尔海山庄项目可行性研究报告 57页

'尔海山庄项目可行性研究报告可行性研究报告57 目录章号名称页码第一章总论4一、项目由来4二、开发组织以及服务机构4三、项目开发模式5四、项目主要经济技术指标5第二章项目概况8一、项目的名称8二、项目位置8三、项目主要经济指标8四、项目地形地貌8五、项目四至8六、项目周边交通9第三章柳州概况及整体经济运行分析10一、柳州概况10二、柳州市经济现状与发展研究12三、柳州高尚住宅市场整体情况：18第四章项目开发研究和预测：23一、项目环境分析23二、项目SWOT分析24三、项目市场定位25四、项目市场预测28第五章项目规划设计方案及开发计划29一、规划设计目标29二、项目规划设计要点30三、具体规划方案31四、项目开发计划35第六章市场与营销方案37一、项目的整体开发理念37二、关于项目整体推广的原则37三、营销概念的导入38四、营销策略39第七章项目投资估算43一、项目开发成本估算43二、开发费用估算45三、项目总成本4557 第八章项目投资计划及融资方案46一、分期投资计划46二、融资方案46第九章财务分析47一、项目总收入分析47二、项目总成本和产品单位成本49三、销售税金及附加、土地增值税49四、利润及静态赢利能力分析49五、项目现金流量表与动态分析50六、不确定性分析51第十章风险规避及控制措施53一、风险类型和防范措施53二、风险控制53第十一章研究结论和建议55一、研究结论55二、建议55附件：57 尔海山庄项目可行性研究报告第一章总论一、项目由来：本项目由柳州市尔海房地产开发有限公司于2002年3月28日通过公开拍卖获得土地开发使用权（土地证号：柳国用（2003）第100447号），并于2002年7月24日正式立项，2002年12月19日通过建设用地规划许可审批。项目已经进入规划设计阶段，由于资金运作的原因，项目暂时搁浅。本项目地处柳州市鱼峰区柳石路，位于南环路和柳石路交界处，紧邻柳州市长途汽车站（莲花车站）和国家重点工业区阳和工业区。项目红线内建筑面积为144.72亩（合95291.16平方米），背山临江，地块平整，现在已经实现了“五通一平”（上水通、下水通、路通、电通、通讯通和土地平整），不存在拆迁问题。二、开发组织以及服务机构：1、开发组织：柳州市尔海房地产开发有限公司成立于2002年3月份，由自然人出资的独立法人机构。公司注册资金1000万元，公司现有人员26人，其中过程师9人，经济师5名，大专以上学历16人，占公司人数的61.54%，大多数从事房地产开发以及相关经验3年以上，平均年龄39.5岁。具有现代化企业管理机制。是一个年轻有活力和丰富房地产开发运作和工程施工的开发团队。该公司的法人代表和董事长将由薛博元先生担任。薛博元先生先后担任伟德国际公关有限公司法人代表、北京新大有投资、上海天乙企业集团研发部总经理、欧洲开盛集团、天巨投资集团、国房百盛副总裁，熟悉房地产开发与运作，具有丰富的企业管理经验。2、全程策划机构：57 本项目的全程策划和营销由向明理德（香港）置业发展有限公司承担。向明理德（香港）置业发展有限公司房地产运作团队在香港、深圳、广州、福州、武汉、大连、青岛、合肥、南昌、兰州、西安、西宁、郑州、石家庄、桂林、南宁、柳州等二十多个城市开展房地产策划、商业策划、商业管理和物业管理工作，具有丰富的房地产策划和运营的经验和当地策划营销经验。3、建筑设计和园林设计机构：本项目的整体规划、建筑设计以及园林规划由英国皇家建筑师学会会员、英国注册建筑师、马来西亚首席建筑设计师冯小良（SimonLiang）本人及旗下团队操刀定做。具有宽广的视角和先进的设计理念。冯小良先生在英国二十年，完成诸多著名建筑的设计，在中国一直为和记黄埔、合和等香港地产巨头的项目提供设计。4、物业管理机构：本项目的物业管理机构由向明理德（香港）置业发展有限公司旗下的广西机构桂林市向明理德物业管理公司执行管理，集在中国大陆二十几个城市近1000万平方米成功直接管理或顾问服务的经验以及本土化团队本土结合操作，提供“安全、文明、舒适、温馨”的港式物业管理服务。三、项目开发模式本项目由尔海公司负责开发，项目开发包括多层住宅、高层住宅、别墅、临街商铺。项目的经营方式为：住宅部分全部销售，商铺部分出售部分租赁10后转售，车位全部租赁，10年后转售。四、项目主要经济技术指标57 主要技术经济指标表序号项目名称单位指标备注1项目总占地面积㎡95291.70其中城市道路用地㎡5860.70规划建筑用地㎡89431.002项目总建筑面积㎡158165.90其中商业建筑面积㎡16585.30公建建筑面积㎡6524.00住宅建筑面积㎡135056.60其中别墅㎡15324.90多层㎡54074.60小高层㎡65657.103绿化率%40%4容积率倍1.775项目总投资万元24186.26其中开发成本万元21058.09开发费用万元3121.936销售收入万元41015.12其中别墅万元5363.72多层万元12437.16小高层万元16414.28商铺万元6799.977单位开发成本元/㎡1529.17其中别墅元/㎡1581.35多层元/㎡1526.35小高层元/㎡1646.3557 商铺元/㎡1290.358项目税金及附加万元2255.83其中营业税（5%）万元2050.75城市维护建设费（营业税7%）万元143.55教育费附加（营业税3%）万元61.529土地增值税（30%）万元3597.4810利润万元9847.9711上缴所得税万元3249.8312税后利润万元6598.0013利税合计万元16828.8614主要利润率指标初始投资利润率%240.41%全部投资利润率%69.58%15主要净利率指标初始投资净利率%94.26%全部投资净利率%27.28%16税前评价指标税前净现金流量万元16831.12税前财务净现值万元10215.22税前静态投资回报期年2.1817税后评价指标税后净现金流量万元9490.86税后财务净现值万元4949.22税后静态投资回报期年2.6057 第二章项目概况一、项目的名称：柳州·尔海山庄（暂定名）二、项目位置：尔海山庄项目位于广西壮族自治区柳州市鱼峰区柳石路和南环路交界处，地处柳州至南宁的咽喉，距离柳州莲花机场10公里，与国家重点公约园区——阳和工业园紧邻，紧靠柳州市长途汽车站——莲花车站，是介于柳州中小型工业区、阳和工业园以及洛维旅游度假区中间，是柳州进出的主门户。三、项目主要经济指标：1、土地国土编号：柳国用（2003）100447号；2、用地面积为：144.72亩，合95291.16平方米，其中城市规划道路用地5179.5平方米。3、容积率：不超过1.8；4、建筑密度：不大于35%；5、绿化率：不低于35%四、项目地形地貌：1、南和东向倚靠莲花山，整个项目呈扇形，地块形状规整，利于开发；2、项目用地现在已经基本水平，南面山丘可以结合开发利用；3、整个用地现在已经拆迁完成，属于熟地开发，现有植被为杂草和灌木，山丘植被为灌木；五、项目四至：1、东：莲花山，小山丘高约30米，山丘东面为柳江，阳和工业园处于柳江江对岸，通过阳和大桥联结（阳和大桥已经在建设中大约2004年通车）；57 1、南：莲花山。大约40米，山丘的南面为洛维旅游度假区，包括响水风景区、大桥观光农业旅游区；2、西：柳州市长途客运站（莲花车站），为广西自治区最大的长途客运站，是柳州长途汽车集结地。3、北：东北区域为柳州机械厂，正北方向为占地210亩建筑面积20万米的宝莲新都，西北方向为广西商校和广西工艺美术学校。六、项目周边交通：1、公交系统：16路，22路、23路公交车终点站，可达柳州大多数地方区域。2、长途客运：区内和省际客运主要车站。3、航空：距离柳州市唯一的机场——莲花机场10公里，是柳州通往机场的必经之路。4、铁路：距离火车东站（货运站）约4公里，距离火车站（客运）约6公里。5、距离商业中心：距离传统商业中心约4公里。6、距离行政科技中心：距离传统行政科技中心约4公里。57 第三章柳州概况及整体经济运行分析一、柳州概况：1、柳州总体情况：柳州，又称龙城，位于广西壮族自治区中部、北距国际著名旅游城市桂林150公里，南距广西首府南宁市264公里。这座具有二千多年历史的古城，象一块翡翠，镶嵌在桂中腹地。这里奇峰环列，柳江如链，回流其间，绕城形成巨大的U字，古籍称其为"三江四合，抱城如壶"。全市辖两县五区，总面积5307.24平方公里，市区面积658.31平方公里，全市人口183.48万人，杂居着汉、壮、侗、苗、瑶、仫佬等近30个民族，是个山环水绕、风景秀丽，具有丰富的历史文化遗产和旅游资源的古城。　　柳州是中国广西壮族自治区的直辖市，辖城中区、鱼峰区、柳南区、柳北区和柳江、柳城、融水、融安、鹿寨、三江四区六县。总面积5283平方公里，市区面积650多平方公里，截止2003年末，全市总人口为351.26万，家庭户数约100.36万户，其中市区人口95.89万元，比上年增长2.52万人。柳州，是广西最大的工业城市，是西南地区重要的制造业基地。全市现有工业企业2100余家，有4家企业进入国家500强，有11家进入国家大型企业行列。全市现已形成了三大支柱产业：即以微型汽车和中吨汽车为主的汽车及零部件制造业，以工程机械和通用机械为主的机械制造业，以钢铁和有色金属及深加工为主的冶金为业。以这三大支柱产业和轻工、化工、造纸、建材等主导产业为龙头，柳州已经初步建立起涵盖30多个行业、4000多个品种的现代工业体系，拥有“上汽通用五菱”、“东风”柳汽、“桂柳工”、“解放”柳特、“金嗓子”、“两面针”、“花红药业”、OVM预应力锚具等一批知名企业和名牌产品。57 柳州国民经济整体上呈现持续、稳定、快速增长的良好态势，2003年全市实现国内生产总值327.82亿元，比去年同期增长13.2%，名列全区第一。其中，工业增加值达到79亿元，增长14.5%；全社会固定资产投资达到109.36亿元，首次突破百亿元，同比增长52.52%；城市居民人均可支配收入达到8692亿元，同比增长6.15%；社会消费品零售总额114.28亿元，比上年增长11.10%，其中城市消费品零售额83.29亿元，增长11.62亿元，批发零售贸易零售额75.37亿元，增长14.91%，餐饮零售额13.52亿元，增长7.89%。截止2003年12月，柳州居民个人储蓄存款超过196亿元，企业存款逾156亿元。柳州，是中国西南地区重要的区域性交通枢纽，是全国唯一拥有大区铁路局总部的非省会城市。铁路网络直接联通湘、渝、黔、滇、粤五省市，是沟通大西南与华东、中南、华南地区的铁路枢纽。　　柳州，是中国45个公路主枢纽城市之一，桂海高速和梧州至贵州高速公路在柳州交汇，209、322及323国道在这里会合，柳州已经被高速公路网络所围合，向南4个小时可以直达海岸港口，向北可以贯通中、西部腹地。柳州白莲机场达到国家4D级标准，已开通至北京、上海、广州等航线。柳州拥有国家一级口岸，五级航道，全年可无障碍通航300吨级船只，上溯可至贵州，下航可达香港、澳门。柳州交通便利、区位优良、物产丰富，素有“桂中商埠”之美誉，历来是中南和西南地区重要的物资集散地。经济区位上，柳州东临粤、港、台等经济发达地区，南接北部湾、东南亚等高速发展地区，西靠云、贵、川，北抵长江中下游，由此形成背靠中南、西南，面向东南亚和东部沿海的有利区位。柳州商贸活动频繁，各类商品批发市场健全，供需两旺，物流通畅。具备建设大市场、发展大商贸、搞活大流通，构建区域现代物流中心的良好地理和区位优势。57 柳州基本形成全方位、多层次、宽领域的对外开放格局，先后与45多个国家与地区建立了经贸关系。随着中国西部大开发战略的实施，中国—东盟自由贸易区的建立，随着对外开放步伐的加快，柳州正在成为一片充满希望、充满商机的投资开发热土。二、柳州市经济现状与发展研究(一)柳州整体经济运行状况1、柳州市近年经济发展现状分析：项目年份单位2000200120022003国民生产总值亿元184.5207.10230.31252.3人均国民生产总值元1014111202123142、产业结构发展分析：（单位：万元）产业类型单位2000200120022003第一产业万元198531209354224428235000第二产业万元90654796201411447971196000第三产业万元73995383531393388010920003、物价以及消费指数分析单位2000200120022003居民消费价格指数99.899.7100.6102.37零售物价指数97.599.799.799.74、家庭结构：单位2000200120022003城镇总户数万户26.527.1127.9727.89城镇总人口万90.0492.5894.3894.84户均人口人/户3.403.413.373.405、收入水平：单位2000200120022003可支配收入（每年）元5740754779288692人均居住面积㎡17.4117.246、柳州市房地产发展参数：项目单位2000年2001年2002年2003年全社会固定资产投资总额万元20153666429165242266000057 年完成投资增长速度%房地产开发投资万元48379240012562475270883房地产投资占总投资比例%基本建设投资万元102362360731190234基本建设占总投资比例%当年完成开发土地面积万㎡1037101600283200246629当年在开发土地面积万㎡370920166190当年待开发土地面积万㎡152785357571344493398248当年购置土地面积万㎡543556127916110281138156开工面积万㎡49014278901715019711948415其中别墅、高尚住宅万㎡070016757经济适用房万㎡90628591554474867790一般住宅万㎡36341969681212728201568034办公楼万㎡9543703445618387商业营业用房万㎡2361061022147300262137其他万㎡11531274203264799857竣工面积万㎡4774685917188261951034508其中别墅、高尚住宅万㎡0449200经济适用房万㎡74329721182587543882一般住宅万㎡361307540385733340954423办公楼万㎡161513445196634000商业营业用房万㎡15471199523133457798其他万㎡24746209302598318287施工面积万㎡1118919163069326682363691644其中别墅、高尚住宅万㎡44924492024581经济适用房万㎡1881699948967391126530一般住宅万㎡778293137084422052503034782办公楼万㎡14887167101731422545商业营业用房万㎡87918187603312782492132其他万㎡451605553668499142185空置房面积（一年以上）万㎡24047419675192961161493其中别墅、高尚住宅万㎡500629329683148经济适用房万㎡7942520660531647一般住宅万㎡1528111281153932191195办公楼万㎡8297951845867872商业营业用房万㎡64689299372511153369其他万㎡623529181149229057当年销售面积万㎡397652677101812821972061其中别墅、高尚住宅万㎡0338339960经济适用房万㎡79563956373105242785一般住宅万㎡302929630378751356924550办公楼万㎡13953062781320商业营业用房万㎡11896349363738738364其他万㎡31251125764097827当年预售面积万㎡234991444919714543114308857 其中别墅、高尚住宅万㎡0008298经济适用房万㎡36144383254581646438一般住宅万㎡1923394294016269071071578办公楼万㎡0123100商业营业用房万㎡618634484147968580其他万㎡322108383412930当年销售总价万元54236119336137653其中别墅、高尚住宅万元09290320经济适用房万元7809995132755151一般住宅万元4007991670113661132516办公楼万元271702186472商业营业用房万元5428160541654722028当年销售单价别墅、高尚住宅元/㎡--273126553333经济适用房元/㎡981104010541204一般住宅元/㎡1323145415131433办公楼元/㎡1942320834823576商业营业用房元/㎡4562459541875742(二)宏观经济与柳州房地产市场1、柳州宏观经济的趋好，为柳州房地产行业高速发展创造俱佳条件；根据以上经济参数的分析，近年来柳州市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。至2003年，柳州完成国内生产总值372.82亿元，比上年增长13.2%，名列全自治区第一位，并连续第5年实现两位数增长。柳州良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到8245元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为柳州房地产不断带来新的增长点；根据中央提出的柳州要建成“工业立柳、强市富民”的指导意见，2001年3月柳州市人民代表大会通过了《“十五”57 社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了这个要求。随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，柳州市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。市区658.31万平方米的旧城改造工程全面启动，以及柳江江两岸综合改造和城市对外通道（西江路通桂柳高速，柳石路通柳南高速通宜柳高速）等一系列大市政规划启动，为柳州房地产业的发展提供坚实后盾。3、10+1东盟贸易贸易区口岸（CAFTA）和9+2泛珠三角经济地带（CEPA）以及政府整体再早一个工业柳州的利好政策的落实，支撑柳州经济近年来的高速发展。10+1东盟自由贸易区（CAFTA）首届东盟自由贸易区博览会2004年在南宁召开，使得广西成为中国通往东盟的口岸，外贸的发展带动生产产业的发展，大批产业进驻广西特别是最具工业基础的柳州。贸易和产业挂钩，成为又一经济热点城市。9+2泛珠三角经济地带以及CEPA加强香港与内地经济合作的的框架，广西属于9+2中的工业基础和经济活力极强的城市，经贸合作的加强，工业平台的稳固，柳州成为泛珠三角框架下的一颗明珠，吸引了大量粤、港、澳企业的关注和入驻。柳州在“十五”计划中提出“再造一个工业柳州”57 的规划，将柳州原来的工业结构进行调整，在柳州东面的阳和规划工业园区，进行统一规划，将柳州工业企业集中搬迁到产业园区，同时吸引外来企业的进入。阳和工业区和古亭工业区以及官塘工业区共同组成未来柳州的工业集中基地，整个面积相当于原来柳州的城区面积，规划增加人口50万人，成为名副其实的另一个工业柳州城区（包括汽车产业城、化工产业城、轻工产业城、高新技术产业城、重工业产业城等），而原来的工业基地成为柳州的商业区和政治文教区。经过近四年的推行，整个规划区域已经形成，预计在接下来的一个五年计划中全部实现。以上三个支撑柳州未来发展的利好机遇，促进柳州整个城市的升级和发展，为区域经济和房地产创造了无限空间。4、城市规划布局的明晰和发展引导，市政配套设施的投入，营造良好的房地产开发环境。柳州最新的城市规划于2001年在人大通过，一个全新的城市框架正在形成。“十五”期间一系列的城市改造和配套工程的实施，为房地产的良性发展提供机会。包括：柳州铁路枢纽湘桂线改线工程、柳州公路主枢纽场站建设工程、鹧鸪江作业区二期工程、柳江红花水利枢纽工程、防洪堤、大埔电站、城市电网改造、城市供水工程、城市内环路及中心主干道工程、柳邕路东段、北雀路、雅儒路改造。建设了包括莲花车站、人民广场、龙城广场、江滨路等一系列城市休闲和交通设施。各项城市市政配套为房地产的发展营造良好的环境。（具体城市规划布局见附件）。5、政策积极引导、管理体制逐步完善，柳州房地产市场更趋成熟，规范；正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，柳州“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，柳州房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而柳州经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。(三)近年来柳州房地产市场情况1、近年来柳州房地产市场表现的走势：57 现代化的柳州房地产市场自20世纪90年代初期才开始起步，但由于受城市环境以及政策的制约，尚未走出计划经济的阴影，经历了90年代中后期的寒流，发展缓慢，该时期开发的楼盘基本为集中在旧城区中心的小盘。随着2000年柳州对房地产的关注和政策环境以及城市环境的大改造，房地产市场才开始激活，陆续出现了一些具有现代意义的商品房小区，并以极快的速度发展。可以说柳州的房地产市场自2000年才算得上真正的起步。特别是2002年、2003年柳州旧城改造全面启动，进一步促进了房地产市场的发展。在2003年柳州房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积97.2万平方米，比上年增加了20%。a）市场供求两旺，交易再创新高2003年，柳州商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，柳州商品房成交继续保持旺盛势头，在连续3年的高速增长后继续大比例攀升。其中：供应——全年批准预售面积114.3088万平方米，比2002年增加60%%成交——全年预售登记面积97.21万平方米，比2002年增加20%b）高速发展的势头具有强大的支撑因素：柳州房地产市场的发展近年还将保持高速发展的势头，主要根据如下几方面因素：※城市扩张，促进柳州房地产市场的发展。柳州在未来5年的市区人口在现有100万元的基础增加50万人口，以每人居住10平方米，将增加500万平方米住宅的需求量，还不包括改善居住环境的更换需求，而柳州至2004年8月历年累计住宅开发施工面积仅360多万平方米，需求与供给存在很大的差距。※柳州城镇人均居住面积偏小，仅17.24平方米（2003数据），距离全国人平均住房建筑面积20.4平方米以及世界正常发展水平的人均住宅建筑面积30-35平方米尚有很大的差距，现有内部住宅需求量还很大。※57 旧城改造拉动住宅市场的需求。柳州旧城近两年拆迁住宅面积达到100万平方米，拆迁势头还将持续至2008年的城市改造完成。旧城改造面积一平方米将拉动1.3-1.5平方米的需求（根据惯例），旧城改造拉动需求市场也是市场持续火旺的有力支撑点；※柳州市整体经济高速发展，就业机会增加，人们可支配收入增加，购买力的提升为房地产的发展提供稳固的支撑，近年来柳州居民可支配收入保持20%左右的增长速度，失业率保持在1.2-1.4极低水平。a）市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视我们应当看到来自市场的威胁：2003年全年新增经营性项目土地出让面积为113.82万平方米。这个数据将直接影响到近年的市场供应，2004年柳州住宅消费市场非常火暴。可以预见，2005年以至今后几年市场氛围良好，但竞争将相对激烈。三、柳州高尚住宅市场整体情况：(一)柳州房地产中高尚住宅市场发展回顾：相对于其他同等接别和经济水平的城市，柳州的房地产市场起步晚起点低，真正意义的高尚住宅只有在近年才出现，主要以如下住宅的开发面市为标志：1、鸿府和蓝色港湾：推出时间为2001年初，特点为：地处传统商业旺地五星商圈，周边配套完善，交通便利、户型主要以三房两厅以上大户型，房价在3500元/平方米左右，销售情况非常理想。2、桂中别墅：推出时间为2001年中，属于柳州别墅市场的一个尝试，特点是：欧洲风格三层别墅，户型和建筑特色一般，园林一般，面积较大。售价为60-100万元/栋。销售情况尚好，现已经售出90%。57 3、经典时代：推出时间为2002年初，特点为：地处城市新的行政政治中心的江边，项目优势在于项目产品在市场上领先，分别代表北派和岭南派的建筑风格，项目规模大，配套完善，户型以小三房两厅和两房两厅为主。经典时代多层住宅售价为2100元/平方米，别墅售价为60-100万元/栋。销售情况非常理想，现已经售罄。4、金河湾：推出时间为2003年初，特点是：地处河西新区柳江边，项目优势在于项目产品在市场上领先，岭南派的建筑风格，项目规模大，园林规划较好，配套相对完善，户型以小三房两厅和两房两厅为主。售价在1800-2000元/平方米。销售情况较好，一期推出已经售罄，二期2004年推出依然热销。4、华林君邸：推出时间为2004年10月。特点是：地处河东行政区，社区园林规划好、物业产品比较先进（采用叠拼式别墅和高尚豪宅相结合），建筑风格超出柳州市场现有楼盘，现楼销售。售价在叠拼式别墅（大复式的形式）3500-4000元/平方米，多层2800-3000元/平方米，销售火暴。5、凤起新都：推出时间预计在2005年。特点是：地处城市出口（桂柳高速入口处），项目超大规模（占地430亩），大社区，规划配套完善。户型包括一房、两房、三房、四房和复式楼各种户型，推盘价约2500元/平方米，销售现场关注度较大。(一)柳州高尚住宅发展的特点分析：根据对柳州近年推出同时代最高尚的住宅的特点和销售情况的分析，我们认为柳州高尚住宅体现如下特点：1、近年来，房地产项目品质不断提升，产品综合竞争力所产生的效应逐步取代单一竞争优势的效力；2、整体来说，柳州现有房地产市场尚属于比较初级的阶段，高尚住宅真正的高尚含金量不足，相对房地产市场比较发达的城市尚有很大的差距；57 3、柳州居民对高尚住宅的要求越来越高，对高尚住宅的追捧度和热心度较强，需求非常旺盛；4、高尚住宅价格已经达到一定的高度，价格与其对应的产品品质不相符，反应居民对高尚住宅的心理承受力较强。5、豪宅以及别墅的产品尚属于市场空白（现市场上没有真正意义的豪宅或别墅），开发空间较大。(一)柳州市高尚住宅未来的趋势：由于政策因素，柳州自2004年6月份已经不再批出别墅用地项目，项目已经批出的项目只有包括本案项目和柳州市协和房地产开发有限公司的龙潭公园别墅地块（约230亩）的两个项目，相对来说，别墅的开发量受到源头的限制，根据对柳州高尚住宅市场的分析，我们对柳州今后高尚住宅的未来趋势预测如下：1、别墅项目之间的竞争相对较少，别墅的开发成功率较大。（据悉协和龙潭公园别墅项目将于2005年年底后才可能启动）。2、豪宅市场供应量将呈上升趋势，预计在柳州未来三年高尚住宅的投放量将达到30万平方米（凤起新都不算严格意义的高尚住宅），竞争相对比较激烈。3、高尚住宅的边沿化趋势明显。市中心由于受地价以及土地规模的影响，难以形成真正具有品位的高尚住宅区域，随着柳州城市的改造和市政道路的建设，稍微偏离市中心的具有独特自然景观的地块更具有开发高尚住宅的基础。4、项目产品以及产品的细节设计将受到更多关注，相对于其他概念而言，其重要性将明显提高。外地甚至境外设计师将更多地进入柳州的设计市场，将会带来更多令柳州耳目一新的概念和设计。高尚住宅的产品将出现革命性的突破。产品将成为高尚住宅项目竞争的制胜法宝。57 5、高尚住宅项目的营销层次将得到提升。在2004年中前，柳州当地的营销策划公司仍占据多数项目。随着广东和上海的营销策划机构的陆续抢滩，特别是高素质的楼盘更加是外地专业营销策划机构的主要目标。随着外地专业机构的介入，项目的营销层次将得到整体的提升。华林君邸就聘请（香港）决策资源·中地置业作为其产品策划和营销策划机构。6、整体需求将会平稳中有升，对顶级项目的追捧将持续火旺。柳州相对其他城市其高尚住宅的开发层次尚属于初期，现有开发的产品与其城市经济地位具有较大的差距，一直以来没有良好的产品满足高端客户的需求，顶级项目的市场容量的随着高品位项目的开发被释放（特别是别墅项目的开发将满足高端客户的需求）。另外随着经济的持续高速增长，越来越多的人群进入享受高尚住宅的时期，多高尚项目的需求将稳中有升。(一)目前柳州高尚住宅项目开发的风险及对策：1、风险点：目前，高尚住宅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现在客源、产品、地段三者之间的矛盾，分别体现在：a）价值选择风险：受静态市场局面的诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；远离市场热点区域或过早进入“尚无人气”的潜力版块，“单打独斗”；b）价值创造风险：比如在市远郊且交通不便的区域开发联排式别墅，开发总价高但无明显膏腴同类产品的港商住宅，项目产品具有明显的规划设计质量缺陷；c）价值传播风险：比如：过于依赖产品优势和外部市场环境而轻视营销的作用；营销模式简陋单一或者不恰当。2、对策：57 在竞争激烈的市场环境下，开发尚应该高度重视开发中存在价值选择风险、价值创造风险、简直传播风险，形成正确的开发策略：a）细致、充分、深入的市场研判；b）精准、到位的市场定位；c）创造品质优越、市场接受度高的产品；d）准确的营销主题；e）创新的营销手段。57 第四章项目开发研究和预测：根据上述对柳州经济和柳州房地产市场以及柳州高尚住宅市场的分析研究，结合本项目的时机情况，我们将对本项目的开发情况进行研究和预测。一、项目环境分析1、地块周边景观：a）东方景观：项目东方为莲花山系（莲花山由诸多山丘围拢呈莲花状）的东南角，山形为独特的喀斯特山体，形状奇特而优美。b）西方景观：西方近景为刚投入适用之广西最大的长途客运站——莲花车站，远景为观音山，也是喀斯特山体的小山c）南方景观：项目南方为莲花山系的最南端，也是独特的喀斯特山体的小山。d）北方景观：项目北方近景为建设中的商业和住宅项目——宝莲新都，远景为柳州机械厂厂区，景观尚可。2、项目周边配套：a）商业配套：项目北面建设中的宝莲新都占地面积230亩，商业建筑面积达到10万平方米，是一个具有完善商业结构的商业住宅综合项目；b）文化配套：项目西北方向有广西商校和广西工艺美术学校，文化氛围比较浓郁，同时柳州机械厂内有小学，距离中学十三中仅3站路，文教配套尚可；c）环境卫生、社会治安情况：项目周边随着柳石路的改造，整个项目的环境得到很大的改善，加上宝莲新都的建设，和南二环路的建设以及阳和搭桥的建设，周边的环境已经具备开发高尚住宅的条件。由于该区域没有太多的出租屋和农民房，大多数是旧工业厂房，社会治安情况相对较好。d）57 交通条件：交通条件本项目具有先天的优势，相比其他区域，包括长途汽车、公交和机场，柳石路是城市进出的主干道，项目面前南二环路接城市内环路的南环路，柳石路接动环路，均为城市主干道，交通极端便利。a）周边景观：项目南面为柳州洛维旅游风景区，西边为羊角山和龙潭公园，靠近项目紧邻莲花客运站的柳石路西侧为人工建设的城市休闲广场，周边景观尚好。二、项目地块SWOT分析：通过以上分析，我们已经清晰了解项目所处的环境和自身的资源，在进行项目定位之前，我还进行项目地块的SWOT分析：1、优势分析：a）交通便利：在上文已经阐述；b）周边环境较好：上文已经阐述；c）文化氛围：处于学校周围，文化艺术氛围浓郁；d）自然条件：有山两面包围，后有靠山，前景灿烂；e）项目本身地块：地形呈扇型，地块平整，无须搬迁，顺延山势，造景方便，地质勘测表明地下水丰富，造水景条件成熟；f）周边经济未来前景好：洛维风景区和阳和工业园成为柳州旅游产业和工业的主力。2、劣势分析：a）长途汽车站的影响：长途汽车站，容易给客户一种杂乱的感觉，不利于营造高尚品质氛围；b）主干道车流量大，存在噪音污染；c）环境卫生存在隐患：周边尚没有形成高尚社区的环境，需要一定时间营造氛围；57 d）城市规划的影响：城市规划中没有明确该区域的功能，致使可能存在其他与本项目定位格格不入的项目产生。3、机会分析：a）用地规模：相比市区其他项目，本项目属于中大型楼盘，具有一定的规模，有发展空间；b）市场别墅地不再批出，成为柳州最后一个别墅项目成为可能；c）市场尚属于竞争初期，竞争特别是高端产品的竞争较弱；d）未来阳和工业园的起动以及阳和大桥的通车成为促进本项目迅速提升的一个有利因素；e）通过内部环境和园林的规划营造高尚豪宅具有先天的优越条件，实现错位开发。4、挑战分析：a）消费习惯：柳州人民消费习惯于在市中心购买豪宅，在稍偏于市中心的区域需要一个宣传灌输的过程；b）竞争楼盘开始增多，客户选择面大，特别华林君邸以及凤起新都项目的启动，对本项目的销售具有一定的影响。5、结论：本项目地块具备开发高尚住宅的条件，但需要与柳州市场的产品进行错位开发，确保项目的成功运作。因此项目的建筑规划、园林规划以及后续的营销策划包括物业管理非常重要，项目的开发必须有一支具有成熟高尚项目运作经验的团队实施。三、项目市场定位(一)项目市场细分：57 随着城市化进程的不断加快，人们对喧嚣的城市生活越来越厌倦，需要回归自然，对清新的空气和幽雅的生活环境越来越向往，对于收入较高的白领以上阶层，他们往往把目光投向一些郊外环境主题楼盘。根据上面对柳州房地产进行的宏观分析以及对本项目区域房地产情况进行的微观分析，我们的目标客户锁定位柳州市收入较高的高级白领以上的富人阶层。根据我们前面的市场调查，我们发现柳州房地产市场中高端现为柳州市场的空白点，楼盘普遍在低品质运行，相比周边桂林和南宁都有不小的差距，更罔提广州、深圳等房地产市场发展前沿的城市，这与柳州整体经济水平有很大的反差（柳州的经济实力与南宁基本持平，大大超过桂林）。基于对柳州整体经济消费力和房地产市场现状的分析，以及本项目的开发条件的研究，我们对本项目设定的目标市场为：1、别墅项目：※从地理上细分：柳州市区以及柳州下属县镇；※从购买人群上细分：柳州人、外来经商者；※从年龄上细分：以35-55岁的人群为主；※从工作环境上细分：高收入政府干部、私营企业主、国营企业主的高层；※从经济状况细分：家庭月收入在1万以上，流动资金（存款）在100万以上。※从购房心理细分：以二次置业、自住购买及投资为主。2、高尚住宅：※从地理上细分：柳州市以及周边县镇；※从购买人群细分：柳州市人，外来经商工作者；※从年龄上细分：以30-55岁的人群为主；※57 从工作环境上细分：在市中心大中型公司、外资公司工作的中层以上管理人员及私营个体经营主为主；※从经济状况细分：家庭月收入在4000以上，存款在5万元以上者；※从购房心理上细分：以自住购买及用于投资为主。3、酒店式公寓：※从地理上细分：柳州市以及周边县镇；※从购买人群细分：柳州市人，外来经商工作者；※从年龄上细分：以25-55岁的人群为主；※从工作环境上细分：在附近工业园区大中型公司、外资公司工作的中层以上管理人员及私营个体经营主为主；※从经济状况细分：家庭月收入在3000以上，存款在5万元以上者；※从购房心理上细分：以自住购买及用于投资为主。4、商铺：※从地理上细分：柳州市以及周边县镇；※从购买人群细分：柳州市人，外来经商工作者；※从年龄上细分：以30-55岁的人群为主；※从工作环境上细分：在市中心大中型公司、外资公司工作的中层以上管理人员及私营个体经营主为主；※从经济状况细分：家庭月收入在4000以上，存款在5万元以上者；※从购房心理上细分：以用于投资为主。(二)项目概念的引进：根据上面的市场细分和项目的实际情况，我们导入“山水豪苑”、“尊贵府邸”、“回归自然”等口号，同时结合项目情况和市场的情况，我们主要集中在“山水文化”、“园林公园化”、“高尚居住品位”、“建筑艺术”、“港式管家服务”57 上。整个项目的概念主要包括如下：1、享受山水美景，徜徉艺术殿堂；2、身份和地位的象征；3、居家文化的诠释和拓延；4、品位山水、品位建筑、品位自然、品位生活。5、柳州豪宅的革命性产品，柳州最后一个豪门可以拥有的别墅区。四、项目市场预测根据对市场的分析以及本项目的情况的研究，我们预测本项目开发市场的接受度非常高。预计开发销售进度为：1、推出时间及预计进展：按照项目现在情况（各项手续已经办理），如果资金到位情况良好，预计2005年4-5月将推出一期进行内部认购，一期推出时间预计到2005年10月，别墅销售期为2005年，至2005年底销售85%以上；2、高尚住宅区推出时间预计为2006年初，销售周期预计为1年，2006年底完成销售面积的75%，别墅销售至90%；3、公寓及商业物业的推出时间预计为2006年8月份，预计销售时间为1.5年，销售面积将达到65%以上，剩余部分自留经营祖礼使用。4、项目的首次交楼时间预计为2005年年底，整体完工时间为2007年年底。57 第五章项目规划设计方案及开发计划一、规划设计目标本项目占地142亩，总建筑面积为158166平方米，项目的建成江是柳州高尚住宅的地标，加上交通配套以及规划的优势，本项目将成为柳州高尚住宅的一个划时代的代表。在进行本项目的规划时，我们不但从现在柳州消费者角度出发，了解柳州房地产市场的发展动态等，同时从发展商的角度出发，总结开发经验，吸取柳州同类型的楼盘开发的经验，把项目的规划做得更好。根据项目的总体定位，我们设定本项目的规划目标为：1、规划超前性：打造柳州第一高尚社区，从整体规划、园林规划以及配套规划上相比柳州现有市场上的产品需要一定程度的突破和超前；2、户型的合理性：户型作为物业内核，实际使用率的提升全赖于户型设计的合理，体现人文和空间尺度，跟项目的户型规划上虽难说绝对无缺憾，但力求合理和实用；3、建筑的艺术性：建筑的艺术性是本项目超脱现有市场项目的主要着力点，项目的建筑体现本项目定位的“山水文化”和“亚热带风情的自然生态水水景美墅”。4、质量标准化：对于质量标准，本项目要求达到国家的优良水平，这也给客户提出“三项承诺”的信心标志。5、生活科技化：高档居所，采用一些现代化的科技手段，实现管理和居住的智能化，科技使人轻松，营造高尚生活模式；6、服务酒店化：高尚住宅，对服务的要求将随之提升，我们将设置相应之配套设施实现酒店化的服务模式。57 7、环境公园化：本项目在园林规划实现“一步一景，移步换景”，通过绿水环绕，各式花木以及独具文化特色的园林小品和雕刻，营造一个公园式的居所环境。8、社区人性化：在规划中，根据社区的私密性和人性交往的矛盾结合，灵活处理社区内公共空间和私密空假的配置。二、项目规划设计要点1、建筑密度：28.2%；2、容积率：1.77；3、人口密度：0.02人/平方米；4、绿化率：40%，人均绿地为4.09平方米/人；5、道路规划：项目内主要道路不低于7米；6、交通主要入口：西和北各一个；7、停车场：停车位510个，人均4.65平方米。8、项目公建配套项目要求：卫生院：建筑面积六班幼儿园：建筑面积1801.4平方米；公厕：建筑面积96平方米；垃圾中转站：建筑面积96平方米；会所：4580.5平方米其中：老年活动中心75平方米；青少年活动中心75平方米；文化娱乐中心4150.5平方米；物业管理用房100平方米；57 居委会100平方米；变配电80平方米。三、具体规划方案(一)功能分区本项目由四个功能分区组成：别墅区——由三个组团组成、多层住宅区——由四个组团组成、休闲娱乐文教区——社区活动中心和幼儿园、商业配套区——多层外圈裙楼商铺。(二)环境结构本项目环境结构为一个有机整体，特点是以环绕水系为骨架，辅以各花草主题小圆，保障项目的定位的实现。主水系将别墅区和多层住宅区以及其他区域进行隔离，保障别墅的私密性，同时三个别墅组团之间用小水系和主题花草园隔开，保证各个组团之间的独立性，而每个组团之间有一个相对集中的公共空间，达到私密和公共沟通的结合，整个项目沿后面莲花山依山势建设主题休闲设施和休闲园林。在规划布局上，本规划严格按照“公共空间（中心园林）--半公共空间（组团园林）”—私有空间（住宅）“的体系设计，形成了良好的居住生活空间层次。同时根据项目地块实际情况，以水系和山景为脉络，在每个细部上精心设计，形成一个独特魅力的主题景点。整个项目的绿化规划紧扣“山水文化”和“亚热带风情的自然生态水景美墅”的主题。(三)规划主要组成1、建筑风格：本项目的建筑风格采用岭南风格与现代风格相结合的方式，突出体现建筑的文化性和人性化；2、园林风格：本项目的园林结合中国岭南园林小品的特点，尊重自然，要求私密性，建筑同地块和整体景观相联系。我们在整体园林和局部设计上以“小桥、流水、人家”为意境，以“精致、文化、自然”为着力点。与建筑风格相辅，秉承岭南文化为概念，结合现代建筑风格，巧妙融合。3、别墅规划设计：体现中国人传统的居住文化三部曲：“登堂”、“入室”、“后花园”。别墅的设计上实现“登堂入室”水与桥的巧妙运用：在每个别墅的主入口，用“小桥”来做文章，把入口台阶设计成桥的形态和意境，桥边设计小的水景；“后花园”57 中水景的运用：在后花园上设计兴趣盎然的鱼池等水景小品。别墅内部结合现代别墅户型规划思路，实现经济型别墅的思路。同时别墅的三个组团以三个中国著名的水系命名，体现其特点。4、住宅的规划设计：住宅的规划设计上以四大组团四个不同的主题“春花”、“夏华”、“秋实”、“冬雪”为主线，分别根据主题设置组团主题园林和休闲小品，住宅多以南北朝向，形成半合围。户型以小三房二厅为主（面积110平方米左右）平层和四房二厅为主（面积120左右），专家酒店式公寓以一房一厅（面积40-60平方米）为主。户型设计上体现公共空间和私密空间的分割和融合，体现干湿分区。整体多层住宅体现人居文化以及自然风景，底层架空成为公共休闲空间，入户设置酒店式大堂以及接待桌椅，体现各栋住宅的公共空间和私密空间的隔离和融合，营造具有文化品位同时浓浓友情的人居文化。5、配套公共设施规划：项目整体配套公共建筑包括幼儿园、会所、运动场所以及休闲场所，在建筑风格上与整体建筑规划和园林规划相结合，功能上体现项目的尊贵高尚的定位，满足业主知识、娱乐、休闲以及幼儿教育的需要。6、配套设备系统：根据项目的定位，结合项目的特点，在本项目配套如下设备系统，体现“生活科技化”：信息网络系统、安全防范系统、物业管理系统。a）信息网络系统：由Internet宽带网接入（每户要求10M带宽）。设置小区局域网络系统及网络信息服务，程控电话，有线电视和VOD点播。b）安全防范系统：（1）门禁系统（2）周边防范系统（3）电子巡更系统（4）可视对讲及家庭安防系统c）物业管理系统：（1）停车场管理系统（2）耗能自动接收系统（3）一卡通系统（4）背景音乐，小区照明自动控制，火灾自动报警，设备管理系统（5）综合物业管理系统（6）物业服务：提供许多个性化的服务、24小时物业服务(一)道路系统规划57 1、项目入口：根据项目周边交通动线情况，考虑人车分流以及别墅与高尚住宅分开，小区入口进行下面规划：a）住宅主入口：面对南二环路设置为小区的主入口，一般住宅由主入口进入小区环行车道；b）别墅主入口：别墅区域与多层住宅区域进行适当分隔，别墅主入口为西边莲花客运站北侧，由该入口进入别墅区域；2、道路系统：本小区内道路系统分三级网路：a）小区级道路：整个小区级道路为环行，但别墅与多层住宅之间进行适当的进出管理以保障别墅的私密性；b）小区级次道路：分别伸向各个组团外围，与小区级道路联结，可以行驶车辆；c）宅间小路：组团内以及各住宅间均以步行小路为主，达到人车分流、动静相隔。(一)停车场规划本项目别墅停车场为每栋自有，属于别墅附带设施。住宅区域的停车场地下停车场（主要在西北角公寓楼下面）、架空层停车场（多层住宅架空部分）以及公共底墒停车场（东北角会所和文教区域的空地），整个项目停车位510个。(二)项目技术经济指标用地平衡表项目占地面积百分比人均占地（㎡/人）57 规划建设用地89431㎡100%26.54其中居住用地52571㎡58.78%15.60道路停车场用地15660㎡17.53%4.65公共建筑用地7380㎡8.25%2.19公共绿化用地13800㎡15.34%4.09主要经济技术指标项目单位数值规划用地㎡95291.7其中城市道路用地㎡5860.7规划建设用地面积㎡89431建筑基层面积㎡25221.6总建筑面积㎡158165.9其中商业建筑面积㎡16585.3公建面积㎡6524住宅建筑面积㎡135056.6其中低层面积㎡15324.9多层面积㎡54074.6高层面积㎡65657.1居住户数户912居住人数人3163容积率-1.77建筑密度%28.2绿化率%40人防地下室面积㎡3050停车数量辆510其中地下停车辆156半地下停车辆312架空停车辆42公共建筑一览表项目用地面积建筑面积六班幼儿园1828㎡1801.4㎡公厕--96㎡垃圾中转站150㎡96㎡会所--4580.5㎡老年活动中心--75㎡57 其中青少年活动中心--75㎡文化娱乐中心--4150.5㎡物业管理用房--100㎡居委会用房--100㎡变配电用房--80㎡四、项目开发计划(一)开发方案设想与分析根据项目的定位以及柳州目前项目开发的实际情况，本项目的开发步骤将根据情况进行分期开发建设，主要开发步骤为：1、一期开发：开发西南角别墅部分以及园林环境的建设。一期主推环境和别墅，通过环境的建设，初步营造项目整体氛围，让客户体会到小区的今后生活模式，在成功推出别墅后，整体提升本项目的品位后才开二期多层及高层住宅的建设，可以一定尺度上提升住宅的价位和品质。2、二期开发：开发北部和中部的多层住宅以及配套公共建筑的建设，主要推多层住宅，在成功推出柳州市市场上缺失的高尚别墅后，整体营造了本项目的高尚品位，再推出相对别墅价格低得多的住宅，快速获得市场的追捧。3、第三期开发：开发西北部商业和小高层，由于西北部商业需要小区内形成规模以及周边商业发展到一定程度才更具有市场竞争力，而小高层主要面对阳和工业园区的外来产业专业人事，一方面需要与阳和工业区的建设相结合，另一方面需要和本项目规模形成后整体环境营造后才可行。在成功开发小区的其他物业后，推出商业和小高层，作为项目中利润率最大物业获得更大的收益，保障成功。57 第六章市场与营销方案一、项目的整体开发理念1、理念之一：围绕市场，赚足利润——作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。2、理念之二：做精品，树品牌——作为一个有远大发展规划的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；——先天的自然资源和后天的价格优势为打造精品准备了充分条件；——不是顶级价格，但必须抢占高档概念，塑造顶级品质3、理念之三：尊重共性，突出个性——别墅的特性和消费者消费偏好要尊重，但柳州的客户可教育；——只有突出个性，才能形成差异，才能在激烈的别墅竞争中脱颖而出。二、关于项目整体推广的原则1、前期蓄势要充分。高台蓄水，概念传播无论是板块的启动还是本案概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热。这一阶段，我们可以通过假想目标客户的拜访检验目标消费群市场定位是否合理而准确，同时了解其抗性和购买阻力。同时我们的重要任务是进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在别墅市场塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。2、初期推广要谨慎。少量面市，试探市场57 在本项目所在地块的特性，虽然地块资源丰富，但是由于目前莲花城附近尚处于规划发展的初期，周边市政配套、交通配套、生活配套尚未有明确的落实，同时本案产品和所针对的消费群都需要经过市场的检验，因此在推广初期以少量别墅的推出进行产品和价格的市场检验，以利于后期大量产品的合理调整和正式面市。3、正式推广要层次清晰、组团性强。分期推出，滚动开发别墅尤其是独栋别墅作为特殊的物业形态其推广应该层次清晰，概念明确，组团性强。三、营销概念的导入：从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。一个别墅社区的营造无外乎两点：“山”与“水”从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点，也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点，因此在思考方向上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新，同时将生态、人文（艺术学校、商校）、地段发展前景等方面作为其它支撑点。概念创意：寻求水概念的升华和突破成为我们的重点——独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念——独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居”、“亲水”等水概念：现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破，大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅”“水岸生活”“环岛别墅”57 等，这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵，但是，在这些概念被越来越多地沿用后，就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。将水的概念做到极至：自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们从多个角度进行思考、落实。从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜；从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流；从声音来讲，从猛烈到潺潺细语……水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考：从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等；从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场；从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。四、营销策略：(一)项目卖点：1、真正意义的别墅：柳州市场上尚未出现真正意义上的别墅，以复式楼业态的叠拼式“别墅”或者联排式排楼“别墅”，本项目在建筑形式上是柳州第一个真正意义的别墅项目，是弥补柳州住宅高端市场的空白点的产品，没有相应的竞争对手；57 2、项目的规划超越柳州现有楼盘：柳州房地产由于发展较晚，本地开发实力有限，现有开发的楼盘其整体规划相比发达地区有较大的差距，本项目从规划设计上直接聘请英国皇家设计大师SIMOMLUANG操刀，超前规划，成为柳州房地产市场的一个新地标；3、项目园林规划实现公园化：园林规划一直是柳州房地产市场的软肋，稍微好一些的园林规划的楼盘即受到客户的追捧。本项目的建筑紧紧围绕塑造高尚生活品质的云林规划上，特别是对于山水文化的透彻挖掘和实现，成为柳州市场是园林最人性化的项目；4、文化品位和文化氛围的优势：项目外围有柳州商校、柳州工艺美术学校，项目内部从建筑风格到园林规划，从绿化小品到山水文化的诠释，无不体现项目的文化品位，营造一种浓浓的人居文化氛围。5、交通的便利性：本项目所在地属于柳州的交通咽喉地带，稍偏离城市中心的喧嚣，但距离市中心非常近，交通又非常方便，即享受自然赐予的宁静又享受城市繁华的便利；6、周边以及项目内部配套的丰富：周边旅游、商业、餐饮等非常齐全，可以享受到柳州最独特的风味以及旅游景观，同时项目内部会所的功能配置在整个柳州现有房地产项目中属于最齐备的，享受到尊贵生活的本质；7、高科技信息智能化社区：项目配套的设备均采用高科技智能化产品，实现智能化居家和智能化管理，一方面保障人身和财物的安全，另一方面生活的便利性得到最大的体现；8、户型的合理和超前性：无论别墅的户型还是一般住宅的户型设计，均从人性的本源出发，实现各种空间的巧妙分割和融合，户型面积不大，但实用合理。9、阳和工业区和洛维旅游区的产业支持：阳和工业区是再造一个工业柳州的产业园，同时洛维旅游区是柳州近几年重点开发的旅游产业的中心，同时具有两大产业做支撑，成为未来的开发热土；57 10、宝莲中心，风升水起：本项目地处柳州莲花山下，居莲花山的南侧，后有靠山，前景灿烂，实属于风水胜地。(二)营销策略：本项目整体的营销策略按四个阶段采取如下方式：1、导入期：通过软文和户外广告牌，传递本项目的品质，同时通过主办一定的公共公关活动，引起业内以及市民的留意和期待；2、开盘期：项目在部分园林建设和样板房建设完成后，通过媒体广告的硬广告和软文宣传项目的各卖点，通过样板房和园林的建设以及工地现场的包装，在开始销售时营造本项目的今后的生活品位，捕获客户的心；3、旺销期：到本阶段正式进入强实销售期，通过前面的铺垫已是万事具备。这阶段将通过报纸与SP活动的结合，来达到促进销售的作用。本阶段，将放大我们的卖点，从各个角度传达广告内容，尽量延迟旺销期‘4、持续期：本阶段看销售情况再行定制，进入延续期后，所有广告将弱化下来。并利用老业主口碑，完善社区实质的生活。通过电视以写实的手法感染消费群以及优惠措施、业主联谊活动吸引消费群。(三)促销策略：1、广告促销：电视广告（编制项目3D动画，整个展现项目的形象，并截取部分进行分开播放）；报纸广告（体现项目定位的系列广告以及广告软文的配合，培养客户对项目的认知度和美誉度）；高尚社区编制杂志免费直投（体现项目的品位和生活模式，增进对项目品位的认知度和美誉度），户外广告（根据不同主题进行更换，包括车厢广告、灯箱广告和户外广告牌）；57 2、展销会：项目现场设立一个体现项目品位的售楼处，同时在柳州人流量大的地方在周六日进行展示，同时参加大型展销会，同时开通看楼专车，停放在市区最繁华的场所，立体地展示本项目；3、楼盘推出的形式：楼盘推出也是一个重大的促销推广时机，包括楼盘的奠基仪式、开盘仪式、后续推盘仪式、楼盘封顶仪式以及交楼仪式均举办大型的仪式活动，吸引外界的关注，给客户留下深刻的印象，促进项目的客户关注度和项目的成交量；4、样板房的展示：别墅等高尚住宅项目要在众多的楼盘中脱颖而出，样板房的建设至关重要，本项目的推盘时机放在样板别墅建设好以及部分园林建设完成后开始，以最真实、最直接的方式展示项目，唤起客户的购买欲望；5、销售中的一些促销方式：在特殊的时期实现销售价格的折扣优惠或送礼品等，短期进行促销，形成旺销的势头。(四)价格策略：价格是影响购买的重要因素，虽然对于顶级项目价格影响程度会相对中抵挡的项目弱，但适当的价格策略是项目能够成功的最重要的因素，在价格处理上，本项目拟采用低开高走的思路，别墅项目以略高于其他功能差的柳州中挡项目入市，以略高于成本价入市，逐步高起，营造一种整个项目的上升势头，培养部分短期投资客户，共同做旺市场。每期推出的商品原则上提升10%的价格（具体根据市场反应确定），对于多层住宅，推出时结合别墅的价格，相比其他项目有所提升，上升空间根据市场调节。57 第七章项目投资估算一、项目开发成本估算(一)前期费用：序号项目计算依据计价（万元）1土地出让成本144．72亩X36万元/亩5209.922规划设计报建费费158165.9X70元/平方米1107.163可行性研究费建安工程费的0.1%14.274水文、地质勘察费建安工程费的0.15%21.41合计6352.76(二)建安成本建安成本总计14267.65万元，其中：1、别墅项目元/平方米项目元/平方米桩基础50土建工程450一般水电安装110煤气15通讯10公共天线6普通装修80对讲系统15建筑面积15324.9平方米小计736元/平方米合计（万元）1127.91万元2、多层住宅：项目元/平方米项目元/平方米桩基础55土建工程400一般水电安装100煤气15通讯10公共天线6普通装修80对讲系统15消防50建筑面积54074.6小计681元/平方米总计3682.25万元3、小高层住宅项目元/平方米项目元/平方米桩基础60土建工程400一般水电安装110煤气1557 通讯15公共天线6普通装修80对讲系统15电梯200建筑面积65657.1小计801总计5259.13万元4、商业建筑项目平方米项目元/平方米建筑面积16585.3建安工程450总计746.33万元5、基础设施估算表序号项目计算依据金额（万元）1智能化系统防盗监控、停车场IC卡等1502道路系统15880平方米×300元/平方米476.43环境工程绿化：38000×90山体景观和设施：80000×507424给排水系统给水管网、水池、水泵、排水设施200合计1568.46、公建配套设施估算表序号项目建筑面积单价（元/平方米）金额（万元）1会所4580.51800824.492幼儿园1801.41000180.143地下车库、配套设施545916008734其它19212.2合计1889.83(三)开发期间税费：序号类别计算依据交纳税额(万元)1建筑工程质量安全监督费建安工程费的0.4%57.042供水管网补偿费住宅0.3T/人，600元/T商铺0.1T/人，600元/T503供电用电负荷费住宅：4KVA/户，480元/KVA，商铺，8KVA/1000平方米，1000元/KVA1884其他建安工程费的1%142.68合计437.68以上开发成本为（一）（二）（三）之和为21064.33万元57 二、开发费用估算：序号项目计算依据计价（万元）1管理费用以上三项之和的3%631.932销售费用1230其中广告宣传及市场推广费销售收入的1%410销售代理佣金销售收入的1%410其他销售费用销售收入的1%4103财务费用融资7000万元，年利息6%，还款期限三年1260合计3121.93三、项目总成本本项目总成本为：开发成本+开发费用=21064.33+3121.93=24186.26万元57 第八章项目投资计划及融资方案一、分期投资计划项目成本24186.26万元，项目总投资与总成本相同，其中开发成本23601.14万元，开发费用3433.81万元。总投资分四期三年八个月完成。2004年用款6351.84万元，占总投资的26.27%，2005年用款5398.31万元，占总投资的22.33%，2006年用款7471.97万元，占总投资的30.90%，2007年用款4491.3万元，占总投资的18.58%，2008年上半年投资465.48万元，占总投资的1.92%。具体投资和用款计划表：序号投资项目年投入合计2004年2005年2006年2007年2008年一开发成本(一)前期费用1购买土地52092规划设计报建1107.163勘察费、研究费35.68(二)建安投资1别墅1127.912多层2454.831227.423小高层3506.091753.044商业建筑373.17373.175基础设施784.20392.1392.16公建配套941.82941.62(三)开发期间费用145.89145.89145.89二开发费用885.48885.48885.48465.48合计24186.266351.845398.317471.974491.3465.4824178.9比例100%26.27%22.33%30.90%18.58%1.92%100%二、融资方案57 本项目开发投资的来源有两个渠道：一是通过融资，二是销售收入转投资。项目开发先期融资7000万元，其余投资由销售收入分期补充。57 第九章财务分析一、项目总收入分析(一)用市场比较法确定价格（均价）比较项目系数修正修正系数项目名称类型单价时间交通配套环境位置规划装修实用华林君邸别墅（叠拼复式）3800-4000-3-3+1+2-7+3+1+1-5多层2800-3000-3-3+1+2-7+3+1+1-5小高层3000-3200-3-3+1+2-7+3+1+1-5凤起新都多层2500-2700-10-1+1-4+1+1+1-2小高层2700-2900-10-1+1-4+1+1+1-2阳光花园别墅3000-3500-4-3+1+5-6+4+3+4+4宝莲新都商铺6000-8000-20-2-4-1-40-1-14结合以上项目的情况，我们建议本项目的销售价为：1、别墅：均价3500元/平方米；2、多层住宅：均价2300元/平方米；3、小高层住宅：均价2500元/平方米；4、商铺：均价4100元/平方米。(二)项目总收入预测表项目可销售面积(㎡)预测销售均价(元/㎡)销售收入(万元)别墅15324.935005363.715多层住宅54074.6230012437.158小高层住宅65657.1250016414.275临街低层商铺16585.341006799.973合计41015.12157 (三)项目收入分期按比例测算本项目产品销售分三年六个月完成：项目2005年2006年2007年2008年比例面积单价收入比例面积单价收入比例面积单价收入比例面积单价收入别墅85%1302635004559.110%1532.493500536.345%7663500268.1多层住宅15%8101.223001863.365%35148.523008084.1515%8101.223001863.35%2703.732300621.86高层住宅20%1313125003282.7560%3939425009848.520%1313125003282.75临街商铺10%1658.5410068060%995141004079.9130%4975.541002039.96小计6422.412583.2416059.815944.57总计41015.1257 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com二、项目总成本和产品单位成本项目总成本24186.26，总开发可销售面积为151641.9万平方米，产品平均单位销售成本为1594.96元/平方米。三、销售税金及附加、土地增值税项目全部销售收入为41015.121，营业税5%，城市维护建设税为营业税的7%。教育费附加为营业税的3%。营业税：2050.75城市维护建设税143.55教育附加61.52土地增值税3597.48总税金合计5853.30四、利润及静态赢利能力分析项目实现利润为全部销售收入减去开发成本、开发费用为16828.86万元，实现税后利润（所得税前）为9847.97万元。具体损益表如下：项目损益表序号项目合计1销售收入41015.122总成本费用24186.263税前总利润16828.864土地增值税3597.485销售税金及附加2255.836利润总额9847.977所得税3249.838税后净利润6598.009盈余公积金659.8057 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com10可分配利润5938.2011初始投资利润率240.41%12初始投资净利率94.26%13全部投资利润率69.58%14全部投资净利率27.28%15销售收入利润率41.03%16销售收入净利率16.09%项目以上静态评价指标与同行业相比良好。五、项目现金流量表与动态分析1、项目现金流量表项目总计建设销售期2004年2005年2006年2007年2008年收入销售收入41010.026422.4012583.2416059.815944.57其他收入现金流出建设支出24186.266351.845398.317471.974491.30465.48土地增值税410.1064.22125.83160.6059.45销售税金2255.55353.23692.08883.29326.95所得税4674.60732.071434.321830.61677.60现金流量计算结果净现金流9490.86-6351.84-125.442859.038694.014415.09累计净现金流9490.86-6351.84-6477.28-3618.245075.779490.86折现净现金流4949.22-5774.46-103.662147.995938.012741.33累计折现净现金流4949.22-5774.46-5878.12-3730.122207.894949.22税前净现金流16831.12-6351.841024.095111.2711568.515479.09税前累计净现金流16831.12-6351.84-5327.75-216.4811352.0316831.12税前折现净现金流10215.21-5774.46846.313840.107901.293401.97税前累计折现净现金流10215.21-5774.46-4928.15-1088.056813.2410215.21备注：财务净现值（I=10%）2、评价指标评价指标税前税后财务净现值（I=10%）10215.224949.22投资回收期（静态）2.18年2.60年57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com投资回收期（动态）2.31年2.81年根据以上分析，得出：项目所得税前净现值10215.22万元，项目所得税后净现值4949.22，3、偿债能力分析：项目投资回收期均不超过三年，按照财务净现值，项目第三年末具备全部偿还借款得能力，并有赢余利润；按照税前财务净现金流，2006年末即具备偿还全部借款得能力，说明项目具备较强得债务偿还能力。六、不确定性分析本项目的不确定性主要来自建造成本、售价、开发周期、融资成本等的变化，这些变化会影响到项目的经济效益。1、项目盈亏平衡分析假定项目的总投资不变，售价与销售进度不变，当销售率为62.80%时，全部投资利润率为零。评价指标认为盈亏平衡点的销售率低于70%时，风险较小。本项目风险程度不高。2、敏感性分析影响财务效益的主要不确定因素包括开发成本、售价水平、销售税率、建设经营期的长短，据市场预测。开发成本项目中，最有可能发生波动变化的是建安成本和售价水平，因此本项目敏感性分析针对财务净现值，以售价水平和总投资成本费用的波动分别计算售价上下波动5%-10%和总投资成本费用上下波动10%-20%时。对经济评估指标的影响。具体分析表如下：57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com全部投资基准方案售价变动成本费用波动-10%-5%5%10%-20%-10%10%20%财务净现值4949.223106.134062.355870.766792.307645.546279.383601.052252.89财务净现值升降幅度-37.24%-17.92%18.62%37.24%54.48%26.88%-27.24%-54.48%根据以上分析，不管售价水平和总投资成本费用如何波动，财务净现值均为较大的正值，该项目抗风险能力强，财务指标良好。根据以上分析，本项目财务收益率良好，初始投资净利率达到94%，具有良好的赢利能力；投资回收期2.18-2.81年，具备很强的偿债能力；盈亏平衡点的销售率为62。8%，风险很小，敏感性分析财务净现值均为较大的正值，具备较强的抗风险能力。因此，项目在财务上是可行的。57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com第十章风险规避及控制措施尽管项目具有良好得抗风险能力，但为保持项目良好收益，应制定必要的风险规避和控制措施。一、风险类型和防范措施1、成本风险：从现实的社会物价情况看，物资价格大幅度上升的可能性不大，因此应尽可能避免公司运营过程可能造成的风险，避免主观错误和舞弊现象，也可以同承包商签订固定总价承包合同，让承包商分担部分风险。2、市场风险：本项目的市场风险主要体现在销售价格和销售率不能达到预期的目标。因此要发挥项目运作团队房地产策划和销售的专业优势，制定科学、有效、整体、系统的营销策略和促销政策策略，提高市场竞争优势；同时制定有效的销售奖励措施，提高销售业绩。3、其它风险其它风险包括政治风险、自然风险、信用风险、经营风险等，但在本项目中上述风险不会造成大的影响。二、风险控制1、工期：确保工程进度的顺利进行，要充分考虑当地正常的雨季和其它恶劣天气可能对工程施工的不良影响；另外，要严格按照工程进度施工，在管理商下工夫；聘请业绩良好的监理公司对项目进行监理。2、投资决策57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com要密切跟踪市场，做好各个阶段的市场调查和分析，及时调整策略，避免公司对项目决策的滞后，以降低投资决策风险，减少不必要的损失。3、项目时效控制本项目在目前柳州的房地产市场发展阶段具有明显的开发优势和良好的市场机会，应加快项目论证和融资的步伐，尽快进入前期工作，力求按照开发进度顺利实施。57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com第十一章研究结论和建议一、研究结论1、通过对柳州市社会经济总量和城市发展规划的分析，具备总量需求条件，该项目具有良好的开发前景。2、柳州目前的住宅房地产市场现状为项目提供了良好的开发机会，具备开发的市场可行性。3、项目确定了科学、准确的市场定位，并进行了科学、富有市场新意的规划设计，容易形成市场竞争优势。4、可行性分析研究报告提出了了系统、整体的营销策略。5、项目运作团队具有房地产运营和策划、销售的丰富的市场经验，具有优秀的管理团队，为项目成功提供了有力的保障。6、项目各项财务分析表明项目具有良好的赢利能力、偿债能力和抗风险能力，运作周期短，具备财务上的可行性。因此，可行性分析研究认为，项目具有实施的可行性。二、建议1、项目应加快融资进度，以期尽快投入实施，以保证市场市场机会优势。2、本方案作为初步研究方案，应在进一步研究的基础上，进行多方案比较研究，对本方案作必要的完善，选择最优方案。3、项目应密切注意市场变化和市场竞争因素，及时科学调整营销策略。57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com4、项目应更注重人才的重要性，努力吸引优秀的管理、策划人才，与优秀施工队伍合作，保障产品质量和项目销售目标的实现，获得预期的经济目标。57 房地产E网-房地产物业管理资料库http://www.fdcew.com附件一：柳州市地图（2000年版）附件二：柳州城市区域规划（2003年版）57'