L项目商业计划书.doc 67页

'L项目商业计划书目录摘要IABSTRACTII目录IV图表清单VII第一章绪论11.1背景和意义11.2文献综述21.2.1有关商业计划书的写作要求21.2.2有关房地产现状及发展的观点31.2.3有关房地产投资及项目管理的前期评估41.2.4有关房地产营销管理的特点61.2.5有关竞争战略的研究文献71.3主要内容及研究方法8第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案102.1L项目概况及现状102.2S公司概况112.3S公司开发动因及方案142.4本章小结15第三章市场分析和竞争性分析173.1市场环境分析173.1.1DG市房地产市场分析1763 3.1.2DG市别墅市场分析183.1.3DG市房地产市场机会点分析223.2市场竞争性分析243.2.1竞争对手分析243.2.2替代品的威胁263.2.3潜在进入者的威胁273.2.4供应商议价能力273.2.5客户议价能力283.3项目SWOT分析283.4本章小结31第四章目标市场分析及项目市场定位324.1形象、档次定位324.2品牌塑造324.3产品定位依据334.4目标市场分析344.5项目产品定位344.6本章小结35第五章项目营销推广策略365.1入市时机选择365.2项目推广策略规划365.2.1项目推广主题概念365.2.2项目推广目标365.2.3项目卖点分析365.3营销组合375.3.1推广营销阶段375.3.2促销策略395.3.3广告推广405.3.4价格策略415.3.5真诚营销4163 5.3.6组建强有力的营销团队425.4本章小结42第六章项目财务分析436.1销售计划及销售收入预测436.2L项目总开发成本费用与利润估算446.3投资计划与资金筹措476.4项目利润率分析与资产价值分析496.5现金流量表与动态盈利分析506.6本章小结53第七章风险及对策547.1盈亏平衡点与敏感性分析547.1.1盈亏平衡点（BreakEvenPoint，简称BEP）547.1.2敏感性分析(SensitivityAnalysis)547.2政策风险与对策557.3市场风险及对策567.4管理风险及对策577.5开发失败的风险及对策577.6本章小结58结论59参考文献61致谢6363 第一章绪论第一章绪论本章节主要对商业计划书所研究的开发项目的背景意义、文献综述、论文的主要内容及研究方法作出概述。1.1背景和意义2008年全球经济的变化出乎意料，源于2007年的美国“次贷”危机在今年愈演愈烈，引起了世界金融市场的剧烈震荡，全球的股市也大幅下挫；在这双重不利因素的打击下，全球实体经济遭受了巨大的冲击，2008年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，全球经济正面临自20世纪30年代经济大萧条以来最大的金融危机。特别是美国雷曼、美林两大投资银行破产，使人们意识到全球经济环境的恶化已大大超出人们的预期。金融危机也影响着中国的经济次序，2008年中国经济已备受全球经济放缓，美元贬值，人民币汇率波动等国际因素和自身经济发展过热、自然灾害、通货膨胀等国内因素的多重压力。在国内外经济形势严峻的情况下，房地产业也遭受着寒冬，居民的购房意愿持续下降，市场低迷。作为占据珠三角重要位置的DG市，曾经“疯狂”的房地产市场也一度冷清。据统计，07年01－08月份DG市全市成交面积为419万平方米，成交金额为240亿元，08年01－08月份DG市全市成交面积为226万平方米，成交金额为118亿元，同比下降分别为46%和50.83%。同时，由于宏观金融政策的影响，银行大规模缩减了为房地产企业提供的贷款，使得相当一部分房地产开发企业面临着空前的资金链压力。房地产不再是暴利行业，行业洗牌日益加剧，市场逐出效应已经形成一个自我淘汰机制；抗风险能力强的房地产开发企业则能敏锐的把握政策及市场脉博，脱颖而出，依托资源优势、借助资本平台抄底楼市，逐步扩大市场份额。本文所述的商业计划，正是在这样的背景下产生的。房地产开发涉及五十多种产业，2000年至2007年，随着房地产市场不断升温，全国掀起了房地产开发的热潮。2007年底，DG市SJ镇府将靠东江河畔的一块23万平方米的滩涂地填高并分成A、B、C三块挂牌出让（其中B段为中段，面积为11万平方米），原政府规划依托镇国家电子信息产业基地为平台，将其打造成高层和别墅并举的高尚住宅圈，提升镇区形象，改善投资环境。然而，国家自2007年下半年以来，银根紧缩政策给房地产业戴上了紧箍咒，2008年的全球金融风暴更将房地产市场打入了冰点。由于楼市持续走低，开发商资金链日益趋紧，因而拍地十分谨慎，土地流拍频现。在大环境的不利影响下，63 第一章绪论SJ镇府欲开发的东江河畔地块以底价流拍。对于镇府的在该项目上的困境，曾经是镇府经济合作伙伴的S公司，敏锐地感觉到这也许对S公司是一个巨大的投资机会。S公司考察研究后认为，地块毗邻东江，地理位置优越，但一江之隔的DG市已先期建成诸多高层，故欲将其开发成高层和别墅并举未体现地块的最大价值，但若能将其全部建成高档独栋别墅，则可在随后的几年内占得独栋别墅细分市场先机，并随着别墅土地的稀缺，获取较大收益。权衡利弊后，S公司以13000万元较低价格拍得面积为11万平方米的中段B地块，并计划将其开发成高档独栋别墅之L项目。S公司是DG市一家多元化公司，行业涉及房地产开发、财务信贷、环保及电厂投资经营，实力雄厚。投资开发L项目，将对公司房地产带来一定发展。本商业计划书针对S公司融资开发L项目进行研究。目的是为相关债权人提供项目投资的充分信息。S公司计划以债权融资方式为项目筹集部分资金用于购买土地及项目动作；同时，本商业计划书通过对运作L项目的安排，以及未来成本控制、销售策略及财务计划等的分析，为本项目的成功运作提供必要的依据。1.2文献综述本文主要从商业计划书、房地产现状及发展、房地产投资及项目管理、房地产营销、竞争战略等方面对现有的研究成果进行文献综述。1.2.1有关商业计划书的写作要求美国学者朗达·艾布拉姆斯认为成功的商业计划书（businessplan）是基于公司所在行业面临的市场及商业目标的连贯性和清晰的战略定位,通过你所属行业的控制权获得竞争优势，建立能获得成功和利润的企业的战略。其构成详尽分①总论；②企业简介；③行业分析与发展趋势；④目标市场与竞争；⑤战略定位与风险评估；⑥营销计划与销售策略；⑦管理与组织；⑧财务报告；⑨公众与社会义务；⑩发展里程碑和退出计划十大要素[1]。国家科技风险开发事业中心编写《商业计划书编写指南》指出，商业计划书是一份全方位的项目计划，它从企业内部人员、制度、管理及企业的产品、市场、营销、财务等各方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与计划。在实际操作中，其主要意图是递交给投资人，便于他们能对企业或项目做出评判[2]。刘竣年丁文京（2001）从另一角度阐述，“63 第一章绪论商业计划书是一部关于企业或项目的过去、现在和未来的完整描述，其内容涵盖一个健康企业或项目所包括的各方面，而且是一份准确的定量分析。”[3]姜彦福张帏（2005）界定“商业计划书是企业为了实现未来增长战略所制定的详尽计划，主要用于向投资方说明公司未来发展战略与实施计划，展示自己实现战略和为投资者带来回报的能力从而取得投资方的支持。”计划书类型包括吸引风险投资商的商业计划、吸引合伙人的商业计划、获取政府或公共部门支持的商业计划等。商业计划书的六大要素包括商业模式、市场、产品（服务）、竞争、管理团队、行动等。基本要求为力求准确、简明扼要、条理清晰、注意语言、强调可信性等[4]。另外，财务计划也是商业计划书的重要一部分。白洁（2005）对商业计划书和财务计划的关系作了研究，认为财务计划确定了企业所需要的潜在投资承诺，并表明商业计划书自经济上是否可行，其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计的资产负债表、预计的现金流量表、资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表[5]。1.2.2有关房地产现状及发展的观点研究房地产现状及发展方面的文献书籍众多，很多学者及研究机构为此做了大量的调查研究。徐涛（2005）认为，近年来我国房地产已经成为国民经济支柱产业。由于房地产业的关联度强，房地产的稳定也将带动和促进经济的稳定，所以我国房地产业的调整是暂时的，目的是为了通过调控挤压泡沫，促使房地产业进入新一轮的健康持续发展，房地产企业将面临新一轮洗牌。宏观调控也是优化我国房地产业结构，做大做强房地产优势企业，淘汰一批竞争力较弱的房地产企业的大好时机。随着改革开放的深入，我国房地产也逐步对外开放，港资、台资企业已进入内地的房地产；但我国的房地产企业大多数是基础差、规模小、融资能力较低的“小企业”，当中多数企业资产负债率在70%，有的甚至在90%以上。在声誉、资金、实力、技术水平上都无法与国外企业竞争，WTO的加入给房地产行业带来了机遇和挑战[6]。肖元真（2005）把市场需求拉动及资源条件约束作为房地产业发展的两大主要因素。从房地产市场需求来看，住房水平仍然较低，随着经济增长，收入增加，改善住房条件的需求迫切，城市化和城镇化的加快，城市新增人口和外来人口的增加，导致我国中长期发展中房地产业有着较大和较长期的发展空间；但从资源条件看，遇到的制约将越来越严峻。未来10年，我国房地产投资规模过大的问题将受到抑制，一些弱势企业将被淘汰出局，房地产业将会进入到真正的品牌时代[7]。63 第一章绪论基于目前中国房地产发展的状况及国民经济总体发展趋势的研究，毕宝德（2000）认为到21世纪20年代前后，中国房地产业可能具有以下五大特征：第一，房地产业成为国民经济的支柱产业。第二,房地产品基本实现商品化。第三,房地产的开发建设基本实现产业化和工业化。第四，房地产中介服务体系基本实现社会化。第五，居民住宅基本实现自有化[8]。周亦平（2006）在“房地产业发展趋势和政策趋势判断”中指出，虽然受到政策调控利空的困扰，但依然长期看好房地产市场的未来趋势，特别是人民币升值预期在较长时间存在，在拉动投资需求的同时，刺激了自住需求与被动需求的加大。首先，人民币升值预期下的住房潜在投资需求将会长期存在。境外大量资本通过正式及非正式渠道涌入境内，投资高档商业物业及高档商品住宅，这些“热钱”已构成国内高端物业价格居高不下的有力支撑。另外，由于国内投资渠道相对狭窄，加之房地产作为投资品的特性已被国内居民所认可，人们将会日益看好住宅作为保值增值资产的良好投资优势[9]。另一方面，虽然中国经济受2008年美国次贷危机进一步深化成全球金融风暴的巨大负面影响，但为避免国内经济下行趋势加大，参照国际各主要国家联合救市的措施，中央宏观调控方针也正由“一保一控”转向首先防止经济快速下滑上。从2008年5月开始，重庆、西安、南京、杭州等18个城市纷起救市，财政部和央行亦出台了相关救市措施，中央更是力度空前的出台了“4万亿投资计划”，发出了拯救经济的强烈信号。“积极的财政政策和适度宽松的货币政策”也标志着持续五年之久的紧缩型宏观调控转变为扩张型宏观调控，这给房地产行业带来新的战略性机遇，也给许多综合实力较强的房地产开发商进行规模化、品牌化扩张战略提供了契机。[10]1.2.3有关房地产投资及项目管理的前期评估谭术魁（2004）认为房地产投资项目具有如下六大特征①地域性。应根据区域经济市场及区位情况评估房地产项目；②前瞻性。房地产投资的理念、创意应着重表现为超前预见性；这种超前的眼光和预见的能力表现在项目的可行性研究阶段、投资分析与决策阶段、规划及营销推广阶段；③市场性。以市场为需求及导向的基础上造就市场、创造市场；④创新性。概念新、主题新、方式方法新才能创造有个性、新意及独创的房地产产品；⑤可操作性；⑥多样性。63 第一章绪论另外，他还从宏观、微观二方面阐述了环境因素对房地产投资的影响。（1）宏观环境对房地产项目投资的影响具有全域性。主要体现在政治法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境的影响。（2）地区之间发展的不平衡，造成不同地区的项目存在着不同程度的差异。所以还应从地区经济发展水平、产业结构变化的影响、地区发展战略、人口及环境因素分析区域性微观因素[11]。马文超（2008）则对房地产投资风险管理作了研究，认为房地产投资项目既是一项综合性、专业性、技术性极强同时也是一个高投入、高回报、高风险的项目。房地产的特性决定了项目具有投资数额大、投资周期长、变现能力差等特点。项目管理过程中既有经营风险、金融财政风险等有形风险，也有政策变化等无形风险。近年来，针对房地产市场供应结构不合理、房价上涨过快等突出问题，国家对房地产行业的调控不断加强，体现在土地和税收政策的调整、信贷货币的规模控制、上市融资等多方面。各方面问题的叠加效应造成抗风险能力较差的房地产企业出现了资金链条断裂的风险，房地产公司的土地储备占款问题则更为严重，很多开发商的土地高价买来后短期无法开发及转让，从而被套牢[12]。在国际国内经济环境变幻莫测的情况下如何抓住投资机遇？李国昌（2004）认为房地产的投资增长率具有明显的周期，包括高峰－收缩－低谷－恢复四个阶段。因此，在对项目的可行性分析的时候必须仔细地分析投资周期的变化，以选择最佳的投资机会。另外，国家政策的变化中影响最直接的是财政和金融政策。就财政政策来说，对房地产采取何种税收政策；对住宅是实行福利供给政策还是实行对低收入阶层采取有限的补贴政策，这些都会对房地产项目的需求和开发产生影响。就金融政策而言，实行宽松还是紧缩的货币政策直接影响到项目的开发和出售。投资者应及时了解政策的变化，从而抓住投资机遇[13]。房地产投资的增加是城市化进程加快的必然结果。向为民李娇（2007）的研究表明，目前我国房地产投资和城市化水平都处在不断上升阶段，房地产投资增长速度快于城市化增长，两者均保持相对平稳上升的趋势，且具有相互促进的因果关系[14]。周建成（2007）对房地产投资活动进行了考证：首先，对房地产属性嬗变的论述，说明了房地产投资活动是现实存在的；其次，对房地产投资活动产生和兴起原因的考察，认为房地产投资收益和投资风险是房地产投资活动产生的内在根据，经济发展与家庭理财行为的改变是房地产投资活动发展的前提，金融自由化、金融创新和金融管制的放松是房地产投资活动发展的推动力量，从而论证了房地产投资活动的合规律性；再次，对房地产市场体系形成和完善的考察，说明了房地产投资活动对于房地产市场体系的形成和完善具有显著正效应[15]。63 第一章绪论房地产开发具有高收益和高风险并存的特点。李伟（2003）认为，进行房地产投资分析，就是要求投资者运用自己及集体的知识和能力，全面调查投资项目的各方面制约因素，从而保证投资的较高收益水平。良好的房地产投资分析还能为投资者提供科学的调查数据和投资策略，使投资者投资的成功率大大增加[16]。近些年，随着房地产业的发展，很多学者对房地产项目管理作了大量研究。苏双全（2005）认为，房地产产业链很长，包括前期策划分析、征地、拆迁、规划、设计、施工、预销售、产权登记发证以及物业管理。一般情况下，可以划分为准备、施工和经营三个阶段。现在项目管理的核心思想是相关利益者都满意，如客户、员工、公司、供应商、承建商、政府等。而实现上述目标的关键是团队绩效与项目经理的大局观、沟通协调能力以及处理各种冲突的能力[17]。成本控制和过程控制管理历来都是房地产项目管理的重点。蔡洪仁（2005）结合多个房地产项目的经验，总结出一套“成本管理方法”，用来及时、准确地反映工程成本的预算控制及执行情况，尽量避免预算外支出，为进一步控制成本提供标准和控制手段[18]。黎旭东（2005）也论述了房地产开发项目管理的内容、特点、系统组成等，并着重探讨了项目运营成本控制原则和具体控制措施等[19]。1.2.4有关房地产营销管理的特点菲利普·科特勒（美国学者，2001）认为企业营销是组织在顾客导向和市场驱使下，经过有序的深思熟虑的策划和市场研究，通过辨认细分市场和选择目标市场，定位市场供应品，从而形成一整套比竞争者更有效和更有利的营销战略。在强化合作和以顾客为中心的前提下，使公司的长期业绩最优化[20]。房地产商品不同于一般的使用周期短升级快的产品,其营销管理也有自己的特殊性。谭术魁（2004）将房地产营销管理定义为：开发商通过对房地产市场的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位、时机，开发出满足目标市场消费者需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。他还进一步归纳出房地产营销有别于一般市场营销的三个明显特点：市场要素的多样性，经济运作方式的独特性，市场效益的综合性[11]。纪海芹、李宁（2007）归纳出房地产商品的特征，认为其在营销策略上也有着自己的特殊性。所以，房地产营销策略中的4P组合（产品策略（Product）、价格策略（Price)、促销策略（Promotion）、渠道策略（Place））也应与房地产市场的特性紧密结合，如在产品策略上，就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，从而赢得更多的消费者[21]。63 第一章绪论房地产企业想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于是否能生产符合市场的产品及能否实行成功的营销。杨玉美（2007）的研究提出了房地产市场营销的几个理念，包括努力实施信息营销；积极竞争，努力创新；走专业营销发展之路；树立服务营销理念，贯彻服务策略；建立和实施品牌营销等[22]。许建平（2007）研究了房地产营销策划的重要性和工作要点。首先在房地产产品进行规划设计之前，就必须进行深入的市场调查，并进而对市场进行细分，找出项目未来的目标客户群体及这些目标客户群体的需求和消费偏好，再对项目进行针对性和前瞻性的规划设计。在市场需求的基础上规划设计出来的产品，项目开发的成功性将大大增加。他认为，房地产营销策划的基本工作包括市场调查研究、低价研究、项目定位、项目规划设计研究、项目首期规划设计、项目资金筹集、项目工程进度设计、项目广告的策划推广、售后服务等环节。其中营销推广手法的创新工作，是整个营销策划的核心关键[23]。随着我国社会经济的发展，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争。张伟民（2007）指出理念、文化和生活方式等方面，已成为统帅房地产营销策划的思想精华，对房地产设计、产品、销售、运营、管理、服务的观念的创新具有直接的指导作用，房地产项目主题策划已成为房地产营销策划的灵魂。他还给出了房地产项目主题概念策划的原则：一把握趋势性与机遇性；二既立足现实，又具有超前性；三符合社会时代的发展，具有可持续性；四富有表现力与感染力，具有独特性[24]。楼莹（2006）提出，随着房地产市场的成熟，房地产行业进入了品牌时代。品牌作为品质与文化附加值的表征，已经被购房者所重视。从行业领域看，虽然我国房地产经过20年的发展，目前正处于市场旺盛期，但消费心理的成熟、产品同质化的加剧以及竞争日趋激烈的市场规律，也促使房地产企业在谋求生存和发展的过程中，必然拿起品牌建设的武器[25]。肖元真（2005）的研究也认为，针对房地产的调控政策使一哄而上的房地产开发时代结束了，强者越强，差异化出现，宏观调控将引领房地产进入真正意义上的“品牌”时代。抗风险能力差的、管理水平不到位的房地产企业将被并购或倒闭。“十一五”期间将会逐步形成住宅的产业化，房地产开发真正进入品牌时代，房地产开发更注重品质，回到以市场及消费为导向的轨道上来。人们对房地产的投资更趋理性，买房更注重品质和品牌。生态型住宅和节能型住宅将是未来房地产的主流[7]。1.2.5有关竞争战略的研究文献63 第一章绪论竞争战略是一个企业的成功的规划，是实施一项有别于其他企业的创造价值的战略。通过战略实现资源利用的最大化，赚取超过行业平均利润的超额利润。美国学者迈克尔A.希特MichaelA.Hitt等（2008）将竞争战略过程分为战略输入、战略活动、战略产出三大要素，认为竞争战略管理过程是一个组织为获得战略竞争力和超额利润而制定的一整套规划、决策、行动。来自内、外部环境分析的相关战略要素对有效的战略规划和实施是必要的；而有效的战略行为是获得期望的战略竞争力和超额利润的先决条件。公司的资源能力和核心竞争力是持续发展变化的，市场和竞争结构也在不断变化，有效的战略行为整合了战略规划和实施，并将会有满意的战略产出[26]。迈克尔·波特（MichaelPorter,美国学者，1971）在《竞争战略》中提出：竞争战略包括为企业定位，以使企业区别于其竞争对手的能力具有最大值，而制定战略的一项中心任务是了解分析竞争对手。作者阐述了分析竞争对手的目的是了解每个竞争对手所可能采取战略行动的实质；各竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应；及各竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可能做出的反应。认为，竞争对手分析分四种诊断要素：未来目标、现行战略、假设和能力[27]。由波特（1971）提出的五力竞争模型是一种应用比较广泛的行业环境分析模型，包括：供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力、替代品的威胁、潜在的进入者和行业内的竞争。通过五力竞争模型的分析可使企业选择新进的行业或对已处于行业中的企业进行自我定位，调整选择战略。SWOT在商业计划书中是比较常用的一种方法，由哈佛大学教授安德鲁斯（Andrews）提出。模型对企业在市场中所具有的Strength－优势、Weakness－劣势、Opportunity－面临的机会及Threat-威胁进行分析。这种分析方法同时对企业的自身环境（优势、劣势）及外部环境（机会、威胁）进行分析评估，识别那些符合企业利益和资源条件的市场机会，将其作为企业机会，从而建立自己的竞争优势。1.3主要内容及研究方法本商业计划书的主要内容是：首先介绍开发对象L项目、开发方S公司的概况，并就开发动因和开发方案作相关分析；然后通过竞争性分析和市场分析，阐述了S公司对L项目的重新定位，并从市场定位、销售策略、价格策略、财务计划等方面详细介绍具体的方案，最后借助财务分析、风险分析手段对预期的项目收益和可能存在的风险进行了剖析，同时提出了相应的对策。63 第一章绪论本文采用商业计划书的研究方法，从目前DG市房地产市场的需求状况及竞争环境等角度进行分析，论证了开发L项目的可行性。在竞争分析中应用了SWOT分析法及五力竞争模型；在财务计划中采用了财务净现值、现金流量和内部收益率分析法；在风险分析中运用了敏感度分析法及盈亏平衡分析法等，对L项目的潜在风险进行了总体评估。63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案本章着重阐述了开发对象L项目、开发方S公司的概况，并对开发动因及方案进行了分析。2.1L项目概况及现状2007年底，DG市SJ镇府规划借助镇国家电子信息产业基地为平台，将毗邻DG市母亲河东江北侧一块23万平方米的滩涂地填高并分成A、B、C三块挂牌出让（其中B段为中段，面积为11万平方米），欲将其打造成高尚住宅区，提升镇区形象，改善投资环境。该地块呈长条形，坐北朝南，北高南低,江景秀丽；北300米将新建广深高速跨江双层大桥，南1公里有大王洲大桥连通市区，西侧背靠滨江大道及SJ镇府，交通十分便利（见图2－1）。B段临江边，另由政府无偿提供5万平方米公园用地一块。原规划将该区建成高层和别墅并举的高尚住宅圈。图2-1L项目地块图曾经是SJ镇府经济合作伙伴的S公司考察后认为，项目63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案地块地理位置优越；但一江之隔的DG市区，值房地产不断升温之际，有实力的房地产开发商充分利用一线江景题材大做文章，已先期开发出众多大型高层楼盘，故如按原规划开发则项目存在较大市场风险；但若能修改规划将其全部建成高档独栋别墅，则除了可借助无敌江景和体育公园大打健康、生态牌外，还可在随后的几年内占得独栋别墅细分市场先机，并随着别墅土地的稀缺，获取较大利润。于是，2008年S公司果断出手以较低价格拍得面积为11万平方米的中段B地块，并计划将其开发成高端独栋别墅之L项目。L项目占地面积11万平方米，另配五万平方米滨江公园用地。由DG市建筑设计院设计，DG市DQ建筑工程有限公司承建，项目监理为YX工程监理公司。L项目规划建设别墅180栋，分A、B、C三型，配备3200平方米高级会所一座。L项目地块沿东江河岸线长800米；项目南面为滨江绿色体育公园及300米宽的东江河水，美丽滨河景观带尽收眼底。因此，楼盘别墅总体规划设计依地形北高南低，且因南面第一排直面绿色公园及浩瀚江面，故将其设计成配200平方米私家花园的顶级豪宅A型别墅；其余为高档B、C型别墅。别墅区占地11万平方米，容积率0.53,建筑形式为独栋。规划建设A型别墅共30栋，单栋面积为533.3平方米；B型别墅共120栋，单栋面积为446.3平方米；C型别墅共30栋，单栋面积为391.6平方米。L项目于2008年底已办好“三证一书”：建设规划许可证、土地使用许可证、建筑施工许可证及选址意见书，各种手续齐全。L项目计划2009年初正式开工，建设周期二年。2.2S公司概况S公司成立于1996年06月，经过十几年的发展，S公司在DG市脱颖而出成为一家多元化集团公司，旗下拥有油品贸易公司、房地产公司、财务信贷公司、污水处理厂及发电厂，经营范围包括油品贸易、房地产开发、财务信贷、环保、电厂投资经营等五部分，实力雄厚。1．S公司发展历程及现状S公司最初由油品贸易起步,经过多年打拼,积累了部分资本,由于油品贸易市场竞争激烈,利润逐年下降,且油品贸易受国际市场影响较大,其运营风险逐步显现。1999年伴随中国经济步入快速上升轨道，国内房地产行业机会凸现，S公司抓住机遇成立房地产公司。63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案随着国内房地产业的蓬勃发展，S公司房地产业也不断壮大，2002年－2004年公司拆巨资陆续购买三块共25万平方米的土地进行储备，先后开发成商住中心,大型商场及步行街：（1）2002年投资一个亿在DG市TX镇区兴建商住楼。占地面积4万平方米，建筑面积6.3万平方米的商住楼三阳购物中心，裙楼部分为商铺，共146家，商铺面积为1万平方米；裙楼以上部分为住宅,共288套，于2004年全部售罄并交付使用。（2）2005年，在DG市DLS镇中心兴建建筑面积五万平方米的五层大型商厦，2006年底完工。由东莞市天河百货有限公司承租，租期30年。（3）2006年，拆资三个亿，在DG市QX镇区兴建镇唯一一个大型步行街。步行街占地12万平方米，建筑面积19万平方米，共有商铺177家，住宅531套，于2007年底成功发售；另建有五层大型百货商厦一栋，租期35年。上述三个楼盘由于抓住了房地产发展机遇且成功运作，顺利形成滚动开发，共盈利2.7亿元，项目实际投资利润率高达69%。迄今为止，S公司所经营及开发的房地产项目均获得良好收益，专业、高效、成功的房地产开发投资带来了稳健的现金流。房地产业的迅速成长，为S公司下一步的业务扩张提供了经验和资金。基于房地产业良好的资本运作，2005－2008年S公司瞄准DG市双转型产业升级机遇，先后独资或合资兴建污水处理厂三家，发电厂二家，公司战略扩张取得初步成效。S公司近三年资产状况及经营业绩如表2－1所示。表2-1S公司近三年资产及经营状况表单位：万元Table2-1PropertyandManageStateTableintheLatelyThreeYearsofSCorporation年份总资产净资产经营收入利润总额利润率200631,12615,23725,3469938.1739.21%200750,11726,36552,33222,183.5342.39%200876,39138,41179,36835,818.7845.13%随着S公司集团战略的实施，固定资产规模及投资规模均快速增长，利润率也保持较高水平。依托集团资本平台，S公司房地产正积极寻找新的投资机会。2．S公司组织架构S集团公司主要架构由行政事务部、人力资源部、资产财务部、资产经营管理中心、战略发展中心等部门组成，旗下分油品贸易公司、房地产公司、财务信贷公司、污水处理厂及发电厂。其组织架构如图2－1所示。63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案S公司行政事务部人力资源部资产财务部资产经营管理中心战略发展部油品贸易公司房地产公司财务信贷公司污水处理厂发电厂图2-2S公司组织架构图Figure2-1OrganizationChartOfSCorporation3．S公司管理团队公司自1996年6月成立以来，油品贸易稳健发展，随后的房地产公司活力四射。积累了丰富的市场开发经验后，公司抓住机遇，进军环保和发电厂市场，多元化的发展得益于集团明确的战略目标和高效强有力的团队。经过多年打拼，大部分骨干已成长为得力干将，负责主持集团主要部门或成为各公司经理。而在公司发展过程中，又陆续注入了一批新鲜血液；特别是房地产公司三个项目的成功运作，房地产开发方面的人才逐步齐全，运作经验更加丰富。S公司的管理团队为金字塔型，顶部是具有丰富工商管理知识和经验的公司核心管理层，中部由知识型中青年组成，底部培养和储备了大量年轻队伍，因而具备较强的决策力和执行力。其中高层均具有硕士学位且经过EMBA学习，中层均具备大学本科以上学历。知识和实践并举，稳健与活力同行为集团的发展提供了源源不断的动力。4．S公司集团发展战略S集团公司以经营多年的油品贸易及步向成熟的房地产开发为主业，依靠其良好、稳定的现金流逐步实现集团的战略目标；努力挖掘利润增长点和寻找市场机会，谨慎拓展新领域，采用合资方式降低资金和经营风险，并积累集团扩张经验；抓住DG市双转型机遇，瞄准具有市场前景的项目，采取并购方式实施战略扩张，打造企业自主品牌，推动集团可持续优质发展。集团发展战略规划如图2－2所示。63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案对具有市场前景的项目实施并购，打造企业自主品牌，推动集团可持续发展通过合作进入新的领域，降低风险的同时积累发展经验巩固主业，以稳定的现金流支持集团扩张S集团发展战略规划图2-3S公司战略规划Figure2-3SCorporation’sStrategyPlan2.3S公司开发动因及方案1．开发动因L项目稀缺的别墅用地和高端独栋别墅住宅潜在的较大市场及收益是S公司计划开发L项目的主要动因。2007年底DG市SJ镇府欲将滨江路段A、B、C三块地开发成SJ镇第一高尚住宅区，提升镇居住环境、挡次和品位，并以此为契机，改善SJ镇投资环境，留住和吸引投资。然而，事与愿违，由于“次贷”危机及国家金融调控政策的影响，房地产市场冷清，土地流拍，现实与初衷相去甚远，镇府陷入两难境地。于是，权衡再三，镇府决定降低土地价格，加快引进房地产投资商。多方寻找后，镇邀请了包括S公司在内的多家投资者参与土地竞拍。S公司考察后认为，L项目毗邻东江，楼盘地理位置不错，但一江之隔的DG市已先期建成诸多高层，故欲将其开发成高层和别墅并未体现地块的最大价值，与其冒较大的市场风险，不如按照自己的思路，依托SJ镇国家电子信息产业基地为平台，将其全部建成高档独栋别墅。2008年初国家宏观调控政策趋紧，货币政策紧缩，“次贷”危机加剧，投资者纷纷撤离房地产市场，意欲引进的投资者大多也改弦易辙，仅S公司反其道而行，认为扩张的大好时机即将来临。63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案果然，“次贷”危机进一步演化为全球金融风暴，中国实体经济深受影响。DG市房地产业也日益萧条，SJ镇滨江路段项目地块眼看开发无望，多重压力下，镇府唯有进一步降低土地价格，提供更多优惠条件，以期吸引投资。S公司经调研认为，一方面，受国家有关土地政策的大环境影响，DG市土地交易审批制度将愈加严格，土地交易量较去年同期下降明显。与此同时，大量闲置土地并没有转化为市场效应，有实力的开发商对土地的储备需求却日益显现，特别是别墅“禁批令”土地政策令别墅类优质土地资源的争夺愈演愈烈；另一方面，高端独栋别墅住宅潜在的较大市场、较高的投资价值和升值空间，使开发商和业主将能形成共赢，从而可良好的规避风险，赚取较大收益。因此，S公司认为此时开发条件已具备，于是果断将B段地块拍下开发L项目。2．开发方案SJ镇是中国电子信息产业名镇及国家电子信息产业基地，拥有工业企业1200多家，其中外资企业500多家，有18家是海外上市公司，投资商来自美国、日本、韩国、马来西亚、香港、台湾等多个国际和地区；SJ镇另筹资1亿元新建润丰国际蔬菜交易中心，打造珠三角地区专业的蔬菜出口市场。S公司依托上述平台，规划将L项目建成DG市SJ镇唯一的、具有180栋单体的高尚别墅生活区，引领DG市健康、绿色水岸新生活。根据预测，启动L项目至少约需3.1亿元，S公司计划自筹2.4亿元，其余7000万元由S公司提供其在DG投资建设的两个百货大楼的租金及三家污水处理厂的利润收入作为担保，寻求债权融资或银行贷款。预计L项目从建设至销售完毕周期为两年零六个月，融资周期不超过二年半。2.4本章小结本章对L项目的形成、S公司的概况分别作了介绍，L项目位于DG市SJ镇东江河畔，原规划分高层和别墅，占地面积11万平方米，镇府另配五万平方米滨江公园用地；S公司开发L项目的动因是看中项目优越的地理位置、稀缺的别墅土地资源和较大的购买力，借助DG市SJ镇国家电子信息产业平台，欲将L项目发展成为DG市高端独栋别墅区。63 第二章项目概况、公司概况、开发动因及方案S公司在房地产市场极度低迷时以1.3亿元较低价拍得L项目地块。购买土地及启动L项目预计需要资金约3.1亿元，S公司计划自筹约2.4亿元，融资7000万元，周期约两年半，融资款项以其位于DG的两家百货大楼租金及三家污水处理厂的利润收入作为担保。63 第三章市场分析和竞争性分析第三章市场分析和竞争性分析本章从多个角度对DG市房地产市场及DG市高档别墅市场进行了的研究，为项目竞争环境分析提供了可靠的依据。3.1市场环境分析3.1.1DG市房地产市场分析DG市房地产市场经过2002年－2007年的快速发展，于2008年开始回落，呈现量价齐跌的状况，土地交易冷清，价格下跌，市场差异化加剧。1．土地交易冷清，价格下跌据中原地产研究部监测数据统计，08年的上半年，DG市的土地市场一共成交了72宗土地，其中有54宗土地以底价成交，占总量的75%；11宗土地流拍。开发商面临政策和市场的双重困难，造就了目前土地市场的冷清。一方面是政府打击囤地的决心和力度加大；另一方面由于楼市持续走低，开发商信心不足，拿地十分谨慎；再者，开发商在融资困难和楼盘销售冷清的影响下资金链日益趋紧。在多方因素的共同作用下，造成土地市场演绎从“地王狂飙”到“流拍频现”两重天的状况。2．房地产市场量价齐跌一方面，供应持续增加，可存售量积压给后市带来越来越大的消化压力。据中原研究部数据监测显示，截至2008年6月30日，DG市商品房按面积计算总体销售率为61.3%，有275个项目有可售存货，可售存量共计598.3万㎡，65816套。进入2008年商品房总体上成交持续低迷，各楼盘销售率普遍较低，市场以消化存量积压为主，使得商品房可售存量的压力越来越大。另外，2008年下半年DG市商品房潜在供应量达407.98万㎡（包含不可售面积），共计95个项目，其中48个新项目，旧盘新货的项目47个。潜在供应加上可售存量，下半年商品房总供应量合计超过1000万㎡。楼盘项目数量众多，供应量持续增加，市场竞争日趋白热化。另一方面，DG市楼市成交总面积2008年上半年为166.76万㎡，同比去年下降了49.56%，环比下降了49.88%；成交均价方面，2008年第二季度普通住宅成交价格为5759元/㎡，较去年年底的6406元/㎡回落幅度已超过13%。可见，上半年DG市房地产市场成交表现的特征是量价齐跌，这反映出市场已由卖方市场转变为买方市场。3．差异化加剧从DG市上半年城镇楼盘销售情况可以看到，63 第三章市场分析和竞争性分析市场上的大多资金集中流向了那些有资源优势的楼盘；优质资源主要包括三方面：品牌、地段、自然景观资源。如品牌企业万科地产、光大地产、盈丰地产、新世纪地产、丰泰地产等的项目；而地段好的项目则包括尚书银座、名门世家、中央豪门等，自然景观资源则有松山湖1号、天骄峰景、沿海·丽水佳园、盈丰·湖景壹号、水印长堤等项目。3.1.2DG市别墅市场分析DG市别墅市场发展较完善，结构层次丰富，竞争激烈。3.1.2.1别墅分布及典型特征1．市场概况自2003年以来，随着限制别墅用地一系列政策的颁布，独栋别墅的可开发量也越来越少，独栋别墅产品更是逐渐稀缺。同时也意味，随着我国经济高速发展而急剧膨胀的别墅开发市场，将在2005年-2008年供需两旺盛宴后趋于平稳。打政策擦边球的联排、叠加、双拼类别墅产品或成为未来别墅市场主力，独栋别墅的市场价值凸现。2．DG市别墅现状分析根据DG市已建别墅的分布位置来看，别墅区主要分布在黄旗山片区、同沙水濂片区、松山湖片区、横岗湖片区和东江及支流沿江片区这四大片区，这几大片区也将是未来别墅市场的供应主力。旗峰山片区内汇集的项目有峰景高尔夫别墅、万科城市高尔夫花园、景湖花园、新世界花园、星河传说·聚星岛、新世纪豪园、愉景花园等。据了解，该片区豪宅物业以独栋别墅为主，是东莞市典型的山水豪宅片区，拥有稀缺的自然资源和良好的人文环境，周边高尔夫、网球场等高尚休闲生活配套应有尽有，再加上DG原居民偏好倚山而居，使黄旗片区的住宅用地已经基本耗尽，独栋别墅弥足珍贵。环水濂湖片区属东莞的风景旅游区域，邻近广深高速、五环路以及东莞大道，位置条件十分优越。片区内别墅物业以联排、叠加、双拼为主，代表项目包括御花苑、世纪城·国际公馆、中信森林湖等，置业群体为东莞本地富有群体、中小企业主、部分公务员及小部分外籍人士等。片区由于具有丰富的湖景资源、良好的生态环境及清新的自然空气、超前的社区规划而赢得了市场的关注。松山湖片区首先推向市场的项目是万科的松山湖1号，随后是光大集团在2008年下半年开发的锦绣山河别墅项目。松山湖片区所具备的条件在珠三角区域都不可多得，其区位、交通、稀缺的自然资源、规划和地理优势，为商家和市场客户所认可，并得到63 第三章市场分析和竞争性分析市场极高的关注。据了解，该片区产品吸引了许多珠三角各市的客户前来购买，大多买家购置该区的住宅作为度假居住用途。松山湖片区是未来东莞的新城区，具有巨大的市场发展潜力，从规划和可开发用地来说，其发展潜力将远高于黄旗和水濂片区，也将是未来东莞豪宅市场的主力战场。横岗湖片区主要是环横岗湖水库景观而成，先因和记黄埔地产开发“海逸豪庭”别墅区而成名，后再由富盈地产、丰泰地产和盈丰地产的先后加入而逐渐成熟。在丰泰地产开发的“观山碧水”花园借着“坐直升机看楼”的风头下市场关注度进一步提高。由于横岗湖片区地处厚街、虎门、长安等东莞三大最具经济活力的产业经济带之间，因此而被当地许多高端收入人士所选择。近两年环绕横岗湖开发了大量的别墅项目，目前在售别墅项目最多，便捷的交通也使得横岗湖与东莞的周边城市联系紧密。从横岗湖别墅板块的购买人群看，前阶段，购买者大多是香港人，后期以本地富有群体、中小企业主、部分公务员居多。　东江及支流沿江片区主要项目：水印长堤项目依傍东江南支流，与1.8公里的东江零距离相依，该楼盘在华南地区首次同时引人“游艇生活”和“水岸文化”，兴建华南首个别墅游艇俱乐部。江岸水星码头可停泊游艇上百艘，水印长堤由双拼别墅、联排别墅、叠加别墅和小部分独栋别墅产品组成，楼盘周边生活、娱乐设施非常齐全。至广深高速、五环路、东莞市汽车总站、华南MALL均在10分钟车程以内。消费群体基本为高埗镇原居民。正龙豪园位于石龙新城区方正大道，东江下游河畔，小区西北侧的东江支流令别墅区三面临江。位处该市东北部，乘火车至广州、深圳均30分钟左右，水路到香港约90分钟。主要消费群构成以本地人为主，小部分为香港人。世纪滨江位于区域东北部、石龙新城区内的豪华生活社区，小区直面东江无边浩瀚江景，三面环抱金沙湾公园。该楼盘以洋房为主，紧邻江岸建部分独立别墅，外部交通条件一般，主力消费群：东莞市东部本地高收入人群。金椅豪园位于企石镇黄大仙路与东引河交汇处，整个园林设计中以北欧文化风情景色为主线，以香文化为依托。以洋房为主，有部分叠加及少部分独立别墅，三期“君聆山”首批单位开盘热销，创造了该市东北部区域市场的轰动效应。项目内部生活配套设施一般，临近广惠高速、常虎高速，往返广州、深圳、珠海均可高速公路直达。消费人群大多为本地人。63 第三章市场分析和竞争性分析江南世家座落在市域南部的东江江畔，是宏远地产精心打造的江南水岸民居，拥有1.5公里的江岸风景线，楼盘户型以中小三房为主，包含部分联排别墅、叠加别墅和少量独栋别墅，小区配套:儿童天地、会所、宏远外国语学校等，距广深高速路口约5公里。市场定位为本地人和部分外地高薪阶层。3．典型楼盘情况分析表3-1典型楼盘情况分析表楼盘名称湖景壹号水印长堤旗峰天下景湖花园松山湖1号森林湖项目概况位于厚街镇横岗水库畔，占地面积36万平米，建筑面积25万平米，规划分四期建设一二期239独栋别墅位于万江区高埗桥畔，建筑面积约16万平方米，占地面积为28万平方米，分联排、叠加、独栋别墅，共350栋，位于本地传统豪宅区黄旗山片区，占地18万平方建筑面积21万平方，其中联排252栋位于东城区的四环路旁，占地43万平方米，建积面32.6万平方米，别墅449栋位于松山湖产业园，占地面积：13万㎡由350套联排和独栋别墅组成，建筑面积：7.7万㎡南城区东莞大道与环城路交界处，占地1010亩,建筑面积约65万平米，总户数4373户，类别墅163栋，独栋别墅42栋销售单价23000-40000元/平米15000-20000元/平米10000-18000元/平米11000-25000元/平米17000-40000元/平米25000-40000元/平米别墅面积320~1200平米320~450平米200~220平米256~450平米300~660平米230~800平米基本配套私立中学，商业街，双语幼儿园，会所现代幼儿园、邮局、超市会所、商业街区会所、超市、银行、学校、幼儿园主要为外部配套医院、学校和酒店等会所、学校、运动场所主力客户东莞本地人、香港人及小部分深圳人东莞本地人、香港人、部分外籍人士本地人、企业高层及高级公务员莞城及周边镇区企业主、港台商珠三角及部分外籍人士本地人为主、深圳、广州投资客客户心态享受环境和居住感受享受环境和居住感受享受环境及城中心别墅更显矜贵居住环境以及未来长期的价值潜力和回报居住环境以及未来长期的价值潜力身份矜贵及未来长期的价值潜力购买方式旧业主或朋友介绍地域知名度区域影响力旧业主、朋友介绍见多朋友介绍、区域影响力旧业主、家族式、朋友介绍等居多63 第三章市场分析和竞争性分析表3-1典型楼盘情况分析表（续）销售情况二期新推独栋别墅在售一期开发时间较早，二期正推出开发时间较早，基本售完开发时间较长，楼盘在售量不多近年开发新盘，在售量较多独栋别墅量较少，已基本售完营销卖点横岗湖20万平方米的滨湖公园，踞守横岗湖最佳地段直面无边浩瀚江景，三江交汇黄旗山、成熟的规划设计产品成熟大社区+光大品牌区位、交通、稀缺的自然资源、规划和地理优势东莞植物园、项目内21万㎡原生山湖、中信品牌创新点别墅沿坡地而建的，双首层，地下室顶是外地面，能采光。别墅高低错落，最大限度的开扬江景视界双车位、送半地下室、前后私家花园、阳台露台多以双湖双内河极力打造水文化生态社区超高实用率，双首层设计，地下室直接入户双车位，地下洗衣房、多功能厅、双套间设计3.1.2.2别墅市场供需情况分析1．别墅市场供应情况表3-22005－2008年别墅市场供应情况表年份别墅和类别墅供应总量供应面积（㎡）其中独立别墅预售许可量2005年1490〔套〕542049773〔栋〕2006年1633〔套〕604210987〔栋〕2007年1761〔套〕658400586〔栋〕08年11月30止1530〔套〕596000286〔栋〕从2005年-2008年的别墅供应来看，联排、叠加、双拼类别墅市场供应量稳中有调，独栋别墅的供应量从2006年开始呈现明显的下降的趋势。据市建设局网站，2008年批准预售的独栋别墅仅凤岗镇卧龙山庄(139栋)和虎门镇丰泰华园山庄(77栋)数量稍大[28]。2．2008年1至11月别墅市场成交情况2008年初以来，东莞别墅市场最受关注的是别墅置业者也陷入了观望期。在这样的市场环境下，低端的联排、叠加、双拼类别墅产品不得不调整了销售价格。致使2008年别墅的成交价格与2007年相比有较大降幅；但成交量却因价格下降而有所回升[28]。3．别墅市场总结63 第三章市场分析和竞争性分析在政府2003年至2007年一系列限制别墅用地政策之后，随着开发的持续，别墅用地的日趋减少，独栋别墅产品已日渐希贵。多重因素使别墅类豪宅产品市场销售价格虽有所调整，但总体稳定。同时，也由于别墅类豪宅大户产品的特殊性，决定了这一类产品应采取独特的销售手段。DG市别墅主要分布在一山三湖及东江流域，别墅区选址主要均以区域丰富的自然景观资源作为首要条件。近期内横岗湖片区所造楼盘别墅量最大、松山湖和水濂湖次之，项目所在的东莞东北部片区(石龙、石碣、高埗)市场供应不足。销售单价以松山湖和水濂湖较高，世纪滨江较低。规模大的楼盘区内配套设施相对齐全，别墅消费以本地人为主，小部分深、港及珠三角人士。别墅所在的区域不同，和其拥有的自然资源、城市资源不同，价格差别较大,价格可比性不强。3.1.2.3别墅市场未来供应预测1．以类别墅为主在别墅限地政策后，独栋别墅市场供应渐少，而市场需求依然的情况下，地产商只能是打政策擦边球，开发叠加、联排、双拼等类别墅产品满足市场需求。这也使未来市场上的供应将以类别墅产品为主。2．独栋别墅供应呈下降趋势据DG市建设局预售发证信息，该市在2008年取得预售资格的独栋别墅类住宅仅虎门的丰泰·东海和丰泰·华园，凤岗镇卧龙山庄、企石的金椅豪园三期、厚街横岗湖的湖景1号二、三期，其总量不到300套。南方都市报2008年6月报道，东莞在售的真正的独栋别墅总量已不足300套。3．独栋别墅价格趋涨虽然近年别墅产品销售因金融危机影响稍有停滞，但就中长期趋势而言，独栋别墅产品随政策的影响，所担任的角色将由居家转化为居家与投资并举，价值将更进一步提升，预计2009年后独栋别墅类产品价格将稳步上升，长线看涨。3.1.3DG市房地产市场机会点分析对L项目来说，存在的市场机会点主要有：1．银行频繁降息及调整存款准备金率以L项目为例，S公司按一年期基准贷款利率以股权向银行融资7000万，降息前(07年12月)63 第三章市场分析和竞争性分析需偿还本息为：7529.20万元，降息后(08年11月)应偿还的本息为：7396.9万元，利息支出大大降低，企业融资成本大幅降低。2．房地产市场将进一步集中金融危机下，银行放贷更加慎重，综合实力较强的企业如S公司则可借助自身资本平台，趁机低价购买土地，开发项目，以此扩大其房地产市场份额。3．住房抵押贷款将向偿还能力较强的高端市场倾斜引发全球金融危机的美国次级债危机典型地说明金融机构低端市场业务的风险之大。在利用次级住房抵押贷款购买住房的居民中，一半以上是少数裔，其中大部分是低收入者，这些居民由于信用记录较差或付不起首付而无法取得优惠级抵押贷款，通过次级抵押贷款购买住房的居民主要是为了自己家庭居住，而非为了投资牟利。而投资性需求者由于自身具备较强的偿还能力，不会造成抵押贷款的风险扩散，即引发本次金融危机的是住房消费，而不是住房投资[29]。从另一个角度也说明：高端住房市场抵押贷款对金融机构的风险要低很多；在金融危机下金融机构更愿意在高端市场开展业务，从而推动高端住房消费。4．经济增强动力依然存在据DG市政府最新公布信息：“2008全年完成生产总值3710亿元，比上年增长14%；财政总收入600.8亿元，增长11.36%；进出口总额1133亿美元，增长6.3%；城市居民人均可支配收入30268元，农村居民人均纯收入12418元，分别增长12%和7%”。这充分说明金融危机下东莞百姓生活水平、消费能力依然存在，在当前环境下需要有其认为合适的消费点激发消费欲望、消费信心。5．市政配套实施显著改善按照东莞的十一五规划，东莞将在基础设施、公共服务，以及重大基础产业等领域实施八大重大工程项目的建设。规划建设重点项目160项，计划投资约1513亿元。这将有力推动东莞市综合交通、能源及产业优化工程建设，带动地方经济发展，拉动消费需求，促进房地产市场发展。6．高端住宅市场受金融危机影响相对较少在金融危机下由于普通住宅市场面对较低或中等收入群体，受财力和住房消费占其收入很大部分开支等条件限制，购房能力和欲望已明显受到冲击。而高端住宅市场是面对高收入人群，住房消费或投资占其收入水平相对较低，金融危机对这部分人的影响较少。7．高档次商业住宅或别墅的市场需求将日趋增大63 第三章市场分析和竞争性分析随着经济的发展，居民可支配性收入的增加和消费观念的改变，舒适、以人为本的居住环境逐渐成为人们的生活追求；在解决了基本的衣食住行问题后，提高生活质量改善居住环境逐渐成为其要求。3.2市场竞争性分析依据市场调查所掌握的情况，结合拟建造独栋别墅的L项目的特点，确定项目的竞争区域，并重点分析区域内的重点楼盘，锁定项目竞争对手。根据迈克尔·波特的五力竞争模型，对L项目的市场竞争性分析如图3－1所示：制约因素潜在进入者威胁1.本地：经验欠缺2.外地：土地短缺3建设周期制约因素现有竞争对手分析水印长堤制约因素沿海·丽水佳园供应商议价能力1.材料价格上涨2.劳动力成本上升松山湖壹号顾客议价能力1.购买目的不同2.产品差异化锦绣山河制约因素替代品威胁1.类别墅产品2.替代品威胁分析图3-1　波特五力模型――L项目的竞争性分析Figure3-1　Porter"sFiveForceModel—TheMProject"sCompetitiveAnalysis3.2.1竞争对手分析通过对DG市区域内竞争环境的研究认为，DG市区房地产市场经过2000－2008年九年的发展已日趋成熟，其结构形态多样，住宅物业相对完善。从地理位置及土地供应情况来看，与项目抢夺客源存在竞争的应为东江及沿江流域、松山湖片区。63 第三章市场分析和竞争性分析东江及沿江流域距L项目相对较近，存在部分与L项目同类产品的在售或在建楼盘，特别是独立别墅量较多，且由于开发历史长、片区规模大，已具有深远的市场影响力。而松山湖片区则因其所在位置为DG市域的东南部距L项目仅30公里，且又是DG市政府重点发展的高科技产业园区及未来高尚生活区，区内园林规划、旅游建设完善，吸引了大批珠三角人士在此买房置业，同样对L项目将产生直接影响。3.2.1.1松山湖片区重点竞争楼盘该片区位于DG市新兴高科技产业园区，具有巨大的市场调查潜力，其规划设计均有超前创新意识，区域内小区规模较大、品质较好，配套完善。1．松山湖壹号别墅位于DG东南的松山湖壹号，坐落在湖面占地8平方公里的松山湖畔，峰峦环抱，烟波浩淼，风光旖旎。沿新建的松山湖大道，驱车20分钟可达市区。借助DG产业升级，融入松山湖科技产业园的松山湖壹号，区域定位为“科技共山水一色”的东莞新城顶级生活区。项目总占地面积16.8万平方米，建筑面积约7.7万平方米，建筑形式为140-235平米的联排别墅与300-320平方米的独栋别墅为主，楼王面积约665平方米。以40%的绿化率，0.58的低容积率打造纯TOWNHOUSE社区。具西班牙建筑风格的豪宅典范，融山水于一体，营造人与自然的和谐生活。含精装修销售均价在20000－40000㎡/元之间，，一期于2006年11月25日正式开盘，联排、独栋别墅当天售罄，现正推出二期产品最高价为3.2万元／平方米，2．锦绣山河项目坐落于风景秀丽的松山湖新城核心地段，东临碧波万倾的松山湖，西依翠绿的生态园林。一期占地面积19万平方米，容积率0.99，总户数792，建筑面积26.1万平方米，绿化率为54.77%，由部分洋房、联排别墅和独栋别墅组成。一期推出的别墅产品中，大独栋59套，小独栋11套。锦绣山河2007年3月开盘，独栋别墅面积在330-900平方米，其定价结合楼房位置和面积，按栋而论，与其它楼盘相比有些独特，较低价的为1000万元/栋，大户型、好位置的独栋别墅则价格高达5000万元/栋。由于开发量不多，在售别墅产品已较少。3.2.1.2东江及沿江流域片区重点竞争楼盘1．沿海·丽水佳园63 第三章市场分析和竞争性分析项目位于DG三江交汇处的道窖镇蔡白管理区，距城南中心25分钟路程；毗邻东江，自然环境优美。临江而建1.2公里滨江公园，城依林而建，人临水而居，丰富的水景语言成为别墅的精髓和健康生活的保证。区域定位为DG顶级江景别墅楼盘。丽水佳园占地38万平方米，总建筑面积约24万平方米，容积率0.63，绿化率46.2%。包括独立、联排、叠加等各类型别墅，建筑面积为250－580平方米，以350平方米独栋建筑形式为主打户型，原创三段式新典雅风格建筑。该项目于2008年8月正式发售，不含装修均价为1.1万元／平方米。2．水印长堤别墅项目依傍东江南支流，与1.8公里的东江零距离相依，并以东江南支流为视觉原点，在华南地区创造性地同时引人“游艇生活”和“水岸文化”，兴建华南首个别墅游艇俱乐部，江岸水星码头可停泊游艇上百艘。以美国加州长堤城镇风貌为蓝本，汲取纯美式生活精华，散发出加州文化的精髓。楼盘周边生活、娱乐设施非常齐全，项目至广深高速、五环路、东莞市汽车总站、华南MALL均在10分钟车程以内。项目占地28万平方米，总建筑面积16万平方米，容积率0.57，由双拼别墅、联排别墅、叠加别墅和独栋别墅产品组成，单栋建筑面积320－450平方米，美加州建筑风格。水印长堤一期已销售一空，全新二期萃取长堤高尚住宅精华－贝梦湾精彩推出，含装修售价15000－20000元平方米。3.2.1.3主要竞争对手由于沿海·丽水佳园及锦绣山河项目在建或在售独栋别墅产品不多，因此，松山湖1号及水印长堤项目将是L项目未来客户资源市场主要竞争对手。3.2.2替代品的威胁双拼、联排、叠加等类别墅产品为独栋别墅最接近的替代品，前者对客户的分流显而易见，但是两者的消费群体及定位还是有较大区别。由于独栋别墅用地的审批已被国家明令禁止，造成市场供应渐少已是不争的事实。但市场刚性需求存在，开发利润丰厚，仍然吸引着不少的地产开发商们。因此，双拼、联排、叠加等类别墅产品抢占市场就不足为奇了。但类别墅产品因其私密性较差及建造空间面积限制等条件决定了其竞争劣势，而独栋别墅产品的消费代表着豪宅购房群体对品味生活、享受生活的追求，而因政策造就的稀贵身份，更是类别墅产品无法替代的，不同的需求决定了不同的选择。63 第三章市场分析和竞争性分析因此，双拼、联排、叠加等类别墅产品因建筑规划不同、消费群体不同与独栋别墅产品，虽有部分交叉但不会构成竞争威胁。3.2.3潜在进入者的威胁经过十几年的沉淀，DG市房地产开发企业蓬勃发展，影响较大、实力较强的本地开发企业有光大集团、宏远集团、中惠集团、富通地产、三正地产、富盈集团、汇景集团、星河传说、富华集团、方中集团等。其中部分实力较强的开发商起步较早，积累了丰富的市场经验，开发的楼盘结构众多，许多楼盘取得了较大成功。但大部分本地企业实力较弱，甚至一些房地产企业是由来自其他行业的投资商投资组成，以开发少量小型房地产项目为主，较少涉及如别墅类高档住宅物业，因此，理念落后，经验不足，人才缺乏，竞争力较差。DG市占据珠三角重要位置，前几年处房地产价值洼地，有影响的外地房地产品牌企业纷纷进入，包括万科集团、金地集团等。其它有实力的企业如恒大集团、富力地产、碧桂园等也正积极运作，采取多种形式进军DG市。由于受制于土地供应减少，特别是国家停批别墅土地，本地及外来的潜在竞争者无法从市场上直接获得土地从而难以直接入市，只能采取收购、合作等形式来进行项目开发。但大部分有实力的存有别墅土地的企业都待价而沽，且并购因双方各自目的而不易找到共同点，使潜在竞争者项目周期拉长，无法抓住瞬息万变的市场机会，无法立即入市，投资风险加大。S公司应利用L项目资金链断裂缩短收购周期，准确项目定位，可先于目前的竞争对手抢占市场，赢取丰厚利润。3.2.4供应商议价能力L项目仅完成会所基础管桩及部分别墅道路，土地成本虽已固定，但建筑材料价格及劳动力成本经过几年上涨于2007年达到高峰，建筑材料价格于2008年大幅回落，劳动力成本因DG市产业转移而略有上升。1．建筑材料价格触顶回落进入建设周期后，对房地产行业的价格和利润影响最大的是建筑材料的供给和价格。2003年以来，建材价格一路攀升，虽然于2008年触顶而大幅回落，但总体较前几年仍有上涨，加上国家4万亿投资计划的出台，对钢材、水泥的回升有较大推动。但由于珠三角房地产市场趋缓，建材价格涨幅不大。2．劳动力成本上升63 第三章市场分析和竞争性分析经过前几年房地产市场的发展及国家对农民工的重视，加上DG市产业转移，建筑市场劳动力逐步紧缺，人工费有较大涨幅，各技术工种日工资均超过150元。虽然如此，L项目建筑成本仍在可控范围内。其一，随着国家法律法规的完善，建筑市场逐步走向成熟。市场准入制度使建筑行业向集团化、规范化转化，有资质、有实力、抗风险强的建筑企业竞争力凸现，能充分抵御、消化各种价格风险。其二，在建筑成本中，材料额占总成本约50%－60%，劳动力成本则只占15%－20%，预期的价格变量管理、合同管理及建筑施工中的过程控制能有效控制建筑费用。因此，S公司基于良好的房地产运作经验对控制L项目的总建筑成本自然水到渠成，供应商的议价空间受到限制。3.2.5客户议价能力L项目由于定位为独栋高档别墅区，因此，客户的讨价还价能力受到限制。1．产品差异化虽然DG市别墅市场相对成熟，但S公司基于成功的房地产运作经验及理念，借助资金优势，将L项目细分市场定位为高档独栋别墅，目标客户群体锁定为中外私企企业主、大企业总裁、高管、部分本地富有群体等，因而有别于双拼、联排、叠加等类别墅产品；并欲将其打造成沿江亲水豪宅，利用DG罕有的300米开阔洄游江面及近700米天然港湾式江岸线，用丰富的水景语言引领DG市滨江水岸健康新生活。2．购买目的不同在DG市，近几年随着经济的快速发展，涌现了大批具有雄厚经济实力的客户群体，其购买目的各异。其一，有许多私企业业主作为投资或自住有二次或多次置业欲望，是别墅的购买主力。居住高档，服务完善，居住其中尽显尊贵地位。第二，由私密性考虑，部分本地富有阶层出自不同目的更倾向于选择独栋别墅。其三，崇尚健康生活理念，对大自然的依恋使水岸生活成为有品味的一种奢侈和追求。由于客户购买独栋别墅的出发点的差异，造成了对产品的关注点各不相同。通过细分市场的准确定位，在别墅土地停批、市场独栋别墅存量不够的前提下，极大的削弱了目标客户讨价还价的能力，从而在差异化竞争中获取较大收益。3.3项目SWOT分析1．优势〔S〕63 第三章市场分析和竞争性分析L项目区位优势突出，在区域东北片区三镇中最靠近市中心，与城区中心一江之隔。拥有近800米天然港湾式江岸线，且地块由沿江公路至江岸呈坡地状缓降，坐享无限江景。交通条件十分优越，距即将完工的莞深高速路口和该市环城路口仅100米，离石龙火车站30分钟车程，宽30米的沿江公路绕L项目门前而过，有十分充足的别墅建造条件。拥有政府附送的5万平方沿江公园地块，是其它项目无法比拟的配套用地条件。可规划建造儿童游乐、沙滩泳场、高尔夫练习场、游艇码头等集休闲与娱乐为一体的滨江公园，在为L项目营造宽松、舒适的生活环境的同时，也为享受形消费群体提供了孜孜以求的闹中取静、静而不偏的生活空间。当地镇政府十分重视该项目，将在行政方面积极支持和配合建设，并拟通过该项目建设来打造片区名片，扩大区域影响；政府的重视将为L项目实施过程中各项行政审批、配套支持方面提供有力保证。从而保障项目建设的顺利进行。2．弱势〔W〕　L项目附近范围内成熟的社区楼盘较少，居住和商业氛围不浓厚，不容易吸引目标客户的关注目光；项目本身规模不大，商业和生活类配套设施不能设置周全，难以满足部分人群生活习惯要求，或将流失部分消费客户。对于居住和商业氛围不浓厚，不易吸引目标客户关注的劣势，应在广告宣传方面有针对性地加强、提高楼盘知名度，引起目标客户关注；对于项目规划不大，难以配套周全的商业和生活设施的劣势，应在设计规划时尽可能地配套一些占地不大的小型商业超市或棋牌室、健身房、洗车场类生活设施，满足住户基本需求。同时在广告宣传中规避此类劣势，强调居住环境的幽静。引导目标客户群消费，转化劣势对项目销售的影响。3．机会〔O〕　中央和地方政府均采取措施促进房地产业发展，鼓励和支持住房消费。政府限制别墅用地，造成独栋别墅市场供应渐少，造就物以稀为贵，而又无潜在进入者威胁的大好机会；区域经济发展和居民可支配收入均达到较高水平，消费能力较强。随着区域经济发展和人们生活水平的不断提高，享受型和品味型人群的不断扩大，L项目的市场需求将稳中有增。目前区域东北片区三镇内在建或在售的仅新城区内的正龙豪园和项目西侧的东江明珠花园西区有很少量独栋别墅，其它项目均无，L项目推出可抢占区域市场空档。4．威胁〔T〕63 第三章市场分析和竞争性分析当前全球性金融危机对所有地产项目的发展都是挑战，L项目也不例外；金融危机对区域经济的不良影响，将降低人们的投资消费信心，影响L项目的销售。另一个是区域普通商品住宅价格走势呈下降趋势，可能拉低L项目销售价格。因此，L项目应在政府面对金融危机出台了一系列刺激经济的发展措施后，于经济处恢复期时推出较佳。在建或在售同类产品量较大的水印长堤项目和地理位置相对较近、规划设计均有超前创新，且品质较好，配套完善的松山湖1号项目将对L项目的销售构成威胁。因此，L项目应在目标客户定位方面与水印长堤项目进行差异化；在产品营销推售方面规避同类产品量较大的松山湖1号项目的影响；并努力争取项目所在区域东北片区客户群。由于独栋别墅用地已被国家明令禁止，双拼、联排、叠加等类别墅产品将抢占市场，且因其量足而价低，势必分流部分客户资源；因此，L项目在工程规划、方案设计、市场营销方面，应就别墅与类别墅细分市场内目标客户加强分析，确定项目与类别墅产品的差异优势。L项目SWOT分析结果（如表3-3）所示：表3-3L项目SWOT分析表Table3-3TheLProject"sSWOTAnalyticalTable外部环境分析机会〔Opportunity〕威胁〔Threat〕O1：中央和地方政府均采取措施促进房地产业发展，鼓励和支持住房消费。O2：区域经济发展和居民可支配收入均达到较高水平，住房消费承受能力较强。O3：政府限制独栋别墅用地，以致市场供应渐少，使得别墅成稀缺资源。O4：L项目所在东北片区内，在建或在售的独栋别墅量很少，项目推出可抢占片区市场空档。O5：随着区域经济发展和人们生活水平的不断提高，享受型和品味型人群的不断扩大，L项目的市场需求将稳中有增。T1：全球性金融危机将降低人们的投资消费信心。T2：邻近片区同类竞争产品，影响项目销售T3：双拼、联排、叠加等类别墅产品将抢占市场，分流L项目部分客户资源。T4：普通商品住宅价格走势呈下降趋势，可能拉低L项目销售价格。内部环境分析优势〔Strength〕弱势〔Weakness〕S1：靠近市中心，与城区中心一江之隔，可闹中处静,且交通条件十分优越。S2：拥有近800米天然港湾式江岸线，坐享无限江景。S3：拥有政府附送的5万平方米沿江公园地块，为L项目营造宽松、舒适的生活环境。S4：当地镇府十分重视该项目，将为L项目实施过程中各项行政审批、配套支持方面提供保证。W1：L项目附近范围内成熟的社区楼盘较少，居住和商业氛围不浓厚，不容易吸引目标客户的关注目光。W2：项目本身规模不大，商业和生活类配套设施不能设置周全，难以满足部分目标客户生活习惯要求。63 第三章市场分析和竞争性分析3.4本章小结本章着重从市场竞争及竞争环境的角度进行了分析，L项目有较好的市场竞争力，但同时也面临一定的威胁。从市场环境来看，DG市普通住宅价格有所回落，成交量降低，别墅市场因市场供应量及消费层次的原因影响相对较小。从别墅市场供求来看，独栋别墅因政府限地政策的实施，供应渐少，将吸引目标客户自住及投资。从竞争性分析来看，五力竞争模型分析显示出L项目所面临的竞争并不构成直接威胁，影响主要集中在现有竞争对手和潜在的竞争者两方面；从项目SWOT分析来看，L项目总体利大于弊，市场机会较好，其发展可行。63 第四章目标市场分析及项目市场定位第四章目标市场分析及项目市场定位本章将进一步根据项目所处的区域，结合上文SWOT分析，对其做系统的、全面的、切合实际的定位。4.1形象、档次定位根据L项目的区域市场特点，考虑到高档次楼盘的激烈竞争，结合高端别墅市场的定位，L项目可将房地产项目形象与企业品牌形象有机融合，走高档楼盘的品牌化道路。4.2品牌塑造当代企业生存在品牌化买方市场的时代，具有排它性、执行力、感召力和兼容性等特征的成功品牌核心价值的塑造来源于适时的创新产品、合理的价格水平和物超所值的额外利益，并以顾客忠诚为目标，从而实现企业品牌的塑造。房地产大鳄万科集团经过1990年至1997年八年从项目品牌到企业品牌的艰苦培育，再由1998年到2002年五年的磨炼和完善，十三年的企业品牌沉淀终于迸发，为企业随后多年的可持续发展提供了保证，这个作用的最大价值就是顾客的忠诚度及“零库存”楼盘好于任何一家地产开发企业。因而，L项目品牌的建立，也必须有一个循序渐进并最终塑造项目及公司品牌的过程。1．识别系统（VisualIdentity）的建立形状、图案、颜色是一种沉默的诱惑，随着市场竞争的激烈，仅靠包装、标识是远远不够的，还要充分运用识别系统去反映、捕捉消费者的渴望与意念。应由专业公司设计VI识别系统，制定标识方案，并确定标识的基本色、标准字及标识的演变形式，以便统一应用。L项目的广告体系、销售中心、资料、售楼书、展示物、礼品等，均须设计统一。2．信息传达系统的建立使用告知手段建立L项目的知名度，确立产品优势、建立优质服务树立L项目的美誉度，再经过不断循环的持之以恒的优质服务、产品信誉和公司信誉达成L项目的忠诚度，最终完成对品牌的塑造。如图4-1所示。63 第四章目标市场分析及项目市场定位图4-1信息传达循环图Figure4-1TheCirculatedFigureofInforMationTransMitting4.3产品定位依据1．市场机会点分析（详见上文）2．DG市双转型政策为区域别墅市场发展带来新的机遇二十一世纪以来，全球经济迅猛发展，中国参与全球经济一体化的进程也在不断加快。金融危机后，国家及时调整战略，淘汰落后产能及劳动密集型企业。DG市抓住机遇及时推进结构调整及产业升级，吸引了越来越多的高新科技企业入户，同时也带动了DG市高档别墅的消费，成为市场需求的主要支撑。L项目所在地SJ镇也顺势而为，由生产基地向研发基地转变，在稳固现有企业的同时积极加强区域合作及招商引资。SJ镇是国家电子信息产业基地及中国电子信息产业名镇，拥有工业企业1200多家，其中外资企业500多家，有18家是海外上市公司。投资商来自美国、日本、马来西亚、南韩、台湾、香港等多个国际和地区。SJ镇另筹资1亿元新建占地167.63亩的润丰国际蔬菜交易中心，打造珠三角地区专业的蔬菜出口平台。L项目正是依托SJ镇雄厚的经济实力和项目良好的地理位置，挖掘区域的别墅市场机会。在日益激烈的房地产行业中，借助SJ镇强大的市场需求，S公司将成功抓住L项目的新开发契机。3．现有别墅市场的不足63 第四章目标市场分析及项目市场定位通过对DG市别墅市场的调研发现，别墅市场类型呈高、中、底三个层次。底端别墅多开发于房地产发展初期，由于受当时开发理念的影响，其规划、设计相对落后，已无法符合现今市场的品味；中端市场大多为城区楼盘，虽理念及设计可顺应潮流，但大部分规划受地域条件限制，自然景观一般，无法形成较好的楼盘卖点，不能吸引高端消费人群；高档别墅楼盘具有较好的地理位置、超前的理念、完善的配套实施及高水平的服务，但随着国家别墅土地禁批令的出台，高档别墅市场也进一步细化，联排、并排、叠加等别墅边缘产品鱼目混珠，大量涌出冲击市场，而真正意义的高档独栋别墅日益稀少，S公司拟收购的L项目以其良好的区域环境，凭“东江之珠”的美誉及独有的180栋独栋别墅，演绎高尚水岸文化新生活。4.4目标市场分析1．主力市场——居家人士（80%）L项目定位为高档独栋别墅，其目标客户群主要锁定居家人士。（1）区域内外企企业主外企业主是目标市场的主力消费群。高档别墅生活将为他们的居住、酬酢等提供极大的便利，区域性高档生活区更彰显其尊贵身份和企业地位。这类客户将消化掉L项目大户型尖端产品。（2）区域内中企企业主SJ现有中企企业700家，行业涉及电子、电器、五金、时装、皮革制品、纸品等，众多成功的大型私企业业主是L项目300平方米左右户型的主消费群。（3）区域内经商人士在SJ镇，小型民营经济蓬勃发展，目前，共有小型个体私营企业1万余家，商圈内的商户，特别是外地进驻DG市的经商人士，也是L项目潜在消费客户。2.辅助市场――富有的原居民（15%）长期以来，SJ有着良好的经济基础和商业氛围，因而造就了大批富有的原居民，时尚、高起点的水岸健康生活将他们带入高层次的生活圈。3．潜在市场——投资人士（5%）L项目地处SJ滨江路大型、高档别墅生活圈核心位置，由于别墅土地的稀缺及独栋别墅的定位，使该项目楼盘具巨大的升值潜力。区域周边的业主及投资客，均看好该项目的水岸健康生活主题，认为升值前景乐观，具有较高的投资价值。4.5项目产品定位根据上述定位依据分析，L项目可准确定位为：引领健康绿色水岸新生活的高档独栋别墅。63 第四章目标市场分析及项目市场定位随着国家经济的发展，生活水平的提高，人们在满足了基本生活条件后，对住房提出了更高的要求。房地产经过多年长足的发展，结构层次逐步丰富，高端房地产产品应运而生。为隔离喧闹的都市、体现高尚生活元素、追求尊贵生活、享受高水平的服务，房地产开发商及时迎合高端消费人群的需求，推出私密性较强的别墅产品。早期的别墅虽一时为部分成功人士解了燃眉之急，但由于当时理念的局限，配套实施的不完善，使别墅市场随后陷入了调整期。2003年后，随着国民经济迈入一个新台阶，房地产业也发展迅猛，对高端的别墅市场提出了新的要求，众多品牌房地产企业抢滩DG市，为本地的别墅产品带来了新理念、新规划、新设计，形成了以山、水、湖、江等自然景观为主题的别墅群，在DG引入绿色、自然、和谐的人居概念。L项目正是结合地块与DG一衣带水、隔江相望的有利条件，突出“东江之珠”的亲水优势，以800米江岸及五万平方米绿色体育公园为主题，以强大的区域购买力为基础，将L项目打造成SJ镇以滨江路为中心的，唯一的，绿色、健康、数字化高端别墅生活区。考虑到目标客户以成功的中、外企业主、富有的原居民等为主力消费群，因而私密性要求较高，配套设施要求较完善，且需有与之相符的高水平物业服务。产品定位应为独栋高档别墅，居家为主，兼顾投资。4.6本章小结本章依据L项目的市场定位分析确定目标市场定位，从而锁定目标客户群。通过对项目形象档次、品牌定位的分析，得到定位依据，确定L项目的产品定位为高档独栋别墅，并依托800米水岸及五万平方米绿色体育公园为卖点，将目标市场定位如下：主力市场为居家人士，辅助市场为富有的原居民，潜在市场为投资人士。63 第五章项目营销推广策略第五章项目营销推广策略本章从总体营销推广思路、销售时机及卖点分析、营销组合、促销策略、广告推广体系等方面，为L项目提供销售策划。5.1入市时机选择随着中国经济的腾飞，十几年来房地产市场也发展迅猛，并于2007年达到高峰，价格与价值的严重背离引发了国家自2002年以来针对房地产的一系列调控政策。2008年，随着调控政策效应的逐步显现，加上全球金融危机的爆发，房地产市场进入下降轨道。根据易居研究所对未来几年全国房地产市场的研究显示，2009年楼市仍呈量价齐跌的现象，2010年触底反弹的可能性最大；从区域上看，包括DG市在内的珠三角将最先结束调整。L项目共规划建设独栋别墅180栋，建设周期为二年。S公司计划于2009年完成F公司L项目的收购，则项目可于2010年底开始销售。结合宏观区域市场，S公司将能较好的把握销售时机。5.2项目推广策略规划5.2.1项目推广主题概念L项目南临东江，东接莞深双层跨江大桥，与DG市区隔江相望，配五万平方米江滨绿色体育公园，因而其主题概念定位为生态、绿色、健康、人居。5.2.2项目推广目标鉴于项目优越的地理位置、超前的理念，以及在SJ及周边突出的投资回报价值，将其目标确定为：打造优秀的区域高端别墅住宅品牌。5.2.3项目卖点分析楼盘“卖点”是项目推广策略的灵魂，且已成为项目制胜的关键。首先，L项目的建成将提升SJ镇整体形象，改善招商引资环境。DG市是全国制造业名城，电子、服装、家具、玩具、IT业等各种产业兴起。而SJ镇则是国家电子信息产业基地及名镇，贾商如鲫，外商云集，众多相关高端人士趋之若鹜。追求高质量生活的成功人士不仅带来无限商机及充足的人气，更旺盛了高端住房消费需求。高档别墅生活将勾勒出这部分人士的尊贵地位，L项目的适时成功推出，将使滨江路块住宅区形成高档生活圈，成为彰显个人价值及享受上层生活之地。这是L项目最大的卖点。63 第五章项目营销推广策略其次，随着生活水平的提高，广大居民住房消费倾向和消费心理也发生了变化，楼盘卖点也在逐步转变，“生态卖点”成为当今楼盘卖点的主流，“生态”、“绿色”、“健康”、“人居”概念受到空前的推崇。L项目优越的区域地理环境、时尚的理念、准确的主题定位，将抓住目标消费群体的心理，成功实施生态概念销售。最后，L项目占据了优于周边的独特地理环境，加上别墅土地的稀缺性，高端定位的独栋别墅建筑形式，高水平专业化的配套管理，使居家优雅舒适，升值潜力乐观。较高的升值空间成为L项目又一个闪亮的卖点。5.3营销组合将各种营销因素综合运用，进行优化组合，协调搭配，发挥各自优势，最终完成营销推广目标。5.3.1推广营销阶段L项目的市场营销分五个阶段：1．蓄势待发阶段本阶段的主要目的是项目品牌形象的建立，主要包括：（1）现场包装确定了L项目的VI标志后，用楼盘永久小区围墙做LOGO墙，展示企业形象和项目的标志；由于SJ镇滨江路环绕项目而过，可另在LOGO墙上设立一些户外广告位，既丰富了项目的广告内容，又可节省成本；售楼中心设于先期建好的高档会所中，豪华大气的装修体现了企业品牌形象。（2）软性新闻主题在市、镇级相关媒体发布软性文章，以引起社会的广泛关注，同时也可向目标受众传播楼盘信息。（3）定点展示在DG市区及SJ镇的广场设立楼盘推广咨询中心，将本项目的信息受众面以SJ为基点辐射全市及周边地区。2．内部购买阶段配合内部消化进行宣传，包括：（1）新闻及软文配合63 第五章项目营销推广策略邀请记者特约专访和对项目的一些重大活动进行报道，如项目推广会、大型公关活动等；在报刊、杂志及电台广播刊登对本项目的周边环境和市场前景的评论，突出项目居家环境及投资价值；特邀DG知名房地产专家对楼盘进行分析和评价。（2）户外广告在DG市繁华地段和SJ大王洲大桥侧设立户外广告位，配合现场LOGO墙的包装，对公司品牌及楼盘形象进行宣传造势，并以健康水岸生活为主题，将滨江路段与项目融为一体，营造一种悠闲活水生活氛围。3．强势推广阶段本阶段是新盘的强势销售期，同时采取以下措施：（1）户外广告户外广告的目的是在开盘前密集轰炸，配以彩旗、空飘、充气拱门，营造热烈销售气氛，并做大量鲜艳醒目的导行标识，以引导客户顺利快捷到达售楼中心。（2）媒介组合广告在DG市、镇两级各大报刊、媒体集中投放一定数量的平面广告，并一直维持到销售后期。（3）名人造势邀请国内著名艺人及本地电视台、电台知名主持人到楼盘进行表演、签名活动以造势，营造楼盘的销售氛围，提升项目及公司知名度。（4）举办项目展示活动通过定点和巡回展示活动加强项目的推广宣传，提高社会关注度。4．平稳推广阶段经过前期的强势宣传，取得爆炸性效果后，项目将吸引大量目标客户及潜在购买群体，楼盘销售进入保持期。在保持一定的广告见面率的前提下，调整广告方向，并针对潜在摇摆客户加强广告诉求；同时在当地电视台制作特辑或做特约播映以配合电视广告和报刊的推广，保持项目社会认知度，。5．扫尾清盘阶段销售后期的扫尾清盘，目的是稳定老客户，靠高水平优质服务，赢得口碑，从而挖掘、争取新客户，消化最后的尾盘。众多成功销售经验表明，业主的推荐是一个有效的推销途径，因此发展商的品牌形象对楼盘的销售至关重要。所以开发商必须将公司战略品牌形象融入整个推广销售过程中，突出公司及项目优势、亮点；举办业主与潜在客户的联谊活动来进行定向销售，增强公司亲和力，提升公司的社会公众形象。63 第五章项目营销推广策略5.3.2促销策略营销必须从客户和市场出发，以人为本，而策略和手段则是营销的生命。1．目标市场直销以SJ国家电子强镇及国际蔬菜交易中心为平台，定向对有关外资企业、私营企业进行直接销售。2．聚点销售策略结合项目特点，将人性、生态、健康、智能、投资等理念揉合在一起，抓住及迎合目标客户的心理，进行特色销售。3．房地产交易会推广策略新盘的推出以及业界间的信息传递通常是通过房交会作为桥梁来完成的。房交会可可以检验项目的定位及营销策划是否有偏差，同时也便及时调整。另外房交会可采取相关优惠让利的策略来吸引高端消费群体的注意力，结合特色销售，在现场为项目争取、积累一定高端散户。考虑到L项目的目标市场定位情况，可选择适当时机参与DG和广州的高档房产产品广交会。4．承诺制销售策略如何让客户购买到放心房？承诺制销售结合国家对建筑行业的有关法律、法规，对L项目的建设工期、工程质量、工程进度、交房标准、环境绿化、配套系统、物业管理等消费者密切关心的使用功能及服务等问题做出承诺，借助项目品牌优势，消除客户的疑虑心理。承诺制销售主要是针对高端消费群体对项目楼盘的高质量、高水平服务要求而制定的辅助销售策略。5．外卖场销售策略由于L项目位于SJ镇滨江路，与DG市隔江相对，远离闹市，人流稀少。在商业中心和人流量大的地方开展楼盘外置卖场展销活动，并配备专门交通工具，将更多的客户带至现场售楼中心了解项目情况，参观别墅样板，可以弥补售楼处人流的不足和媒体效果不力的情况，目前被广泛采纳的行之有效的一种促销方式。6．网络整合销售策略63 第五章项目营销推广策略整合企业和互联网信息资源，借助区域内著名的网站及发展商自身的网络平台，建立本项目之专题网页。详细介绍本项目各方面的进度情况、区域环境、装修样板、楼盘特点等，用最新的多媒体技术营造出一种身临其境的感性氛围，用逼真的效果有选择地向用户提供多层次的信息内容，并随时根据市场情况及项目进展情况进行调整，以吸引相关方及客户群体的关注。5.3.3广告推广1．广告推广的基本原则由于广告具有公众性、渗透性、表现性的特点，因此广告推广应遵循以下原则：总体策略的连续性；目标客户专一性；有序有节的阶段性；“卖点”宣传的独特性；诉求点的唯一性。2．广告效应分析在广告推广过程中，良好的广告效应将使品牌建立与销售更快达到理想效果，主要通过以下手段达成：（1）轰动效应利用媒介组合，加大广告投放频率及规模。通过楼盘独特新闻事件，将社会关注信息嵌入广告；另选择有影响力的电视台，于晚上6－8时的黄金时段作宣传，引起受众关注；同时展开有实际意义的公关活动，吸引媒体争相报道，对DG市高档楼盘市场形成密集轰炸，产生轰动效应。（2）累加效应当广告推广活动达到一定的数量和频率，将产生累加效应，这种效应在后期效果尤为突出，通常采取以下方式：①明确卖点及宣传主题；②策划系列的、有创意的广告方案；③在前期加大发布频率；④对L项目楼盘采取多渠道的渲染方式，是广告效果更上一层楼。（3）采用方式前期安排的紧凑广告与新颖的公关展示活动将造成较大的轰动效应，为后期的广告累加效应打下基础。3．广告宣传的主题（1）主题广告语与所采用的广告公司共同商榷及推敲，用一句富有强烈感染力的口号表达项目主题。此广告语须贯穿整个广告推广过程之中，有利于树立项目及公司品牌形象。（2）树立和推广公司的品牌形象63 第五章项目营销推广策略将项目推广和企业形象塑造揉合在一起，并使之相互促进，产生品牌效应，实现无形资产的增值。4．广告宣传的覆盖目标划分（1）第一目标圈——以SJ镇为主，是重点广告宣传对象。（2）第二目标圈——DG市区及其他各镇区，采用选择性广告，为次级广告推广对象。（3）第三目标圈——DG市以外的其他地区（重点是DG市的周边城市），采用选择性广告。5．广告预算管理不同推广阶段执行相应不同的广告预算，提前编制月度广告使用费用，重点对媒体广告投放，公共关系广告等软、硬性广告实施全程监控，避免不必要或无效果的广告费用支出。6．实施监控与效果评估项目营销的宣传实施效果跟踪、评估工作，对销售的顺利开展有着举足轻重的影响。它起到了客观评定执行方案的可行性是否正确和调整执行方案的作用，并最终体现在销售目标的实现上。5.3.4价格策略L项目地块沿东江呈长条形，北高南低，河岸线长800米；项目南面为滨江绿色体育公园及300米宽的东江河水，美丽滨河景观带尽收眼底，西北侧背靠滨江大道。因此，楼盘别墅总体采用北低南高的价格策略；且因南面第一排直面绿色公园及浩瀚江面，故将其规划设计为项目顶级豪宅，另配200平方米私家花园。别墅均价为10000元/平方米，价格初步拟定分A、B、C三个区间：其中：A型顶级豪宅12000元/平方米南面B型均价10000元/平方米北面C型均价8000元/平方米5.3.5真诚营销采用固定的销售人员和非固定的销售人员同时销售，利用个人社交网，将品味高尚、升值空间巨大、体现地位的优质楼盘与高端人士分享，例如可以在高档私人会所物色高级成功人士，对其服务对象进行点对点的直接推销。63 第五章项目营销推广策略5.3.6组建强有力的营销团队在DG市各高档楼盘物色销售精英，组成精干的营销团队，并适当吸纳一些SJ本地的售楼高手加盟，将先进的理念与当地的做法相结合，打造具有战斗力的售楼队伍。5.4本章小结本章通过销售时机的选择和判断，根据L项目主题概念及项目推广目标，对项目的“卖点”进行整合分析，并形成完整的营销推广组合方案。方案中就阶段营销、促销策略、广告推广、价格策略及营销团队等方面提出了应对策略。63 第六章项目财务分析第六章项目财务分析投资组合、投资收益等一系列相互作用的决策构成了项目财务分析系统。项目财务分析是商业计划书最核心的内容之一，开发一个新项目，必须编制准确、详尽的财务计划，其目的是对商业计划在经济上做可行性研究。财务计划的编制首先是假设前提的确定，其次要预测销售收入、销售成本、期间费用、税费，最终获得项目的净利润，并将投资项目的盈利能力作为核心进行分析、判断。财务假设：L项目180栋别墅均为可售部分，会所3200平方米为投资方物业。项目财务评价分三个区间进行估算：A型别墅：销售均价为12000元/平方米；B型别墅：销售均价为10000元/平方米；C型别墅：销售均价为8000元/平方米。6.1销售计划及销售收入预测基于市场分析结果，拟确定L项目楼盘销售均价分三区间：A型别墅共30栋，销售均价为12000元/平方米，单栋面积为533.3平方米；B型别墅共120栋，销售均价为10000元/平方米，单栋面积为446.3平方米；C型别墅共30栋，销售均价为8000元/平方米，单栋面积为391.6平方米。销售周期为四个季度，分期销售收入计划如下：第一销售季度：20×391.6平方米×0.8万元/平方米＋30×446.3平方米×1万元/平方米=19654.6万元第二销售季度：30×533.3平方米×1.2万元/平方米＋30×446.3×1万元/平方米=32587.8万元第三销售季度：50×446.3平方米×1万元/平方米=22315万元第四销售季度：10×391.6平方米×0.8元/平方米＋10×446.3平方米×1万元/平方米=7595.8万元合计：19654.6＋32587.8＋22315＋7595.8=82153.2万元若以项目收购（零期）为原点，建设周期为八个季度，则销售周期从第七季度开始，第十季度结束。销售收入预算表如表6-1所示。63 第六章项目财务分析表6-1　分期按比例销售收入预算表单位：平方米、万元Table6-1TableofProportlyBudgetarySalesRevenuebyStages销售周期销售比例销售面积销售金额销售周期累计零期一季度二季度三季度四季度一季度26.1%2122119654.619654.619654.6二季度36.1%2938832587.832587.852242.4三季度27.5%22315223152231574557.4四季度10.3%83797595.87595.882153.2合计8130382153.219654.632587.8223157595.86.2L项目总开发成本费用与利润估算在财务假设的前提下，对项目的总成本费用、税收及利润分析如下：1．预计销售收入A型：30×533.3平方米×1.2万元/平方米＝19198.8万元B型：120×446.3平方米×1.0万元/平方米＝53556万元C型：30×391.6平方米×0.8万元/平方米＝9398.4万元合计：19198.8＋53556＋9398.4=82153.2万元2．项目开发成本（1）土地及建安成本L项目具体成本计算如下：土地取得成本为1.3亿元；建造单价：3000元/平方米，建安成本：别墅0.30×81303＝24390.9万元，会所0.2×3200＝640万元，小计：25030.9万元成本合计：13000＋24390.9＋640＝38030.9万元（2）管理费用（以销售收入的1.5%计算）管理费用=82153.2×1.5%=1232.30万元（3）销售费用（按销售收入的0.5%计算）销售费用=82153.2×0.5%=410.77万元，销售费用构成见表6-2所示。63 第六章项目财务分析表6-2　销售费用构成单位：万元Table6-2ConstitutionofSalesCost项目名称费用比例费用估算支出说明广播广告3%12.32目标客户密切接触的常规媒体各类广告印刷品4%16.43将使用独特非常规营销资料主流媒体40%164.31树立公司品牌及项目知名度必要平台非主流媒体：针对性强的报刊杂志、户外30%123.23报刊杂志户外、公交站牌等重要渠道现场、卖场包装6%24.65L项目形象建立的重点形式促销、公关费用12%49.29重要营销手段不可预见费5%20.54费用总计100%410.77（4）销售税费L项目售罄需缴纳的各种销售税费计算如下：Ⅰ.营业税、城建税及教育费附加：82153.2×5.55%=4559.50万元Ⅱ.土地增值税：根据土地增值税的计算方法[30]，计算过程如下。①收入:82153.2万元②可扣除项目：ⅰ土地成本=13000万元ⅱ建造费用=25030.9万元ⅲ三项费用=（13000+25030.9）×10%=3803.09万元ⅳ税金及附加=4559.50万元ⅴ加计扣除=（13000+25030.9）×20%=7606.18万元③增值额=82153.2-4559.5-13000-25030.9－3803.09-7606.18=28153.53万元④增值率：28153.53/（82153.2-28153.53）=52.14%>50%，所对应的增值率为40%土地增值税：28153.53×40%－（4559.50＋13000＋25030.9＋3803.09＋7606.18）×5%=8561.43万元Ⅲ.印花税：82153.2×0.03%=24.65万元Ⅳ.契税：82153.2×1.5%=1232.30万元销售税费=4559.50+8561.43+24.65+1232.30=14377.88万元63 第六章项目财务分析（5）财务费用设所融入资金年利率为8%，预期融资期限为二年；考虑到利率调整、上浮幅度等因素存在变数，为稳妥起见，将实际融资期限延长为二年半，则财务费用=7000×8%×2.5=1400万元。项目开发总成本=(1)+(2)+(3)+(4)+(5)=55451.85万元3．项目开发利润项目开发利润=预计销售收入-项目开发成本=82153.2-55451.85=26701.35万元项目开发利润率=26701.35/82153.2=32.50%4．企业所得税企业所得额=26701.35万元企业所得税：税率25%，则26701.35×25%=6675.34万元5．L项目整体税负评价：项目结束后，合计纳税为：4559.50+8561.43+24.65+1232.30+6675.34=21053.22万元项目整体税负率：21053.22/82153.2=25.63%6．项目净利润L项目账面净利润=26701.35-6675.34=20026.01万元,税后利润率=20026.01/82153.2=24.38%。总开发成本费用与利润估算见表6-3所示。　　　　　　　表6-3　总开发成本费用与利润估算表单位：万元Table6-3EstiMateTableofGeneralCostAccounting&.Profit序号项目数量金额备注1土地成本130002建安成本84503M225030.9会所为开发商物业3销售费用81303M2410.774管理费用1232.3含不可预见费5销售税费14377.885.1营业税及附加4559.5销售收入×5.55%5.2土地增值税8561.43土地增值额×40%(增值率>50%)5.3印花税24.65销售收入×0.03%5.4契税1232.3销售收入×1.5%6财务费用14007开发总费用成本55451.8563 第六章项目财务分析　　　　　　　表6-3　总开发成本费用与利润估算表单位：万元Table6-3EstiMateTableofGeneralCostAccounting&.Profit8销售收入82153.209项目开发利润26701.3510企业所得税6675.34所得额×25%11项目净利润20026.0112税前利润率32.5%13税后利润率24.38%6．内部利润核算L项目的账面利润与实际到手的利润存在一定差异，对S公司来说，其费用从策划阶段就开始了，因此，其利润核算方式应为：（1）总收入：82153.20万元销售收入=82153.20万元（2）总成本：ⅰ土地购置成本：13000万元ⅱ变更土地用途等费用：110万元ⅲ建安成本：25030.9万元ⅳ管理费用及销售费用：82153.20×2%=1643.07万元ⅴ全部税负：21053.22万元ⅵ财务费用：1400万元（3）实际净利润：82153.20－13000-25030.9-110-1643.07-21053.22-1400=19916.01万元从以上比较可以看出，实际净利润虽低于账面净利润，但仅二年的投资，项目收益能实现近二亿元的净利润还是达到了S公司最初的目的。账面利润现大多只是作为纳税参考依据，而无法客观反映资金的实际运作状况，所以投资计划、资金筹措、利润分析及现金流量、动态盈利分析等的测算均以实际净利润为计算基础。6.3投资计划与资金筹措项目开展的前提是资金筹备，投资计划规划了资金的使用进度。以下对资金的来源和运用作出分析。1．投资计划与资金筹措63 第六章项目财务分析L项目开发投入的资金运作方式如下：土地购置、变更土地用途费、建安成本及前期营销、管理费用，投入共需30447.71万元，其中23447.71万元来源于S公司自有资金，债权融资额7000万元，后续投入的31789.48万元由销售收入补足。投资计划见表6-4。从表6-4分析可知，投入资金最大为零期，用于土地购置，投入最小为2009年第一、二季度，即建设期开始的季度，其余各期投入相对均衡，多在5500-9500万元之间。　　　　表6-4　投资计划表单位：万元Table6-4TheInvestPlanTable序号项目合计建设销售期零期第一二季度第三四季度第五六季度第七季度第八季度第九季度第十季度1土地购置13000130002变更土地用途1101103建安成本25030.92503.095006.188760.827509.271251.544销售费用410.77164.31123.2382.1541.085管理费用1232.324.70123.23123.23246.46369.69123.23123.2398.526全部税负21053.226315.968421.296315.977财务费用1400150200.00200.00200.001500.00150.00350.00合计62237.1913024.72886.325329.419207.288243.277963.978776.676805.57从表6-5分析可知，融入资金与自有资金按比例分进度投入，从零期起计算第七季度开始有回笼资金补充投入，自投资金逐步退出。详见表6-5表6-5　资金筹措表单位：万元Table6-5TheRaiseFundsTable序号项目建设销售期合计零期第一二季度第三四季度第五六季度第七季度第八季度第九季度第十季度1资金投入13024.75329.419207.288243.277963.978776.676805.5762237.192资金来源：2.1自有资金8404.71836.324629.418577.2823447.712.2融入资金4620.001050.00700.00630.0070002.3销售收入转投入8243.277963.978776.676805.5731789.4863 第六章项目财务分析2．资金来源与运用上述分析显示，L项目的启动前期投入较多，建设周期初期投入较少，到第五、六季度建设高峰期投入相对较大，不过销售收入形成后，则由销售收入转投入，无需另投入自筹资金。资金来源方面由S公司投入自有资金及部分外来融入资金组成。在资金运用方面，S公司前期将投入自有资金及融入资金共23447.71万元，自零期起第七季度开始，销售收入可转再投入，因此L项目承受的最高资金压力为23447.71万元。所以，土地购置后只需再投入17423.01万元即可顺利启动L项目至可售阶段。详见表6-6。　　　　　　　　　　　　表6-6　资金来源与运用表单位：万元Table6-6TheSource&.ApplitionTableofFund序号项目合计建设销售期零期第一二季度第三四季度第五六季度第七季度第八季度第九季度第十季度1资金来源82153.219654.632587.8223157595.81.1销售收入82153.219654.632587.8223157595.82资金运用62237.1913024.72886.325329.419207.288243.277963.978776.676805.572.1土地成本13000130002.2规划变更110.00110.002.3建安费用25030.92503.095006.188760.827509.271251.542.4销售费用410.77164.31123.2382.1541.082.5管理费用1232.324.7123.23123.23246.46369.69123.23123.2398.522.6全部税负21053.226315.968421.296315.972.7财务费用1400.00150.00200.00200.00200.00150.00150.00350.003盈余资金19916.01－13024.7－2886.32－5329.41－9207.2811411.3324623.8313538.33790.234累计盈余资金－13024.7－15911.02－21240.43－30447.71－19036.385587.4519125.7819916.016.4项目利润率分析与资产价值分析本节将根据开发成本、销售收入及自投资金等指标，从不同角度对项目的利润率和资产价值作出分析。1．项目利润率估算根据上述的成本及销售收入估算，L项目售完后，账面税后利润为20026.0163 第六章项目财务分析万元，而S公司实际获得的税后净利润为19916.01万元。对S公司而言，账面利润仅具有参考意义。S公司的实际净利润率为：19916.01/82153.2=24.24%从自投资金的角度看，S公司投入自有资金为23447.71万元，而获得了19916.01万元净利润，因此，自投资金回报率为：19916.01/23447.71=84.94%。2．投资资产价值分析L项目总建筑面积84503平方米，其中可售部分为81303平方米，会所为3200平方米。会所属于配套面积，尽管不能销售，但按照DG市会所行情估算，价值约为1500万元。所以，对于S公司来说，开发L项目除了获得19916.01万元的净利润，还另外收获了价值约1500万元的会所物业。因而，综合评价，其自有资金综合回报率为：（19916.01+1500）/23447.71=91.34%，收益明显高于市场平均水平。6.5现金流量表与动态盈利分析当前银行中期借款（1-3年期）基准利率为7.47%，考虑到目前资金成本，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，本着稳健的原则，将融资期限延长至二年半，取i=8%（折合为季度则i1=2%）。1．财务净现值财务净现值（FNPV），是指按设定的折现率i计算的项目计算期内各期净现金流量的现值之和。计算公式为：公式中：CI为现金流入量CO为现金流出量为第t期的净现金流量n为计算期的期数i为设定的折现率因该项目以季度为期数，为方便计算取i1=2%为折现率。按全部投资测算，税前FNPV=19492.52万元，税后FNPV=13870.6263 第六章项目财务分析万元，远大于零；而按自有资金测算，税前FNPV=13759.68万元，税后FNPV=8138.4万元，同样远大于零，说明计算期内项目盈利能力较好，投资方案可行。2．内部收益率项目财务内部收益率（FIRR），是指项目在整个计算期内净现金流量现值累计等于零时的折现率。其表达式为：公式中：CI为现金流入量CO为现金流出量为第t期的净现金流量n为计算期的期数经多次试算对应的折现率，测定L项目按全部投资计算，所得税前内部收益率在36%-38%之间，税后内部收益率则介于30%-32%；而按自有资金计算，税前内部收益率为38%-40%，税后内部收益率则为24%-26%，都高于设定的折现率i=8%，证明内部收益率远高于借款利率，该项目收益较高。3．现金流量表根据投资和收入数据，分别编制全部投资和自有资金的现金流量表如表6-7和表6-8。表6-7现金流量表（全部投资）单位：万元Table6-7TheCashFlowTable(GenenalInvest)序号项目合计建设销售期零期第一二季度第三四季度第五六季度第七季度第八季度第九季度第十季度1现金流入82153.219654.632587.8223157595.81.1销售收入82153.219654.632587.8223157595.82现金流出55561.8513024.72886.325329.419207.288243.274600.946688.075581.862.1总成本费用62237.1913024.72886.325329.419207.288243.277963.978776.676805.572.2所得税6675.343363.032088.61223.713税前净现金流量26591.35-13024.7-2886.32-5329.41-9207.2811411.3327986.8615626.932013.9463 第六章项目财务分析表6-7现金流量表（全部投资）单位：万元4税前净现金流量累计-13024.7-15911.02-21240.43-30447.71-19036.388950.4824577.4126591.355税后净现金流量19916.01-13024.7-2886.32-5329.41-9207.2811411.3324623.8313538.33790.236税后净现金流量累计-13024.7-15911.02-21240.43-30447.71-19036.385587.4519125.7819916.017折现系数i=8%(i1=2%)0.97080.93310.89690.87060.85350.83680.82038税前折现现金流量19492.52-13024.7-2802.04-4972.87-8258.019934.7023886.7913076.621652.039税前折现现金流量累计-13024.7-15826.74-20799.61-29057.62-19122.924763.8717840.4919492.5210税后折算现金流量13870.62-13024.7-2802.04-4972.87-8258.019934.7021016.4411328.87648.2311税后折现现金流量累计-13024.7-15826.74-20799.61-29057.62-19122.921893.5213222.3913870.6212内部收益率税前FIRR：36-38%税后FIRR：30-32%表6-8现金流量表（自有资金）单位：万元Table6-8TheCashFlowTable(Self’sFund)序号项目合计建设销售期零期第一二季度第三四季度第五六季度第七季度第八季度第九季度第十季度1现金流入82153.219654.632587.8223157595.81.1销售收入82153.219654.632587.8223157595.82现金流出70312.538404.71986.324829.418777.288443.271147711015.2715379.22.1自有资金23447.718404.71836.324629.418577.282.2借款还本付息840015020020020015015073502.3销售收入转投入31789.488243.277963.978776.676805.572.4所得税6675.343363.032088.61223.713税前净现金流量18516.01-8404.7-1986.32-4829.41-8777.2811211.3324473.8313388.33-6559.774税前净现金流量累计-8404.7-10391.02-15220.43-23997.71-12786.3811687.4525075.7818516.015税后净现金流量11840.67-8404.7-1986.32-4829.41-8777.2811211.3321110.811299.73-7783.486税后净现金流量累计-8404.7-10391.02-15220.43-23997.71-12786.388324.4219624.1511840.677折现系数i=10%(i1=2.5%)0.97080.93310.89690.87060.85350.83680.82038税前折现现金流量13759.68-8404.7-1928.32-4506.32-7872.349760.5820888.4111203.35-5380.989税前折现现金流量累计-8404.7-10333.02-14839.34-22711.68-12951.17937.3119140.6613759.6810税后折算现金流量8138.4-8404.7-1928.32-4506.32-7872.349760.5818018.689455.61-6384.7911税后折现现金流量累计-8404.7-10333.02-14839.34-22711.68-12951.15067.5814523.198138.412内部收益率税前FIRR：38-40%税后FIRR：24-26%63 第六章项目财务分析6.6本章小结本章依据所测算的总投资成本费用和销售收入，对项目的财务状况作出分析；编制了投资计划和资金筹措表，通过大量的基础运算，组成全部投资及自有资金现金流量预测表。并运用内部收益率及财务净现值指标进行动态盈利分析，论证L项目在经济上是可行的，S公司能够获得较高的收益。63 第七章风险及对策第七章风险及对策房地产投资历来都是高风险、高收益的行业。L项目面临的风险有政策风险、市场风险、管理风险及开发失败风险。通过盈亏平衡点测算和敏感性分析，依据风险量化，采取相应的对策。7.1盈亏平衡点与敏感性分析7.1.1盈亏平衡点（BreakEvenPoint，简称BEP）盈亏平衡点又称盈亏临界点、保本点、零利润点、收益转折点、损益分歧点等。对于L项目，盈亏平衡点是指项目支出成本与项目收入相比时的销售额。项目支出成本=∑（成本费用总额，税金）=13024.7+110+25030.9+1400+1643.07＋21053.22=62261.89万元即当项目销售收入达到62261.89万元时，达到盈亏平衡点。按销售负荷比例计算盈亏平衡点：62261.89/82153.2=75.79%；别墅在盈亏平衡点上保本销售单价为62261.89/81303＝7658元/平方米。结果显示，销售有近25%的利润空间，所以从盈亏平衡角度分析，该项目具有较强的抗风险能力。7.1.2敏感性分析(SensitivityAnalysis)敏感性分析是项目风险承受能力判断的一种不确定性分析方法。将对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素从众多不确定性因素中筛选出来，并分析、测算其对项目经济效益指标的影响程度和敏感性程度，为项目的风险承受能力提供判断依据。从市场情况及经济效益分析的评价指标来看，在主要影响因素中，项目的土地成本、税费等因素相对固定，建安成本的波动会造成项目利润的变化；同时，由于市场的不确定性，预期销售价格的变化也会对项目收益产生不确定的影响。因此，本项目的敏感性分析挑选售价和建安成本两个参数组合起来对项目利润变动状况进行研究，敏感性分析结果见表7-1。63 第七章风险及对策表7-1敏感性分析表Table7-1SensitivityAnalysisTable利润变化建安变化销售变化30%20%10%0－10%－20%－30%30%4%7.08%11.91%14.89%16.03%19.02%22.03%20%0.18%3.26%8.09%11.07%12.21%15.2%18.21%10%－5.66%－2.58%2.25%5.23%6.34%9.33%2.340－12.68%－9.6%－4.77%01.11%4.1%7.11%－10%－21.23%－18.15%－13.32%－8.55%－7.44%－4.45%－1.44%－20%－31.91%－28.83%－24%－19.23%－18.12%－15.13%－12.12%－30%－45.66%－42.58%－37.75%－32.98%－31.87%－28.88%－25.87%从表7-1可知，销售价格不变时，建安成本变动对利润波动影响较小；而当销售价格提高时，其产生的利润远高于建安成本上涨带来的压力；销售价格下跌时，无论如何节省建安成本，利润下降的幅度依然较大。上述分析显示：影响项目利润的关键因素是销售价格的变动，建安成本的波动对项目利润的影响较小。所以，L项目利润状况的关键控制因素在于销售价格，S公司应在区域市场分析及调研的基础上制定准确的售价。7.2政策风险与对策由于住房涉及广大人民群众的最根本利益，对构建和谐社会具有重要影响，因此，房地产历来都是政策面和宏观调控重点关注的领域。2002年以来房地产逐步升温，至2007年达高峰，住房结构的不合理及价格与价值的严重背离，使房地产也成为宏观调控目标之一。房地产调控政策的总体趋势应突出商品房的自住消费功能，过度投资将受到抑制。从政策取向看，住房的功能将以自住消费为主，过度投资、投机将受到打击；从2002年以来的调控政策变化判断，调控手段日趋多样化，调控政策逐步完善；从调控趋势看，我国房地产结构将存在廉租房、经济适用房等政策性住房和市场化、商业化两种配置形式并存的局面，以满足多层次的结构需求。政策性住房主要面向低收入群体，为福利性质；商业化和市场化的配置主要满足中、高收入群体，为市场性质。国家房地产市场的调控政策，一方面由政府及地方出资，不断向市场投放适合广大中低消费群体的产品，同时也会根据市场需求，调整63 第七章风险及对策高品质商品房数量，市场结构将不断优化；另一方面将更加支持自用型消费和梯级式改善型消费。以上措施将不断完善市场结构，对房地产市场价格起到抑制作用。就目前来看，房地产政策的风险主要体现在以下几方面：一是金融政策的变化。在美国“次级债”危机引发的全球金融风暴和国内金融政策由“从紧”调整为“适度宽松”的大背景下，银行对个人住房信贷政策在近期虽有所放松，但总体仍趋紧，尤其对多套住房投资者的信贷控制会更加严格。二是土地政策进一步增强。随着2006年“国六条”《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》、国土资源部《关于加大闲置土地处置力度的通知》等有关政策的深入落实，2008年1月国务院发布的《关于促进节约集约用地的通知》，5月29日中纪委、国土资源部等五部委联合颁布的《违反土地管理规定处分办法》等措施的推出，土地市场管理更加严格、规范。三是交易转让环节政策的波动。如税收政策的波动对持房者和交易成本的影响，对第二套房购买对象限制等，有的地区出台了限制外籍人士购买第二套和多套商品房等政策，对市场需求和交易具有一定的抑制作用[31]。S公司于2009年开发L项目后，计划于2011完成销售；因此其主要的政策风险仅是信贷风险，趋紧的政策可能将影响部分置业者的计划，从而影响楼盘销售计划。另外，二次置业的银行按揭利率规定也抑制了投资者的热情。因此，营销部门应及时制定相应的销售策略，采取相应手段规避风险：在本地及附近区域大力挖掘有较强经济实力的目标客户；分期支付首期降低买家压力；实行团购优惠以吸引集团投资者。7.3市场风险及对策本项目的市场风险主要是销售风险。与销售风险密切相关的主要因素是项目销售价格的变化，其次是项目定位的偏差。在当前房价与收入严重背离，房地产市场低迷的气氛下，应从市场调研出发，准确进行价格定位。L项目的目标客户以高端人群为主，对价格的承受能力虽要高于一般买家，但也不排除同质化竞争导致售价降低的可能。如果L项目出现销售风险，则意味着其定价依据可能出现偏差，L项目必须面对这样的风险。借助相关研究，市场风险虽然无法完全避免，但可控制在相应范围之内。从表7-163 第七章风险及对策敏感性分析表中可以看到，销售价格波动与项目利润属正相关关系，前者对利润有决定性的影响。必须指出的是，在销售价格下降的情况下，通常项目的利润下降更快（除非非常规大幅削减装修成本），因此不建议采用大幅降价的促销手段。项目定位对营销结果也具有举足轻重的作用。对L项目来说，可依托SJ国家电子强镇平台，将与电子贸易相关的高端人士吸引在其周围。而区域内高档别墅的出现，既提升了SJ的投资环境，迎合和满足了市场的需求，又通过高端服务的无缝对接，展现出独有气质，高起点、高品味的规划、设计、理念，使其领衔DG江滨水岸生活，成为电子界的首选居住之地。这样的定位，不仅能与一江之隔的高层项目错位竞争，而且突出了自身的独特优势，从而对别墅售价形成强有力的支撑。区域的定位优势及地理环境，彰显出L项目的市场价值和投资价值。通过需求的拉动和品牌的推力共同营造差异化竞争，远离残酷的价格战，化解市场风险，获得令人满意的收益。7.4管理风险及对策由于L项目为新开发项目，S公司管理模式又相对成熟，开发管理经验丰富，因而其管理风险主要为后期物业管理方面。在经营过程中有高水平的物业管理公司的支持和参与，将进一步提升楼盘品牌价值，特别是高档别墅项目。S公司计划欲引进DG知名科技产业园松山湖物业管理公司作为L项目的管理方，但对不同的区域位置、消费层次及目标群体，其服务、管理方式大相径庭。如果别墅物业管理服务不能满足业主要求，则会对L项目的品牌价值造成巨大的负面影响。为此，S公司应有预见性地在项目销售前期就邀请品牌物业管理公司介入，以充分了解和收集各种服务需求，做足针对性培训，制定及完善各种服务应急预案。将其高水平专业管理融合于项目环境，从而形成行之有效的别墅管理模型，依托良好的物业资源优势，营造优越的软环境为L项目增值添加砝码。7.5开发失败的风险及对策然而，在多变的经济环境中，S公司开发L项目仍存在失败的可能，但可采取相应措施规避风险。一方面，在众多接触过项目地块的公司中，仅S63 第七章风险及对策公司有独家优势，即凭借公司强大的资本实力、资源优势及规避风险的能力，依托国家电子信息产业基地及国际蔬菜交易中心为平台，将项目打造成高档别墅楼盘；而在目前房地产冷清的情况下，其他投资者要想将项目成功开发，必须有强大的抗风险及准确把握政策脉博的能力，因此大多意向投资者裹足不前。在镇府急于开发地块及投资者观望的背景下，S公司成功几率较大。另一方面，S公司的融资准备已经有所动作，借助财务公司与多家银行的良好合作关系，以稳定的租金来源及污水处理厂收入作保障，融资稳健、便捷，因此，资金风险在可控范围，项目成功概率极大。7.6本章小结本章筛选出销售价格与建安成本两个参数对L项目的利润进行敏感性分析，结果显示影响项目利润的最主要因素是销售价格的波动，揭示了最大的市场风险是价格风险。在盈亏平衡测算中，得出以下结论：以销售金额计算出L项目盈亏平衡点为62261.89万元，以销售负荷点计算盈亏平衡点为75.79%。总体来看，L项目的经营风险在可控范围之内。综合盈亏平衡分析，敏感性分析，通过对政策风险、市场风险、管理风险以及开发失败风险的分析，可知本项目面临的风险主要为市场风险，其次是开发失败风险。但是上述风险均可通过采取相应的对策加以消减，从而使不利影响降至最小。通过分析得出，本次商业计划的风险是可控的。63 结论结论金融危机后，全球经济下滑。国内实体经济也遭受打击，同样房地产业在短期内也面临着较大的下行压力。虽然从长期来看房地产前景依然值得看好，但房地产投资依然受到大环境及政策调控利空的影响。正是在这种背景下，DG市SJ镇府欲将滨江路段开发成高尚住宅区的计划遭遇困境，引进投资者失败后，一筹莫展。在房地产业的寒冬来临之际，S公司反其道而行之，积极寻求投资需求和机会，于事前做了大量的市场调研及分析工作后，策划投资开发L项目。S公司认为，项目未能成功的主要原因是资金短缺，但另一方面，项目定位、推广营销策划及卖点整合均未抓住项目重点，从而导致项目未能充分体现其潜在价值。S公司策划，以SJ镇国家电子信息产业基地为平台，把L项目打造成DG市高档别墅楼盘。借助国家电子信息产业基地的龙头聚集效应，众多的中外企业主将引发对高端住宅的需求；L项目将产品准确定位为高档别墅，正好迎合和满足了中外电子商的此类需求，且非常利于形成“羊群效应”，吸引团购客户。运用五力竞争模型和SWOT分析，揭示出L项目具有区位优势和集聚优势，但也存在一定的配套劣势和价格劣势，且将面对现有竞争对手和潜在进入者的威胁。综合分析后，通过差异化竞争策略，可以最大限度地突出L项目的整体优势。因此，该项目是可行的。财务分析指标显示，本项目共需投入资金30447.71万元，其中S公司自有资金23447.71万元，融资7000万元，通过财务评价分析指标可知，账面净利润20026.01万元，实际净利润为19916.01万元，均远离边际值。从S公司投资的角度分析，虽然项目净利润率只有24.24%，但其自投资金回报率达84.94%，自投资金综合回报率更高达91.34%，说明该项目的真实收益水平较高。通过编制现金流量表及进行动态盈利分析得出，当i=8%时，项目全部投资财务净现值为：税前FNPV=19492.52万元，税后FNPV=13870.62万元，远大于零；内部收益率无论是税前还是税后，全部投资还是自投资金，FIRR值均远高于i=8%,说明了L项目在经济上具有可行性。项目以销售金额计算的盈亏平衡点为62261.89万元，折算成销售负荷为75.79%，处于偏高水平，留有约25%的价格调整余地。63 结论但是，通过敏感性分析我们也可以发现，销售价格变动对L项目的盈利状况具有决定性的作用。如果项目定价高出市场同类产品较多，则可能要面对不被市场接受、利润大幅缩水甚至无利可图的局面。S公司对此应基于各种分析及综合各种风险的情况下将价格波动控制在可控范围内。对项目风险的分析表明，L项目所面临的风险主要有政策风险、市场风险和管理风险。这三项风险对项目虽有一定影响，但通过采取相关措施，部分是可以规避的，部分是可以降低的，因而其总体风险是可控的。综上所述，本项目的商业计划涉及到资本运作、项目策划、财务分析和风险评估等众多参数，是一项综合性经济行为。为此本商业计划书采用了大量的资料和数据，从多重角度对项目进行了分析研究，目的是为决策层充分揭露信息，为投资决策提供依据。63 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致谢致谢本文能顺利完成，离不开我尊敬的导师李敏教授的悉心指导。李教授广博的理论学识，高瞻的学术视野和严谨的治学态度，使我受益颇多。从本文的开题到完成，李教授都给予我热心的指导，帮助我攻克一个又个难题；李教授辛勤的付出，使我在各方面均得到较大提高。首先要衷心地感谢李教授！投入社会大熔炉多年后又重返大学课堂，在这里，有幸得到各位知识渊博的教授们的指点和教诲，将实践进一步升华为理论，令我终生受益。在此谨向所有的老师表示诚挚的谢意！EMBA的两年学习生涯，我还收获了珍贵的同窗之谊，同学之间的无私交流同样令我深受启迪。感谢我的同学们！本文还引用了众多参考文献中的论点和数据，在此，感谢所有参考文献的作者以及他们的研究成果！63'