红酒馆项目策划书.doc 65页

'红酒馆项目策划书一、市场背景（一）简介近年来以“品质品味，精彩经典”引领市场的红酒雪茄会所全新登场，以全新的方式带动高档会所新的经营模式。在此可以领略到世界红酒的文化，品位正宗的各国雪茄。这里可以感受到法国波尔多的浪漫，美国加洲的热情，澳洲禾富酒庄的盛名，意大利皮尔蒙特的醇香，它们将共同带您领略世界葡萄酒文化的精髓；而穿越历史的漫漫长河，追寻美洲印第安人的足迹，你会发现雪茄久远而充满迷幻色彩的文化，同样会让您沉醉其中，流连忘返。作为一个成熟项目，最早于2007年12月成立于深圳，名称为丹枫白露红酒雪茄屋——OPUSONE，作为第一家红OPUSONE以自己拥有独具特色的私家酒窖，储藏着来自波尔多左岸地区五大酒庄的各款精酿。在功能设计上，酒窖引入了文化休闲、商务社交等复合功能，储酒技术则按照天然地窖的恒温、保湿、除异味“仿生”模拟。同时零售世界著名的古巴哈瓦那雪茄，以此来吸引商务人群。二、拟投资市场环境背景（一）兰州市城市概况兰州位于我国陆域版图的几何中心。市区南北群峰对峙，滔滔黄河穿城东流，是一座独具特色的带状盆地城市。兰州是甘肃省省会，全省政治、经济、科技、文化和教育中心，是古“丝绸之路”65 的交通要冲和商埠重镇，黄河上游最大的工业城，繁荣兴旺的商贸城，欣欣向荣的科技城，饮誉全国的瓜果城。市辖皋兰、榆中、永登三县和城关、七里河、西固，安宁、红古五区，总面积13085．6平方公里；2000年人口普查，全市户籍人口292．95万人。城关、七里河、西固、安宁 四区构成兰州市区、城市面积1112．20平方公里，总人口314万人。城市规划面积148平方公里，截上2002年底，建成区面积153．7平方公里。（二）主要城区简介通过对各个城区的介绍，有利于投资方选择相应的投资地点1、城关区　　城关区地处兰州盆地东部，依山傍水，气候宜人，属温带半干旱型气候。全区总面积220平方公里，其中城区面积60平方公里，行政管辖5个乡、20个街道办事处，有汉、回、满、蒙古、藏、维吾尔等33个民族成份，总人口74.27万人，其中城市人口67万人。城关区是甘肃省省会兰州市的政治、经济、文化、科研、交通、商贸中心，区位优势得天独厚。　　交通便利——区内兰州火车站是陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路交汇点，是西北铁路交通枢纽和欧亚大陆桥的联结点；西兰、兰新、甘青、兰包、甘川、兰郎25条公路干线通往全省各地及邻近省区；高速公路直通兰州机场，每周百余次的航班，可直达香港、北京、上海、乌鲁木齐、沈阳、西安、郑州、武汉、广州和成都等地。　　资源丰富——65 黄河由西向东横贯全区，水电资源充足；旅游资源有著名的“天下黄河第一桥”兰州中山铁桥、白塔山公园、五泉山公园、兰山公园、独具南国水乡田园风光特色的南湖公园以及国家级徐家山森林公园可供游览观光；　　商贸繁荣——区内已形成亚欧、民百、工贸、金轮、金达、锦华等大中型商厦为中心的商业服务体系，有张苏滩蔬菜瓜果批发市场，雁滩建材、家具市场，光辉布料批发市场，兰州西部丝绸商贸市场，东部批发市场等20多个大型专业批发市场，其中全国50强市场3个，全省十大市场4个 (均排名前4位)。　　工业初具规模——以金属冶炼、汽车制造、化工机械、医药制品、包装印刷、皮革加工等行业等大中型企业，以电线电缆、压力容器、木器家具、轻纺服装、塑料化工、金属制品等行业为支柱的区街工业，以大板瓜籽、手工地毯、预制水泥构件、电石、硅铁等产品为主的乡镇工业，形成门类齐全初具规模的工业体系。区内有文化娱乐场所300多处，高、中档宾馆、饭店20多家，金融、保险、工商、财税等各种服务功能齐全；科技人才密集，力量雄厚，有各类研究院所和大专院校90余所，专业技术人员6万余人，著名的重离子加速器实验室就设在区内。　　65 2、七里河区　　七里河区是兰州地区交通、通讯、科学技术、人才、信息共享，经济、社会相融的重要城区之一。辖区内有中国科学院兰州畜牧与兽医研究所、机械部兰州石油机械研究所等19家中央、省、市科研机构；有甘肃工业大学、兰州工业专科学校等9所大专院校；有兰石厂、兰州电机厂、兰通厂等大型企业12家，中型企业11家，小型企业186家，使七里河地区成为畜牧医药、生物制药、机械化工、电子技术、电力建材等行业的重要科研基地。　　3、安宁区　　安宁区地处兰州市近郊，黄河北岸，是丝绸古道上一颗璀璨朋珠。依山傍水。环境优美，土地肥沃，盛产密桃，是全国闻名的四大蜜桃生产基地，素有“十里桃乡”之美誉。总面积86.93平方公里，辖区设3个街道办事处，6个乡，51个居(家)委会，32个行政村，总人口19．2万。　　大专院校集中，科技力量雄厚。安宁区是甘肃省高科技经济文化区，区内有西北师范大学、兰州铁道学院、甘肃农业大学等17所大中专院校，有省农科院等2所科研机构，有各类科技人才3万余人。辖区有24所小学，16所普通中学，2所职业中学。　　大中型企业群集，工业基础雄厚。区内有长风集团公司、兰州飞控仪器总厂等国有大中型企业21家，是兰州航天、仪表工业的聚集区。已初步形成具有一定规模，以建材、食品、纺织、医 65 药为主的地方工业体系和威信制药厂、兰州石化设备厂、亚华石化公司为龙头的一批骨干企业。乡镇企业发展迅速，全区乡镇企业已达到1735户，从业人员11182人。2000年乡镇企业总产值达到132100万元，近三年平均递增21％。　　商贸流通繁荣，发展前景可观。辖区内有黄河市场，桃海市场两个大型商贸市场，有邱家湾，费家营、刘家堡等十几个小型集贸市场，形成了大、综、全、小、精、尖相辅相成的商贸体系。分布于区内的华联电力超市等商业企业，品种齐全，是理想的购物场所。新开辟的北滨河路沿线更是餐饮、旅游、房产开发的最佳地段，是新的经济增长带。　　基础设施完善，交通通讯便捷。安宁是兰州的西大门，高速公路直达兰州中川机场。随着银滩黄河大桥的建成及北滨河路西延工程建成通车，将形成东西贯通、南北交错、规范发达的交通网络。　　医疗卫生事业发达，居民健康水平提高。辖区内有兰空医院、安宁区医院、长风医院、兰飞医院、万里医院等9所医院。有标准化乡卫生院4个，有院校卫生所12个，各类诊所90余家。　　4、西固区　　西固是兰州市的西大门，总面积385平方公里，总人口30.9万人，黄河横贯全境，是古丝绸之路著名的商埠重镇。　　交通通讯便利—境内兰新、兰青、包兰、陇海铁路，西兰、兰新、甘青、兰包公路交汇为商品大集散的理想之地。有高速公路直达机场，航空线路已开辟50余条。邮电通讯设备齐全，总装机量3.7万门，可直拨国内2000多个城市和世界230多个国家、地区。　　工业发达——西固是个大型石化工业基地，素有“西北高原化工城”美誉，已形成石油、化工、机械、冶金四大支柱产业为主体，电力、化学、冶炼、建材、仪表、轻纺、建材、制药、核能源等门类齐全的工业体系。区内有中央和省、市属大、中型企业146家。　　65 兰化、兰炼为国家大型企业，高品位产品和先进技术已辐射到全国各省市及世界30多个国家和地区。（三）经济水平2009年，兰州实现生产总值925.98亿元，比上年增长10.8%。其中：第一产业增加值30.55亿元，增长6.17%，第二产业增加值433.62亿元，增长10.23%，第三产业增加值为461.81亿元，增长11.64%，三次产业比例为3.3：46.83：49.87。非公经济增加值351.96亿元，增长22.37%，占全市生产总值比重的38%。地区性财政收入254.8亿元，增长71.27%，一般性预算收入57.04亿元，增长20.18%，一般预算支出119.83亿元，增长20.24%。完成全社会固定资产投资506.18亿元，增长17.18%。实现社会消费品零售总额469.77亿元，增长18.92%。实现旅游收入37.7亿元，增长22%。金融机构各项存款余额、贷款余额和居民储蓄、存款余额分别增长21.56%、32.03%和20.16%。三、项目分析（一）基本情况65 本案建议定位投资在兰州市城关区西关十字附近，由于雪茄红酒馆在兰州尚属新兴投资，目前，兰州外滩风尚、上岛咖啡以及各类茶楼已被兰州商务人群所接受，如以单纯的雪茄红酒馆来推广项目，前期受到的冲击影响势必很大，所以建议以咖啡、雪茄、红酒为投资主题，同时，考虑到对新生事物的接受能力及兰州市整体环境影响，建议选择西关十字商圈，可以辐射周边，同时对项目起到很好的宣传及推广作用。前期选择投资铺面应在1000平方米左右。装修采用中档装修。最好选择靠近黄河边，如中山桥两岸。（二）区域消费能力分析1、客源定位：由于本案属中高档会所，消费受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、消费意图等差别作如下分析：（1）本地客源：此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，认为主要有以下类型：私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断。政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有一定固定的消费会所，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密有较高要求。高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对会所的档次、配套、知名度等较为关心。年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活，喜欢小资情调65 。这类客源主要选择本会所的中低档消费，但比例有限。（2）外地客源此类客源是本案完成整体推广并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型外地驻兰州企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。外资企业驻兰州高层管理人士：此类客源主要对配套、交通、红酒雪茄档次、品位较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。四、会所装修建议由于本案不具备突出的规模优势，因此在配套装修上应做到“人无我有、人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：（一）会所配套设施1、采暖：采用地面供暖系统理由：A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放各类桌台。B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有健身功能。C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。65 D便于设落地窗，以便客人可观看窗外景色。2、信息系统充分考虑人群的层次，应设置宽带，采用无线红外发射，以方便客户使用笔记本电脑。3、主题厨房：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具。4、卫生间：墙面镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设高档洗手盆，并设立相应美容镜、吹干机等。（二）本案为沿街场所，建议POP等应由专业设计公司设计。五、推案策略（一）推案操作阶段及操作目的本案操作由装修开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造会所品牌，以便回笼投入资金。理由：1、本案为前期投入需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。2、中、后期的成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。理由：65 价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。理由：1、第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。2、在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立咖啡红酒雪茄馆形象以及创造利润创造更为有利条件。第三阶段：获取最高利润，通过各类层次人员的消费，将咖啡雪茄红酒馆形象提高至更高层次。（二）价格策略目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随着消费人群的增多，品牌的逐步提升，逐步提升价格。相应红酒雪茄价格参考附后六、广告策略（一）主诉求点：突出会所无以伦比的内部优势，以“有品位的会所选择会生活的人群”为主诉求点。理由：本案的内部优势得天独厚，其他会所65 无法比拟，本案由装修时即开始推广，如单纯宣传会所品质，存在可信度的问题，而独家拥有的酒窖优势显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。（二）各销售期诉求1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍会所的优势及咖啡、红酒、雪茄的消费观念等。2、开业期：主打环境档次优势，结合灵活的消费方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现环境、配套设施、交通、文化、品质、红酒档次、雪茄品质等，使之成为一广告系列。理由：（1）可令会所整体优势全面展现。（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。（三）广告媒体选择1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通广播频道。65 七、操作执行安排本案涉及具体操作，本文案略。八、综合投资经济分析1、房租；1000平方米，年租金约100万元；一次性支付最少50万元；2、装修；约50万元；3、地暖；每平方米30元，约30万元；4、红酒、酒窖、雪茄等原材料采购，约50万元；5、其他各类支出，约20万元。合计一次性支出：200万元。九、各类红酒、雪茄价格参考雪茄：罗密欧2号RomeoNo.265 ·销售价:￥188科伊巴世纪6号COHIBASigloVI·销售价:￥1610蒙特克里斯托2号...·销售价:￥239帕塔加斯4号铝管Partagas...·销售价:￥268科伊巴世纪1号COHIBASigloI·销售价:￥1365科伊巴世纪2号COHIBASigloII·销售价:￥299乌普曼玛瑙50H.UpmannMagnum5065 ·销售价:￥248奥约.德.蒙特雷贵族2号...·销售价:￥218比雅达小猎人JoseL....·销售价:￥420罗密欧3号RomeoNo.3·销售价:￥360科伊巴世纪5号COHIBASigloV·销售价:￥2810比雅达精华JoseL.Piedra...·销售价:￥435蒙特克里斯托埃德蒙多...65 ·销售价:￥100潘趣潘趣铝管PunchPunchTubos·销售价:￥88罗密欧与朱丽叶丘吉尔...·销售价:￥1080科伊巴世纪4号COHIBASigloIV·销售价:￥438乌普曼玛瑙46H.UpmannMagnum46·销售价:￥238奥约.德.蒙特雷贵族Hoyo...·销售价:￥280蒙特克里斯托5号...65 ·销售价:￥228PartagasSeriePNo.2Tubos·销售价:￥258潘趣短皇冠PunchPetit...·销售价:￥890红酒：65 张裕赤霞珠特制干红葡萄酒中国烟台张...￥28茅台国色天香甜红葡萄酒（五折价）￥38威龙精品解百纳干红葡萄酒国产红酒￥3865 神圣之爱“白标”老教堂波尔多级干红葡...￥38威龙起泡苹果酒5°山东龙口威龙葡萄...￥45长城华夏精选解百纳干红葡萄酒￥4865 神圣之爱“绿标”老教堂波尔多级干红葡...￥48“南探戈”白葡萄酒俄罗斯原瓶原装进...￥59“南探戈”红葡萄酒俄罗斯原瓶原装进...￥5965 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