jw集团市场营销方案 80页

'经纬集团经纬农牧市场营销设计方案第一部分：前言张博士受湖南兴加公司委托，担任湖南兴加公司顾问，随即组成一个项目组对湖南兴加公司从市场方面进行整体规划，本方案体现的是直接市场营销方面的有关内容。由于张博士担任公司顾问做方案，本方案面向发展进行研究，很多内容要征求公司全体员工意见，集思广益，共赴大业。本方案还要涉及与公司原销售政策的关系，请公司根据实际情况确定。79 湖南兴加公司是一家专门研究开发新型饲料添加剂及维生素、预混料的专业性高科技公司。公司近年的发展速度比较快，知名度不断提升，公司规模不断扩大，与公司全体人员的努力紧密相关。但是，在以整合淘汰为特征的新的竞争形势下，整个公司的管理环境和营销实力显得相对滞后，不能适应整个市场发展的要求。表现为：市场营销观念模糊，全员营销力度太小，产品结构复杂随意，主导产品不明确，营销组织结构混乱，市场秩序不太合理，尚未建立区域性的市场营销网络。这一现象已经成为公司进一步发展的最大障碍。本方案就是针对这些问题展开的，并特别突出营销管理方面的规划设计，以求抓住问题的实质，推动公司由靠经验运作的经验型营销向科学运作的精确型营销转变。第二部分：市场形势分析市场形势的分析从竞争对手分析和SWOT分析两方面展开。我们根据以下两个原则确定竞争对手：一是跟我们争夺全国饲料厂家科技服务和饲料原料的科研机构、饲料添加剂和预混料公司；二是值得我们学习借鉴的优秀综合厂家。1、大北农集团我们认为大北农集团的企业文化很有特色，值得我们学习，罗列如下：企业理念：报国兴农，成就自我企业精神：谦虚、协作、勤俭、创新六项原则：产业报国的事业原则勤奋创新的工作原则学习自律的成长原则谦和开放的合作原则79 平等权威的组织原则舒适健康的生活原则企业口号：大北农事业是我们大家的事业企业目标：创建世界一流农业科技企业经营方针：以科技为导向，以人才为根本服务观念：为农村、为农民、为养殖户服务企业人精神：以高科技发展民族饲料工业的爱国主义精神；永不言败、永不满足的坚韧不拔、不懈追求的精神；笨鸟先飞起得早的精神；“身在其中、全心投入”对事业痴迷的精神；“顶风霜、冒严寒、睡办公室、吃方便面”的吃苦精神。经营手段：找差距、定战略、拿措施、快行动。学习理念：企业是学校、同事是同学、领导是老师、工作是作业、工资是助学金。优势：机制灵活，专心经营，市场实力较大；公关宣传有声有色；弱点：难以得到政府支持，多元后续力不足；家族管制，管理漏洞。2、农业部饲料工业中心广告语：开创中国绿色饲料新纪元宗旨：为中国民族饲料工业可持续健康发展79 做出贡献；为人类提供充裕的绿色动物蛋白质产品贡献力量。品牌：明天中心定位：世界一流水平的集产、学、研于一体的国家级科研、资源及产品开发与推广的饲料工程中心。精神：诚信、协作、前瞻、高效、超越、创新内容：科研、生产、教学、培训、信息与咨询、技术推广部门设置：（99年6月28日大换班）技术部（主管：范石军博士）信息部—信息网（主管：涂真博士）生产部─特茂路公司（执行总经理胥学新副教授）贸易部—（德宝群兴科贸公司）（主管：李宝玉硕士）质检部—质检中心（主管：张丽英博士）行政部（主管：甘秋燕）财务部（主管：王振华）市场部：（主管：李钢）工程部：（主管：张大雄）教学科研部：（主管：谯仕彦博士）优势：农业部支持、世行贷款（250万美元）、加拿大国际开发署（500万加元）资助；信息网发达；79 软件开发突出（饲料配方软件1.2版、饲料销售管理软件1.2版、猪营养98NRC2.03版、饲料工具箱1.0版、猪场管理、猪病诊断专家、禽病诊断专家）；质检中心完备；弱点：营销能力弱，市场力度不够。3、中国动物营养协会技术部、北京富宏泛华公司品牌：齐天定位：民族饲料工业的旗帜4、中国农业大学饲料研究所、北京康达达康科技集团定位：优势互补,共创辉煌；全心全意为饲料企业服务机构设置：工艺设备研究中心、自动化控制研究中心、经营管理研究中心、发展战略研究中心、技术开发中心、信息情报中心。与我们形成直接竞争产品的有：1、美国金宝动物营养公司的“爱味佳”定位：有机微量元素世界权威2、国内多家企业代理的“台湾铁旺”定位：无3、哈尔滨德邦饲料公司79 德邦锰宝、德邦锌宝、德邦铬威、德邦螯蜜定位：新型产品，国内首创；与时共进，创造未来1、舟山爱迪亚营养科技公司定位：有机微量元素内铬合物的缔造者高质量、高收益、低成本全优势服务产品：母力铁、母力锌、母力铬、爱铬铜、爱铬铁、爱铬锰调查中我们发现饲料原料市场存在三个层次：第一、国外高科技饲料添加剂：据农业部畜牧兽医司统计，97年农业部共批准88个进口饲料添加剂在我国注册和重新注册，以后陆续增加。丹麦诺和诺德植酸酶（定位：世界最大酶制剂之一）；霍夫曼—罗氏公司：罗维素系列（定位：世界最大维生素生产商之一）；德国赫斯特公司：好特美德国巴斯夫公司：露他维系列芬兰制糖生化制品公司：天然甜菜碱英国国际添加剂公司：味美佳系列瑞士赫夫曼生化科研公司：赐立安（壮、康、多、旺、）日本味之素株氏会社：利大梦79 美国国际营养公司：爱多维、益立兰、速补灵瑞典阿克苏诺贝尔表面化学公司：布利多系列罗那谱朗克动物营养公司：罗迪美等等这些国外添加剂品牌名称、科技含量、稳定性、竞争力都不错，需要兴加公司迅速建立自己的覆盖型的稳定、高效、广泛的营销网络和渠道，成为中国最权威、最快捷、最优惠、最全面的分销大王！（由贸易公司演变来）第二、合资企业添加剂：代表是北京中牧公司品牌：华罗定位：第一家饲料上市公司广告语：中牧股份，走向辉煌优势：市场分额大劣势：管理和销售亟待加强第三、国内企业：1、珠海溢多利广告语：中国溢多利，生物高科技卖点：降低饲料成本，提高养殖效益品牌：溢多利79 精神：敬业、和谐、创新、高效考核指标：德、能、勤、诚、信、勇、俭提出“行为质量”的概念市场占有率：号称57.8%优势：酶制剂突出；新产品不断出现2、四川禽畜研究所饲料添加剂总厂品牌：中华多维、中华味美香广告：高科技、新产品、高效益3、广东农科院畜牧研究所、广州江村饲料浓缩剂厂品牌：江丰多维定位：动物营养专家广告：禽畜健康成长的阳光、空气和水4、杭州高成添加剂厂品牌：高稳西广告：高新技术的产品，成倍养殖的收获优势：微囊技术、重点突出；新产品开发快。5、北空868饲料添加剂集团优势：品种齐全，质量稳定，24小时服务，送货上门劣势：杂乱无章79 6、北京天地大科技有限公司品牌：天地香、天天香、天地宝、生态宝等定位：创新一代纯天然微生态制剂综上竞争对手和竞争环境分析，兴加公司的SWOT分析主要有：1、公司面临的市场机会：（1）国家经济持续繁荣、快速增长；（2）饲料行业发展迅速，潜力巨大；（3）随着饲料个性化发展，饲料添加剂利润高、空间广；（4）产品科技含量高，属第三代添加剂，代表发展趋势；（5）国家将大力支持环保产业、高新技术产业、安全饲料；2、市场威胁：（1）竞争对手越来越多，市场秩序混乱；（2）商业信用不健全，回款压力大；（3）客户越来越成熟，挑剔性强，购买行为采取比价招标，诱使厂家自相残杀；（4）公司人才、资金、管理亟待发展；（5）公司产品缺乏明确卖点和定位。79 1、公司本身的市场优势：（1）公司产品在国内同行业有较高的地位，知名度较高；（2）公司主要领导人有较强的市场观念、运作经验和操作能力，水平高、事业心强、人品好；（3）公司技术、生产、试验场、销售配套齐全；（4）公司全体员工有极强的艰苦创业、团队意识和学习精神，可以形成极强的战斗力和做大潜力。2、公司的市场弱点：（1）陶醉在过去的荣誉里，能吃饱饭，进取精神不强，没有危机感，尤其缺乏背水一战的状态和气势；（2）营销人员青黄不接，职业营销能力欠佳，市场开发力度太小，缺乏市场运作大手笔。（3）销售公司应收呆账、死账较多；（4）缺乏市场管理和工业设计人才；（5）产品不能降低饲料成本，缺乏对饲料厂吸引力；（6）公司营销费用投入太少，财务状况欠佳。3、对目前市场环境的思路:从市场角度应做好如下调整：（1）79 改善内部营销环境，尽快建立公司内市场链，建设双利润中心：生产利润中心和营销利润中心；（1）全面实行激励惩罚机制，不仅对营销人员进行奖惩，对生产人员和管理人员同样进行有效的奖惩；（2）明确市场区域战略，争取在目标市场区域内达到第一；（3）尽快招聘、培养王牌营销员，在一年的时间里培养30位“畜牧师+业务员”式的职业王牌营销经理。（4）与业务员挂钩，结合产品特点和不同的市场区域，建立立体差别化的营销网络。(6)对产品的研发，实行全国性的大招标，加快产品更新的速度和质量。第三部分：产品与品牌分析公司产品品牌“佳乐美”很好，微量元素名称直白，考虑用较艺术和生活化的名称取代。兴加公司目前整体产品定位从市场方面界定可定位为：“智能化”(包括预混料、添加剂)所谓“智能化”是指兴加生产的产品（1）可以适应不同地区的养殖户使用；（2）可以适应不同品种的饲料；79 （3）所有饲料产品使用计算机配方生产；（4）饲料产品具有多功能，既能降低成本又有环保功能；（5）公司在出售产品时还能根据不同畜禽不同生长期提供不同的饲料配方，满足不同客户的不同需要；（6）公司能给客户提供“智能化”的服务；对于具体的产品，我们可以通过FABE法，对其进行具体的卖点分析：（一）、公司定位：（中国）智能化有机微量元素螯合专家(大王)（二）、产品定位：智能化羟基蛋氨酸与微量元素的完美结合（三）、产品卖点：针对养殖场：促生长、抗疾病，完全不含兴奋剂!针对饲料厂：提高饲料转化效率，代表饲料发展方向（四）、品牌线发展思路核心品牌：聚焦佳乐美,集中资源全力攻关，力争达到行业质量第一；此乃公司主打品牌，立身之本。相关品牌：兴加贸易，稳步发展，力避赊销，量利而行；辅助品牌：兴加预混料，快速发展，迅速扩张，做大做实；延伸品牌：兴加服务，大力发展，构筑品牌发展平台；未来品牌：兴加食品，代表兴加的发展方向，应逐步转移79 力量全力推出。第四部分：市场营销战略设计兴加公司营销战略设计的总目标是面向发展进行管理，以营销发展带动公司整体实力的提高。具体的营销战略有：一、五个方面的营销战略（一）寻找满意共享的商业模式战略所谓满意共享是指兴加公司在发展过程中要注意考虑公司、公司核心负责人、公司外围负责人及员工对利益的相互满意程度，使各方的满意度达到一个最佳的结合点。公司目前急需要做的工作是要确立两个核心：公司总部的“关键人”核心和公司外围的职业经理人核心，在给他们一定的社会地位的同时也给一定的公司股权，使之与公司的发展紧密相关，实现与公司利益的互动，调动其积极性。需要注意的是，公司给这些核心人的利益能够实现双方的最佳满意度。（二）末端用户拉动营销战略改变公司目前单纯的自上而下的营销推动模式，而是直接从养殖场入手来制定营销拉动战略。79 直接的拉动是从养殖场开始的，通过使养殖场“满意---愉快---超出希望值”，使他们形成固定的消费理念，拉动经销商销售公司的产品。对直接用户的拉动工作需要一个较长的过程，他们可以通过对不同产品的选择比较来选择经销商。（三）高科技技术和品牌的特许连锁营销战略一是向企业转让技术，授权他们使用，以技术入股。二是向相关企业授权使用“佳乐美”品牌，收取品牌使用费。（四）“四特”品牌培育营销战略所谓“四特”是指“特效”、“特色”、“特种”、“特快”。公司在具体经营战略上应突出这几种特色：“特效”是公司生产的产品与一般企业生产的产品在效果上要有不同，要有其他企业产品所没有的效果。“特色”是公司要能研制生产其他企业所没有的产品或没有的类型，从新产品开发生产及经营上要有别于其他企业。“特种”是公司要能生产适合不同畜牧品种、不同饲料厂需要的产品。“特快”是公司要有适应市场的快速反应能力，能及时根据市场需要调整经营战略方针。79 （五）“四化”营销战略所谓“四化”是指“高新技术化”、“产品概念化”、“绿色生态化”、“标准示范化”。“高新技术化”是公司在技术开发方面要瞄准世界先进水平，不仅要自己埋头创新，而且要善于引进国外先进的高科技技术，用高科技来促进企业整体水平的提高。“产品概念化”是指给公司的产品导入一种全新的市场概念，体现产品的高新特色。从卖功能、符号、标准到卖产品的概念。“绿色生态化”是指公司产品的安全、无毒、无污染性，是完全符合健康要求的合格的饲料相关产品。“标准示范化”是指公司建立自己的生产、实验样板基地并向有关用户公布，请他们去样板养殖现场参观，以此取信于人。二、产品市场进入方式兴加公司产品进入市场的主要目的是迅速提高销量，提高企业的知名度，当务之急是尽快建立销售网络。所以市场进入的原则是：重点开花，多点辐射，立足于高科技强力品牌，重在网络建设的差异化营销模式。79 1、进入市场的产品形象的界定：老市场：重在传牌，挖掘产品的获利能力。新市场：重在创牌，提升“智能化有机微量元素螯合专家”的强力品牌形象。产品销售定位：高质中价。2、进入市场的宣传方式：老市场：采用渐进式的宣传方式，以SP促销和公共关系为主。新市场：采用造势型的宣传方式，以广告和SP为主。3、进入市场的市场人员定位：需要能够代表公司形象的职业王牌营销员，为此需要加大招聘和培训力度。三、可能的销售模式：1、总体营销策略思路：在此所讲的营销思路，主要侧重于如何扩大和占领市场的有关举措，偏向如何“销”。（1）名牌启动策略。79 从整体和长远来看，名牌战略就是从产品质量、服务质量和知名度方面下功夫，企业的主要工作应一切围绕这几个方面为中心展开。就我们企业而言，目前的当务之急是扩大知名度，利用各种手段宣传企业和产品，以求“先入为主”，在消费者心目中造成一定影响。这方面需要加大投入。至于其它方面，当然也要尽一切努力去做，设备该更新就更新，即使暂时资金困难，也要把目标瞄准最先进的技术设备。另外，服务意识也一定要加强，目前这方面的工作也是一个薄弱环节。（2）易货贸易策略。主要有两种形式：A、以成品换原料或者让原料供应商协助销售产品。本企业的原料供应商分布面非常广，如何利用他们有求于我们购买其原料的优势，可以考虑与其达成互助协议，相互帮助。B、以成品换成品。当然这是一个非常麻烦的事情，还有待于制订详细可行的措施。至于其他主管部门，因为普遍想增加本单位收入，或者处于其他原因，也常有以货易货的要求。这种策略需要与之配套的策略与工作，并且当确认采取此种措施比现款交易更合算时，或者迫不得已时才可以做；这有待于各地业务员的深入细致地考察。（3）“名牌产业地区”带动策略。79 所谓“名牌产业地区”，指的是某些叫响的饲料产业地区，在这些地区重点销售我们的产品，利用产业地区的优势扩大我们产品的影响，以此带动其他地区的销售。（4）“专销”与“群销”相结合策略。这一战略主要指企业内部除了设有专门的销售机构外，可以确立厂内员工和厂外人员都可以利用自己的关系和能力兼职销售本企业产品的制度。为便利管理，可以规定提成的下限。这样可以广泛地调动全厂职工甚至社会各界的力量。（5）跟进型市场营销策略。由于本公司个别产品目前在市场上的地位尚属于中等，因而在营销战略的制订上，我们不妨紧紧抓住几个大的竞争对手，了解它们的市场，凡是他们已经用广告轰开的市场或者已经启动过的市场，我们都可以跟进，以借别人的“伞”，遮自己的阳光，可收到事半功倍的效果。（6）保本微利经营策略。这一战略的主要目的就是争占市场，以尽量降低价格为手段，便于让消费者形成消费习惯，使其在思维上形成定势。用添加剂产品就用“佳乐美”牌，时间长了，既使我们日后提价，消费者在一般情况下也还是把我们的产品作为首选。79 （7）联合经营策略。主要有两种方式：一是动员大的客户在企业入股，组建联营销售公司；二是企业直接去经销商那里入股，实行以产品入股，双方合作销售。这种战略可以使企业获得较大的发展空间，从长远利益看有利于市场发展。2、销售模式策略尽量取消地区办事处制，代之以地区分公司制，给分公司适当的放权，如采取“夫妻店”大承包式，制定相应的市场拓展奖励措施。3、市场拓展策略。市场拓展战略的基本思路是：分区包干，以点带面。操作市场时，应根据我们产品的性质首先选好目标市场，然后集中力量打营销会战，并随后留驻业务员，建立销售网点。然后，再开始下一个目标市场的开发。4、加强宏观控制策略。该策略要求对下设机构能够及时指挥，并通过市场调查与预测制订宏观发展战略。基本模式是：（1）总经理应当经常关心营销，直接靠上抓营销，去市场的时间不下于一年200天。79 总经理应经常深入市场第一线，了解销售分公司及业务员的有关动态，并对大客户定期走访、重点沟通。对业务员及其销售业绩、对客户及市场，有一个比较全面的了解。要及时了解市场动态、使用者的想法，以便于及时调整策略并能抓住机会，也能够灵活控制销售政策，做到“放而不乱，统而不死”。（2）制订业绩通报制度。制定业绩通报制度，以便于使下属各分公司或区域产生压力并激发动力。完善奖罚措施，制定明确的指标，言而有信（应制定详细制度与措施）。（3）设立监督、检查和服务中心。监督市场人员，惩办违纪者，严抓服务质量。（4）精选订货会或展览会，不要总依赖订货会或展览会。精选重点项目参加，精耕细作，力求实效。5、营销服务策略。（1）销售服务。搞好售前服务、售中服务和售后服务。售前服务突出技术咨询、表演示范，如分销点工程技术人员坐堂咨询并回答问题等；售中服务主要突出换货制度、保利制度，甚至财务帮助、货物运输等；售后服务应突出解决技术困难，定期拜访用户，恪守信用，甚至对经销户定期寄贺卡制度，以表示感谢。（2）跟踪服务。79 对重点客户，要采取跟踪服务的措施，保持经常的联络与沟通。（3）服务方式采取网点服务和流动服务两种方式。网点服务是在经销点开展的定点定片服务，流动服务是流动巡回服务队经常深入最基层进行现场服务。6、竞争策略。（1）增进外部竞争。除上面讲的跟进型战略外，还应注意分析研究市场和竞争对手的制度，注意选择有代表性的地区设点办公司。可根据情况或避开竞争对手采取跟进型策略。（2）地区性防御与进攻策略。所谓地区性防御，主要是针对竞争对手的有关动态措施采取的策略。四、重点实施区域市场NO1滚动战略精选重点区域市场，集中公司力量全力攻占，力争取得小区域市场第一，建立稳固的根据地，留下骨干业务员建立销售分公司，然后向外滚动发展，直至最后实现全国第一。具体操作步骤详见策略部分。五、公司服务战略设计（一）服务战略的背景79 21世纪的饲料业是以品牌为主体的集价格、质量、品牌、包装、人才、服务为一体的综合素质竞争！随着科技和信息技术的发展，饲料企业出现技术优势平均化、同类产品替代化、名牌效应缩短化、产品质量同质化的“四化”现象，广告、促销、宣传、降价也似乎一下子不灵了！原因是饲料市场成熟了，饲料企业强大了，常用的招大家都用，等于谁都没用，必须创新。因此，在21世纪，服务质量的竞争将决定饲料企业的兴衰成败。优秀的企业必修加紧扩建和完善自己的服务网络，强占市场先机。必须把服务提高到企业发展战略的高度来认识！（二）服务战略内容与实施：1、全方位立体培训服务；2、信息服务、软件服务；3、技术服务；4、咨询服务：由公司市场部负责，可外聘、内聘：①饲料企业老板及朋友的个人生涯设计咨询；②工艺设计、设备选型、安装调试、技术改造与设备更新③市场开拓战略与战术研究运作④股份制改造、体制改革、制度创新与组织机构设计⑤企业管理模式创新与运作79 1、过程服务（售前、售中、售后服务）2、动物营养、饲料加工、养殖技术新发展的宣传培训；产品使用介绍；疾病预防、养殖方式等疑难问题的解决；企业形象和文化的宣传；情报的提供、收集与整理。第五部分：营销组织与制度设计一、企业营销组织总结构（一）原则：1、三维立体动态原则。即利用职能维、创新维、环境维交叉，提高公司的立体动态竞争力。职能维即职能的划分，岗位的确定；创新维即每种管理职能都要体现创新和发展的观点；环境维即管理职能要迎合企业内外环境的变化趋势。2、纵横监控原则。横的关系，指各种管理职能分配在不同的部门内，近可能避免职能重叠和职能空白。纵的关系是指公司与分公司（利润中心）集权与分权的问题，公司主要是规划、监控、利润提取。79 1、模糊管理和委员会高效原则。以一人一事负责到底为原则处理协调各部门关系。（二）设置：（一）设市场策划中心、销售分公司、综合部（即办公、运输、营销后勤）、售后服务中心四大部门。（二）公司实行目标责任制管理1．销售经理对公司负责，由公司进行考核和奖惩；2．分公司经理对销售经理负责，由销售经理实行目标责任考核和奖惩；3．分公司销售人员及部门职员对分公司经理或本部门负责人负责，由分公司经理或本部门负责人实行目标责任制考核和奖惩。（三）市场策划中心主要发挥企业参谋机构的作用，下设若干专门小组和专职人员，设经理一名，直接对公司负责任。（四）销售部门直接体现为各“地区和产品分支机构”，各地区或分类产品设分公司经理一名，对销售经理负责，并接受市场策划中心等其它部门的指导与监督。公司按销售任务为各地区确定员工人数；分公司经理根据业务需要，自主选择设副经理或经理助理及内部分工，他们对地区79 经理负责任。结构图参见方案总体部署部分和本部分的其它具体设计。（五）综合部（略）二、市场策划中心（一）组织结构图（略）（二）工作流程图（简）总公司生产、技术部销售部综合部信息组策划组宣传组督查组社会各界客户、顾客竞争者（三）市场策划中心1、主要职能与任务（1）领导、管理和全面指导协调各内部职能小组的工作；进行部内的职能划分、任务分配和考核、监督；（2）推进公司的“全员营销”；79 （3）制定本部制度、条例；（4）组织公司的有关会议、培训、考试等活动；（5）组织临时职能小组、课题小组。（6）策划、组织、指导实施营销会战。(7)监督、管理、评价整个公司业务员，最后与业务员的效益、提成、工资挂钩。2、市场策划中心设经理一人，经理由公司总经理任命。经理对公司总经理负责，管理市场策划中心的全面性工作，临时指挥各组或兼任组长。（四）职能小组1、信息组（1）全面、迅速、经济地收集各类信息，以与饲料、养殖、添加剂等有关的商情为主，重点是产品、市场、竞争对手的有关信息。（2）及时全面收集、整理企业内部的各种信息，并进行信息反馈。（3）组织和承担对产品、市场、对手的调研与分析，进行市场预测。（4）对客户资料的收集，制定、管理客户档案。2、策划组（179 ）主要是进行企业的营销策略研究和营销组合工作：包括政策研究、市场分析、目标市场选择、产品定位、定价、销售网络设计等各个方面及上述因素的动态调整与综合运用。（2）为各销售地区提供策划方案支持。（3）本组策划人员必须具备相当高的专业素质与综合素质，要发挥销售部和营销中心的“参谋部”作用，为总经理决策提供建议。3、宣传组（1）主要负责广告、营业推广、大型广告活动的组织与实施。（2）审查各地区促销活动及费用水平。（3）沟通社会关系，特别是各社会媒体关系。（4）组织公司的各种培训，业务学习和考核活动。（5）编发企业内刊和商情报告，及时送达企业各部门和各地区。4、督查组（1）全面监督、检查各地区经理、业务人员的工作。（2）代表公司对各地区销售指标完成情况进行考核、评定。（3）工作强调全过程、全方位、监督检查，独立开展工作。79 市场策划中心各职能组之间必须在总部领导下协调工作，既强调分工，各负其责，也强调协作，相互支持协助，经理和全体工作人员要成为多面手。三、销售部（业务部）（一）基本原则1．引入竞争风险机制，实行规范的项目或地区经理负责制，内招外聘相结合、竞争上岗。项目经理（即分公司经理）由总公司实行公开竞标招聘，由项目经理自主决定设副经理和经理助理并决定其责、权、利；2．销售人员由项目经理按公司要求实行聘任制，双向选择、竞争上岗，不胜任或落聘的调出销售部或辞聘；3．项目经理可自主在其下辖某一具体地区如市、县范围内委派一名副经理或助理代为管理，副经理、助理只有委托性、临时性的权力，不构成一个独立的管理层次，销售人员对项目经理负责任。（二）地区经理的主要责任与权力主要责任是：1、全面完成公司下达的各项任务，执行和落实公司政策和制度。2、接受公司和有关职能部门的领导、指导、检查和监督，配合和支持有关部门在各地区开展工作。379 、自觉维护公司形象和公司整体利益。维护其它地区和职能部门的权益；维护中间商和顾客的权益；维护本地区销售人员的权益。4、维护公司各项财产，保证任期内资产的完好无损，提高公司财产和各项费用的使用效率。5、按公司要求建立有关制度、帐目、表格、指标体系，对销售人员进行指导、教育、考核，实行目标管理与过程管理。6、个人亲自开发市场和客户，特别是重要地区的重要市场，重点管理一级经销商。7、随机处理突发事件，并根据情况向公司及时汇报。8、任期结束后，完整地将工作和客户移交公司和继任者。主要权力是：1、在不违反公司政策的前提下，制定灵活的地区政策。2、对销售人员有任免权、考核权、奖惩权、培训权、教育权、下达任务权、加班出差审批权和雇佣临时人员权。3、支配处置部分资金、财产，如一定额度的提成、奖金、促销费用、处置办公费用及实物权。4、销售形式和经销商的选择、调整、放弃权。5、对公司政策、营销战略、年度计划、考核办法、产品生产、价格调整、促销活动的建议权。79 6、对公司指令的申辩权，对市场部监督、检查和客户投诉的反诉权。1、与其它地区协调合作共同开发市场权。附：公司对销售人员的评级与定级管理除物质鼓励外，对经理人员和业务人员是否进行包括精神鼓励在内的其它鼓励，是否给员工们创造良好的环境和机会，是一个企业管理水平与文化品级的重要标志。销售人员的能力和潜力管理有时并不完全体现为短期内的销量和回款等，建立业务员评级、定级管理十分必要。具体办法是：1、建立“评级委员会”，由公司总经理、市场策划中心、人力资源部及社会营销专家构成。2、每年评选、审定一次。实行5级制或五星级制，即：见习业务员和三、二、一、特级业务员。由公司签署文件进行确定。3、定期每年一次，为聘任制，可升可降，可越级。连续3年或5年获高级者可授终身级别，只升不降，发级别证书。无论是终身级还是聘任级，都直接与其底薪挂钩。4、定级实行百分制：主要考虑工作实绩，占50分；另外工作态度、品行、年龄、从事销售工作年龄，学历占25分；业务员每年进行一次定级考试，包括产品知识、营销知识等占25分。79 5、业务员评级与年度指标考核不同，它不仅考核业务员现有业绩情况，还要体现其工作态度和未来发展潜能，这里特别强调公司要重视业务员对公司的营销文化的贡献：如“×××推销法”、“X氏工作法”等，这些暂时不完全体现为现实业绩，但对公司发展会产生长远影响。（三）公司和市场策划中心对业务员的日常管理1、各项目部销售实行不坐班制、弹性工作制，实行目标管理、自我管理和过程管理相结合的办法。2、各项目部每周举行一次地区“全会”，有条件的地区建立每天或定期实行“班前会”与“班后会”制度，由经理或经理委托他人或各销售人员轮次主持，主要任务是加强彼此间的沟通和对同地区他人工作的了解，及时总结经验，下达任务，调整偏差。3、业务员必须每天填写工作情况表即日报表（表格附方案后），特殊情况无法即时填写者，事后必须补填。4、销售人员必须将客户全部具体情况如实填报，地区、公司两级建立“客户档案”，公司对客户实行统一掌握，但计入销售人员个人业绩。对集体开发客户计入地区业绩（参见方案经销商管理部分，有关表格附后）。5、公司每年评选“十佳销售明星”和特殊贡献人员，予以表彰奖励。并在公司内部建立优秀推销员组织、协会等。679 、公司每年举行一次销售人员经验交流会，可与表彰会等统一筹划。（四）销售机动小组的设立与任务1、为弥补项目经理负责制的一些缺陷和不足，适应市场和销售工作的灵活特点，体现弹性机制，提高效率的要求，公司设“销售特别机动小组”。2、小组直属公司领导，组长（经理）由总经理委派，对总经理负责任，定员5人，可根据情况从公司其它部门增补，共同提名，由组长选择决定。3、小组为常设机构，日常工作是开发各地区经理管辖外的全国其它地区市场，公司原则对其下达弹性年度任务，同时下达更多的非量化的行动指标任务，其责、权、利由公司另行规定。4、主要任务：除日常工作外，主要有：（1）为个别项目提供开发市场的临时急需人员，由地区经理上报公司，并与组长协商确定人员的责、权、利。（2）进行“专题推销”，如非地区性的会议等。（3）利用突出事件，抓住各种销售机会，创造计划外业绩。5、特别机动小组实行“平战结合”，其活动范围和内容原则上没有限制，做到快速反应，公司指到哪就立即“打”到哪。据我们过去对其它公司类似组织的了解和观察的经验：机动小组一般2/3时间内是常规工作，1/379 时间是从事提前无法预见的营销活动。这在很大程度上取决于公司、市场及小组本身发现、把握销售机会的能力。四、考核与奖惩（一）项目经理的考核与奖惩1．对项目经理的考核指标包括销售量、货款回收率、销售费用与经销商关系、顾客投诉、销售管理等六个方面，前三个指标为硬指标，由市场策划中心考核，并予以量化。2．考核办法与收入分配（1）公司根据市场情况，制定相应的销售量：货款回收率、销售费用、额定销售人员数量、业务费、提成比例，项目经理收入基数等指标。（2）项目经理通过招标竞标上岗，就上述指标与公司签订目标责任书（办法详见《销售公司竞标上岗办法》）。（3）收入分配项目经理的收入包括基本工资，完成责任指标的考核收入及各种奖罚。其中：A.基本工资参照项目经理原工资级别确定；B.完成责任指标考核收入是项目经理的基本收入部分（约占其总收入的80%），直接与完成责任目标情况挂钩。79 其中：A．完成全部销售100%的，可获得基数收入；超额完成的，每增加1%，计增收入1.10%；完成80-100%的，按实际完成比例乘以基数收入计算其所得；完成80-60%的，80以下部分每下降1%，扣除1.1%的基数收入；完成60%以下的，取消全部基数收入。销售量指标实行年度与月度结合考核。月度计划由项目经理提出，总经理批准。完成月度计划的，项目经理可以申请一定的借款，年底实行总决算。B．货款回收率指标：公司控制货款回收率为99%。超出部分，本地区获得超出部分的10%作为奖励，由项目经理自主决定分配办法或个人留用；货款回收率低于99%，低于部分公司给予本地区10%的处罚，从对本地区的业务提成及各种奖励中扣除。货款回收率实行流动考核和年度考核相结合的办法。货款回收率在日常流动考核中低于95%时，公司有权停止本地区的发货（首批铺底货由总经理特批后可不受这一规定限制，货款回收管理办法详见销售管理）货款回收奖罚，年终一次性决算。C．销售费用包括各地区销售人员人头费和促销费两部分。★79 人头费用根据目标责任书额定值按月发放，用于销售人员的差旅、住宿、交际、通讯、补助等，由项目经理自主掌握使用。节约作为奖励归地区经理自主分配。★★促销费用由公司根据目标责任书额定划分额度，由项目经理掌握使用，但使用时项目经理应将活动目的、用途报批公司，经审批核准同意后方可使用。★★★促销费用使用不足的，余额的20%可在本地区完成销量指标前提下，年终予以奖励，由项目经理自主分配。★★★★促销费用经批准可以超额使用，但超额部分的30%年底将在本地区的销售量提成及各种奖励中扣除。年底一次性决算。D．与经销商关系，顾客投诉、销售管理等指标的奖罚另定。E．对于累计两个月未能完成计划任务60%的项目经理，公司有权予以解聘。（二）销售人员的收入分配办法A．销售人员是指销售地区内除地区经理以外的所有工作人员。B．销售人员的收入分为基本工资，销售量提成，销售费用补助及各种奖罚四部分。79 其中基本工资由公司参照原工资级别确定，由公司直接按月发放。销售量提成，销售费用补助，各种奖罚按照责、权、利相一致的原则，由经理提出分配办法，由公司批准，或由经理自主发放。C．公司给予地区额定以内的销售人员的基本工资和销售费用定额；超出额定的销售人员基本工资及人头费由地区自行负担；销售人员不足额定量的，公司不发给少于额度部分的销售人员基本工资，人头费照常发放。D．公司根据各地区销售目标，给予一定比例的销售量提成，作为销售人员的业绩收入，其中的80%应直接下放本地区销售人员，发放办法由经理制定细则，经公司批准备案后，由公司根据经理的考核情况发放；其余的20%各地区经理可根据本地区情况，自主决定发放。E．各地区超额完成销售量的，超出部分提成比例乘以1.10的系数；完成80-100%的，提成比例不变；完成80-60%的，低于80%的乘以0.9的系数；低于60%的，扣除全地区所有销售量提成。F．各种奖罚部分，各地区经理可根据销售人员的工作业绩情况，自主决定发放或扣罚，但公司保留监督权。G．销售人员的销售量提成，实行月度和年度考核相结合。地区月度考核完成计划的，可以按月发放当月完成销售量基本提成的70%，余下的30%年底决算后发放。79 附：地区经理招标竞标，上岗实施办法一、为充分调动地区经理和销售人员的积极性，改善公司管理，特制定本办法。二、竞标上岗的实施，包括如下程序：发标→报名登记、认定→答辩→认标并签定合约四个步骤。三、发标：公司根据各地及市场状况，估算市场潜力，制定各地区的销售额、货款回收率、销售费用、销售人员配备、销售额提成比例等指标，在公司内部公开招标，并公布揭标资格。四、报名登记、资格认定：公开招标后7天内为报名登记时间，公司可根据报名情况，予以资格认定，并通知揭标人。五、公开答辩：公司组织由公司领导、熟悉市场情况的经理、业务人员、专家等组成答辨委员会，对揭标人员提出的市场运作计划进行评价。答辨人员可以就公司提出的任务指标进行讨价还价。六、答辨结束后，公司可根据答辨情况，与认定的揭标人进行签约，并下发委任书。要求其落实工作计划。七、向全公司公布有关任命情况。说明：79 （1）答辨会应公开进行，以体现公平原则；同时也是大家进行经验交流的机会。（2）对落聘人员，公司可考虑给予一定的工作安排；（3）对未揭标地区，公司可以再次招标，或指定人员进行管理。客户信用级别一览表时间：制表人：要素企业基本要素：5C其他要素评价信用级别备注能力资本附品品德条件定性定量得分甲企业100A级乙企业70C级国际通用的信用标准“5C”即：（1）Character.品德：履行还债义务的意识（2）Capacity.偿债能力（3）Capltal.资本：财务状况（4）Colletetal.抵押品（5）Conditions.经济条件：客户的外部环境等第六部分关于市场营销网络建设79 营销网络，是实现产品价值转换的物流通道。也是企业最重要的无形资产之一。（一）、营销网络模式设计对兴加公司来说，目前营销网络的设计必须考虑公司现有的组织机构设置，公司现有的市场运作体系，公司目前的产品结构体系以及人力资源状况，分步骤有计划的进行调整，最终实现营销网络的科学设置。具体操作可分两步走：A、过渡时期的营销网络模式：从现在到2002年初，可采用“上合、下合、中平台”的网络模式，公司—产品事业部—省级平台—经销商—业务员—用户--------------------------------------------上合中平台下分这种网络模式沿用现在公司设有四个事业部的模式，平台设计是指库存管理和物流管理，公司总部统一管理自己的产品，但这些产品都须经由省级平台到业务员手中，业务员可以向同一用户推荐不同的产品，避免许多业务员都去拜访同一个客户，去推销不同的产品。为调动业务员的积极性，公司可把不同的产品核定不同的系数计算业务员工作量。79 B、兴加公司2003年营销网络模式2003年营销网络建设的目标是把兴加公司网络体系建成为一个世界优秀产品进入中国市场的高速公路，通过设立等级利润中心的方式，以“上分、下合、中平台”来建构网络。“上分”是指公司根据产品设计多个事业部或多个分公司，营销公司和贸易公司，并由总公司统一指挥。营销公司主要销售自己的产品，贸易公司主要代理国外的产品，由一名副总统一负责。“下合”也是指同一业务员向同一客户推销不同的产品。“中平台”除了是库存和物流中心外，它应是一个相对独立的营销公司，该公司的经理拥有公司总部的股份，它有自己的人事和财务权力，公司总部通过一定的契约保持与它的关系，而不直接管理业务员。这个“平台”设置可有两种模式：一是公司直接在各地区设直销分公司，二是公司与各地区有关单位联合建立经销机构。营销公司本身又可采用直销和寻求经销商或者其他模式在基层开展工作，公司总部可先期铺货帮助他们开发市场，从第二次开始现款现货。根据公司的实力和现行状况，兴加的市场营销网络建设只能建设差异化的市场营销网络。79 内容有：★根据产品不同差异化设计：贸易产品基本采取直销，微量元素采取经销直销相结合。★根据不同地区差异化设计：近距离建设自己的直销员，以避免货款的流失；远距离还要招聘经销商，建立经销网点，但必须严格选择，适当铺货还是必要的。★根据企业不同的发展阶段设计差异化的销售网络：当企业实力不大时，多设一些直销员，成本低，好控制；当企业稍微有点实力时，可以在全国范围内建立经销网点，适当铺货；当企业实力较大时，可以考虑建设办事处式自由网络。在以上原则指导下，我们提供一些具体操作办法：一、终端销售网络的开发终端销售网络是决定企业市场基础的关键。只有占领了庞大的终端销售网络，企业才能取得市场的主动权。1、制定明确的地区销售目标79 地区销售目标，最重要的指标是市场占有率，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地区中获取稳定的利润。因此，在制定地区年度销售计划时，必须采取有效方法，计算市场占有率。并以市场占有率，来推算年度计划销售量。如果没有找到市场占有率的可靠的方法，就说明对市场没有清楚的把握。兴加不在乎全国的占有率，只求在必保市场内达到第一就可以。兴加的目标市场可分为以下几类：AAA类：必保市场（湖南）——目前已经绝对占领的区域，产品、价格、形象、渠道，均不给对手以可乘之机，属于本公司的市场大本营。能把湖南市场做透就了不得！AA类：必夺市场（广东、四川、江西）——目前，本公司没有取得第一的地位。但是，与第一位对手相比，本公司已经具有相当的市场基础的地区市场。在该地区中，本公司在产品、价格、服务、形象、渠道等方面，已经形成较强的竞争优势。通过集中资源，组织实施阶段性的市场进攻，可以从第一位的对手手中，夺取第一的地位。A类：必争市场（山东、江苏、湖北、安徽等）——目前，本公司处于第五位以后的地区市场。在产品、价格、渠道、形象等方面，还不具备向前几位竞争者大举进攻的优势。B类：随机市场（其他）——没有的客户基础的地区市场。对这种地区，主要采取有客户现款进货就做的策略。没有必要投入人力物力。具体销售策略和办法为：（见下页表：）79 AAA类必保市场AA类必夺市场A类必争市场B类随机市场目标占有率大于50%30%—40%10%—20%不确定渠道策略牢固的占领终端零售网络。区域性批发与终端零售相结合主要批发商各有其主，故以零售带批发非主导地位的批发商竞争策略多品种、多品牌、多价位差异化品种，选定竞争对手的某个产品，以高、等、低三个价格，进行争夺。以赔一赚十的方式，进行价格竞争避实击虚的产品进入。经销商要求宣传与促销以美誉度为主提示性广告防御性促销活动以知名度为主攻击性广告攻击性促销活动独特性产品宣传为主售点宣传为主不投入在以上方针指导下，公司产品市场布局实施全国重点市场鲲鹏展翅式覆盖营销。目前我国饲料产量分布是：一类区：广东、江苏、山东、湖南、四川二类区：江西、河南、东北、陕西、甘肃、福建、三类区：云南、贵州、广西、宁夏、青海、新疆79 所以公司应考虑选择这些地区作为自己产品首要进入的市场，同时还要考虑公司原有的市场，使市场开发有一个衔接的过程。我们市场开发布局的方针是：找准切入点，步步为营，诸片推进，力争开发一片，成熟一片，巩固一片，以最短的时间，最少的投入，取得事半功倍的效果。先期进入市场，切忌贪大求全，急功近利，布点泛滥，而是注意经销点的合理布局。我们的市场布局思路是：巩固两广市场，规范湖南湖北江西市场，整顿西南市场，大力开发华东、东北市场。具体市场布局见下图银川银川内蒙79 哈尔滨沈阳北京石家庄济南青岛郑州上海武汉长沙成都重庆广州在上图中，注明的城市是我们市场开发核心，我们把上图称之为“雄鹰展翅”模式，这是我们的市场重点布局图。2、绘制两张图表，建立营销作战室。第一张：所在地区和城市的地图：A、地区地图：根据道路、人口、经济水平，业务人员数量，划分若干分区。每个分区的市场潜量、对手、本公司的目标占有率、销售量等，全部在图上明确标示。B、城市地图：按照街道分区，将终端零售店，按照大、中、小分类，用不同符号全部标记在图。79 第二张：业务进展态势图（1）、公司客户销售动态表办事处客户名称月度销售量合计123456789101112通过这张表，将公司所有客户的销售动态，一目了然。而且可以很好的掌握每个客户的销售进展。同时，通过建立这张表，可以很好判断每个办事处市场建设状况。（2）业务员销售进展图办事处业务员月度销售量或任务完成率合计12345678910111279 通过这张表，可以很好掌握每个业务员的销售业绩。3、迅速建立三个档案第一个档案——社会资源档案主要是指当地政府有关职能部门与新闻部门顾问档案A、单位、姓名、职务、电话B、家庭成员及其偏好C、家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日第二个档案——零售商档案名称、地点、经营历史、经营规模、经营品种、家庭成员及其偏好家庭主要成员的父母、对象、孩子等的生日第三个档案——批发商档案A、客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验B、负责人及其信用、行为偏好C、负责人家庭成员及其偏好D、客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日E、客户购买周期、每次购买量F、客户的网络及其档案4、稳步实施四步建设网络步骤一：直接开发终端零售商79 本公司业务员直接开发终端零售商，即直控零售商。零售商几乎都有与厂方直接合作的意愿，这是开发零售商的依据。步骤二：优选区域代理批发商当某个分区零售商开发达到一定数量（占该分区至少10%以上）时，在该分区寻找具有一定网络和信用的代理批发商，利用其自己的网络和资金，扩大销售量。直控零售商仍然从办事处或由公司提货，但可以算做代理批发商的奖励额。步骤三：培训客户当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，其经营能力的提高，就需要进行有效培训。相当多的个体客户，具有较多的经商经验，但是，随着经营知识从经验转向科学，就需要对他们进行专业培训。通过培训，可以用企业文化影响客户，资本分离，利益双赢，但身心相连。目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。建议采取以下具体措施：（1）、发挥企业内部报纸的作用，每期都送达所有经销商，每个经销商的所有业务人员，每人一份。79 在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地经销商的事迹、方法、经验交流等。由市场策划中心负责报纸编辑、印刷、客户采访。由销售部业务员，负责报纸发放到所有经销商的每个业务人员。（2）、统一佩带企业标示性的工作卡，所有经销商业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式。例如，长沙0001号。（3）、印刷统一的客户卡，经销商业务人员人手一册。（4）、统一戴企业服装（帽子、工作服、工作包等）。（5）、定期组织经销商业务人员参观本公司。经销商的每个业务人员，每年至少来公司参观一次。每次来参观前，均由地区经理亲自送达总经理亲笔签发的邀请信。到达企业后，只要总经理在家，至少亲自接见10分钟，并赠送总经理亲笔签字的企业纪念品。若总经理不在家，则由销售副总经理亲自接待。（6）、举办业务培训。每年冬季和春季，举办多期经销商业务员销售培训班，讲授市场营销、推销技术、公关礼仪、谈判技巧、产品技术特点、产品品种的市场优点、市场差异定位等。79 （7）、在春季三月，举办公司运动会，所有经销商及其业务人员，以地区为单位，由所在地区办事处组织报名参加。各地区经销商报名参加的运动员名额，由公司市场部分配，所需要费用由公司承担。步骤四：促销启动如果说广告的主要目的是为了使潜在的目标顾客心动，那末，促销的根本目的就是使这些目标顾客行动起来，实施购买行动。任何促销活动，就像“是药三分毒”一样，都存在利弊。因此，在制定实施促销活动时，必须考虑以下准则：（1）明确促销目的促销活动的目的，基本上可以分为4个目的：1、产品上市，吸引顾客新产品上市，顾客往往对新产品的优点并不了解，就难以产生购买动机，这样一来，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，就可以形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。第二、抑制对手，保护市场如果同行对手采取某种促销活动，就对本公司顾客产生分化引力，为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。第三、争夺顾客，拓展市场79 在与同行业竞争中，发现自己的市场份额不如对手高，除了其它对策（如产品结构与价格调整等）外，短期有效策略，就是有效的促销活动。第四、奖励顾客，增加销量即使没有受到对手的促销冲击，为了增加已有顾客的消费量，也必须采取响应的促销活动。（2）符合两个原则作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：第一、娱乐原则即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。例如，有的宾馆，按照体重收取房费。有的商场，设置概率游戏机，设定一组或几组数字，顾客购买商品后，通过按钮驱动游戏机，如果碰对设定数字，可以免费购物等。第二，让利原则促销活动，只有让顾客感到有利可图时，才能起到作用。因此，任何促销活动，必须让顾客感到可以得到明显的额外利益。否则，任何含糊其词的承诺，都不会使顾客坚定购买行动。各种赠送促销（买一赠几、买几赠一、累积折价、折扣券、购物抽奖等），都是让利行为。（3）连动三个环节促销活动，要实现购买吸引力，必须在三个环节上产生连动效应：一是终端顾客的拉力：促销应符合目标顾客的需求。79 二是中间商的推力：促销应增加中间商的销售量，但不增加其工作量。三是本公司业务员的引力：促销活动必须简单易行。如果缺乏一个环节，促销效果将打一定折扣。（4）选准切入点：借势——利用社会高度关注的重大的事件，借题发挥，为我所用。例如，香港猪肉事件、某养殖场养殖效果。造势——自己设定议题，吸引新闻界：如新闻发布会、公益活动、密集广告、产品展示、公开质量承诺、产品擂台赛等。乘势——利用重大事件，实施密集促销计划，突出自己，水涨船高。例如：饲料安全问题等。顺势——面对可能产生的针对我们自己产品的好的或不好的事件，只能顺水推舟，方可顺理成章。例如，产品质量出问题等。三、销售网络健康建设的十项指标销售网络，是企业长期投资形成的最重要的无形资产之一。也是困扰我国众多企业市场拓展的主要因素。健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。如何判断企业销售网络是否是健康的呢？本方案提出五个评价项目、十个量化指标。79 项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。<1>、是否有一支高素质的销售经理队伍？作为销售经理，特别是地区销售经理，必须是一个不断自我进取者，在工作中不断进修，以便适应新的变化。指标1：从事销售3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。<2>、是否有较高的自控终端零售能力？79 对添加剂这样的市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责，是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商是难以有积极性，在这种情况下，必须采取双渠道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占10%以上）时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择2——3家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。地区办事处不具有经营资格，部分企业采取本省在地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行帐号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的帐户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤消分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例79 该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。项目二：是否建立了完善的客户档案？客户档案是公司的最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证。包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验等，企业的市场营销，才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是象浮冰一样。业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。具体的量化指标是：指标3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。指标4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。这两个比例越高，表明该地区办事处市场开发深度越深，同时，表明市场工作越细。项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度？79 在今后短期内，我国的商业信用有待于进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是：（1）客户户口是否是本地？：常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、外来暂住户口（A）。（2）经营年数是否超过3年？：3年以上（AAA）、1—2年（AA）、刚开始（A）。（3）前3年销售增长率是否较快？：超过35%（AAA）、20—34%（AA）、小于20%（A）（4）是否拖欠其它企业的货款？：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）（5）每年是否有重点的销售一家企业的产品？：单一产品销售量占全部销售量，50%以上（AAA）、30—49%（AA）、小于30%（A）（6）客户是否有不良生活嗜好？无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）（7）客户是否存在跨地区窜货现象？：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区地区）（AA）、有（A）。只有对七项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量。第（4）和（6）项，有一项是A，即不能给铺货。其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。指标5：综合评估AAA级客户占全部客户的比例。该指标反映了客户质量。项目四：是否对客户进行良好的沟通管理？79 当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，其经营能力的提高，就需要进行有效培训。相当多的个体客户，具有较多的经商经验，但是，随着经营知识从经验转向科学，就需要对他们进行专业培训。通过培训，可以用企业文化影响客户，使厂商之间，尽管资本分离，利益双赢，但身心相连。目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。指标6：参加培训的客户数量占客户总数的比例。指标7：接受公司企业文化和CIS的客户数量站客户总数的比例。指标8：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。项目五：是否采取了持续有效的促销活动？79 巩固销售网络最好的措施，是保证客户销售增加，为此，如果说广告的主要目的是为了使潜在的目标顾客心动，那末，促销的根本目的就是使这些目标顾客行动起来，实施购买行动。因此，公司通过采取有效的促销活动，可以极大的促进客户健康销售。指标9：企业促销活动持续天数占全年365天的比例指标10：企业万元促销费用实现的销售额这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展。第七部分：经销渠道及经销商管理对经销商政策是公司目前至为重要的一个市场策略，在制定政策的过程中，我们必须考虑公司与经销商双方的利益问题、政策的相对稳定问题以及市场可操作性问题，我们必须懂得目前是产品过剩时代，而产品过剩时代的一个突出特征是市场竞争的焦点主要突出为服务、营销管理、促销支持和企业的快速反应能力。所以制定政策时必须考虑这些因素，并使之具有较强的市场适应性。（一）调动经销商积极性的政策为保证经销商对本公司产品的信心和忠诚度，可选择如下经销商政策：（1）对经销商承诺保证供应。从数量、品种、价格、产品质量等方面保证经销商有利可图。（279 ）对经销商提供销售补贴。可分这么几个方面：一是累计销货数量补贴，一定时期内销货量达到一定程度，可一次性给予返利补贴；二是付现金津贴，凡是付款期内提前一次付清，公司可给予高于银行同期利息3一5％的补贴；三是季补，主要是淡季补贴。除此之外，在新产品上市之初和老产品维持之时，也应给予适当的补贴。整个销售补贴应核算不要超过经销商总收入的15%。（3）提供送货服务。（4）提供付款便利（主要考虑付款程序要简便）。（5）对经销商承诺要有退货保证。（6）要有价格保险。如果公司人为降低市场价格，对在一定时期内进货又未出手的经销商，其积货部分，公司应给予补偿。（7）对经销商授权可以给消费者提供残次品退货换货服务。（8）提供打击假冒伪劣和服务支持。（9）提供特许销售区域保护。（10）提供促销及广告支持。（11）提供人员支持。要有专人帮助经销商寻找消费者，指导销售。（12）给经销商人员提供培训服务。（13）提供24小时咨询、投诉服务。（14）提供24小时客户接待服务。（15）给经销商提供宣传品及公关礼品。79 （16）协助经销商处理紧急事件。（17）给经销商提供营销情报。（18）定期召开经销商会议，及时总结反馈情况。（19）加强联谊活动。（二）具体市场操作政策1．经销商开发与管理（1）业务人员在市场开发的客户，经理负责管理一级经销商，业务员负责管理二级经销商和直销商。对一级经销商的价格折扣和其他优惠条件由地区经理自己掌握并报上级主管副总审批，经理也可授权业务员协助管理一级经销商的一些日常工作。（2）地区经理主要负责所辖区域内一级经销商市场秩序和货款回收，考察其信用限度，防范市场风险，从政策方面与一级经销商进行协商。业务员要负责完成二级经销商的客户档案的填写工作，了解他们的进货或销货数量，并及时上报地区经理。同时业务员必须详细考察市场，协助二级经销商开展工作，并检查是否有假货和冲货现象。（3）业务员先期考察市场时，应注意按以下要求对经销商进行初步考察：79 业务员根据个人观察首先对经销商各项情况进行打分，然后填上表，并初步对经销商的选择提一个建议，在上报地区经理，由他最后定夺。附表如下：项目权数得分情况甲客户(分项分为10分)乙客户丙客户丁客户品德及家庭状况0.2经营管理能力0.2财务能力0.2所售产品频品牌及种类0.1其下线网络大小0.1批发或零售价格的制定0.1售后服务能力0.1总计1.00项目考察人：签字：初步情况分析初步情况分析初步情况分析初步情况分析项目批准人：签字：（4）对大经销商提出的区域性标志产品专卖要求，地区经理在详细考察后，向公司总部提交一份建议书，由总部审批。（5）业务员必须根据实际情况填写客户名册表和客户资料表。附表：79 客户名册表项目客户名称业种负责人地址电话访问日期记录新老客户资料表年月日客户地址电话I经营者概况姓名性别年龄籍贯住址学历语言性情品性社会关系配偶影响程度其他职位曾前科否曾倒闭否以往信誉法人代表实权者:与经营者关系II金融状况79 往来银行帐号记事兑现情况资金状况：□丰裕□充足□紧张□短缺□危险III付款情况：付款态度：□爽快□普通□尚可□迟延□为难□欠款IV财务状况79 1．资金运用（资产）2．资金来源（负债及资本）流动现金负债资本短期借债银行存款（银行）应收票据（民间）应收帐款应付票据存货应付帐款固定其他应付款实际资本各项准备累积盈余合计合计3．财务背景4．登记资本5.每月经费摊销费用6.每月实际收入毛利管理费用净利其他费用奖金合计净额V．经营概况79 经营方针1.积极2.保守3.坚实4.平常5.零乱6.投机业务状况1.兴隆2.渐盛3.常态4.衰退5.危险营业种类进货对象1.牌占%2.牌占%3.牌占%销售种类1.门市%2.机关%3.批发%4.其它%销售范围1.本地2.其它销售价格1.合理2.略低3.略高4.削价营业性质1.专营2.兼营每月平均销售实绩每月平均销售力最高月额进货最低月额销售存货VI．一般概况79 组织1.独资2.合资3.股份公司门市面积1.大2.中3.小开业时间年月日门市布置1.好2.普通3.可以4.不好仓库1.大2.中3.小4.无退货习惯1.无2.合理3.不正常4.正常财务管理1.佳2.普3.劣4.无存货管理1.佳2.可以3.一般4.劣店铺1.自有市价2.租用租金店址1.闹市2.商店街3.住宅街4.工矿区5.郊区车辆1.轿车2.大卡车3.三轮车4.摩托车同行业中地位1.领导力2.具影响力3.一流4.二流5.三流员工情况店员名推销员名修理员名临时工名对国际名牌认识程度1.了解2.略知3.熟知4.不知5.颇感兴趣最近半年来实绩变化：以往每月平均实绩现况预测与其他厂家的特殊关系：79 VII．保全关系担保品名称所有权者记事登记价格实际价格抵押手续店保商号资本额营业执照店址负责人身份证担保手续个人保姓名身份证号住址记事担保手续经销合约客户资料表的内容较多，业务员可根据实际情况尽力填写，内容尽量详细。79 （6）对市场上的客户投诉，业务员必须在24小时内给予应答，自己不能处理的应在24小时之内立即上报地区经理，如果地区经理也不能处理，须在24小时之内上报公司总部处理。2．价格秩序管理（1）在给经销商的合同书中，特别强调严禁一级经销商以低于出厂价的价格向二级经销商供货，否则将取消经销资格或扣留返利奖。（2）取消地区间价格差异。（3）所有地区经理及业务员都负有价格监督的重任，发现问题及时处理和上报。三、经销商网络的管理经销商网络的管理主要体现为两个方面：一是对经销商的管理，二是市场秩序的管理。（一）怎样选择经销商对经销商的选择主要从前期考察、中期观察和合作阶段分析判断及必须的市场防范措施等方面进行，考核的主要内容有以下几个方面：1、经销商的品德及家庭状况2、经营管理能力3、财务能力4、所销售的产品品牌与种类79 5、其下线网络大小6、批发或零售价格的制定7、其售后服务能力这些内容要求我们的业务员在市场操作过程中必须进行调查并有详细的记录和分析，对显在客户必须建立客户档案。具体操作过程中，要特别注意以下几点：1、一般经销商必须实行现款现货，个别情况实行铺底销售，二次提货交款。2、特别注意慎重确定总经销（保销量、上销量）3、营销公司必须建立系统的客户管理分析制度4、业务员要学会客户信用分析，确定经销商的信用限度5、不能实行现款现货的经销商，要求他们必须有适当的抵押和保证6、营销公司必须建立明确的客户投诉和处理制度（1）客户投诉的内容界定：a.产品质量投诉。包括产品在质量上有缺陷、产品品种不符、产品技术规格超出允许误差等；b.购销合同投诉。包括产品数量、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等原购销合同规定不符。c.货物运输投诉。包括货物在运输途中发生损坏，丢失和变质或因包装或装卸不当造成的损失等。79 d.服务投诉。主要包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。e.产品对消费者造成的人身伤害投诉。（2）客户投诉处理应注意的问题：a.建立健全各种规章制度。要有专门的制度（另行制定）和专门的人来管理客户投诉问题，并做好各种预防工作。b.一旦出现客户投诉，应及时处理。对于客户投诉，各部门须通力合作，迅速作出反应，力争在最短的时间里全面解决问题，给客户一个圆满的结果。c.处理问题时应分清责任，确保问题的妥善解决，要分清造成客户投诉的责任部门和责任人，明确处理投诉部门的权限、责任。d.对每一起客户投诉及其处理都要作出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果，客户满意度等。（1）客户投诉处理流程（见下图）客户投诉↓记录投诉内容→客户投诉记录表客↓否户判定投诉是否成立→答复客户意↓是见确定投诉处理责任部门反↓79 馈责任部门分析投诉原因→判定具体责任人↓提出处理方案↓提交主管领导批示↓↓↓↓↓通知客户实施处理方案处罚责任人投诉表格管理||||↓总结评价附：关于客户管理的有关表格（参考表）客户投诉登记表年月日投诉客户名称：地址：79 受理日期：管理编号：客户要求：受理单位意见质量管理单位受理单位营业单位主管：片区：制表：客户投诉调查表年月日受理案件发生原因处理经过建议编号内容对策改进营业单位：质量管理科：受理单位：客户投诉处理表年月日客户订单编号制造部门交运日期及编号品种及规格单位交货数量金额79 投诉理由客户要求赔款折价退货其他元%元数量：金额：经办人意见：销售部意见：采购部意见：制造部门意见：研究开发部意见：财务部意见：副总经理批示：总经理批示客户投诉处理通知书年月日客户名称：订单编号问题发生单位79 订购日期制造日期索赔数量制单编码索赔金额订购数量处理期限发生原因及调查结果客户希望1．退货2．退换3．打折扣4．至客户处更换5．其它销售部观察结果处理及公司对策公司对策实施要领对策实施确认客户投诉统计表投诉客户品名规格交运日期不良品数量投诉内容责任单位处理方式损失日期编号日期数量赔款退货折价79 第八部分：营销管理主要是对市场秩序和业务员进行管理：（一）、市场秩序的管理主要从两方面入手：一是货物流通秩序；二是价格秩序。1、货物流通秩序的混乱主要体现为市场上存在“冲货”“倒货”现象，防范的措施有：（1）通过业务员的协销来控制经销商（2）对大经销商或大的销售区域实行标志产品专卖制度（3）经销商合同限制（4）调整按销量返利提成制度，改经销商以量赚钱为以产品赚钱所有产品一律实行出厂价制度，远距离地区公司可给予适当补贴2、79 价格秩序混乱主要体现在经销商给用户的价格混乱，个别经销商为用我们产品带货采用低成本销售，大批发商为争夺客户纷纷降价等等。防范的措施有：（1）公司在不同目标市场上的价格差异的幅度应控制在不能让经销商利用这种价格差在不同市场上冲货的范围内。（2）公司在有经销商的地区，应杜绝以批发价向最终消费者出售产品，并严格控制以优惠价销售产品的数量。（3）公司实行全国统一报价制，距离远的由公司补贴运费，实行各经销环节一口价，非经销商用户到厂里拿货的价格比在向当地经销商拿货的价格还要贵。（4）公司用严格的合同条款来稳定价格。（5）公司以出厂价供货给一级经销商（可视为地方级利润中心），要求经销商以出场价供给二级经销商，并有口径一致的宣传，给一级经销商的利润由厂里严格保密。（6）公司实行必要的市场价格监督。（二）、业务员管理政策1、指导性政策（1）营销理念灌输、基本素质提高和技术技巧培训。营销理念是指市场营销观念和营销的“情商”因素。当今的营销，并非“王婆卖瓜”式的被动推销；现代市场营销观念的树立是非常重要的。营销也并非单纯的技巧问题，而更重要的是理念与“情商”因素问题。79 基本素质和技术技巧是指营销人员的基本功。一个合格的营销人员，必须具备一定的基本功，而从现实的情况分析，营销人员的素质迫切需要提高；如果营销人员的素质得不到提高，再好的方案也无法付诸实施。（2）赏罚措施。要搞好营销，关键是要调动中间商的积极性和公司内部营销人员的积极性。关于调动中间商积极性的问题，前面已经列举了许多措施；要调动内部营销人员积极性，关键就是要建立和健全销售制度，而销售制度的核心就是赏罚分明的问题。赏罚原则应主要体现为：鼓励冒尖，工资下不保底、上不封顶；重奖营销能手；实行淘汰制度；减少以至杜绝漏洞，该发的钱拿到桌面上发，不该拿的钱谁也别想拿到手；严惩贪污、作假行为。（3）对营销人员的培训计划A、全面学习并深入了解公司的基本情况，认同公司理念并用之于实践。培养营销人员对公司的忠诚与贡献欲。B、使营销人员充分了解本公司的产品情况，培养对自己产品的感情与信心。营销人员必须学会制作商品信息卡片和利用信息卡片，能够熟练而恰当地介绍产品。C、比较全面的了解消费者心理状态和竞争者的基本情况。D、懂得成功推销的基本原理，掌握成功访问的要诀；掌握基本的商谈术；学会成功的说服技巧；懂得自我心理排解；能够自我管理。79 E、懂得实地推销的工作程序和责任。F、懂得“养殖服务”的意义、基本常识和有关知识；要有强烈的服务意识和高度的责任感。（4）人才二次启动，实行“能者上，平者让，庸者下”的竞争机制。每年要不定期裁员，使人员流动活起来。对业务员的录用，除了大中专毕业生外，其他企事业单位的下岗人员、本厂内的其他工作人员都可以竞争上岗从事营销工作。2、操作性政策对业务员的管理应本着目标管理、过程管理和自我管理相结合的原则，结合公司的实际情况，经详细考察后灵活制订。（参考营销经理考核办法）（1）对地区经理和业务员实行目标考核，根据不同地区制订相应的指标体系。（2）销售人员的收入由底薪、提成、奖罚和津贴四部分构成，其中底薪应占其收入的20%左右，提成占其收入的80%。提成的发放必须考虑销售额、回款率、与客户关系、销售费用、发展新客户数等因素，特别要提出的是：销售人员的提成一定要结合所销售产品的获利能力详细核定，可根据不同产品的获利能力核定系数，利润大的系数高，鼓励销售人员多卖高利润产品。年度奖金包括“超标奖”和“总经理特别奖”79 ，前者的发放对象是所有超额完成指标的销售人员，后者有公司奖励每年表现突出的有功人员。津贴为销售人员在特定时间内，特殊条件下，从事特殊业务活动和其他公司事务，有公司发给销售人员人员个人的“照顾性”工资收入。（3）销售人员的货款回收率必须达到98%以上，公司把销售人员提成的30%放到年底，视其完成任务情况发放。（4）销售人员必须每天填写销售日报表，特殊情况漏掉的可以补报。（5）每一个销售人员必须对所有客户如实填写客户档案。（6）销售人员每月都必须提交一份市场调查研究分析报告，对竞争对手、客户、市场发展趋势等几个方面进行分析报告。（7）各地区每月一次举行销售碰头会，总结经验安排任务。（8）与公司签订目标责任书。（9）销售人员每周把自己拜访客户的行程、路费、拜访客户的有关情况进行详细登记，每半月一次交地区经理，由其审核并报公司备案。（10）销售人员因故离开公司时，可提前一个月提出申请，并把所有客户业务移交新的销售人员，方可办理手续。79 87'