绍兴亭山商业项目策划方案.doc 17页

'绍兴亭山商业项目策划方案【前言】基于我司对贵司的发展战略、项目的实际发展状况、相关约束条件等信息了解尚非常有限，故对于此提案，我司更多地是基于我们对于区域市场的认识、研究与多年来操盘的经验，结合对本项目的直观了解，就项目当前几个比较核心的问题提出初步建议。一、提案思路根据项目情况，本次提案重点解决项目的发展战略及整体定位，并在开发策略、市场定位等方面进行延展。1、开发背景项目占地：28亩（18700㎡）容积率：1.4建筑面积：26000平方米土地性质：商业用地2、客户目标-17- 寻找一个有长久发展的业态组合，并通过该业态组合的前景来吸引当前的投资者，完成项目的销售任务。1、项目初了解：项目靠近绍兴市二环南路及西路，距离绍兴火车站约6公里；至柯桥约15公里；至绍兴汽车西站约2公里；至绍兴汽车东站约6.7公里；至绍兴铁路东站约8公里。项目周边商业地块数量较少，靠近越城区政府，但住宅与教育用地面积较大。虽然目前绍兴开发的重点是在镜湖区，但越城区的传统地位并没有受到过多的挑战。各种地产开发商对越城区各地块仍有很大的兴趣，项目周边的地块均已在规划和建设中，因此项目的后期发展具有较高的期待值。-17- 一、项目核心问题确定核心问题——业态定位根据我司多年的操盘经验，初步总结本项目需要解决的首要问题是如何给本项目进行精准的定位，即业态的规划及后期经营方向。要做到精准定位的前提，是对项目周边居住、商业、工业的全面了解和对绍兴市整体的居住环境走向、整体商业发展前景以及未来工业转变的预计。同时结合对项目的未来发展来确定项目最终的业态规划。具体问题有以下两点：1、做什么？（What）-17- 该商业项目后期主要经营类型。项目的业态定位，以什么为主导产业？批发、零售或者是以生产为主？1、在哪里做？(Where)该商业项目后期预计要辐射的范围有多广，是以项目周边为主要目标市场，还是以绍兴全市为主要目标市场，更甚者以全浙江省或者是全国为主要目标市场？一、项目分析以项目核心问题为出发点，我们对项目进行具体的SWOT分析。S——项目优势：项目周边交通条件优势明显，西二环与南二环交汇处，通往绍兴市各区域畅通便捷；项目周边自然环境有一定的优势，亭山与周边的河道能有效的组合成为居住环境的优胜点，可以增加周边住宅小区的附加值。人文环境上项目周边有较多的学校，学生的市场可以纳入考虑范围。项目周边各地块都已售出，以居住和工业用地为主，本项目为商业地块，如周边地块如期进行开发的话，本项目有主导优势。W——项目劣势：项目周边公共交通尚不成熟，对于普通消费者前往项目所有地有一定的困难；周边目前开发量并不大，大多地块都处于规划中，没有足够的人气；O——项目机遇：绍兴市目前各行业发展趋势都很好，特别是柯桥的纺织品市场，目前占据了国内市场主导地位；项目定位准确的话，将可以借助柯桥产生的影响力为本项目所用。随着城市化发展进程，因此绍兴的发展，越城的经济也必然会得到重大的发展。T——-17- 竞争力量：目前商业地产项目繁多，任何一个富有吸引力，能引起投资者关注的商业项目，甚至于非地产类的其它投资者所热衷的行业都已经成为了商业地产或者说是本项目的重要竞争对手。如何能从其它的投资行业及其它的商业地产项目中将投资者的目光转移到本项目上，将是一项重大的工程。通过对项目周边的了解，发现项目特征较强，优势与劣势同存。如交通条件的便利和周边未来住宅发展的前景都是项目所在地的优势体现；然而目前的开发量并不大，周边人气与商业气氛不强烈，具有很大的挑战性。本项目开发的制胜之处，主要表现为业态的定位上，如何才能利用好项目周边的现有的和将有的资源是本次策划最为需要解决的问题和重要的工作。一、项目定位在解决项目核心问题之前，我们根据项目所处区域和绍兴整体经济布局进行分析，在进行项目定位的时候我们要规避的是以下几点：1、由于项目位于绍兴市（目前）较偏僻的地段，因此，在业态上首先不能考虑以日常消费为主的业态。2、由于项目（目前）公共交通条件并不是很完善，还不能使大量人流集中到本项目中来，因此以零售经营也不是一个好的方向。3、目前绍兴柯桥镇的纺织品市场已经成为绍兴市的重要产业支柱，项目与柯桥处于不同的地理区域，如果与柯桥镇经营相同的业态的话，将必然被柯桥镇宏大阵势给打败，因此不能与柯桥的业态相同。要突出的几大要点：1、项目所经营的业态要有独特性。只有具有独特性的业态规划才可以最大程度的扩大项目的辐射范围。才能加强项目在绍兴市的竞争力、才能给投资者最大的投资信心。2、-17- 项目要根据周边环境及未来发展趋势进行判断，所经营的业态要与周边环境发展趋势相关联。1、要有整合资源的能力，首先我们要认识到我们所拥有的资源：1）绍兴市高校区环绕项目；2）周边规划建设以住宅和工业为主；3）西南角交通主网络使货物的流通变的便捷迅速；4）整个绍兴市的经济氛围；5）越城区对商业项目发展的扶持。如何将这些资源进行合理的利用，有取舍的进行分类，是对项目未来发展起着决定性的作用。项目位于绍兴市，因此我们将绍兴市的消费人群、主要产业、产销模式、商业项目形态等进行大致的分类。根据消费者不同年龄将消费人群划分为：老年人群体、中年人群体、年轻人群体和婴幼儿群体。根据绍兴市的主要产业划分为：重工业/农业、服务业/旅游业、纺织品生产/服装行业、医药生产行业。根据不同的产销模式划分为：生产自主品牌为主、以加工型为主、批发型为主、零售型为主。根据商业体的不同形式划分为：专业市场、百货商场、综合体、办公写字楼/工厂。-17- 示图解读：消费者人群——目前中年人群体与年轻人群体已经是市场中最受追捧的两个群体，所有的支柱产业、各种商业形态都会首先考虑针对这两个人群进行开发；老年人群体目前在旅游业和医药类产业上占据了一定的消费能力，而且正在变成一种消费潮流；而婴幼儿群体在市场上也渐渐的成为一股强大的消费力量，“再穷不能穷孩子”的概念让婴幼儿市场商机处处，目前各地都在慢慢显现以零售为主相关商业体。主要以服务婴幼儿同时将部分女性消费者（主要为孕妇）划定在目标消费者之内，形成了全新妇幼消费品市场。目前整体显现很强的发展势头，并且在国内还没有形成过多的规模型的市场，因此我司建议将婴幼儿群体作为首要目标群体。支柱产业——绍兴市目前被人们所熟知的仍然是以纺织品行业（包括服装制造类）。因此我司建议还是以纺织品和服装类为主，但是规避柯桥镇所涉及到的类型。-17- 产销模式——项目的自身性质决定了不能进行生产或者是加工类；同时由于项目所处的地段公共交通条件并不成熟，周边的住宅项目也还处于规划当中，没有足够的人流量，因此也不适合以零售的形式出现。实施起来最为方便的就是以批发为主体的商业项目。如果定位为批发形式项目，我们便可完美的利用项目坐拥西南角交通枢纽的绝对优势。商业形态——由于项目所处的地理位置和占地面积等因素决定了项目不可能以百货商场、写字楼/工厂等形式出现。城市综合体对项目占地面积要求较高，项目不能符合要求，预计项目的建筑面积为26000㎡，考虑作为一个专业型市场，应该具有更大的成长空间。项目首选定位：婴童服装批发市场近年来，我国婴童用品市场发展迅猛，零售商更是充分享受到了市场爆发式增长带来的狂欢。据统计，全国从事婴童用品零售业务的门店数量已从2006年的大约2万家猛增至去年的4万余家。-17- 我国婴童用品市场是世界范围内公认的最有“钱”景、发展最快的市场。按照业界通常的看法，婴童用品产业定位于服务0至6岁的婴幼儿群体，包括吃、穿、用、玩、教的产品研发、生产和销售。有关统计显示，我国目前0至6岁婴幼儿数量约为1.08亿人，以平均每人每年花销3000元计算，婴童用品市场的市场容量约为每年3000亿元。0-10岁婴童用品市场估为4000亿元以上。婴童用品产业近年来迎来了高速成长，全国从事婴童用品零售业务的门店这几年增长非常快，但行业发展的一些弊端也开始显现，货源的分散造成了品牌的档次无法提升，没有规模化大型专业市场支持运作。缺乏先进性的整体环境，市场竞争基本处于较低层次；缺乏具有强大品牌优势的全国性龙头企业、品牌、卖场等。随着婴童用品业的不断完善发展，婴童用品企业竞争、卖场竞争也将从产品、价格的竞争进入到规模、档次、品牌、网络、服务、管理等多方面的综合竞争上来。目前，国内婴童用品销售渠道主要由沿街店面、商场柜台及专卖店组成，专营婴童产品的大型市场正在慢慢成长中，越来越大的消费市场为我们打造本项目提供了历史大背景和优质的契机。根据我司初步调查，目前绍兴包括柯桥在内还没有同类型的专业市场出现，抢占婴童市场的战争即将打响！大规模、上档次、品种齐全、管理到位的婴童用品批发市场是婴童产品销售、品牌传播以及确立顾客忠诚度的最佳场所，是对中高端消费者构成强烈吸引力的吸金磁场，也是众多中小投资客户苦苦寻觅的绝佳投资项目。婴童市场调查：1、杭州四季青佳宝童装市场项目位于杭州四季青服装特色街区。-17- 拥有国内颇具名气的童装优秀生产厂家、商户；汇集了当今世界童装各类新潮款式。几年来，市场在不断提升档次和品位的同时，形成了一个以专营批发外贸为特色的中高档童装专业市场。市场在倡导“保质量求生存、平价格求影响，精服务求发展”的口号中，成为全国众多商家的批发集散地，并拥有全国固定的经销网络，形成了外贸经营、特色经营、互补经营的格局。为充分发挥资源配置，市场适时进行重新调整，除一楼专营童装外，还增设二楼儿童用品区，从而为广大群众消费、购物营造一个更加良好的环境。经营范围：童装2、广东广州富力儿童世界-17- 富力儿童世界童装批发城位于广州市中山八路富力广场裙楼，集中了众多的童装厂商，交通便捷。拥有近500个铺位、是集童装、妇婴用品、儿童用品为一体的综合性童装市场，规模与档次在全国同类市场中处于独一无二的地位。富力儿童世界童装城最大的特点就是产销有机结合，上市童装商品80%以上来自广州及周边地区千家万户童装生产企业，减少了中间流通环节，商品价格低廉，款式新颖，不同年龄层次儿童和不同季节的童装一应俱全，每季童装款式多达700余种，产品辐射国内外广大地区。在童装批发城的布局上一楼及首层临街铺位为品牌童装展示区，汇聚了众多品牌童装、鞋帽精品；二楼为高中档各类童装婴装；三楼经营妇婴用品、童装、儿童鞋袜等。特色：著名的童装品牌展示店的聚集，直接提升了富力儿童世界这个南方童装批发商城的地位和档次，吸引了全国广大的顾客，同时也为众多的童装品牌与加盟商、代理商之间的贸易合作搭建了一个良好的互动平台。3、杭州市杭泵童装市场杭泵童装市场,位于杭海路97号，场内宽敞、明亮，交易辅助设备先进。市场以经营童装、童鞋、儿童玩具等系列用品为特色，童装童鞋品牌多、规格全、款式新、价格廉，业务辐射全国各地，生意兴隆，闻名省内外，其经营规模步入全省专业市场之冠。经营范围：童装、童鞋、儿童玩具-17- 1、浙江省湖州织里童装市场织里中国童装城项目总占地面积约600亩，总建筑面积约70余万㎡，其中商业面积约46万㎡，配套设施约24万㎡。项目将分为三期实施开发建设。一期用地面积为176亩，建筑面积约19万㎡。以精品童装批发交易和品牌展示为主体功能，兼及其它业态批发交易为辅，并配设有大型展示、餐饮、大型停车场等功能设施。其中公司自持60%，面向全国统一招商销售40%，实行统一规划与管理。保证市场规范运作，实现永久经营。织里中国童装城紧挨织里童装工业园，大量的织里知名童装品牌聚集此区域；项目沿吴兴大道以西，项目左侧政府将规划为浙北最大的动漫产业园，吴兴大道以南规划为织里最大的公园——澄海公园，这些项目的建成都将会为织里中国童装城提供较浓的商业氛围和人气，经后将与织里中国童装城共同带动织里童装产业的发展。本项目将会协同政府与物流公司建设车站与物流中心。-17- 织里中国童装城项目内部以高品质、高标准、高星级的规划理念，实现织里中国童装城的国际化目标。本项目将会有大型集中式停车场、中央空调、数十台自动扶梯、观光电梯、货梯、烟感喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统等设施的配置。经营范围：童装1、广州荔湖童装妇婴用品广场广东童装妇婴用品广场位于广州市中山八路97号，它地处闹市，东向中山五路，西邻全市最大的客货物运输场、珠江大桥、广佛公路、西郊车站，北靠汽车、电车客运总站，日人流量仅次于广州火车站。广东童装妇婴用品广场是全省首创专营妇婴系列产品的批发市场，广场1至3层近万平方米，首2层有300多个铺位，以经营童装妇婴用品，第3层为敞开式特价商场、广东省童装妇婴用品专业委员会展销部。广场内汇集了中、港、台近5000家厂家及经销商的产品，全场年销售额10多亿元。-17- 广场实行商铺、写字楼、存货、板房“一条龙”服务。配有中央空调、手扶电梯和客货直落电梯，独立IDD电话分机。应国内外厂商的要求和市场发展的需要，新近开发的南楼与广场南北贯穿形成一体，前期1、2楼总面积达8000多㎡，后期大型地下室、3、4楼数万平方米配套工程相继开发。经营范围：妇婴儿童用品童装等一、项目规划1、建筑规划项目总占地18700㎡、建筑面积26000㎡；建筑主体为四层，单层建筑面积约6500㎡，地上停车位300个预计占地10000㎡，绿化游乐区占地约2200㎡。铺位面积以20—30㎡为主，可自由分割，预计可分割铺位800多个，单层约200个。-17- 1、业态规划整体定位为大型妇婴用品批发市场，一至三层为婴童用品，主营婴童服装、玩具、早教产品（可考虑填加婴童食品区），按年龄段或者是商品类型进行划分；四层为女性服装城，主营女性普通服饰和孕妇用品批发。针对周边的大学生较集中的情况，女性服装区可考虑将一些年轻运动品牌规划在里面，批发兼零售。-17- 绿化游乐场设置是考虑到该区域周边规划有大量住宅地块，待住宅开发后，该设置可成为本项目的人气聚集点，为项目增加卖点及附加值。1、其它重点项目整体服务应与时俱进，建议在项目内设置电子商务平台，做到宽带入铺，以方便入驻商户经营网店等电子营销。一层或者是四层可加设餐饮区域，以完善项目的附加功能与服务性。整体定位以批发为主，但不排除零售。以便后期如项目周边开发量大，人流量上升后可根据市场的影响力，转变为经营高档妇幼用品的市场，以提升品牌形象。一、项目回笼预计1、项目售价预估根据对项目周边及绍兴市区商业地产的调查了解，本项目均价初步定为：11500元/㎡。一层售价16000元/㎡、二层11000元/㎡、三层四层9500元/㎡。2、项目资金回笼表期数层数面积（㎡）均价（元/㎡）总价（万元）一期一层3000160004800二层3000110003300二期一层3500160005600二层3500110003850三期三层650095006175四期四层650095006175总计：29900注：分期销售以销售情况为依据，如销售情况顺利可减少期数，争取在最短的时间内将项目销售完成。如销售情况不佳，则通过分期销售来增加客户积蓄的时间。-17- 浙江大众志成房产营销策划有限公司2011年11月-17-'