玉兰油网络营销方案策划书.doc 16页

'玉兰油网络营销方案策划书企业背景资料始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。　宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。16 　　宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有20个大型技术研究中心，拥有7,500名拥有博士学位或以上职称的科研人员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。　　公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。方案的策划目的对于玉兰油的生产者的宝洁公司，发展网络营销是他现在营销方案中所必须要实施的一环，以网络营销在我国发展的态势来说，我国的网络营销事业正处于蒸蒸日上的阶段，而宝洁公司在我国的网络营销进程跟不上我国网络发展的进程，所以，我们团队就是为了解决这个矛盾而提出了下面的一系列的营销策划。宝洁公司的网络营销目标网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。一方面,宝洁公司要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者的特征和消费者行为的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销数据。另一方面，宝洁公司在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行的营销活动,它的基本营销目的和营销工具与传统营销是一致的,就是占领网上的市场，求得在网络上的生存发展机会，最后，追求宝洁公司的巨额利润，实现网上品牌的建立。现在我们来进行一下分析：网络营销环境分析市场环境分析虽然中国的互联网（internet）起步比较晚，但自从1994年接入互联网后，我国的网上市场也得到快速的增长，并且形成了一定的网上市场规模。作为网络营销的主导力量，我国企业也纷纷设立自己的网站。而一些大型的企业也相续设立商务网站开拓网上商机，并取得了一定的成果。16 为了适应网络的快速发展，宝洁公司利用其良好的公司形象迅速拓展网上业务。2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2003年化装品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿。国内化装品生产企业已经达到2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，中国在全世界范围内而言已成为一个美容大国，因此世界品牌化装品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一例外的抢占大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐。宝洁公司的玉兰油产品在传统市场上已经建立了较好的品牌知名度，但为了进一步扩大市场份额，该公司的领导极具前瞻性，充分利用互联网的低成本，全球化的特点，网上市场的开拓弥补了玉兰油网上份额的空缺，网上销售突破时空限制，可以吸引那些繁忙的上班族网上订购。玉兰油有着广阔的市场空间，其巨大的赢利水平足以把网络营销做的更大，更好。在化妆品的网络营销中，玉兰油的市场份额占有绝对优势，中国宝洁已经普遍进入千家万户，其网上营销环境是极其有利的。其他低档化妆品无法承受网上销售的巨额开销。而高档化妆品的消费人群在中国是有限的。因此，如果在网上资金投入太多，将来的收益是否很可观带有很大的风险性。而玉兰油市场定位准确。中低档产品迎合了广大消费者的需要。消费者分析玉兰油对于产品的追求并未就此止步，同样是国际品质，同样是国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，无论是价格还是渠道一律采用中低档价位，玉兰油的市场定位准确，网上市场品种齐全，价格比专柜低，玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道。通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。玉兰油善于抓住网络消费者的心理动机。俗话说“一白遮三丑”，玉兰油本着“让您的肌肤如牛奶般嫩白”的理念。针对广大亚洲地区黄色皮肤的现状着力打造美白残品，由于中国消费水平整体不高，所以其产品定位为中低价位，这一市场定位准确，有利抓住广大爱美女性的购买心理。大部分职业女性工资中等。她们可以在网上订购中等价位的玉兰油产品，而低收入人群则可以购买它的低价位产品。效果同样不错。其滋润霜和洁面乳也赢来了广大大学生的青睐。玉兰油推出美白测试活动，承诺在使用本系列产品一周后，皮肤明显改善。事实证明，绝大多数女性对其产品是持肯定态度的。玉兰油在网上开展信箱留言，与顾客直接沟通，针对不同的皮肤提出差异的购买建议，真正做到了人性化服务，由于搜索引擎的便利，图标广告的醒目。最重要的是它是宝洁公司的产品。无疑给顾客质量可靠的感觉，消费者在网上搜集其产品信息极其便利。总之，这种以消费者为中心，不断创造新产品的营销模式培养了广大女性多玉兰油产品的品牌忠诚度，玉兰油将产品贴近更多消费者心灵的关爱，成为职业女性眼中的“第一印象”。竞争者分析目前国内化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈，不时有品牌消失与被吞并。玉兰油在中国的主要竞争对手是一些知名品牌，如：羽西，雅芳，倩碧，SKⅡ16 系列,旁氏，欧莱雅等，这些品牌在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场表现。玉兰油不断推出新款，开展网上论坛和电子信箱，及时与顾客沟通，为满足网上消费者的个性化需求不断的改进产品，在中国大众市场中，羽西是一个主流品牌，但价位偏高。欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。第三是美宝莲，她在全球彩妆领域排名第一，在中国也不例外，还有卡尼尔，小护士，年轻时尚，她们面对的是追求自然美的年轻消费者。面对这些竞争对手，玉兰油始终抓住其市场定位，致力于网站的不断完善，加大宣传力度和网络广告促销，由于产品的中低价位，正好符合广大中国女性的收入水平。目前也有很多化妆品公司开展网上销售，玉兰油面临众多对手，但宝洁着手巩固公司现有的竞争优势。采取成本领先战略，差异、创新和目标聚集战略。扩大传统媒体和网络媒体的攻势，加强与顾客的沟通，进行科研攻关，提高新产品开发和服务能力，借助宝洁这一知名公司形象，玉兰油在网上的发展形势是乐观的。SWOT分析一，玉兰油优势1、企业背景。宝洁(www.pg.com)是一家有半个世纪以上历史的老牌企业以对高质量产品的在众多的企业网站中,宝洁始终是抢眼夺目的.作为全球500强的跨国公司,在世界各地都有分公司和销售网,宝洁的许多经营作风和管理方法被奉为经典,它的产品以质量至上为原则,并创造了极科学极审慎的市场拓展策略.在每一个新思想或产品投入市场之前,都会先投入大量的人力物力财力进行全面的市场调查和网上调查,对其进行全面测试,根据结果预测其成功的可能性.这就是为什么能够取得网络和市场上的竞争优势。2、网站。宝洁首页之所以抢眼夺目,是因为坚持了画面简洁,重点突出的原则.建立网站就是要向全球民众做屏幕广告,这是宝洁建立网站的目的, 因为好的屏幕广告是网络营销之主题.在对玉兰油介绍的网页中,不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效,还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程.除了在产品介绍中罗列了宝洁出品的品,此外还有专门的品牌网站,具体介绍了宝洁的产品.宝洁产品分为日用品和食品两大类,与人们的生活直接相关,所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题:亲情至上,关爱生活.画面上总洋溢着欢乐与亲情,直沁人心.这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族,国家,年龄,语种和宗教的,在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣,因而是商家营销的利器. .3、广告。以宝洁的拳头产品之玉兰油为例,1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场以来,一直受到爱美女性的喜爱.现在玉兰油还请了许多明星如：张曼玉代言美白护肤品。范冰冰代言美白滋润双重高效护眼霜。这在网民印象中引起了不同凡响，所以从广告到达广度和深度上充分解决产品知名度、产品认知度的问题。特别是网上广告投放对于产品知名度在全国范围内的建立，提升品牌美誉度，增加消费者对产品的信任度，增强购买信心方面，取得非常明显的效果；同时网络广告投放对县级城市的快速分销拓展也起到明显促进作用，是玉兰油的护肤品取得快速成长的一个重要因素。 4、安全。玉兰油在网上购买不仅方便，而且快捷，它在许多知名网站上都有自己的营销站点，而消费者在网上购物一般都信赖于知名品牌的网站，所以在网上购买玉兰油不仅有安全性而且有可靠性，这对网民增强进一步信心，使玉兰油在网上购物品种中占有独特优势。16 5、品牌。从品牌发展战略上，玉兰油品牌在确保原有优势品类--洁面产品的市场地位时，把防晒作为第三大品类给予重点研究、重点推广。作为春夏季重点销售品类，防晒的成功推广不但可以增加销售，优化产品线结构，而且最重要的是可以增强品牌实力，提升市场地位，提高品牌的抗风险能力。自推出防晒品类，玉兰油每年就有专业部门提供诸如《年度防晒市场营销环境回顾》这类专门针对防晒市场的综合性研究报告，内容主要包括本年度防晒消费者的生活形态及消费习惯分析、防晒产品概念趋势分析、最新防晒技术应用及趋势、包装风格分析、零售及流通价格分析、销售渠道分析、不同地区市场容量及增长趋势、广告投放研究、促销分析、竞争对手营销策略分析等，并对下一年度的防晒营销做出针对性策略建议，组织营销部门、研发部门、生产部门深入研究。从“晒不黑、晒不老”，到“晒不黑、晒不老、美白不黯黃”，再到2003年的“外防晒、内美白、美白防晒一起来”；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。 6、质量。一般传统的护肤品主要成分是油脂，而手脸部位是裸露的，所以可以涂抹，但是全身大部分的皮肤都被衣服覆盖，如果都用油脂护理，衣服也就没办法穿了。那么，除了到美容院修护，就没有更好的护肤方法了。，而玉兰油的产品则是不一样的效果。许多消费者在网上留言表明他的功效美容的特点，这无疑给玉兰油在网上销售起到宣传效果，体现质量优势。二．玉兰油的劣势1、产品代言人　。林志玲代言的产品在网络上宣传的形势其实不很好，一边是愤怒的大陆人民和十几亿人口的巨大市场，一边可能还会想着替换林小姐是不是会影响台湾地区销售，林小姐的确是有些政治北京的。这样的情况下宝洁公司似乎并没有把这次的事件处理为“危机公关”，各种回应和动作都不积极，不知道是否已经意识到这个问题的棘手。因此，不得不说，宝洁的态度的确不诚恳，有店大欺客、愚折扣，所以在十八岁以下和弄消费者的嫌疑，这种情况的出现，在网民的印象中大打折扣，使宝洁形象大大受损，从而给网络市场上的销售带来劣势。 　　2、玉兰油属于中档化妆品。消费对象为18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市，若只选一些城镇或较小的城市，促进销售和扩大宣传的效果会大打折扣，而五十岁以上的消费市场不能很好的打开，这也是玉兰油产品存在的局限。 3、男性护肤品。男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性和女性在市场上销售的护肤品存在很大的差别，而玉兰油的大部分产品是针对女性，男性的护肤品很少，这个方面也是不利的市场，应该有效的增产适合男性的化妆产品，打开更多的网络市场。 4、在国内的网络市场。目前，宝洁在全球有300多个品牌，而在中国却只有10来个。可同时，中国市场上有上千个日化品牌。 美容化妆领域品牌的稀少更是宝洁的心头最痛，宝洁在中国的网络市场仅有S-KⅡ、玉兰油两个美容化妆品牌，这相对于有500亿元市场容量的美容化妆品网络市场和宝洁在中国的网络市场的整体影响力来说，实在显得单薄。相反，其对手欧莱雅的金字塔品牌战略却演绎得精彩纷呈。10多个品牌迅速崛起，单单一家就足以让宝洁坐立不安了。国产大宝更是稳守低端，宝洁在美容化妆领域的劣势更是显露无余。 三、威胁1、在日用化妆品的行业中，由于品牌的层出不穷。高档的、低档的品牌不尽其有这在网络营销环境中无疑对玉兰油的产品产生极大的冲击力。①上海品牌垄断国内网络市场16 以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌，在那时风靡全国。至今，很多人对郁美净孩儿面皇后牌珍珠膏等品牌，仍然情有独钟，对玉兰油品牌的认知了解程度存在排斥感，使网民在网络市场上对玉兰油的品牌产生抵触心理。②品牌争竞格局很多区域性品牌如：彩诗、丁家宜等在近年成长迅速，对稳固品牌造成威胁。区域性品牌对地区间影响力更是具有针对性，区域定价也对它的网络市场定价产生威胁。③年龄分析A、10－20岁大多为学生，所以可以在承受的经济条件下，难免要考虑它的价格。B、20－50岁为中青年，收入有一定的基础，但是有的消费者长期使用某种品牌有依赖性。C、50岁以上，对品牌不在意，但是重实用性，所以，更新品牌是正常的。即从ABC中的分析来看，无疑给本公司的产品带来了威胁。④品牌之间忠诚度差异不明显在大众市场的消费群体中，由于消费者变新过程加快，个性需求更是突出，由此对品牌的日新变异，难免产生品牌忠诚度差异不突出，对产品没有从一而钟的态度，以便产生品牌威胁。四、机会在网络营销的发展过程中，各种产品品牌在网络上千奇百态，企业在网络上更注重品牌，在消费者心里树立品牌形象，以便有利的占有市场。一、企业环境背景凭借宝洁公司的称号，誉名为品牌产品，在消费者心里更加进一步印象，在依赖宝洁公司的雄力资本和雄厚资源的条件，更是能占领市场，自身优势更能有力的创造市场机会。二、突破时间限制企业不需要在规定某个时间段供顾客订单，只要在网上，随时需要订单，点击注册就可以，这给企业在网上创造了机会，对玉兰油的网上认识更是资料详细，以便拥有潜在顾客，吸引新顾客。三、新产品开发16 玉兰油是宝洁的第13个品牌，通过网络可以与顾客进行交互式沟通，同时可以及时根据消费者自身情况如：兴趣、定价、服务等方面针对消费者的自身需求开发新产品，营造网络市场的有利机会。STP战略分析营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销――就是市场细分(Segmentation),目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”化妆品是一种商品，从消费心理学、市场营销学的角度看，它实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销策略又称为STP营销。它第一步是市场细分（marketsegmentation）把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。第二步是市场目标化（markettargeting）估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。第三步是市场定位（marketposition）对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。OLAY正是将化妆品的消费市场进行了细分、选择与定位。一、市场细分，它建立在充分认识市场的基础上，是进行市场目标化的前提。第一、OLAY针对女性的不同年龄段进行细分为3个段：1，15至24年轻一代，主要是在校学生2，25-40的中青年职业女性3，41-65岁中老年女性。第二、对女性的不同肤质细分：1，干性和偏干性肌肤，2，中性肤质，3，油性及混合性肤质。第三，针对女性的收入水平，1，消费几十元的化妆品的收入群体，2，消费百元以上的，3，消费千元以上的。OLAY玉兰油公司明智的根据消费者需求的差别按三个方面将市场细分化了。二、目标市场，即选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。OLAY的选择的是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性作为它的主要目标市场，其它的消费群体则作为子市场。这一步的踏出为其在中国市场的地位埋下了伏笔。然而只是确定了目标消费者是远远不够的，因为这时公司还是处于“一厢情愿”的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。市场细分和目标市场决择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。三、市场定位，于是OLAY作出了市场定位。从而赢得了目标消费者的青睐。首先，针对中低收入女性这以目标市场，玉兰油明白她们心中需要什幺。OLAY特意打造百姓产品，在价格上，它的基本价位在100元左右，实现“买的起”的目标，采用中低档价位，让其它国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其它企业望尘莫及）；在渠道上，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。实现“买得到”的目标，从产品上，产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“716 种肌肤问题究竟是什幺”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”，不是OLAY为消费者定位，而是消费者自主，主观的选择OLAY，更贴近普通百姓的关爱！其次，它在在校大学生等年轻一代这一目标市场作了一番定位，学生没有实际收入，但是确是最希望消费的群体，他们年轻渴望美丽的心理为OLAY的市场定位指引了方向，首先就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙　韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击的飞速发展。偶像代言，对于崇星的学生一族，无疑在暗示说，要想和你心中的偶像一样漂亮，就从OLAY开始吧！其次，OLAY天然凝萃美肌系列的出现更是让人叫绝，请了张韶涵，它说：“我非常喜欢纯净自然的东西，而OLAY天然凝萃美肌系列产品所倡导的概念，和我对纯净世界的追求不谋而合。相信它一定能够达到年轻一代的需要。”我想对于每个喜爱张韶涵的学生都有种想尝试OLAY的冲动。爱美丽又没有多少钱的学生来说，低价位又有十足美丽的OLAY自然成了首选。最后，针对不同肤质这一大的目标市场，根据市场的细分，不同的顾客希望从产品中获得不同的效果，有的人需要保湿，有的人需要祛痘，有的人需要祛斑，更有人需要美白，收细毛孔等等需求。而OLAY满足不同层次、不同需求的各类消费群体的个性需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高用户的忠诚度。从OLAY的市场细分到目标市场再到市场定位，我们明白了。想让皮肤去斑就用三重净白系统有效淡化斑点的OLAY净白唤肤精华；想要皮肤不油不长豆豆就用OLAY净白亮采修护露；想让干裂的肌肤迅速补水就用OLAY莹肌亮肤液……你头脑中可能已经有了这些印象，说不定你已经从以上品牌中做出了自己的选择，这正是OLAY想要的结果，总有一款适合你!促销策略以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销策略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的企业用电视广告费用的零头创办了网站，接触到全球范围的目标客户群并得到其它种种收益，而随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来。    1、客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究玉兰油客户的欲望和需求（Consumer"s Wants and Needs）。明确你的玉兰油的客户需要什么样子的护肤需求，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。    2、成本策略。暂时忘掉定价策略，赶快了解满足玉兰油16 客户欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但如果物有所值，也愿意为此付出较高的成本价格。    3、方便性策略。忘掉固定的分销渠道，而重视玉兰油客户购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。    4、沟通策略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通（Communication）。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与玉兰油客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。产品策略1、新产品构思与概念形成网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，玉兰油要依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。宝洁公司通过其网络数据库系统处理营销活动中的数据，并用来指导企业营销策略的制定和营销活动的开展。2、新产品研制　　与过去新产品研制与试销不一样，玉兰油用户可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，宝洁公司可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。3、新产品试销与上市　　网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。一般对于与技术相关的新产品，玉兰油在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于玉兰油用户了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。16 定价策略1、全球性定价法企业面对全球性网上市场，玉兰油采用全球化和本地化相结合定价原则进行，消费者可以在网上订购不同地区产品，而不受地域限制。2、低价位定价法网络营销减少了中间环节，大量人力，物力，节约成本，比传统销售渠道费用低廉。日用品购买频率高，周转速度快，宣传网站为目的占领市场，玉兰油在网上销售采用比普通市场低的价格。3、声誉定价法玉兰油定位于中端大众市场，她属于宝洁下属知名品牌，在国际享有较高声誉，容易让消费者产生质优高价，在同类产品中，利用声誉比一般产品价高，既满足消费者心理，又盈利。4、产品循环周期阶段定价法产品有导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，产品在不同时期采用不同定价如：清透毛孔洁面乳进入市场为32元然后降为26元24元目前网络售价20.4元。5、拍卖定价法拍卖定价一般是库存积压产品，也可以是新产品，通过拍卖展示起到促销效果，将产品以低价格拍卖，吸引消费者注意。如：玉兰油一些产品以一元价格起拍，并有时间限定。渠道策略网络渠道1、确定产品需求的服务水平妆品成为仅次于图书，音像制品在网上热卖商品，日用品玉兰油护肤品属于快速消费品，消费者在网上购买，要求价格低，方便购到。2、选择网络分销商16 ⑴行业在线分销商如：中国化妆品网站玉兰油，在此网站宣传，销售，B2B模式。⑵网上零售商8848网站B2C。⑶网络信息服务商，类中间商依靠其庞大的数据库和众多超级链接，构建一个虚拟网络商品市场，只要符合条件的产品都可以在次站点展示销售站点只收取管理费用如：alibabasina），B2B，B2C。①分销商服务水平企业选择与本企业产品特点相符合的网站分销商，要求其满足基本服务如：介绍产品，订货方便，保护顾客隐私等，无条件退货，网上商品检索，即让顾客在网上商店快速找到自己所需商品，网上促销信息服务②成本企业享受网络分销商服务时的费用（生产企业给商品交易中间商的价格折扣，促销支持费用，在中间商服务网站建立主页费用，维持正常运行时的费用，从中间商处获取信息等费用）。③信用网络分销商所具有信用程度有大小之分，选择信用好的。如：alibabasinataobao④特色网站的设计、更新过程，选择与本企业目标顾客群特点相吻合的特色网站，发挥出网站销售的优势，从而获得高额利润。3、确定渠道方案①确定渠道模式（间接模式）我们认为玉兰油作为宝洁旗下一分支品牌自己建立直接销售渠道成本远远大于转交网络分销商代理分销，而且如果自己做网络销售，专业程度不够，经验不足。知名品牌与网站访问量之间没有必然联系，自己的销售网站访问率目前无疑低于分销商网站访问率，网上市场占有率得不到提高。故我们认为目前使用间接渠道模式合理。②渠道战略使用密集型分销渠道策略，选择尽可能多的分销商来销售自己的产品，方便消费者查找购买。③明确渠道成员的责权利明确各个渠道成员责任、权利，约束各成员在交易过程中的行为如：生产企业的网络中间商提供及时供货保证，产品质量保证，退换保证，价格折扣，广告促销，协助，服务支持。分销商向生产者提供市场信息，各种统计资料，落实价格政策，服务水平，保证渠道信息传递的畅通。4、渠道管理16 ①主要表现：1水平冲突同一渠道中间类型中间商冲突。2交互冲突不同类型中间商的冲突。3垂直冲突生产厂商种中间商冲突。4多渠道冲突不同渠道间冲突。②冲突原因：1角色不一致生产者交货延误，分销商不满意。2观点差异同中间商对厂商合作计划看法不一致。3决策权分歧生产厂商或分销商对产品最终价格决策权分歧。4目标错位分销商希望更多价格折扣，快速交货，多佣金，生产者希望少投入促销费等。5资源稀缺分销商同时需要某一产品而厂商库存不够，分配冲突。6渠道成员信用冲突有利于产品的快速分销，也可能产生反作用。③解决方案：1说服2解决问题3谈判4诉诸法律5、物流协调①现代物流系统1自营物流系统自己建立物流组织，建立分销商生意系统/高效补货系统将产品送往分销处。2第三方物流系统专业的物流公司配送，如中国邮政，美国联邦快递，本公司只接受定单，生产，发货②物流决策商流，信息流，资金流。三流结合。③物流管理1库存跟踪和控制跟踪订单信息，通过站点与数据库的直接连接，不断更新数据库，并显示库存记录，结合物料需求计划（MRP）和经济订购（EOQ）有效降低库存2订单跟踪客户可以在分销商网站桑查询与他们订单有关的信息。客户关系管理16 一客户关系上网1考虑为顾客提供直接网站访问，而且访问内容无所不包含，即：产品服务和信息，无论她们何时访问，也无论她们使用何种设备执行访问。如：www.olay.com.cn2提高顾客“接触点”的质量，即，公司跟顾客打交道的所有场合网站不仅要随时方便使用，而且要充满乐趣（介绍美容的小贴示），安全快捷，从而增强顾客忠诚度。二供应商与战略伙伴互动上网在网上与供应商，战略伙伴沟通交流三员工上网员工上网与客户交流效果大于纸上交流，双向交流，更主动，方便，快捷。四销售业务上网包括大宗采购账单提交购买提交购买端销售端业务网上销售可简化定货过程，使顾客以最快的方式，迅速发现其所需信息五数据上网数据是企业生命线。可实现决策指挥，数据仓库，数据挖掘，联机分析，通过实现数据上网，可以把原始数据变成实用的信息和商业情报。数据共享节约时间，成本。提高资源的利用率。产品与服务上网创建更具有个性化和定制化产品，为从现有产品特性中创造增量收益寻求新的途径建立客户关系管理系统（CRM）是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组实施计划企业应该如何高效率地组织营销行为?这是企业能否在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。根据项目管理中这个计划和控制工具,营销管理的4Ps16 可以科学地被组织成为一套互动的进程管理模式。因此,营销管理的项目化就是将企业中具有战略性的营销目标视为一个项目,按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务,并用专业的项目管理方法进行实施和管理。具体实施步骤如下。针对目标消费群，选择年轻人喜欢的网站，以圣诞节和新年等节日为话题发送贺卡及购物券/网上购物。设计可以联网进行的游戏和小游戏,吸引消费者参与，提升网上知名度。建立一个数据库的同时,利用其他在线宣传所得到的信息,在节日期间进行直邮促销。刺激销售节日期间,在几个大网站打出玉兰油促销的横幅宣传,如点击进入,可以拿到购物券或礼品,还可以网上订购。增加情感联系设计玉兰油占卜频道,可以预知明年的运气。宣传玉兰油的品牌概念设计新颖的贺卡,以朋友聚会或郊游等为主题,或以有欢乐聚会气氛的电影海报为主体,配上漂亮的文字,文学气息很浓的祝福,让消费者可以选择，发给适合的人。费用预算1网络广告在地方门户、娱乐和**行业资讯网站投放为期三个月的网络广告三个月中，广告总显示次数310万次，网站访问量30万左右pv，注册人数6000人左右12万RMB。2搜索引擎确定关键词，各大门户网站搜索引擎登录；Google、百度等搜索引擎自然排名优化；Google、百度等搜索引擎关键词广告投放登录“新浪”、“搜狐”、“网易”等门户网站，相关关键词排名前列；网站优化自然排名；投放时尚、运动、休闲、礼品、**等关键词广告，搜索结果中排名前列4万RMB。16 3网络实名选择注册企业实名、行业实名以及网络排名注册10个左右相关企业实名；注册城市、运动、奖品、征文、流行等行业实名；选购游戏、礼品、娱乐、等网络排名5.5万RMB。4邮件营销分“电子杂志”、“有奖调查”、“网站活动通报”等内容向客户发送电子邮件进行宣传报道分不同内容，固定周期向100万许可邮件营销地址（包括注册会员、客户地址、电子杂志订阅用户等）发送电子邮件2万RMB5合作推广分友情链接、合作开展活动、公关软文等形式进行合作推广100个网站友情链接，若干网站合作开展活动，发布相关公关软文稿件23.5万RMB。方案调整根据时间、地点、市场环境的变化我们团队做了相应的调整和改进，使计划书更进一步的完善。人员组长：0308班：梁爽（PPT制作，文字整合）组员：0306班：赵丽莉（定价策略，渠道策略，客户关系管理），解说PPT内容。0308班：高敏（STP战略分析，网页设计主创）0307班：徐继红（市场环境分析，竞争分析，消费者分析）0308班：涂一（SWOT分析，文字编辑）0305班：郑玲玲（产品策略，促销策略）0307班：马力（实施计划，费用预算，方案调整），提供机器设备0307班：阎宇驰（企业背景，策划目的，营销目标）16  16'