天津小白楼联合广场项目可行性研究报告 129页

' 天津小白楼联合广场项目可行性研究报告中原地产︱天津中原物业顾问有限公司TianJin.10.2011 3目录项目决策背景项目概况市场分析项目财务分析12345综合分析与建议6规划设计初步分析 项目位置及地块指标4 5Part1项目决策背景1.1外部环境1.2内部因素 61.1外部环境项目所处地块为“十二五”天津市重点规划的小白楼城市主中心西站副中心柳林副中心小白楼城市主中心（本案所在地）天津市一个城市主中心规划规划中提到：小白楼地区城市主中心由小白楼、解放北路、南站商务区以及和平路、滨江道商业区组成。从完善城市现代功能,缓解城市中心区交通压力,提升城市传统中心区城市形象的角度出发,适度发展金融、商务办公和中高端商业。 71.2内部因素投资必要性根据集团公司地产业务的五年规划，仅以现有项目难以实现战略发展目标，需增加土地储备以弥补销售缺口。天津及环渤海地区是五矿地产战略布局的重要一环，深耕天津地产市场，可助推集团地产业务效益与品牌的双重提升。城投集团是五矿地产的战略合作伙伴。 8Part2项目概况2.1宗地位置2.2宗地现状2.3项目周边的社区配套2.4项目初步界定 9联合广场项目位于小白楼区域，行政隶属河西区小白楼区域为城市核心区，是天津CBD所在，区域内聚集众多高档写字楼、酒店、商场，并紧邻天津主要政府机构本案2.1宗地位置 10本项目各地块四周均临市政道路，且临近地铁1号线（已运行）小白楼站点。项目用地具备较好的交通可达性112345678本案2.2宗地现状项目四至 11项目用地分A、B、C三块，中间隔市政路，总占地面积约3.9万平米，总建筑面积约30万平米，其中C地块受地铁线影响地上部分不能开发建设。在总建筑面积控制下，各地块容积率可做少量调整。地块现状为净地。CBA地块条件2.2宗地现状 122.3项目周边的社区配套一号线（小白楼站）已运营三号线，预计2011年底运营地铁系统共有40余条公交线路经过项目所在地，通往市区各个方向公交系统交通情况：项目地处市中心地带，交通系统发达，极高的可通达性周边3km范围内社区配套至西站6.5km至东站2.3km至外环线3.7km 13小学：1：上海道小学2：岳阳道小学3：实验小学4：中心小学5：闽侯路小学6：万全道小学7：新华南路小学8：鞍山道小学9：耀华小学10：昆明路小学教育情况：周边市级与区级重点小学及初高中环绕，小学包括上海道小学、实验小学等等；初高中包括耀华中学、新华中学等等中学：1：耀华中学2：新华中学3：第四十二中学4：第四中学5：海河中学6：第四十一中学2.3项目周边的社区配套2.3.1周边3km范围内社区配套 14医疗配套：1.二附属医院2.儿童医院3.中心妇产医院4.友谊医院公园：1.人民公园2.解放公园3.河滨公园4.中心公园医疗配套、商业配套、休闲设施配套齐备完善。商场：1.海信广场2.滨江购物中心3.凯旋门百货4.伊势丹百货5.乐宾百货6.国际商场市场：1.徽州道菜市场2.三义庄菜市场周边3km范围内社区配套2.3项目周边的社区配套图书馆：1.和平区图书馆2.河东区图书馆3.东海图书馆其他：1.民园体育场2.音乐厅3.河西体育馆4.三源游泳馆5.河西游泳馆 15项目地处小白楼商务区，周边聚集大量的写字楼、酒店、商用物业，具备开发高档综合体项目的氛围信达广场凯旋门ICTC富力中心金皇大厦泰达大厦滨江万丽君隆广场嘉里中心欧嘉华美银大厦本案2.3项目周边的社区配套周边3km范围内社区配套作为小白楼CBD核心区，周边商务写字楼众多，商务气氛浓郁 16城市核心，高端综合体市场需求项目基于初步界定，需要解决问题分析市场特征；判断市场走势；寻找市场机会；了解竞争对手；指导项目精准定位研究竞争项目客户情况；寻找项目未来客户来源；了解潜在客户特征；分析潜在客户需求；指导项目产品设计挖掘项目优势，充分利用；合理分配资源，利益最大化；指导项目发展规划2.4项目初步界定 17Part3市场分析3.1政策解读3.2住宅市场3.3写字楼市场3.4酒店市场3.5商业市场3.6整体定位 18“限购令”目前出台的政策只是针对于住宅产品，而对40年产权的暂时没有影响差别化信贷政策限制外地人、境外购房限购令123按揭贷款：提高首付、提高二套房贷款利率、停发三套房贷；异地置业者必须提供在购房地一年以上社会保险或完税证明；部分城市限制境外置业者只准购买一套住房；天津限购令：对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、且能够提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，要暂停向其售房。3.1政策解读 19“限大令”严格限制低密度、大户型住宅项目的开发建设，本案不在政策影响范围内天津市《关于进一步贯彻落实国务院房地产宏观调控精神促进天津市房地产市场持续健康发展的通知》中严格规定了住房用地的出让管理。对本案的开发提供了市场机遇。未来市场上特别是中心城区低密别墅产品的供应将越来越少，而本案可开发大户型产品满足市场对于高舒适度产品的需求。通知要求，土地管理部门要严格执行国家有关土地出让政策规定。规范编制拟供地块出让方案，不得将两宗以上地块捆绑出让，不得“毛地”出让。严格制定土地出让的规划和建设条件，将套型面积比例、保障性住房配建比例及开竣工时间、违约处罚条款等列入合同。严格限制低密度、大户型住宅项目的开发建设，住宅用地的容积率指标必须大于1。严格土地出让价款收缴及开竣工时限监管，对存在拖欠土地价款、不按期开工建设等违法违规行为的单位和个人，限制其新购置土地。3.1政策解读 20供应及潜在供应：中心城区土地供应稀缺，本案所处位置更是一房难求；市场情况：商品住宅成交占全市成交的比例迅速下降；价格情况：中心城区居住型产品抗风险能力强，价格不断上涨；3.2住宅市场土地及商品住宅成交分析 211本案低密度项目高层、超高层项目研究区域：市内六区产权类型：40、50、70年居住型产品产品类型：低密度、高层、超高层开发进度：在售或预售产品档次：高档，单平米售价约2万元以上3.2住宅市场研究范围界定 22高档项目主流产品面积在140平米以上，单价在2.2万/平米以上，总价平均在400万以上在售项目销售情况良好。3.2住宅市场重点项目集合高端高层、超高层在售项目 23高端别墅项目中800平米以上的升级产品稀缺。顶级别墅单价在4~6万元，高端别墅单价也在2万元/平米以上，供不应求。项目名称建筑面积（万平米）产品面积区间（平米）单价（万元/平米）总价（万元）招商西康路36号3.4600~100063000~5000万科霞光道5号4.122505.5（二手）1400五大道公馆2.28460~62042000~2500高端低密度项目3.2住宅市场重点项目集合 24环球金融中心是目前天津单价最高的高层项目，地处和平区、海河边的黄金位置，地段价值是项目的核心价值。主力产品总价650~1250万元，1年时间基本售罄。3.2住宅市场环球金融中心—津门天津单价最高的高层项目区域重点个案 25项目客户购买目的大部分是第一居所自住项目客户80%为本地客户其中一半为天津户籍的顶级客户，主要来自传统行业；另一半是外来的天津常住人口，每年至少有半年时间生活在天津。20%的客户来自北京、山西等周边省市。近期上海、江浙等南方地区的客户数量也在增长3.2住宅市场环球金融中心—津门天津单价最高的高层项目区域重点个案 262#3#1#津澜阙50年产权、180-230平米纯大户型产品的居住项目，客户购买目的主要为改善居住环境的自住型津澜阙为全部大户型的50年产权的居住类物业，项目力求打造高端品质，吸引自住型购房者。已推出的1#户型配比180㎡的两居室占25%，220-260㎡的三居室占75%，2010年12月4日内部认购，3天售出28套，平均售价在25000~26000元/㎡，产品最低总价约450万元，最高总价为740万。客户天津本市购房者占到了80%，购房目的主要是改善居住环境的自住型客户为主。3.2住宅市场区域重点个案 27高档居住型产品写字楼商业54层；6.8万㎡47层；7万㎡1-3层；1.2万㎡富力中心40年产权、以中等面积户型为主的居住型产品商业40年产权，民水民电5-24层层高3.4m，25-54层层高3.6m低区（5-41层）8梯11户，高区（43-54层）3梯6户,14、24、42为设备层建筑面积区间为76-300㎡，核心筒结构，导致户型设计不完善装修标准：4000元/㎡，不带家电及电器一期开盘5-33层，户型套内面积区间为76-187㎡，开盘均价在2.2-2.3万元/平米，最高价2.5万元/平米3.2住宅市场区域重点个案 28项目基本情况总建面：4.2万平米；容积率：0.77；主力产品：250平米联排项目产品均为250平米左右的联排，在销售期实现销售均价2万~3万元/平米，而目前社区二手房的价格已经突破5万元/平米，仅2年时间便踏入千万级豪宅行列。客户定位为改善居住环境的第一居所万科霞光道5号区域重点个案3.2住宅市场 29五大道公馆项目基本情况总建面：2.3万平米；容积率：2.7；主力产品：500~700平米联排项目为40年商业产权的商业别墅；项目主力户型为500-700平米，总价在2000万/套以上；项目共19户，仅4个月时间销售过半。客户购买目的主要为商住两用，项目成功之处在于对于地段价值的深度把握。区域重点个案3.2住宅市场 30目前天津市高端居住项目基本都处于住宅产品稀缺的核心地段，市场认可度高。高端项目品质普通、售价较高，同时销售情况良好，说明一方面天津市高档市场需求量较大，可以支持高品质产品的开发，同时说明市场存在机会，领先的产品易于获得成功；项目处于天津市无可争议的核心地段，具备打造豪宅级物业的条件。建议本案选择开发居住产品小结3.2住宅市场 31本案位于天津传统商务核心区——小白楼商务区。我们的研究范围界定为天津市内优质写字楼市场。小白楼、南京路、友谊路是天津优质写字楼集中供应区域，也是天津写字楼的主要供应区域，总供应量约占全市的35%。研究范围界定序号商圈现有供应量（万平米）1小白楼商圈67.62南京路商圈78.23友谊路沿线45.33.3写字楼市场 32优质写字楼市场存量研究天津市区成熟商务区内优质写字楼占比偏小，整体档次有待提高。天津市内成熟商务区写字楼整体存量约150万平米左右，其中优质写字楼占总体比例偏小，约占20%左右。3.3写字楼市场 33优质写字楼租售情况研究整体空置率较低，租赁情况较好；优质写字楼的租售价格较高主要出租型物业出租情况主要租售结合型物业经营情况3.3写字楼市场 34写字楼需求体系研究优质客户集中在南京路及本案所在的小白楼商圈目前，天津的外资企业、银行、国际贸易、证券类等优质客户主要集中在南京路及小白楼商圈3.3写字楼市场 35优质写字楼市场发展预测天津产业结构的升级将带动市区优质写字楼的需求上升，未来的总体需求量还将保持快速增长态势近几年来，天津的第三产业、技术密集型产业、资本密集型产业呈现出快速增长的态势，这将对天津市办公物业尤其是优质办公物业的未来需求产生长期的带动作用，结合近几年来市场优质写字楼的需求量走势，我们预测，未来三年市区优质写字楼的需求将继续保持快速增长态势，总体需求量到2012年将达到105万平米。3.3写字楼市场 36项目位置：和平大沽桥与兴安路交汇处大沽北路2号占地面积：2.2万平方米建筑面积：20.5万平方米容积率：9.3楼层数：71层物业管理公司:金融街第一太平戴维斯物业管理有限公司开发商：金融街津塔（天津）置业有限公司投资商：金融街控股股份有限公司环球金融中心——基本情况区域重点个案3.3写字楼市场 37环球金融中心低区33层以下销售，销售均价27000~30000元/平米。销售客户多为金融保险类。项目已于2011年7月入住，目前在租楼层为33-40层，租赁均价6元/天*平米环球金融中心——写字楼租售情况目前租金（元/天*㎡）销售均价（元/㎡)入住时间销售率627000~300002011年33层以下销售，33层以上自持区域重点个案3.3写字楼市场 38项目位置：和平区南京路与河北路交口；占地面积：1.5万平方米建筑面积：18万平方米，其中写字楼面积9.4万平米。容积率：8.8楼层数：酒店公寓38层；写字楼A栋18层、B栋10层、C栋18层，人才科技大厦25层物业管理公司:戴德梁行房地产顾问（天津）有限公司开发商：御道津旅（天津）发展有限公司中心商业区CRD中央信息区CID小白楼中央商务区CBD中央行政区CGD五大道风景区南京路酒店、公寓写字楼A栋人才科技大厦写字楼C栋写字楼B栋情景商街君隆广场——基本情况区域重点个案3.3写字楼市场 39君隆中心写字楼属于销售型项目，项目自2007年开盘至今，写字楼毛坯交房，销售情况较好，销售价格涨幅较大，写字楼主力客群以船运、货代行业君隆广场——写字楼租售情况区域重点个案3.3写字楼市场 40项目位置：和平区南京路与营口道交口占地面积：1.52万平方米建筑面积：15万平方米，其中写字楼面积8万平米。容积率：9.8楼层数：总共3栋楼，写字楼A栋38层、B栋36层、C栋22层为酒店物业管理公司:仲量联行开发商：新加坡澳中房地产公司A座B座C座津汇广场——基本情况中心商业区CRD中央信息区CID小白楼中央商务区CBD中央行政区CGD五大道风景区南京路区域重点个案3.3写字楼市场 41津汇广场属于自持出租型办公物业，其租金水平呈现稳步上升趋势，目前租金5.5元/天/平米。一期空置率在10%之内，出租情况较好，二期由于是新建物业，空置率40%，处于较高的水平，但随着物业的运营成熟，空置率有下降的趋势。津汇广场的客户群的租金承受能力强，客户质量比较优秀。津汇广场——写字楼租售情况区域重点个案3.3写字楼市场 42项目位置：卫津路与南京路交口占地面积：0.5万平方米建筑面积：8.2万平方米，其中，写字楼5.3万平米容积率：16.4楼层数：40层物业管理公司:深华物业开发商：天津海顺置业发展有限公司投资商：天津市地铁总公司，香港利雅发展有限公司环球置地广场——基本情况中心商业区CRD中央信息区CID小白楼中央商务区CBD中央行政区CGD五大道风景区南京路区域重点个案3.3写字楼市场 43环球置地广场项目自2007年开盘销售以来，销售情况良好，目前均价24000元/平米。其租金大约保持在3.5—4元之间，目前的空置率约45%，写字楼内的客户以制造类企业为主。环球置地广场——写字楼租售情况售价约24000元/平米，销售率约75%区域重点个案3.3写字楼市场 44市区写字楼总体供应比较充足，存量中优质写字楼占比偏小，整体水平偏低优质写字楼物业整体出租情况较好，存量主要集中在南京路、小白楼、友谊路区域，优质客群也主要集中在这些区域；市区优质写字楼售价24000-30000元/平米，中档写字楼售价20000元/平米左右随着产业结构的升级，未来天津市区优质写字楼的需求量将平稳增长。项目地处天津城市核心——小白楼CBD，具备开发高档写字楼的市场基础和环境氛围。建议本案选择开发高档写字楼产品优质写字楼市场研究结论3.3写字楼市场 45研究方向酒店类物业包括：星级酒店、服务式公寓、酒店式公寓、经济型酒店等本案地处商务商业核心区，可发展方向包括：星级酒店、服务式公寓，市场部分将以以上两种物业类型为主要的研究方向3.4优质酒店市场 46研究范围3.4优质酒店市场研究范围：四星级及以上为优质酒店天津市区的五星级酒店主要集中在核心商务区，如和平区等，这些酒店具有较为明显“商务”特点，五星级酒店的发展需要很强的商务氛围支持天津市区的四星级酒店开始向商业商务相对聚集的区域扩散，其中河西区、和平区分布较多未来四星级酒店现存五星级酒店现存四星级酒店未来五星级酒店未来四星级酒店现存五星级酒店现存四星级酒店未来五星级酒店 47市内现存五星级酒店及入住情况供给情况市内现存五星级酒店15家，可提供客房数量3728间，平均入住率约65%左右，入住率一般3.4优质酒店市场 48潜在供给情况未来市内优质酒店市场供应量较大，消化压力大潜在五星级酒店3.4优质酒店市场 49市场结论天津市区的优质酒店主要集中在核心商务区，供应量充足，入住率一般未来天津星级酒店供应量充足，市场竞争压力大；酒店开发占压资金较多，市场销售压力大不建议本案开发星级酒店产品3.4优质酒店市场 501123456789101112131415写字楼内配套服务式公寓酒店内配套服务式公寓单体式服务式公寓天津服务式公寓分为单体式服务式公寓、酒店内配套服务式公寓及写字楼内配套服务式公寓目前天津服务式公寓主要集中在和平区和河西区，其中和平区分布于小白楼CBD区域、南京路沿线，而河西区则主要集中在友谊路沿线服务式公寓——市场情况目前天津服务式公寓分为三类，主要集中在和平区、河西区3.4优质酒店市场 51现有项目客房数量目前天津服务式公寓客房数量总计1330间现有的国际品牌管理的服务式公寓仅有雅诗阁管理的盛捷奥林匹克大厦、盛捷友谊服务公寓及万豪管理的万豪行政公寓，可提供客房数量约531间服务式公寓——市场情况现有国际品牌管理的服务式公寓供应量有限，存在一定的市场发展空间3.4优质酒店市场 52区域重点个案万豪行政公寓万豪行政公寓客户特征万豪行政公寓客房情况及入住率客户主要为国外企业在津公司的高管人员，其中欧美客户与日韩客户各占50%通过对已入住客户的统计得知，多数客户的租约为半年以上3.4优质酒店市场 53区域重点个案盛捷奥林匹克大厦盛捷奥林匹克大厦客户特征长期入住客户主要为国外企业在津公司的高管人员，短期入住客户主要为项目及技术人员，通常为企业的中层员工入住盛捷奥林匹克大厦的客户有一部分为刚进入中国，在寻找到长期租住的高档公寓前进行过渡的外籍人员3.4优质酒店市场 54现有国际品牌管理的服务式公寓供应有限国际品牌管理的服务式公寓入住率较高，投资收益良好；国际品牌管理的服务式公寓存在一定的市场空间建议本案开发服务式公寓产品服务式公寓——市场结论3.4优质酒店市场 55研究范围界定本案商业（地上和地下）规模约5.7万平米，可能发展业态包括：购物中心及休闲娱乐业态，研究范围为：研究区域：和平、南开、河西研究业态：购物中心、百货商业规模：基本在10000平方米以上注：本报告除特别说明外，租金指不含物业管理费，按使用面积计算的首层租金成交价；售价指按建筑面积的成交价本案3.5商业市场 56区域序号物业名称类型建筑面积(㎡)档次开业时间区域序号物业名称类型建筑面积(㎡)档次开业时间和平1海信广场百货58000高档2007和平14百货大楼百货56000中低19282津汇广场购物中心39049中高200115滨江购物中心购物中心55000中低19983伊势丹百货30000中高199316麦购休闲广场购物中心38000低档20044国际商场百货38000中高1986南开17远东百货百货58000中高20065乐宾百货百货100000中高200718新安新世界广场购物中心72000中档19976友谊新天地百货购物中心89000中高200519时代奥城商业广场购物中心140000中档20057米莱欧男人店百货12000中档200020滨江金耀广场购物中心11900中低20038米莱欧女人店百货12000中档200221麦购时代广场购物中心55000中低20089米莱欧吉利店百货25000中档200622天津商场百货24000中低198910万达商业广场购物中心132000中档200423八里台购物百货15000低档200611中原百货百货45000中低1998河西24友谊商厦百货45000高档198512滨江商厦百货48000中低199225凯旋门百货10000中档199813劝业场百货56000中低192826嘉茂购物中心购物中心70000中档2008优质商业分布目前，已有三区商业供应量为133万平米，以中高档百货商店为主，百货类型占比62%，购物中心类型占比38%，随着经济发展及消费者购物需求的不断提高，近年来购物中心形式的商场数量不断增加。3.5商业市场 57序号物业名称类型建筑面积(㎡)档次开业时间建筑形式1和记黄埔购物中心32000中高档2011公建裙楼2天津中心购物中心32000中高档2011公建裙楼3大悦城购物中心530000中高档2011独体商业4恒隆广场购物中心153000高档2012独体商业5天河城购物中心193100中高档2013独体商业近期商业供应，主要集中在和平区滨江道商圈，总量达到41万平米2011年，三区商业总供应量将达到60万平米未来项目定位均为中高档以上，商业档次提高趋势明显大悦城、恒隆广场、天河城均为集购物、餐饮、娱乐休闲于一体的购物中心，预示着消费者对购物环境的要求在不断提高，标志着天津购物模式的升级12345南京路大沽南路未来商业供给3.5商业市场 58位置和平区解放路188号占地面积18241建筑面积58000层数地下二层、地上六层开业时间2007店铺数271店铺面积首层单店面积400平米停车位地上、地下停车场，车位数500业态定位“高级百货+SHOPPINGMALL”，同时配有美容美发，餐饮客户定位顶级奢侈品店，市内高端客户及各地旅游消费者，年龄在25-45岁间成熟、优雅、知性的女性消费者经营管理青岛海信实业股份有限公司海信广场：概况竞争项目分析3.5商业市场 59楼层地下二层，地上六层入住率85%平均楼层面积约9666平米交通组织1-2层3部扶梯，3-4层4部扶梯，5-6层5部扶梯，各层2组电梯内装修内部为百货标准化设计，档次高，并设计有3000平米的室内共享空间动线设计卖场内部动线清晰流畅，以矩形动线设计引导客流至各个店铺店铺设计店铺基本为开放式或半开放式设计；部分店铺面宽较小，进深较大，展示面小；总体可达性较好扶梯电梯3-4F5-6F主入口主入口海信广场：竞争项目分析3.5商业市场 60海信广场：商业业态楼层业态组成代表品牌楼层业态组成代表品牌1F高级精品、化妆品、名表Gucci,Maxmara,VERRI,Omega,Breguet,Kenzo,Rolex,Piaget,Fendi,Daks,Loewe,BottegaVeneta,SalvatoreFerragamo,GIVENCHY,Cartier,Versace6F会所、摄影、造价中心等OSIM,yonex，佩霖国际养生会所,安家国际儿童摄影,金宝贝早教中心2F国际名品、珠宝首饰、名表、时尚饰品Brooksbrother,BOSE,TADKI,DIESEL,AlexandreZouaeri,FOSSIL,AGREMENT,AGATHA,THORY,CLAUDIO,六福珠宝,周生生,谢瑞麟,艾伦斯特B1屈臣氏、超市、滋补保健品、烟酒茶、休闲食品、特色餐饮、厨房用品HelloKitty,和绿寿司，优的良品，大成家、和味拉面、泰迪熊、泡芙工厂、獐子岛、有机厨房、竹叶青、天福茗茶，东风灵，宝明堂、集品唐、尊品金海参、香港天德保健品、北京同仁堂、正官庄、一茶一坐3FN女装、女士内衣、时尚饰品、咖啡吧BAOINA,LuKul,JORYA,OLUDAN,decoster,neneoudle,SHIRAI,DAMA,WOLFFORD,CHARLE,SOLEIL,WA,ARTINI4F鞋、箱包、男装、休闲装、男士内衣、配饰、合衣坊、修鞋屋P.GOO,LONDONFOG,Gabor,DuMuiel,LLBean,YANKO,MUX,DELSEY,samsonite,瑞士军刀箱包5F居家用品、儿童用品、美容美发、餐厅、堂皇,Disney,Monalisa,SILIT,双立人，WMF,OQO,kuhnrikon,fissier,玛花纤体,思妍丽,DG发艺,华尔街英语,日本象印竞争项目分析海信广场：3.5商业市场 61未来优质商业的供应量将逐级加大，商业升级速度加快，辐射范围不断扩大；随着经济发展和城市建设步伐的加快，消费者的消费能力将逐步增强，需求也将不断增大；小白楼CBD区域随着经济核心区功能的日益增强，商业氛围也会逐步提高建议本案选择开发部分高端商业优质商业市场研究结论3.5商业市场 62市场结论豪宅：市场供应较少，在售项目价高质平，存在市场机会；可以进入市场，建议发展；高档购物中心：发展环境良好，可进行市场细分，差异化定位，建议开发；写字楼：随着产业结构的升级，未来天津市区优质写字楼的需求量将平稳增长，建议开发服务式公寓：市场需求稳定增长，投资回报较高，建议发展；建议本案以第一居所的豪宅为主要产品3.5商业市场 63发展目标城市发展目标树立天津的新形象地标企业发展目标获取投资回报，获取高品质物业的稳定收益实现快速开发快速回款需求，满足企业现金流要求项目定位目标高端定位，力求成为天津的代表性高端产品3.5商业市场 64定位思路城市及区域发展机遇地块条件其他城市的参考案例本项目角色物业构成及相互关系3.6整体定位 65城市及区域发展机遇天津正处在二线城市向一线城市快速发展的过程中，聚集了全球顶级的资源，需要彰显城市的标签榆林大同张家口太原石家庄保定承德秦皇岛京津唐地区天津本案大连威海京津唐地区3.6整体定位 66城市及区域发展机遇本案所处小白楼城市核心区为天津“十二五”重点规划区域西站副中心柳林副中心小白楼城市主中心“城市主、副中心加快建设全面推进小白楼、解放南路、文化中心地区城市主中心的建设，加快西站、天钢柳林地区两个城市副中心的规划建设，全面提升海河两岸综合开发改造，推进天塔绿荫里、北部新区等重点地区的规划建设，完成14个历史风貌保护街区的保护与利用规划。”——摘自天津十二五发展规划3.6整体定位 67地块条件项目具备成为城市标签、高端项目的条件CBA占地面积：11986.6平方米地上建筑面积：210000平米建筑高度：不小于300米用地性质：商业金融占地面积：17143.1平方米用地性质：公共绿地占地面积：9800.1平方米地上建筑面积：90000平米建筑高度：不小于150米用地性质：商业金融3.6整体定位 68参考案例——香港天玺位处香港新核心地带、交通交汇中心位处香港新核心地带毗邻时尚购物热点圆方及国际顶级酒店；位处香港未来西九龙商业及文化心脏地带；顶级名校校网；位处交通交汇中心九龙站上盖；港铁东涌线、机铁快线及广深港高速铁路；毗邻西区海底隧道；3.6整体定位 69参考案例——香港天玺高端居住、商业、酒店类物业组合天玺2天玺1天玺I为纯住宅项目，划分为五个独立尊座，分别为“彗钻玺”(12至38楼)、“月钻玺”(15至63楼)、“星钻玺”(15至63楼)、“皇钻玺”(67至82楼)及“日钻玺”(67至93楼)。每个独立尊座均设有本身的住客大堂、专属住户电梯，以确保各区的独立性和私稳性，住户只能透过智能卡识别进入自己所住的专区及相关楼层。天玺II为综合性建筑，1至38楼为香港WHotel，50至70楼为服务式住宅“港景汇”，50楼为住客设施层，内置健身室、阅读室、休闲区及洗衣房。天玺II其余部份为“海钻玺”(12至38楼)及“天钻玺”(67至93楼)。每个独立尊座设有本身的住客大堂、专属住户电梯。3.6整体定位 70天玺住客会所，占地接近10平方英尺，耗资5亿元打造。会所占地3层，大堂楼底高度逾10米。设有“银影池”和“金镜池”泳池，占地近2万平方英尺，其中属室内恒温池的“银影池”，兼附设暖水按摩池。池畔设有名为“乐弛畔”的吧。屋苑会所备专为小孩、甚至婴儿而设的“千卡运动园”。安排“米芝兰推介食肆”的厨师，为已预订宴会厅的住客献技，炮制各式美食，而相关费用将是采“用者自付”的原则。参考案例——香港天玺尽显奢华的配套设施（会所、入户大堂）3.6整体定位 71参考案例的借鉴之处城市角色发展组合产品特色市场效果城市新锐地标商用物业与奢华居住典范的结合，充分体现尊贵和尊享的居住品质观景户型的充分挖掘，为客户提供景观视觉的冲击力和高耸俯瞰的居住体验由于在城市担任的角色，对于本地的和非本地的高端购买者都非常具有吸引力，可最大程度吸引客户借鉴之处3.6整体定位 72本项目发展机遇稀缺区域新的提升城市标识对外形象高端品质引领天津小白楼区域土地寸土寸金本项目有机会在现有发展的基础上进行超越和提升，本项目将拥有崭新的面貌，展现提升，居住升级、产品升级、配套升级利用建筑高度、可视性打造成为天津对外的新标识建筑天津进一步走向国际一线城市的房地产地标，高楼林立中城市的新名片可利用写字楼、酒店类物业吸引关注天津、投资天津的高端买家超越天津现有产品的品质，成为天津高端产品的典范发展机遇3.6整体定位 73项目定位中心城区的地标性建筑极致品质、高端项目中的标杆产品3.6整体定位 74物业发展方向地块物业特征物业功能B“豪宅”吸引客户，提供超越市场的豪宅居住产品A“高端精品”：高品质、高档次提供业主更好的居住体验及配套档次天津城市新地标豪宅高端写字楼外向型物业购物中心服务式公寓内向型物业核心物业配套服务型物业有效结合相互补充提供使用者、消费者，促进招商提供配套支持3.6整体定位 75Part4分地块产品规划定位分析4.1B地块产品定位4.2A地块产品定位 76地块条件交通便利，配套完善，与商业部分独立在不同的地块，面宽长、进深短的楼体形式适合开发豪宅产品1123456784.1B地块产品定位 77全球最高金融中心、金茂大厦、香格里拉大酒店、陆家嘴等所有标志建筑近在咫尺。方便快速到达外滩18号、外滩3号、新天地等上海最高雅时尚的去处。360°无障碍、全视野饱览百年繁华上海外滩。项目名称：汤臣一品开发商：汤臣集团汤臣海景花园有限公司建筑设计：台湾GDG建筑设计物业管理：上海大峰物业管理案例借鉴——汤臣一品“地理区位”及“景观区位”的唯一性4.1B地块产品定位 78总体规划由两栋40层和两栋44层的精装修豪华公寓和一座高级会所组成。上海最大面积的公寓406——1240平米，完全按照别墅尺度来进行规划。专属电梯，掌纹门禁，一层一户——“家”就是220个独立王国。案例借鉴——汤臣一品精装修“豪华空中别墅”4.1B地块产品定位 7911.2米进深，18.6米弧长的奢华会客厅3米进深，34.6米弧长上海最壮观的观景阳台奢华主卧套，100平米私密空间全套进口厨房及卫生间用具案例借鉴——汤臣一品空间设计、室内装修尽显奢华4.1B地块产品定位 80台湾晶华国际酒店集团品牌以全方位顾客经验（TCE-TOTALCUSTOMEREXPERIENCE）的卓越观念村寻将心比心的黄金服务原册编制一专业优秀的服务团队进驻，提供更臻完美的管家式服务。220位专业人员服务220户豪宅业主。案例借鉴——汤臣一品超五星级物业服务4.1B地块产品定位 81上海城市核心地带，紧临新天地、徐家汇商圈上海的城市心脏——太平桥！延安高架近在咫尺，出行便捷翠湖天地是瑞安房地产在太平桥重建计划中开发的高档住宅项目。占地52公顷的太平桥项目，以太平湖绿地为中心，融合上海时尚地标新天地，甲级写字楼群企业天地、在建的两座六星级酒店、68层标志性建筑、百老汇剧院、古董街、国际学校等多元要素，以国际视野，奢享风尚生活。案例借鉴——翠湖天地“地理区位”及“文化价值”的唯一性4.1B地块产品定位 82项目名称：翠湖天地发展商：上海复祥房地产有限公司建筑设计：巴马丹拿国际公司物业管理：新昌瑞安物业管理案例借鉴——翠湖天地外人的眼里上海的“客厅”4.1B地块产品定位 83案例借鉴——翠湖天地国际品质精装修4.1B地块产品定位 84清晨在25米室内恒温泳池或健身中心唤醒沉睡的四肢屋后于咖啡厅享受悠然的阳光、感受闲情逸致随后再商务中西投入工作状态，在雪茄吧尽天下大事晚上尽享经典佳酿，或在桌球棋牌室与有人玩乐…——CULBDUCASA私人会所案例借鉴——翠湖天地高级私人会所4.1B地块产品定位 8524小时贵宾级个性化服务（交通服务、邮递服务、机票预定服务、订餐服务等）贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）案例借鉴——翠湖天地物业服务4.1B地块产品定位 86项目名称：王子·晶品公寓发展商：上海裕昌房产开发有限公司建筑设计：中船第九设计研究院物业管理：上海世邦魏理仕物业顾问有限公司居中央，绝版华山路人文历史风貌圣地距高点，鼎立万宝国际广场都会综合体只限100席的纯粹大宅领地仅228㎡，530㎡两种大尺度格局国际设计团队度身定制的空间规划与配置双管家，双会所的配套物业设施纯血统，真豪华，手工雕琢，不可复制。案例借鉴——王子晶品“地段区位”及“服务管理”的唯一4.1B地块产品定位 87大堂：外挑式精装大堂，五星级酒店标准格局打造。雍容内饰，天然石材精致铺装，整体大气浑然。同时，最大限度引入了室外风景，社区内景相互灵动，大气卓越。花连廊：为使业主便于使用五星级晶品酒店的服务设施，公寓与酒店之间直接以景观连廊做内部连通，专供业主出入使用。双景观电梯：轿箱内饰纯手工雕琢，顶部SWAROVSKI水晶吊灯，底部纯手工镶品石材地坪，边缘手工缝制意大利羊皮扶手。案例借鉴——王子晶品细节处理，大气、精致4.1B地块产品定位 88288与530两类绝对大宅椭圆房型设计，270度户型景观大窗，室外的光线、景观、被完全纳入视觉观感简约有容，尺度为王。三梯两户，套房格局完全根据层峰人士的生活习性设置功能空间主人起居与家佣料理由两套不同的独立中央空调系统案例借鉴——王子晶品纯大户型豪宅4.1B地块产品定位 8996席288㎡：功能分明，动线流畅，主佣分置，工作服务区：厨房保姆房操作键设备房生活服务区：门厅客厅餐厅卧室书房功能分明，动线流畅，主佣分置，案例借鉴——王子晶品平层户型，套房格局4.1B地块产品定位 90建筑面积约530㎡的复式空间，仅4席，位于建筑顶层，整个上海中心尽纳眼底。不以孵化张扬取胜，低调沉稳内蕴张力，通过国际著名建筑大师ERIKBROOKEHAYDEN的手笔而更见精髓。案例借鉴——王子晶品顶层复式，空中别墅4席530㎡4.1B地块产品定位 91内外、双会所每位业主可享受五星级上海晶品酒店的设施及私人会所的双重礼遇。（温水泳池、SPA水疗馆、视听会议室、中西餐厅、健身会所等）私人会所仅服务于100席业主家庭。（包括红酒坊、雪茄吧、斯诺克、室内高尔夫、图书馆、咖啡吧等）国际、双服务世邦魏理仕五星级管理品牌NIKKOHOTELS提供双重物业管理与酒店式服务双管家服务内容：宾利车队、专属司机、家政处理、24小时大堂经理、私人管家、各类财务保管等案例借鉴——王子晶品物业服务4.1B地块产品定位 92住宅发展主题作天津房地产市场的典范项目，树立天津新豪宅标杆，体现天津在国际化进程中的升级发展，吸引全国甚至全球的瞩目4.1B地块产品定位 93产品设计建议高贵、典雅、低调但奢华的建筑风格、立面形式；奢华会客厅，面积不小于60平米主卧套房式设计，配备全功能洗手间和大面积的更衣间，更衣间不小于20平米独立的书房或办公区、大面积、采光良好的厨房，做好动线设计不少于3个卫生间，不少于2个沐浴空间不小于15平米的观景阳台，享有周边视线可及的景观资源五星级酒店标准的奢华入户大堂低密居住空间，以两梯两户为宜不少于2个停车位4.1B地块产品定位 94装修效果示意4.1B地块产品定位 95年龄多40－60岁社会顶层成功人士极度的追求生活品质，奢华、舒适，内在性格刚毅、稳重已经登临事业的一个顶峰，准备开始新一轮的拼搏心境趋于平和，雄心壮志藏于心底，高瞻远瞩，运筹帷幄他们可能是：天津本地从事传统行业的中年富豪生活事业重心在天津，每年有至少半年以上的时间驻留在天津的外阜尖端人群看好天津发展，长远投资的投资客客户定位——客群特征淡定平和，怀旧瞻新4.1B地块产品定位 96卡地亚珠宝；百达翡丽、伯爵、劳力士表系列；乔治。阿玛尼的服装；万宝龙的笔宾利欧陆GT豪华自驾车，劳斯莱斯幻影的商务车，宝马Z系列的跑车，法拉帝的商务游艇喝轩尼诗、水井坊、芝华士大卫杜夫的雪茄多普达的PDA,或者VRETU看《第一财经》……客户定位——客户生活模式极致品质，低调奢华4.1B地块产品定位 97极致尊享生活服务24小时贵宾级个性化服务贵宾级售后资产服务（家具套餐、物业租赁、资产管理等）双管家服务：宾利车队、专属司机、家政处理、24小时大堂经理、私人管家、各类财务保管等项目定位——物业服务4.1B地块产品定位 98地块条件之于商业本案交通便利、周边商务氛围浓厚，商业基础良好，具备开发大型高端购物中心的市场基础ACB海信广场滨江购物凯旋门A地块C地块B地块地块三面临街，交通便利，适合发展展示性强、标识性强的商业周边既临近居住区，吸引固定客群，又可吸引商务人士、流动客群和平路、滨江道、南京路是天津市主要的商业聚集地。与本案所在的小白楼商圈可形成有效的商业联系。项目周边现有大型购物中心：海信广场、滨江购物、凯旋门百货，商业氛围浓厚4.2A地块产品定位 99地块条件之于写字楼小白楼商圈为天津传统CBD，聚集了大部分优质写字楼和优质客户，具备发展高端写字楼的市场基础小白楼商圈是天津优质写字楼集中供应区域，也是天津写字楼的主要供应区域小白楼商圈商务氛围浓，交通便利，吸引优质客户进驻天津产业结构的升级将带动市区优质写字楼的需求上升，未来的总体需求量还将保持快速增长态势本案信达广场君隆广场凯旋门ICTC富力中心金皇大厦泰达大厦欧嘉华美银大厦4.2A地块产品定位 100地块条件之于服务式公寓本案和地块周边写字楼商务往来人士均可成为服务式公寓的客源交通便利项目将建成中心城区第一高，成为中心城区的标志性建筑，容易形成市场影响力服务式公寓位于项目的79-98层，站高望远，可观海河景观4.2A地块产品定位 101B1-5层——高端购物中心B2-B4B11-5F6-78F79-98F发展方向建议商业、商务高端综合体6-78层——高端写字楼79-98层——服务式公寓4.2A地块产品定位 102发展建议——高端购物中心定位方向目标客户目的型消费者：高端商务人士、高收入阶层日常消费者：自身及周边高端住宅的居住者；自身及周边写字楼的上班客群；服务式公寓入住客人CBD核心商业；商务、休闲商业综合体规模建议体量约5.7万平米4.2A地块产品定位 103购物中心——业态发展战略4.2A地块产品定位 104购物中心定位业态模拟：高端购物4.2A地块产品定位 105购物中心定位业态模拟：高端餐饮4.2A地块产品定位 106购物中心定位业态模拟：高端娱乐4.2A地块产品定位 107发展建议——高端写字楼定位方向目标客户跨国公司、金融、商贸、物流、高科技、咨询等优质客群产品档次：软、硬件均超越区域内产品标准的高品质写字楼市场策略：销售型规模建议体量约12万平米4.2A地块产品定位 108高端写字楼——内部效果示意4.2A地块产品定位 109定位方向目标客户主力客户：外企驻津办事处的高管（包括欧美、日韩及港澳台人士）辅助客户：长期往来的商务人士、家庭成员不在津的企业高管，以及企业作为员工寓所或企业会所用途产品档次：客房的装修标准和设施设备应达到五星级酒店或更高的水平规模建议体量约3.5万平米发展建议——服务式公寓4.2A地块产品定位 110目标客户描述及需求分析服务式公寓——目标客户4.2A地块产品定位 111服务式公寓房价建议经过市场比较，建议本案服务式公寓的房价为260元/月·平米服务式公寓运营建议建议服务式公寓本案开发的中后期建设，提升项目形象和档次先期由发展商持有，聘请高水平的国际酒店管理集团统一经营，只租不售，保证项目品质后期可以考虑作为发展商的优良资产，也可考虑整体出售服务式公寓——房价及运营建议4.2A地块产品定位 112服务式公寓总体的装修标准应该为五星级酒店的装修标准大堂及公共区域的装修要求对于卫生间的装修要求对于外立面的装修要求对于厨房的装修要求服务式公寓在大堂的面积和挑高方面没有写字楼要求得那么严格，但服务式公寓对于大堂装修的档次特别看重对于公共区域的装修重在装修后的效果，而不一定必须使用非常名贵的材料对服务式公寓卫生间总体的装修效果可以概括为宽敞、明亮、实用，在功能划分上需要考虑浴缸、独立淋浴房、高档卫浴等，对卫生间的装饰可灵活多样，不必像酒店式的统一模式服务式公寓的外立面一般是玻璃幕墙，如高档石材、瓷砖厨房基本上需要配备全套厨房电器，同时基本上需要考虑西式厨房或者是中西合璧式厨房服务式公寓——装修建议4.2A地块产品定位 113服务式公寓——装修效果示意4.2A地块产品定位 114Part5项目财务分析5.1财务分析依据5.2整体财务分析 1151155.1财务分析依据产品市场价格源自市场分析部分的相关数据。本项目的规划设计方案及相关的经济技术指标。国家及天津市有关工程技术方面的标准、规范、指标等资料。天津市土地管理、城市建设、房管部门规定的有关税费标准。有关建安、销售费用方面的经验数据。借款利率：集团借款利率按照年3%并上浮10%计息，并购贷款利率按照年3%计息，以年度为节点进行计息，还款顺序为先还并购贷款，而后归还集团借款。土地增值税的征收办法是销售前预缴，整体项目销售至85%或竣工验收后清算。可售车位数量为1000个，单个车位面积按12㎡/个，剩余地下成本分摊至各业态1、计算原则 1161163、销售价格及涨幅2、项目指标5.1财务分析依据 1174.进度安排注1：2011年第四季度土地准备阶段注2:B地块项目工程于2011年4季度进行规划报批报建工作，于2013年开始施工，2016年2季度竣工注3：A地块于2011年4季度-2013年进行规划报批报建工作，于2014年开始施工，于2019年2季度竣工注4：居住型公寓销售周期为2014年2季度至2017年3季度，平均消化速度15套/月注5：写字楼销售周期为2015年4季度至2019年3季度，平均消化速度1650平米/月注6：地下车库销售周期为2018年注7：商业2016年出售，预计分四年回款，服务式公寓2017年出售，预计分两年回款5.1财务分析依据 118成本总表5.2整体财务分析 119销售收入项目销售收入总计1510743万元。5.2整体财务分析 120资金筹措与运用单位：万元5.2整体财务分析 121还本付息表单位：万元5.2整体财务分析 122土地增值税项目需缴纳土地增值税共计148794万元。单位：万元5.2整体财务分析 123融资前税前现金流量表单位：万元5.2整体财务分析 124融资前税前财务指标项目内部收益率18.42%，符合集团指标要求。5.2整体财务分析 125静态财务指标项目所得税后销售净利率23.6%，符合集团指标要求。5.2整体财务分析 126Part6综合分析与建议6.1SWOT分析6.2结论与建议 127优势（Strengths）劣势（Weaknesses）地处城市核心区；地块成熟，可迅速开发；无强势景观资源；用地性质为商业金融业；机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势政府重点规划区域，重点建设项目；开发高端居住型产品，强调第一居所定位；注重产品对居住体验的提升；借势区域发展价值，提升定位标准提高项目品质；威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁40年产权商业用地开发居住型产品的政策影响；周边物业以商业物业为主，存在竞争压力精准的差异化定位，避免与周边物业的直接竞争；先期开发可售物业，避免占用过多资金；尽量减少自持物业的比例；站在更高的标准进行整体定位，注重细节的完善。6.1SWOT分析 1286.2结论与建议结论：地处天津市中心小白楼CBD核心区，地理位置资源优势明显，符合房地产与建设板块制定的战略要求，前景明朗，将成为市区的新地标建筑；A地块定位为高端综合体项目，及商业、写字楼及服务式公寓于一体，打造天津的标杆性建筑，B地块为居住型公寓，建成后将是小白楼CBD区域的稀缺高端住宅项目。本项目经济上可行，融资前税前内部收益率18.42%，所得税后销售净利率达23.6%，指标良好且符合板块要求。 129ThanksforyourattentionWishyouagoodday!'