商业市场可行性报告 68页

'商业市场可行性研究报告一、X市商业调查结论基本认为在风光路开发中档商场是可行的。支撑因素：n宏观l根据2004年统计局的数据显示，目前X市人均零售商业面积约为0.36平方米，少于全国人均0.7—0.8平方米的面积。l按人均增长0.1平方米计算，截至到2010年，五年中预计增长商业面积约100万平方米，每年增长20万平方米。具有一定的市场空白量。n中档l目前X市区人口为56万人，高端客户约占了整体的10%，较为有限，且多有固定消费场所均收入。l若定位为高端商场，消费群较窄，且为了改变消费群固有的消费习惯，在推广上可能需要花费大量的时间和财力。lX人均收入为500元左右，对高档商品需求不大。如春天百货，进驻品牌多为高档品牌，价位过高，客户对此认可度不高，生意清淡。n针对年轻消费群l在X124万的城镇人口中，中青年占据67%。l在商圈中心抽调的300份样本中，20—35岁的消费者达到整体的65%，他们为日常消费的主体。68 n以休闲服饰为主l在20—35岁的消费群体，有70%的消费者选择休闲品牌。l20—35岁的消费群体，收入水平有所限制，但又追求时尚，对于真维斯、佐丹奴等休闲品牌更能满足他们的要求及虚荣心理。l风光路临街店铺，以休闲运动为主题的商家达到68%。n增加娱乐、餐饮等特色经营l在300份样本中，有43%的消费者需求娱乐，34%的消费者需求餐饮。这一结果具有一定的代表性。l周边商场存在同质化问题，增加特色经营，吸引人流，延长消费者停留时间。n开发地下超市l在样本中有38%的消费者经常购买日用品l以大卖场吸引人流，扩大消费群。n准确的市场定位、有吸引力的付款方式和招商策略、完善的经营管理是商业地产发展的关键因素。同时存在的问题：n项目所处区域商业密集，竞争压力大。在建的天方商城和北京商场、乐山商场、喜迎门购物广场为本项目的主要竞争对手；n项目原址的风光市场让消费者形成中低档的思维定式，因而项目的提升需要付出较大努力；n人均收入水平不高；68 n政府开始加大对商业地产的宏观调控。二、宏观经济环境分析1、国家宏观经济分析2000年以来，我国宏观经济状况良好，经济增长逐渐趋于理性和正常，主要表现为：投资大幅增长，其中主要增长是由民间资本和外资投入加大引起的；加入WTO带动了出口的大幅增长；通货紧缩状况逐步缓和。我国劳动力丰富，市场巨大，在持续高速增长了20年的情况下，经济继续高速发展的潜力仍然十分可观。自2004年以来，我国宏观经济运行中出现了部分过热迹象，主要表现在粮食供求关系趋紧，居民消费价格总指数上升，固定资产投资膨胀，货币信贷投放增长过快。针对宏观经济中出现的问题，中央政府果断采取了一系列金融、土地和针对部分行业的宏观调控措施，保证了国民经济的良好运行。据国家统计局的统计结果显示：2004年我国国内生产总值达到128390亿元，比上年增长9.5%其中，第一产业增加值18168亿元，增长6.3%第二产业增加值68259亿元，增长11.1%第三产业增加值35615亿元，增长8.3%社会消费品零售总额53950亿元，增长13.3%进出口贸易总额11547亿美元，增长35.7%68 在2004年宏观调控的基础上，2005年，我国宏观经济继续保持了稳定增长的态势。第一季度我国经济增长9.5%，国内生产总值31355亿元，其中城镇固定资产投资9037亿元，同比增长25.3%，房地产开发投资2324亿元，同比增长26.7%。上半年固定资产投资增速基本上保持在25%左右的较高水平。国内生产总值增加值年份生产总值2002年2003年2004年国内生产总值(亿元)104790117251.9128390第一产业增加值(亿元)16117.317092.118168第二产业增加值(亿元)53540.761274.168259第三产业增加值(亿元)35132.632885.735615数据来源：统计年鉴2、X市宏观经济发展现状分析2.1X市经济发展现状在全国经济发展大好形势的强力带动下，X市总体经济状况在2004年表现突出，全年经济发展各项目标均顺利实现。2004年X市经济指标统计表经济指标收益状况（亿元）增长率国内生产总值（GDP）444.714.6%各产业发展状况第一产业15728.4%第二产业173.210.1%第三产业114.58.5%68 数据来源：2004年X政府工作报告2.2经济增长率2004年X市实现国内生产总值444.7亿元，经济增长率14.6%，处于较高的增长水平。其中，一、二、三产业在国民经济中的比重为35.3%、38.9%和25.7%。结论：第三产业在生产总值中所占比重略低，仅25.7%，说明服务业等第三产业有待提高。2.3投资水平全市投资项目建设力度加大，年初确定的71个重点项目完成投资51.42亿元，较上年增长31.98％。其中计划竣工项目完成投资20.99亿元，续建项目完成投资16.06亿元，计划新开工项目完成投资14.37亿元。结论：n项目投资额度增长速度较高，远超过国民经济增长速度。n固定资产投资在内的投资成为拉动X市经济发展的重要动力之一。2.4地方财政l全市地方财政一般预算收入完成12.8亿元，增长20％，支出完成40亿元，增长20.9％；68 l高新技术产业增加值完成４亿元，增长30.4％；l社会消费品零售总额完成146.9亿元，增长15.1％；l实现旅游收入235亿元，增长28.7％；l非公有制经济稳步发展，实现增加值203亿元，同比增长10.3％，占全市生产总值的45.7％。2.5对外贸易l全年海关进出口总额3788万美元，比上年增长22.5％；l出口总额3226万美元，增长16．5％；l进口总额562万美元，增长74．5%；l2004年完成出口创汇4551万美元，增长41.1％；l实际利用外资2438万美元，增长61％。三、X市宏观政策现状分析3.1利好因素的分析各种利好政策的实施，一方面将直接带动未来X市经济的发展，另一方面，对于本项目商业物业也会有较大的促进作用。l社区商业的严重不足，已经引起国家以及地方政府的重视。2005年5月初，商务部发布了《关于加快我国社区商业发展的指导意见》（简称《指导意见》），指向社区商业的发展。l降息对商业物业的影响68 央行连续降低金融机构人民币存、贷款利率，意图增加投资、扩大消费。受此政策影响，不动产市场，尤其是房地产投资市场受到了间接的推动作用。l住宅市场投资因国家打击住宅市场投机的政策导向而骤然降温，商业地产便被普遍看好，商铺等商业地产市场也因此迎来了投资契机，部分嗅觉灵敏的投资者已将资金从住宅市场转向商铺市场。3.2、影响商业房地产之政策、趋势l国务院即将颁布《城市商业网点规划条例》（简称《条例》）《条例》对商业地产的整体规划做出了相应规定和限制。其中规定，今后10000平方米以上的商业地产设施项目必须进行听证，开发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意见，方可办理有关建设手续。而建设1万平方米以上的商业网点，还必须到国务院有关部门进行听证。l加入WTO对X市商业物业的影响对于整个房地产市场，一方面入世将形成更为开放的市场氛围，吸引众多国外房地产开发商进行投资；另一方面随着外资企业和办事机构大量涌入，竞争也会加剧。l七部委意见遏制房地产投机2005年5月11日68 ，由建设部、国家发展和改革委员会、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合提出《关于做好稳定住房价格工作的意见》，指出目前的调控要做好供需双向调节，遏制投机性炒房，控制投资性购房。l商务部开始商业地产调查继5月初向全国各省市下发了关于商业地产市场调研通知之后，商务部将开始对部分城市商业地产进行调查。本次调查的重点将是商业地产的资金和空置问题。3.3未来宏观调控政策走向预测l整体看来，3月以来密集出台的抑制房价政策，除了使目前部分地区出现交投冷清、市场观望气氛浓厚外，还将在中期以内对全国房地产市场产生降温影响。l今年二季度国房指数除销售价格指数外，与上季度和上年同期均出现了较为明显的回落，处于1998年以来的最低景气水平，这标志着全国房地产业的增长将进入3-5年的中期调整阶段。l房地产政策在本质上是为了调节中央和地方、房地产和其他行业、购房者和开发商各个利益主体之间的利益，以达到局部和全局、公平和效率之间的动态平衡。本次国家针对房地产市场的宏观调控的政策取向是稳定房价，而不是市场打压。l本次宏观调控与90年代初的调控相比具有更强的市场化特征，强调了调控的区域性重点。应该说，目前政策出台的高峰期已经过去，部分地区包括河南省的房地产市场已经出现了一定的回暖现象。68 lX市目前的房地产价格水平较低，因此下降的空间相对有限，商业地产投资比重不大，不属于国家宏观调控的重点区域。但是，在国家重点控制房地产市场的整体环境下，开发商仍应高度重视土地、信贷政策的负面影响，在项目开发中关注相应的抗风险对策。四、X市宏观经济概述4.1、X市概述X市位于河南省中南部,东与安徽省阜阳市接壤，西与南阳市相连，北与周口市、平顶山市和漯河市为界，南于信阳市毗邻。京广铁路、京深高速公路纵贯南北，处于"长江"、"陇兰"两大横向经济带之间，洪河、汝河、泌阳河流经其间，素有"豫州之腹地，天下之最中"之称。68 全市共有确山、遂平、西平、上蔡、汝南、平舆、新蔡、正阳、泌阳九县和驿城区，总面积1.5万平方公里，总人口820多万。这里历史悠久，区位优越，交通便利，资源丰富，劳动力充足，开发潜力很大。建国以后，X所辖县区曾一度分属信阳和南阳，2000年设立地级市。经过全区人民的努力奋斗，今日X的农业经济正在稳步发展，并建成了以粮油食品、医药、机械、电子、轻纺、建材、矿产、电力等行业为支柱，布局合理、结构配套的地方工业体系。常年粮食总产量40亿公斤左右，占河南省的10%；油料总产7亿公斤左右，占河南省的25%，其中芝麻居全国第一位。4.2、X市人口现状l2004年全市出生人口9.41万人，出生率11．42‰；l死亡人口5．27万人，死亡率6．40‰；l全年自然增加人口4．1万人，自然增长率5．02‰。68 l年末全市总人口826．31万人。其中，城镇人口124．1万人，占15．02%，市区人口56万人，占城镇人口45%；乡村人口702．2万人，占84．98%。结论：nX市目前和将来的一段时期内人口增长将仍然处于上升阶段。nX市的城市化率约为15%，远远低于全国36%的平均水平和河南全省27%的平均水平。n消费市场是由人口、收入水平、消费习惯及心理共同决定的。124万的城镇人口决定了一定的市场容量。n由于城市化过程直接与社会经济发展水平密切相关，X市较低的城市化率从侧面反映了城市经济发展水平的有限。4.3、X市年龄构成68 根据河南省第5次人口普查的结果显示，全省平均每个家庭人数为3.7人；全省常住人口中，0-14岁的人口为2401万人，占25.94%；15-64岁的人口为6211万人，占67.10%；65岁以上的人口为644万人，占6.96%。X市作为河南省人口大市，约占全省总人口的8%，结论：由此我们可以推测出，其人口年龄结构应与全省基本一致，年轻人群是人口的主体，也是消费群体的主体，整体消费潜力较高。4.4在全国经济发展大好形势的强力带动下，X市总体经济状况在2004年表现突出，全年经济发展各项目标均顺利实现。2004年X市经济指标统计表经济指标收益状况（亿元）增长率国内生产总值（GDP）444.714.6%各产业发展状况第一产业15728.4%第二产业173.210.1%第三产业114.58.5%数据来源：2004年X政府工作报告2004年X市主要经济指标如下表：地区总人口826.31万人68 地区GDP444.7亿元人均GDP5384元人均可支配收入4005元商业零售总额127．7亿元恩格尔系数50.14%居民储蓄额279.5亿元结论：l第二产业在国民经济中仍然占支配地位，农业和工业比重较高；l第三产业比重偏低，城市商业、服务业还不发达，从侧面反映了消费需求和层次有待提高；l恩格尔系数（食品支出总额占家庭或个人消费支出总额的比例）达到50.14，略高于联合国的小康生活标准40-50%的上限。表明X市居民平均生活水平基本接近小康。4.5城乡居民生活水平数据来源：河南统计网l2004年，X68 全市城镇居民人均可支配收入达到6179元，同比增长8.9%；l农民人均纯收入2226元，增长29％，农民人均收入水平增长速度较快。l城乡居民储蓄存款余额279.5亿元，增长19.5％。结论：n商业物业的投资和消费依托于整个城市经济发展和居民消费水平的变化；n当地居民的月人均收入在500元左右，一方面说明目前多数消费者收入水平无法支撑高端消费；n另一方面储蓄存款的快速增长，又说明在人均收入持续增长，收入水平在今后两年还有很大的发展空间。4.6城市人均收入及可支配收入表中数据来源于河南统计网2005年上半年，X城镇居民可支配收入1---6份分625.77、805.80、509.17、488.38、501.53、526.21元人民币。68 结论：n通过对比2003年—2005年人均收入和人均可支配收入可以发现，X市居民生活水平逐年稳步提高，城市居民人均收入和可支配收入的增长速度超过10%。n经济良性发展，市场环境乐观。4.7社会消费品市场消费品市场稳步发展。全年社会消费品零售总额127.7亿元，比上年增长10.5％。分城乡看，城市消费品零售额25亿元，增长16.1％；县及县以下消费品零售额102.6亿元，增长9.2％。分行业看，批发零售贸易业零售额103.2亿元，增长9.9％；餐饮业零售额16.9亿元，增长16.9％；其他行业零售额7.4亿元，增长4.8％。结论：l社会消费品销售增长与国民经济、居民收入水平的增长趋势基本吻合，发展态势比较合理；68 l城区居民消费能力增长快于农村地区；l居民餐饮业消费的增长快于批发零售贸易和其他行业。4.82004年全年实现社会消费品零售额状况如图：结论：n上述统计资料表明，2004年X市经济发展显示出强大活力，继续保持快速增长的良好发展趋势；n国内需求稳步扩大，结构调整得到了进一步推进，经济环境更加优越和趋于完善。4.9、X市未来经济环境展望l近年来X经济发展迅速，全市以农业经济为基础，逐步发展工业、旅游业，并不断规范市场环境，充分合理利用自有、外来资金，作为一个新兴的地级城市，发展空间相当广阔。68 l在良好经济发展环境的推动下，随着第三产业的发展，城镇建设的加快，“中部崛起”的高调提出，可以预见，在未来相当时间内，X市经济将继续保持持续增长状态。l根据国外商业物业的租金变化与城市GDP变化关系的研究分析，二者的变化规律是趋于一致的，也就是说商业物业的租金是与城市GDP成正比例的。l商业物业市场的发展与整个城市经济发展趋势密切相关，商业物业的投资和消费依托于整个城市经济发展和居民消费水平的变化。l目前X商业物业市场还处于初期阶段，尚不具备成熟市场的发展条件，但是随着国民经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，社会消费品销售总额的快速增长，商业物业的需求必然会逐渐上升。在建商业房地产的增多、经济开发区的建设正是市场需求增加的有效反映。在未来商业物业市场上，地理位置好、品质优良、价格相对低廉的大型商铺将是使用者和投资者的首选对象。但是由于本项目目前尚未开工、开发周期较长，商业市场变数较大，因此在未来开发过程中，左右项目的不确定因素（未预见因素）较多。我司将在后期研究中，针对项目进行跟踪分析，根据具体情况及时调整开发策略，保证项目的顺利运作。68 五.X市商业物业分析5.1、本项目商业物业的界定商业物业是房地产市场的重要组成部分,主要是指直接从事零售业服务的建筑物，即通常意义上的商场、商铺、店铺等物业。一般来说，按照商业建筑的规模可以把商业物业划分成大型、中型和小型三种档次。大型商铺：一般是指建筑面积在10000平方米、甚至上十万平方米以上的商业建筑，通常分布在城市一级或二级商业中心内，该类建筑的装修和设备都比较高档,通常发展成为大型超市、百货商场、购物中心等业态，目前X除了正在建设中的天方商城，基本没有此类商业物业。中型商铺一般是指建筑面积在5000-10000平方米的商业建筑，通常分布在城市二级或三级商业中心内，该类建筑的装修和设备为中档水平，通常进行分割出售，也有可能成为超市或小型百货商场。目前X房地产市场上出现的大量商业用房，多属于此类商业物业，如爱家量贩、乐山商场、春天百货等。小型商铺一般是指建筑面积在5000平方米以下，分布在城市各级商业中心内，尤其是居住小区内的商业建筑和道路两旁的沿街店铺，如风光路商业形态便以此居多。本项目商业地块面积近26000平方米，我司将按照大型商业物业对本项目进行分析研究。本报告涉及的中、小型商业物业，均为筛选后可比之参考对象。68 5.2、X市商业物业发展概况商业物业是房地产市场发展的必然产物，从简单的房地产项目配套，进化成为具有独立经济形态的房地产主体。目前X市的商业物业主要集中在以下形态：n临街商铺n商住混合，在楼宇的群楼或下面几层建商铺n纯商业性质的物业，以商厦的形式诞生n非产权物业，以租赁为主nX市商业物业的开发，目前正处于商业的初步发展阶段，以自由经营为主；n商业物业开始进入发展阶段，但目前仍不成熟，对于投资商铺的营销概念，如商铺带租约销售等方式，还不能充分把握。从商铺的发展历程可以看出，开发商业物业的关键因素在于其投资价值的充分挖掘，这是贯穿于商业物业发展始终的主线。作为开发者，在保证自身利益的前提下，同时必须保证投资者的利益得以实现，这样才能从根本上吸引投资者和开发者的目光。结合X目前的市场情况，中原认为商业价值的关键因素主要体现在：n准确的市场定位n较有吸引力的付款方式n合理的招商策略68 n完善的经营管理5.3X市商业物业近期发展趋势n市场竞争与机会并存目前，X市城区内已经形成的区域性商圈仅有风光路一个商圈。在此区域内几个大型项目的共同存在，起到互相烘托的作用，吸引了本地区相当程度的客流量，支撑整个商业区域的繁荣。但是在区域经营中，一定要形成错位经营，达到互补，尽量减小同区域项目对于自身项目的冲击。本项目周边分布着乐山商场、北京商场、喜盈门购物广场、新大新商场、商业大厦、春天百货等商业物业，与本项目存在有一定的竞争。但同时，风光路商圈是X市目前唯一的大型成熟商圈，良好的商业气氛带来了大量的人流，为本项目商业物业的开发做了良好的铺垫。此外，高档商业项目的出现，将会迅速改变风光路地段嘈杂、混乱的不良形象，有助于本项目形象的提升和未来商业物业的运做。n商铺经营管理专业化X市商业环境的不断发展，天方商城、上海商城及本项目将陆续投放市场，商业市场体量的增大和竞争的加剧，将会使消费者和经营者对商业需求变的更加理性。68 对于本项目，除了需考虑商铺前期有良好的销售情况绩外，还要考虑商铺后期布置哪些业态，保证商铺的经营品质，才能令物业保值和增值。n项目公共空间社会化未来发展商在项目开发的同时，将会主动配合政府宏观规划，架设专用区间作为公共活动区域，用以组织社区活动、集市、表演、休闲的场所，使商业活动与公共活动互相促进，成为综合性的城市广场。实际上，把公共空间进行社会化，将会为商场带来可观的潜在消费人流，是一种非常有效的经营方式。本项目作为交通枢纽，为公共空间社会化的建立提供了平台。但是公共区间人流的引导、组织、筛选、疏散以及商业活动展示等问题，需结合项目定位进行细化。5.4、商业物业开发中存在的问题n商业物业产品同质化目前X市商业地产分布较为集中，随着市场的成熟，商铺的同质化也已经开始出现。目前X市商铺的同质化现象多是集中在产品设计和业态定位上。产品的同质化，将极大的破坏整体商业市场环境，容易形成以价格为主要砝码的低等竞争。不同的项目均有其不同的特质，并且彼此的商场定位、经营品种、经营手段、推广策略都是不一样的，简单的模仿是不能有效增加物业竞争力的，突出项目个性、提高项目自身品质才是增加项目竞争力的关键因素。68 n商业项目缺乏可感性强的形象力由于市场竞争强度的增加，房地产项目越来越重视自身形象的宣传。但是对于目前本区域的商业物业，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，减弱了对目标客户的吸引力。项目形象对于商业物业来讲，具有着重要的意义。在商铺经营之前，众多投资者无法取得经济收益，只能靠发展商为其勾画出未来美好的蓝图来增加投资信心，因此商业项目的形象对于后期销售是至关重要的。n营销策略单一目前本区域商业物业的营销、推广策略表现单一，缺乏对销售的有力支持。目前商业物业的客户仍以自用居多，但随着市场的进一步发展，投资客户的比例将有所增加，灵活多样、具有利益吸引的营销策略将会为项目的成功销售提供保障。n商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展目前本区域内，商业物业的经营管理相对较为滞后，到目前为止，专业的、成熟的、商业性、社会性的商业管理机构在市场上仍未出现。68 商业管理对于商业物业来说较为重要，强势的经营管理可以将好铺做旺，实现持续的投资回报，这正是投资者和经营者最关心的和最需要的。n商业物业的开发缺乏金融机构的支持金融机构提供的商业物业按揭贷款业务相对普通住宅项目要苛刻的多，比较保守的贷款方式限制了大量有意投资商铺的目标客户，影响了整个商业物业投资环境的发展和进一步兴旺。针对目前的按揭形式，要想扩大本项目的市场容量，有效吸引客群，应采取灵活多样、具有利益吸引的付款方式（如买一成送一成），并以有效的促销活动加以配合。六、商业物业市场供需关系6.1、总体供求状况根据2004年统计局的数据显示，目前X市人均零售商业面积约为0.36平方米，少于全国人均0.7—0.8平方米的面积，也远低于上海人均1平方米的商业面积。截至到2010年，按人均增长0.12平方米计算，五年中预计增长商业面积约100万平方米，每年增长20万平方米。由此可见，从总体供需关系上分析，具有很大的发展空间。6.2、行业供应状况从业态需求来看，X68 市场对商业物业的需求结构呈现出多元化趋势，从购物中心、量贩类超市、家具商场、电器商店等到各种中、小专业店都有不同需求。购物中心的数量增长有限，但所占面积比重较大，如乐山商场、春天百货、风光市场、天方商场、北京商场、上海商场等，消化了大量的商业物业面积，累计10万平方米。相对而言，小型商场和中、小型店铺的数量增长较快，年租赁成交量也较大，对商业物业的需求增长较快。6.3、商业物业业态分布X市的商业主要集中在风光路、乐山路、解放路等主干道。风光路西侧商业业态情况统计业态所占比例日杂20%餐饮10%服饰48%其它（通讯、家具等）22%风光路东侧商业业态情况统计业态所占比例日杂15%餐饮3%服饰（运动休闲）67%其它（通讯、家具等）15%乐山大道西侧商业业态情况统计业态所占比例印刷18%餐饮11%68 服饰（运动休闲）18%通讯28%其它（文具、机关等）25%乐山大道东侧商业业态情况统计业态所占比例五金41%餐饮12%服饰（天方商场及步行街）5%通讯33%其它（超市、机关等）9%6.4、中型商业物业的调研分析X现有的和在建的大、中型商业项目主要包括：n北京商场n喜迎门购物广场n新大新商场n商业大厦n春天百货n乐山商场n上海商城（封顶）n天方商城（在建打桩）n温州步行街68 X现有及在建商业项目建筑参数统计：商场名称总建筑面积建筑层数北京商场8000m22层喜迎门购物广场12200m23层新大新商场4000m22层商业大厦5000m25层春天百货8000m26层（负一层）乐山商场10000m24层上海商城（封顶）６２９８m（总占地面积）一期建筑面积：6000多m23层天方商城（在建）60000m26层（负一层）温州步行街（商业街）30000m2一、二层结论：除现有的乐山商场、喜迎门购物广场和在建的天方商城外，X现有商场面积均在4000—9000m2之间，属于中型商场。X现有及在建商业项目位置分析统计：68 商场名称位置北京商场风光路与风光二巷交叉口喜迎门购物广场乐山路与交通路交叉口新大新商场风光路（北京商场对面）商业大厦风光路与雪松大道交叉口春天百货解放大道和建新路街交叉口乐山商场解放大道与乐山路交叉口上海商城（封顶）风光路与风光二巷交叉口天方商城（在建）乐山路于风光二巷交叉口温州步行街（商业街）（一期）西起乐山路，东至风光路（二期）东至富强路结论：nX商场主要集中分布在乐山路、风光路、解放路三处，取代了原来的以商业大厦和火车站为商圈的商业形态，重新形成以北京商场、乐山商场为中心的商业圈。n随着天方商城和上海商城的相继建设和投放使用，X商业市场份额将重新进行划分。X现有及在建商业项目各层业态统计：商场名称商场业态组合北京商场一楼/电器、副食、服饰、化妆品、礼品、钟表、首饰、鞋、皮具二楼/男女服饰68 喜迎门购物广场一层/钟表、服装卖场、化妆品、餐饮、烟酒、鞋类二层、三层/大中型生活超市新大新商场一层/鞋类；二层/服装商业大厦一层/鞋类、化妆品、文具百货二楼/床上用品、女装三楼/冬季打折服装、女装四楼/男装；五楼/家具春天百货负一层/生活超市一层/首饰、化妆、鞋类、皮具二层/女装；三层/男装、运动装、运动器械四层/童装、礼品、家电、针织、文具、数码五层/美食、特卖乐山商场一层/黄金珠宝、烟酒茶叶、洗化、皮具、鞋类二层/男女装、羊毛衫、针织、床上用品、羽绒三楼/家电音响四楼/百货、工艺品上海商城（封顶）/天方商城（在建）负一层/地下量贩超市一层/服装（商业街）、鞋类、饰品、箱包、化妆品、珠宝首饰、小商品二楼/女装、童装、饰品；三楼/男装四楼/床上用品、针织五楼/特价区及美食广场、儿童娱乐区温州步行街（商业街）一层及部分二层/男女装、餐饮、鞋类、床上用品、妇女用品、儿童用品、珠宝首饰、钟表眼镜、日用二、三层/音乐沙龙、咖啡吧、啤酒屋、茶楼、书吧、网吧、娱乐城、健美俱乐部、儿童娱乐、保健桑拿、西餐68 结论：n各商场业态共有的部分包括：鞋类、服装（男、女装），化妆品、床上用品、生活超市、珠宝首饰等n从业态设置情况可分析出，在建的天方商城和北京商场、乐山商场、喜迎门购物广场，在未来的竞争当中相对较有优势，是本项目主要的竞争对手。X现有及在建商业项目特色业态统计：商场名称特色业态设置情况北京商场400m2，两层（一层闲置），餐饮、中餐、中庭文化闲吧喜迎门购物广场商场一楼西边，南、北分别中式快餐和美食店。一层与二层的楼梯平台设置休息区（中空），面积约200m2。春天百货顶层设置美食城、一层设置速食店（德克士）天方商城（在建）美食娱乐天地结论：n从表格统计分析可以看出，X现有各主要商场对特色业态的设置缺乏较深的认识。n只有喜盈门购物广场、北京商城、春天百货、天方商城（在建项目）设有属于自己的特色业态，其中北京商场的餐饮部分也只是利用了一半的面积，另一部分处于闲置状态。68 X现有及在建商业项目租售统计：商场名称元/m2北京商场一层（家电）：350/m/月喜迎门购物广场一层（服装）：140—150元/m2/月春天百货一楼：120/m2/月，二楼：90元/m2/月乐山商场一楼：110/m2/月，二楼：70元/m2/月上海商城（封顶）一楼：130元/m2/月，二楼：100元/m2/月天方商城（在建）只售不租（一楼：15000—20000/m2/月，二、三楼：12000—3000/m2/月）温州步行街（商业街）40元/m2、50元/m2、60元/m2、70元/m2（价格从商业街中心地段向东西两边降低）从表格统计分析可以看出，商场一楼租金基本在120元/m2/月左右，按照8%的回报率，将免租期、装修等因素按照10%折算，售价基本上在19800元；二层租金基本在80元/m2/月左右，按照8%的回报率，售价基本上在13200元。X现有商业项目品牌统计6.5、典型商业个案分析正面案例：乐山商场概况：乐山商场位于X市乐山路和解放路交叉口,68 建筑面积1万平米，原来是一家国有商场,2000年改制,2003年商场进行了整体装修。经营较成功：n2002年销售额为0.8亿元,到2004年销售额已达1.3亿元，发展为三家分店。n2003年被列入商务部公布的重点流通企业名单，X只有两家。n在短短的两年时间里,乐山商场的销售增长率达到了62%。成功原因：n交通因素X城区的主要干道为纵向的富强路、风光路、乐山路,横向的中华路、解放路、雪松路。其中乐山路是主要纵向贯穿城市繁华区的干道,而乐山商场就处在乐山路和解放路两条城市主干道的交汇处。位置之优越就不言自重了。n周边环境分析商场周围主要分布的家属院有电焊机厂家属院、柴油机厂家属院、水利局家属院、市物资局家属院、市农业局家属院、第一人民医院家属院,固定的消费群体相对较稳定。n自身规模:商场总建筑面积在10000平方米，属于大型商场。总共为四层，一至三层2600平方米，四层2000平方米，规模仅次于在建的天方商城和喜迎门购物广场，乐山商场二期扩建工程也正在酝酿当中。所以我们不难想象，乐山商场在规模上也是占有优势的。68 n商场业态：商场业态分布：一层珠宝首饰、化妆品、烟酒洗化、皮具、办公二层男女装、羊毛衫、针织、床上用品、羽绒制品三层家电四层百货、工艺品等。n品牌：二层有老人头、雅戈尔、猫人、恒源祥、培蒙、报喜鸟、森达等较有影响力的服饰品牌，三层有方太、老板、科龙、海信、飞利浦、海尔、索尼、西门子、新飞、创维、松下等著名家电品牌。结论：从现有产品可以分析出，乐山商场的商业定位是较高的，它较好的填补了2000年到2004年X市场中高档商场的市场空白，吸引了中上层消费群体，为商场的优秀业绩奠定了基础。n商场的项目背景：乐山商场是X市政府东西合作的招商项目。相对来说，政策上的优势也是显而易见的。n商场租售情况：开发商采用先培育市场，用只租不售的方式，等市场相对较成熟之后，再做进一步的调整。反面案例：68 X商业步行街（以下简称温州街）概况：由温州投资商同X驿城区人民政府合作开发的旧城改造重点工程，西起乐山路，东至风光路，全长420米，总建面30000平米。租金水平：l一层商业价格从70元/平米/月、60元/平米/月、50元/平米/月、40元/平米/月不等，价格从商业街中心地段向东西两边降低。售价在15000元—10000元之间。l二层商业价格租金在25元/平米/月。售价在6000元左右。l三层商业价格租金在10元/平米/月铺位面积：可自由分隔，面积多控制在70平米——100平米。租售情况：自04年9月投放至今，空置率接近50%。反思：l商业地产的成功最终是由经营者的成功决定的，温州街急于回收资金，不考虑针对经营者的免租期，致使经营者认为在此经营压力过大，不愿进驻。l在招商方面，温州街引入男装品牌约占了整体的60%，女装品牌及其它业态占整体的40%，违反了X68 市目前仍以女性消费者为主体的情况。l在引入品牌上，男装多定位在商务男装上，如：利朗、斯得雅等，首先X人均收入水平在500元左右，市区人口56.2万，商务人士只占很小的一部分，并且多有自己的固定消费场所，将他们重新吸引至此，需要花费大量的时间和推广费用。其次，X市场认知度较高的品牌多为苹果、鳄鱼等，对温州街引入品牌认知度及认可度都非常低。l后期经营管理存在问题，在商家入驻后，管理方未及时根据商家进行现场宣传活动，配合推广。l位于风光路北段，与消费者日常消费场所有一定距离。6.6、商圈分析与商业物业需求商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿一定方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。一般将以零售店为中心的同心圆视为其商圈。商圈分析是新开商店合理选址的前提。通过分析掌握客流来源、类型，从而明确基础顾客群和潜在顾客群进行市场定位，是商家制定市场拓展、营销策略的基础。商圈顾客来源可分为三部分：居住人口、工作人口和流动人口。其中居住人口是商圈基本顾客的主要来源，后两者是潜在顾客。X市商业主要分布在以风光路为中心、乐山大道、解放大道和富强路与其相近的区域，形成的商圈具有市区区域唯一性，因此其辐射范围是整个市区（市区56万人口都可能成为本项目的潜在消费群）。68 n居住人口X住宅房地产的发展处于起步阶段，全市范围内容量较大的典型住宅小区主要有建业开发的建业绿色家园、新世纪公司的新家园和翡翠城、城新村等。单个住宅项目较多和市场整体开发体量较小是X市住宅市场的一个显著特征。目前X市住宅物业以企、事业单位和大型企业集资建房建成的家属院为主，且相对陈旧，容量较小，大部分是由1—6栋楼构成，以3—4栋居多，绝大部分是多层住宅，无高层住宅。家属院/小区名称位置容量（户）万博园骏马路和健康路交叉口160军分区家属院解放路和骏马路交叉口144市政府家属院解放路和骏马路交叉口192市委家属院解放路和骏马路交叉口240公安处家属院解放路二巷和解放路交叉口192金港湾花园乐山大道和健康路交叉口148市国税局家属院春晓路、菜园街144市卫生局家属院春晓路、西园路120电焊机厂家属院解放二巷、健康路144柴油机厂家属院解放路282号240水利局家属院解放路282号196市内衣厂家属院乐山大道、交通路120市物资局家属院乐山大道144市轻纺局家属院乐山大道180市农业局家属院乐山大道、健康路180市教育局家属院乐山大道14868 第一人民医院乐山路、健康路244机械厂家属院风光路、中华大道160农科所家属院富强南路48农校家属院十三香路240市民政局家属院风光路、解放大道144可以得出这一区域的主要住宅区总户数约为3528户。按照河南省户均人数3.7人的平均水平，这一片区的核心顾客群人数在13000人左右。。在《城市居住区规划设计规范》中，明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积，对公共服务设施的控制指标，即每千人商业服务建筑面积700-910平方米。据此估算，这一区域的商业配套基本需求面积在9100-11830平方米以上。同时，这部分人口从事的职业基本属于政府公职，收入稳定且高于X市平均工资水平。可以预见，这部分商圈基本顾客群的消费能力高于城市平均水平，是风光路商圈的主要消费支撑。居住人口消费额占商圈总销售额55%之间n工作人口由于X市城区面积不大，用地分区的界线不明显，风光路商圈同时也是政府机构和机关单位的主要聚集地。分布着X市委市政府、水利局、物价局、公安局、商务局、房管局等政府机构和医院、宾馆、测绘工程局等大量机构。这部分工作人口的消费额应该占风光路商圈总销售额的15-25%之间。n流动人口68 本次调研中的人流量是指地点人流量，即在一定时间内，以各种方式（行走和利用各种交通工具）通过某一特定地点的人数积累之和。人流量测试观测地点：解放大道春天百货正门，风光路北京商城正门，乐山大道与解放大道交叉口乐山商场正门，乐山路喜盈门中心店正门。人流量有效测定时间段为：12:00—12:30和17:00—17:30两个人流量高峰时间；16:00-16:30的非高峰时间段。以下是人流量测试的结果：观测地点测定日期测定时间流量测试结果进入商场人数行人（包括自行车）大车（公交）小型车春天百货2005.07.0917:00-17:3051123262223春天百货2005.07.1117:00-17:3055017452195春天百货2005.07.1217:50-18:2051321216195北京商场2005.07.0911:40-12:10818576279北京商场2005.07.1212:20-12:506628108213喜盈门2005.07.1017:40-18:1065339418246乐山商场2005.07.1116:20-16:5028623223147乐山商场2005.07.1217:10-17:4026321336155结论：n由于观测日期7月9日的天气情况为阴雨，部分影响到周末人流量，因此周末的人流量与工作日人流量差别不大。n同时，乐山商场观测人流量为乐山路一侧，由于其两面临路，实际人流量为观测值与解放路春天百货门前人流量之和。根据观测数据计算出的人、车流量平均水平如下：68 主要商场每小时人流量0500100015002000行人1049148015981306大型车41138578小型车6201841179836进入商场409492302492春天百货北京商场乐山商场喜盈门风光路商圈周边流动人口的特点是:Ø乐山商场地处城市干道交叉口，人、车流量最大；Ø风光路路面狭窄，车流量最小，以行人为主；Ø由于通勤的时间较小，公共交通不是流动人群的主要出行方式；Ø单位时间内进入北京商场和喜盈门的人流量最大。从业态原因考虑，超市卖场更容易吸引人流；从空间分布因素考虑，风光路（解放大道至交通路段）为商圈的核心，是人流最集中的地段。七、消费者调研分析7.1X市消费者总体状况调查通过对X市人口状况、可支配收入、消费支出和消费习惯等状况的调研，可以充分了解目前X市消费市场的总体水平，为后期的项目定位提供依据。nX市人口状况68 702.2124.1826.310100200300400500600700800900市总人口城镇人口农村人口单位：万人结论：lX目前总人口数量已经达到826多万人（包括城镇人口和农村人口），而且随着经济的不断发展，X市的人口数量将会以平均6%左右的速度逐年递增。l人口是商业发展的基础，商业物业的收益最终是通过消费来实现的，巨大的人口存量将为商业市场的发展提供广阔的发展空间和稳定的经济支持。n城镇居民可支配收入68 （2004年X政府公报）结论：l城镇居民的可支配收入，一方面反映出居民收入情况，另一方面反映出居民的潜在消费能力，可支配收入增加，消费能力将相应的得到提高。lX市居民可支配收入呈逐年稳步上升趋势，以平均8%左右的速度逐年递增，从而有效带动居民消费需求，客观上增加消费者的购买欲望。n城镇居民储蓄余额（《天中晚报》）68 结论：lX市居民储蓄余额的不断增加，一方面说明人民平均收入有所提高，生活水平得到了较大的改善，但另一方面也说明目前X市场投资渠道可能较为狭窄，投资意识不强，投资行为仍需加以引导。n社会消费品总额结论：l社会消费品的市场总额，是居民收入转化成商业利益的实际体现，能最直观的反映出区域市场的总体消费能力。lX市社会消费品总额逐年增加，且增幅较大，消费市场总体状况表现良好。lX消费市场目前表现十分活跃，一方面经济的快速发展为商业市场提供了良好的市场环境，另一方面消费者经济实力增加，消费需求提升，客观上也推动了商业市场的发展。lX整体经济环境较为优越，消费能力不断提升将保障商68 业市场继续维持较为稳定的发展，商业物业的需求也将得到进一步的扩充。7.2、消费者主体特征为充分了解消费者的市场需求、消费习惯等特征，配合本项目后期策划制定合理的项目定位，我司对X市城区消费者进行了有针对性的问卷调查。消费者是商业物业的最终消费人群，一个商业物业经营是否成功，将取决于消费者对其的取舍程度。站在消费者的角度考虑问题，就等于完全的站在市场的角度上考虑问题，消费者对于本项目的意见是非常珍贵和有建设性的。调查目的：了解市场、了解消费者、项目前期推广样本数量：300份调查方式：实地调查调查地点：X各商场及步行街抽样方法：配额抽样法。解放大道100份，风光路100份，乐山路100份。68 n性别结论：l在所有被调查消费者中，63%为女性消费者，37%为男性消费者，符合女多男少的传统消费惯例。l男女购物得比例差距已经开始缩小，为9：16，差距明显减小。l一方面说明女性仍然是主要目标客户，但同时应该看到，随着时代的发展，男性也开始逐渐注意修饰自己。因此在商业业态经营管理中应适当增加对男性需求的重视程度。n年龄结论：l68 在所有被调查消费者中，年龄在25-35岁之间的消费者最多，占了总调查人数的45%，35-45岁以上的消费者占33%。l目前市场上主流消费群体应该是年龄在35岁以下的年轻人，而年龄在45岁以上的中、老年人消费群体就相对较弱。l一方面是消费是一种较为时尚的活动，对于年轻人的吸引力要远远大于中老年消费者；另一方面也应该看到，商品的定位大多数是围绕着年轻人，以休闲服饰品牌为主，这也是影响年纪较大的消费者不经常进行消费的主要原因之一。n家庭年收入结论：l从家庭年收入来看，低于5万元的消费者占了总人数的80%，被调查的消费者总体收入水平处于一般档次。l接受调查的消费者收入水平偏低，我司认为有三种可能性：1）接受调查的消费者中有75%年龄小于35岁，其中有20%年龄小于25岁，可以推测有部分消费者尚未成家，家庭收入只能算是个人收入。2）X68 市整体收入水平本身不高，平均工资约在500元。调研场所的设立多以商业步行街、临街店铺及中档商场为主，高档购物场所涉及不多，造成调查问卷中，高档消费人群比例不足。3）涉及到个人隐私，不便填写真实收入。l此次调查中，以35岁以下的消费者为主力消费群，收入水平及消费理念是决定消费者选择购物场所的关键因素，大部分消费者购物场所为风光路等商业街。n日常交通工具结论：l从表中可以看出，40%的消费者均采用公交车作为日常的交通工具，37%的消费者以电动车作为日常交通工具，拥有私家车的消费者只占12%。7.3消费者消费习惯调研分析nX主要购物场所68 结论：l乐山商场和风光路临街店铺认可度差别不大，分别45%、35%。l风光路具有45%的认可度，主要是因为：1）风光路作为商业的集中地，存在将近20年的时间，消费者对此地域已形成购物习惯。2）风光路的临街店铺以休闲服饰品牌为主，约占整体店铺（235家）的25%，基本符合35岁以下的消费群体的购物需求。3）风光路同时存在北京商场、风光市场、风光二巷、专卖店等不同商业业态，价格从30元到上万元，能够满足不同消费群体的需要。l乐山路具有40%的认可度，主要是因为：1）整体环境良好2）产品种类较为齐全，质量有保证3）经营时间较长，购物者形成购物习惯，对品牌也较有信任感在同类商业业态中，有价格优势68 n购买产品所占的比重结论：l目前消费群体的购买产品中，以日用品购买最多，达到整体支出的38%，其次是服装，达到整体支出的35%。l本区域消费群体目前处于温饱阶段向小康阶段的过渡期，消费品仍以日常消费品为主。l本区域消费群体购物习惯在两年的时间内没有大的变化，仍以目标式购物为主。l消费水平及能力很大程度上决定了本项目的业态及价格，建议在项目定位时，加大日用品所占比重，适当控制服装价格，以150-200元左右的服装为主。n您认为目前在风光路商圈内是否还适合建立商场68 结论：l本项目可以建成中型商场的消费者几乎占了调查者的半数，达到43%，有30%的消费者认为风光路地段可以建成高档的商场物业，而认为在此区域不适合再经营商场的也达到了10%。l风光路区域长期以来作为商业的密集地，同时存在着北京商场、风光二巷、商业大厦、温州步行街、乐山商场、春天百货等商业业态，并且各业态在经营产品、针对客户、业态分布上没有较强的针对性，在此区域内形成同质化竞争。因此部分客户认为在此区域内商业过于密集，不适合再开发同类产品。l在本区域消费者的心中，一方面认为风光路区域过于拥挤嘈杂，对该区未来商业发展信心不足；另一方面，由于整体收入在500元左右，所以认为大型商场的商品价位可能过高。l在风光路地区，就目前现状而言，开发中档商场较为合适，从需求的角度出发，未来两三年中X地区的收入不会有明显的提高（从2001—2004年平均收入水平得出），开发主要面对25—35岁客户的，以休闲时尚为主的中高档商场来68 填补市场的空白。n哪些类型的服装是您较感兴趣？结论：l对广州服饰较感兴趣的客户占了整体客户的57%，日本和欧洲的服饰认可度相当低，在抽调的样本中无人感兴趣。l温州和广州服饰占据市场较大份额，主要是因为消费者普遍认为，两地的服饰款式新颖，且价格较为低廉，除休闲品牌，其它服饰基本可控制在100元以下。l说明目前本区域的市场消费水平不是很高，对款式等流行因素较为敏感，但对价格因素抗性较大，较高档次的商场市场空间不大。n您认为目前X地区哪些产品较为需要？68 结论：l有43%的消费者选择了娱乐项目，主要是调研对象以年轻人居多，35岁以下的消费者达到整体的60%。这部分消费者认为目前本区域娱乐场所较为缺乏，周末或其它想进行娱乐休闲时，无处可去。l34%的消费者选择了餐饮业，主要是目前该区域餐饮业两极分化较为严重，普通消费者如果外出就餐，可供选择的空间范围较小，基本是地摊；高消费群体则会选择大型酒店进行消费。而中型及特色小吃在该区域较少。l18%的消费者选择商场时，不约而同的表示缺少集餐饮、娱乐于一体的购物中心。l结合对本区域周边商场的调研，中原认为在该区域商业地产的需求尚未达到饱和，周边商场数量较多，但多是同质化产品，未形成自己的特色经营。一方面竞争过于集中，经营压力大，另一方面，消费者需求达不到满足。因此，本项目建议寻求差异点，抓住25—68 35这一主力消费群的消费特征，将休闲娱乐和餐饮引入商场，作为特色经营，充分满足消费者的需求，填补目前市场上的相对空白。n您经常购物、消费的场所是哪里结论：l从表上可以看出，消费者经常去的购物场所一般会选择离家附近或自己想去的地方，分别为41%和44%，工作单位附近所占百分比最少，只有15%。l主要有三方面的原因，一是现代都市人们的生活节奏较快，人们更愿意把休闲的时间放在周末，或选择自己家附近，图个方便，或选择自己喜欢的商场逛街休闲。二是工作压力较大，无瑕逛街。三是提货回家，路上感到不方便。l但是当消费者被问到，如果你的工作单位附近有一家你非常喜欢的商场你会不会经常去购物、消费时，大部分的回答是肯定的，并且风光路本身就是消费者购物的集中地，因此关于人流方面的压力较小。68 n您的购物行为属于结论：l目前X市休闲型购物行为的比例达到36%，说明近两年X由于经济的相对发展，生活水平和方式逐渐改变，居民的消费观念和消费习惯也相对发生改变。n消费者在商场停留消费的时间结论：l从表中可以看出，一般消费者平均在商场停留1.5个小时68 左右，这也是一个消费者在商场购物的一个平均疲劳期。l适当增加餐饮及休闲项目，延长消费者在商场的停留时间，相当于增加商场的营业时间，而且比增加营业时间更有收益。八、结论X市在未来两年内仍具有商业机会8.1利好因素n宏观政策:地区项目项目人均GDP人均年消费支出人均平均商业面积全国1087美元826美元0.7—0.8平方米河南1000美元782美元0.5—0.7平方米X652美元485美元0.36平方米以上为2004年政府统计报告数据根据表格可分析得出：l目前X的人均商业面积较河南省和全国平均水平来说,有相当大的差距。lX市政府商业发展规划显示,到2010年人均商业面积要达到0.45平方米,也就是说到2010年,X的新增商业面积有42.6万平方米，平均每年增长商业面积8.5万平米。l在未来5年中，市场仍有一定的容量。nX商业饱和度分析:商业饱和度=(人均消费额X人数)÷商业用房面积68 =n消费观念的关键作用l针对特定产品、特定时间，消费观念、消费习惯在一定程度上会超越收入水平对消费能力的影响。l目前的消费群体以25—40岁的青年消费群为主，这部分消费群在购物习惯上有很强的可引导性。l通过电视、网络等大众媒介,X消费群体可以接收到各种时尚信息和方式，对青年消费群来说，这部分信息很可能就是他们日常购物或休闲得风向标。在一定程度上，只要引导得当，很大一部分消费群会出现超前消费得现象。n商业经营者的人均收入水平普遍高于X市人均收入水平。l目前X人均GDP为5384元，也就月平均收入为448元；而商业的经营者在深度访谈中得知，月平均利润可以保持在1500—2500左右，远高于本区域的平均水平。市场调节的结果，表明了商业目前还处于上升或发展得趋势。l68 市场机制的作用，也必然会导致市场资源的重新分配。在目前商业的供方市场为达到饱和的时候，会有部分市民希望进入商业市场，从消费者转为经营者，将有相当一部分资金、群体转向该市场,对本项目也是一个很好的市场机会点。n投资渠道单一地区总人口826.31万人地区GDP444.7亿元人均GDP5384元人均可支配收入4005元商业零售总额127．7亿元恩格尔系数50.14%居民储蓄额279.5亿元l从上表中可以看出，人均GDP只有5384元，储蓄额却达到了279.5亿元，间接说明投资途径单一，期货、股票市场目前空白，银行成为消费者流动资金的主要去处。l目前商业的投资概念基本也是空白，基本上购买者就是经营者，中原建议利用市场空白点，采用返租、回购、买一成送一成等营销手段，扩大购买群体，吸引潜在投资消费者。8.2不利因素n人均购买力低68 虽然城市人均收入和可支配收入持续上涨，但人均月收入仍基本控制在600元左右，无法支撑高端消费。n市场竞争激烈商场名称位置北京商场风光路与风光二巷交叉口喜迎门购物广场乐山路与交通路交叉口新大新商场风光路（北京商场对面）商业大厦风光路与雪松大道交叉口春天百货解放大道和建新路街交叉口乐山商场解放大道与乐山路交叉口上海商城（封顶）风光路与风光二巷交叉口天方商城（在建）乐山路于风光二巷交叉口温州步行街（商业街）（一期）西起乐山路，东至风光路（二期）东至富强路在风光路从解放路到雪松大道500米得距离内，分布了北京商场、上海商城、温州步行街、新大新商场等4家商场，总投放面积在45000平米，本项目面临着一定得竞争压力。n片区形象有待提高目前风光市场主要是露天经营得形式，经营产品价格多在20—50元之间，属于低端产品，且存在时间较长，消费者对此区域形成固定印象。对本项目形象的提升有一定影响。68 8.4、业态定位：根据市场机会及需求，根据项目的实际情况：方案一：主题类百货商场建筑面积：15000平米/层*2.5层主题：休闲、运动针对群体：25岁—40岁青年消费群一层：量贩超市、化妆品、鞋超市示意图护肤品展示图68 二层：休闲服饰及专业店服饰示意图专业店二层半：特色小吃、娱乐68 示意图方案二：专业市场建筑面积：15000平米/层*2.5层经营方式：只售不租，将单层面积分割成20—50平米的单间，便于投资和经营。一层：鞋、箱包类示意图二层：服饰68 店铺示意图二层半：餐饮、娱乐娱乐九、关于物业价格的建议9.1定价的影响因素²宏观政策影响²整体市场供求情况及片区市场物业价格²项目地块使用年限²地理位置及交通状况68 ²周边环境²服务配套设施²规模²内部规划设施²户型结构²发展商品牌²交楼标准²物业管理²发展商销售策略9.2参考均价评定房地产成本定价法基本有三种：l市场定价法：通过比较市场上多个有可比性的同类物业的价格，再根据项目本身的质素定出物业的售价。l收益还原法：通过有参照性物业的租金水平来推算出物业即时的售价。l成本定价法：在核算出物业成本的基础上加一定的利润，就得出物业将来的均价。本项目，中原将以市场定价法和收益还原法来共同确定。n收益还原法:通过有参照性物业的租金水平来推算出物业即时的售价。68 客户访谈统计结论:l通过对X60位经营户的调研统计,有60%的经营者对项目的租金认可度在60-80元/平方米元之间,按照8%的回报率，售价可接受范围在9000元—12000元。l有26%的经营者对项目的租金认可度在50元/平方米以下,有14%经营者完全可以接受120元/平方米左右的价位。l商业经营者经常性接触市场，对租金及售价较为敏感，很大程度上可以反映出消费群的心理价位。60-80元/平方米的租金，也就是售价在9000—12000应该是是普遍可以接受的价格水平。68 本案周边竞争项目租金统计:商场名称元/m2北京商场一层（家电）：350/m/月喜迎门购物广场一层（服装）：90—110元/m2/月春天百货一楼：110/m2/月，二楼：90元/m2/月乐山商场一楼：100/m2/月，二楼：60元/m2/月上海商城（封顶）一楼：130元/m2/月，二楼：80元/m2/月天方商城（在建）只售不租（一楼：15000—20000/m2，二、三楼：12000—3000/m2）温州步行街（商业街）40元/m2、50元/m2、60元/m2、70元/m2（价格从商业街中心地段向东西两边降低）结论:l根据项目周边商场的租售情况可以看出,X现有商场一楼租金价格在100-130元/平方米/月之间，按照8%的回报率，售价控制在15000元—20000元/平米。lX现有商场二楼租金价格在70—100元/平方米/月之间，按照8%的回报率，售价控制在7000元—10000元/平米。l三层价格在3000元/平米—4000元/平米。结合周边项目租售情况及经营者的回馈：商业一层租金控制在90—120元/平方米/月之间商业二层租金控制在60—80元/平方米/月之间商业三层售价控制在3500—4500元/平方米68 按照8%的年回报率，一层售价在13500——15000元之间二层售价在9000—12000元之间n市场定价法一层：本案北京商场喜迎门购物广场春天百货乐山商场上海商城（封顶）天方商城（在建）温州步行街实收均价（元／平方米）PxPA=14000PB=14000Pc=13750PD=12000PE=14250PF=15000PG=8500地理位置171616151414161512交通状况129911101191010人流量151212131214121210品牌形象141110121112111211特色经营13111112111091111规模13111011101091211单位结构161211131212121212合计100Qx=82QA=79QB=87QC=80QD=83QE=80QF=84QF=77注：根据市场比较法对各因素的修正原则，调整系数由我司有经验的专业人士5人一起打分，由专人记录整理后所得出的经验性数字。68 修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=(QX/Qi)×Pi注：Pi为实收均价PA’=(QX/QA)×PA=(82/79)×14000=14531PB’=(QX/QB)×PB=(82/87)×14000=13195PC’=(QX/QC)×PC=(82/80)×13750=14093PD’=(QX/QD)×PD=(82/83)×12000=11855PE’=(QX/QE)×PE=(82/80)×14250=14606PF’=(QX/QF)×PF=(82/84)×15000=14642PG’=(QX/QG)×PG=(82/77)×8500=9051各相关楼盘参照商业规模、人流、建筑品质等参数，权重取值如下：WA=16%WB=14%WC=13%WD=14%WE=16%WF=16%WG=11%PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE+PF’WF+PG’WG=14531*16%+13195*14%+14093*13%+11855*14%+14606*16%+14642*16%+9051*11%=2324+1847+1832+1659+2336+2342+995=13335元二层：68 本案北京商场喜迎门购物广场春天百货乐山商场上海商城（封顶）天方商城（在建）温州步行街实收均价（元／平方米）PxPA=9000PB=8000Pc=11000PD=8000PE=8000PF=8000PG=4500地理位置171616151414161512交通状况129911101191010人流量151212131214121210品牌形象141110121112111211特色经营13111112111091111规模13111011101091211单位结构161211131212121212合计100Qx=82QA=79QB=87QC=80QD=83QE=80QF=84QF=77注：根据市场比较法对各因素的修正原则，调整系数由我司有经验的专业人士5人一起打分，由专人记录整理后所得出的经验性数字。修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=(QX/Qi)×Pi注：Pi为实收均价PA’=(QX/QA)×PA=(82/79)×9000=9341PB’=(QX/QB)×PB=(82/87)×8000=7540PC’=(QX/QC)×PC=(82/80)×11000=1127568 PD’=(QX/QD)×PD=(82/83)×8000=7903PE’=(QX/QE)×PE=(82/80)×8000=8200PF’=(QX/QF)×PF=(82/84)×8000=7809PG’=(QX/QG)×PG=(82/77)×4500=4792各相关楼盘参照商业规模、人流、建筑品质等参数，权重取值如下：WA=16%WB=14%WC=13%WD=14%WE=16%WF=16%WG=11%PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE+PF’WF+PG’WG=9341*16%+7540*14%+11275*13%+7903*14%+8200*16%+7809*16%+4792*11%=1494+1055+1465+1106+1312+1249+527=7028元收益还原法结合市场比较法，中原建议本项目商业相对参考均价为：一层均价：13000元/㎡二层：7000元/㎡三层：3500元/㎡注：此价格为根据市场比较法得出的项目综合均价。将根据市场及项目所在片区的变化，以及项目自身的变化而进行相应的调整。河南中原策划部68 2005-7-2168'