XRF商业计划书.doc 27页

'XRF商业计划书目录一、XRF项目介绍1、XRF简介2、XRF应用3、XRF现状及未来展望二、RoHS行业分析1、RoHS介绍2、RoHS仪器市场分析3、X荧光RoHS测试仪厂商产品分析4、相关仪器对比分析5、机遇与挑战三、测厚行业分析1、测厚仪市场分析2、相关测厚仪对比分析3、XRF测厚仪厂商产品分析4、机遇与挑战四、珠宝首饰行业分析1、贵金属测试仪市场分析2、XRF贵金属测试仪厂商产品分析3、相关仪器对比分析4、机遇与挑战五、元素和化合物分析1、XRF在元素和化合物分析的行业应用1.1、钢铁1.2、有色金属1.3、橡胶1.4、石油化工1.5、玻璃1.6、水泥27 1.7、废旧原料回收1.8、地质矿产1.9、考古文物1.10、高校科研、实验室、检测机构1、XRF元素分析仪厂商产品分析2、相关仪器对比分析3、机遇与挑战六、产品与技术1、产品整体结构2、X光管高压电源3、X光管4、探测器5、控制板6、钣金和机加工件7、标准样品8、软件9、自有技术的优势七、营销策略1、产品定位2、品牌战略3、营销方式4、产品战略八、投资估算与实施计划1、人力资源2、设备场地3、实施计划4、成本和效益分析九、风险与规避对策1、市场风险和对策2、技术风险和对策3、政府产业政策27 第一章XRF项目介绍一、XRF简介XRF中为全称叫作X射线荧光光谱仪，是属于分析仪器中光谱仪大类的一种。X射线是一种电磁波，波长介于伽玛射线与紫外线之间。（图一）利用X射线源产生的X射线照射到样品上，会激发出样品次级X射线，这种次级X射线叫作X射线荧光。不同物质（元素）产生的X荧光是不一样的，具有唯一性。根据X荧光可以分析物质组成，根据其强度就可以进行物质定量分析。XRF就是利用该原理做出的一类光谱分析仪。样品X射线荧光X射线（图二）－XRF原理XRF通常分为两大类：波长色散（WDXRF）、能量色散（EDXRF）。两者的区别主要在于波长色散通过分光晶体对X射线荧光进行分光，对不同元素分别测量而提高了测量精度。EDXRF虽然精度比不上WDXRF，但因为其结构相对简单、测试更为方便快速，近年来的发展远大于WDXRF。本项目主要是针对EDXRF，WDXRF不做讨论，后面的XRF如不特别说明，都是指EDXRF。二、XRF应用27 XRF适用于各类样品的主、次、痕量多元素同时分析，检出限约在ppm（百万分之一）级 ；同时也可用于非金属薄膜、金属镀层的厚度分析，检测限在0.01um级。由于其制样简单、测试快速，现以广泛应用于电镀、矿产、材料、水泥、钢铁、石油、考古、珠宝、环境等行业，尤其是近年来因为欧盟RoHS、中国RoHS的推出而大量应用于电子、电器、塑胶等制造行业的品质检控。根据功能，将XRF的应用主要分为：1)、RoHS分析：电子、电器、五金、塑胶等制造业，检测机构、海关等2)、镀层测厚分析：电镀、电子器件、珠宝首饰等行业3)、贵金属分析：珠宝首饰4)、元素和化合物分析（特定元素分析、全元素分析）：钢铁、有色金属、橡胶、石油化工、玻璃、水泥、废旧原料回收、地质矿产、考古文物等行业，实验室、高校科研等单位5)、在线分析（元素分析、测厚分析）：矿产、冶金、水泥、钢铁等行业6)、表面微区分析：材料、电镀等行业RoHS分析：、、镀层测厚分析：、贵金属分析：、元素和化合物分析：、、在线分析：27 表面微区分析：（图三）－XRF应用一、XRF现状及未来展望XRF仪器从20世纪50年代开始商业化，至今已走过近60年。近年来，在半导体技术、计算机技术、光谱分析技术发展下，XRF朝着智能化、小体积化发展，且精度、稳定度、适用度大大提高。可预见将来，随着一些技术瓶颈的突破，XRF将走下科技神坛，应用更广泛、更大众化。27 第一章RoHS行业分析一、RoHS介绍RoHS是欧盟于2006年7月推出的关于在电子电器产品中限制使用某些有害物质的环保指令。RoHS指令很快在全球得到推广，北美、日韩、中国也相继推出相关指令。环保之风愈演愈烈，至今又推出了无卤素指令、玩具指令、Reach指令、汽车指令等，渗透到各种制造业的生产、回收多个环节。这也使得一些相关的分析仪器火了起来。为方便，后面的若干指令也统称为RoHS指令。RoHS最初限制的只有6种物质：铅（Pb）、汞（Hg）、镉（cd）、六价铬（Cr6+）、多溴联苯（PBD）、多溴联苯醚（PBDE）。现在又逐步推广到8大重金属、卤族化合物和一些有机化合物。8大重金属包括：铅（Pb）、汞（Hg）、镉（cd）、六价铬（Cr6+）、钡（Ba）、硒（Se）、锑（Sb）、砷（As）；卤族化合物主要是指氯和溴的化合物。RoHS指令：RoHS有害物质限制标准有害物质 允许界限（重量）铅(Pb)1000ppm(0.1%)汞(Hg)1000ppm(0.1%)镉(Cd)100ppm(0.01%)六价铬(Cr6+)1000ppm(0.1%)多溴联苯(PBDs)1000ppm(0.1%)多溴联苯醚(PBDEs)1000ppm(0.1%)无卤素指令：无卤素有害物质限制标准有害物质 允许界限（重量）溴化合物(Br)900ppm(0.09%)氯化合物(Cl)900ppm(0.09%)氯化合物(Cl)+溴化合物(Br) 1500ppm(0.15%)总含量27 玩具指令中的八大重金属：八大重金属限制标准有害物质 允许界限（重量）铅(Pb)90ppm(0.009%)汞(Hg)60ppm(0.006%)镉(Cd)75ppm(0.0075%)六价铬(Cr6+)60ppm(0.006%)锑(Sb)60ppm(0.006%)钡(Ba)1000ppm(0.1%)硒(Se)500ppm(0.05%)砷(As)25ppm(0.0025%)（图四）－环保指令介绍二、RoHS仪器市场分析除了一些军工和重型工业外，RoHS几乎涉及到了所有的轻工业，包括电子、电器、塑胶、印刷、包装、玩具、卫浴、照明、医疗、通讯等。中国是全球制造中心，也就成了RoHS仪器的最大市场。没有一个仪器能测试RoHS所有限制物质，XRF能够测试所有的金属元素以及总溴、总氯。现XRF是公认的RoHS有害元素筛选仪器，企业品质把控的有力工具。目前，国产的X荧光RoHS仪器在12－20万之间，进口的在40万左右。06、07年，国内销售的XRF每年超过3000多台。08、09年进入一个相对平稳增长时期，每年应不低于2000台。以均价20万算，整个市场容量不低于4亿元。到目前（09年年底）为止，RoHS分析仪器在制造企业中的普及率大概是5%左右。2010年，中国RoHS将强制执行，且无卤素指令、八大重金属指令开始正式普及，预计今后几年RoHS仪器还有一波增长的时期。(图五)－市场销售金额年度表（单位：亿元）27 三、X荧光RoHS测试仪厂商产品分析在XRF上国际知名品牌有美国赛莫菲谢尔、德国斯派克、荷兰帕纳科、日本岛津和精工。国内原只有天瑞、华唯两家，现在则已5、6家。赛莫菲谢尔、斯派克、帕纳科多用于科研、实验室等高端，RoHS则很少涉及。因此，市场上竞争的主要是岛津、精工、天瑞、华唯等几家。岛津是市场占有率最高的进口品牌，精工逊色很多，但其XRF测厚仪不错。国内天瑞名气最大，市场占有率最高，年出货不低于1200台；华唯次之（华唯的技术来源于北京邦鑫伟业，后邦鑫伟业被天瑞收购，部分技术人员进入华唯），年出货200－300台。经过近4年的发展，国内RoHS仪器市场一片繁荣，不断有新的品牌出现。不过现在已过了爆炸式增长期，逐步进入稳定发展，竞争也较激烈，国产品牌价格从最初的近30万降到10多万。(图六)－各品牌市场占有率（数量百分比）四、相关仪器对比分析能够用于RoHS中金属元素测试的有X荧光光谱仪（XRF）、等离子体光谱仪（ICP）、原子吸收光谱仪（AAS）、紫外线分光光度计（UV）等，用于卤族元素测定的有X荧光光谱仪（XRF）、气相色谱质谱联用仪（GC-MS）、离子色谱仪（IC），用于有机化合物测试的有气相色谱质谱联用仪（GC-MS）、高效液相色谱仪（HPLC）。仪器测试范围精度操作方法价格XRFNa-U的任何元素ppm级（百万分之一）无损，可以不需制样，快速中等ICP金属元素ppb级（十亿分之一）有损，需要制样，操作复杂昂贵27 AAS部分金属元素ppb级（十亿分之一）有损，操作复杂中等GC-MS化合物ppb级（十亿分之一）有损，需要制样，操作复杂昂贵HPLC化合物ppb级（十亿分之一）有损，需要制样，操作复杂较昂贵UVCr6+Ppb级（十亿分之一）有损，需要制样操作较复杂较便宜（表一）－RoHS分析仪比较综上所述，结合快速、经济、适用、全面等方面，XRF成为RoHS有害元素筛选、企业品质把控的不二之选，而ICP、AAS、GC-MS、IC等只适合于检测机构或实验室进行精确测定，UV则只能单侧六价铬用。五、机遇与挑战机遇：1）、环保产品是将来发展的趋势，涉及产品面会越来越广，限制的有害元素也会越来越多，2010年，中国RoHS、无卤素指令、八大重金属指令将正式普及。而目前企业RoHS仪器的购买率不到5%。2）、市场处于欣欣向荣阶段，不断有新品牌进入。3）、品牌竞争极不平衡，天瑞一家独大，除在华南地区华唯能与之竞争外，其它地区基本没什么竞争；华唯内部分裂，部分技术核心出走重建公司；其它品牌不是新进入的，就是市场做不起来的。4）、印度、东南亚制造也迅速发展，需求巨大。挑战：1）、国际品牌凭借先天优势，稳稳占据高端市场，国内造就是价低、品次的代名词。2）、天瑞无孔不入，品牌名气很大，外行者几乎以其为业内标准，市场占有率占国产品牌的70%以上；除华唯外，其它品牌客户认可度低。3）、新品牌不断进入，价格竞争激烈，实力强的企业为打垮对手，无不用尽手段。27 第一章测厚行业分析一、测厚仪市场分析在工业中常要对一些镀层（电镀、真空镀等）进行厚度分析，例如：PCB板、五金端子、线材、电子产品、汽车、饰品等行业。PCB板：五金端子：XRF测厚仪汽车把手：首饰：（图五）－测厚应用27 目前针对电镀主要有两种测厚方法：电解测厚法和X射线法。电解测厚仪是电镀行业传统的镀层厚度测试仪，应用广泛，价格一般为数千元。电解测厚仪由于技术含量低，市场上品牌、数量众多，在企业里比较普及。X射线测厚仪因技术含量较高、功能全面、价格昂贵，一般只适合有实力的高端用户。X射线测厚仪国产品牌价格在8－15万之间，进口品牌在20－30万之间。二、相关测厚仪对比分析仪器测试范围精度操作方法层数价格电解测厚仪0~35um稍差(几百nm至1um)有损，需要根据不同镀层配置电解液，操作复杂单层和Cr/Ni/Cu复合镀层便宜X射线测厚仪重金属0~10um其它金属0~35um高（0.01um级）无损，快速最多5层较贵（表二）－测厚仪对比X射线测厚仪相对电解测厚仪有精度高、无损、测试方便快速等优点，并且适合多层镀层等复杂测试，但价格较贵限制了其普及。三、XRF测厚仪厂商产品分析目前市场上X射线测厚仪品牌还很少，而且绝大部分是进口品牌，比较有名的有：英国牛津、美国热电、日本精工、韩国MicroPoineer。牛津和热电价格相当贵，在20－30万之间；精工、MicroPoineer稍便宜，接近20万。牛津、热电、精工市场占有率最高，为主导品牌。国产品牌只有天瑞，价格8－16万之间，市场占有率不高，且用户反馈不佳。四、机遇与挑战机遇：1、品牌不多，尤其是国产品牌更少，竞争不是很激烈。2、相对X射线RoHS测试仪，存在更高技术瓶颈，将限制很多厂商的介入。3、是一种先进、精确的镀层测厚方法，但市场渗透率不高，远未普及。挑战：1、价格昂贵，市场认识程度不高。2、技术复杂、客户需求情况复杂，存在较高技术瓶颈。3、标样难找，且较昂贵。27 第一章珠宝首饰行业分析一、贵金属分析仪市场分析对于珠宝首饰行业用于分析贵金属（金、铂、钯、铑、银等）的纯度，XRF无疑是首选仪器，精度不错、价格也不算太昂贵。天瑞、邦鑫伟业、京国艺几家老牌XRF厂商都是靠贵金属分析仪起家。每年国内销售的X射线贵金属分析仪数量约几百台，价格7－12万之间。08年的世界经济危机导致国内珠宝行业红火，贵金属分析仪这两年销路也很畅通。二、XRF贵金属分析仪厂商产品分析X射线贵金属分析仪属于低端的XRF，国外品牌几乎不涉及。国内主要的几个厂商有：天瑞、京国艺、华唯、博智伟业。天瑞是国内XRF的老大，贵金属分析仪也卖的不错，在海外也有市场；京国艺RoHS没做起来，但贵金属分析仪也还占有一定市场；华唯、博智伟业技术来源于邦鑫伟业，华唯重点着力RoHS分析仪，博智伟业则起步不久、知名度不高。三、相关仪器对比分析市场上有种比重贵金属分析仪（实际就是一个电子称），是用比重法（测出重量与体积求密度）测试金属的纯度，虽然价格便宜，但由于精度差且容易受到干扰而误判，与X射线贵金属分析仪基本没有可比性。四、机遇与挑战机遇：1）、市场认知度高，需求比较稳定。2）、没有太高技术瓶颈，进入门槛不高。挑战：1）、市场容量有限，几个老品牌已经营多年。27 第一章元素和化合物分析一、XRF在元素和化合物分析的行业应用XRF进行元素和化合物分析应用十分广泛，钢铁、有色金属、橡胶、石油化工、玻璃、水泥、废旧原料回收、地质矿产、考古文物……等行业都用其进行成分和微量元素分析。钢铁中铬、锰、硫等分析：有色金属成分分析：矿物元素分析：、石油中硫、铅分析：XRF元素、化合物分析、橡胶中添加剂：水泥微量元素分析：27 考古文物分析：（图六）－应用因分析的元素广、面对的样品成分组成复杂、精度要求高，这属于XRF的高端应用。这块市场需求很大，但目前国内的能量色散XRF离满足要求还有一定差距。1、钢铁行业应用在钢铁生产企业中，需要对铁矿、辅助材料、中间产品的组成成分进行把控，并以此指导生产工艺过程，生产出合格的产品。钢铁中除Fe主体成分外，还有C、Mg、Al、Si、S、K、Ca、V、Cr、Mn等微量元素，这些微量元素的多少决定了钢铁的性能。分析微量元素的含量有多种方法，XRF是一种既快速、方便又相对精准的分析仪器。2、有色金属行业应用工业上将金属分为：黑色金属、有色金属、贵金属。黑色金属包括铁、铬、锰，贵金属是指金、银、铂、钯、铱、铑等，除此以外的金属都称有色金属。铜是广泛应用的一种有色金属，习惯上分为四大类：紫铜：系指纯铜；黄铜：系指以铜与锌为基础的合金；白铜：系指铜镍合金；青铜：系指除铜锌、铜镍合金以外的铜基合金，如锡青铜、铝青铜等。铜合金中主成分以及微量元素含量的不同决定了铜合金的不同性质与应用。3、橡胶行业应用为改变橡胶的某些性能，往往会在橡胶中加入无机添加剂。常用的无机添加剂有硅化合物、金属盐和金属氧化物。例如氧化锌用作天然橡胶、合成橡胶的补强剂、活性剂，提高橡胶的耐磨性、耐撕裂性和弹性。用XRF可以准确测定橡胶中无机添加剂的含量，以对橡胶的生产、性能进行很好的把控。4、石油化工行业应用油类产品（汽油、柴油、润滑油）中往往含有S、P、Mn、Fe和Pb等微量元素，这些元素的存在不但影响了燃油的性能，而且在燃烧后形成有毒排放物。因此必须严格控制燃油中这些元素的含量。27 5、玻璃行业应用在玻璃中添加微量元素或氧化物可以改变玻璃的性能，如为增加玻璃的防护性在普通玻璃中加入重铬酸盐、氧化铁吸收紫外线，加入氧化镍吸收红外线，加入氧化铅吸收X射线等。有色玻璃是普通玻璃中添加了不同的金属氧化物。玻璃中金属氧化物的含量一般是ppm级，XRF是一种很好的分析方法。6、水泥行业应用目前，水泥行业普遍才用所谓的新型干法技术生产水泥，为水泥生产既高效、优质又节约资源、清洁环保，必须在生料配料和熟料煅烧两个核心环节中严格控制原料中各元素的含量。传统的化学分析方法分析时间长又复杂，对企业规模生产是一大制约，XRF分析方法不但简洁而且快速，是一种很具优势的分析方法。7、废旧材料回收随着全球能源的日益枯竭，资源回收与再利用愈发重要。XRF在材料回收中不但可以鉴别回收材料的各种成分，而且能对环保限制元素进行甄别控制。废旧原料一般分为：(1)钢铁A、金属牌号分析各个国家对牌号的命名都不同，利用XRF可迅速准确的判断被测金属的牌号和含量。B、环保限制元素分析环保产品社会发展的需要，对有害元素的控制要渗透到原材料、产品生产和废品回收各个环节。(2)有色金属一方面要分析有色金属的种类与含量，另一方面也要控制有害元素。(3)有机材料有机材料主要是指各种塑胶、聚酯等构成的化合物。在这些材料中往往会添加卤族元素做阻燃剂，而卤素被纳入有害元素管控范围。(4)其它类产品A、黄金、白银等贵金属回收；B、电镀液的回收；C、某些无机物等工业附属产品回收。8、地质矿产地质矿产行业测试样品往往是成分复杂的岩石、土壤、沉积物、矿石等，其被测元素的含量范围变化非常大。这是很多仪器很难做到的，而XRF不但能准确定性各种元素，而且可以适合含量变化范围很大的定量分析。9、考古文物27 随着经济的发展，社会财富急剧增加，古董、文物收藏已走出博物馆，成为大众追捧的收藏对象。因为古董、文物买卖利润丰厚，大量赝品充斥于市，极大困扰了收藏市场。由于造假技术越来越高超，如今很多仿品几乎达到以假乱真的程度，单靠收藏者的经验判断已不能适应鉴别真假的要求，收藏品市场亟需能有从科学上判断古董、文物年代的仪器出现。XRF的无损快速对于文物的鉴别无疑是一种极具诱惑力的分析仪器。二、XRF元素分析仪厂商产品分析高端的XRF元素分析仪主要有：美国热电、德国斯派克、荷兰帕纳科、日本理学等。热电是世界最大的分析仪器厂商，斯派克、帕纳科、理学则专精于X射线荧光光谱仪，其产品在科研机构、检测机构享有很高知名度。国内天瑞凭借自身雄厚的资金实力，针对不同行业开发出多种XRF元素分析仪，向高端市场进军。北京普析通用开发出全反射XRF，其精度堪比波长色散XRF和ICP，且有许多综合优势。三、相关仪器对比分析元素和化合物分析常用的仪器有很多，其对比可参考<表一>。四、机遇与挑战机遇：1）、市场需求巨大，XRF有很多领域的新应用，但认知度不高。2）、几乎没有国内高端品牌，竞争很不充分。在元素分析领域，除天瑞的产品有应用案例外，其余国内公司产品单一，都没有进入该领域。3）、自有软件具有其他国内品牌不可比的优势，可以进入这个并不充分的市场。挑战：1）、技术复杂，有很高技术瓶颈。2）、市场对国内品牌并不认可。27 第一章产品与技术一、产品整体结构（图七）－XRF仪器结构能量色散XRF的主要部件包括：高压电源、X光管、探测器、控制电路。二、X光管高压电源高压电源为X光管提供50KV电压和1mA电流，采用风制冷。其产生高压的稳定性对整个XRF性能的稳定有较大影响。常见的品牌有进口的Spellman、国产的威斯曼。27 （图八）－高压图片三、X光管能量色散XRF用的X光管多是50W的，属低功率光管，采用风制冷。其靶材有钨钯、铑钯、银钯、钼钯等。常见的品牌有进口的牛津、国产的科维。（图九）－光管图片四、探测器探测器有多种类型，常用的有正比计数器和半导体探测器。半导体探测器又分Si-PIN、Si(Li)、SDD三种。正比计数器分辨率差、价格便宜，一般用于低端的贵金属分析仪、测厚仪、测硫仪；半导体探测器分辨率好、价格高，一般用于较高端的RoHS分析仪、测厚仪、元素分析仪。探测器是XRF的最关键部件。目前半导体探测器基本依赖进口，国内的XRF用的多是美国Amptek公司产品。不过探测器中的电子器件部分－多道分析器，国内已经能自己生产，天瑞用的就是Amptek半导体探头＋自己研发的多道分析器。国产的正比计数器：27 美国Amptek的半导体探测器：（图十）－不同类型探测器图片五、控制板控制板主要实现对仪器内部电子器件的控制以及与计算机的通信，实现较为容易。（图十一）－图片六、钣金和机加工件钣金和机加工厂珠三角一带随处可见，但好的加工厂不容易找到。机械部分加工的好坏，是评价仪器性能的重要指标。七、标准样品27 XRF标样不大好找，尤其是厚度标样，价格也不菲。RoHS测试中，塑胶类的标样选用欧盟标样，金属标样选国内的一些部颁标样或行业标样。（图十二）－图片八、软件X荧光分析软件是XRF的灵魂，是关键技术之一。分析软件的好坏直接影响到仪器的分析精度、稳定度以及适用范围。几处核心算法没有突破，很大程度上限制了XRF的应用。（图十三）－塑胶的一个典型图谱九、自有技术的优势1、软件27 软件功能全面，整套软件由下列四个软件组成：RoHS分析软件全元素分析软件化合物分析软件厚度分析软件本套XRF软件技术优势集中体现在下列几个方面。自动定性分析自动背景拟合重叠峰剥离逃逸峰、堆积峰校正含量FP法理论系数法经验系数法薄膜FP法样品物理形态校正2、探测器完整的探测器包括半导体探头、多道分析器、偏置电源三部分。国内很多厂商目前还不能实现探测器自主研发生产，完全采用进口配件，成本高。而我们多道分析器、偏置电源两个电子部分可以自己研发生产，大大降低了生产成本。27 第一章营销策略一、产品定位首先将XRF的应用等级分为：1、高端应用：科研机构、检测机构、矿冶、钢铁、石化、水泥、考古等事业单位的复杂、高精度物质分析。2、中端应用：工厂、企业的RoHS分析、测厚分析、元素分析，矿冶、钢铁、石化等事业单位的特定元素分析。3、低端应用：珠宝商行的贵金属分析，工厂、企业的测厚分析。目前暂时的定位是中、低端应用，目标客户群是工厂、企业、珠宝商行以及部分的矿冶、钢铁、石化等事业单位。在中低端市场企稳后，可以进入竞争不充分的中高端市场。XRF适用相当广泛，但其应用可归纳为4类：1、RoHS有害元素分析；2、贵金属分析；3、测厚分析；4、元素和化合物分析。27 仪器产品线的规划也可按照上面的分类大致形成4个系列产品。其中1系列的市场最大，但因其技术瓶颈较低，进入的企业越来越多，竞争颇为激烈，可作为一个切入与立足点。3、4的技术瓶颈相对较高，目前国产同类仪器在这些方面的应用还未达到实用程度，而我们的软件因为攻克了第七章所提的5大技术难点，使得仪器实用化、商品化变成可能。在3、4的应用上，我们具备国产乃至进口同类仪器不可比拟的优势，可以说面对的是一个鲜有竞争的蓝海市场。二、品牌战略国际知名品牌较多，但大部分只占据高端市场，很少介入中低端市场竞争，只有日韩部分品牌进入中低端市场与国内品牌竞争。在RoHS分析仪上主要竞争品牌有：岛津、精工、天瑞、华唯；在测厚仪上主要竞争品牌有：精工、MicroPoineer、天瑞；在贵金属分析仪上主要竞争品牌有：天瑞、华唯、京国艺；对于行业元素分析，目前国内只有天瑞有实力进入。天瑞、华唯经营多年，在国内颇有影响力，后起之新品牌基本不能与之同等竞争。国产品牌在产品质量上差别不会太大，其竞争已演变成公司实力、名气与营销手段的竞争。品牌思路有两条，一是开始就创自主品牌，这需要较强的实力；二是先依托一个国外品牌，以后再转变。三、营销方式以网络、电话营销为主，辅以在行业媒介（网站、杂志、报刊等）投入一定广告，走自主销售和经销代理两条销售路线。销售人员采用金字塔结构。四、产品战略产品形成4个系列：RoHS、测厚、贵金属分析、元素分析。RoHS系列：1、入门级：Si-PIN探测器、滤光片手动2、普及型：Si-PIN探测器、滤光片自动3、高级型I：Si-PIN探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔高级型II：Si-PIN探测器、滤光片自动、微聚焦4、豪华型：Si-PIN探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔、微聚焦测厚系列：1、入门级：正比计数器、滤光片手动2、普及型：正比计数器、滤光片自动3、高级型：Si-PIN探测器、滤光片自动4、豪华型：Si-PIN探测器、滤光片自动、微聚焦贵金属分析系列：1、入门级：正比计数器、滤光片手动2、普及型：正比计数器、滤光片自动3、高级型：Si-PIN探测器、滤光片自动元素分析系列：1、入门级(专项元素分析)：正比计数器、滤光片手动2、普及型(全元素分析)：Si-PIN探测器、滤光片自动3、高级型(全元素分析)：Si-PIN探测器、滤光片自动、样品台自动、真空腔4、豪华型(全元素分析)：SDD探测器、滤光片自动、样品台自动、真空27 腔能量色散X荧光光谱仪核心技术主要有：分析软件、多道分析器、传感探头（后两者做在一起合称探测器）。目前软件已自有，多道分析器、传感探头必须购买，成为制约成本的最关键。半导体探头国内没有技术生产必须从国外买，而多道分析器国内已可以自主研发，不过有一定技术难度。前期多道分析器、传感探头只有整体从国外购买，等有一定销售后可以考虑自己研发多道分析器。至于X光管、高压电源已成为较通用的部件，从国内购买成本不算太高。（更详细的营销策划请见作者的《XRF营销策划与投资》专题）第一章投资估算与实施计划一、人力资源前期研发阶段需要人员：1、系统分析师1人（XRF软件架构、算法）；2、软件工程师1人（XRF软件界面、数据库、通信、报表）；3、资深机械工程师1人（仪器机械设计、外协加工）；4、电子工程师1人（电子设计）；5、产品工程师1人（产品指导）。二、设备和场地电脑4－5台，网线、电话若干，电气工具若干，桌椅若干，文具若干。20－30平方米场地一个。三、实施计划人员齐备的话，3个月至3个半月可以出样机。四、成本和效益分析考虑市场风险，首期计划时间安排一年半（18个月）。1、人力资源投入：27 非销售人员2.2~2.5万/月，共39.6~45万。销售人员按4个算，开销约1.2万/月，算16个月，共19.2万。1、设备、场地投入办公场地投入2000~3000/月，共3.6~5.4万。办公设备（含电脑、损耗品）投入3.5～4万。标样购买5~8万。2、营销投入网站、宣传册等2～3万。媒体推广（广告、展会等）2～10万。3、硬件采购一台仪器纯硬件成本8万左右，量产成本7.2～7.5万。18个月内的总投入：1、固定投入：74.9~94.6万；2、部件投入：7.5万/台。大项小项每月投入(万元)时间（月）小计(万元)人力资源投入非销售人员2.2~2.51839.6~45销售人员11619.2设备、场地投入办公场地0.2~0.3183.6~5.4办公设备3.5～4－3.5～4标样5~8－5~8营销投入网站、宣传册2～3－2～3媒体推广2～10－2～10硬件仪器部件7.5/台－－合计－－－74.9~94.6+7.5n（表三）－资金投入表目前市场同等配置仪器实际成交价14~18万。扣除业务费用及销售员提成每台仪器可售12~15万，保底估计每台仪器毛利在4~5万，那么18个月内销售20台就能保住投入。首批投入（研发阶段算4个月）：人员工资8.8～10万；场地投入0.8~1.2万，办公设备投入2~2.2万；网站、宣传册1~1.5万；标样5万，2套硬件15~16万。也就是共投入32.6～35.9万。大项小项每月投入(万元)时间（月）小计(万元)人力资源投入非销售人员2.2~2.548.8～10销售人员－－－设备、场地投入办公场地0.2~0.340.8~1.2办公设备2~2.2－2~2.2标样5－5营销投入网站、宣传册1~1.5－1~1.5媒体推广－－－27 硬件仪器部件7.5/台215~16合计－－－32.6～35.9（表四）－首期投入表（更详细的资金投入计划请见作者的《XRF营销策划与投资》专题）第九章风险与规避对策一、市场风险和对策风险：1、市场竞争较为激烈，已形成两个有力的品牌，并有新品牌进入；2、客户在选购产品时，品牌和公司实力占据很大的印象分，而对新品牌认可度不高对策：1、严格控制成本、把控产品质量。大品牌硬件成本低，但研发、管理、营销成本反而可能较高，综合成本我们完全可以做到更低；大品牌质量未必就一定高，只是占据市场先机而已，我们完全可以赶上。2、走曲线的品牌之路。3、在竞争较为激烈的中低端市场企稳后，可以进入竞争不充分的中高端市场。二、技术风险和对策风险：1、XRF分析软件技术比较复杂，其好坏很大程度上决定了仪器测试的准确度、稳定度以及适用范围。2、半导体探头、多道分析器目前完全只能依靠进口，占据了仪器成本的大头。3、27 国内机械加工厂大都加工水平不高，在一定程度上影响的仪器的性能和稳定性。对策：1、盈利后可以自主研发多道分析器降低成本。2、选择成熟、稳定的机械加工厂，保证仪器的机械性能、质量。目前我们的产品已成功在国内某知名企业生产并销售，08年销售出8台（主要是研发）、09年销售出40余台（截止至11月）。因此从实际中验证了技术、市场都是可行的。联系人：陈先生联系电话：13632568748邮箱：midstone@126.com27'