………………………………………(8)第4.2.2节公共关系能进行品牌的市场宣传……………………………………………(8)第4.2.3节更加营销化的公共关系促进品牌营销………………………………………(9)第4.3节公共关系对品牌信誉的树立…………………………………………………(9)第5章如何用公共关系来打造品牌………………………………………………(10)第5.1节公共关系为先，广告为后……………………………………………………(10)第5.2节对于高知名度的品牌，我们用公关…………………………………………(11)15 结论………………………………………………………………………………(12)致谢………………………………………………………………………………(14)参考文献…………………………………………………………………………(15)第1章公共关系的内涵公共关系是市场经济发展的产物。现代公共关系是发源于19世纪末20世纪初的美国，成熟于“二战”后的一门新兴学科，80年代传入中国，受到中国学术界和企业界的高度重视。公共关系，简称公关，是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系，即社会组织与其对象——公众之间的传播、沟通、协调、合作的关系。其关系模式即双向沟通模式。⑴现代意义上的公共关系，作为一种全新的思想，一门科学而系统的理论，一种新兴的职业，其产生与发展，有经济、政治、思想文化和其他社会基础。公共关系的三大要素是社会组织、公众和传播沟通。公共关系的基本特征是：以公众为对象，以美誉为目标，以沟通为手段，以互惠为原则，以真诚为信条，以长远为方针。⑵作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。在促销组合中，人员推销、销售促进、广告都带有短期性的目标，而公共关系则主要着眼于长期性的目标，是一种以长期目标为主的间接的促销手段。公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。⑶第2章公共关系的重要性第2.1节公共关系采用缓慢建立的方式⑹品牌塑造是一个缓慢的、有耐心、有条理的工作。品牌是通过人与人的接触传播开来的，这与流感有点相似。⑹如果你用公共关系来推出一个新品牌，需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程（并且维持它的运转），可是在这一过程启动之后，你需要足够的时间让“传言”15 来完成这项任务。沃尔玛通过传统的、小范围的公共宣传的方式慢慢起家，今天沃尔玛每年要花10亿美元在广告上而不是在塑造品牌上。（这个品牌已经被建立起来了）花这些钱是为了抵御来自像标靶这样的公司的竞争。第2.2节公共关系是可信的公共关系是以一种鼓励媒体刊登报道新产品或新服务的方式来展示一个品牌，同时，公共关系可通过社论的报道来传播信息以增加可信性。⑶如果图片是被用于支持言语的话，它们就增加了信息的可信度。举例来说，新闻界对沃尔沃价值8500万美元、位于瑞典哥德堡的安全中心的报道中，有一幅冲撞试验的照片。这幅照片支持了这个品牌在安全性上的地位。公共关系放弃了这种影响每一个人的奢华的宣传而倾向于影响那些真正起作用的人，那些会把你的信息带给朋友、亲戚、邻居的人。（大多数的品牌第一次被购买是因为某个人的推荐，而不是因为广告或者甚至是公共宣传曾提到过。）公共关系的重点是媒体的信誉和内容的质量。打造一个品牌是一项严肃的任务，需要采取一种深思熟虑的方式。我们如何界定类别才能使我们成为新的产品种类中的第一个品牌？我们应该怎样接触媒体才能让它们为一个刚刚起步的新品牌作报道？当然，公共关系可以是轻松的、自我贬抑的、有趣的，但绝对不是滑稽可笑的。公共关系是可信的，概念可以顺利地从媒体进入到潜在消费者的心中而不太可能遭到拒绝。如果你对一个新品牌或者新的产品种类一无所知，那么任何关于这种新产品或新产品种类的信息都是可信的，特别当这种信息来自于一个可信的信息源的时候。这正是为什么公共关系是一个如此有力的打造品牌的工具。⑹第2.3节公共关系永生一些优秀的报道永远存在。公共关系的基本策略是使用在某一出版物上的报道，然后顺着阶梯把它推向另外一种出版物。或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。电脑和互联网加速了这种过程。在一种出版物上获得的一次赞扬可能会在今后几年里在其他的出版物中反映出来。在今天的公共关系里，处理好第一篇报道至关重要的，所有接下来的报道都会受第一篇出现的报道的影响。⑹第2.4节公共关系并不昂贵客户们应该花更多的时间在公共关系上，花更多的钱在战略的发展和表达上。一个公共关系项目应该运作更长的时间。你不是在推出一个公共关系项目，你是在让它在一长段时间里慢慢地展开。⑹一些名牌产品的入市销售,都不同程度地借用了公关手段,引起新闻效应,迅速地提高知名度。第2.5节公共关系喜欢新品牌---名字15 一个品牌下面挂的产品越多，这个品牌名称就会变得越弱。延伸产品会削弱公共关系，延伸产品减少了公共宣传报道，而新的品牌会促进公共宣传报道的增加,在公共关系项目中却是一笔财富。⑹从战略的角度来看，一个新的名称当然可以在人们心中把品牌树立成一个新种类中的领先者；一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的，与众不同的。新名字有利于公共宣传项目，它暗示着这个新产品或服务是如此与众不同以至于需要为它起一个全新的名字。当索尼希望进入电视游戏业务时，它并没有把新品牌叫做索尼VGP。相反，索尼推出了游戏站（PS），它带来了媒体巨大的关注，不久便成为了电视游戏方面的领先品牌。新品牌需要只有公共关系可以提供的可信度，而且要建立能够产生有效公共宣传的品牌战略。第2.6节公共关系是有创意的广告合理的地位和作用是在事后。在品牌已经建立起来的时候。当品牌在潜在顾客心目中已有了可信度的时候，你才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。广告的这种地位和作用并非建立在创造性之上，它的角色和作用并不是要把新概念插到人们的头脑中去，它建立在抄袭之上。创意并不属于广告部，创意属于公共关系部。⑹公共关系要有创意是指把最新的产品或者服务拿过来，加上一点创意，把它定位成全新的、与众不同的东西。第3章品牌建设中对公共关系的片面认识当前，社会和企业对公共关系与品牌建设中的内在关系、公共关系的地位和作用还普遍存在着认识上的不足和误区。如不先行辩正，校准这些模糊视点，公共关系在品牌建设中的重要作用和意义便无从谈起。片面认识有:首先，公关即宣传。这种看法认为，品牌建设中公关只是一种宣传手段。当然，公关广告、策划新闻事件、新闻稿等公关手段可以是品牌建设中的宣传利器，但公关第一位的要求并不是宣传。公共关系在品牌建设中应内外协调，做到知名度和美誉度的共同提高；要破除传统式的宣传观念，摈弃单纯依靠宣传手段、单纯追求知名度的做法；要以全优的行为和卓越品质为先导，同时结合以有效的信息传递活动。可以肯定，仅仅寄希望于强力度的宣传攻势，却忽视全面质量管理、忽视企业人员素质提高，只能获得一时的高知名度，而一旦产品、服务与公众见面，则必定会损害企业和品牌的形象。公共关系思想认为，社会组织应该与公众保持及时而有效的传播和沟通，这是现代社会的需求；然而，其宣传行为必然建立在这样的基础之上，即社会组织首先要以真诚、不懈的努力去服务社会、服务公众，拥有赢得公众美誉的行为基础，这才是第一位的。⑷割裂了做与说的内在联系，将公关当作大吹大擂的法宝，必然会使其宣传变成无源之水、无本之木，终将危及品牌建设事业。15 其次，品牌是广告堆出来的。虽然从有效利用现代传播手段上讲不无道理，但现代公关认为，有效传播应是一种内外和谐系统整合的传播。毫无疑问，传播的效果并不仅仅取决于你说什么，更重要的是取决于你做了什么。品牌建设不能仅仅依靠商品广告。我们应当认识到，商品广告固然是一种高效的现代传播手段，但单纯运用这一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致品牌战略传播工作的失衡和偏颇，无助于树立完整的品牌形象和企业形象。⑷事实上，产品、服务、商标，新闻稿件、新闻发布会、策划新闻事件、公关广告、公益活动、营销活动等公共关系活动均是有效的信息载体，它们可以稳定地、直接地和多方面地向公众传递信息。品牌建设战略既要重视商品广告的效用，同时还应该综合运用公共关系等其他形式，追求整合效果。再次，我国企业在品牌建设中，对公关定位注意不够。我们往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中品牌的独特风格和形象个性。以秦池酒为例，企业能投入３亿元以上的广告费，创名牌的决心之大可见一斑，但其品牌形象定位中“永远的绿色，永远的秦池”，使人难以想象有多少人是因为想享受绿色而来消费秦池，这种缺乏定位的盲目宣传，导致品牌知名度极高但定位模糊，这对企业来说是致命的。⑸因此，公共关系在品牌建设中必须立足于内在的努力，追求自身行为的完善，并由内而外综合运用各种传播媒介，从实物、行为至语言、文字和谐运作，发挥整合效应，使双向沟通切实有效，使品牌的美誉度和知名度得以提高。第4章公共关系对品牌建设的关键作用第4.1节公共关系确立品牌的整体形象风格品牌塑造发生在潜在消费者的心中。而只有媒体拥有在人们心中植下一种新概念的信誉。⑹如果你想树立一个品牌，那就只有媒体可以完成这项任务。没有一个品牌一开始就处于强势地位。所有的品牌都是从平庸起步的。品牌塑造的本质是要包装那些材料，让媒体来打造这个品牌。这就是今天公共关系事业的本质。⑹品牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，其定位的清晰度与品牌水平有着直接关系。谈到美国M&M巧克力，就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐马上就会有“不可挡的感觉”浮现脑海；说到IBM，就会联想到电脑以及“IBM意味着最佳服务”的第一服务性品牌形象。这些品牌都有明确的形象定位，明白简单的信息已深植入消费者的脑海里。第4.1.1节公共关系能为企业树立良好形象15 现在我们所处的是信息开放、科技发达的时代，企业要生存、发展，单靠传统的价格、品质竞争，很难在激烈的市场竞争中独领风骚。而企业形象成为企业竞争战略的核心内容。良好的企业形象是企业的一种无形资产，它可以提高企业产品的“含金量”；有助于提高新产品市场的认知率，减少新产品开创费用；有助于推出新产品，使新产品的定位更加容易。企业有了信誉和良好的形象，就会赢得越来越多的公众的理解和信任，市场就会越来越广阔。公共关系的功能正在于它通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象。即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理解和支持，塑造良好的企业形象。⑺在树立企业形象方面，赞助是企业赢得政府、社会及相关公众的支持的一种重要手段。赞助的作用如下：一是可以显示企业的社会责任感，同时又为企业创造一个良好的经营环境。二是可以在公众心目中造成乐善好施的亲切感，受到人们的赞赏。三是具有较好传播效应，传媒乐于报道公益性赞助活动，不仅覆盖面广，而且效果好。四是能够顺应时尚，抓住消费者兴奋点，引起共鸣。如对足球赛的赞助，很容易引起球迷们的好感。⑻例如，养生堂在北京申奥期间，搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动，被媒体广泛报道，取得了良好的品牌效应。第4.1.2节公共关系能建立良好的产品形象在现代市场经济条件下，消费者更加追求产品的精神享受，对于产品的感觉大于对产品消费的物质价值。驰名品牌较之价格更具诱惑力。消费者对其产品的使用，既有对商品物的客观评价，也有因崇拜商品形成的图腾色彩。因而名牌产品具有晕轮效应，可激励消费。消费者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的内在价值，也在于产品的外在延伸。⑺当然，好的产品并非就能成为名牌产品，品牌的建立需要借助公共关系宣传，建立良好的产品形象，如“制造新闻”、“名人效应”等宣传手段，全方位地提高产品的知名度、美誉度。在宣传品牌扩大产品的知名度时，应注意品牌与产品的相互联系。品牌是产品形象的信息符号，一种产品若被消费者所喜爱，其品牌必然被广为传颂。但是，消费者所需要的不是品牌而是产品，只有好的产品才能产生好的品牌印象。同时，品牌又是由具有独立意义的词或图形构成的，这也会对消费者产生刺激，这种刺激又会因消费者的社会经验和社会习性等心理状态的不同而不同。符合消费者心理状态的品牌容易为消费者接受，并得到强化，否则就会被消费者抵制，从而影响到产品的推广。⑼总之，通过公共关系专题活动，来确立品牌的整体形象，15 扩大企业对社会公众的影响，强化公共关系效果，达到预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件。专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。常见的专题活动有：(1)开放参观活动。(2)展览会。(3)赞助。(4)记者招待会。(5)特别节目。特别节目是通过专门的策划、设计和组织的主题性传播活动，形式生动，气氛热烈，能有效地吸引公众，影响舆论，创造声势，树立形象。如典礼仪式、周年志庆、民俗节目、嘉年华会、专题研讨会等。⑺第4.2节公共关系对品牌的塑造第4.2.1节公共关系有助推出品牌和强化品牌除质量外，品牌还包含着多方面的因素，有产品性能、舒适程度、转售价值等有形因素，还包含魅力、标识、服务、社会效益等无形因素。有形因素的优异主要是产品设计专家的任务，而无形因素的卓越就是要靠公共关系来实现。具体地说，公共关系有助企业推出品牌和强化品牌。市场定位及品牌确立后，要将产品推向市场，这时的产品正处于走向品牌的过程，需要及时了解消费者的意见和建议，以使产品更符合消费者的需求。为此，可以利用公共关系活动推出产品、收集信息，比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会、公关宣传等，麦当劳中国第一家分店在深圳开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。⑸品牌的攻心战需要借助公共关系手段，因为在今天，各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸，常使人们变得麻木和熟视无睹，况且据有关研究表明，大多数人至多只能识记六七个广告，因此品牌的推出必须抓住时机，进行有效传播，才能产生轰动效应。天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部金龙奖得主，但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。在布什总统携夫人访华之时，天津自行车厂通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇兴致勃勃地骑上车子，对此国内外有上百家报纸进行了报道。“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国被抢购一空。“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象，足以说明公共关系的巨大作用。15 品牌的推出和强化都离不开公关传播，甚至可以说是依靠公关传播来完成的。公关传播塑造品牌在公众心目中的位置，让公众信任品牌、热爱品牌、忠诚品牌。没有公共关系传播，也就没有了品牌。第4.2.2节公共关系能进行品牌的市场宣传市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视，他们往往过于相信和依靠广告的力量，但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。大多数情况下，消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应。公共关系在市场宣传教育方面所起的作用，主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。菲利普·科特勒在《营销管理》中提出公共关系“协助成熟期产品的再定位。在70年代，报纸对纽约市的评价极其糟糕，直到‘我热爱纽约’的运动开始改变了该市的形象。”⑶在市场营销活动中，特别是在新产品刚刚打入市场的时候，有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。一般情况下，市场宣传教育的方式通常是印刷一些精美的小册子来介绍产品，免费送给消费者和经销商，或者是举办产品展览等，这些活动会产生意想不到的良好效果。⑽第4.2.3节更加营销化的公共关系促进品牌营销公共关系可以通过许多途径提升整合营销活动的价值：u在媒体广告中断之前激发市场。例如，营销商可以利用新产品发布的机会获得公共宣传效应，并为产品增加戏剧化色彩，从而提高广告的效果。u在没有产品新闻的时候创造广告新闻。广告自身就可以成为公共宣传的焦点。百事可乐、苹果电脑以及其它一些公司已经通过以迈克尔·乔丹、麦当娜以及APPLEMACINTOSH为中心的公共关系活动，获得了价值数以百计的免费宣传。u防御产品竞争的风险，为消费者提供购买理由。积极的公共关行动不仅可以保护一个公司的产品免受侵害，而且可以向消费者提供一个购买的理由。亨氏和麦当劳经常与周边群体进行各种合作，而且这些活动都得到了消费者的丰厚回报。⑾第4.3节公共关系对品牌信誉的树立一个帮助某品牌在它所属种类里树立领先地位的正面报道可谓价值连城，运用媒体来给你的品牌带来所需要的可信度尤为重要。光有报纸中的报道，杂志中的文章，或者电台和电视中的访谈是不够的。绝对必要的是让你关于自己的领先地位的声明得到媒体的证实。⑹许多汽车制造商在广告中利用调查公司报告中的良好消费者满意度大做文章。另外，企业喜获殊荣是公关促销的好时机，把握机会将有利的信息及时传递出去。当你的品牌代表一个能抓住媒体注意力的新的产品种类时，公共关系的余威可能是令人难以置信的。例如，宝丽来“即时成像技术”15 的新相机登上《时代》杂志的封面，电视网络竞相公布这一消息，并且在几乎其它任何一种重要媒体上得到报道。同样的，大量的公共关系塑造了微软这个品牌。很多有关微软和有关微软产品的报道，WINDOWS95作为当时一个革命性的产品，媒体对于它无休无止的报道和它们对WINDAWS95将成为PC的未来的结论把WINDOWS95推上超级明星的宝座，同时把比尔·盖茨提升到一个强有力的个人品牌。⑹对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，竞争非常激烈，企业间在技术、质量、价格、营销手段等方面渐趋同质化，差距在逐渐缩小。企业如何在对手如林的情形下脱颖而出，赢得公众，关键就在于其有无完美而独特的品牌形象，能否长期保持企业良好的信誉。⑷谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业品牌的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。⑽第5章如何用公共关系来打造品牌第5.1节公共关系为先，广告为后在《公关第一，广告第二》这本书中，“定位理论”的创始人阿尔·里斯通过对广告和公关市场深入和细致的观察，再次提出了引起市场营销领域极大轰动的理论——“广告的衰落和公关的崛起”。这一理论的提出，不仅体现出西方社会对公关产业价值的逐渐认同和尊重，同时也肯定了公关在市场营销战略中不可替代的重要地位。⑿里斯先生认为，先用公共关系塑造品牌，再用广告来维护品牌。成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的，品牌首先是通过公共关系深入人心，然后才由广告来捍卫品牌。就公共关系而言，核心就是品牌塑造。⑹公共关系要顺着品牌的阶梯向上爬，它要把握住它在营销过程中的真正的角色和作用，即打造品牌。星巴克、红牛、诺基亚不是由广告而是由公共关系塑造起来的。就营销而言，这些品牌却都是需要一定的公共关系才能转向寻求广告支持的新品牌。公共关系为先，广告为后。这是今日市场的成功之道。⑹本质上，公共关系是一个两阶段的游戏：上山和下山。当你正在打造一个品牌的时候，你把它推上媒体的山峰。你到达山顶的时候，当你有了一个像微软一样强大的品牌之后，你的策略也应该改变了。你变得有选择性了，你拒绝那些你不能接受的媒体的要求，你的策略不是宣传这个品牌而是要保护这个品牌，远离那些负面的公共宣传。在上山的路上，你的策略是要“展开品牌”15 。接受媒体愿给你的任何东西，那通常不是在电视网络上，也不是在五大报刊上的一次报道。你经常不得得不从那些小的不知名的出版物出发，然后把故事在更多的媒体上“展开”。但是，过多的公共关系可能和过少的广告一样不利。在潜在狂热的第一个标志出现之时，你就要刹车。减少产量，减少分销点数目，不对媒体开放。⑹你要把狂热转变为潮流。同样的，在《品牌的诞生是因为公关，而非广告》的文章中作者也表达了类似的观点：品牌的创立是因为公关而不是广告。中国企业单凭拼广告斗不过那些才大气粗的跨国公司，中国企业应该寻找更有效的品牌创立方法。这个就是公关。在现在竞争如此激烈的环境下，社会的舆论及关注越来越重要，广告更大的作用是推波助澜和提醒。⒀飞亚达在神五营销中通过公关成功树立中国钟表第一品牌的地位，连最权威的官方新闻机构新华社也为飞亚达发了一次专门的新闻通稿，飞亚达此次花费不多却取得了价值几千万的宣传效果。赞助神州五号发射公关战略，大大提升了飞亚达品牌形象。太空的神秘、高贵和高科技感觉一下赋予了飞亚达神秘的太空色彩。实际上，很多著名品牌的创立并不依靠广告，更多的是依靠新闻和舆论，象星巴克和沃尔玛这样的品牌，无论是过去和现在，他们的广告预算都非常少，那他们是如何取得成功的？舆论和新闻。从本质上来说，广告、新闻、舆论都是想制造传播，显而易见的是，新闻和舆论更有优势，新闻和舆论更容易造成口碑传播。人们总是将自己描写得高尚一点，所以公关也更容易引起人们的关注和传播。⒀第5.2节对于高知名度的品牌，我们用公关然而，在《创立品牌，公关比广告更有效》一文中提出了与《公关第一，广告第二》截然相反的意见——对于高知名度的品牌，我们要拿起公关这一武器。“广告是一种有限的、浅层次的传播手段，当企业品牌已经具有很高知名度的时候，当品牌的知名度已经没有什么问题的时候，单纯的广告已经没有什么作用。关注的重点就不再是单纯的知名度问题，当大家都知道你这个人的时候，你就应该知道，接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如果要让人知道你这个人，但是告诉人家你的名字是远远不够的，这个时候你用得可能就不再是单纯的广告了，这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位的关注和深度的报道让人全面了解你是一个怎样的人，让人知道你内涵是多么丰富，让人知道你是一个心地多么善良的人。”⒁公共关系不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。今日集团在成功推出“乐百氏”品牌形象之后，又利用公关传播推出第二个品牌形象“反斗星”15 ，他们在全国推出１０４集反斗星动画片的形象征集、评比活动，总共收集到包括港、澳、台同胞及海外侨胞在内的四百万份漫画稿，一举创下了中国调查问卷第一位的记录，让全国的孩子和他们的家长都知道了“反斗星”这个品牌。活动推出半年，反斗星的销量大增，并一举在香港成功“登陆”，成为利用公关传播形象的典范。⑸结论在《公关第一，广告第二》一书中，营销领袖的前广告人兼“定位理论”的创始人阿尔·里斯和女儿、搭档劳拉·里斯合作，认为公共关系肯定将默默地成为最有影响力、最有效果的营销服务学科，提出了引起市场营销领域（包括广告业和公关业）极大轰动的理论——“广告的衰落和公关的崛起”。里斯父女认为，先用公共关系塑造品牌，再用广告来维护品牌。他们把广告作为已建立品牌和已有产品的一种防御机制，而不是新品牌或新产品的建设者。⒂他们认为用公共关系——专业的宣传和口传的结论——来打造新品牌。在《创立品牌，公关比广告更有效》一文中提出了与《公关第一，广告第二》截然相反的意见：当品牌的知名度已经没有什么问题的时候，单纯的广告已经没有什么作用。⒁对于高知名度的品牌，我们要拿起公关这一武器。两个理论体现出西方社会对公关产业价值的逐渐认同和尊重，同时也肯定了公关在市场营销战略中不可替代的重要地位。我们都看到了一种从广告导向型的营销向公共关系导向型的营销的显著转变。然而，《公关第一，广告第二》忽略了超越产品宣传的大量公共关系。作者以某种方式对公共关系的有效性有些评价过火又认识不足。⒂“你只能通过公开宣传获公共关系来打造新品牌”，同时忽略了公关宣传能为原有的旧品牌所做的工作。作者建立了本不真正存在的广告和公共关系之间的冲突，“广告合理的地位和作用是在事后。在品牌已经建立起来的时候。当品牌在潜在顾客心目中已有了可信度的时候，你才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位”⑹将广告与公关绝对地对立看待是有失偏颇的。另外，其中某些观点如“广告消亡，公关永存”，“广告作为建立品牌的工具已经死亡”，“广告是没有创意的”⑹颇具争议性。即使在那些公关可以发挥作用的案例中，广告对于许多新品牌发布还是必要的。再来看《创立品牌，公关比广告更有效》，他同样分割了广告和公关的作用，将广告与公关对立地看待。在我看来，公关和广告的关系是左手和右手的关系，只有两只手联合起来才能发挥更大的威力，做更多的事情。奥克斯请米卢做广告你把它归为公关还是广告？喜之郎的“15 水晶之恋”广告其实起到的更多的是公关和制造话题的效果。同理，广告和公关会在一个品牌建设的不同时期发挥着不同的价值，不应盲目地去否定一方肯定另一方，而应视具体的市场环境、品牌现状，理性的、区别的对待。⒃面对这种媒介环境，品牌建设应该走向营销整合传播，广告与公关并不会非此即彼，而应是共生关系。选择哪种方式和以哪种方式为主，关键在于企业特定的营销目标和市场、媒介环境。而营销目标必须根据产品和服务的特点。另外，公关和广告的效果又直接跟所借助的传播媒介息息相关，如纸质媒体、电视、网络媒体、户外招牌和公关借助的媒体、茶座、展会、活动赞助等。总之，品牌建设既要重视广告的效用，同时还应该综合运用公共关系等其他形式，追求整合效果。稳定地、直接地和多方面地向公众传递信息。单纯运用广告或公关一种形式而忽略全方位、多方式的信息载体和手段只会导致品牌战略传播工作的失衡和偏颇，无助于完整的品牌建设。15 致谢毕业设计终于比较圆满的完成了，这次的毕业设计，巩固了我们学习过的专业知识，也使我们把理论和实践从真正意义上相结合起来了，考验了我们借助互联网络的搜集、查阅相关资料的参考文献和组织材料的综合能力。从中可以自我测验，认识到自己哪方面有欠缺和不足，以便以后改进提高。本设计是在我的导师蒋海云老师亲切的关怀和耐心的指导下完成的，从课题的选择到最终完成都离不开他的教导和启迪,才使我顺利地完成了这次毕业设计。15 参考文献：⑴《公共关系双向沟通模式与市场文化建设》作者:胡安水2004.02.19来源：管理博客⑵《论关系营销与公共关系》作者:胡志勇来源：中国营销传播网⑶《营销管理》作者：菲利普·科特勒中国人民出版社⑷《公共关系在企业名牌战略中的地位和作用》作者：方东,吴艳1998.03来源：中国营销传播网⑸《公共关系在名牌战略中的作用》作者：薛可　1998来源：中国营销传播网⑹《公关第一，广告第二》作者：阿尔·里斯，劳拉·里斯上海人民出版社⑺《企业公共关系与市场竞争》　作者：李季芳　1999.07来源：中国营销传播网⑻《营销管理：理论与实务》作者：周建波山东人民出版社⑼《公共关系与企业名牌战略》作者：王京芝1997.01来源：中国营销传播网⑽《浅谈公共关系在市场营销中的作用》作者：刘春英1999.04来源：中国营销传播网⑾《销售政策精要》作者：张雪飞，杨树伟中国纺织出版社⑿《为公关时代揭幕》作者：李辂来源：《公关第一广告第二》专文15 ⒀《品牌的诞生是因为公关，而非广告》作者:黎初源2003-12-18来源：中国营销传播网⒁《创立品牌，公关比广告更有效》第1418期来源：《赢周刊》⒂《公共关系将杀死广告吗？》作者：何镇飚《中国广告》2003年第12期⒃《公关、广告，左手、右手?》作者:李志涛、张勇2003.12.17来源：中国营销传播网15'