统一茶饮料广告策划方案.doc 27页

'统一茶饮料广告策划方案一、统一茶饮料市场分析1、市场背景（1）行业背景近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。（2）政治、法律背景受2008年经济危机的影响，全球经济都处于疲软形势，我国为应对这场经济危机，国家财政拨款40000亿用于拉动内需，刺激消费。在这样的大背景之下，我国的经济受到的冲击较小，居民的消费信心有所加强，对于快速消费品——饮料行业来说，这是一个很好的消息。2010年12月，中国饮料工业协会正式发布了《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》，规划建议中提出了节水、节能、减排、环保的目标值。此外，更加注重食质量量安全、更加注重区域品牌和全国性品牌的共同发展。据中国饮料工业协会保守估计，未来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。2、文化背景古语有言：开门七件事柴、米、油、盐、酱、醋、茶，中国人有着几千年的饮茶习惯，茶文化也成为了中国的典型文化之一。因此在很多场合，品茶更是成为了一种高品质生活的体现。茶含有丰富的维生素C、E、维生素A27 原以及钾、磷等微量元素；而茶饮料则是天然的、健康的饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效。近几年，随着人们生活质量的提高，加上各种群体性疾病，如SARS、禽流感、猪流感等等疾病爆发，引起了人们对身体提抗力及养生保健的重视。相对于药物，人们更愿意选择的是在日常饮食中就能进行预防保健。在这样的生活理念的趋势下，20世纪90年代在欧美国家发展最快的，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求的茶饮料也迅速的融进了中国人的生活中。3、市场现状（1）市场规模中国饮料工业协会公布的数据指出，2009年全国饮料总产量为8130万吨，增长率达26.05%，是2005年3380万吨的2.4倍；全国人均饮料年消费量达到60kg，是2005年的2.3倍。预计2010年全国饮料总产量将达1亿吨左右。2009年全国饮料利税总额为341.5亿元，是2005年128.7亿元的2.65倍目前茶饮料生产企业近40家，其中大型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。2008年在上海召开的中国饮料行业会上，行业分析认为茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。（2）市场的构成目前中国茶饮料市场品牌集中化的趋势较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过75%。其中，统一、康师傅、王老吉、雀巢、哇哈哈的市场份额占有率达到70%左右。在众多品牌茶饮料构成的市场中，以台湾两大品牌——统一、康师傅及本土品牌——哇哈哈构成了三足鼎立的形势。其中统一及康师傅两大品牌更是处于垄断地位，是市场的领导品牌。但各大食品饮料品牌在看到饮料市场巨大的消费潜力后，旗下的新品、名品更是层出不穷，如达利园的青梅绿茶、碳酸饮料巨头可口可乐的原叶系列茶饮料等等都成为了市场新秀、消费者新宠。统一、康师傅的市场领导地位坚不可摧，哇哈哈等本土企业斗志昂扬，国际企业奋起直追，从发展看，饮料市场的未来格局尚不明朗，但最终会在各种竞争之下各品牌的市场份额会达到一个比较合理的局面。4、市场局限（1）品牌竞争力度大，产品同质性严重。首先，产品同质性过高使得各个品牌产品的目标市场过于重复，在进行目标消费者细分，产品定位存在很大的困难。新品要成功，名品要发展，很重要的一点就是如何找到并维护产品与竞争对手之间的差异化。27 其次，若不是绝对的品牌拥护者，产品同质性过高会使这部分消费者在进行消费时因为竞争者的广告宣传、促销手段、新品上市或者受到其他竞争对手的忠实消费者的影响等等方面选择竞争对手的产品。（2）同一品牌之间不同产品的相互竞争目前的饮料市场品牌之间的竞争已经达到白热化，每一个企业在开拓市场，保持市场销售份额的同时，同品牌产品的竞争也是企业不可忽略的局限之一。例如，统一旗下的绿茶、冰红茶、奶茶等茶饮料，虽然产品的销售诉求点各有差异，但在同一个市场环境下，消费者对于这些产品概念的区分程度并不会与企业所设想的那么清晰明白。因此，要如何协调各自品牌旗下不同产品之间的竞争，保证企业总的市场占有率不断提升，并且单个产品的市场销售额能够相互支撑也是企业目前存在的局限之一。（3）产品销售存在较明显季节性。在饮料市场发展中，由于饮料产品的特性，在生产销售的过程中存在着较明显的季节性。夏天会是饮料销售的旺季，企业会加大生产力度，通常情况下也都能满足市场的需求。随着冬天的到来，温度降低，消费者对饮料产品的需求急速下降，即便是企业降低生产产量，扩大促销力度，通过向经销商压货等等途径，市场的需求量仍是低于产品的供应量。而且这是由于外在的气温条件造成的，并不是能通过各种营销手段，广告手段就能改变的，因此，在面对这样不可逆转的市场制约条件时，饮料企业要如何突破季节性带来的影响是赢取更大份额的又一途径。二、“统一”茶饮料与竞争对手的分析1、我国茶饮料业竞争现状2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。27 2、统一饮料在竞争者中的地位1999年以前，茶饮料市场被旭日占据主导地位，是一支独秀的局面。1999年康师傅、统一两大品牌迅速发展，打破了旭日一支独秀的局面，康师傅、统一、旭日三大品牌形成了“三国鼎立”。2000年，旭日品牌开始衰落，市场下滑，康师傅、统一奋起直追，逐渐成为茶饮料双雄。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。现在，康师傅占有最大的茶饮料市场，其次是统一。3、企业自身的资源和优势企业自身的资源统一企业主要致力于食品制造业。自创立以来一直遵循质量好、信用好、服务好、价钱公道的经营理念，不仅在台湾拥有优势，位居食品龙首之位，而且在国际上也享有盛誉。统一企业始终以先进的生产设备，严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需要，自1992年起，统一企业开始在大陆投资。现在分别在北京、上海、天津、成都、广州、武汉、沈阳、昆山、乐山、中山、新疆等地设有32家公司，投资总额已突破16.3亿美元，成为台商对大陆投资总额最大的经营者。现在在国内食品行业也颇具盛名。优势:w品牌积累了丰厚的资产，拥有大量的消费者w背靠资本雄厚的统一企业w拥有较大的分销渠道4、统一茶饮料的SWOT分析：优势：27 统一在茶饮料的行业中的地位不可小视，统一冰红茶和冰绿茶在市场中占了一定的比例。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大卖场、超市，其他的小终端就交给经营商。近年，与网吧联手的销售渠道使原有的分销网络更加健全。另外，统一茶饮料的价格相对来说比较低，吸引了不少消费者。劣势：相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。机会：茶饮料市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了统一一定的发展空间细分市场有待开发，虽然目前市面上的茶饮料类别已经很多，但各品牌纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖鉴于康师傅冰红茶在形象上宣传的成功，统一冰红茶也推出“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”，在全国大学校园举办。此外，统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据品牌特色，将饮料用火红的颜色在冬天“暖”了一把。27 2000年-2004年数据显示，茶饮料市场前三名的宝座被康师傅、统一和娃哈哈牢牢占据。从2000年-2002年，康师傅的市场份额从8.0%上升到15.4%。而自2003年以来，其市场份额开始下降，位居第二的统一的市场份额逐年上升，从2000年的3.3%增加到2004年的7.2%，这显示出统一企业的发展潜力。威胁：在竞争日益激烈的茶饮料市场，产品更新换代速度加快，统一要强化自己的品牌特色，在这市场竞争中发挥优势。从上述对统一茶饮料进行的SWOT分析中，可以看出，统一的品牌和产品线过于单一化，营销模式有待改进。因此，统一企业应着重对于目标市场的再细分，产品品种、种类的多样化，强化自己的品牌特色。在销售的淡季（主要是冬季），应推出与节庆有关的产品进行喜庆促销。5、主要竞争对手分析近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。在大陆市场上，本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，各个饮料品牌均推出饮茶饮料系列来抢占茶饮料市场。（1）康师傅茶饮料目前国内茶饮料市场中统一最大的竞争对手是康师傅，康师傅茶饮料系列，包括冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶、冰绿茶等。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场上占有率排名第一台湾顶新国际集团在1997年6月推出康师傅茶冰红茶，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便迅速占领我国茶饮料销售市场第一的位置，随着人们对自然和健康生活的进一步追求，1998年，康师傅绿茶以“自然最健康，绿色好心情”27 为诉求点，又将我国茶饮料市场引入到纯茶饮料的时代。2005年4月，康师傅茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性成为了花茶饮料市场的标杆企业。虽然康师傅在大陆推出茶饮料的时间要要比统一晚，但是康师傅茶饮料锁定新生代消费群体为主要营销目标，抓住新生代消费群体的消费心理——崇尚潮流、崇尚自我的个性表达。将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用年轻人喜欢的明星担任其形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性，精准鲜明的产品定位，贴切的代言人形象的配合，再加上各地促销活动的推动，康师傅茶饮料取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，到2006年，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，占据了大陆茶饮料市场的头把交椅。统一茶饮料和康师傅茶饮料的市场占有率和品牌忠诚度比较27 康师傅茶饮料的优劣分析优势：康师傅致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝，在品牌形象上不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告上诉求的主题上每每有突破，当前康师傅旗下的明星阵容强大，光茶饮料这块就请过任贤齐、张惠妹、FIR、陶喆、周渝民、林依晨、弦子等当红明星，而且广告的投效力度之大，每款产品都能用合适的明星去代言，体现出产品的特质，深化了产品在消费者心目中的形象，无形中拉动了消费。劣势：自康师傅被曝光的“水源门”事件后，严重损坏了康师傅的声誉。企业形象大大受损，与水质有关联的饮料产品自然也难逃厄运。这对康师傅来说无疑不是一个不小的打击。（2）娃哈哈茶饮料娃哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。2002年前后，业内比较公允的茶饮料排名是康师傅、统一、娃哈哈。娃哈哈出品的多个品种的茶饮料产品，蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶、龙井绿茶以及啤儿茶爽等。27 重点推出的具有文化底牌的娃哈哈龙井绿茶，以有机龙井茶茶叶为原料的娃哈哈有机其中娃哈哈充分体现了茶饮料“天然，健康”的时尚特质。并且请来“喜剧之王“周星驰演绎“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。娃哈哈“啤儿茶爽”的广告也引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都对广告里那句话：“不喝你out啦！”记忆深刻。最新启用谢娜和张杰代言人为其代言的龙井绿茶以夸张的表现手法，使产品和广告有机结合，实现了很好的诉求表现，深入人心。优势：市场操作灵活，促销活动多样化劣势：娃哈哈进入茶饮料市场较晚，缺少稳固的市场忠诚度。产品品种过于杂乱，定价参差不齐（3）、雀巢冰爽茶、可口可乐原叶茶饮料可口可乐联合雀巢于2003年共同斥资组建了新公司BPW（全球饮料伙伴）推出新一代茶饮料——雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。雀巢冰爽茶系列刚一推出便在世界各地广受欢迎。雀巢冰爽茶系列，为消费者提供的是“透彻冰爽”茶类饮料新理念，冰极冰爽茶乃目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元，比同类小包装其他产品价位要高。优势：融合了东西方茶文化的独特西式茶口味劣势冰极冰爽茶乃目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元，比同类小包装其他产品价位要高。可口可乐随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。优势：27 全球大品牌形象以及强有力的营销手段就是可口可乐最大的优势，原叶茶借奥运之势推出，请了重量级明星成龙父子联手代言该产品，提出“100%用真正茶叶泡制”的茶饮料概念，迎合了当前市场注重健康。细分产品的发展趋势，可口可乐凭借巨大的实力，攻城之快，动作之大，无不彰显大家风范。另外在销售渠道上，可口可乐的自动贩卖机大大便利了消费者的购买。劣势：原叶茶上市时间还不长，还很难在消费者心目中扎根。品种单一，这也是一个不容忽视的问题。虽然打着“100%用真正茶叶泡制”的口号，可这并不一定能给消费者带来新鲜感。（4）立顿“冰红茶”2003年11月，百事和联合利华合资成立了百事立顿国际公司，联合进军茶饮料市场。并于2004年推出了冰红茶。其首次投放市场的产品主要有柠檬与甜橙两种口味。为了确保投放的成功，百事公司进行了一系列重大营销活动，包括媒体、户外广告、店内促销计划等等。不过2005年推出的冰红茶产品已“暂时停止销售”。但它们表示不会退出中国市场，并积极准备推出新产品。目前市场上可见的立顿系列茶食以传统冲泡式为主，但更强调和方便。（5）、健力宝茶饮料2003年3月14日，正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销，并投资2亿元投入广告，全力推广茶饮料。（6）其他的一些地方性茶饮料品牌达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，旭日茶饮料、乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶。优势：市场操作灵活在地方市场有一定的影响力和忠诚顾客群劣势：地方性饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小27 区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。三、统一茶饮料产品分析随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，统一饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。　　统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,“统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市,。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。统一公司在大陆销售的茶饮料有品种有：统一冰红茶、统一冰绿茶、统一绿茶、统一茶里王、统一冰醇茉莉、统一冰醇蜜菊。每一类型的茶都有其独特的地方。（一）统一茶饮料在桂林市场上的品种1、统一冰红茶：成分：纯净水、白砂糖、红茶、蜂蜜、维生素C、食用香精保质期：12个月贮存条件：保存于阴凉干燥处，避免阳光曝晒统一冰系列是以冰红茶为主要品牌的系列调味茶产品。27 很多人都对红茶味苦、色重的口感不习惯。专家说，红茶要想变得清淡，主要靠茶叶用量和放水量来调节。一般人放3-5克茶叶就可以，口味淡者可放得更少些，如果放3克红茶，可用150毫升水来冲泡。红茶与瓷杯搭配，视觉和味觉效果最佳，建议大家每杯茶冲泡3-5分钟。　　专家提醒大家，红茶不适于放凉饮用，因为这样会影响暖胃效果，还可能因为放置时间过长而降低营养含量。泡红茶最好用敞口杯，不要等到杯中的水都喝尽才补充热水，最好等水剩下1/3左右时就蓄水，以便稀释茶叶，保持茶的温度和浓度适宜，每杯红茶蓄水3次口感最佳。2、统一茶里王：成分：新西兰红茶、蒸馏红茶萃取液、生茶叶抽出物热量：每100毫升热量18大卡品牌故事：「回甘，就像现泡」的茶里王系列茶饮料上市以來，一直以聪明幽默的形象，忠实呈现了上班族文化，倾吐了上班族的辛酸，已成为全国上班族的好同事。茶里王采用了新鲜生茶叶及独家单细胞生茶萃取技术，并以低温萃取的技术创造回甘、不涩的现泡茶风味，更符合現代人对健康和生活质感的要求。这么好的茶，真不愧是「茶中之王—茶里王」！茶里王系列上市至今，仍不断改进生产技术和产品品质，除了原有的低温萃茶技术、单細胞生茶萃取技术外，茶里王也持续开发了新的制茶、萃茶技术，例如：运用乌龙茶的高低温雨段抽茶技术、香气回添技术、低闻冷萃技术、冷冻破碎制茶技术，以及运用红茶的茶香蒸馏技术，低温萃取澄清化技术等，同时茶里王也添加了更高等级的茶叶（如英式红茶引进高海拔頂級红茶），希望帶给消費者更好喝、更回甘、更像现泡的好茶！产品特性：‧使用100%新西兰红茶，并精选新西兰高海拔小叶种红茶，独特香气芬芳优雅，口感甘醇。‧使用茶里王独家单细胞生茶萃取技术，保留生茶叶的芳香甘甜，提升回甘滋味。‧27 运用茶香蒸馏技术，保留红茶茶香并回添于产品中，增添更浓厚的红茶茶香。‧独特英式红茶风味，甘醇口感及浓郁蜜茶香深受上班族喜爱。3、统一冰醇茉莉富含多于普通绿茶1.5倍茶氨酸，以独特低温混合萃取茉莉花茶和绿茶，时刻保存鲜茶成分；茶鲜，自然天生甘甜。4、统一冰醇蜜菊（特别设计）天然蜂蜜配以杭白菊萃取精华，新鲜甜润的口感，自然天生甘甜。特别设计的“520”ML容量，是“我爱你”这句表白的数字密码，一瓶超载的爱意将你的心甘甜到底！冰镇饮用，更心动。“250”ml更小瓶身，甘甜不减分！娇俏女生最爱专饮！冰镇饮用，更心“冻”。5、统一绿茶统一绿色甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多的原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增加免疫力，是天然的健康茶饮料。（二）统一茶饮料的健康功效：（1）消炎杀菌红茶中的多酚类化合物具有消炎的效果,再经由实验发现,儿茶素类能与单细胞的细菌结合,使蛋白质凝固沉淀,藉此抑制和消灭病原菌。所以细菌性喇疾及食物中毒患者喝红茶颇有益,民间也常用浓茶涂伤口、褥疮和香港脚。（2）解毒功效据实验证明,红茶中的茶多硷能吸附重金属和生物硷,并沉淀分解,这对饮水和食品受到工业污染的现代人而言,不啻是一项福音。（3）生津亲热功效夏天饮红茶能止渴消暑,27 是因为茶中的多酚类、醣类、氨基酸、果胶等与口涎产生化学反应,且剌激唾液分泌,导致口腔觉得滋润,并且产生清凉感;同时咖啡硷控制下视丘的体温中枢,调节体温,它也刺激肾脏以促进热量和污物的排泄,维持体内的生理平衡。　此外，红茶还具有防龋、健胃整肠助消化、延缓老化、降血糖、降血压、降血脂、抗癌、抗辐射等功效；红茶还是极佳的运动饮料,除了可消暑解渴及补充水分外若在进行需要体力及持久力的运动(如马拉松赛跑)前喝,因为茶中的咖啡硷具有提神作用,又能在运动进行中促成身体先燃烧脂肪供应热能而保留肝醋,所以让人更具持久力。（4）防治骨质疏松美国医师协会发表调查结果指出，饮用红茶的人骨骼强壮，红茶中的多酚类（绿茶中也有）有抑制破坏骨细胞物质的活力，各种食品含多酚类的量如下：红茶—17.4，绿茶—12.0，红葡萄酒—9.6，鲜桔子汁—0.8。为了防治女性常见骨质疏松症，建议每天服用一小杯红茶，坚持数年效果明显。如在红茶中加上柠檬，强壮骨骼，效果更强，在红茶中也可加上各种水果，能起协同作用。（5）抗衰老　美国杂志报道，红茶抗衰老效果强于大蒜头、西兰花、胡萝卜和小卷心菜等。抗衰老红茶的饮用方法以每日饮用2～3杯红茶为宜。硒、维生素C、E、A等均为抗衰老物质，红茶若与富含有这些物质的食品同时食用，将发挥更大的作用。将红茶与蔬菜、水果、黄油、牛奶、鸡蛋等同时饮用，被称作保持健康的合理饮食习惯。不过，同时还要注意热量和糖分等摄入不要过量。（6）防治心梗日本大阪市立大学实验指出，饮用红茶一小时后，测得经心脏的血管血流速度改善，证实红茶有较强的防治心梗效用。（7）抗菌防感冒　红茶还有各种抗菌作用，并且预防感冒。红茶中黄酮类化合物具有杀除食物有毒菌、使流感病毒失去传染力等抗菌作用。除预防感冒之外，还有人在因感冒而喉咙痛的时候用红茶漱口。　　同样是茶多酚，红茶与绿茶相比有什么特点呢？专家分析认为，人在没吃饭的时候饮用绿茶会感到胃部不舒服，这是因为茶叶中所含的重要物质――27 茶多酚具有收敛性，对胃有一定的刺激作用，在空腹的情况下刺激性更强。而红茶就不一样了。它是经过发酵烘制而成的，茶多酚在氧化酶的作用下发生氧化反应，含量减少，对胃部的刺激性就随之减小了。另外，这些茶多酚的氧化产物还能够促进人体消化，因此红茶不仅不会伤胃，反而能够养胃。经常饮用加糖的红茶、加牛奶的红茶，能消炎、保护胃黏膜，对治疗溃疡也有一定效果。　　（三）统一茶饮料品牌理念（1）创新为本：唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。（2）通路为王：通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。（3）零距离碰撞消费者：虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。（四）统一茶饮料品牌定位分析1、追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。2、强调产品质量，推出多元化产品。3、信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。4、确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。（五）统一茶饮料的诉求对象（1）主要消费群体：15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体：随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破1527 岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。四、消费者分析为了更好的了解桂林饮料市场上统一茶饮料的销售情况以及消费者的消费偏好，包括竞争对手的销售策略等，我们进行了市场调查。为了保证调查结果的真实性和实用性，我们总共发放了500份调查问卷，回收问卷有482份，调查问卷的有效率达到96.4%。因为广大的年轻消费者是我们的主要目标消费者，所以调查问卷的发放，我们分为两个部分。一部分是通过网络媒体，发放到桂林的各大高校（桂林理工大学、桂林电子科技大学、广西师范大学、桂林高等专科学院、桂林航天航空专科学院、桂林高等师范专科学院、漓江学院等等），一部分是在消费者集中的地点（中心广场、甲天下广场、北极广场、大型购物超市附近）进行现场发放、填写、回收问卷。本次市场调查经历了一周的时间，但是由于专业知识的欠缺，调查能力的不足，使得本次调查具有一定的局限性，但是在一定程度上它仍可以反映统一茶饮料在桂林市场上的市场占有率，消费者的消费偏好等。调查后，我们队调查问卷进行整理、计算、分析，得出了一定结论。下面是我们的部分分析结果：1、消费者选择饮料类型的比重根据市场调查的结果显示，有37%的消费者喜欢茶饮料，26%的消费者喜欢果汁饮料，21%的消费者喜欢碳酸饮料，其他类型的饮料占据的比例较小。调查结果可以说明，市场是有着一大群茶饮料的重视消费者，茶饮料的市场还是比较广阔的。27 2、人们对茶饮料的喜欢程度比例情况市场调查的结果显示，有45%的消费者非常喜欢茶饮料，22%的消费者很喜欢茶饮料，18%的消费者对茶饮料是一般喜欢，也就是说85%的消费者对茶饮料都是有好感的。只有15%的消费者是不喜欢，无论他们不喜欢的程度是多少。这个问题得出的结论和上面一个问题是基本一样的。虽然这些消费者中有些人也会选择其他类型的饮料，但是这并不代表茶饮料没有潜力所在。3、消费者经常购买的茶饮料的类型比例市场调查可以发现：在桂林市场上，统一茶饮料占到整个茶饮料市场的41%，康师傅占到整个茶饮料市场28%的份额，哇哈哈也抢占了18%的份额27 。其他类型的饮料也分割了一小部分的市场。由此可以看出，统一茶饮料的主要竞争对手主要是康师傅和哇哈哈这两个品牌。4、夏天消费者购买统一茶饮料的频率调查从结果显示:每周购买统一茶饮料大于7次的消费者占12%，每天一瓶的消费者占到23%，有22%消费者没有固定购买统一茶饮料的习惯，最后43%的消费者周周必买1-3次，这是具有固定购买统一茶饮料习惯的消费者。调查中可以看出，有22%的基本空白市场可以扩展，43%的一周固定购买1-3瓶的统一茶饮料的消费者，可以通过营销手段，改变其消费者习惯，增加购买的频率和数量。5、消费者心目中的统一茶饮料27 市场调查发现：在消费者心目中，统一茶饮料好喝、解渴的功能是最显著的，其实，消费者感觉统一茶饮料的品牌形象好，健康、时尚有活力。这也是统一茶饮料能在市场上受到广大消费者喜欢的因素。但是存在着严重的问题，很多消费者没有意识到统一茶饮料的营养价值所在，特别是对于健康、养生方面的认识。6、消费者习惯的茶饮料包装材料市场调查发现：有47%的消费者喜欢塑料瓶来装罐茶饮料，25%的消费者习惯用纸盒包装，也有21%的消费者喜欢易拉罐。有的消费者是基于方便考虑，有的消费者是基于环保来考虑，我们应该积极引导消费者的消费观念，倡导正确的消费观念。此外，在此次市场调查中我们发现了在桂林市场上茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。统一一家的份额就已经接近50%，加上康师傅，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，统一、康师傅、娃哈哈哈、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。27 虽然在桂林茶市场上，统一茶饮料的市场份额是最大的，但是康师傅却紧随齐下，其他的品牌也在采取措施争取市场份额。这个统一茶饮料一个警示，如果还不采取行动，很有可能能失去霸主地位。在这个市场调查中，我们也可以分析出消费者习惯接触的媒体类型，喜欢的明星，重复购买的动机和喜欢的活动，统一公司必须根据消费者的这些喜好和习惯，去设计自己的营销策略、广告方案，以赢得更多消费者的青睐，同时保留忠实客户，增加消费者的忠诚度。这样才能保住自己在桂林茶饮料的霸主地位，同时争夺更多的市场份额。在这场无硝烟的战场上，谁更主动，谁就可以把握市场的主动权。五、统一茶饮料品牌策略和广告分析（一）统一茶饮料品牌策略：1、统一冰红茶（1）品牌策略1、产品概念：带有酸甜口味着的的红茶2、目标人群：一群如你我一般，实实在在地生活着的平凡的，性格开朗，踏着流行的节拍，有着无比的活力，且心中有梦，不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点3、品牌演化史：第一阶段解渴——“霸王级的冰凉”第二阶段领导品牌的气势——“无所不在的冰凉”第三阶段明确个性，提升品牌偏好——“让年轻更闪亮”3、产品卖点：解渴+驾驭“年轻”带来的精彩FEEL4、支持点：按照类比名作为品牌的统一冰红茶，其在消费者的认知中已经形成了该品类的联想，年轻、有活力、流行、个性闪亮的品牌形象（2）广告表现：解渴属性的呈现，年轻人、阳光、有激情传播主张：“让年轻更闪亮”、强化品牌流行、闪亮的“个性”（明星化）2、统一冰绿茶（1）品牌策略1、产品概念：加入柠檬、蜂蜜的绿茶饮料2、目标人群：14-22岁都市年轻一族，年轻时尚。充满热情和活力，活力健康3、产品卖点：口味特别+健康好茶、清新自然（2）广告表现：高山，绿水，好茶——闻香，品味（3）传播主张：清新自然、健康好茶27 （1）健康好茶、亲近自然3、统一绿茶（1）品牌策略1、产品概念：含有绿色茶多酚，带来自然感受的绿茶饮料2、目标人群：19-30岁，城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林中，工作和生活节奏快，渴望与自然接触，充分享受自然的阳光与雨露。3、产品卖点：亲近自然，富含绿色茶多酚（2）广告表现——武夷山风景、旅游的年轻人价值观：绿色环保传播主张：亲近自然（让身体自然起来）问题点：品牌缺少自然意境的清新感受4、统一铁观音乌龙茶（1）品牌策略1、产品概念精选上等福建铁观音乌龙茶，经紫砂工艺泡制而成，享受现泡甘醇感觉的铁感觉的铁观音龙茶饮料目标人群现代白领，讲究自身修养，注重健康，追求生活品质与情趣，乐于接受新文化与新形式，散发文化感与现代感交融的气质产品卖点：紫砂工艺，享受现泡甘醇（2）传播主张：让生活更轻松5、统一奶茶（1）品牌策略1、产品概念：红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁2、目标人群：18-28岁都市职业女性和在校女大学生崇尚休闲、轻松的生活，同时注重生活品质和情趣3、上等红茶和优质牛奶调制而成，纯正浓郁的奶茶（2）广告表现：产品香醇浓郁的呈现，赋予欧化的浪漫气息传播主张：“享受浪漫独特的接触”27 统一在广告上主攻中、南部。统一茶饮料系列、在全国19个城市涉及50个频道。广告投入主要在各地的地方台和有线网，在中央台也投入了大量的广告。广告投放以中、南部城市为主。上海、武汉、福州和南昌等中、南部城市的广告投入仍是重点，北京、西安、兰州等北部城市的广告投入大幅度增加。（二）部分竞争对手的品牌策略1、康师傅主要茶饮料（1）、康师傅冰红茶品牌策略1、产品概念：含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料2、目标人群：16-22岁，少年、青年，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族，有用不完的时间与精力，酷是一种生活方式产品卖点：解渴+流行性广告表现：阳光、沙滩（呈现：渴的需求）碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉）传播主张：冰力十足（2）、康师傅绿茶品牌策略1、产品概念：含有蜂蜜与绿茶的流行饮料2、目标人群：19-25岁，青年与白领，阳光、朝气，热爱新事物，紧跟流行潮流3、产品卖点：解渴+品类价值（绿茶）广告表现：办公室、白领、年轻人、摄影师传播主张：绿色的好心情康师傅广告地毯式“轰炸康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国26个城市的56个频道中都有其广告的投放。广告投放量占茶饮料广告的半数以上。康师傅茶饮料的广告投放策略是将其产品的宣传深入到各地的地方台和有线网。2、娃哈哈系列茶饮料（1）品牌策略27 1、产品概念：用名产地优质原料：龙井茶叶，优质西湖水炮制的高质量调味茶饮料2、目标人群：其中在16-25岁的年轻人，年轻、热情、活力、个性化，衷爱流行事物、明星。参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、跳舞）3、产品卖点:优质原料的好茶，龙井茶叶、优质水（2）广告表现：明星代言传播主张：天堂水，龙井茶广告策略与分析1、活动策划：（1）、有效点派发饮料（统一绿茶、统一冰绿茶）目的：选择有效的目标客户，增加消费者对无糖的认识（统一绿茶）时间：2012-5—2012-8的双休日对象：15-35的都市年轻人方法：选择人群比较多的地方（例如健身房、体育馆、大学校园、高级办公场所、大型广场）派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册）考量：健身场所、高级办公区、大学校园、综合性广场是目前都市时尚、青年集中的地方，悬着此类的地点可集中派发给目标消费群体。（2）、健康幸运星（统一冰红茶）目的：结合红茶的特点，展开以“健康”为主题的促销活动“统一冰红茶”时间：2012-5—2012-8的双休日对象：不同年龄阶段的消费者（15-25岁的都市青年、26-35岁的成熟事业型人才、36-50岁的中年人群、部分中老年人）方法：每个双休日选取大型的零售超市（如家乐福、沃尔玛）、连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星”为主题的刮奖特卖会；刮卡奖项设置：刮中“健康”字样奖“统一红茶漫画手册”一本，刮中“好茶”字样奖“统一冰红茶”一瓶刮中“健康好茶”字样奖“统一冰红茶水杯一个”27 刮中“健康好茶一统一”字样奖“健康氧吧”一个（3）、健康好茶在统一（统一茶系列饮料）目的：制造话题、营造声势，得到目标消费者的关注时间：2012-5—2012-8对象：茶饮料的广大消费者和潜在消费者方法：活动期间在茶饮料产品中投入一定比例的得奖瓶盖，进行揭盖有奖的活动。奖项设置：一等奖瓶盖设计字样为：“品牌笔记本电脑”共50台二等奖瓶盖设计字样为：“瘦身健身器”共500台三等奖瓶盖设计字样为：“健康头枕”共1000台幸运奖等奖瓶盖设计字样为：“再来一瓶”共50000台未中奖的瓶盖设计字样为：“谢谢惠顾，祝您健康”（4）、健康浪漫之旅（统一冰醇系列茶饮料）时间:2012-5—2012-10双休日对象：茶饮料的广大消费者方法：活动期间的每个双休日，选取大型的零售超市（如家乐福、沃尔玛）、连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会。凡购买统一冰醇系列的茶饮料5瓶，则赠送漫画手册一本，同时得到“健康之旅”抽奖单一张，填写好个人信息资料后邮寄或投放在当地抽奖箱参加每周一次的抽奖活动，每次将抽取30名的幸运消费者参加由统一公司和当地旅行社合办的旅游活动。选择自然风光较好的经典为宜，主要是贯彻健康的生活理念。（5）、云南采茶体验活动（统一茶里王）时间：2012年4月地点：云南盛产茶叶的地方方法：在活动期间的前一个月，选取大型的零售超市（如家乐福、沃尔玛）、连锁超市和大卖场展开以“云南采茶之行”为主题的特卖会。凡购买一届统一茶里王饮料的顾客可以领取一张报名表，填写好资料后邮寄到主办单位（本地办事处）。然后再三月底的时候，由统一公司的专业员工抽取幸运消费者，幸运消费者为5027 个。四月的时候，这五十位幸运观众将随与统一公司合办的旅行社前往云南，体验采茶的活动。安排专门的摄影师将全过程拍摄记录下来，用来宣传活动。（6）、城市自行车大赛方法：只要购买统一冰红茶就可以领取报名表，填写好个人资料后寄到统一公司桂林办事处，然后由工作人员选取符合条件要求的两百名报名者参加此次自行车大赛。目的：1、宣扬统一茶饮料“年轻无极限”的健康理念，树立在消费者心目中的形象。2、利用城市自行车大赛的举办引起大众的关注，特别是我们的目标消费群体，年轻一代的消费者。3、利用大赛争取更多的软性报到。4、利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传。（7）、目标市场大型推广活动活动主题：我的饮料，我的选择。活动内容：此活动邀请著名歌星周杰伦，张靓颖，任贤齐参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。目的：1、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。地点：桂林时间：待定（建议尽快举办，抢占先机）宣传方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。媒体：根据各区域媒体投放而定。时间：待定。2、广告文案：（1）、统一冰醇茉莉、冰醇蜜菊茶饮料（品牌形象广告）镜头一：街头。一位帅气的男白领，左手拿文件夹，右手拿着一瓶统一冰醇茉莉茶饮料。27 镜头二：忽然一群美女从旁经过。卷发飞扬，性感短裙，气质极佳。男士忍不住紧盯他们不放，居然惹来这些美女回头宛尔。镜头三：得意之即，“啊”的一声，男士掉进了无盖的下水道里。男士大喊“help！”，无人回应。男士着急异常，忽见手中茶饮料（特写），急中生智，举起饮料罐，再次大喊“谁要统一冰醇茉莉茶饮料？”美女及路人“嗖”的围过来，纷纷伸出手来大声的应道“我要”！LOGO出：统一冰醇系列茶饮料，非一般的诱惑！（2）、统一绿茶广告语：想健康长寿，就喝统一绿茶！无糖，更健康！镜头一：在广西长寿之乡—巴马，很多的健康的老人在做各式运动，他们心态平和，神情祥和；旁边放着统一一箱一箱的绿茶，大家在运动完之后就很自然的去拿统一绿茶拧开就喝、边和边谈；镜头二：在半山腰上，每一个爬山的运动员背包都拿着一瓶统一绿茶；等他们登上山顶，俯视一切的时候，不约而同的拿出统一绿茶相视而笑。最后，显示公司的LOGO，想健康，就喝统一绿茶。无糖，更健康！（3）、超凡脱俗感受自然在统一茶饮料所用茶叶的原产地，画面上显示地点（新西兰—某某茶园）。在这个广大的茶园内，很多漂亮的少数民族的姑娘正在细心的采茶叶，整个茶园充满都了欢声笑语。突然，画面出线了转折，一个漂亮姑娘惊叫起来！原来是一片茶叶中飞出来出来一瓶袖珍饮料，整个瓶身都是绿色的，但是看不清是什么饮料。这时，镜头来个特写，瓶身越来越大，上面显示公司的LOGO——统一绿茶。最后的画面：广告语超凡脱俗，感受自然，旁边是一瓶飞在办空中的统一绿茶。（4）、统一绿茶创意角度：利益点整合角度：茶香，天然健康，冰醇。画面一：敲门声男主人公打开门发现是自己的死党朋友非常高兴，招乎过后，男主人公走到冰箱前问大家喝点什么，甲说：醇香的，甲的特色镜头。乙说：刺激冰醇的，乙的特色镜头。27 丙说：营养健康的，丙的特色镜头。主人公接话说道：统一冰红茶，满足各位需要。画面为主人公手抓瓶子的特写。说完拿起一瓶统一绿茶向甲抛过去，甲马上做接瓶子状，画面出现手抓瓶子的特写，瓶子由远的模糊慢慢变为近的清楚翻滚向甲的特写的手运动而来（慢镜头）然后朋友的手稳稳地抓住了瓶子。甲得意地开起瓶子盖”噗“的一声，一股冰柱冲了甲的脸面。其它三位朋友在旁边哈哈大笑最后电视广告画面为统一绿茶的特写。年轻无极限——统一冰红茶。（5）、统一冰红茶炎炎的烈日下，一群男生在踢完足球后，大汗淋漓，他们喝完统一冰红茶后，一副冰爽惬意的表情，仿佛身临满是冰爽的世界。（画外音：统一冰红茶，极奇冰爽，无所不在）一群进行啦啦操训练的女生在烈日下疲惫不堪的瘫坐在操场上，喝完统一冰红茶之后，个个充满活力，重新投入到训练中。（画外音：统一冰红茶，让年轻更有活力）3、广告媒介策略1、媒介的地域:以各大校区为主，以文化气息较浓的艺术集中地为主。2、媒介选择的依据:选择覆盖面广、能一对一地直接发送给有消费能力的目标人群的媒介，以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。1、选择的主要媒介:网络杂志，自制书签宣传页加在青年文摘，读者，摇滚，音乐等青年杂志里，平面广告，电视广告27'