王老吉广告营销策划方案.doc 24页

'王老吉广告营销策划方案前言在当今这个日益增长的社会，人们开始越来越会享受生活，但是人们也开始注意生活的品质问题。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，而健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食就离不开王老吉，王老吉采用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的市场环境分析、产品和消费者分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、营销提案、创意设计执行提案、广告预算等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。市场分析营销环境分析-社会环境分析王老吉作为凉茶市场的始祖，在广东传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。文化环境分析王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。自然环境分析24 南方靠近赤道，气候炎热，容易导致身体的自身循环、平衡问题，而凉茶作为南方的传统药饮，其本身的功能和作用就是去火，平衡身体电解质，保持身体的健康状态。而北方地区位于秦岭-淮河一线以北，大兴安岭-乌鞘岭以东，东临渤海和黄海。而北方冬季寒冷干燥，夏季高温多雨，凉茶功效的是祛暑败火气最有效直接的方法。这样一来对于冬天这个季节来说就不适合，而凉茶是一个地方性传统饮品，而在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，而且还是一种不好的概念。市场分析-行业销售额，，截至2012年9月末，在我国饮料行业中，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。四大品牌占据39.4%的市场份额。凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%）销售量占到行业总销量的86.7%。44.9%2.3%9.4%15.9%15.4%12.3%文本24 邓老霸王加多宝王老吉宝庆堂和其正市场分析-市场潜力发展趋势从2012年开始中国的饮料行业整体稳步增长，1-9月，规模以上饮料企业实现的利润257.6亿元，同比增长10.6%。而凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅照过30%，远高于市场平均水平，而近年来我国的饮料行业更是不断地优化，健康型饮料比重不断上升，而碳酸饮料市场份额将呈现下降的态势。根据行业销售额来看，碳酸饮料虽然仍保持基本稳定，而对于1-9月，规模以上饮料企业实现的利润257.6亿元，同比增长10.6%，增速较上一年同期回落15.9个百分点，而与同期全部规模以上工业企业利润下降了1.8%的水平。面对这个情况，预计我国的饮料行业发展潜力巨大，而一些低热量饮料、健康营养饮料、凉茶等饮料发展前景很好。现在正是凉茶行业一个爆发期，从长远来看，凉茶行业的市场潜力是非常巨大的。产品分析王老吉的卖点一直都是以“怕上火，喝王老吉”凉茶饮料。所以王老吉必须还是以前有的战略“怕上火”为卖点。现在市场上王老吉包装分为3种：1红罐、2绿盒、3瓶装；这就给消费者带来混淆，也是属于王老吉直接竞争对手，让消费者在选择上容易误会。王老吉一直都是以饮料的身份包装自己，但是王老吉功能是“预防上火”这就和功能饮料一样，而王老吉中含有很多药物成分这又和功能饮料有了区别，最近几年健康、养生越来越火，而一些专家表明药物虽有降火功能，但过多喝就会对身体产生副作用，王老吉把自己的产品包装为“预防上火”的饮料，这就很矛盾到底是饮料还是功能饮料、24 药物饮料；王老吉在品牌定位上非常模糊，让消费者在选择上给消费者带来了混淆。而加多宝最初给王老吉的定位是“预防上火的凉茶”。王老吉作为地方性饮品，在全国市场以预防上火的凉茶为定位不够充分，而在北方地区人们对凉茶的概念很模糊所以王老吉应明确自己的定位。市场上主要功能饮料组成其它功能饮料:9%营养素饮料：23%运动饮料占68%消费者分析24 消费者总体消费态势广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。影响消费者因素：24 由图不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。现有消费者分析1.现有消费群体的构成王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与南部。2.现有消费者的消费行为消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。3.现有消费者的态度消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。潜在消费者分析1.潜在消费者的特性潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。2.潜在消费者现在的购买行为潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。4.消费者选择种类市场上的种类令郎满目，然而消费者选择也会很多，24 碳酸饮料仍然是大部分的选择，而这类产品大部分是以解渴为主，在功能上比较突出，价格低，果汁也备受消费者的青睐，果汁饮料有一定营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。消费者分析总结1.现有消费者王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。2.潜在消费者机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。3.目标消费者目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。竞争者分析炎炎的夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱，而怎样选择是关键，其中加多宝、和其正、最主要竞争对手。和其正品牌诉求“清火气、养元气”，在产品包装也和王老吉相似，完全是一个跟进者的状态。而到了2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气、养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。而在包装也从以前的灌装改为瓶装，瓶装也分为大瓶装和小瓶装颜色以红色为主。这说明和其正在不断反思和不断跟进战略，而在改变包装和战略以后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。所以在战略区域上，和其正避开了王老吉的强势市场重点加大对弱势市场的进攻，目前和其正已在山东、湖北、四川等地形成了一定规模，对于北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄弱，但是仍有可为空间。而从渠道方面，和其正实施了隔区营销，他在铺货借助央视广告的威力，主要从超市的角度开展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些店是王老吉的基础，而和其正的策略避开了同王老吉在渠道方面面对面的厮杀。加多宝凉茶的传统POP广告要突出红色罐装，准确而生动地表达广告语“怕上火喝加多宝”创造强烈的销售氛围，吸引消费者路线，促成其购买欲望。24 潜在入侵者新进入者的威胁顾客的讨价还价能力供方的讨价还价能力行业竞争对手顾客供应商现有企业的竞争替代品或替代服务的威胁替代品生产商波特五力竞争模式24 竞争对手及广告分析和其正对于一个紧跟在王老吉身后的品牌。达利园推出了同样红罐包装的凉茶和其正，而和其正的广告诉求点和气为主重点：中国人讲和气而“忍让、谦和”。提倡和气而“以和为贵”。而他在央视广告中陈道明用折扇出演，折扇上书：中国凉茶和其正。扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵，儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气，正的品牌。首先对于一个，作为一种饮料，凉茶之所以存在的原因就是他的功效和作用，离开功效谈文化、哲学、无异于缘木求鱼。现实生活中，消费者对事物、知识的认知都是靠大脑来对信息归类和完成的话，那么和其正在这方面就做的不好，和其正在初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌路径，也推出了灌装凉茶，也用红色装，而到了一年以后和其正认识到了这一点自己在上改为瓶装，并在传播上诉求改为“瓶装凉茶就是和其正”，在包装上与王老吉实施了区隔，这一个诉求为和其正凉茶的发展带来了机遇。随着王老吉“怕上火，喝王老吉”的广告定位传播，同时也在宣扬家庭健康的理念。也在同时加多宝也推出了“怕上火，喝加多宝”的广告诉求，但是除了品牌名称不同外，包装、视觉形象、定位、广告传播语几乎完全相同，而这样会使一般消费者在识别上形成障碍，与此同时加多宝为了改变这个障碍，在2012年度暑期风靡全国的浙江真人秀节目“中国好声音”获得独家冠名权，借助“中国好声音”蝴蝶效应，加强了加多宝的品牌知名度，识别度同时也得到了提升，得到了市场的高度认可，并未加多宝带来了巨大的效益。四大品牌市场份额营销提案战略红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“预防上火”；品牌定位-“预防上火的饮料”其独特的价值在于——和红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活。市场细分碳酸饮料：可口可乐百事可乐雪碧茶饮料、果汁饮料：康师傅汇源功能性饮料：红牛怡冠力保健乳类饮品：蒙牛君乐宝伊利24 下图是消费者选择情况：由于影响消费者市场和影响生产者市场需求的因素不同，故消费者市场和生产者市场的细分标准也有差别，而企业就必须找到科学的细分依据。就饮料市场而言，细分变量主要涉及受益细分、消费者心理细分、品牌忠诚度细分。受益细分：根据产品的功能、口感、色泽等将饮料分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮料等普通型饮料和具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等特殊功能的功能型饮料，因此人们在选购饮料的时候，有人喜欢好喝解渴的普通饮料，而有人则选择具有特定功能的饮料。消费者心理细分：无论是哪一个产品，只有洞察消费者的心理，才能够把握市场的机会。如今饮料的消费者群体对健康意识的加强，促使了整个行业都在向健康型饮料方向发展，在不消除解渴的基本功能外，要想健康，营养是不能缺少的。但营养又是多样化的，比如凉茶，现在有苦瓜类、菊花型等，消费者的选择空间不断的扩大，意味着消费者的多样需求被不断的满足。品牌忠诚度细分：可将消费者市场细分为坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者和随机这等。当今社会的营销主题离不开“品牌”，这也归因于消费者对品牌的偏好越来越大了。虽然现在的饮料市场充斥着那么多形形色色的品牌，而真正吃香的还是原先的那些大品牌。特色健康茶饮料凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。24 它独特深厚的文化内涵，使其具有持久的扩张力，这是世界上任何饮料都无法比拟的优势。然而，在众多老字号凉茶中以王老吉最为出名，有“药茶王”之称，它在世界各地的华人中流行170多年，可算是清热、解毒、美颜饮品的先驱。王老吉无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉凭它优良的品质及去火的功效，备受消费者青睐。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向王老吉的口味。（二）产品整体概念分析图2-1王老吉整体概念分析通过以上对王老吉产品整体概念的分析可见，消费者购买王老吉获取的核心利益资料来源：http://www.wiki.mbailb.com24 是能够喝到不上火的饮料。只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。同时企业也要注重产品的无形方面。消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品——红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来，以这种特有的形式呈现给消费者，给消费者留下了深刻的印象。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视，因此企业要重视非功能性利益的开发，才能更好的满足消费者需要。因此加多宝集团应更重视王老吉的期望产品、延伸产品及潜在产品，满足消费者在精神、情感上的需求，通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。加多宝产品组合目前为止，加多宝集团只有红罐王老吉唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。但是任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的。二、价格（一）饮料行业价格对比各种热门饮料的价格对比饮料品种可口可乐百事可乐康师傅冰红茶雪碧雀巢咖啡红色罐装王老吉绿盒王老吉果粒橙价格￥2.00￥2.00￥2.50￥2.00￥3.00￥3.50￥2.00￥3.50图2-2热门饮料的价格对比与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。在市场问卷调查的结果（详细见附录1）反应出，消费者普遍认为凉茶一罐3.5元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀，消费者选择的余地较多，因此讨价还价能力比较强。这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。而24 2005年底，凉茶已入选为国家非物质文化遗产，而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时，街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场，使得王老吉这些正规品牌免受冲击。尽管如此，王老吉的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟进的品牌有一定的防御，可是一旦出现新的低价替代品它将面临考验影响王老吉的定价因素1、产品成本王老吉主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，王老吉的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。2、产品形象红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，多作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。并且王老吉在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。3、产品差异性王老吉为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。三、促销24 图2-3大学生了解红色罐装王老吉的渠道大学生是一个很大的饮料消费群体，所以针对大学生我们进行了一系列调查，从我们的调查问卷结果中显示，有一半以上的大学生是通过电视广告了解王老吉的，还有6.10%是通过卖场海报了解的，在5.12大地震的赈灾活动中，王老吉的1亿元捐款行动更是使王老吉一下子窜红，可见，良好的促销方式对于扩大企业品牌知名度相当重要。广告促销1、投资巨资于广告宣传王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势以下是王老吉在2003年到2006年广告宣传投入费用表：图片2-42003-2006年王老吉广告投资金额24 在王老吉销售量不断增长的同时，王老吉的广告投资也逐年增加，从图2-4中显示从2003年的4000万元左右到2006年的2亿元，王老吉在广告宣传上的投资逐年稳定上升。2这种促销方式新颖，效果显著，使很多人了解到王老吉饮料源远流长的历史及功效，同时吸引了更多的经销商合作伙伴。渠道王老吉的渠道分餐饮、现代(ka)、批发、小店、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。通过我们的调查问卷显示，大学生购买王老吉最多的场所是在小型便利店，占35.8%,其次是在大型超市，占27.5%,另外，王老吉在酒店等餐饮场所、烧烤野营等户外场所都有销售和饮用，可见，王老吉的销售渠道还是相当广泛的。开辟餐饮新渠道餐饮渠道是王老吉重要的销售渠道，王老吉选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，还与肯德基进行了亲密合作，肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。王老吉24 投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。现代树立形象现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。批发上规模王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。小店建网络王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。特通找突破王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。24 品牌及包装策略品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。品牌定位2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。品牌定位完成后，王老吉避免了它口味偏苦、价格偏高、消费者对其认识偏差的劣势，同时巩固了他正宗凉茶始祖的地位，对未来跟进品牌有了有力的防御，成为中国特色产品。王老吉开始围绕其的品牌定位开展了一系列促销活动，收到前所未有的效果，从此在中国市场掀起了它的凉茶风暴。自主权缺失问题24 红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。也就是说，加多宝的红色罐装王老吉品牌使用权是向王老吉药业租赁而来的，租赁期从1995年到2020年。绿色盒装王老吉则是由王老吉药业自主生产的凉茶。两种王老吉的出现，使消费者在品牌认知上产生了错乱。更重要的是，无论今天加多宝将王老吉推广的多么成功，其自主权的相对缺失，从一个长远角度发展来看，还是潜藏了诸多危机。无论王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。如果从目前加多宝的企业状况来看，王老吉是其唯一的话语权、利润点、市场率等所有所得的综合体，而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。如果瞬间失去了王老吉的租用权，那加多宝将何去何从？因此，加多宝依附战略的隐性危机必须消除，且利用各种工具、策略、手段来提高加多宝的市场竞争力和话语权，逐步由依附战略向自主战略过渡。包装策略罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄2种色调在包装中表达“王老吉”无疑是相当到位的。并且，红色包装显得时尚、高贵，符合王老吉的产品形象王老吉。只有一种罐装包装，在一定程度上加强了消费者对产品的记忆，消费者在购买时可以很轻易的将它与其他产品分辨开。同时，唯一的包装方便中间商的管理，例如便于超市管理人员清货，这样降低了管理成本，自然有更多的精力去进行其他的市场开拓的工作。然而，这种包装也有其弊处：消费者没有选择的余地，外加罐装成本较高，加多宝就丧失了一部分对价格比较敏感的消费者。24 创意设计执行方案王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐加多宝给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东王老吉饮料食品公司各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）：二、团队编制：1、人员编制：王老吉把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下：　在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如加多宝编外人员工资可拿1500元/月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。2、日常管理：王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。3、绩效考核：王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。  三、费用管理：1、费用预算：王老吉24 营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。　2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。  　四、渠道建设：王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。以下是加多宝各个渠道的操作要点：　1、现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。2、批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。　3、小店建网络：加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。4、餐饮搞拉动：餐饮渠道是王老吉24 发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”——餐桌有加多宝LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。5、特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，加多宝夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支加多宝，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。媒介提案一、 媒介目标 推广品牌知名度、新主题：青春正能量，我的王老吉二、目标受众  18-35岁群体 三、媒介选择  A．1、以电视广告打响新主题及活动。 2、以户外广告扩大新主题和活动的知名度。 3、以网络广告引起关注提升新形象。3、4、以手机APPS广告强化新主题及活动。 4、B．1、以电视、户外、网络和手机APPS四种媒介打响品牌5、新主题及活动，吸引目标人群的注意，树立产品新形象引导目标人群，达到抢占和扩大市场的目的。  6、2、以电视、户外、网络三种媒介持续告知目标消费者，使“青春中正能量”的主题深入人心。  7、C．主要媒介：电视、户外、网络 8、辅助媒介：手机APPS、 9、（主要借助电视、户外、网络三种媒介进行强势宣传更广泛、更具有针对性贴近目标人群快速提升新主题及活动的10、知名度。） 电视媒体：湖南卫视 11、户外媒体：商场海报、公交站海报 24 2、网络媒体：优酷、王老吉官网、新浪微博 手机APPS媒体：QQ、微信 其他：宣传册、活动现场广告 四、媒介排期 分为三个阶段： 第一阶段——集中最多火力的阶段 1、全力强势出击，强力打造品牌的有利的声势，超过竞争品牌，发出在市场内最大化的声音。 2、初期增强冲击力营造气势。 3、投放广告初期最大化地扩大到达率。  第二阶段——乘胜追击的阶段  1、在第一阶段投放的基础上第二阶段再一波地持续投放进行品牌造势。 开始执行活动加深在目标群体的记忆。 第三阶段——巩固阶段 1、在前两阶段基础上保持余热，对目标群体保持吸引保持地位。 五、电视分镜头脚本广告主题青春正能量广告时间15秒广告创意主要以诙谐幽默恶作剧的形式来显示主题。镜头一：（篮球场）男主角A站在球场边，男主角B大汗淋漓地跑向他，A手拿一块夹心饼干朝B说：“兄弟，补充点能量！”镜头二B接过饼干便一口吃下，然后满脸通红（后期制作喷火状）。镜头三：B怒气冲向A，此时在不远处看到了一罐王老吉凉茶，B拿起凉茶一口饮尽。镜头四B得意的回头冲A说：“小样儿，我有王老吉！”旁白青春正能量，我的王老吉24 广告预算总策划广告整体策划报告100000广告制作电视15s胶片15000户外平面100000手机短信1000因特网网站首页500000广告发布费用电视与央视、等全国知名卫视展开战略性的合作。广告播报阶段在其他电视台的合作一年的广告投入也达到近100000元户外商场海报汽车站牌电梯广告公交车190000手机短信因特网雅虎搜狐新浪网易QQ微博610000营销活动--60000机动费用--15000总计500000024 24'