服装品牌商业计划书.doc 30页

'服装品牌商业计划书1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述1.1品牌简介品牌名称：经营范围：一期主营品牌的时尚女装、男装、儿童装、高端饰品等二期开发家庭生活用品、高端定制男女装三期侈品文化品鉴馆四期健康生活馆概况：30 自营及发展加盟品牌的运营商，靠总部（英国公司）的管理，营销经验降低前期的市场运作风险。1.2品牌核心30 1.3品牌消费定位30 3.3产品风格定位（女装参考例图）3.3产品风格定位（女装参考例图）30 3.3产品风格定位（女装参考例图）女装时尚都市系列3.3产品风格定位（男装参考例图）男装系列30 3.3产品风格定位（童装参考例图）童装系列30 3.3产品风格定位（童装参考例图）童装系列1.4管理团队董事长兼总经理：优秀的企业家河南省服装协会副会长河南省服装界著名的策划、营销、管理专家十多年国家服装品牌经营管理经验服装领域有独特的嗅觉与灵感1.4管理团队品牌总监：30 曾担任科倍（Cobest）公司品牌总监及总经理;世界领先的意大利时尚男装ErmenegildoZegna量身定制经理&零售培训师、鞋料管理专家；意大利奢侈品牌Malo商店经理；意大利品牌VERRI远东零售经理；能力：拥有全球市场的管理经验，包括欧洲，亚洲，美洲。对不同的消费行为及市场有极强的理解力；并能根据各地不同需求制定为客户量身打造的战略。能够快速与不同企业环境/文化融为一体。全面的管理经验及实际操作经验，包括市场营销，人为资源，财务，推广及行政。具有灵活的商业头脑，对品牌推广有远见，并能为长期及短期客户制定不同的品牌推广战略。卓越的领导力，做事井井有条，拥有综合管理的意识。对维护及遵守项目活动安排及关键时间表有较强的时间及项目管理能力和操作能力。1.4管理团队营销策划总监：中国营销策划界新锐力量，为众多品牌及企业提供品牌策划服务，如：可口可乐—30 酷儿，豫联集团，戴梦得珠宝，润宝翡翠，赛马特商业广场，河南中烟工业公司、各地河南商会等;独立策划并执导国内多项大型文艺晚会及商业活动；独立策划并运营的品牌VENUS养生连锁机构，两年时间立足上海、营销中国，成功开店超过上百家。主张活动营销，致力于助推中国活动事业，丰富中国文化产业。独特的思维方式，丰富的社会资源，使其坚信—活动创造价值！1.4管理团队设计总监：毕业于中国纺织大学服装设计专业原ME&CITY品牌设计师国际时尚大刊《Oggi今日风采》造型师设计作品曾多次在国内外设计大赛中获奖2009年《服装设计师》杂志推荐的新锐设计师之一1.4管理团队1.5未来团队建设1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略30 5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述2.1发展使命为人类创造健康、快乐、时尚的生活方式而孜孜以求2.2品牌目标年份2011年2012年2013年2014年2015年销售额（万元）510016800294004120060380息税前利润（万元）1024.636631.0312534.818710253602.3品牌竞争战略*集中化战略本公司从设计开发、营销策划、销售推广、客户服务等方面形成具有世界先进水平的品牌优势，并行业发展和市场需求状况，推广健康绿色产品理念，不断扩大公司规模，实现可持续发展。*成本领导战略30 充分利用本公司在中国生产成本比较低优势，积极提高劳动生产效率，同时利用国家护持和鼓励服装产业的优惠政策，减低综合成本，形成在市场上具有竞争性产业成本优势。*差异化战略在统一时尚设计理念指导下，围绕客户多样化需求，开发多样化个性化的面料服装产品，开发推广自有品牌，为公司战略发展的切入点，以达到客户价值、公司价值、员工价值在更高层次上的协同发展。*快速响应战略密切关注市场需求和产业的发展现状、发展趋势，及时开发市场所需要的服装产品，不断提高研发能力，提高产品设计水平，建立及时响应的品牌服装产品市场需求信息管理系统以及及时响应客户需求的订货交货系统。2.4品牌产品开发策略风格定位：时尚、典雅、摩登研发模式：独立开发+买手组货品类模式：强势单品SKU+辅助MIX混搭（分品类/分季节）产品组合：女装+配饰频次组合：四季订货，十四个波段：春3夏4秋3冬4价格区间：春夏100-1500元/秋冬500-5000元开发策略：a、避免大而全的多产品线布局，采取产品线混搭路线分布各种风格权重b、保持30%左右的流行活跃度，重视图案工艺及后道整理开发，争取80后主力消费群30 c、保持50%的常年基本款系的稳定变化，适当引进不同面料和尝试10%左右的新面料，控制成本d、重视货品配饰组合配搭策略，在开发中予以重点考虑产品毛利e、保持60%的自主开发，40%的采买组货策略，加快款式开发量1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述30 3.1市场需求分析整体产业:中国经过30年高速发展，受到成本和生态环境约束，东南沿海服装产业转移是必然选择。但是，中国服装产业发展的第二次浪潮，不同于前30年粗放型、能源消耗型、扩张型的发展，而应该符合国际发展新趋势和国家经济结构的调整需求，走服务业、高新技术产业与文化创意产业紧密结合的新型工业化发展道路是必然。从国内服装品牌市场的现实经营状况看，中国的品牌化服装发展已初具规模，产品层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。但是真正意义上的国际化品牌较少。CAVA咖啡就是结合国内市场空白，应运而生的中国市场品牌化的新的生力军。30 增长趋势：2009年服装业的关键词是“创新、时尚买手、环保和服装电子商务”。CAVA咖啡结合市场需求及发展趋势将创造服务业的一个新的增长神话。3.2市场整体环境分析市场现状：目前，我国品牌服装大多以入驻百货公司的形式进行销售，同一城市各商场品牌雷同率高，为争取客户，各商场、各品牌之间争相以打折方式吸引顾客，导致品牌公司利润降低，形成恶性竞争。市场趋势：未来十年，百货公司一统品牌服装的历史将被打破，大量的ShoppingMall将进驻中国，进驻河南。未来十年将有一百个ShoppingMall在中原大地开花结果。ShoppingMall将引领国际服装行业的发展模式。模式：30 选择中淑偏少淑市场空隙，以国际快速时尚品牌的买手模式，国内个性化时装的商品结构，走二三线市场平价路线是CAVA咖啡品牌跨界定位的核心。打造集男女服饰、配饰、童装、家庭生活用品为一体的一站式时尚生活馆。3.2目标群体分析目标群体年龄分析18-30岁这个年龄段的消费群，只要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。30-35岁30 这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。3.2目标群体分析目标群体特征分析据调查显示，在当代女性的个人消费调查中，服装占34.5%，美容占20.9%，书籍、电影、CD占11%，旅游占8.4%，饮食、交通占8%，服装上的消费排在首位。以二三线市场目标消费群平均24000元左右的年消费能力，预计8400元左右的年实际服装消费能力，每月700元左右的消费。有关调查显示，中国77.3%的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己做主”30 ，其余已婚女性也在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。46.5%的已婚女性个人收入由自己支配，将收入交给丈夫支配的仅占2.2%，其余的两人收入放在一起共同支配。3.2目标群体分析目标群体流行感度分析先行GroupAdvanced创造派创造新的生活基准、价值基准的客户群积极派对时代的变化很感兴趣，积极的能接受新事物的客户群追从GroupContemporary适应派无明显喜好，喜欢随波逐流的客户群选择派对时代的变化虽然很感兴趣，但只选择自己合适自己的客户群保守GroupConsevertive坚实派重视安定性、社会性、在安稳的生活当中，拥有习惯性消费的客户群消极派面对生活呈现消极的态度，只要觉得还没淘汰掉就考虑的客户群上市期主力客群热销期主力客群换季期折扣客群30 1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述4.1定位策略“八零后集体奔三”成为未来平价时尚的主力消费群一般为有着一定文化修养的八零后及七十年代后期女性消费者，其心理较稳固，工作环境宽松，拥有一定的工作基础。从事某个较为体面的行业或有一定的社会身份价值感需求，如：地产、银行、商业、公务员、私营企业主管等等。对时尚潮流又较高敏锐度，倾向于个性化服饰搭配，但同时有需要一定的社会认定。对高端时装有一定热度，但购买力有限，倾向于购买平价类个性时装产品。逐渐步入社会的“80后”30 一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品位与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品位、创意又具有职业感于一体的品牌，是满足这个部分市场的关键。4.2产品及服务策略产品及服务策略最重要的是品牌策略，品牌是一个企业产品的标志，她代表着企业的社会形象，是现在企业生存和发展的基础。品牌包括了产品的核心，产品的形式和产品的延伸，虚拟产品。一种产品不仅仅是产品实体，还包括产品生产以外的许多环节。企业重视品牌的建设，实施服装品牌战略的实质是推行一种差异化战略。即通过某种被消费者认可的差异化特质，来获取溢价的报酬。服装品牌的差异化可以从多方面进行选择，包括产品设计上的差异化，材料选择上的差异化，品牌理解上的差异化及形象识别上的差异化等。30 4.3价格策略采取成本优先、渠道优先、形象优先策略价格区间：春夏100-1500元/秋冬500-5000元1.保证完整的产品线质量，稳固的产品成本控制2.提升快速反应的价格机制，根据市场波段上市情况，即时调价做出反应3.匹配度较高的波段上市时机，根据各地域上市情况，适当调整上货节奏4.注重店铺广告策略，重视店铺营销5.迅速普及市场及控制成本，重视中岛专柜效应，结合专卖店形象拉动30 4.4品牌渠道策略市场区间：二三线市场主力商圈、一线城市次商圈渠道模式：50%百货专柜+50%专卖店（街铺/购物中心）分销策略：连锁加盟（华东二三线城市）-增开100-120㎡旗舰窗口店区域代理（华东、华北、华南、东北）-重点培养120㎡主力销售店，以社区优惠店为辅助省级代理（西南、西北）-重视特惠店政策拓展策略：1000㎡专卖店+120㎡商场中岛、边柜（直营20-30%）依托公司现有品牌，发展1-2个副牌，主推2-3线市场。渠道选择二三线的原因：30 a、品类不足以在一线等大城市满足顾客的高要求b、在一线城市对品牌资金流形成较高的挑战c、避开于同类化品牌的正面竞争，寻求成本差异化路线d、二三线市场存在较好的市场发展空间及消费空档4.5品牌定位策略借鉴但不复制H&M及Zara的成功模式，整合并运用企业本身及中国的制造、物流、人力等优势资源，在H&M于Zara之间进行卡位，与国内VEROMODA/欧时力等个性时尚类女装品牌及H&M、Zara之间形成差异化。*定位策略一：女装品牌与渠道品牌合二为一，同步运作*定位策略二：FastFashion风格：时尚、典雅、摩登*定位策略三：目标消费群为都市女性，18岁-35岁（已婚），月服装消费率最少为月收入的15-25%。定位策略四：先抢占全国的二线市场，再由二线市场扩张达到品牌资源整合、集中利用的效果30 4.6形象策略专卖店形象策略外在：总部的统一装修风格，免费派遣设计师跟进指导，全国统一的形象专卖店。内在：对于产品的保证，对于顾客的负责，从长远发展为基点。坚决执行产品质量的严格把关。4.7促销策略运用组合的促销策略，包括多种媒介进行广告宣传，公关活动，网络营销，特价销售等。30 媒体宣传支持根据区域特性，品牌发展阶段的需要，综合考虑选择合适的全国、省级、市级电视、报纸、杂志、网络等媒体进行整合品牌宣传。代言人形象支持聘请具备一定影响力的形象代言人来全面提升企业形象及美誉度。4.8促销策略促销活动方案支持针对区域市场特性，提供适合的产品促销方案，宣传品及促销品支持；配发统一制作的形象宣传品及促销品。公关活动策划组织一些公关活动，举行隆重的新品上市发布会，邀请省市有关领导、专家和新闻媒体到现场参观采访，争取更多的新闻媒体关注，在较短时间内，迅速提高公司的知名度和美誉度。网络营销主要方式有：网上广告、电子邮件、电子网页等。让世界各地的客户都可以及时共享产品和价格信息。合理化建设公司网站，进行产品形象宣传，创造出公司自己的品牌。30 1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述5.管理架构1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略30 5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述6.投资计划投资估算明细表序号投资项目预计投资额（万元）第一年投资额（万元）备注1直销终端建设58001500计划前半年开设5家直销形象店，共需800万元；第2年在北京、上海开设2家公司旗舰店，1000万元/家，共2000万元；第三年在部分省会城市及区域中心城市开设公司直营店铺20家，100万/家，共2000万元。2分销通路建设400200以公司CAVA咖啡品牌为依托，发展1-2个副牌，积极开拓分销渠道，计划第一年在郑州银基商贸城开设不少于500平方米的批发中心，辐射整个河南及河北、山西、陕西、内蒙、山东、安徽等地、县级城市，形成有效的批发网络。3形象300100品牌形象的宣传及推广，产品发布会、招商会。4物流配送中心1000800计划在郑州周边征地100亩，用于建设物流配送中心，一期以服务公司自有品牌的配送为主，二期以对外服务为主，通过二期的建设，使该配送中心成为一个利润中心，以对外的配套服务盈利解决该中心的运营费用支出。30 6.投资计划投资估算明细表序号投资项目预计投资额（万元）第一年投资额（万元）备注5管理软件10050通过对现有的商业软件进行升级，完成公司的互联网管理系统，对公司的进一步扩展形成支持。6管理团队建设200100完善公司的薪酬体系，以具有相当竞争力的薪酬系统吸引全国及全世界的优秀人才加盟公司，通过发挥人才的积极作用，形成公司的竞争优势。7品牌设计研发中心建设200100品牌形象的宣传及推广，产品发布会、招商会。8合计800028506.投资计划举例：以郑州百盛新开店为例，面积300平米费用清单序号项目说明金额（万元）1店铺装修支出302道具支出模特、衣架等103货品支出1004销售收入日平均2万60万/月5成本销售额×30%18万/月6毛利销售额×70%42万/月7租金销售额×20%12万/月8工资20人×4000元/月8万/月9其他电话费、宽带、折旧等1.5万/月10净利润合计20.5万/月246万/年6.投资计划举例：以郑州国贸360广场新开店为例，面积700平米费用清单30 序号项目说明金额（万元）1店铺装修支出632道具支出模特、衣架等203配置设施支出音箱、收款、电脑、监控、防盗系统124货品周转2005销售收入日平均3万多100万/月6成本销售额×30%18万/月7毛利销售额×70%70万/月8租金25万/月9工资30人×4000元/月12万/月10净利润合计33万/月396万/年1、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述7.利润分析----利润预测表序号项目描述第一年第二年第三年一主营业务收入4920180002844030 第1年5家直营店，第2年计划开10家，第3年计划开10家，加盟业务因计算口径与直营业务有所区别，在表中单列销售折扣5%2469001422主营业务收入净额30046741710027018二主营业务成本25%123045007110三主营业务毛利34441260019908四店面费用1430.55846.38796.2五公司费用918.771254.91636.69六费用总计店面费用+公司费用2349.2587101.1710432.97七增值税70.11307.8540.36八税前利润—直营1024.635191.038934.67九加盟业务息税前利润14403600息税前利润合计1024.636631.0312534.671、品牌定位2、整体发展战略3、市场分析4、营销策略5、管理组织6、投资计划7、利润分析8、综述30 30'