“向日葵”绿色市民农园创业计划书.doc 47页

'“向日葵”绿色市民农园创业计划书1.执行总结1.1公司“向日葵”绿色市民农园以“社区支持农业”这一理念为基础，集土地租赁、代理种植、牲畜养殖以及有机农产品销售为一体的农产品生产基地。“社区支持农业”具体来说，指的是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担以及利益共享的合作形式。初级阶段为农场对于生产会做一个计划和预算，所有成本会分摊到每一个消费者。消费者成为农场的用户，且承诺在农场整个的生长季节支付费用。换而言之就是用户需要按照季节或者月份支付支付预订款，而农场提供新鲜安全的当季农产品，并直接运送给订户或分配至销售网点。其服务的核心内容就是通过社区对于农场的支持，通过建立社区和农场之间的信任关系和风险共担关系进行有机农作物的生产，降低由于中间环所节产生的不必要的费用，以实现农民和消费者得利益最大化。“向日葵”47 绿色市民农园便是采用的正是这样的生态农业经营方式，农园旨在推行的是有机食物生产及健康的生活方式，力图把社区里的消费者和当地的农场或者农民结合在一起，使本地经济、生态环境以及人与人之间的关系得到可持续性的发展。由于近年来食品安全事件不断出现，从2000年到2011年，引起食品业震动的案件30多起，较为著名的包括2000年广东省的“有毒大米”事件，2004年阜阳奶粉案，2006年上海发生多起瘦肉精中毒事件、河北红心鸭蛋事件、2008年9月发生的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，震惊全国，以及最近发生的双汇“瘦肉精”时间都令人出触目惊心。食品安全赫然成为全社会关注的焦点。通过问卷调查我们也发现，人们在购买蔬菜时有接近一半的人(42%)在购买蔬菜时看重的是食品安全。CSA的核心内容就是发展生态农业，为人们提供绿色有机食品。人们对于食品安全的这种关注为在锦州地区发展CSA提供了可能。公司经营目标将短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽生产经营领域，在蔬菜种植的基础上逐步引入养殖业等其他农业生产方式，形成以发展有机农业为核心的多元化新型现代农产品生产基地。1.2市场和服务“向日葵”绿色市民农园是以一种新颖的经营方式将农村与城市社区很好的结合在一起，在提供无污染的高质量的有机农产品的同时，也为生活在城市社区中的居民提供了一个亲近自然、感受生活的机会。“向日葵”市民农园主要面向那些有一定经济实力的，并且崇尚自然、注重生活品质、关心食品安全的消费者。主要包括城市中的白领、金领等高层管理人员以及那些有很多闲暇时间、生活稳定的中年人。47 结合CSA的生产理念以及市场的实际情况，本公司主要提供的服务项目前分为两大类既蔬菜配送服务和土地出租服务。1.2.1基本项目(1)蔬菜配送服务蔬菜配送服务是指农场会员在种植之初预先支付蔬菜份额的全部费用，农场根据订户的要求生产出各种农产品，等到蔬菜丰收后，农场要承担在适当的区域范围内，将进行过拣选过的蔬菜按时送达指定地点的订户手中的责任。这样不仅省去了顾客自己购买蔬菜的时间，而且还可以在蔬菜采摘下来的第一时间吃到新鲜健康的食物。(2)土地出租服务土地出租服务是指一些想回归田园的城市居民可以与农场签订合同，自己承包一片适当大小的土地，自己负责打理所租土地的农作物，体验“食在当地”的感觉。使消费者有机会在郊外保留一块属于自己的菜地，随时去耕种。这就意味着消费者不仅能够吃到足够新鲜的食材还可以见证影响食材味道的水土环境。1.2.2增值项目(1)开放日活动开放日活动是指对于负责生产和配送但平日谢绝参观的农场，将定期(主要是周末或节假日)对市民开放并组织市民参加相关的活动，主要内容包括参观农园，进行娱乐活动，购买有机产品，听相关主题讲座，进行农业实践活动等。其目的主要是为了让顾客可以更好的了解农场的经营模式，可以对自己平时所吃的有机食品有更进一步的认识，从而也可以便于农场树立的良好形象。这种模式让城市购买者参与到农事中来，促使他们反思城乡发展的内在联系，以及自己的生活消费方式与生态环境之间的联系。(2)旅游日活动47 与开放日活动相似，但比起单存的开放日参与农事外更多了娱乐性。农场将结合当地的实际情况，将旅游业与农场活动相互渗透结合。将农场作为景区的一个部分，让来景区旅游的消费者可以到农场中自行采摘，并统一烹饪。或在旅游项目中融入农场寻宝猜谜等旅游性质的活动。让顾客在休闲娱乐的同时深入体会有机食品的健康。1.3营销策略本公司营销策略包括：（1）品牌策略随着城乡居民生活质量的提高，市场需求的多元化、品牌化趋势日益显露，绿色消费正在成为时尚，安全营养型、安全保健型、安全健美型食品以及绿色食品、有机食品的特定消费群体正在形成。因此，大力发展无公害产品，发展农产品的绿色营销，树立品牌形象是我们的第一营销策略。公司将通过在各大居民区举行开放日活动、举行相关知识讲座等吸引更多的顾客关注市民农园，同时树立健绿色、健康的品牌形象。（2）价格策略本农园是属于中小型农园，我们采取成本定价策略和竞争定价的价格策略相结合的定价方式，一方面紧跟运营成本定价，保证农园的利润；另一方面同等条件下，相对于其他的同类企业价格同比化，服务质量优势化。（3）渠道策略由于销售的产品生产成本较一般农产品要略高，所以要强调有机食品的安全与健康，并且选择文化收入层次较高的、注重食品安全、消费者集中的外企、学校、医院等家属和居住区，通过面对直接消费群体的集中社区服务，发挥广告的促销效果，以此促成消费者对“47 向日葵”服务的指名需求和长期消费。（4）促销策略促销策略分为长期促销策略和短期促销策略，短期促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。在前三年的导入期采取派送门票、有奖问答、户外广告、赞助校园演唱会等价格低廉但有针对性的促销策略。长期促销策略将通过电视、杂志、网络营销、建立客户关系等营销手段，扩大品牌知名度。对我们农园的产品进行宣传及促销，宣传过程中要明确产品的特色，如绿色和高科技等。（5）公共关系营销要牢固树立“消费者的安全是我们的责任”的经营宗旨，与消费者建立信赖、忠诚的消费关系，在保证消费者食品安全的基础上，追求我们农园的经济利益。另一方面，邀请政府官员到公司参观访问，增进政府对企业的了解和支持，共同促进社会公益事业。1.4投资与财务“向日葵”市民农园股本结构和规模如下：公司注册资本80万、风险投资65万元、短期借款和社会资金入股25万元。成立初期需资金100万元。其中风险投资65万元、短期借款和社会资金入股25万元。资金主要用于土地租赁、搭建农舍、购买生产农具等，以及所需的直接原材料、直接人员工资、制造费用及其它各类期间费用等（30万元），其余10万作为流动资金。由财务分析表明，本年产品净现值NPV＝427.9683万元，内含报酬率IRR达到41%，在第二年度便已经达到并超过盈亏平衡点，投资回收期为两年十一个月，投资方案可行。47 1.5风险资本退出确保成功投资的收益顺利回收，保障风险投资的良性循环，对于风险投资者来说至关重要。风险投资的退出方式一般有三种：创业板上市、收购和清算。其它国家的实践表明，首次公开上市（IPO）收益最高，但我国A股市场上市标准相对较高。我们设计了四种可能的退出方案：国内OTC市场上市、项目收购、A股市场上市、二板市场上市。从撤资的时间和公司发展的角度考虑，第5—6年时，公司经过了导入期和成长期，发展趋势很好，同时，公司在国内行业内树立了良好的形象，产品将有相当的知名度，此时退出可获得丰厚的回报。2.服务项目背景2.1产业背景2.1.1中国食品安全隐患大目前我国食品安全状况并不容乐观：剧毒农药、兽药的大量使用；食品添加剂超量、超范围使用；各种工业、环境污染物的存在；有害元素、微生物和各种病原体的污染；有害生物和疫病多次发现；生物技术和食品新技术、新工艺的应用带来的负面效应；周边国家疫情的频繁发生；国内外人口流动的增加，新疾病的出现和原已消灭的重大疫病的死灰复燃。而且，近年在市场上还曾发现食物加吊白块、鸡鸭饲喂激素、面粉加增白剂、海鲜用甲醛浸泡等，也有在水果上喷施催熟剂、膨大剂，在蔬菜上喷施剧毒农药等情况发生。47 农药和化肥等农用化学物质的广泛应用，虽然对大幅度提高农作物产量，满足人口快速增长对农产品数量的要求做出了重要贡献，但同时也带来了弄副产品有害物质超标、质量下降和环境污染等问题。目前，食品安全已经成为人们普遍关注的焦点，农药、化肥的不合理使用，导致含有残存农药、化肥的农副产品给消费者带来危害。我们的课题组采用随机抽样的方法，对锦州4个乡镇进行了农药、化肥使用情况的问卷调查。经过对4个乡镇，200个农户的调查结果显示，有90%以上的农户在选购农药时首先考虑的是病虫害的防治结果；70%以上的农户不知道蔬菜瓜果等农产品农药残留会危害人体健康；尽管国家严格禁止在蔬菜等农产品上使用高毒剧毒农药，然而市场上出售一些剧毒农药，价格便宜，杀虫效果又好，自然就成为农民的首选药品。个体户为了获得经济效益，依靠农药而又不可能科学合理地使用化学农药，造成菜田生态系统失衡、病虫的抗药性增强和农产品农药残留超标的严重后果。调研过程中了解到，当麦蚜虫等病虫害猖獗时，有的农民甚至会连续使用6遍农药。农民认为不喷药就欠收了，如果停止使用农药，蔬菜的产量将减少40%—65%，有的蔬菜甚至会绝收。2.1.2远距离运输，流通成本高，导致了蔬菜价格居高不下有关专家表示，“种菜赔、买菜贵”循环往复出现，充分说明目前很多地方采取的菜价过高时抑制价格、过低时临时援助的权宜之计只能治标，无法治本，要想从根本上平衡好菜价这块“跷跷板”，必须下大力气推动生产和市场流通领域的变革，而社区支持农业就是其变革中可采取的主要方式。蔬菜从田间运到农产品物流园后，还要再经过五六个环节，才能出现在超市，其中间环节层层“加码”。这样的蔬菜流通方式不仅无法让居民买到实惠的蔬菜，也大大的为蔬果的新鲜程度打了折扣。47 2.2市民农园服务项目概述2.2.1市民农园服务对象市民农园主要面向于那些有一定经济实力的，注重食品安全的，并且崇尚自然，追求高品质生活的消费者，提供一个可以让其见证甚至亲自参与到所使用食品生产过程中的场所，并最终为其提供无污染、健康的有机食品。2.2.2市民农园服务内容本公司的服务项目切实从不同客户的需求以及不同条件出发，初期阶段着重发展蔬菜配送服务，在中后期阶段再进一步引入地租赁服务。蔬菜配送按照配送蔬菜的份额分为：两人家份额、三人家份额、四人家份额、五人家份额。土地租赁服务分为代理种植、托管种植和自主劳动三种服务类型。不同的项目按照所提供的服务或者所配送的产品的多少收取不等的费用。本公司具体服务项目明细详见下表：1.蔬菜配送名称服务内容价格两人家份额每周重量：8.0斤配送频率：每周1次配送次数：25次送菜总数：200.0斤1600.0元/份三人家份额每周重量：12.0斤配送频率：每周1次配送次数：25次送菜总数：300.0斤2400.0元/份47 四人家份额每周重量：16.0斤配送频率：每周2次配送次数：50次送菜总数：400.0斤3200.0元/份五人家份额每周重量：20.0斤配送频率：每周2次配送次数：50次送菜总数：500.0斤4000.0元/份另：蔬菜的配送费用如下：配送方式两人家份额配送费三人家份额配送费四人家份额配送费五人家份额配送费菜点取菜150200300400配送到社区（5户）250300500600配送到社区（10户）150200300400配送到社区（20户）50100150200配送到社区（30）0000配送到家550600100012002.土地租赁名称服务内容客户责任价格农场将提供：①12000元/年47 代理种植①60平米带围栏的独立菜地并保证一年内所生产的有机农产品不小于500斤；②应季种植所需的全部种子、菜苗；③600斤以内的有机肥料；④灌溉用水及生产所必要农具、工具；⑤工作时间内随时现场种植技术指导；⑥定期的技术指导手册；⑦按照客户要求种植客户选择的品种和数量；⑧完成客户租赁土地范围内的种植、浇水、施肥、除草、间苗、整枝、搭架、除虫等全部任务；⑨每周定期从客户的菜园采摘蔬菜并配送到家。除此之外，客户还可以以优惠价格购买农园内的其他产品，并可以免费参加农园组织的开放活动。预先选择您的蔬菜需求喜好，制定家庭菜园希望种植的品种和数量；①不定期参与菜地管理，承担部分劳动；②工作时间内随时到农场查看您的菜园，并带家人朋友体验；③遵守农场有机耕作及相关管理规定；④预先支付一年的费用的50%作为定金。（10000元的定金在服务开始时缴纳，余额2000元在配送蔬菜时按月缴纳）托管种植农园将提供：①30平米菜地（标准单位）；②应季种植所需的全部种子；③不超过300斤有机肥料；水及必要农具、工具；④不定期现场种植技术指导；⑤定期的技术指导手册；⑥①定期到农场播种、栽种蔬菜；②定期到农场采摘和收获地里的有机蔬菜；③不定期参与菜地管理，承担部分劳动；④遵守农场有机耕作及相关管理规定；⑤预先支付年租金4500元。4500元/年47 不定期的浇水、施肥、除草、间苗、整枝、搭架、除虫等菜园管理任务。自主劳动农园将提供：①30平米菜地（标准单位）；②应季种植所需的全部种子；（种子一次性发放，菜苗定量发放）③不超过300斤有机肥料；④水及必要农具、工具；⑤不定期现场种植技术指导；⑥定期的技术指导手册。①每周不定期到农场管理菜园、承担种植、管理全部任务；②遵守农场有机耕作及相关管理规定；③预先支付年租金2500元。1500元/年2.2.3公司成本估计硬性成本支出公司的硬性成本构成主要包括租用土地、雇佣工人、租赁办公地点、基础设施成本（种植使用农具、搭建蔬菜大棚以及必要的种植所需要的辅助工具，例如种植西红柿的支架）、雇佣工人费用、配送费用、购买生产资料费用（种子、灌溉用水等）、活动费用（组织客户进行开放日活动等）。2.3服务项目的优势分析本公司在锦州提供社区支持农业模式，锦州地区位于辽宁省西南部，地理位置优越，区位优势独具特色。并且锦州市委、市政府一直把“三农”工作摆在重中之重的位置，科学谋划，真抓实干，积极落实支农惠农政策，加之各部门之间的通力合作，现代化的农业在锦州地区得到快速发展。2.4产品的竞争力47 中国食品的安全隐患大，居民买菜没有安全感。而且中间环节复杂，大大的增加了居民的购买负担。很多居民为了食用安全，盲目购买高价菜，却未必买到安全。普通的有机蔬菜基地距离市区也有一定的距离，农业模式单一，服务内容不全面，无法完全满足居民的便宜，实惠、安全的要求。本公司所提供的服务内容全面具体、具有特色，并且农业模式有三种可以选择，可以针对不同人群的不同需求，而且在社区发展更方便了居民。3.市场分析3.1市场前景3.1.1经济发展带来的机遇进入21世纪以来，中国经济实力稳步增强，我国开始实施一系列的反哺农业的惠农政策，逐步取消的农业税，实行“三补贴”，进一步加大农村改革力度，大幅度增加农业投资，改善农业生产条件，为农村、农业、农民创造了良好的发展环境。另外，作为一个农业大国，我国的农业发展模式已经到了转型的关键时期，CSA这一农业发展模式正符合了中国对于农业生产方式转型的要求，不仅在一定程度上可以解决“三农”问题，对于打破城乡二元结构，促进城乡一体化发展也起着积极的作用。此外，经济的高速发展使人民生活水平也进一步提高，近年来我国的国民收入也在不断的增加，人民对于生活品质的要求也逐步提高，这种对生活品质的要求也为发展CSA创造了广阔的市场。3.1.2政府的积极扶持47 锦州市政府为了加快农业发展，进一步提高农业产业化经营水平，促进农业结构调整和农民增收，加速农村小康建设步伐，鼓励发展农业产业化龙头企业和现代农业产业化园区，并且开始着力发展一批农产品物流中心，完善蔬菜、水果、杂粮、鲜蛋、大米等10个大型农产品批发市场。形成以物流中心为主导，以大型的农产品批发市场为骨干，以众多农产品交易市场为基础的设施配套、结构合理、有序竞争、高效周转的农产品流通体系。同时，锦州市政府还加大了对农业产业化经营的扶持力度。不仅加大财政扶持力度，落实税收优惠政策，加强金融信贷支持。还鼓励企业技术创新，鼓励农村基层组织和农民大户创办和领办各类专业合作经济组织，鼓励农民专业合作组织开展信息、技术、市场营销等服务活动。这一系列的政策措施，与CSA的发展理念是十分契合的，这就为在锦州地区发展CSA提供了有力的保证。3.1.3消费者对安全食品的强烈需求随着社会主义现代化的推进，社会经济发展水平日益提高，人类在自身发展的同时，崇尚自然、回归自然的愿望日益迫切。既能满足人们自身发展的需要，又不干扰自然、污染环境，与自然和谐共存的观点已经形成，由此，人们对自身生存环境、生活品质、健康水平等各个方面都有了更高的要求。无无公害农产品、有机食品的需求量近年来需求大大增加。通过问卷调查我们发现，人们在购买蔬菜时有接近一半的人(42%)在购买蔬菜时看重的是食品安全。CSA的核心内容就是发展生态农业，为人们提供绿色有机食品。人们对于食品安全的这种关注为在锦州地区发展CSA提供了可能。3.2市场需求预测47 结合调查问卷以及前人的总结，确定了五个影响CSA发展的因素，分别是：收入水平、受教育程度、对食品安全的重视程度、对食品价格的重视程度、消费水平。由于CSA发展是一个比较抽象的概念，故本文中根据调查问卷的统计资料按照年龄将数据分成五个层次（20-29岁，30-39岁，40-49岁，50-59岁，60及岁以上），统计每个年龄段中愿意加入CSA农场的人数作为相应的代表变量。1收入水平。由于CSA农场的运用成本比较高，所以收入水平的高低对是否愿意CSA农场有很大关系，收入水平比较高的消费者对CSA的接受程度也比较高。由于调查问卷中只是给出受访者收入的区间，所以本文采用取中间值的方法，即取每个不同收入层次的中间值，例如月收入为1500-3000元，本文则取2250元作为月收入，然后再按不同年龄阶段计算出相应的人均收入。【注：对于A选项（A、1500元以下）和E选项（E、6000元以上）我们则根据在调查中所了解到的实际情况分别选取1250和6750作为相应的数据。】2教育程度。受教育的程度影响着消费者的意识形态，CSA作为一种新型的农业发展模式，还比较难以被消费者接受和认可，而受过高等教育的消费者更倾向于追求高品质的生活，会比较容易接受CSA。由于受教育程度是一个抽象的概念，故本文使用受过高等教育的人数，即在问卷第三题（您的受教育程度？）选择E选项（E、本科）和选择F（F、研究生及以上）选项人数的综合来衡量受教育的程度。3对食品安全的重视程度。提供安全的有机食品是CSA的最大特色，因此研究人们对于食品安全的重视程度对加入CSA的影响程度也很重要，如果人们这两个因素之间关联程度不高，那么CSA便失去了一大核心竞争力。本文根据调查问卷的统计结果，统计出在第八题（您在购买食品时最看重的是哪个因素？）中选择E选项（E、食品安全）的人数作为相应数据。47 4对食品价格的重视程度。价格偏高是CSA农场的一个不足之处，如果人们在购买食品的时候更多看重的是食品的价格，那么对于发展CSA来说将是一个很大的阻碍。本文根据调查问卷的统计结果，统计出在第八题（您在购买食品时最看重的是哪个因素？）中选择C选项（C、食品价格）的人数作为相应数据。5消费水平。实际的购买力更能反映消费者的消费态度，并决定了市场的实际需求。故本文选取消费水平作为影响CSA因素。由于调查问卷中只是给出受访者消费的区间，所以本文采用取中间值的方法，即取每个不同收入层次的中间值，例如消费为300-500元，本文则取400元作为月收入，然后再按不同年龄阶段计算出相应的人均消费。【注：对于A选项（A、300元以下）和D选项（D、700元以上）我们则根据在调查中所了解到的实际情况分别选取200和900作为相应的数据。】表3.2.1实证研究选取的影响服务外包发展的因素影响因素相应的代表变量X1收入水平受访者平均收入X2教育程度受过高等教育的人数X3对食品安全的重视程度认为食品安全生是首先考虑因素的人数X4对食品价格的重视程度认为价格生是首先考虑因素的人数X5消费水平受访者用以购买食物的品均支出根据来源市场调查表统计而来的数据。下面进行的实证研究以愿意加入CSA的人数作为研究对象。具体数据见表3.2.2。表3.1.2锦州地区加入CSA影响因素的具体数据YX1X2X3X4X520-2972541.67734508.3330-3932916.67142555.5640-4994166.67773625.0050-5922875.00131500.0060以上61625.00523462.5047 1．确定因变量参考序列和自变量比较序列。将愿意加入CSA人数作为因变量，即参考数列，记作，将受访者平均收入、受过高等教育的人数、认为食品安全生是首先考虑因素的人数、认为价格生是首先考虑因素的人数、受访者用以购买食物的品均支出五个影响因素作为子序列，也即比较数列，记作。2．无量纲化数据处理。由于指标之间存在单位量化上的差异，数据之间不存在直接着运算关系，所以要对数据进行无量纲化处理，结果见表3.2.3。表3.2.3原始数据处理结果YX1X2X3X4X520-2911111130-390.4285711.1475410.1428571.3333330.51.09291240-491.2857141.63934312.3333330.751.22951650-590.2857141.1311460.14285710.250.98361360以上0.8571430.6393430.7142860.6666670.750.9098423．计算关联度。最终评价结果如表3.2.4，灰色关联度达到0.5以上说明影响程度较大。从评价结果中可以看出，本文选取的五个影响因素均在一定程度上影响了CSA的发展。表3.2.4关联度大小及排序表底层指标收入水平受教育程度对食品安全的重视程度对食品价格的重视程度消费水平关联度R0.6080.8330.5810.8700.636优劣次序42513根据以上关于在锦州发展CSA影响因素灰色关联度分析，我们得出结论对影响因素的分析结果进行排序如下：47 对食品价格的重视程度>受教育程度>消费水平>收入水平>对食品安全的重视程度对食品价格的重视程度排在第一位，表明人们在购买食品时最先考虑的因素还是蔬菜的价格，这对在锦州地区推广CSA就造成了一定的阻碍。因此，应该从降低成本着手，降低相应的销售价格才可以吸引更多的消费者，开拓更广阔的市场。尤其是针对锦州地区的多所高校的消费群体，想要占领这块市场，价格是很重要的因素。不单单是学生的个人购买，还包括各高校食堂的庞大购买力，市场是肯定有的，关键是如何降低生产成本。受教育程度排第二，表明受到的教育程度越高越倾向于加入CSA农场。因此要在实施CSA时有选择性的发展客户，可以先从受过高等教育的消费者着手，推广CSA。对于锦州地区，受过高等教育的人群又离不开高校的消费群体。首先在学校的教师住宅社区及附近地区开展CSA会大大增加成功的几率。其次是消费水平，表明实际的购买力对发展CSA也有一定程度上的影响。因此可以在发展CSA时针对不同消费群体发展不同的模式，收取不同的费用，以吸引更多的客户。每个城市的消费水平都是不一样的，所以锦州也是一样，不同的经营模式分等级的收费，也将吸引很多顾客。最后是收入水平和食品安全问题，显然这两个问题对锦州地区的居民影响不大，所以无论是高收入还是低收入的人群都可能加入CSA，无形中增大了CSA的市场。而锦州地区对食品安全的不重视，也显示出了其落后的一面，我们应该加大宣传力度，引起居民对食品安全的重视，多途径开辟CSA的发展市场。3.3客户描述在制定消费群时，本公司将主要的消费群界定为生活在城市中的47 “中产阶级”，即相对富有的，有较高文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存价值和秩序有较强认同感的，并且为全社会收入中等水平的群体。具体来说，可以分为以下三种客户群：年轻的企业白领、金领：这部部分客户都具有比较高的收入，同时，他们一般接受过比较高的教育，注重生活品质，关心自身健康，对生活质量有较高的追求的同时缺乏时间。针对这些客户主要推行份额产品，一方面满足了他们对生活质量高要求，同时还为他们节省了一定的用于采购的时间。具有稳定收入并且有闲暇时间的中年人：他们有固定收入来源，同时他们有文化有素养，关心生活质量。他们的子女大多已经独立，所以生活负担较小，同时他们有很多的闲暇时间。针对这些客户可以推行土地出租服务，让其亲身体验种植，不仅保证食品的安全，同时也为他们提供一种休闲娱乐的方式。有经济基础的老年人：现代城市中也有一些有经济基础的，有素质的身体健康的老年人，他们大多成长在乡村，所以对土地有天然的亲近感，同时他们有很多空闲时间，可以向其推行图的出租服务。针对另一些行动不便的老人，可以推广配送份额，他们关注身体健康，所以也渴望无污染的有机食品，同时配送份额免去了采买蔬菜给他们造成的不便。以上分析可以看出，社区支持农业的消费群体是极其具有消费能力的社会主流人群，为服务项目推广提供了坚实的市场基础。3.4市场渗透（1）努力发掘潜在顾客，到各个社区做宣传，吸引更多的居民产生兴趣；在住宅区张贴海报，并举行公益演出，免费健康讲座借此推广服务。47 （2）增加服务的全面性，开展有机蔬菜免费赠送品尝活动。宣传公司文化、思想、各项服务活动意义，使竞争对手的客户向本公司转变。（3）完善服务体系，处处留心，处处细心，可以邀请社区居民体验农场生活，亲近大自然，开展开放日活动。（4）同时建立战略联盟，和各大社区，蔬果市场联盟，并在各大社区设立咨询服务处使广大消费者了解本公司的服务。3.5竞争分析正在国际科技迅猛发展的大背景下，世界范围内正在孕育一场新的农业科技革命，各国纷纷加强农业基础研究和高新技术研究，大力抢占未来竞争的制高点。在锦州本地，我们创建新时代的市民农园，要具体问题具体分析。首先要了解自己的竞争对手：大型的蔬菜生产基地，还有一些有种地体验的农家乐以及其他生产商，此类为我们的主要竞争者。竞争力表现在：1）有机农产品，无公害2）回归自然，自己种植保证质量3）减少运输成本，保持蔬菜新鲜程度4）提高差异优势，在服务的内容，质量，人性化等方面与对手拉开差距5）进行模式创新，增加增值服务4.公司战略公司的性质是股份制有限责任公司。47 4.1总体战略4.1.1公司使命为了广大消费者的食品安全，发展生态农业，生产绿色食品；建立现代型的农园，解决当前面临的农民问题；为小区的消费者提供增值服务来解决现代人城市生活压力，回归自然，造福社会。4.1.2公司宗旨农业产业化经营要求以市场为导向，发挥比较优势，按经济效益最大化原则，以服务人民为本，保证消费者的安全。实现市民和消费者的利益最大化。4.2发展战略4.2.1初期(1—3年)第一、二年：社区支持农业模式由最初的单存配送服务逐步的向市场推广，社区宣传活动，邀请客户参加开放日体验活动等逐渐提高著名度，树立品牌形象；健全物流配送网络；累计发展到消费者达到100—150户第三年：提升品牌形象，增加无形资产；扩大农场规模，增加服务人员，吸收生产技术；消费者达到300户；生产、物流体系基本成熟，重点挖掘拓展旅游市场，增加增值服务种类。4.2.2中期（4—6年）进一步完善农园的软硬件设施，形成具有特色的企业文化；展开连锁经营，向其周边城市渗透，实行多元化经营战略；巩固、扩展社区社区支持农业模式下的市民农园；发展相关的旅游、娱乐项目。4.2.3长期（5—10年）47 寻求政策支持，发展有机农业，形成产业链；利用社区支持农业这种生产经营方式的优势，拓展市场空间，逐步占领本市的蔬菜销售市场；发展连带的餐饮、旅游以及有机食品销售产业，形成一个普及东北三省的有机农作物基地。4.3市场总体战略本公司应在锦州试点，采用“社区支持农业”的新模式，结合免费的开放日活动、举办社区活动、平面媒体宣传等适度的广告宣传开拓新市场，选择生活水平较高有支付能力的居民区，社区进行试营业，进行市场开拓，当形成一定产业规模以后，在其他城市发展连锁机构。突出有机食品天然无污染作为宣传特色，突出市民农园的特点，吸引客户，占领市场。4.4网络技术支持我们开设“向日葵农园”网站，积极推动公司网络营销的开展。网站将对本公司的相关信息相关服务做详细的介绍，对近期活动做宣传工作，建立网上的营销渠道。并且提供网上蔬菜预订服务。利用网络实时更新农园中作物的生长情况，让客户对作物的生长过程有更加清晰和直观的了解。还做顾客留言及意见的收集，广泛吸取顾客的建议。公司还将建立客户资源管理库，对客户进行系统规范模式化管理。5.营销策略5.1品牌策略47 我们可以在锦州各大居民小区提供更多的附加服务，如开放日活动、免费配送服务等。农园在发展农业的同时可以适当的发展增值服务（乡村婚礼、节假日体验田园生活）来形成产业链，这样不仅可以吸引更多的客户，而且还可以降低农园的经营成本。通过这些附加服务，农园既然可以节省特定时期专门配送人员的费用来增加农园的盈利，还可以和消费者更好的交流，及时了解消费者的需求，便于农园及时的做出相关调整，减少日后不必要的开支。像这种紧张性开放日的活动，可以使城市购买者参与农事中来，促使他们思考城乡发展的内在联系，以及自己的生活消费方式与生态环境之间的联系。随着城乡居民生活质量的提高，市场需求的多元化、品牌化趋势日益显露，绿色消费正在成为时尚，安全营养型、安全保健型、安全健美型食品以及绿色食品、有机食品的特定消费群体正在形成。我们要牢牢抓住这一机遇，奏响绿色主旋律，大力发展无公害产品，发展农产品的绿色营销。一是搜集绿色信息。在营销过程中，及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合农场的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。二是应用绿色技术。以国内外市场需求为导向，以学校科研部门为依托，大力开发以农业资源持续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。三是制定绿色价格。绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投人，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。5.2价格策略本农园是属于中小型农园，我们采取成本定价策略和竞争定价的价格策略相结合的定价方式，一方面紧跟运营成本定价，保证农园的利润；另一方面同等条件下，相对于其他的同类企业价格同比化，服务质量优势化。47 由于生产效率高，投资额也较大，所以农园以生产单位价值高的农园新品种为主，产品的单价高。还有就是逐渐增加产品深加工能力，增加产品的附加值。因为有机农产品产量低所以成本比较高，定位中高档，根据生产成本和现行的市场上蔬菜价格定价，但是价格要略高一点。还有就是我们农园要树立这样一个技术推广理念：那就是我们要提供增产优质有机食品的技术。以优质、优价和良好的服务树立产品及品牌形象，突出本农园居家服务模式的特性，不断扩大市场占有率。销售渠道：1销售当地。2销往辽宁省内的城市。提前采摘，并且进行简单包装（保鲜，增加附加值）。3如果条件允许，则进行深加工，销往国外。4产品可以进行订购，定期定量生产。5.3渠道策略选择文化收入层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属和居住区，通过面对直接消费群体的集中社区服务，发挥广告的促销效果，以此促成消费者对“向日葵”服务的指名需求和长期消费。实施措施：（1）选择有代表性的消费区域，集中在社区集中点举行大型的服务活动如蔬菜配送活动，会员者优惠等各种服务项目。（2）活动过程让目标消费者了解本公司的服务项目，免费体验大型农园的活动。（3）配合各大社区代理的宣传海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。5.4促销策略信息时代产品的宣传显得十分重要，要想让农园47 持续繁荣发展下去，要制定明确的促销策略，分为短期与长期的促销策略。短期的促销策略考虑到初期资金不足，所以我们在开始的一至三年导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。在前三年的导入期采取派送门票、有奖问答、户外广告、赞助校园演唱会等价格低廉但有针对性的促销策略。长期的促销策略在三年后公司资金雄厚，业务开展顺利时，通过电视、杂志、网络营销、建立客户关系等营销手段，扩大品牌知名度。对我们农园的产品进行宣传及促销，宣传过程中要明确产品的特色，如绿色和高科技等。5.5公共关系营销要牢固树立“消费者的安全是我们的责任”的经营宗旨，与消费者建立信赖、忠诚的消费关系，在保证消费者食品安全的基础上，追求我们农园的经济利益。公司要与各个交易伙伴相互扶持，保持和谐，共同发展的长期合作关系。邀请政府官员到公司参观访问，增进政府对企业的了解和支持，共同促进社会公益事业。6.运营管理6.1公司选址与布局公司地址准备选择在城市近郊，或者辽宁省内周边的农村，这里土地价格低廉，有充足的劳动力，同时，因为距离城市比较近，交通便利，减少的一定的物流费用。47 组织集体活动，完善会员制度申请必要证件服务人员培训前期公关宣传购置设备租用场地小规模试营业市场推广，发展消费群体扩大市场可行性分析结束是否6.2项目进度1—2个月3—6个月1—2个月6.3服务管理流程（1）蔬菜配送类服务项目，根据预订客户的数量雇佣当地农民协助生产（一般为10-15人左右），公司方派出1-2名专业人员进行技术指导和监督，以保证生产过程不受污染。在作物成熟后采摘后按照份额等分，由物流部负责配送到相应的取菜点或者是客户家中。（2）土地租赁类服务项目，根据购买的服务项目的不同，为客户划分土地，对于代理种植的客户，根据客户意愿选择相应的作物品种播种，由1-2名雇用农民进行正常生产劳作，并由一名专业技术人员进行指导。作物成熟采摘后由物流部门定期负责配送到客户的家中。对于托购买管种植和自主劳动服务的顾客，在种植季节之初发放种子，3名技术指导协助其种植和生产，对于托管种植的客服，负责承担一部分的菜园管理工作。（3）开放日活动类项目，由农园内的管理人员负责不定期的举办开放日活动，包括：临时聘请相关专家进行健康知识讲座；由技术人员传授相关种植知识；组织亲子活动等。6.4服务质量管理47 在生产过程中严格执行相关的生产标准，绝对不允许使用现代的化肥和农药。同时，对于租赁土地的客户，在种植过程中也要严格的进行管理，严谨其把化肥和农药带进农园，以保证生产过程绝对不受到现代化肥和农药的影响。6.5人力资源管理通过培训，建立一支高素质、吃苦耐劳的农作物生产团队负责农园的生产劳作以保证农作物的产量，保证农园的正常运行。同时，需要聘请一批有经验的技术人员负责农业生产技术改进与升级。此外，建立一支高效率的管理团队负责开拓市场、进行广告宣传，以及与当地政府之间协调，寻求政策协助。将公司建立成大学生实习基地，志愿者服务基地，吸引宣传志愿者、劳作志愿者等发挥各方面的人才优势，发展市民农园。7.公司团队7.1组织形式公司按股份制有限责任公司的体制进行运作，采用直线职能制的组织结构进行管理。董事会总经理市场部生产服务部人事部财务部广告部市场营销处市场调研处物流部质量监督处客户服务中心47 7.2部门职责董事会公司的常设权力机构，决定公司的经营计划和投资方案，聘任或解聘高级管理人员，并决定其报酬，制定公司的基本管理制度及规模。总经理负责管理公司的日常事务，并向董事会汇报工作，制定公司的长远发展规划，聘任或解聘部门经理或财务负责人，对外代表公司。市场部由市场部部经理领导，分为市场营销中心和场调研中心两个部分。市场调研中心负责对市场进行调查、研究，并将分析得出的结果存档备案，为市场推广中心制定经营战略，策划相关营销方式提供重要参考。市场营销中心负责对产品进行推广，营销，研究适合企业的营销推广战略，其决定了企业的销售业绩。生产服务部由服务部经理领导，分为质量监督中心和客户服务中心。47 质量监督中心负责对生产过程中的生产产品的质量进行实时的监控。客服服务部主要负责为购买土地租赁服务客户提供技术指导等。人事部由人事部经理领导，主要负责公司人事安排、调动，并对公司内人员进行日常考核。为员工提供深造和培训的机会等组织运营达到员工的期望，争强员工的团队精神、群体凝聚力、创新意识，使员工产生归属感、认同感。提高员工满意度，以增加其组织认同感，归属感，确保维持其忠诚度。财务部由财务部经理领导，下设会计和出纳，负责对企业所有收入和支出进行核算。设立风险管理处，负责公司风险管理。广告部设广告部经理一名，负责公司广告创作、宣传，对企业产品进行宣传，增加企业产品的知名度，树立企业的良好形象，广告的好坏也是产品的销量的直接影响因素之一。物流部设物流部经理一名，主要联系当地运输公司负责产品的配送，建立相关的配送服务点。7.3人员配置本公司设总经理一名，中层管理人员12名；职能型员工10-20名，包括5名生产技术指导，5-15名不等从事劳作生产的农民。向日葵市民农园拥有来自辽宁工业大学经济学院的一流管理团队。他们精通专业知识，并且在工业生、市场营销、财务管理、人力资源等各种岗位上具有丰富的经验和先进的管理理念。以下是47 向日葵市民农园管理层简介：职位人员介绍总经理，财务部经理阿日善具有良好的专业知识，良好的沟通协调能力。市场部经理王漫灵具有很好的沟通能力，策划过多项大型活动人事部部门经理赵慧子专业知识扎实，具有良好协调能力7.4企业文化（1）愿景：发展绿色农业，重建城乡关系，倡导健康绿色生活，让市民在使用到安全、质优、价廉的食品的同时提高农民的收入。（2）使命：为生活在城市中的居民提供安全安心的食品，同时也为市民提供一片供心灵休憩的乐土。让人们在劳作中真正体验到生活的幸福愉快乐。（3）核心价值观：坚持采用最原始的方法生产劳作，为客户提供最安全的有机食品。8.投资分析8.1股本结构与规模注册资本：100万元。股本结构与规模如下：股本来源股本规模风险投资社会资金入股短期借款社会资金入股金额65万元15万元20万元比例65%15%20%股本结构中，我们打算引入1—2家风险投资共同入股，既利于筹资，又可以化解风险。47 8.2资金来源与运用公司成立初期需资金100万元。其中风险投资65万元。短期借款15万（金融机构一年期借款，利率5.7%），资金主要用于购建固定资产、租赁土地（60万元），以及所需的直接原材料、直接人员工资、制造费用及其它各类期间费用等（30万元），其余10万用作流动资金。8.3未来五年的收入预算情况收入是根据所提供的服务预测出的，预测方式具体如下：（1）蔬菜配送服务按照配送农产品所供给的人次计算，即平均800元/人计算，预计第一年将达到500人。（2）土地租赁服务按照每单位土地价格计算，即150元/平方米，预计第一年出租土地将达到2000平米。增值服务收入暂时不计入，保留适当的利润空间。年销售数量和销售收入统计表年份项目第一年第二年第三年第四年第五年服务消费者（人）5006508009501100蔬菜配送收入（万元）405244.87688出租土地（平方米）20002500300035004000土地出租收入（万元）3037.54552.560收入总计（万元）7089.599.8128.51488.4成本费用列支预算情况成本费用主要考虑服务成本、期间费用。服务成本是根据普通会员服务内容预测出的，具有较好的代表性。固定资产折旧期5年，期末无残值，按直线折旧法计算。47 期间费用主要包括管理人员的工资、水电等其他费用、服务人员工资、销售费用、管理费用和原材料等。其中，管理人员工资第一年估算为50.00万元，配送服务人员工资25万元，两者以后每年都以10％的速率递增；销售费用主要包括市场开拓费用、广告费用、运输费用等销售部门发生的各项费用，销售费用为销售收入的2％；财务费用主要指公司从金融机构借款发生的利息支出，利息将于借款期的年末偿还；其他管理费用为6万元/年；原材料为销售收入的20％。服务成本的具体额见表8－3。表8-3固定成本和变动成本预算表（第一年）固定成本万元/年变动成本万元/年1、管理人员工资60.002、财务费用1.333、折旧6.004、土地租金50.005、配送人员工资15.006、管理费用及其他6.001、销售费用年收入的2%2、原材料年收入的20%合计：133.33表8-4投资现金流量表单位：万元　年份项目初期第一年第二年第三年第四年第五年固定资产投资30.00流动资金70.00销售收入150.00240.00360.00540.00600.00减：付现成本100.00160.33187.63222.50269.63292.81.折旧6.006.006.006.006.00税前利润-100.00-16.3346.37131.50264.37286.19减：所得税0.0011.6032.8868.7471.70税后利润-100.00-16.3334.7798.62195.63215.11净现金流量-100.00-10.3340.77104.62201.63221.11累计净现金流量-110.33-69.5635.06236.69457.808.5投资收益与风险分析8.5.1投资净现值nNPV=∑(CI-CO)t(1+i)-tNPV=421.34(万元)47 t=0银行三年期借款利率6.65%。，此时，NPV=421.34（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。8.5.2内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下：nNPV（IRR）=∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0IRR=43%t=0内含报酬率达到41%，大于资金成本率10%（考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%），主要因为本服务服务范围全面，价格合理，低价优质，使得销售利润率较高，而且，前5年内市场增长性很好。￥166.65Q*5555Q0FCS8.5.3盈亏平衡分析P×Q*=b×Q*+F；销售价格p=300元；销售收入S；固定成本F=133.33万元；经营成本C；单位可变成本b=55元；图8-1盈亏平衡分析图（第一年）销量Q；保本点Q*47 公司第一年固定资产投入较大，刚刚进入市场的营销推广费用，广告宣传支出较高，故公司第一年没有达到保本点。由于公司服务成本大大低于本行业其他服务机构，产品在该市的行销优势大于其他同类服务企业，而服务质量又高，因此，在第二年度便已经达到并超过盈亏平衡点。其余几年均大大超过保本点。8.5.4项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。（见表8-5及图8-2）表8-5项目敏感性分析表项目投资经营成本销售收入-10%10%-10%10%-10%10%内含报酬率38%47%32%51%25%60%投资回收期（年）2.822.532.323.172.732.03内含报酬率销售收入45%投资经营成本－10％10％0不确定因素变化率图8-2项目敏感性分析图公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之，投资变动对其影响最小。在变化±10%范围内，内含报酬率仍然达到60%，说明能承担风险，具有一定可靠性。8.5.5投资回收期通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为两年零十一个月，投资方案可行。投资回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值)47 =3-1+(69.56/104.62)=2.66（年）8.5.6投资回报根据对未来几年公司经营状况的预测（见附录），公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为对投资人回报。为此，公司前三年不分红，第三年以后每年分红为净利润的20%。五年内的分红情况见表8-6。表8-6股利分配表单位：万元年份项目第一年第二年第三年第四年第五年股利00039.1343.029.财务分析9.1主要财务假设收入是根据所提供的服务预测出的，蔬菜配送服务按照配送农产品所供给的人次计算，即平均800元/人计算，预计第一年将达到250人。今后每年增加150人次。土地租赁服务按照每单位土地价格计算，即150元/平方米，预计第一年出租土地将达到1000平米。此后每年增加500平米。服务成本也根据服务内容预测。固定资产折旧期5年，期末无残值，按直线折旧法计算。因服务企业现金流占用较少，不考虑坏账、应收和应付账款。公司前三年不分红，第四开始年按净利润的20%分红。47 9.2会计报表及附表9.2.1收益表表9-1收益表单位：万元年份项目第一年第二年第三年第四年第五年一.主营业务收入150240.00360.00540.00600.00减：主营业务成本155180.50212.75248.75269.83营业费用34.807.2010.8012.00主营业务税金及附加8.2513.2019.8029.7033.00二.主营业务利润-16.2541.50120.25250.75285.18加：其他业务利润00.000.000.000.00减：管理费用66.006.006.006.00财务费用1.331.331.330.000.00三.利润总额-16.3346.37131.50264.37286.19减：所得税0.0011.6032.8868.7471.70四.净利润-16.3334.7798.62195.63215.119.2.2现金流量表表9-2现金流量表单位：万元年份项目第一年第二年第三年第四年第五年一、经营活动产生的现金流量:　　　　　销售商品、提供劳务收到的现金150240360540600现金流入小计150240360540600购买商品、接受劳务支付的现金8098122158170经营租赁所支付的现金00000支付给职工的现金7582.590.7590.7599.83支付的各项税费8.2513.219.829.733.00支付其他与经营活动有关的现金313.435.571.98111.80现金流出小计167.33207.1268.05350.43414.6347 经营活动产生的现金流量净额-17.3332.991.95189.57185.38二、投资活动产生的现金流量：　　　　　现金流入小计00000.00购建固定资产所支付的现金300000.00现金流出小计300000.00投资活动产生的现金流量净额-300000.00三、筹资活动产生的现金流量：　　　　　吸收权益性投资所收到的现金800000.00借款所收到的现金200000.00现金流入小计1000000.00偿还借款所支付的现金01.082000.00分配股利所支付的现金00017.4776.00偿付利息所支付的现金1.0801.0800.00现金流出小计1.081.0821.0817.4776.00筹资活动产生的现金流量净额100-1.08-21.08-17.47-76.00四、现金及现金等价物净增加额52.6731.8270.87172.1109.389.2.3资产负债表表9-3资产负债表年报单位：万元　项目第一年第二年第三年第四年第五年资产　　　　　流动资产:　　　　　货币资金52.6784.49155.36327.46436.84应收帐款0　　　　减:坏帐准备0　　　　应收帐款净额0　　　　存货　　流动资产合计52.6784.49155.36327.46436.84固定资产:　　　　　固定资产原价3030303030减:累计折旧612182430固定资产净值24181260无形资产:0　　　　减:累计摊销0　　　　无形资产净值0　　　　47 资产合计76.67102.49167.36333.46457.34负债及权益　　　　　流动负债:　　　　　应付帐款短期借款2020000负债合计2020000所有者权益:　　　　　实收资本8080808080盈余公积00　　　未分配利润-16.332.4987.36253.46376.74所有者权益总计56.6782.49167.36333.46476.94负债及权益总计76.67102.49167.36333.46457.349.3会计报表分析·重要报表数据提示：·五年销售收入（万元）：150.00；240.00；360.00；540.00；600.00；·五年净利润（万元）：-16.33,34.77,98.62,195.63,215.11·达到正现金流量所需时间：一年；·比率及趋势分析：表9-4项目（%）第一年第二年第三年第四年第五年销售利润率—10.7623.5833.9934.90资产报酬率—38.4283.8897.7469.77投资利润率—34.42113.17244.75279.1810.机遇与风险10.1机遇10.1.1经济发展带来的机遇47 进入21世纪以来，中国经济实力稳步增强，我国开始实施一系列的反哺农业的惠农政策，逐步取消的农业税，实行三补贴，进一步加大农村改革力度，大幅度增加农业投资，改善农业生产条件，为农村、农业、农民创造了良好的发展环境。另外，作为一个农业大国，我国的农业发展模式已经到了转型的关键时期，CSA这一农业发展模式正符合了中国对于农业生产方式转型的要求，不仅在一定程度上可以解决“三农”问题，对于打破城乡二元结构，促进城乡一体化发展也起着积极的作用。此外，经济的高速发展使人民生活水平也进一步提高，近年来我国的国民收入也在不断的增加，人民对于生活品质的要求也逐步提高，这种对生活品质的要求也为发展CSA创造了广阔的市场。10.1.2政府和政策的积极扶持锦州市政府为了加快农业发展，进一步提高农业产业化经营水平，促进农业结构调整和农民增收，加速农村小康建设步伐，鼓励发展农业产业化龙头企业和现代农业产业化园区，并且开始着力发展一批农产品物流中心，完善蔬菜、水果、杂粮、鲜蛋、大米等10个大型农产品批发市场。形成以物流中心为主导，以大型的农产品批发市场为骨干，以众多农产品交易市场为基础的设施配套、结构合理、有序竞争、高效周转的农产品流通体系。同时，锦州市政府还加大了对农业产业化经营的扶持力度。不仅加大财政扶持力度，落实税收优惠政策，加强金融信贷支持。还鼓励企业技术创新，鼓励农村基层组织和农民大户创办和领办各类专业合作经济组织，鼓励农民专业合作组织开展信息、技术、市场营销等服务活动。这一系列的政策措施，与CSA的发展理念是十分契合的，这就为在锦州地区发展CSA提供了有力的保证。10.1.3消费者对安全食品的强烈需求47 随着社会主义现代化的推进，社会经济发展水平日益提高，人类在自身发展的同时，崇尚自然、回归自然的愿望日益迫切。既能满足人们自身发展的需要，又不干扰自然、污染环境，与自然和谐共存的观点已经形成，由此，人们对自身生存环境、生活品质、健康水平等各个方面都有了更高的要求。无无公害农产品、有机食品的需求量近年来需求大大增加。同时，近年来食品安全事件不断出现，从2000年到2008年，引起食品也震动的案件30多起，较为著名的包括2000年广东省的“有毒大米”事件，2004年阜阳奶粉案，2006年上海发生多起瘦肉精中毒事件、河北红心鸭蛋事件、2008年9月发生的三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，震惊全国，以及最近发生的双汇“瘦肉精”时间都令人出触目惊心。食品安全赫然成为全社会关注的焦点。通过问卷调查我们发现，人们在购买蔬菜时有接近一半的人(42%)在购买蔬菜时看重的是食品安全。CSA的核心内容就是发展生态农业，为人们提供绿色有机食品。人们对于食品安全的这种关注为在锦州地区发展CSA提供了可能。10.2风险分析10.2.1饮食文化对于有机农耕的影响47 饮食文化作为一种传统文化对人们的意识形态有着深远的影响，而传统的饮食文化所遗留下的痕迹，对发展生态农业建立CSA农场造成一定的影响。例如，在种植的作物的种类和数量方面，不同的人有不同的需求，而一家一户的农民很难满足所有人的要求。再调查中我们发现，人们对于种植蔬菜的种类有着不同的偏好，有大约42%的人希望在CSA农场中种植应季的普通蔬菜，而有29%的人希望种植一些高档蔬菜，还有例如西兰花、甘蓝、美国豌豆等，还有29%的人认为应该种植可以长期贮存的农产品。同时，我们在调查中还发现，愿意自己在家做饭的消费者也越来越少，很多的受访者，尤其是年轻的受访者很少自己在家做饭（这一点从“购买蔬菜的频率”这一问题中可以看出来，在年龄在20-29岁的受访者中，有30%的人一个月购买食物的次数仅2-4次），甚至都不了解家庭中用于购买食品的支出的具体数目，对食品质量的好坏也表现出漠不关心的态度。这些都会影响CSA的发展。10.2.2销售难是生态农业推广的障碍销售难是以往生态农业推广的主要障碍。尽管人们都知道有机农产品无污染、更健康，但是面对较为昂贵的价格，消费者还是会有所犹豫。一般来讲，用生态方式种植的农产品，在生产过程中不能使用化学合成的农药、化肥、除草剂，需要使用驱虫灯驱虫、人工除草等原始的方式进行生产耕种，不仅费用高，而且效率低。并且由于生态农产品由于在生产过程中没有用化肥催发，蔬菜都是按照自然规律在生长，所以造成亩产低，卖相差等问题。在目前国内消费者收入没有大幅提升的背景下，有机农产品的购买群体主要还是集中于中产和富裕阶层。如果没有消费者的理解和认同，农民就无法从市场得到激励而坚持下去。在调查中我们也发现，当问及“有机蔬菜对健康有利，但是价格是普通蔬菜的2-3倍，您是否愿意购买？”这个问题的时候，有47%的人回答“偶尔会”，有30%的人回答“不会”，只有22%的人回答“会”。可见在锦州地区人们对于有机蔬菜的接受程度还比较低，销售问题足已成为在锦州地区发展CSA所面临的首要问题。11.风险资本的退出47 确保成功投资的收益顺利回收，保障风险投资的良性循环，对于风险投资者来说至关重要。11.1撤出方式风险投资的退出方式一般有：创业板上市、收购和清算。其它国家的实践表明，首次公开上市（IPO）收益最高，但我国A股市场上市标准相对较高。我们设计了四种可能的方案：（1）国内OTC市场上市天津股权交易所2008年9月份在滨海新区正式成立，我国柜台交易市场(OTC)正式落户天津。天津股权交易所服务对象包括种子期、创业期、成长期和成熟期等不同发展阶段的任何所有制形式的拟进行股权融资企业。只要有通过出让股权进行融资的需求，就可申请挂牌融资。公司届时可以在天津OTC市场上市，实现资本退出。这是一个非常可行的退出方案。（2）项目收购随着公司规模的扩大，营销网络和市场的完善，在服务产业链条上有实力的集团公司，会根据多元化发展战略，对公司项目产生整体或部分收购意向，若被有实力和管理经验的大公司收购，我们将能更好地完善管理体系，有助于推动公司的发展。通过协议的方式，风险投资方转让全部或部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案。（3）A股市场上市在适当的时候，公司可以和产业方向相近的公司进行资产重组，达到在国内A股市场上市的条件。或者和上市公司进行资产重组，借壳上市。（4）二板市场上市47 公司属于有发展前景和增长潜力的中小型服务企业，可争取在深圳创业板或香港二板市场上市。另外，也可以考虑美国NASDAQ市场等海外的二板市场。这也是一个非常可行的退出方案。11.2撤出时间风险资金在第4—6年退出较合适。一般来说，当公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时，是风险投资撤出的最佳时机。因此，从撤资的时间和公司发展的角度考虑，第4—6年时，公司经过了导入期和成长期，已完成一部分新产品和相关产品的开发，发展趋势很好，同时，公司在国内行业内树立了良好的形象，产品将有相当的知名度，此时退出可获得丰厚的回报47 附录2：市场调查和分析1.1调查目的通过本次市场调查，旨在获得关于“社区支持农业”的有关信息，为我们的可行性研究提供数据上的支持。调查锦州市社区居民对于CSA这种模式的了解及支持情况，意在了解CSA模式的推广过程及阻碍其市场发展的因素，并在此基础上情况结合锦州市自身得天独厚的地理优势，旨在分析锦州市发展CSA的可行性。通过调查，了解锦州市消费群体的消费结构及其特征，理清阻碍CSA实现的相关因素，目的在于建立适合锦州的农业发展模式。通过调查，意在了解市民对CSA的接受程度，以及在接受这种模式的过程中所担心存在的问题。1.2调查方法据我们的调查目的，拟定调查提纲，我们采用问卷调查的形式，调查对象为城市市区居民。通过对调查数据的整理分析，得出最终的调查结果。1.3调查时间2011年3月13日—2011年3月27日47 1.4市场调查问卷关于“社区支持农业”的问卷调查您好！我们是来自辽宁工业大学的学生，我们正在对关于“居民社区支持农业”的认知程度进行调查，希望您可以协助我们完成这份问卷调查，因为您的协助对于我们这次研究是至关重要的，完成这份问卷大概需要您五分钟的时间，希望您能根据您的真实情况填写问卷。谢谢您的合作！1、您的性别（）A、男B、女2、您的年龄是______?3、您的受教育程度（）A、小学及以下B、初中C、中专D、大专E、本科F、研究生及以上4、您目前从事的行业和职业A、公司职员B、经商C、政府机关工作人员D、服务行业人员E、专业技术人员F、家庭主妇G、工人H、农民I、军人J、退休k、其他_____5、您每月的总收入（）（注：总收入是指您的收入总和，即工资、奖金等一切收入）47 A、1500元以下B、1500-3000元C、3000-4500元D、4500-6000元E、6000元以上6、您家每月用于购买食品的支出（）（注：食品包括所有蔬菜、肉蛋类等未经深加工的食品）A、300元以下B、300-500元C、500-700元D、700元以上7、您经常会在那些地方购买食品（）A、大型超市B、大型农贸市场C、小区附近的市场D、直接向农民购买E、其他___________8、您在购买食品时最看重的是哪个因素（）A、营养价值B、新鲜程度C、食品价格D、口味、个人偏好E、食品安全9、绿色蔬菜对健康有利，但是价格是普通蔬菜的2-3倍，你愿意购买么？（）A、愿意B、偶尔会C、不会10、您通常购买食品的频率是（）A、一天1-3次B、一周2-4次C、一月2-4次11.您闲暇的时间怎么度过呢（）A、做家务，看电视B、探亲访友，和朋友在一起娱乐C、打牌等活动D、旅游，呼吸户外新鲜空气等E、其他____________12、您知道什么是社区支持农业（CSA）吗（）A、听说过，很了解B、听说过，但不是很了解C、根本没听说过47 13、社区支持农业(CSA)是指一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农场的用户，并且承诺在农场整个的生长季节给予支持。用户支付预订款（按照季节或者也分支付），而且农场提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或分配给销售网点。如果锦州有这样的农场您是否会参加？A、会B、不会14社区支持农业有蔬菜配送服务、土地出租服务、开放日活动三种模式，您更偏向那一种模式（）A、蔬菜配送服务B、土地出租服务C、开放日活动15.你希望在农场中种植什么样的作物（）A、应季常规蔬菜（例如西红柿、黄瓜、青菜、萝卜等）B、高档蔬菜（例如西兰花、甘蓝、美国扁豆等）C、可以长期贮存的蔬菜（土豆、红薯等）16.您希望从这种合作方式中得到什么样的服务？（）（多选）A、免费配送B、网上订菜C、营养知识讲座D、绿色旅游E、参与种植活动F、其他___________17.您觉得哪些因素可能会阻碍您加入社区支持农业的农场？（）A、需要支付定金、风险高B、蔬菜价格比普通蔬菜高C、其他_______18.您觉得社区支持农业在锦州有发展前景么？（）A、可以B、可行性不大C、不可能19.您希望地点离您家的距离多远（）A、就在居住地附近B、城市近郊47 C、城市远郊D、无所谓20.您是否要求“社区支持农业”的农场靠近风景秀丽的地方（）A、是B、否C、无所谓21.你对城市周边的农村的印象如何（）A、贫穷落后，环境恶劣B、环境优美，民风淳朴，生活富足C、比较落后，但是有发展潜力D、没什么感觉本问卷到此结束！非常感谢您的配合！问卷说明：问卷一共分发200份，其中收回192份，有效问卷为180份，回收率90%，问卷调查数据可靠。47'