炫单车品牌营销策划方案.doc 13页

'炫单车品牌营销策划方案炫单车作为一个新兴的家庭健身娱乐业务，其产品以技术取胜，但是，单车作为一种消费产品，最终是要消费者买单的，而消费者买单与否，取决于产品是否有足够吸引消费者的独特性能。因此，本营销策划方案，力求从影响单车产品的众多要素中，筛选出切合产品技术型特征和消费者个性需求两方面的交集，“技术与市场互动”，以炫电车为营销突破口，延伸适合城市家庭健身娱乐优势，以此植入品牌的“家庭健身娱乐中心”个性特征和形象，打造一流城市数字电视增值业务品牌，从而赢得更多消费者，扩大市场占有率。第一部分炫单车品牌营销定位——“让消费者心动”一、动感单车行业背景分析我们常说：“人要运动才会健康”。但是在家做运动要受到环境的限制，而长时间对着健身器运动又会感到枯燥无味。炫单车的推出，无疑解决了一问题。“炫单车”以云计算技术为基础，以互动数字健身车为装备，是将互动娱乐与健身相结合的革命性的健身方式。该应用将单车运动和游戏娱乐完美结合，玩家在骑单车的同时，也是在操控赛车、跑酷等游戏，享受着畅快有趣的骑行体验。除游戏外，炫单车能够提供健身数据服务，用户在用炫单车骑行的过程中，平台将为用户呈现实时的健身数据，并提供长期的数据记录，无论用户使用任何内容业务，都可以调出骑行数据界面，实现科学健身。1、对青少年——这是一项益智、健康的健身游戏，它为繁重学习任务的学生提供既益智又健康的消遣，是非一般的游戏机，家长可以绝对放心它不会让您的孩子像玩其他游戏机一样，造成过分沉迷、降低视力等负面影响。相反它能使您的孩子足不出户就能锻炼出一个强劲的体魄与灵敏的反应去应付严峻的学习任务。   2、对中年人——对于崇尚时尚，崇尚健康的您,在忙碌的工作过后，轻松地在家中或办公室进行着娱乐的同时不知不觉就能练出健康身体。   3、对老年人——它是一项有益身心的活动，他们除了到公园散步、玩太极外；现在还多了一项绝好的运动选择，在家中锻炼身体，活动筋骨，避免风吹日晒。   4、对客人——平常有客人来窜门，大多数家庭是主人进厨房就把客人冷在客厅看电视，吃完了饭就玩扑克等等，如今却时尚运动了，既新鲜又有益健康。13    5、对家庭——这是一款适合一家大小、三代同堂一起玩健身游戏，有助于增进老人与子女、孙子女互相之间的沟通；小俩口也可以来两局，因此很自然的创造了一个温馨、和睦的家庭气氛。二、家庭体征监测健康产业被认为21世纪最具发展潜力的产业。随着经济发展和社会进步，各个阶层的都更加关注个人和家庭健康。每年一次的体检，已不能够满足个人健康保障的需要。因此，利用物联网技术，建立面向个人和家庭的体征监测系统和健康服务体系，成为一个完善的解决方案。炫单车提供的虚拟健康助手服务，基于医疗健康监测平台的数据、用户自身的健身状态等，科学智能地为用户量身定制专属的健身计划，安排健身程序和课程，调整健身时长、内容和强度，保证用户的健身效果并避免过度健身。三、炫单车品牌的营销定位因此，炫单车品牌的定位应该是瞄准健身功能和体征监测的市场需求，延伸娱乐互动功能，在消费者中植入品牌的“家庭健康娱乐中心”个性特征和形象，打造国内一流城市数字电视增值业务品牌，从而形成品牌的差异化，赢得更多消费者，扩大市场占有率。用两句话形象地表述，就是：“技术与市场互动”、“品牌的个性塑造”。依据上述总体营销定位，炫单车的目标市场定位为城市里经常锻炼或者在家时间较多的市民，形象地说，就是“客厅健身娱乐先锋”。按照市场开发五层次分析，这部分消费群体正是炫单车产品的用得上、买得起、信得过、看得中、急着用的消费者，具体包括：1、工作压力较大的普通上班族（每天上下班时间固定、没有时间放松、健身）2、需要健身减肥的亚健康一族（长期的不健康生活方式使之过度肥胖、慢性病患者等）3、时间充裕，喜欢娱乐的宅族（比如家庭主妇、宅男女等）13 通过以下图表，我们可以明确的得出目标用户参加不同体育锻炼项目的各年龄组人数百分比不同年龄组人群参加体育锻炼的人数百分比由上面的图表我们可以看出，我们的主要用户为16—50岁，喜爱健身走步的人群。第二部分炫单车品牌的营销策略——“让消费者行动”13 一、产品策略1、产品内涵：综合考虑产品的有用性、物质性、附加属性的统一。°产品核心功能：满足城市消费者“娱乐，健身需求”即健身、体征监测、娱乐、电机持续工作长、故障率低等。°产品品质：产品品质定位于中等偏上档次，以符合品牌技术优势，实现产品价值与目标消费群体的“和谐”和利益最大化。°产品外观：秉承时尚、健康的外观特色。°产品包装：产品包装应考虑安全性，采取成套多层复合包装。°产品品牌：为打造炫单车品牌，采取统一品牌策略。2、产品外延：优化配置产品组合。产品线的延伸：在主打“家庭健身娱乐”功能的基础上，向上延伸高端运动型车系和向下延伸普通低端车系。二、价格策略在价格制定上，综合考虑成本导向法和需求导向法进行定价，以制定出最优的产品价格。采取较高的价格策略，以突出产品的技术、性能优势，树立产品和品牌形象，快速占领“家庭健身娱乐”这块新市场。可适当采取推广期折扣、团购折扣、性能体验者优惠等优惠价格策略。在参加体育锻炼的人群中，有72.7％的人有过体育消费，全年人均消费水平为593元。全年消费总额在99元以下的为12.8％，在100～499元之间的为53.4％，在500～999元之间为17.2％，在1000～2999元之间为13.3％，另外，有3.3％的人在3000元以上。年轻人人均消费水平最高，如，20～29岁年龄组的人均体育消费为793元。此后，随年龄增大消费水平持续下降，70岁以上年龄组为261元。13 不同体育消费项目的人数百分比三、渠道策略总体上采取“线上线下共同宣传营销”的渠道策略：1、开通线上微博、微信等公众平台，进行不间断式宣传，销售2、建立线下体验店，宣传销售。3、进驻各大成熟小区，现场宣传、销售。尤其值得一提的是，随着业务的不断推进已经产品的不断普及，可是适当的发展专卖店。由我公司帮助经销商开办，品牌单一，管理到位。有统一设计的店招、装潢、店内广告，有统一企业形象宣传，可以集中宣传企业实力，宣传产品品牌，展现品牌形象。有规范的的导购流程和经过培训的营业员，一对一地为消费者服务，让消费者充分了解产品。有优良的环境和宽松的氛围，便于和消费者沟通，了解消费者对企业、产品的要求，是市场调查的最佳窗口。四、促销策略传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四大功能，针对这四大功能，可采取的促销策略有：13 1、区域促销：节假日选派经过培训的促销人员，在大型商场、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示品牌的特色和优势。也可以组织比赛，如健身达人等，突出品牌的卖点。2、免费体验：让消费者感受体验，听取消费者意见，展示炫单车的性能。3、新闻实证：和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者采访现场新闻，在新闻媒体冠名发布，借新闻的力量促进销售。4、团购：可以针对企业和个人用户开展团购活动：比如3人以上集体购买优惠5％，5人以上集体购买优惠8％，10人以上集体购买优惠10％等，在一段时间里形成购买炫单车的热点。5、讲座：和糖尿病协会等企业合作，到企业、大、中学校、社区等，向消费者举办慢性病知识讲座，健身知识讲座等，宣传企业产品，举办现场演示，激发消费者购买欲望。6、会员服务：对已购买用户发放用户卡，建立会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户，提高他们的品牌的忠诚度。7、升级服务让消费者用旧的车型更换新的车型，适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧车升级换代，也可以对旧车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。8、赠送礼品：对进入专卖店的所有消费者都赠送纪念品，激发他们的购买兴趣。9、抽奖活动：利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对消费者抽奖。10、参展：利用展览、文化活动，设立展销位，边展示边销售。11、DM单宣传：采用DM单广告和闹市区散发的方式，广泛发送DM宣传单，在短时间内迅速扩大广告效应。12、假日销售:充分利用假日销售高潮现象，精心设计一周促销安排，周一总结和布置车位，周二设计广告和用户服务，周三、周四散发宣13 传单页、周五报纸广告，周六周日集中导购，以此类推，每周循环。以上策略变化组合，可以产生更多的策略。五、整合营销除了上述4P营销策略外，还需指出的是，由于炫单车业务的特殊性，我们可以和元申广电共同来完成营销，可以把元申广电的高清套餐与我们的产品进行绑定销售，采取重点市场重点突破的方式，采用整合营销，集中资源开拓其他市场。1、在元申的营业厅可以摆放单车，进行展示、宣传2、通过元申现有的EPG资源进行宣传。3、利用元申现有平台进行电视支付。4、制定合适的广告策略和促销策略。5、根据当地的市场情况，制定绝对有竟争力的价格策略。6、培训优秀的导购人员和售后服务人员。7、选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的准备工作。8、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，要持之以恒，坚持半年甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”的概念。9、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地的领袖地位。六、微信营销2013年10月29日，微信更新公众平台，向服务号开放微信认证，开放9大高级接口，增加开发者问答系统，并对微信公众平台的后台管理界面进行改版。其中最受关注的是微信向开发者开放的九大高级接口。通过这些接口，商家可以直接与用户对接，实时互动，精准营销。13 第三部分炫单车品牌的售后服务策略——“让消费者感动”动感单车行业的售后服务是老百姓最头疼的问题，售后服务不到位是行业较普遍的现象，主要表现在以下几个方面：1、售后服务网络不健全，售后服务网点少，布局不当2、售后服务无标准，服务内容杂乱，价格混乱3、配件配置不全，升级困难然而，售后服务非常重要。哪个品牌的售后服务做得好，哪个品牌就会被消费者认定为“大品牌”，在没有国家统一标准评定哪些品牌是“精品”、哪些是“知名品牌”之前，售后服务便成为品牌最重要的衡量标准，很多品牌就因为售后服务跟不上，被市场淘汰。通过完善的售后服务体系，可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。有鉴于此，我们应该在售后服务上大做文章，树立品牌的良好形象，用售后服务的“三化”感动消费者。1、服务网络统一化。将体验店打造成“4S店”13 ，除了展示、销售功能外，还提供完善的配件供应、维修服务、信息咨询功能，同时，对于经销商，重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商没有维修人员和较为齐全的配件，宁愿不开始营业，用服务网络的统一化方便消费者。2、服务标准制度化。为了更好的管理和指导售后服务系统，建立独立的售后服务管理部，制定全国统一的服务标准，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务管理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。3、服务内容人性化。实行12小时随叫随到、24小时电话服务，形成1—2小时服务圈，让消费者满意。卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新车，15天内包修，用高质量的服务要求赢得消费者信任。第四部分炫单车品牌的营销方案在业务初期，我们集中选择了哈市几个大型成熟社区，进行炫单车的宣传营销，分别是：哈市道里区欧洲新城、道外区中财雅典城、南岗区大众新城、南岗区悦山国际、香坊区立汇美罗湾。经过实地调查了解，哈市大多数小区物业都允许合作，平均费用为五百一天包含电费，但宣传地点需和物业商谈，不允许出现高音喇叭扰民情况。小区费用电费时间宣传地点欧洲新城1000元物业提供晚6点之前结束社区广场中财雅典城500元每天物业免费提供自选自选大众新城600元每天物业免费提供自选物业指定位置悦山国际500元每天物业免费提供晚5-7点自选立汇美罗湾100元每小时自备自选自选活动前期准备：物品乐视电视主机电视移动架X展架传单桌子单车电源帐篷否是是是是是是否是13 是否购买费用2万每台699每个100每个0.2元每个200每个1600元每个100元数量2224500210若干2现场流程1.物流：由搬家公司负责，每次费用为300元。2.现场布置：工作人员需提前三个小时到场，根据实地情况选择现场商品摆放。传单需提前两天贴在小区每栋楼门口，小区进出口。所有宣传上带有我公司微信二维码，明确提示关注有机会赢得奖品。3.现场体验：需要有工作人员在活动开始时充当体验人员，让小区居民充分了解产品，其他销售人员主动、热情与小区居民介绍，可在人多的时候邀请居民联机比赛，制造现场气氛。邀请群众关注我公司微信，说明关注即有机会赢得大奖。对于已经有高清业务户，对其采取免费赠送下一年高清240套餐。对于没有高清业务的用户，免费为其升级一年高清240套餐，由我公司代办，方便用户。4.现场购买：需有财务人员负责收现金，带有pos机方便刷卡用户。客户交款后提供正规发票，记录购物、送货信息。5、收尾工作：出发前每样物品安全分配到人头，结束后清点物品，无问题后有专人跟随搬家公司送回公司。13 活动投入13 演示平台搭建费用共计78765元业务前期投入预计收入因利润为负数，所以不扣税。每台可收入680元。前期投入方案A第一年第一年投入748523元，当单车销量为1100台时，可收回成本。第二年投入500000元，当单车销量为735台时，可收回成本。第三年投入1000000元，当单车销量为1470台时，可收回成本。13 方案B第一年投入848523元，当单车销量为1248台时，可收回成本。第二年投入600000元，当单车销量为882台时，可收回成本。第三年投入8000000元，当单车销量为1176台时，可收回成本。方案C第一年投入898523元，当单车销量为1321台时，可收回成本。第二年投入650000元，当单车销量为955台时，可收回成本。第三年投入8000000元，当单车销量为1029台时，可收回成本。哈尔滨元申广电240套餐内容：13'