手机娱乐产品 计划书.doc 25页

'一、手机娱乐产品计划书二、概述手机游戏行业为近年来新出现并壮大的新型游戏平台，手机用户可以通过各种途径获得手机游戏安装包，安装在手机上后利用空闲时间进行游戏娱乐。中国大陆的手机游戏市场是跟随手机WAP上网这一模式起来的，而这一模式的推动者则是中国移动。中国移动向用户提供WAP上网的服务，用户可在中国移动平台“移动梦网”中找到“百宝箱”栏目进行手机游戏下载。从移动“百宝箱”下载游戏会由中国移动在用户手机话费中进行费用扣除，SP（服务提供商）向中国移动提供游戏产品内容，以分成的合作方式获得收入，这也是目前唯一的手机游戏计费方式，99%的SP手机游戏业务以这一块收入维持。中国大陆的手机用户大概为3亿左右，其中手机游戏可能的目标用户群体为18-35岁，占总体用户的43%。根据艾瑞市场咨询的《第二届手机游戏调查报告》中显示，调研中的受访用户玩过手机游戏的比例达到99.4%，其中约有1/3的用户使用过手机网络游戏。这意味着，有接近1亿的手机用户可能会使用手机游戏打发休闲时间。25 但为什么目前手机游戏并未如众多行业观察家所预测那样飞速发展呢？根据手机游戏WAP门户站点“捉鱼网”的另一份调查报告显示，用户不满意现有手机游戏的各因素中，“缺少手机游戏咨讯渠道”、“游戏价格过高或价格不透明”和“付费游戏下载陷阱较多、质量无法保证”这3点占据了前3位，可以看出用户对手机游戏并不是没有需求，而是缺乏渠道的正确引导和费用合理的游戏体验。根据以上用户需求，产生了我们积极投入这个市场的理由，让用户支付更合理的花费获得更多的游戏内容和游戏服务。u提供给用户广泛的游戏获得途径：我们的游戏不限于在百宝箱上发布，WAP网站、游戏论坛、WEB游戏站点都可能成为我们的发布渠道之一，甚至我们可能与WAP上部分门户站点合作的方式，大范围的扩大游戏发行途径。u提供给用户有价格吸引力的游戏甚至是免费的游戏：因为合理的广告嵌入模式，用户可以以更低廉的价格获得游戏，而对我们来说，游戏的费用已由广告主提供，这将是一个多赢的局面。u更广泛的游戏服务由我们提供给用户：我们不仅仅是拥有产品和广告，我们还会积极通过产品与广告的结合来开发一个面向用户、广告主、合作伙伴的平台，这是一个可见并满足各种相关需求的集合工具。一、项目整体介绍1.行业特征中国移动是国内用户数最大的移动网络运营商，他们所支持的手机终端均可使用KJAVA游戏，所以KJAVA游戏在中国移动百宝箱的推动下成为国内手机游戏的最大市场。目前国内要发行一款手机游戏的方式只一种，即为百宝箱上线发行。游戏产品由CP（内容开发商）开发完成后，寻找SP合作，完成SP的代理接入，再把产品交由百宝箱评估审查，等评审通过后开始等待排队上线。而这是一个非常漫长的等待过程。除去开发步骤时间，一个游戏产品光从产品完成到正式上线中间所需要花费的时间最短需要3个月，这当中还需动用销售人员关系和大型SP每月1个的特殊通道名额。如果是正常流程的排队上线，那么还需要6-12个月的等待期（新SP资质在无游戏产品积压的情况下控制在半年内）。这样反复的流程，导致百宝箱上产品更新缓慢，游戏压积严重。25 移动市场的巨大潜力是不容忽视的，手机游戏作为一个新的游戏平台，前景同样被众人看好。从03年至今，共1000家左右的的手机游戏开发商成立。这当中有和SP保持着良好合作关系的、独立开发后出售的或作技术积累不断创新产品。但随着时间增长，发行渠道单一的问题越发明显，大多数中小CP无法承受这种3个月-12个月产品才能上线，再有3个月-6个月才有收入结算的等待周期，严重的营收滞后，新游戏产品开发困难，导致百宝箱上大多数产品质量参差不齐，却数量堆积巨大，甚至有同样内容的产品通过不同SP上线的情况。用户可能花费以较高的话费却获得一个远低于期望值的手机游戏，这也是百宝箱05年Q3至06年Q2每个季度都有70-150万的新增用户，新用户流失率却高达70%的缘故，这种模式已经严重制约了手机游戏市场的发展。在单一发行渠道的情况下，所有产品的收入结算都来自于中国移动，因此，无论SP还是CP在营销和推广上都必须以百宝箱品牌为主，推广方式上也进行了诸多限制。最有效的办法也只能做到WAP群发和自消费的方式让更多用户能浏览到百宝箱上有自己产品页面。而游戏开发方缺少自己的用户资源、用户信息，无法建立自己的品牌和从用户角度开发新产品。发行渠道单一、收入结算单一、游戏产品无法通过提升质量来增加收益是行业内现有最大的特征和问题。2.市场特征⑴蕴涵巨大潜力的用户市场：目前我国手机用户已达到3亿的巨大规模，从现在到2008年的几年内，手机用户的数量还将保持稳定增长，这些增长的用户中接近50%都可能是手机游戏的潜在用户。但根据最新《中国互联网调查报告》中显示，目前经常使用手机上网的用户只有300万左右，手机游戏用户的活跃用户更是不到用户数总量的4%。可就是这样的用户数，在06年上半年百宝箱市场也已达到1.5亿人民币（剔除60%的SP自消费价值）。在易观国际的手机游戏行业调查报告中估计，未来2年中，手机用户数活跃数量会迅速增长2000万。无论是市场价值还是市场用户规模这都是包含巨大潜力的。⑵走向未来游戏广告市场：在本年度年度大型视频游戏行业E3贸易展览会上，出现了对电视广告构成挑战的游戏广告，希望可为广告主建设一种新型媒介。这类新型广告媒介将充分利用日益扩展的各种游戏玩家网络。这样的游戏广告公司在把简单的静态宣传栏广告模式转入到游戏和产品设置中，比如在《模拟人生》游戏中出现的麦当劳广告。正在开发中的新一代广告充满动感，具有丰富的多媒体形式,并且像电子公告牌或电视节目时间表一样便于更新。对广告客户来说，他们将受到两个因素的影响：第一，更多的游戏玩家会在各种游戏平台上花更多的时间，而看电视的时间会更少；第二，游戏越来越成为面向青年群体甚至家庭的娱乐活动。游戏广告模式在其他平台的初步成功，是促使我们为手机游戏事业服务的源动力。从目前情况来看，单纯的游戏收费模式难以迅速发展并壮大，毕竟不符合目前行业内大多数用户的消费习惯。但是从手机游戏特点和用户数及使用习惯来看，使用手机游戏搭配广告的模式更容易让手机用户接受。而且手机游戏还有随时随地联网、更新、使用的独特优势。⑶行业升级带来的飞跃发展：整个无线增值行业都在等待或期盼3G的来临。3G的商用可带来巨大的商机。因为无线网络情况好转，手机游戏带给用户的体验会大大提高。无论单机或联网手机游戏都会更吸引用户的关注与使用。25 3.项目描述⑴产品模式：以外包的形式由国内的手机游戏开发商或独立团队进行制作，我方负责监制。产品的整体设计都由我方完成，对方主要是对细节的实现。用一定标准的成本，通过一定标准的里程，开发一定标准质量的游戏，是我们产品线建立的目标。优点u利用现在大多游戏开发商产品无法盈利的情况，提供产品外包机会，形成长期的合作伙伴。u由我方制作人监制，进行有效的项目管理，可根据我方的市场需求同时开展多个游戏产品开发项目。u不用负担庞大的开发团队，但同样能掌握和积累产品开发资源。u专注游戏乐趣的塑造，保持较高的游戏产品创新力。⑵核心平台：建立可嵌入手机游戏的核心平台。对用户，实现游戏相关工具，提供更多服务功能。对我们，实现和用户交互，了解用户功能。对广告主，了解目标用户群体，制定多种方式的广告策略。优点u面向用户、开发合作伙伴、广告主的功能平台：用户可以在游戏内获得更多内容，开发合作伙伴可以准确的获得用户信息，广告主可以在平台定制适合相应品牌和产品的广告推广。u无法被别人快速复制：核心平台的建立最大优势为用户信息收集并建立用户数据库。通过对用户数据库的数据挖掘，我们可以获得用户习惯、用户爱好、用户游戏需求等数据，相应提供给用户极具个性化的服务。广告主也能更有针对性的了解哪一部分用户是他们所需要。而这一切的依托都是用户数据库，这是需要信息收集时间和数据整理分析积累而来，即便是有优势资源大型公司进入，也无法在短时间内完全建立一个新的数据库。⑶运营模式：游戏产品销售和游戏广告运营结合。国内互联网用户是习惯免费接受服务的，无线互联网的用户也同样期望如此，但当有他们所期待和喜爱的游戏出现，他们也会慷慨解囊为此付费。所以一般的游戏产品应该降低游戏价格，甚至免费，而真正的精品游戏则可以进行合理的收费。当用户在游戏上不合理的费用降低后会逐步吸引更多的用户来接触这个平台，那么保持在普通产品投放广告的收入远比靠运营游戏收入稳定，并且能起到积极推动这个市场的作用。优点u25 低费用和免费的高质量游戏会带来大量用户：相比高费用百宝箱游戏，我们的产品更具吸引力。不光是价格，还包括游戏内容透明度，通过核心平台，用户能找更合适自己游戏，比在部分盗版网站更省力和节约时间。u游戏广告形式的多样化更有利于广告主的推广：广泛的普通游戏产品非常适合广告主产品的推广。与游戏完全结合的广告形式可突出广告主自身品牌。而游戏中的高乐趣调查有助于广告主了解用户群体需求。用户数据库中的信息可方便广告主制定分类用户、目标用户的有效推广。4.资金需求⑴固定资产投资：包括计算机软硬件，办公固定资产，主要开发用手机。⑵人力成本开销。⑶公司运营流动资金：包括房租水电、通信费用、公共关系、合作伙伴关系。⑷市场渠道拓展及商务接待。一、产品和服务描述1.产品开发流程描述⑴设计阶段立项评估通过存档未通过规格书撰写评审通过未通过提交开发游戏设计方案广告嵌入方案综合提案核心平台整合方案25 ⑵进入开发阶段提交开发开发支付方式协商存档开发实力评估通过未通过开发成本评估通过未通过监督力度评估项目跟踪方式协商通过未通过开发第一次支付⑶开发监督阶段25 未通过应急里程碑结束里程碑质量评估进度评估通过通过开发中间里程碑检查点……质量评估进度评估通过通过第二次支付违约赔偿应急里程碑质量评估进度评估通过未通过未通过违约警告存档检查结果，并向开发方提交意见和建议。检查点……违约警告未通过违约赔偿质量评估进度评估通过未通过未通过最终支付运营25 ⑷检查点方法u方法一：由我方设立专用的开发资源服务器，开发方除了拥有自己独立的代码和美术资源保存方式外，还需将代码和美术资源上传该服务器，由我方的美术监督和技术监督定期、定时进行美术资源和代码的进度和质量检查，然后将检查结果告知开发方。u方法二：如开发方不能接受方法一，则开发方需定期、定时将代码和美术资源传给我方进行进度和质量检查，我方再将检查结果告知开发方。u补充说明：A.在检查点反馈给开发方的结果不会对开发方的开发进度有硬性影响，只是提供给开发方的参考意见。B.检查点的密度和细节由双方在进行实际的合作时达成书面协议。⑸里程碑方法u中间里程碑由开发方将当前阶段的代码和美术资源，整合成一个可运行版本，然后将开该版本提交我方进行审核，测试内容包含：A.与当初协议的当前阶段开发内容数量是否吻合。B.还原度是否符合协议要求。C.美术表现力是否符合协议要求。D.运行效率是否符合协议要求。u结束里程碑由开发方将全部代码和美术资源整合成一个可运行版本，并已经完成Debug，然后将该版本提交我方进行审核，测试内容包含：A.与当初的协议的内容数量是否吻合。B.还原度是否符合协议要求。C.美术表现力是否符合协议要求。D.运行效率是否符合协议要求。E.Bug数量和程度是否符合协议要求。u补充说明A.在里程碑反馈给开发方的审核结果对开发方的开发进度具有硬性影响，需要开发方强制执行。B.里程碑的密度和审核强度根据项目规模和开发方实力由我方设定，并形成书面协议。25 2.产品设计中包含的商务内容我方产品虽然仍然是手机游戏，但具有其包含了广告载体和用户信息数据获得的两个特殊性，这两个特殊性决定了我方产品必须包含大量且完整商务内容，这些商务内容包含：⑴广告主所需求的广告内容。根据需求程度，广告在产品里的表现形式也不相同，分类举例如下：u试用版产品的硬性广告：如在足球游戏中，在足球场边的广告牌位置放置广告主的宣传语，标识，Logo等文字和图片信息。u完整游戏产品中的软性广告：如为某品牌杀毒软件设计广告时，则可将其融入射击类型的游戏中。用户操控的角色就是该品牌杀毒软件的拟人化角色，而病毒则为用户需要消灭的对手。u针对目标用户的互动广告：当产品年用户群中包含某品牌饮料的使用者时，切对该类用户的信息收集已达到一定规模，我方主动向该品牌饮料生产者提出合作意向——当用户对该品牌饮料的专用标识拥有数量达到规定时，可免费获得一款针对该品脾饮料制作的游戏。用户在游戏中满足一定条件，即可重复获得游戏中的一种标志物品。这种标志物品本身即是该品牌饮料的一种广告载体，并且用户获得的标志物品达到规定数量时，可以获得同该品牌饮料生产者更进一步互动的权力。⑵用户信息。分类举例如下：u用户基本信息：用户的基本信息包含名字、性别、年龄、工作职位、收入水平等等其他相关信息，在游戏中可以利用让用户创建虚拟角色方式等方式，达到该目的。而产品包含了对该数据进行记录上传的方式。u用户对不同产品的倾向：如在游戏中，有一间肯德基快餐店，用户进入建筑后即可点餐。当点餐种类具有多种且与现实种类吻合时，用户在现实中的喜好则可对他们选择哪种类型的快餐造成影响，而产品包含了对该数据进行记录上传的方式。u用户对不同品牌的倾向：如在一个角色扮演游戏中，用户所操作的角色到达某一个城市，在这个城市中分别有肯德基和麦当劳两间快餐店，进入这两间快餐店的条件和后续结果一样，用户在现实中的喜好则可对他们选择进入哪种快餐店造成影响，而产品包含了对该数据进行记录和上传的方式。25 u用户在某一时间段的行为习惯：如在一个模拟养成游戏中，用户的角色需要获得不同属性数值的成长。设定角色为一上班族，需要在工作日固定工作以获得生活来源。此条件即是限定了角色的休闲时段为周末，则在产品作用提供入旅游胜地，KTV，电影院，极限运动等等其他休闲方式，用户在现实中的喜好即可对用户的选择造成影响，而产品包含了对该数据记录和上传的方式。u用户的操作习惯：在产品中模拟信息需求方商品的多个操作界面方案（如：某品牌新型手机键盘布局），以收集用户对不同操作方式的接受和易用程度信息。u用户的视觉习惯：可采用类似“E”项的方式实现。u用户的消费习惯：在游戏中构建一个虚拟购物场所，并在该虚拟购物场所放置与现实商品对应的虚拟物品，并保证用户接触到各类虚拟物品的条件是对等的，此时用户在现实中对商品的喜好即可影响用户在游戏中的选择。u补充说明：A.我方需设立和专门服务器，以接收和保存用户上传的信息。B.在每个产品中包含了对需求信息的记录和上传方法。3.核心技术平台目标与功能⑴用户视野u广泛的产品覆盖率C.各种类型的游戏容易嵌入平台。D.较高的机型覆盖率。u显著的品牌效应（无更新需求）A.整个平台具有一个突出特点、标志性的LOGO。B.保证LOGO让用户在整个平台内大多数地方可见。C.给用户留下印象，看见LOGO即了解他们在使用的是谁的产品、什么样的产品。u引导用户使用平台A.在游戏菜单部分或游戏中部分进行平台使用提示。B.通过部分奖励或强制手段引导用户使用平台。C.在用户联网检测到平台更新但用户未更新后，下次显著提示用户更新。u菜单界面可更新A.25 菜单界面的选项文字、界面切片、切片位置等内容可更新。A.菜单界面各选项中内容可更新，包括文字和图片。B.提供可更新的展位，如屏幕顶部区域或增加的活动选项。u在平台上进行交互A.用户可进行简单的信息浏览。B.用户可根据当前浏览到的信息进行简单的操作，服务器可记录用户操作，并即时给予反馈。C.用户可直接发布一定数量文字内容。u游戏中广告模块可更新、调整A.通过联网更新可为同一个游戏更新不同广告内容。B.通过联网更新可对游戏中不同的广告触发位置及触发条件进行调整。⑵平台视野u确认用户A.完整的用户注册系统。B.高效的用户登陆系统。u记录用户信息A.制定各种目的的用户信息收集点。B.根据不同类型游戏嵌入不同收集点。C.在用户每次游戏时，根据收集点收集条件记录用户信息。D.直接在用户通过平台进行联网时上传用户信息。u提供有个性化的产品服务A.根据用户信息数据库整理出用户特征并进行统计分类。B.根据用户特征向用户提供相应的主题推广或推荐游戏。C.向广告主提供符合其需求的目标用户，制定具有乐趣性的广告内容（定制广告）。u随时随地更新用户使用状态A.特定游戏的记录储存。B.特定广告内容的记录储存。C.根据用户操作习惯、浏览习惯提供自助的界面设置和操作设置。D.用户信息的随时更新，保持用户状态的统一，加强用户对平台的感受。4.核心技术平台的技术持有25 u系统平台WINDOWS(9X/NT/2000/XP),嵌入式操作系统(Symbian/Kjava/PALM)u开发工具和编程语言JAVA/EJB（JAVAONESTUDIO/JBUILDER/JSP/J2EE/J2ME）XML/XSLTVISUALSTUDIO（VC++/VB/ASP）u数据库系统ORACLE/SYBASE/DB2/MSSQLSERVERMSACCESS/MYSQLu多媒体技术PHOTOSHOP/CORLEDRAWu网络平台GSM/GPS/GPRS5.核心技术平台的发展u游戏用户信息数据库描述：用户信息数据包含了所有用户的信息，包括但不限于用户一般资料、用户个人资料、用户使用手机习惯、用户游戏环境习惯、用户游戏需求、用户经济预计等级、用户爱好等。这些信息可利用与手机游戏和游戏广告相关的任何方面。u领先的无线RIA描述：RIA即为胖客户端技术，我们把这一概念引入到手机终端上。灵活的客户端各种功能会带给用户各种愉快的操作感受，并带动系统内其他功能的实现。u无线游戏开发者的伙伴描述：宣传功能和信息收集功能都可以为游戏开发者所用，为他们提供从制作指导到宣传推广，甚至整个产品线营销的各种服务，让开发者有更多的精力专注于游戏的制作。6.核心技术对游戏产品线的延伸u维系用户与产品、和用户与用户的关系。用户关系在核心平台中，用户的个人游戏数据可以得到保存。用户如果更换了手机，仍然可以使用自己的个性化数据，即用户的个性不会因为设备的更换而丢失。同时，用户可以让得到自己授权的其他用户使用自己的个性化数据，即用户之间的个性乐趣可以交换使用。u保持游戏的持续乐趣和享受乐趣的渠道。25 平台与单个产品的数据保持互通，构成了平台与单个产品的互动关系。并且通过交互数据来提升平台和单个产品的长期乐趣，延长单个产品的生命周期，并引导用户，使产品用户能接触到平台，平台用户能接触到产品。u开发能被用户广泛接受的产品。通过解读用户信息，了解用户喜好和兴趣发展倾向，开发对目标用户粘着度更高的产品，并增大产品对其他用户的覆盖范围。u信息发布平台。核心平台和产品在被用户广泛接受后，其具有的软性、硬性和互动性广告方式，可以使它成为一个受众广泛、方便快捷、针对性强的其他信息发布平台。u权威用户信息机构。我方所拥有平台和产品，使我方在手机娱乐产品、广告受众中拥有直接、快捷、准确而广泛的群体，再通过其他信息的发布，这种广泛性还会继续扩大。因此我方所拥有的用户信息资源在种类、数量、渠道畅通性上有着相当的优势。7.手机游戏广告介绍在互联网和游戏占用人们越来越多的今天，普通的电视广告和平媒广告品牌形象塑造、产品推广的作用越来越小。各广告主也越发觉得在电视、平媒广告中投入大量的广告预算所产生的推广效果在逐年降低，所以广告业内与广告主都在寻找新的媒体来承载广告。游戏广告则是其中的一种，游戏产业有很多不同的平台，我们依托中国手机用户数量的巨大和对手机游戏业、移动增值服务业的了解，选择了以手机游戏广告为起点，创造娱乐和媒体结合的新模式。手机游戏市场目前虽然没有其他游戏平台的规模和关注度。但手机用户使用习惯和手机游戏的特点却给我们带来了足够的信息。根据人们对现有游戏广告的认识，就是在游戏加入广告牌放置的模式，但对我们来说，手机游戏广告远远不止这样。利用手机游戏的种种特点我们可以既满足广告商的需求又可以不丢失游戏的乐趣性。u用户使用频率高，符合广告内容的多次记忆。25 u单次使用时间可完全实现所有广告内容展示。25 u用户使用时间基本处于精神放松阶段，大大降低广告抵触情绪。25 8.硬性广告模式硬性广告可以看作是手机游戏中的广告牌，可以以图片、文字等形式出现游戏各个界面。广告牌的位置会是不阻碍用户的游戏使用为基础，在合适的地方出现。u展示频率高，用户感受直接、生动。u广告牌内内容替换容易，包含游戏整个生命周期的广告展示。u游戏嵌入率高，硬性广告可以在所有游戏中进行广泛应用。9.软性广告模式把广告制作到游戏中，由嵌入游戏的核心技术平台调用游戏接口，实现替换或更改游戏本身，融入到游戏本身的流程当中。u广告以游戏内容形式出现，用户认同度高。u核心技术平台和游戏制作阶段就包含广告设计，使后期调整更容易。u培养用户习惯，广告内容也成为游戏乐趣之一。25 10.互动广告模式由核心技术平台和用户数据库为辅助，建立存在于游戏本身之中，但脱离于游戏流程外的广告系统。u弹出式趣味问卷。在游戏流程的缓冲部分中出现，用户释放游戏压力的同时完成问卷内容的回答。u游戏相关活动的推广。在游戏流程外用户可参加与广告内容息息相关的推广，与游戏类型和方式无关，但是包含广泛性参与的乐趣，满足广告主需求。u用户的主动操作可完成广告和游戏的内容，两者结合。用户在进行游戏时，注意力也集中在广告内容之中。一、市场详细分析1.目前普通手机游戏的运做模式u百宝箱上线：CP开发出一款手机游戏，然后制作评审材料提交给SP，SP在每月20日前确认合作并向中国移动申请百宝箱业务评审。在每月5-10日由SP前往中国移动参加百宝箱业务评审会。在每月的20-30日，中国移动通知SP评审结果，SP于每月30日前向移动提交游戏完成版本，等待移动测试后上线运营。游戏产品上线后，每2个月中国移动会根据游戏下载量进行一次结算，收取15%分成费用后向SP返回信息费收入，SP获得信息费后再同CP分成。u游戏内置：CP开发出一款手机游戏后，自己寻找或通过SP寻找手机终端制造商，申请将游戏预装入未上市的手机终端中，同时报备中国移动相关业务。手机终端上市后，用户启动手机内置游戏并联网时，中国移动扣出相应信息费，结算方式和百宝箱上线相同。u游戏代计费：CP和SP合作，由CP提供游戏技术支持，SP提供多途径使用的计费代码，将游戏作为免费版本推广到用户手中，用户使用后，在游戏后台向中国移动平台发送WAP或短信计费请求，完成收费，在结算时，游戏的收入相应改变为短信信息费或WAP信息费，结算方式和百宝箱上线相同。但这种方式是被中国移动禁止的。2.市场发展方向据一项新研究显示，由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，2005年的网络广告投资已达到147亿美元，同时广告主逐渐会把次级广告预算投入到新媒体当中。25 手机广告的可计算、可管理的高送达率是传统的四大媒体很难做到的。尤其是发送方后台的数据处理系统能精确计算出手机广告的接受效果。而手机游戏广告除了包含手机广告的优势外，还有强大的乐趣性作为传统媒体无法企及的功能，用户不在像传统媒体上一样是受迫性接受广告，广告也成为了手机游戏的一部分。3.竞争对手分析目前手机游戏广告市场上还是完全的一份空白，除了部分广告代理商专门为广告主定制制作全内容广告的游戏进行尝试，市场中并没有专门以手机游戏广告为主营业务的企业存在。手机游戏开发的技术壁垒较低，而手机游戏广告现阶段可形成的主要是时间壁垒和用户壁垒，再配合用户数据库的利用，在1-2年内进入的硬性广告游戏提供企业是无法迅速复制的。4.潜在客户分析目前有众多的广告主表示出对新媒体和互动性广告的高度兴趣，只要有合理有效的形式出现，这块空白的市场就会慢慢凸现。u大型快速消费品广告主：产品常于生活中所见，手机游戏广告可促使用户对产品产生选择倾向。如果配合互动广告，将大大吸引用户购买。u新产品上市的广告：广告主针对年轻群体的新产品上市后，可通过手机游戏吸引年轻用户广告关注，同时利用游戏趣味提问获得用户对产品的意见反馈。u品牌形象广告：根据用户使用手机游戏特性，用户在短时间内的高频率使用游戏，可使得用户大脑快速对品牌形象产生印象。一、市场营销策略1.产品营销计划因为初期在游戏广告客户数量不多的情况下，通过部分手机游戏产品普通发行方式，争取一部分赢收。部分游戏类型和游戏质量较低的游戏在无硬性的广告，但包含软性广告或互动广告的情况下，通过百宝箱上线与SP分成、买断收入。2.广告营销计划产品线成立初期u商务销售人员与大型广告主接洽，展示广告投放平台（即手机游戏）。u提供试玩版投放机会，让广告主体验投放平台效果。u根据广告投放效果，建立广告合作关系。25 游戏制作阶段游戏试玩版本投放进入市场游戏完成版本完成版本游戏投放进入市场确认适合类型和题材的广告主向广告主提供初次投放广告机会初次投放的广告效果评估洽谈进入第二次广告投放阶段根据使用数量和效果进行结算用户使用情况收集新客户采用初次低费用或免费根据评估结果决定基础计费价格加入或更新广告内容和出现模式由基础价格按周期结算广告费产品线完成建立u不断扩大合作客户范围，主要是行业类型和产品特点。u通过大型广告代理公司，建立多广告主来源。u参与广告主次级广告预算投放招标。用户数据库完成建立u由商务人员寻求分类、分地域广告主合作。u建立分地域广告代理公司，实现游戏全国推出但游戏内广告分地域展示。u尝试将游戏向东南亚市场推广，以免费形式提高用户数。3.手机游戏品牌塑造u高质量的手机游戏作品维系高端用户。u游戏内标志LOGO强化用户认知度。u由用户数据库向用户提供个性化服务，形成产品线的独特性。25 4.市场份额的巩固和拓展u与游戏开发合作伙伴加大开发力度，争取在不降低产品质量的条件下，扩大产品线规模。在低价格或免费手机游戏市场达到1/3的产品占有率。在2007年Q3以后达到每月10个以上。u实现对用户数据库的多次利用，体现在用户针对性活动，分类用户产生用户群体。u扩大游戏发布途径，并建立相关渠道合作伙伴。如WAP、WEB网站和论坛，用户间的游戏互传递。u提高游戏的联网应用，形成用户壁垒。一、运营商、广告主和开发伙伴的关系建立1.与中国移动建立信任关系u以中国移动的移动梦网和百宝箱为首要品牌，不和中国移动的移动梦网品牌战略发生抵触。u只以游戏提供和广告嵌入形式存在，并同中国移动分享用户数据库。u利用用户数据库的资源优势，寻求成为移动百宝箱的手机游戏广告一级代理。2.与广告主建立互惠的商务关系u简化广告主针对广告投放内容的制作流程，向长期合作客户提供广告内容设计的演示工具、制作工具。减免广告主在广告制作上的成本。u向广告主提供有效的广告投放效果查询平台。广告主可见内容包括但不限于投放广告产品的用户使用总时间，各类调查反馈，目标用户统计，游戏和广告结合的相关活动用户参与情况。u向长期合作客户开放用户数据库，广告主可实现定制游戏的目标用户产品营销，通过游戏直接实现销售量提升。3.与开发伙伴建立双赢的互助关系u提供长期的产品开发目标，培养开发伙伴的开发水平和开发规模。u根据用户数据库，向开发伙伴提供用户对游戏需求，增强开发伙伴所开发游戏的乐趣性。u25 共享开发工具、分享用户群体，保持开发伙伴的竞争力，并鼓励其提供独立制作产品，实现代理广告，广告收入分成的模式。一、团队和项目管理4.人才培养巩固及吸引计划公司对人才培养巩固和吸引是相辅相承的关系，在于公司的企业形象、待遇条件、内部关系、成长空间等方面的综合体现。u企业形象：在公众面前建立积极的企业形象，使其在市场认知和人才认知方面具有个性而健康的企业文化。u团队建设：通过团队建设建立公司内部和谐的工作气氛和工作环境。u资料传承：公司的设计资料，美术设计，程序等工作均具有提案、评估意见、客户需求、设计规格书、项目总结、应急处理记录等文件，公司人员可从公司资料库中取得其职权允许使用的部分，通过研习既有经验使自己快速成长。u资深人员指导：新进人员入职时，可获得指定资深员工对其的直接指导。指导人员需对其的成长速度、工作质量、绩效负有直接责任。u定期培训：公司定期对员工进行系统培训。培训内容包含新技术、新理念的传播，以及职业道德和职业技巧的养成。u职业规划：公司根据员工特点，由专门人员辅助其制定合理的职业规划，使其工作和成长目标明确且符合自己的特征。u通过绩效手段建立公司内部竞争机制：通过绩效手段在公司内部形成良性的竞争氛围。u保持上传下达渠道的畅通：保证员工对公司建议和意见能准确传达到公司管理决策层，而公司的决策也能准确的被员工理解和执行。u激励措施：对于具有特殊和巨大贡献的员工，公司将对其进行相应的奖励。u股权分配：公司对于具有特殊和巨大贡献的员工，可分配其部分公司股权。二、风险分析1.市场不确定性风险u25 手机上网费率的调整。对市场来手机上网费率就意味着市场的大小，目前手机上网费用已调整到20-30元/月（CMWAP），但是对大多数手机用户来说还是不小的开支，手机上网费率的居高不下直接导致行业增长缓慢。u难以预估3G开始商用后的新模式。3G商用是中国手机行业中悬而未决双刃剑，从业者无法预计3G商用后会来的利益，也无法衡量这当中同样业务是否会大幅提高成本。u电信行业对外资的开放。目前已有国外企业小规模的在国内收购SP，企图从中国移动通信市场分一杯羹，而手机游戏是这里面的一块大蛋糕，如果大型的欧美服务提供商进行，以欧美的手机游戏资源作基础来推动业务发展，那么将是国内所有手机游戏从业者的一个超级挑战。对策：在公司在10-12个月后进入稳定阶段，除了在已有游戏广告模式上进行拓展以外，还需积极探索其他的模式，如强调利用用户信息与结合用户的互联网精品游戏，争取建立稳固的用户群体。风险评估等级：中2.政策风险u中国移动对非移动梦网的各种移动增值业务加大打压力度。如改造网关使得用户访问非移动梦网业务的费用大大提高，导致移动梦网外可获得用户数急剧减少。u中国移动以移动梦网品牌阻扰广告主向非移动梦网平台的渠道投放广告。目前移动增值服务的最大品牌为移动梦网，大型广告主更愿意接受在移动梦网的投放广告，这对其他渠道是不小的影响。对策：扩大产品发布渠道，提供用户获得游戏途径的同时提高用户忠诚度。利用用户数据库实现分类用户和分地域用户，提早避免单一对大型广告主的激烈争夺，而主要收入源放在中小广告主身上。风险评估等级：中3.产品模式风险u我方对核心技术的掌握可能会比较薄弱。对策：利用技术起点较低的手机娱乐产品作为我方的切入点。在保证公司当前阶段的利益状态下，逐渐在公司内部培养核心技术人员，并对新兴技术进行针对性研究。风险评估等级：低25 u需要保障现金流动。对策：A.利用其他利益分成方式，让开发方在产品运营阶段也享有利益，不仅仅是作为OEM方获得开发费用即告终止。B.产品线内产品高低搭配，避免全部都是开发费用昂贵的产品。风险评估等级：中u对开发方和运营方的依赖较大。对策：A.因为和开发方具有其他利益分成，所以同开发方的关系是紧密的共生关系。可以利用这种关系促进开发方的积极性和主动性。B.同比较固定的开发方和运营方建立长期合作关系。C.同运营方建立有效的商务渠道，并向运营方提供高质量产品，使我方产品在其盈利份额中占有比例较大。风险评估等级：中u未来6个月-12个月开发工作事件预测（参见附件1）。九、经营财务预测1.人力成本预测：人员增长和人均月薪公司成员数07Q307Q108Q308Q125 人均月薪07Q107Q308Q108Q32.销售额预测u07年Q1运营3款产品，以同SP运营买断产品为主，同时初次向市场投放包含硬性广告的试玩版游戏。u07年Q2运营6款产品，以开始为向市场投放广告主的各种形式广告为主，部分产品仍以同SP运营买断形式增加收入。u07年Q3-Q4运营10-12款产品，逐步减低通过SP买断产品部分，扩展产品的发布渠道，提高用户接触率，同时推动各种形式广告的开展，实现销售额大幅增长。u08年Q1在市场用户无爆发性增长情况，销售额增长放缓，不可再通过提高运营产品数量来提高硬软性广告收入，主要目标为加强利用用户数据价值，以增加高价值的互动广告分额提高收入。数值参考：网络广告千次浏览费率为0.04-0.06元，单个用户单款试玩游戏浏览费率为0.1元，完整版游戏费率0.3-0.5元，互动游戏费率0.8-1元。试玩版用户可达到15万单月的接触率。（单位：万元）　07年Q107年Q207年Q307年Q408年Q1通过SP运营收入30151000硬性广告运营收入185472108126软性广告运营收入02864.814416825 互动广告运营收入0624.3108210合计481031713604643.利润预测u成本每季度增加主要为产品开发和运营数量增加后的费用。（单位：万元）　07年Q107年Q207年Q307年Q408年Q1销售收入48103171360464成本366678108126销售税金及附加（包括文化事业建设费）3.16.611.123.430.1税前利润8.930.481.9228.6307.9毛利率18.5%29.5%47.8%63.5%66.3%所得税（未计优惠）2.61027.175.4101.6税后净利润6.320.454.8153.1206.3利润率13.1%18.7%32%42.5%44.4%25'