电子商务汽车用品C2C网店营销策划方案毕业论文.doc 45页

'电子商务汽车用品C2C网店营销策划方案毕业论文目录摘要IABSTRACTII前言11汽车用品市场分析21.1汽车用品市场发展现状分析21.1.1发展迅速，但尚处于初级阶段21.1.2发展不规范，相关法律和行业标准不健全21.2汽车用品市场营销特点分析21.2.1附属销售，与汽车的销售量息息相关31.2.2信息不对称，消费者处于弱势地位31.3汽车用品发展趋势分析31.3.1整车利润降低，汽车用品行业成为利润点31.3.2发展更加规范化32电子商务运营模式分析42.1我国电子商务发展现状和主要问题42.1.1电子商务发展环境不断完善42.1.2电子商务应用日益深化42.1.3电子商务服务业发展迅猛42.1.4我国电子商务发展中存在的主要问题42.2C2C发展模式优点分析52.2.1投资少，回收快52.2.2基本不需要占压资金52.2.324小时营业时间62.2.4销售规模不受地盘限制63SWOT分析73.1内部优势分析73.1.1郑州的区位优势73.1.2人员优势73.2内部劣势分析73.2.1战略方向不明73.2.2资金拮据83.3外部机会分析83.3.1政府对电子商务发展战略支持83.3.2中原经济区建设83.3.3政府对大学生创业的支持93.3.4多样化的市场需求9第3页共40页 3.4外部威胁分析103.4.1不利的发展环境103.4.2竞争压力大103.5SWOT矩阵104汽车用品行业五力模型分析124.1同行业竞争者124.1.1汽车4S店124.1.2专业的汽车装潢店134.1.3各地汽车用品市场134.2潜在新参加竞争者134.3供应商134.4替代产品144.5顾客144.6市场竞争策略选择145STP策略155.1市场细分155.2目标市场选择165.3目标市场分析165.4消费者心理与购买决策分析165.4.1求廉心理165.4.2求新心理175.4.3仿效心理175.5市场定位176网店策划186.1店名店标及其含义186.2店铺文化与经营理念186.3店铺风格设计1874P策略207.1产品策略207.1.1产品种类的选择207.1.2产品整体概念207.2价格策略217.3渠道策略217.4促销策略217.4.1广告策略217.4.2营业推广238预算与控制248.1预算248.2控制24致谢25参考文献26附录27附录1期刊原文27附录2中文翻译31第3页共40页 附录3毕业设计任务书34附录4毕业设计开题报告39第3页共40页 华北水利水电学院毕业论文前言随着汽车销量的不断增长，与之相对应的汽车后市场——汽车用品市场“顺其自然”地成为了发展最快、前景最好的行业之一。据了解，相当长的一段时间内，对于花费大量精力设计汽车外观的制造商来说，汽车用品只是一个缺少重视的后续问题。从私人用车市场开始快速增长起，人们才逐渐开始关注汽车用品，它的设计也慢慢开始发展。但迄今国内与国际先进水平还有很大差距。而目前中国电子商务正处于快速发展时期，参与网上购物的人群正在逐年增加，结合现代物流业、网上支付的发展，电子商务也表现出非常光明的前景。宏达国际车业广场由郑州鑫达实业有限公司投资兴建，属金水区政府重点建设工程，雄踞“汽车大道”花园路的核心地段，是集产品展示、批发、零售、行业会议、电子商务、现代物流、专业培训、休闲娱乐等功能为一体的汽车用品专业市场。宏达国际车业广场通过考察学习国内外先进管理经验，结合中国市场发展实际，确定了以“中国汽车用品一级批发基地”为战略目标，形成了个性化、差别化、专业化定位的格局。广场目前入驻经营的企业达600多家，为有意拓展全国市场的厂商提供完善的产品展示、销售、品牌管理、信息反馈为一体的综合平台。广场整合多方优势资源，建立以郑州为中心、半径500公里的“夕发朝至”强大物流平台。特别是“四会一节”助商战略，开同类市场之先河，即每年在三月、六月、九月、十一月定期举行全国及区域性大型汽车用品展览订货会、新产品发布会、行业研讨会、客商联谊会及每年在宏达国际车业广场展厅进行的“中国国际汽车用品购物节”等活动，推动汽车用品行业持续健康发展，最终达到帮助企业成长，满足用户需求之目的。电子商务的发展，为我们实行虚拟化经营提供了良好的条件。依托郑州宏达车业广场作为强大的供货来源，以及周边配套的成熟的物流服务，可以使经营成本得到很大的压缩。成本的下降也使得前期所要承担的风险降低了。网店之所以成为创业热衷的领域，自然有其天然的优势。除销售范围广、推广成本低、投资成本低外，日益增长的庞大网购消费群让人们看好网络购物市场从而欲罢不能。本文以建立初期电子商务C2C网店为例，经过前期的内外环境分析、定位并提出前期网店经营设计和具体营销组合方案，为市场营销理论在实际中的具体应用。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文1汽车用品市场分析1.1汽车用品市场发展现状分析1.1.1发展迅速，但尚处于初级阶段汽车用品是指汽车在使用过程中延伸的产品系列，主要包括汽车电子、电器产品（如车载导航仪、车载影音、车载冰箱），汽车安全系统（防盗器、倒车雷达），汽车美容养护用品（润滑油、车蜡），及汽车饰品（座椅座垫、汽车香水、装饰类工艺品）等[1]。作为汽车后市场的三大板块之一，汽车用品市场也是目前发展最快、前景最好的行业之一。按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是3：7.在美国，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”；在欧洲，汽车后市场也是汽车产业获利的主要来源。据有关统计显示，从销售额看，在国外成熟汽车市场中，零部件占39%，制造商占21%，零售占8%，服务占12%。目前在我国汽车销售额中，制造商的比重依然偏大。从销售利润方面看，在国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰改装及汽车用品的利润约占20%，而50%至60%的利润是在汽车配件及服务领域中产生的。按照目前汽车服务所占比例为12%计算，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有12%的市场份额基础上还有近10%的上升空间。由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服务商利润比美国等成熟市场高13个百分点左右高达40%，目前汽车用品行业平均每天就有20家左右的企业诞生，15个新产品上市。汽车消费时代和城市化进程使得汽车用品行业发展极其迅速，市场规模增速惊人。1.1.2发展不规范，相关法律和行业标准不健全但是作为新生的行业，汽车用品行业还存在这很多问题：竞争泛滥，缺乏行之有效的行业标准和行业组织、市场混乱无序竞争、企业在生产和发展中“短线操作”带来质量隐患、行业创新不够、销售模式单一等。我国还没有车内空气质量检测的相关标准，针对车内空气质量标准，目前也没有现成的国际上的标准可以参考。随着汽车进入家庭步伐的加快，车内空气污染问题会越来越受到关注，汽车用品质量亟待规范，相关国家标准的制定和颁布是亟待解决的大问题。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文1.2汽车用品市场营销特点分析1.2.1附属销售，与汽车的销售量息息相关汽车用品，直接与汽车销售量相关。随着私家车的普及，消费者必定会追求个性化、舒适化，汽车改装、汽车音响、精品装饰等服务市场就是应运而生的行业。同时汽车对于大多数消费者来说都是一笔较大的财产，在上面投入的精力都比较多，需要按时进行保养、安装配置等，这一切都带动了汽车用品产业的发展。据了解，私人汽车车主一般要用车价的5%以上的钱购买各类汽车相关产品，包括车载通信设备、防盗窃装置、汽车视听产品、车用地毯、车内装饰品、各种座椅套、汽车简单维修工具等。1.2.2信息不对称，消费者处于弱势地位汽车市场保有量的大幅增长给汽车后市场带来巨大商机，"钱"途无限。但与此同时，汽车后市场质量纠纷和投诉也在不断地增加。汽车产品由于具有技术性高、问题复杂等特点，在维权过程中，消费者往往处于弱势地位。因此，诚信经营并为顾客提供一定的专业知识普及就显得相当重要了。1.3汽车用品发展趋势分析1.3.1整车利润降低，汽车用品行业成为利润点销售逐步走向微利，而售后服务和相关产业将成为商家追逐利润的主要目标。汽车用品贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场十分广阔，成为汽车产业新的利润增长点。1.3.2发展更加规范化在未来一二年内，汽车用品市场竞争会更加激烈，除了在产品的创新和市场的把握外，营销上会有新的气象，走向规模化，走向正规化，会是汽车用品市场的必然趋势。近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业，积极推进汽车用品的产业化，鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新，政府也在逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准，为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境。同时汽车用品企业也在不断自主创新，引进和培养专业人才。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文2电子商务运营模式分析2.1我国电子商务发展现状和主要问题2.1.1电子商务发展环境不断完善截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%。全社会电子商务应用意识不断增强，应用网络购物、网上支付和网上银行的互联网用户分别达到1.73亿、1.53亿和1.5亿，占用户总数的比例分别为35.6%、31.6%和31%。2010年，我国电子商务交易额达4.5万亿元人民币。推进电子商务发展的部门协同工作机制初步形成，电子商务相关政策、法律、规章和标准相继出台，电子商务市场逐步规范，电子商务支撑体系不断完善。2.1.2电子商务应用日益深化电子商务在我国各个经济领域的应用不断拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深度融合的态势。大型企业网上购销比重逐年上升，部分企业实现了在线交易、支付及物流局部集成应用。中小企业电子商务应用普及率迅速提高，2010年，应用网上交易和网络营销的中小企业比例达到42.1%。2010年，全国网络零售交易额达5231亿元人民币，约为社会消费品零售总额的3.3%，并呈现出加速增长态势，成为拉动消费需求、优化消费结构的重要途径。2.1.3电子商务服务业发展迅猛电子商务服务平台、信用保障、电子支付、物流配送和电子认证等电子商务服务业持续快速发展。2010年，我国电子商务信息、交易和技术服务企业达到2.5万家，第三方支付额达到1.01万亿元人民币，社会物流总额达到125.4万亿元人民币，全国规模以上快递服务企业业务量达23.4亿件，有效电子签名认证证书持有量超过1530万张。2.1.4我国电子商务发展中存在的主要问题电子商务规制建设相对滞后，市场准入、服务监管体系、信用体系、统计监测体系、产业投融资机制亟待建立。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文网络购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品等违法犯罪现象时有发生，网络交易纠纷处理困难，可信、安全、便利的网络购物环境还不完备。.电子商务应用在地区、城乡和企业间发展还不平衡，农村、中小企业和传统流通企业电子商务应用亟待扶持引导。电子商务服务业尚处成长期，商业模式、服务水平和服务范围有待拓展提高，技术和市场尚不成熟[2]。2.2C2C发展模式优点分析企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C是网络购物最常见的三种交易方式：B2B（BusinesstoBusiness）是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及性使延伸企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。B2C（BusinesstoCustomer）模式相当于现实生活中的“商场”或“专卖店”。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、定单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。C2C（CustomertoCustomer）比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。2.2.1投资少，回收快个人在网下启动销售公司的平均费用至少5万元，网上开店建店成本非常小。一般说，筹办一家网上的商店投入很小，不用去办营业执照，不用去租门面，不用囤积货品，所需资金不过1500元；网上商店比同等规模的地面商店“租金”要低得多，同时租金不会因为营业面积的增加而增加，投资者也不用为延长营业时间而增加额外的费用。2.2.2基本不需要占压资金第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文传统商店的进货资金少则几千元，多则数万元，而网上商店则不需要压资金。在实际交易中不需存货，只需在供货商处拿到少量的样品，回家拍好图片放到网上，待有顾客下单时再去供货商处补货。这一优势使得网上店家可以把租金、货款等方面的节省划到商品的单价上，网上商品的价格因而比传统店铺要低得多。2.2.324小时营业时间网上商店延长了商店的营业时间，一天24小时、一年365天不停地运作，无须专人值班看店，都可照常营业。传统店铺的营业时间一般为8-12小时，遇上坏天气或者老板、店员有急事也不得不暂时休息。对于所有的商家来说，时间永远都是金钱。有些店主为了生意不受影响，往往吃住在店里，牺牲了不少的个人生活。网上商店则节省了人力方面的投资，不用雇佣帮手，店主完全可以在享受生活的同时把自家的网上小店打理得井井有条；还避免了因为来不及照看店铺而带来的损失。同时，营业时间不受限制，消费者可以在任何时间登陆、购物。交易时间上的全天性和全年性，使得交易成功的机会大大提高。2.2.4销售规模不受地盘限制传统商店有多大就只能摆放多少商品，生意大小常常被小店面积限制。而在网上，即便在地面上只有一个小商店，或者干脆就没有门面，开店的生意却可以照样做得很大[3]。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文3SWOT分析3.1内部优势分析3.1.1郑州的区位优势郑州市地处中原，是我国重要的交通、通信枢纽，全国历史文化名城，国家优秀旅游城市和全国商贸中心改革试点城市。她不仅是中国中原地区重要的商品集散地，而且在全国经济发展格局中承东启西、联结南北，具有十分重要的战略地位。得中原者得天下，作为全国八大古都之一，被称为商都的郑州，几千年来在商贸领域的广泛内涵，引领了多个经济发达朝代的主流市场，汽车后市场行业的发展也不例外。河南为汽车用品重要的物流集散地，位于中国的中部，中原经济区建设发展的核心龙头城市，公路、铁路、航空立体交通体系使郑州成为全国的重要交通枢纽及重要的物流集散地。郑州凭借其地理优势成为南北方的重要物流中心，这对于我们发展物流是很有好处的。同时，由于郑州大规模的专业化生产，成本已经降至最低，相比全国其他地区具有很大的成本优势。3.1.2人员优势作为市场营销专业的学生，系统地学习过营销及经济管理等基础课程，也经过专门的电子商务学习，更能敏感地把握市场变化，及时满足消费者的需求。有一定的理论素养，能更有效地做好客户关系管理工作，且有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是一个创业者应该具备的素质。在前期有充足的时间、热情投入到网店运营与管理之中，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。3.2内部劣势分析3.2.1战略方向不明第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文经验不足，没有实际地做过电子商务，对市场的估计可能会太乐观，效果可能没有想像中的理想。理论素养充分，但是实际应用能力不强，很多技术性的东西以及产品知识需要从头学习，对产品与市场的主要信息了解不足，主观性、盲目性很强。急于求成、缺乏市场意识及商业管理经验的缺乏。虽然掌握了一定的书本知识，但终究缺乏必要的实践能力和经营管理经验。此外，由于网店经营是一个庞大的系统工程，必须有一整套细致周密的可行性论证与实施计划，需要处理好各方的利益，在初期可能会遇到很多困难。3.2.2资金拮据经济实力不足，刚开始规模较小，还不能成为供货商最主要的合作对象。因此在产品、价格、渠道、促销方面都处于劣势地位，讨价还价能力不足，不受重视。因为前面的原因，上游供货商很有可能进行价格歧视。前期需要做大量的推广工作，需要利用网络一些付费资源，因此资金拮据一直是初期存在的主要问题。当网店创立起来之后，又必须考虑是否有足够的资金支持企业的日常运作。但是电子商务与传统实体经营相比，占有资金相对较少，周转较快，资金不足问题并没有传统实体经营表现地那么突出。但前期的积累非常重要，这为以后的扩大经营奠定了一定的基础。3.3外部机会分析3.3.1政府对电子商务发展战略支持在全球信息化背景下，信息服务业成为21世纪的主导产业，直接促进了电子商务的产生和发展。随着各国电子商务的不断完善和改进，中国也开始世界信息技术升级换代和信息产业结构的调整，为电子商务的发展创造了条件。电子商务是利用现代信息网络技术的一种全新的商务运作形式，突破传统商务模式的局限，代表着现代商务的发展方向。在中共中央第十七届五中全会审议通过的“十二五”规划中，电子商务已被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分，将是下一阶段信息化建设的重心。3.3.2中原经济区建设当前，经济全球化和区域经济一体化深入发展，国际产业向发展中国家转移、东部地区产业向中西部地区转移的趋势不断加强，国家促进中部崛起战略加快实施，以河南为主体的中原地区工业化、城镇化、农业现代化进程加快推进，全省上下谋求发展的共识、服务全局的合力、攻坚克难的精神进一步增强，经济社会发展呈现出好的趋势、好的态势、好的气势。未来十年，是第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文全面建设小康社会，实现中原崛起、河南振兴的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，机遇前所未有，挑战也前所未有，总体上机遇大于挑战。面对新形势、新要求，从全局和战略的高度出发，总结历史经验，立足现实需要，展望未来发展，河南省提出以河南为主体，建设中原经济区、加快中原崛起和河南振兴的战略构想。这是中原崛起战略的持续、延伸、拓展、深化，是全面实施国家《促进中部地区崛起规划》的重大举措，是凸显在全国发展大局中地位和作用的战略选择。随着经济社会的快速发展，特别是现代综合交通网络的逐步形成，区域内经济联系、人员交往等日益紧密，中原经济区已经成为地域毗邻、主体突出、经济互补、联系紧密、客观存在的经济区域。3.3.3政府对大学生创业的支持大学毕业生在毕业后两年内自主创业，到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金(本)在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10％(出资额不低于3万元)，1年内实缴注册资本追加到50％以上，余款可在3年内分期到位。大学毕业生新办咨询业、信息业、技术服务业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税两年；新办从事交通运输、邮电通讯的企业或经营单位，经税务部门批准，第一年免征企业所得税，第二年减半征收企业所得税；新办从事公用事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、物流业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税一年。各国有商业银行、股份制银行、城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款，并简化程序，提供开户和结算便利，贷款额度在2万元左右。贷款期限最长为两年，到期确定需延长的，可申请延期一次。贷款利息按照中国人民银行公布的贷款利率确定，担保最高限额为担保基金的5倍，期限与贷款期限相同。政府人事行政部门所属的人才中介服务机构，免费为自主创业毕业生保管人事档案(包括代办社保、职称、档案工资等有关手续)2年；提供免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布招聘广告等服务；适当减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费；优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。以上优惠政策是国家针对所有自主创业的大学生所制定的，各地政府为了扶持当地大学生创业，也出台了相关的政策法规，而且更加细化，更贴近实际。了解这些优惠政策，会让大学生感受到国家和政府的支持力度，更加坚定创业的决心。3.3.4多样化的市场需求第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文现代人越来追求个性，汽车装饰就如同人的衣服和鞋子，能体现出一个人的品位和个性，新车车主对车的喜爱，几乎可以从他们装饰新车不惜工本上看出来，买各种坐垫、贴膜、封釉、底盘装甲等，五花八门。中国汽车消费市场的持续升温，为汽车用品行业的发展提供了巨大商机，2006年，中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位。其中，占汽车用品市场比重最大的汽车电子市场发展势头良好，2007年全年汽车电子产品销售额达到867.6亿元，销售额年同比增长达38.97%。根据分析，网上的汽车用品市场也亟待开发，市场潜力很大。3.4外部威胁分析3.4.1不利的发展环境电子商务的诚信问题，使得一些人对此持怀疑态度。由于近些年在网上购物有不诚信的现象，所以可能有一部分人不能接受这种方式。网上交易秩序混乱，一些销售假冒伪劣产品的商家带给消费者对网上购物的不良印象挥之不去，不利于电子商务的进一步发展。另外，国家关于电子商务相关法律法律、体制机制还不是很健全，不能适应如今电子商务的快速发展，交易缺乏强有力的监管和保障体系，存在的各种问题亟待解决[4]。3.4.2竞争压力大由于电子商务C2C模式行业进入门槛较低，需要投入相对较少，市场上经营者多，经营分散，没有形成强大的进入壁垒。目前已经有一些做得比较成功的竞争对手存在，其各方面实力强大，必然会对新进入者形成一种威胁。3.5SWOT矩阵表3-1SWOT组合战略表外部内部优势——S1、郑州的区位优势、成本优势2、人员的素质优势劣势——W1、战略方向不明2、资金不充足第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文机会——O1、电子商务的发展机会2、中原经济区的发展3、国家对创业的支持4、多样化的市场需求优势-机会战略（SO战略）1、充分利用国家有利的扶持政策，发挥郑州的区位优势2、正确把握市场需求，最大限度地满足消费者3、利用人员优势，不断总结经验，做好营销推广工作劣势-机会战略（WO战略）1、抓住良好的发展机会，利用国家政策，拓展融资渠道2、通过系统地分析制订前期的发展规划3、对产品、经营理念等进行不断创新威胁——T1、不健全的发展环境2、巨大的竞争压力优势-威胁战略（ST战略）1、充分利用自身优势来克服巨大的竞争压力2、在制度不健全的情况下，增加互信，减少消费者的不满劣势-威胁战略（WT战略）1、要有充分的信心克服内部劣势2、避免外部威胁，寻找机会发展自己根据以上分析可以得出结论：(1)外部的机会大于威胁(2)在成长初期，内部优势表现地并不是很明显因此，可以采取WO战略（劣势-机会战略），利用外部机会来改进内部劣势的战略。具体实施措施为：(1)充分抓住汽车用品行业及电子商务产业潜在的巨大发展机会(2)克服劣势，不断地提高自身适应环境的能力(3)利用国家有利的政策，发挥本专业优势，认真做好前期的营销工作(4)不断进行学习提高，注重积累，增强实力第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文4汽车用品行业五力模型分析图4-1五力模型示意图第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文拥有过硬的产品是企业参与市场竞争的基础，但仅仅靠产品本身的竞争是不够的，企业必须对目标顾客所处的环境以及目标消费者在不同的条件下对同类产品的认识和反应进行分析，积极参加到观念的竞争中来，将产品的竞争与观念的竞争有机地结合起来，才能取得竞争优势、占领市场、赢得成功。迈克尔波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商[5]。4.1同行业竞争者4.1.1汽车4S店4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体汽车销售特许经营模式。在全球金融危机的影响下，汽车销售利润在不断下降，汽车4S店将经营重心放在后市场，并作为重要利润增长点已成为企业发展的重点，这对过去不重视非主营业务的汽车4S店来说已经是大势所趋。在汽车用品销售人员方面，仅约五分之一的4S店拥有汽车用品销售的专业人员，而近半数的汽车用品销售由整车销售人员来完成，这与半数的用品事业部的比例产生矛盾，说明4S店在汽车用品销售上，严重缺乏汽车用品销售方面的专业人才，并且一些4S店存在对产品定位不清楚的问题，都制约着它的发展。4S店的主要优势在于，人们为了方便，可能会选择在购买汽车时对汽车用品合并购买。或者，4S店利用汽车用品作为促销手段。4S店容易受到消费者的信赖[6]。4.1.2专业的汽车装潢店大型汽车装潢美容企业资金、技术实力雄厚，经营项目多，管理规范，经营状况良好。经营项目包括汽车装潢、汽车美容、汽车检测保养、汽车用品销售、钣金喷涂、洗车、汽车改装等诸多方面。他们的客户多数是中、高档车车主，其消费能力强，能带来的稳定的利润。中型汽车装潢美容企业的经营面积多在200～1000平方米，营利则主要依赖于汽车精品的销售及汽车装潢、美容业务。在精品销售方面，其产品类型通常达数百种，其中以椅垫、脚垫、椅套、座椅靠枕、无骨雨刷、汽车香水、玻璃水、车蜡等产品为主。小型汽车装潢美容店因进入门槛低，因而数量庞大。这些企业多是个体经济，主要从事洗车及部分汽车美容、装潢类的业务。其专业性比不上大店，故其业务还是以洗车为主，而洗车的利润远不及汽车美容装潢。小型汽车装潢美容店最大的优势是便利。这类店的选址是离客户最近的，多数客户是不会舍近求远接受服务的。各类的汽车装潢美容企业已经形成了竞争与互补的关系。大型汽车装潢美容企业做“一站式服务”；中型汽车装潢美容店有品牌、有技术，适合于服务社区；小型汽车装潢美容店最便捷，善做“小区服务”。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文4.1.3各地汽车用品市场经过对汽车用品市场的调查走访，那里的厂家既是我们的供应商，也是我们的竞争者。他们也会从事网上经营，他们的主要优势在于对行情比较了解，有价格优势和库存优势。产品多数比较单一，专注于某一个产品的细分市场。存在的问题是，他们主要的客户是各地的经销商及网上的零售商，有时候无暇顾及店铺的经营。并且由于以往的习惯，在直接面对消费者时，缺乏经验和耐心。4.2潜在新参加竞争者人们会逐渐意识到电子商务的优势以及汽车用品潜在的市场，由于网店进入门槛很低，一些有资金优势的大公司，利用天猫商城从事B2C模式经营，这种方式会比我们更加有优势。4.3供应商由于网店为降价投入成本，按需进货，一般对产品不进行太多的库存。经营产品对供应商依赖严重，经常处于劣势地位。供应商经常会借口原材料上涨等原因，对产品进行涨价或者变相涨价，提供一些质量不合格的商品，这对于网店的长期经营会造成极其不好的影响。因此，必须对供货商进行认真地考察，选择多家供应商，以降低受供应商操纵的风险。4.4替代产品对于汽车用品的需求，是逐渐被开发出来的。如今，各地政府为解决城市交通问题，大力发展公共交通事业，鼓励消费者选择使用其他交通工具，对汽车销售会产生一定的影响，从而影响汽车用品的市场。。由于一些车主的观念尚未转变，未意识到汽车装饰保养的重要性，或者出于资金花费考虑，会减少对汽车用品的购买，但是此威胁不是很大。4.5顾客第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文同供应商一样，顾客的议价能力也会网店的盈利性造成了巨大的威胁。每个顾客都习惯进行讨价还价，并要求附加一些额外的礼品。一些顾客闲暇时间较多，而商家空余时间相对较少。从而顾客有较充分的时间优势，在议价时占有主动权。顾客还有可能以是否给好评为威胁，当然这是小部分的人群。因此对于网店经营者来说，正确分析消费者的心理特点，并制定合理的价格策略，既尽可能让顾客满意又能为店铺带来利润，，从而达到赢利的目的就显得犹为重要。4.6市场竞争策略选择选择市场追随者，由于前期资金、实力有限，因此市场竞争策略定为追随者。主要的任务是：不引起市场领导者的注意，向领导者学习。学会维系现有的市场份额，提供特色服务。重视与消费者的沟通，创造差异化优势。5STP策略5.1市场细分主要按收入水平细分。在进行市场细分之前，应该看到的一点是，人们在具有一定的经济条件之后，才可能有能力购买汽车。因此市场细分可以根据消费者的收入水平展开。由于我国的消费习惯和文化影响，只有极少的人们才会进行超前消费，即人们的收入水平与所购买汽车的档次是有一定的正相关关系的。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文图5-1城镇居民可支配收入和增长率资料来源：《中国统计年鉴》（2009）图5-2历年汽车销量和增长率资料来源：国家统计局网站用户群购买车辆档次的不同，其用于汽车用品的投入也不同，10万元以下的车辆由于配置比较低，很多需要的东西都没有，因此这个档次的车辆很多都要进行改装，来增加车辆配置；10~30万元之间的车辆也是购买汽车用品的主要用户，这部分车辆的配置相对来说比较高，但还会有很多地方可以改进来增加车辆的豪华程度；30万元以上的高档车配置很高，在配置上需要增加的并不多，但这部分用户群都比较有钱，用于汽车用品方面的投入较大。由于他们购买的都是价值较高的商品，采用网络购物这种形式，所要承担的风险较大，因此他们在网上选购汽车用品的并不多。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文不同档次的车辆用于汽车装饰的费用也不同。10万元以下的车辆虽然需要增加的配置比较多，但车辆的档次低，可知此部分用户群的消费能力有限，在汽车装饰用品方面的投入也很有限，平均支出为3867元，选择汽车用品的档次也就相对较低；而10~30万元的车辆配置相对较高，这部分用户的消费能力较强，能够承受起高价位的汽车用品，是此部分市场的主要用户群；30万元以上的车辆虽然需要装饰得比较少，但这部分用户在选择装饰用品时会选择档次很高的，因此投入方面也相对较大。5.2目标市场选择从以上的分析可知，在各档次车辆中，应该锁定中低档车辆作为重点消费群体。分别进入多个目标市场，中低档车辆的车主的需求大、消费能力强，能够为汽车用品市场创造高利润。5.3目标市场分析在选择汽车用品时主要考虑的因素有：协调：即饰材和饰物其颜色必须同轿车的外表颜色、车内顶部与四周的颜色配合适当。实用：根据车内有限的空间尽可能选用一些小巧、美观、实用的饰物。但要注意最好是能反映司机本人个性的艺术品。整洁：即要求车内装饰得井井有条，无任何污染或杂物。同时车内所有的饰物必须便于拆装清洗或更换。安全：车内的饰物不得有碍于司机安全行车或乘坐人员安全乘车。舒适：车内的装饰色彩和质感符合司机的审美观。5.4消费者心理与购买决策分析5.4.1求廉心理很多人之所以选择网上购物这种方式，是因为网上销售的产品大多比实体店里的便宜。这是一种以注重廉价商品为特征的消费心理。他们对于价格非常敏感，在选购商品时着重地同类商品的价格进行比较，而对质量、包装、实际使用价值却不太在意。他们有充足地时间对价格进行比较，而在网络上众多销售同质产品的商店中，他们喜欢有降价、打折商品出售的商店。应以大规模的降价、优惠为噱头来吸引此类消费者[7]。5.4.2求新心理第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文求新心理是指消费者在购买商品时追求新产品、新花色、新款式，即使价格比老款产品同出一些，使用价值也不比老产品好多少，但由于其追求新颖时尚，因而新产品会比较畅销[6]。而很多汽车用品各类繁多，体现的即是消费者的个性，不断地会有新产品问世，这类消费者也是最早体验的一类人群。因此对于这种“喜新厌旧”的消费者，应充分抓住其追求新潮的心理，才能取得营销上的胜利[8]。5.4.3仿效心理仿效心理指受到相关群体购买行为的影响而产生的一种从众心理。网络购物消费者仿效心理表现地非常明显。一方面，在进行购买决策时，网上平台所展示的购后评价对消费者会产生很大的影响。另一方面，每个消费者所处的群体，如同事之间、朋友之间的网上购物体验也会相互产生很大的作用[9]。另外，在涉及到专业性的汽车产品中，如扶手箱、挡泥板、车载电子产品等男性做最终决定的情况较多；在一些装饰性或者讲究舒适性的物品购买过程中，如抱枕、香水座、车摆件等，女性或者其他家庭成员的意见占有很重要的作用。男性一般比较喜欢运动、卡通风格的装饰品，女性一般喜欢卡通、居家、高贵一点的装饰品。5.5市场定位店铺应定位于适合中低档消费者的，充满和谐、温馨气氛的，体现个性与现代舒适生活的一站式购物场所。6网店策划6.1店名店标及其含义经过前期的细心筹划，并参考同类各种商店的命名，将本汽车用品C2C网店命名为第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文“XXX汽车用品店”，店标如图所示。“和”，代表做生意以和为贵，和气生财，代表中国传统文化中“天地人和”的思想；“翔”与本店所经营的产品汽车用品相吻合，它寓意希望目标顾客通过购买商品，能够享受到更加舒适的现代汽车生活。店标的设计，首先考虑店名“XXX”这两个字的拼音首写字母HX，其中“X”的设计形状为心形，表示店铺重视每一位顾客，一直在用心为顾客服务；“H”位于心的中间，右上角有一个独特的飞翔的翅膀与店名相呼应，整个店标代表聆听顾客的心跳，以顾客需求为导向，尽最大努力满足顾客的需求。店标以红蓝色为主，简约美观，又不失个性，便于记忆，能够很好地传达店铺的特色，并充分考虑目标顾客的感受。图6-1店标示意图6.2店铺文化与经营理念孟子说：“天时不如地利，地利不如人和”。“和为贵”是儒家特有的思维方式，“人和”是儒家对人与人之间关系追求的目标。但在现代社会各种不和谐因素仍然存在，这也表达了经营者对美好生活的追求。随着人们生活水平的提高，享受高品质的生活也是人们的一种追求。网上购物不和谐的因素也有很多，但通过店名与标识，传达了“为顾客着想，替顾客解忧”的经营理念，体现了顾客至上，时刻聆听顾客的心声，竭诚为消费者提供服务的敬业精神。6.3店铺风格设计由于拥有私家车并且经常在网上购物的多是70、80年代出生的人，所以在店铺风格设计上，既不能太古板又不能太前卫。虽然是小店铺，但为了体现其独特性，以红色系作为主色调比较好，显得大气、高档、时尚、简约。店铺设计应综合考虑时尚与简约的风格，充分考虑目标顾客的购物体验。74P策略7.1产品策略第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文7.1.1产品种类的选择由于汽车用品，种类繁多，而在现阶段不可能将所有的产品都提供给消费者，因此目前选择汽车装饰用品作为主要的产品。汽车装饰是指通过增加或者替换一些附属的物品，以提高汽车表面和内室的美观性、实用性、舒适性，这种行为叫做汽车装饰。所增加或者替换的附属物品，叫做装饰品或者装饰件。广义的汽车装饰还包括：汽车改装、汽车美容等。本文所说的汽车装饰是指狭义的汽车装饰。产品分为内饰和外饰，内饰主要包括座垫、脚垫、挂饰、太阳能摆件、车内芳香、储物箱等，这些产品必须要突出个性特点，可爱时尚，尽量迎合消费者的需要。一些价值较小的物品，也可以考虑作为赠品随机赠送。外饰主要包括：立式车标、车牌架、辅助后视镜、车贴、防撞条、车衣等，在选择所卖的商品时一方面要考虑产品本身的消费市场和消费者的偏好，另一方面，由于刚起步阶段，产品不宜太多、太杂，当发展到一定规模之后再考虑对产品经营种类的改进[10]。7.1.2产品整体概念从消费者角度看，他们购买产品的目的是为了满足自己的需要，而非占有某种物质实体。因此，所有能够满足顾客需求的方面：物质的实体、服务、意识（或价值观念）或三者的统一，都是产品。产品的整体概念可以分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。而汽车用品行业网上销售的产品整体概念又有其特殊性。图7-1汽车用品网上销售产品整体概念7.2价格策略第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文由于前面定位于中低端，产品价格不能定的太高。除一部分产品由供应商指定价格之外，其他自主定价的产品，一方面需要参考同类店铺价格，有些比同类产品定价稍低，或者零利润出售。目的是增加店铺的浏览量，提高人气，带动其他商品销售。另一方面还需要用差别定价法，消费者心中会有“一分价钱一分货”的想法，如果价格普遍过低，消费者定会产生不信任感。一味地采用低价策略是不科学的，得不到理想的效果。对于一些新颖的产品，应采用以顾客为导向的定价技巧，仔细向顾客介绍通过产品能够带给他们的利益，使顾客产生“物有所值”的心理。前期并不追求很高的利润率，尽可能多招揽顾客，维护回头客，重点在于宣传推广。7.3渠道策略图7-2汽车用品网上销售渠道示意图根据以上示意图可以发现，作为网络零售商，需要分别与经销商、快递公司及消费者沟通。在售前潜在消费者进入店铺、查看商品并与网店经营者协调，达成交易之后，根据订单零售者一方面与经销商联系，准备货物。另一方面，在货物包装好之后，送至快递公司，快递公司负责把商品送至最终消费者手中。消费者在收到货物之后，在网络上给予零售商反馈，如果满意则交易结束。如果消费者不满意或商品出现问题，需要退货、换货，则货物会进行逆向流动。经销商的选择，以花园路宏达国际车业广场为主要的供货来源，建立长期合作关系。但不拘泥于一家供货商，防止受其牵制。可以分清主次地选择两三家作为供应商。商品的质量是选择供应商首先考虑的因素。快递公司的选择也是影响顾客满意度的一个重要因素，每个消费者都希望商品能够顺利、快速、完整地送至自己手中。因此需要选择价格优惠、送货及时的公司。7.4促销策略7.4.1广告策略7.4.1.1提问网站第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文注册多个邮箱，多个账号，设置关于汽车用品的关键词，在各大提问网站上发贴，跟贴，回答有关产品的选购、鉴别问题。需要注意的是，应以消费者的口吻来回答，以增加认同感。主要网站有：新浪爱问知识人：http://iask.sina.com.cn/，“爱问知识人”汇聚了一亿网民头脑中的所有智慧，来帮助解决问题！如果在网上搜索不到想要的答案或资料，那就来“爱问知识人”吧！百度知道：http://zhidao.baidu.com/总有一个人知道你问题的答案。奇酷经验搜索：http://jingyan.qikoo.com最真实的生活体验，最可靠的消费指南。雅虎知识堂：http://ks.cn.yahoo.com/雅虎知识堂是一种新型态的网络信息交流服务，提供使用者面对日常生活、学习或专业方面的疑问，可以向其它网络使用者请教，或是回答其它使用者提问的一种服务平台。120ask有问必答：http://www.120ask.com/在线解答问题，给所有网友提供一个解决问题、共享答案的地方。Yahoo!奇摩知识+（繁体）：http://tw.knowledge.yahoo.com/知识+是一个全新的资讯交流服务，让您可以轻松地与网友做问答的互动，藉由众人的经验与专长，在问与答的讨论之间，帮助您找到满意的答案。腾讯问问、人人车问网等。7.4.1.2社区论坛以自己的亲身经历为主题，写开店经验和开店中遇到的趣事与他人分享。以新颖的标题和实用的内容来吸引人，多发精华贴。注意设置自己的个性签名，增加店铺曝光率。同时，以专业的汽车网站为依据，介绍一些顾客关心的汽车养护的基本知识。主要论坛有：百度汽车装饰：http://tieba.baidu.com/f?kw=%C6%FB%B3%B5%D7%B0%CA%CE&fr=ala0淘宝经验畅谈居：http://bbs.taobao.com/catalog/424022.htm7.4.1.2个人主页个人主页，要侧重于宣传，争取到更多的粉丝关注。要经常发状态，关注社会热点，体现个性化，注意迎合目标人群的口味。主要门户网站：新浪微博、博客、人人网公共主页等。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文7.4.2营业推广7.4.2.1收藏立减2元新店刚开张需要聚集人气，收藏立减2元，可以提高顾客二次购买的机率，方便顾客，以利于维护老客户。7.4.2.2秒杀活动主要是提高店铺点击量，相当一部分顾客对价格是很敏感的，特别是大家在网上购物，都抱有一种“淘宝”的心态，如果有这样一种买到很便宜东西的为数不多的机会，定能够吸大幅度地提升店铺知名度和客流量。每天定时设置不同的活动，部分商品每天前20名顾客享受7折优惠。7.4.2.3随机赠送赠品买就送，以买一送一，买一送二等等在为促销手段，赠送一些低值的商品，如静电贴，防滑垫，车贴等。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文8预算与控制8.1预算表8-1网店销售初期基本预算项目费用客服及推广人员1000元/月理货及包装人员1000元/月经营场所300元/月上网费用及电费200元/月包装成本500元/月两台电脑4000元消费者保障金1000元总计8000元因此，第一个月需要投入8000元。假设电脑使用寿命为5年，则按月折算为4000/5/12=66.7，消费者保障金为押金，可不计入成本中。则每月的成本为3066.7每月的平均净利润至少应高于总成本，才能正常经营下去。8.2控制员工需要在上岗前接受统一培训，了解店铺经营理念和一些必备的业务知识。分析每天的销售情况，及时更新产品价格和促销策略，通过比较选择既优惠服务又好的快递公司合作。由于实际情况可能在不断变化中，在策划实施过程中会每周进行总结调整一次。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文致谢非常感谢我的导师XX方老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在论文的写作和措辞等方面他也总会以“专业标准”严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，X老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是X老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢X老师。非常感谢管理与经济学院的学长们。他们在百忙之中抽出时间帮助我搜集文献资料，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了内容和格式方面的许多宝贵的意见和建议。对学长的帮助表示真挚的感谢。非常感谢市场营销专业的同学们，大家在一起讨论论文时，给我了很大的启发。在写作过程中遇到问题，我们也积极地交流。感谢他们帮助我顺利完成毕业论文。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文参考文献[1]百度百科，汽车用品[2]崔艳峰.《论电子商务中消费者权益保护》，[J].滨州职业学院学报，2010.5，第7卷第2期,75-77页[3]杨木，张润彤杨海楼，《C2C电子交易流程优缺点分析及改进》，[J].商业时代，2009年第4期,76-78页[4]孙妮，何月红，《C2C电子商务交易模式制约因素分析》，[J].电子商务，2009年第8期，25-27页[5]吴建安.《市场营销学》[M],高等教育出版社，2007年[6]陈广宇，《汽车4S店波特五力模型分析》，[J].苏州市职业大学学报，2006.5，第17卷第2期,58-60页[7]天天心悦等，《淘宝网上学淘宝》，[M],清华大学出版社，2009年4月[8]宋小林，《网店，新生活》，[M],清华大学出版社，2009年4月[9]谢晓燕赵伟韬译，《服务营销》，[M]中国人民大学出版社，2010年[10]百度百科，汽车装饰第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文附录附录1期刊原文Whereistheopportunitywithoutthecustomer?Anintegrationofmarketingactivities,theentrepreneurshipprocess,andinstitutionaltheoryMarketingandentrepreneurshiphavelongbeenrecognizedastwokeyresponsibilitiesforfirms.Despitethecentralandcomplementaryrolesofmarketingandentrepreneurshipresponsibilities,researchhaslargelyexaminedmarketingactivitiesandtheentrepreneurshipprocessseparately.Marketingscholarshaveextensivelyexaminedresearchquestionsrelatedtoidentifyingandunderstandingthecustomerandtranslatingcustomerneedsintonewproducts.Incontrast,entrepreneurshipscholarshavelargelyassumedmarketopportunitiestoexist.Assuch,entrepreneurshipscholarshaveinsteadexaminedthefactors,suchasanentrepreneur"straitsandbehaviorsthatinfluencehowentrepreneursrecognizeopportunities,innovate,andthenexploitopportunities.Thevarianceinthenatureoftheprimaryquestionsthatmarketingandentrepreneurshipscholarspursuecreatesasignificanttheoreticalgapconcerning(1)theintegratedroleofthesekeyresponsibilitiesinfirmsand(2)therelationshipsbetweentheseresponsibilitiesunderdifferentenvironmentalconditions.Byintegratingtheoryregardingtheentrepreneurshipprocessandmarketingactivities,wefirstaimtoprovideatheoreticalfoundationforexaminingtheintersectionofmarketingandentrepreneurship.Morespecifically,ourfirstresearchquestionasks:Whataretherelationshipsbetweenkeymarketingactivitiesandtheentrepreneurshipprocess?Toexaminethisquestion,wearguethatmarketingactivitiesandafirm"sentrepreneurshipprocessarereciprocallyrelated.Viewingmarketingasasetofactivitiesthroughwhichfirmsmanageknowledge,wefirst第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文describehowmarketingactivitiessupportthefirm"sentrepreneurshipprocessofopportunityrecognition,innovation,andopportunityexploitation.Throughcross-leveleffects,market-orientedactivitiessupportthefirm"sacquisitionanddisseminationofknowledgeaboutcustomerneedsthatinformsindividualemployees’opportunityrecognitionandinnovation,whereasmarketingmixactivitiesdisseminateknowledgetopotentialandcurrentcustomersregardingthefirm"sproducts.Customerneeds,however,areconstantlyevolving.Marketingactivitiesthroughwhichfirmsunderstandandcommunicatewithcustomerscanbecomeobsoleteortoonarrowlyfocusedonawaningsetofcustomers.Entrepreneurshipcanleadtoinnovationdirectedtowardmarketingactivities,therebyenablingfirmstomaintainpacewithmarketchangesandbothreacttoandproactivelyaddresschanges.Researchhasalsosuggestedthatafirm"sinstitutionalcontextmayinfluenceitsmarketingactivitiesandtheentrepreneurshipprocess.Therefore,oursecondresearchquestionconcerns:Howdoinstitutionsinfluencemarketingactivitiesandentrepreneurship?Institutionaltheoryassertsthatinstitutionsarestablesocialstructuresthatdefinewhatissociallyacceptablewithinasociety.However,institutionstendtodiffersignificantlyacrosscountrymarketsintermsoftheirlevelofdevelopment,thedegreetowhichincentive,monitoring,andenforcementapparatusesareeffectivelyinplace,andthenorms,values,beliefs,regulations,andlawsthataresalient.Toexamineinstitutionalinfluences,wecomparemarketingandentrepreneurshipwithindomestic,developedmarketsversusbase-of-the-pyramid(BOP)markets.WefocusonBOPmarketsfortworeasons.First,BOPmarketsrepresentsignificantsocialandeconomicopportunitiesforfirms,accountingforfourbillionoftheworld"spopulationandafivetrilliondollarblocofpotentialconsumersannually,yethavereceivedlittleacademicattentionbymarketingandentrepreneurshipscholars.Second,wefocusontwoaspectsoftheBOPinstitutionalcontextthatprovideastarkcontrasttothecontextindevelopedmarketsandthatinfluencemarketingactivitiesoffirmsoriginatingindevelopedmarkets:institutionaldistanceandformalinstitutionalvoids.Institutionaldistance,definedasthedifferencebetweeninstitutionalsettings,cancreateasignificantknowledgegapthatunderminesafirm"sabilitytoservealocalmarket.Marketingactivitiescanfillthisgapsothatafirmcanefficientlyandeffectivelyacquireknowledgeaboutcustomers"needsasthefoundationforsubsequentlyserving第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文thoseneeds.However,thespecificmarketingactivitiesthatsupportefficiencyandeffectivenessdifferdependingonthedegreeofinstitutionaldistance.Similarly,formalinstitutionalvoids,suchasthelackoforpoorlydevelopednatureofformalinstitutionsandpublic-useinfrastructures,influencethetypesofmarketingactivitiesthatareeffectiveincreatingawarenessandattractingcustomerstonewproducts.Marketingandentrepreneurshipbringdifferent,yethighlycomplementaryperspectivestoaddressingcustomerneeds.Toelaborateonthelevelofanalysis,theentrepreneurshipprocessincludesthesetofactivitiesthroughwhichindividuals,actingindependentlyorwithinafirm,seektosatisfycustomerneedsthroughinnovationthatprovidesamoreefficientoreffectivemeansand/orends.Assuch,entrepreneurshipoccursatthenexusofindividualsandopportunities.Intheentrepreneurshipdomain,scholarsdefinetheindividualasanentrepreneurbaseduponhisorheractions.Anindividualisnotanentrepreneuratalltimesbutonlyincircumstancesinwhichtheindividualundertakescertainactivitiessupportingorganizationalcreation.Alertnessandopportunityrecognition,asfundamentalandperhapsthemost-studiedstagesoftheentrepreneurshipprocess,areviewedasinvolvingcognitiveprocesses.Nevertheless,theseprocessesmaysurfaceasindividualsactindependentlyorwithinexistingfirms.Intheirresearch,entrepreneurshipscholars,especiallywhenexaminingquestionsrelatedtoopportunityrecognition/evaluation,haveeither(1)focusedontheCEOastheentrepreneuror(2)referredtoan"entrepreneur"ingeneralwithoutdistinguishingwhethertheentrepreneuristheCEO,anemployeeintheR&Ddepartment,asalesemployee,anindividualservinginsomeothercapacityforthefirm,oranindividualactingindependently.Inmarketing,lessscholarlyattentionhasbeengiventothecognitiveaspectsandtheindividualwithintheentrepreneurshipprocess.Rather,thefocusofmarketingscholarsintermsofthe"entrepreneur"hasactuallybeentheentrepreneurialfirm.Consistentwiththisfocus,scholarshavesoughttounderstandthefactorsthatinfluencehowthefirmgeneratesintelligenceaboutthemarket/opportunity,disseminatesthisintelligencethroughoutthefirm,andcross-functionallycoordinatestheintelligencewiththepurposeofdevelopinginnovative,customerdrivensolutions.Themarketingfocusemphasizesfirm-levelactivitieswithperhapstheimplicitrecognitionthatwhiletheideaforproductinnovationsmayoccurthroughcognitive第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文processeswithinindividuals,firmactivitiessupporttheseprocesseswithinindividualsbyenablingeffectivesocialinteractionsandultimatelyfacilitatingthetransformationofideasintomarketableproducts.Goingforward,ourapproachistorefertoentrepreneursasindividualswithinexistingfirmsthatrecognizeopportunities,innovate,andsupportopportunityexploitation.Marketingscholarshaveinvestedconsiderableeffortsintounderstandingthemarketaspectofopportunities.Althoughopportunitiesmaysurfacewithchangingsituationalconditions,ultimatelythepotentialtocreatevalue,asakeypartoftheopportunitydefinition,dependsonthepresenceofamarketandtheabilityoftheentrepreneurtoprovideaproductthatsatisfiescustomers"needs.Thecomplementaryperspectivesofmarketingandentrepreneurshipprovideuniqueandvaluableinsightsregardinghowfirmsaddressmarketneeds.Thecomponentsofthemarketingmixcanreducecustomers’informationasymmetriesaboutanewproduct’spotentialtosatisfytheirneeds.Indoingso,themarketingmixcaninducecustomerstopurchasenewproducts.Aslongasthemarketingmixaccuratelycommunicatesinformation,thepotentialforcustomers’postpurchasedissonanceislikelytobeminimal,therebyincreasingcustomersatisfactionandpropensitytorepeatpurchase.Marketingandentrepreneurshiphavelongbeenrecognizedastwokeyresponsibilitiesofthefirm.Moreover,marketingactivitiesandtheentrepreneurshipprocessaretightlyintegratedinfirms.Despitetheirpracticalintegration,scholarlyeffortsinmarketingandentrepreneurshiphavelargelyprogressedwithintherespectivedisciplinaryboundarieswithminimalcross-disciplinaryfertilization.Wesoughttofillthisvoidbyintegratingresearchonmarketingactivitiesandtheentrepreneurshipprocess.Wehopethisresearchstimulatesfutureendeavorsattheintersectionofmarketingactivitiesandtheentrepreneurshipprocess,especiallywithinthecontextofinstitutionalinfluences.第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文附录2中文翻译在没有顾客时，机会在哪里？对营销活动、创业过程及制度理论的整合市场营销和创业精神很早就被确认为公司的两个关键职责。尽管营销和创业精神具有核心和互补的作用，人们通常把它们分开来进行研究。营销学者们广泛研究了有关识别和理解顾客和客户的需求转化为新产品的问题。相比之下，创业学者基本上假设市场机会存在。他们研究一个企业家的性格和行为，这些因素影响着企业家如何认识机会，不断创新，然后利用机会。市场营销和创业学者在主要问题上的差异，使关于以下问题产生了重大理论分歧：（1）这些公司关键职责的整合作用；（2）在不同环境条件下，这些职责之间的关系。通过整合关于创业的过程和营销活动的理论，我们首先着眼于建立研究营销和创业精神交叉点的理论基础。更具体地说，我们的第一个研究问题是：这两个重要的营销活动和创业的过程之间的关系是什么？为了研究这个问题，我们认为，营销活动和一个公司的创业过程是相互联系的。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文把市场营销看作是企业管理知识的一系列活动，我们首先介绍营销活动如何为公司创业过程中的机会识别、创新和机会开发提供支持。通过跨层次效应，以市场为导向的活动有助于公司获得和传播关于客户需求的知识，以告知个别雇员的机会识别和创新，而营销组合活动传播有关该公司的产品的潜在和现有客户的知识。然而，顾客的需求都是在不断发展的。通过营销活动，公司可以理解客户并与之交流，专注于衰退的客户集的营销活动可能变得过时或范围太过狭窄。创业可能会导致直接面向营销活动的创新，从而使企业保持与市场的变化同步，这些都可以反映并积极满足市场的变化。也有研究表明，一个公司的体制环境可能会影响其营销活动和创业的过程。因此，我们的第二个研究问题关注于：制度如何影响营销活动和创业？制度理论认为，制度是稳定的社会结构，它规定着一个社会中可以被接受的内容。然而，制度往往在不同发展水平的国家的市场上存在着显著差异。激励、监督和执法制度的差异度是适当的，而准则、价值观、信念、规章和法律的差异度则是突出的。为了研究制度的影响，我们比较国内的发达市场与国际（BOP）市场。我们研究BOP市场的原因有两个。首先，BOP市场代表了企业显著的社会和经济机遇，其每年潜在消费者占世界人口的40亿，消费金额达5万亿美元。但它却很少受到营销学者和创业学者的学术性关注。其次，我们专注于国际体制背景下的两个方面：体制距离和正式体制的空洞。它们与发达市场环境形成了鲜明的对比，并影响公司起源于发达市场的的营销活动。体制的距离，被定义为体制设置之间的差异，它可以形成一个显著的知识差距，破坏一个公司服务当地市场的能力。营销活动可以填补这一空白，从而使企业可以有效地掌握客户的需求，以此为基础随后为满足这些需求而服务。然而，具体的营销活动根据体制距离的程度的不同，其效益和效率也不同。同样，正式体制空洞如缺乏或欠发达的正式机构和公用基础设施，影响着在吸引顾客对新产品的关注方面非常有效的营销活动的类型。市场营销和创业从不同的但互补性很强的角度来解决客户的需求。从研究的水平详细描述，创业的过程包括一系列活动，个人独立或公司内行事，力求通过创新满足客户的需求，提供更有效率的有效手段和结果。正因为如此，创业发生在个体和机遇的联系上。在创业领域，学者们定义个体为建立在他或她的行为基础上的企业家。个体不是任何时候的企业家，只是在支持组织创造时个体在承担某些活动时的环境下。警觉性和机会识别，是在创业过程中根本的、也许是被研究最多的，它是从涉及认知的过程来看的。尽管如此，这些过程可能会作为个人独立行事或与在现有的企业一起展现出来。在他们的研究中，尤其是当研究评估机会识别时，创业学者或者关注CEO把他当作企业家，或者把企业家做一般意义的理解，不区分其是CEO、研发部门的员工、销售员、为公司其他部门服务的个人或者是独立工作的个人。在市场营销中，学者们很少关注认知方面和在创业过程中的个体。然而，营销学者对“企业家”第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文的关注重点实际是创业公司。企业如何生成有关市场/机会的情报，在整个公司散布这一情报，跨功能协调与智力开发创新，达到以客户导向的提供解决方案的目的？据此，学者们试图理解其影响因素。营销重点强调企业层面的活动，或许隐含着这样一种认识，当个人在认知过程中出现对产品创新的想法时，企业通过有效的社会交往、并最终促进思想转化为适销对路的产品来支持这一个体认知过程。更进一步，我们对企业家的解释是在现有公司中的可以识别机会、进行创新和机会开拓的个体。营销学者在了解市场的机会方面投入了相当大的努力。虽然变化的环境状况、最终创造价值的潜力会使机会显现出来，这是定义机会的一个重要部分。机会还要视现有市场的情况和企业家向顾客提供产品以满足其需要的能力而定。营销和创业精神互补的视角，为企业如何应对市场需求提供了独特和宝贵的见解。营销组合的组成部分，可以减少客户关于一个新产品满足他们需求的潜力的信息不对称。这样做，营销组合可以诱导客户购买新产品。只要营销组合准确地传达信息，客户购买产品后的不和谐问题可能性是微乎其微，从而提高客户满意度和重复购买的倾向。市场营销和创业精神很早即被确认为公司的两个主要职责。而且，营销活动和创业的过程是紧密结合的。尽管其实际的整合，在各自的学科界限和最小的跨学科结合中，营销和创业过程的研究取得了很大的学术进展。我们试图整合营销活动的研究和创业的过程，以填补这一空白。我们希望本研究促使以后人们努力找到营销活动和创业过程中的交叉点，特别是在体制影响的背景下。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文附录3毕业设计任务书XXX汽车用品C2C网店营销策划方案一、毕业设计目的毕业论文是高等学校人才培养计划中的重要组成部分，是教学过程中最后一个重要的教学环节，是人才培养质量的重要体现。毕业论文的目的是培养学生综合运用所学基础理论、专业知识及基本技能来分析和解决实际问题的能力。二、主要内容⑴、选题背景及意义汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。作为汽车后市场的三大板块之一，汽车用品市场是目前发展最快、前景最好的行业之一。从私人用车市场开始快速增长起，人们才逐渐开始关注汽车用品，它的设计也慢慢开始发展。但迄今国内与国际先进水平还有很大差距。汽车用品种繁多，人们对于其安全、清洁、舒适、美观等方面的需求正逐步增大，许多驾车一族愿意花几百甚至数千元装点自己的爱车，因此该行业具有很大的市场潜力。目前中国电子商务正处于快速发展时期，参与网上购物的人群正在逐年增加，结合现代物流业、网上支付的发展，电子商务也表现出非常光明的前景。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文由于目前整个产业尚处于成长期，人们对它的重视程度还不够，特别是对于新型电子商务经营模式的理论化研究更是少之又少。因此，通过此次论文的撰写，一方面可以指导具体网店经营实践，另一方面也为今后汽车用品行业在新型经营模式下的研究提供了案例，具有重要的理论和现实意义。⑵、论文基本结构摘要前言1汽车用品市场分析1.1汽车用品市场发展现状分析1.2汽车用品市场营销特点分析1.3汽车用品发展趋势分析2电子商务运营模式分析2.1我国电子商务发展现状和主要问题2.2C2C发展模式优点分析3SWOT分析3.1内部优势分析3.2内部劣势分析3.3外部机会分析3.4外部威胁分析3.5SWOT矩阵4汽车用品行业五力模型分析4.1同行业竞争者4.2潜在新参加竞争者4.3供应商4.4替代产品4.5顾客4.6市场竞争策略选择5STP策略5.1市场细分第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文5.2目标市场选择5.3目标市场分析5.4消费者心理与购买决策分析5.5市场定位6网店策划6.1店名店标及其含义6.2店铺文化与经营理念6.3店铺风格设计74P策略7.1产品策略7.2价格策略7.3渠道策略7.4促销策略8预算与控制8.1预算8.2控制致谢参考文献附录附录1期刊原文附录2期刊翻译附录3毕业设计任务书附录4毕业设计开题报告⑶、参考文献[1]百度百科，汽车用品[2]崔艳峰.《论电子商务中消费者权益保护》，[J].滨州职业学院学报，2010.5，第7卷第2期,75-77页[3]杨木，张润彤杨海楼，《C2C电子交易流程优缺点分析及改进》，[J].商业时代，2009年第4期,76-78页第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文[4]孙妮，何月红，《C2C电子商务交易模式制约因素分析》，[J].电子商务，2009年第8期，25-27页[5]吴建安.《市场营销学》[M],高等教育出版社，2007年[6]陈广宇，《汽车4S店波特五力模型分析》，[J].苏州市职业大学学报，2006.5，第17卷第2期,58-60页[7]天天心悦等，《淘宝网上学淘宝》，[M],清华大学出版社，2009年4月[8]宋小林，《网店，新生活》，[M],清华大学出版社，2009年4月[9]谢晓燕赵伟韬译，《服务营销》，[M]中国人民大学出版社，2010年[10]百度百科，汽车装饰三、重点研究问题1.微观环境分析包括主要竞争对手分析、供应商行为分析、消费者行为分析。2.XXX汽车用品网店初期经营策略。四、主要技术指标或主要参数1.基本资料的搜集，借助于专业书籍、期刊、互联网等进行资料的搜集，为论文的写作打下理论基础；2.亲自对汽车用品市场进行了调查，对整个行业进行调查分析，为论文写作打下了现实基础。3.本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，首先，通过对市场营销学、电子商务、网络营销课程的再次学习以及互联网上搜集的资料了解汽车用品市场和电子商务发展的基本情况，并进行了全面的环境分析；其次，结合以上分析，确定网店的STP策略，并分析目标市场的心理和行为特点；再次，根据实际中的经验总结，对网店经营初期的具体问题进行阐述；最后，提出网店的4P营销组合策略以及预算控制，从而保证此方案的实施。五、基本要求1．题目大小适宜、深浅适度，不宜过大过难，避免泛泛而谈而搞不清说不透；也不宜过于简单，学生不费力气，敷衍了事，而起不到毕业论文的锻炼作用。2．突出选题的现实性和应用性。要选择关系到国计民生的重大问题、社会热点问题或者是针对某一问题的对策性研究等。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文3．尽量体现专业基础训练的内容和要求。使学生在毕业论文的写作过程中将所学的基础知识和基本理论运用其中，避免漫无边际的引用文献，而不求甚解，应真正让学生感到学以致用，充分锻炼学生对所学专业知识的应用能力。4.尽量尊重学生的个性。综合学生的实习经历、获得资料情况、毕业后选择工作的志向、个人专长等，自愿选择研究方向。六、其它（包括选题来源）1.论文撰写水平：观点鲜明，论据充分，论证逻辑性强，结构严谨，文理通顺，文字表达准确，条例清楚。2.创新及成果价值：论文要有独到的见解，创新意识强且有较强的应用价值。3.规范化程度：论文要用学校统一印制的封面，要求有500字左右的中文摘要，中文摘要后要有英文摘要，有综述（或绪论），正文之后单独列出参考文献。指导教师：年月日附录4毕业设计开题报告XXX大学本科生毕业论文开题报告学生姓名学号专业市场营销题目名称XXX汽车用品C2C网店营销策划案课题来源科研模拟生产主要内容（1）选题背景及意义自加入WTO以来，中国汽车普及率迅速增长，09年在市场一片低迷的情况下，中国竟一举超过美国，成为全球最大的汽车市场。2010年，中国汽车产销量双超1800万辆，“汽车大国”呼之欲出，与之相对应的汽车后市场——汽车用品市场“顺其自然”地成为了发展最快、前景最好的行业之一。据了解，相当长的一段时间内，对于花费大量精力设计汽车外观的制造商来说，汽车用品只是一个缺少重视的后续问题。从私人用车市场开始快速增长起，人们才逐渐开始关注汽车用品，它的第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文设计也慢慢开始发展。但迄今国内与国际先进水平还有很大差距。汽车用品种繁多，人们对于其安全、清洁、舒适、美观等方面的需求正逐步增大，许多驾车一族愿意花几百甚至数千元装点自己的爱车，因此该行业具有很大的市场潜力。目前中国电子商务正处于快速发展时期，参与网上购物的人群正在逐年增加，结合现代物流业、网上支付的发展，电子商务也表现出非常光明的前景。据CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据显示，中国网民的数量在2007年6月就已经突破了1.62亿，平均每分钟就新增近100个网民，成为仅次于美国的全球第二网络大国，有25.5%的中国网民有过网络购物经历。其中，企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C是网络购物最常见的三种交易方式。C2C比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。由于目前整个产业尚处于成长期，人们对它的重视程度还不够，特别是对于新型电子商务经营模式的理论化研究更是少之又少。因此，通过此次论文的撰写，一方面可以指导具体网店经营实践，另一方面也为今后汽车用品行业在新型经营模式下的研究提供了案例，具有重要的理论和现实意义。（2）资料收集情况郑州汽配大世界营业额可列入全国前五，汽配大世界已经向周边省份及国际市场形成辐射，是名副其实的国际汽配市场。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文有利的地理位置为我们搜集一手资料提供了很大的方便。鉴于本文主要是具体的网店实施方案，因此笔者特意对郑州北环汽配市场进行了调查，并实施了网店的实际经营。理论资料主要来源于互联网、图书馆、以及学校数据库资源。首先，通过对市场营销学、电子商务、网络营销课程的再次学习以及互联网上搜集的资料了解汽车用品市场和电子商务发展的基本情况，并进行了全面的环境分析；其次，结合以上分析，确定网店的STP策略，并分析目标市场的心理和行为特点；再次，根据实际中的经验总结，对网店经营初期的具体问题进行阐述；最后，提出网店的4P营销组合策略以及预算控制，从而保证此方案的实施。（3）论文的基本结构摘要前言1汽车用品市场分析1.1汽车用品市场发展现状分析1.2汽车用品市场营销特点分析1.3汽车用品发展趋势分析2电子商务运营模式分析2.1我国电子商务发展现状和主要问题2.2C2C发展模式优点分析3SWOT分析3.1内部优势分析3.2内部劣势分析3.3外部机会分析3.4外部威胁分析3.5SWOT矩阵4汽车用品行业五力模型分析4.1同行业竞争者4.2潜在新参加竞争者4.3供应商4.4替代产品4.5顾客4.6市场竞争策略选择5STP策略5.1市场细分5.2目标市场选择第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文5.3目标市场分析5.4消费者心理与购买决策分析5.5市场定位6网店策划6.1店名店标及其含义6.2店铺文化与经营理念6.3店铺风格设计74P策略7.1产品策略7.2价格策略7.3渠道策略7.4促销策略8预算与控制8.1预算8.2控制致谢参考文献附录附录1期刊原文附录2期刊翻译附录3毕业设计任务书附录4毕业设计开题报告采取的主要技术路线或方法（1）实地调查法：通过对郑州汽配大世界具有代表性的商家的实际调查走访，从而总结出全国汽车用品行业生产销售现状；（2）文献研究法：通过查找文献，分析了汽车用品市场供给和需求状况，并了解到电子商务模式的巨大发展潜力；（3）理论与实际结合：本文运用所学的市场营销学，消费者心理学等理论，以定性与定量分析相结合，制定出一套行之有效的营销策略。第41页共41页 华北水利水电学院毕业论文时间安排1、2012年1月3日前，向指导教师提交开题报告和论文大纲，上报毕业论文最终题目；2、2012年1月4日，进入毕业论文的写作时期，及时和指导老师进行沟通，交流论文写作过程中遇到的问题。3、2012年3月30日前，基本完成论文初稿；4、2012年4月20日前，向指导老师提交论文正式稿；5、2012年4月27日，向学院提交正式论文。指导教师意见签名：年月日备注第41页共41页'