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'西面来风餐饮连锁品牌策划案中国海洋大学本科毕业论文（设计）任务书设计题目西面来风品牌策划案院（系、中心）文学与新闻传播学院专业新闻学年级2011级选题来源科研课题纵向课题（）选题类型理论研究（）横向课题（√）教师自拟课题（）应用基础研究（√）学生自拟课题（√）技术或工程开发（）论文（设计）的基本构思和基本任务：（1）市场分析。进行市场调研，探究青岛市面食市场现状，发现市场潜力、行业规模，发现并分析主要竞争对手，进行品牌进行自身的SWOT分析，发现品牌自身问题以及在青岛地区发展的优势、劣势及面临的机遇和挑战。(2)洞察消费者。分析消费者关于面食品牌的购买特征，探求其购买动机，研究消费者品牌认知及消费观念，以掌握更大的市场份额。(3)品牌定位。基于市场和消费者洞察，挖掘西面来风产品自身的差异化和核心价值，对西面来风进行精准定位。(4)广告创意与制作，平面广告不少于5幅。(5)营销策划。基于品牌自身特点、目标消费者类型策划3－5个社会化营销活动，利用微信、微博、美食节目等平台推广，确定媒介推广策略。目前的基础（包括资料收集情况、前期工作情况等）1.小组成员已通过互联网、图书馆等途径查找收集了有关西面来风相关资料，并参考查阅了其他优势品牌的品牌策划方案，如西贝莜面村、肯德基、麦当劳的定位方法等。2.小组成员实地调查了西面来风麦凯乐店、威海路店和大尧三路店多次，并在店内担任兼职服务员，和店主、顾客进行了深入的沟通交流，获取了一手资料。论文（设计）进度安排4月1日前，进行市场调研与实地走访，完成市场洞察。4月10日前，制作分发消费者调查问卷，完成数据分析，洞察消费者。4月20日前，完成品牌定位及论证。4月30日前，进行广告创意与制作。策划西面来风推广策略中的平面广告。5月10号前，完成营销策划。社会化营销、媒介推广策略等。5月20日前，完成毕业设计定稿修改，完成小组项目总结。5月25日前，撰写个人总结，整理修改PPT，准备答辩。5月28日，毕业答辩。论文起止时间：自2015年4月1日起2015年5月20日止学生（签名）： 指导教师（签名）：院（系、中心）负责人（签名）： 西面来风连锁餐饮品牌策划案摘要　　西面来风餐饮管理有限公司是国内面馆行业中第一家上市的企业，主要经营臊子面、油泼面、biangbiang面、肉夹馍、羊肉泡馍、凉皮等陕西特色美食。西面来风于2014年进军青岛，现已有4家连锁店。青岛面馆种类繁多、档次不均，竞争激烈，西面来风面临巨大挑战。抓住产品的差异化与核心价值，重新进行品牌定位，扩大品牌知晓度、美誉度，提高品牌忠诚度，将西面来风打造成青岛陕西面市场的领军品牌，是本策划案的目的所在。我们通过对西面来风的市场洞察、消费者洞察、竞争对手分析等，结合“定位理论”，为其制定相应的广告策略和营销方案，树立起一个明确的、有别于竞争产品的、符合消费者需要的品牌形象，最终实现在青岛地区促进消费的目的。关键词：西面来风；品牌定位；广告策划；营销策略4 目录前言11市场分析21.1市场总体分析21.1.1市场规模21.1.2市场发展趋势31.1.3市场竞争态势31.1.4消费趋势31.2主要竞争对手分析41.2.1兰州牛肉拉面41.2.2味千拉面41.2.3老陕西面馆51.2.4老陕印象51.3产品自身SWOT分析61.3.1优势61.3.2劣势61.3.3机会71.3.4威胁71.4西面来风及其同类品牌广告分析81.4.1西面来风广告分析81.4.2同类品牌广告分析92.消费者洞察92.1目标消费者描述92.2购买动机分析102.3购买决策因素102.4品牌认知114 3．品牌定位123.1定位123.2定位的过程123.2.1关于中式快餐133.2.2关于陕西扯面133.3差异化143.3.1产品差异性143.3.2产品质量标准化143.4消费者需求143.5品牌优势与消费者需求对接154.广告创意与制作164.1平面广告文案164.1.1一只特立独行的猪，一碗风情万种的面164.1.2家宴价格，国宴品质——西面来风164.1.3一骑红尘妃子笑，西面来风呈上来174.1.4没有上万次的奔跑，口感怎么能好184.1.5四格漫画——《喜结连理》194.1.6臊子面还是黑猪肉的好！——西面来风204.2视频广告文案204.2.1文案一204.2.2文案二214.2.3文案三215.媒介策略225.1所选媒介类型及广告比重225.2具体投放策略及预算226.创意营销策略256.1体验式营销254 6.2活动营销256.3其他营销264 前言哈尔滨西面来风餐饮管理有限公司（以下简称西面来风）创立于2009年。创始人刘国胜为陕西岐山人，被誉为“扯面大王”。自第一家餐厅起，西面来风就以陕西传统扯面快餐为主营，产品有岐山臊子面、油泼面、biangbiang面、肉夹馍、羊肉泡馍、凉皮等陕西特色美食。为攻克中餐“标准化”难题，西面来风自主研发出专利产品扯面机组，实现了面食生产标准化。公司在生产配送、餐厅设备、餐厅运营三个方面实施规范化，特别是餐厅运营方面引入QSC国际管理模式，在品质、服务、清洁三个方面全面与国际标准接轨。西面来风品牌快餐立志于成为中式快餐国际化经营的倡导者。公司秉承“健康美味、均衡营养、快速高质、体验欢乐”的经营理念，传承中华经典特色饮食，不断吸收更多新口味、新理念，打造中国人自己的新快餐。西面来风是获得国家商务部备案企业，面馆行业首家上市企业，发展势头良好，于2014年进军青岛，现有4家连锁店。青岛没有陕西面的领军品牌，这是西面来风抢占青岛陕西面市场的一个机遇。然而，目前青岛的面食市场鱼龙混杂，面馆种类繁多、数量庞大，竞争激烈。味千拉面、兰州拉面等都是西面来风强有力的竞争对手。如何短时间内在众多面馆中脱颖而出，是西面来风赢得市场必须解决的问题。本策划案通过对西面来风的市场分析和消费者洞察，发现其突破点在岐山黑猪肉的使用上。我们主要的理论依据来源于里斯和特劳特的“定位”理论，即定位的目的在于为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争产品的、符合消费者需要的形象，以便在潜在消费者心智中占据有利的位置；定位的基本方法是改变人们头脑里早已存在的东西，将早已存在的联系重新连接到一起，张计划.《品牌的定位》.《现代企业文化》2012-01-15为西面来风量身打造全新的广告战略和营销策略，主推岐山黑猪臊子面，以点带面，让消费者一提到臊子面就想到西面来风，从而提高西面来风在青岛地区的知名度，吸引更多的消费者到店品尝，培养品牌忠诚度，推动西面来风在青岛地区的发展。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是飞利浦·科特勒所构架的的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。（美）里斯，特劳特著；王恩冕，于少蔚译.《定位：头脑争夺战》.北京：中国财政经济出版社.2002.1在美国，品牌战略方法经历了三次演变，从50年代的产品时代和60年代的品牌时代以及70年代的定位时代。这三次演变过程之后也在中国市场中以相似的形式发生。产品时代的特征是市场上存在大量需求、竞争不算激烈，对竞争的解决办法主要是降价，这个时代对应的是美国的福特汽车时代而活中国的改革开放之初。产品时代的典型品牌理论是劳斯·瑞夫斯提出的USP理论，它强调产品具体的特殊功效和利益，与消费者沟通的着眼点在“物”上。品牌时代的特征是产品同质化增强、消费选择增加，消费者对品牌的理性选择减弱，面对竞争的解决办法为塑造品牌。品牌时代的典型理论为大卫·奥格威的品牌形象理论，核心主张是29 广告应赋予品牌感性的价值，与消费者沟通的着眼点在于艺术、视觉的效果，万宝路香烟的成功是品牌时代的经典案例。但品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后（中国进入21世纪后），品牌形象战略效果越来越不好。这时，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。品牌定位的经典案例有很多，“七喜”汽水通过定位“不含咖啡因的非可乐”，痛击了可口可乐与百事可乐，成为美国饮料业第三品牌；保洁公司用去除头屑的海飞丝、营养头发的潘婷、柔顺头发的飘柔等功能定位成功垄断了中国消费者的心智资源……定位理论2002年引入中国后，为中国企业在现代商业竞争中提供先进的战略性支持，成功将加多宝凉茶（预防上火）、真功夫快餐（营养还是蒸的好）、蒙牛公司（为民族争气，向伊利学习）、金六福酒（中国人的福酒）等企业打造为强势成功品牌。定位理论意义重大，它破除了奥美等国际国内4A广告公司利用形象打造品牌的神话，超越了科特勒营销理论，把营销从战术提升到战略的高度。品牌立国才是我国企业发展之本。《品牌立国：中国向德国制造学什么？》http://blog.sina.com.cn/s/blog_483476660102ds20.html中国要实现从“制造大国”到“创造大国”的转变，定位理论将在中国实现品牌强国的道路上发挥巨大而深远的作用。综上，我们选择了定位理论作为我们西面来风品牌策划的主要方法。本策划案实施的地区是青岛市场，实施时间是2015年7月—9月。1市场分析1.1市场总体分析1.1.1市场规模市场占有率低，尚无领军品牌。目前青岛中式快餐已初具规模，以吉祥馄饨面、真功夫、李先生、永和豆浆、小倩倩馄饨、新尚快餐等连锁品牌为代表，陕西面因以前保守不出陕的习惯，市场占有率较其它餐饮品类尚小，而且青岛地区的陕西面馆普遍是小规模、独立经营，没有明显的品牌，所以市场上陕西面领军品牌空缺。根据实地调研和网络搜索，所有的陕西面馆中只有“老陕西面馆”和“西面来风”两个品牌是连锁经营。目前，“老陕西面馆”在青岛地区共有5家连锁店，“西面来风”共有4家连锁。（数据来自百度地图和大众点评网）29 1.1.2市场发展趋势　　天然、绿色、健康食品越来越受追捧。随着岛城人们生活水平的不断提高，消费者越来越注重饮食健康。油炸食品受欢迎度降低，原生态食品市场份额增加。据了解，“三低、两高、多素”天然野生食品，及绿色、黑色食品将成为岛城消费者的首要选择，而部分餐饮企业推出一些天然绿色的美食，备受消费者青睐，饮食的健康和营养方向正悄悄引导餐饮业发展的新趋向。《青岛餐饮市场发展新趋势分析》http://www.1588.tv/yingxiao/news_20140923092227000.html　　装修品位改变成为新的消费点，独具特色的装修风格也成为消费者青睐的一个重要因素，如老陕印象、秦上秦等。　　前段时间，中共中央总书记习近平会见中国国民党荣誉主席连战，在钓鱼台国宾馆养源斋设家宴款待连战伉俪。由于两人是陕西老乡，家宴的饭菜则是陕西特色的羊肉泡馍、肉夹馍以及biangbiang面。一时之间，陕西面馆在全国各地迅速崛起。《习近平总书记会见国民党荣誉主席连战一行》http://www.chinanews.com/tw/2014/02-18/5853180.shtml　　体验式消费方式悄然兴起，顾客在店铺消费时，越来越重视自己的感受。店员的服务、店铺的氛围等，都在影响消费者的感觉。在陕西面馆同质化的趋势中，关注消费者的体验，重视体验式消费可以是“西面来风”的一个突破点。1.1.3市场竞争态势目前，市南区以闽江路、南京路为主，趋于中高端的个性面馆（秦上秦、豆当家、锅盔牙子、都市面霸、闽江人牛肉馆等）分布较多，且发展态势良好，备受消费者欢迎；市北区、崂山区、李沧区中高端面馆品牌较少，中端面品牌（一一刀削面等）占比重较大；另外中韩、张村等民工聚居地，以中低端品类（兰州拉面等）为主，店面很小，品质较差。大拇指广场、乐客城、市北万达等年轻商场附近，中高端面馆（老陕印象等）数量增加，大多装修较为正式，就餐环境好，价格也比较适中。综合来看，目前的面食品牌市场鱼龙混杂，各种面馆的发展良莠不齐，经过筛选，我们发现，兰州牛肉拉面和味千拉面的知名度最高，是西面来风强有力的竞争对手；老陕西面馆是和西面来风的风格和市场占有率最相似的品牌，目前也在稳步发展当中；老陕印象是岛城唯一一家文化主题的面馆，其创新性和差异化吸引了大量的顾客前去消费，有很多值得借鉴的地方。1.1.4消费趋势29 健康原生态、装修别具一格的中高端快餐、面馆渐趋消费主流。分布于中高端商场附近的餐饮品牌如味千拉面、吉野家的消费群体主要为都市白领；居民区附近中端品牌较受欢迎，如一一刀削面、爱上刀削面、兰州牛肉拉面；学校附近中低端品牌是主要的消费选择，如沙县小吃、排骨米饭以及一系列不知名小店。1.2主要竞争对手分析1.2.1兰州牛肉拉面优势：　　历史悠久，知名度高。兰州牛肉面有一百二十年的历史，它“汤镜者清，肉烂者香，面细者精”，风味独特，“一清二白三红四绿”色彩悦目，赢得了国内乃至全世界顾客的好评，是地地道道的“中华第一面”。　　品类众多，满足消费者多种需求。在兰州牛肉拉面馆内消费过的顾客都有一种感觉，就是好多面，包括拉面、刀削面、盖浇面和炒面，盖浇面又有西红柿鸡蛋盖浇面、青椒土豆丝盖浇面等等。一家面馆就会有20多种面类，基本上可以满足来就餐的顾客的所有选择。价格实惠，分量足。这是消费者选择在兰州牛肉拉面消费的主要原因之一。兰州牛肉拉面的平均价位在14元左右，小份的牛肉拉面在6-8元。　　店铺众多，分布广泛，市场占有率高。兰州牛肉拉面的面馆随处可见，在地图上能查到的规模较大的，仅崂山区的就有16家。这个数量远远高于其他任何品牌的面馆。在针对消费者的调查问卷中，消费者最常吃的面也是兰州拉面。劣势：　　品牌意识差，美誉度不高。兰州牛肉拉面曾经蜚声中外，然而由于不注重品牌建设，使兰州牛肉拉面这一独特而资源性品牌一直固守在自己地方小吃的天地里，未曾有长足的发展。品牌意识差，依然处于作坊式的发展传播规模，而且单打独斗，各自为政，不注重品牌建设和餐饮品牌的本土化，都打着兰州牛肉拉面的旗号，致使参差不齐的各种牌子满天飞，导致竞争力差，给兰州牛肉拉面品牌抹上许多负面的影响，兰州牛肉拉面在全国形成了“虽有品牌而不响，遍地开花却不香”的尴尬局面。《解构:“兰州牛肉拉面”品牌之局》http://myddbk.blog.sohu.com/253476600.html　　进入门槛低，行业发展良莠不齐。由于兰州牛肉拉面的加盟门槛低，投资不大，许多经营者不按照标准规范操作，店面内、卫生和服务不到位，成为“脏、乱、差”的代名词。没有清晰的品牌定位和消费者定位，限制了档次的提高和发展的空间。兰州牛肉拉面仍停留在传统家庭作坊式经营，经营管理理念落后，止步于营生，没有做大做强的意识，也没有发展高端客户的趋势。1.2.2味千拉面优势：　　品牌知名度高，美誉度高。味千拉面(ajisen29 ramen)以白汤之雄美誉，其独特的白汤采用猪的大骨，肉骨，豚骨及各类鱼骨，经长时间文火熬炖而成；其汤头富含大量软骨素，能提高人体对钙质的吸收和补偿；味千拉面打造优质，美味，健康的食品品牌。　　定位明确，发展空间大。味千拉面主要分布于人流量大、消费能力高的购物广场，商业街内，定位于中高端的消费者群体。其名牌定位是健康美味的日式拉面，符合当前人们对健康饮食的需求。　　产品的差异性和独特性明显。味千拉面是日式拉面，有一个非常庞大的产品研发部门，专门追踪研究世界各地的口味，然后通过差异化定位，以多元化的供应满足消费者的需求。《味千拉面先入为主标准化操作带来的“大生意”》http://news.fang.com/2010-01-15/3030236.htm其采用标准化操作，每一碗拉面，每一份小料的分量、口味都一模一样。并且味千拉面目前不接受个人代理的加盟要求，加盟者必须是在注册资金1000万元以上，流动资金达到600万元的企业，同时推行区域性加盟，即加盟者必须有足够实力承担整个地区的经营管理，保证了其所有店面的质量。谭丽雅.《大篷车里走出的拉面女掌门》.《企业文化》.2008-04-05劣势：“骨汤门”丑闻：2011年因虚假宣传，陷“骨汤门”丑闻，销量受到影响。1.2.3老陕西面馆优势：陕西面历史悠久。陕西面是从周代“礼面”的基础上演变而来，是面食中历史最悠久的、最能代表中华餐饮文化的面品类。口味正宗。老板和厨师都是陕西人，其面条口味正宗，劲道爽滑。消费者认可度高，回头客较多。　　价格实惠。一碗面的平均价格在10元左右，在同类面馆中属于经济实惠的价格。劣势：发展缓慢，尚未形成成熟的品牌。宣传力度不够。1.2.4老陕印象优势：　　定位为文化主题餐厅，风格独特。主打陕西文化主题，文化氛围浓，装修风格吸引人。整体是一个陕西文化风情面馆，外部为窑洞风格拱形窗，融合剪纸元素，店内的桌椅都是古朴造型的木桌木椅，椅背上刻有小篆体的“老陕印象”。店内摆放有石俑、石碾，洗手处也是石槽。员工的服装是统一的具有陕西风情的服装。　　产品形态正宗专业，注重细节。　　产品种类丰富，能满足多类人群消费。面的种类很多，有油泼面、裤带面、岐山臊子面29 、裤带面蘸酱汤、手擀牛肉面、油泼棍棍面等等，还有烤五花肉、凉皮、羊肉泡馍等产品，可以满足不同人群的选择。劣势：　　价位较高，产品性价比较低。人均消费价格35元，但是分量比较小。　　服务环节做的不到位。经过在团购网上的调查，很多顾客反映，服务员的态度比较差，上餐速度也比较慢。1.3产品自身SWOT分析1.3.1优势　　产品历史文化悠久。陕西面有3000多年历史，是面食中历史最悠久的、最能代表中华餐饮文化的面品类。西面来风可以以此博大的传统文化为契机，发展具有陕西风情的连锁面馆。　　产品差异性。西面来风将传统酸辣口味的扯面加入东北辣酱的元素，创新出独特的陕西面品牌，口味得以适合更广泛的客户群体；臊子肉采用纯种的岐山黑猪肉，不同于传统的普通猪肉，味道鲜美。　　产品质量标准化。在陕西面激烈的市场竞争中，西面来风率先对原料、配料进行标准化的统一加工配送。西面来风各地的店铺只有蔬菜和面粉是在当地采购的，因为要保证产品的新鲜度，但是也要按照总部规定的标准制作，以便控制质量；其他的材料包括肉、料包，都是总部的独家配方，制作出来后再统一配送各店铺中。品牌实力雄厚。西面来风是国内目前唯一的陕西扯面连锁品牌，能够率先抢占陕西面的规模化市场。是唯一获得国家商务部备案企业，是面馆行业首家上市企业。1.3.2劣势宣传意识不足。我们知道广告对于餐饮行业而言有重要作用，然而西面来风进行的广告宣传相对较少，主要依靠全国各地的加盟。网上搜索“西面来风”，显示的结果大多加盟信息；其官方网站打开后首先出现的也是加盟的介绍。缺乏专门介绍产品的广告，仅有一部企业宣传品。这个力度是远远不够的电视媒体虽然有报道过这个品牌，但只是针对创始人奋斗史的介绍，平面广告、视频广告都有待增进。加盟连锁管理尚待完善。西面来风采用特许经营加盟的方式，加盟门槛比较低，基本上只要经济条件允许就可以加盟。加盟店数量的不断增多，总部对加盟店控制力愈发不足，加上各店实际情况差异，导致加盟店内的装修、服务、菜品等方面都难以统一。有的加盟商虽然打着“西面来风”的牌子，但是产品却已经换了。参差不齐的加盟商一定程度上会损害品牌的形象。在这一方面，味千拉面就做得很好（前文有介绍），值得西面来风借鉴。29 　　企业网站有待优化。西面来风以机械化生产探索出中式快餐发展的新路无疑是可喜可贺的，但企业过多的强调机械化生产、直营加盟、1分钟出1碗面、“会煮方便面即可做扯面”等理论降低了品牌档次，打开企业网站充斥着浓厚的商业气息，网上搜索西面来风尽是加盟招商，会给消费者一种不靠谱之感。扯面作为历史悠久的陕西特色面，可将其纯天然、原生态、健康、正宗地道等优势作为宣传重点。　　人力资源管理匮乏。人才供应不足是整个中国餐饮服务行业存在的问题。这个问题也困扰着西面来风。对于西面来风来说，解决这个问题的关键是吸引并留住人才，这就必然需要培训。培训不仅仅是让员工了解和适应工作环境和工作内容，更是提升员工的综合能力和职业素养，满足员工除底层需求外的尊重需求和自我实现的需求1.3.3机会　　中式快餐发展潜力巨大。陕西面食在中国有着良好的顾客群体。尤其是2014年习近平家宴的“习连套餐”一经曝出，引起社会广泛关注。饮食文化学者王喜庆说，“陕西小吃走向全国不缺实力，缺的只是机遇，习近平用家乡的特色美食把连战当做家人来宴请，充分体现了他平民情怀和家乡情节，也是对陕西小吃走向全国最好的宣传。”《“习连套餐”带火陕菜_陕西传媒网》http://www.sxdaily.com.cn/n/2014/0320/c266-5387049.html西面来风可借此契机走向全国，深入消费者心中。　　相应层次的同类竞争者少。西面来风主打陕西传统扯面，是一家全国连锁品牌，在各大城市均有加盟店，良好的市场推广会带来正面的规模效应，做全国最好的陕西扯面品牌有广阔的市场推广平台。而在网络上搜索“陕西面馆全国品牌”，除“西面来风”外，只有“老陕西面馆”一个推荐加盟的信息，再用关键词“老陕西面馆加盟”搜索，并没有相应的详细加盟信息。由此可知，市场上并没有一家具有陕西特色的相应层次的品牌面馆，所以西面来风具有抢占国内陕西面馆第一品牌的市场环境。　　良好的创业环境和趋势。国家对农民工、大学生等群体创业场地和资金的支持，使越来越多的群体投入到创业浪潮中。而西面来风借此契机，积极扶持个体创业，扩大市场覆盖率，为企业的良态发展创造了条件。　　公司上市创造新发展。西面来风餐饮管理有限公司于2014年12月份正式在上海股权托管交易中心挂牌上市，成为面品行业内首家上市的实力型企业。而在2015年，西面来风继上市之后，欲扩大招商引资策略，打造一体化，连锁化扯面经典。公司可以借助上海股权托管交易中心进行更有力的融资，也为投资者们带来更为广阔的发展前景，更为厚实的支撑力量以及更多的财富积累。《西面来风强力上市发扬国粹陕西扯面正当时》http://beijing.baixing.com/jiameng/a712136252.html西面来风的成功上市，从侧面反映了该品牌拥有强劲的群众基础。1.3.4威胁　　国内竞争日益激烈。众多老牌面食和新兴面食品牌的发展壮大，也在加剧国内面食市场的竞争。兰州拉面、一一刀削面、爱上刀削面、味千拉面等连锁品牌加盟店的不断增加以及老陕面馆、秦上秦等文化风味浓厚的特色面馆，都是西面来风要面对的挑战。29 发展模式陈旧。消费趋势的改变使天然、绿色、健康食品大受追捧。随着人们生活水平的不断提高，消费者将会越来越注重饮食健康。油炸食品受欢迎度降低，原生态食品市场份额增加，饮食的健康和营养方向正悄悄引导餐饮业发展的新趋向。另外装修品位改变成为新的消费点，独具特色的装修风格也成为消费者青睐的一个重要因素，如老陕印象、秦上秦、渔码头等。因此，西面来风陈旧的发展模式也是其发展要面临的挑战。1.4西面来风及其同类品牌广告分析1.4.1西面来风广告分析　　西面来风宣传手段除了产品、品牌介绍、产品宣传视频、企业宣传片、形象宣传片以及与媒体合作的报道之外，没有诸如产品代言人、品牌广告等宣传方式。因此下面就以企业宣传片为代表来进行广告分析。　　西面来风企业宣传片分析：以陕西腰鼓开头，辅以大全景的背景，奠定了整个宣传片磅礴大气的氛围，并且使整个宣传片弥漫着浓郁的陕西气息。整个宣传片由绝味陕西、千年好面；扯面出陕、古味一绝；中华绝味、世界一品以及扬帆远航、实力护航这四部分组成，让人对陕西扯面以及西面来风有了一个较为直观和客观的认识。　　其中，绝味陕西、千年好面首先分析了陕西的风土人情及陕西面的历史、种类，让人马上对陕西面有了一个直观的感受和认识。接着马上点出陕西面面临的困境：扯面师傅难培养，陕西面出不了陕西。吊起了观看者的胃口，为后面问题的解决做了很好地铺垫。　　接下来，通过重点宣传企业实力，尤其是自己的专利产品扯面机器打破了陕西扯面的困境，来突出自己公司对陕西扯面推广做出的贡献。同时，强调了自己产品的特点：能够做出口味恒定的扯面。　　然后，在中华绝味，世界一品这一部分，则着重介绍了西面来风主打的特色餐饮项目，还有自己公司作为加盟连锁品牌的优势：营运模式的创新，为加盟商吃了一剂定心丸。最后更是在扬帆远航、实力护航中再次亮出企业实力，彻底打消加盟商的顾虑，展现企业愿景。整个宣传片构思明确，各部分独立成篇又紧密相连，使得整个宣传片在叙述上丝丝入扣，动人心弦，紧紧抓住了观看者的思路和眼球，是一部不错的企业宣传片。　　西面来风在广告宣传上存在的问题：西面来风本身的宣传手段，除了上述提到的宣传方式之外，就只有在各大视频网站上能够搜到西面来风的各种宣传视频、还有在一些做加盟宣传的网站以及传统媒体上看到西面来风的介绍以及宣传。宣传手段和形式都比较单一和乏力，既没有产品代言人，也缺乏针对产品或是品牌的平面、视频广告，更没有能够产生病毒传播的话题。同时，西面来风也没有充分利用新媒体，乃至自媒体的传播特性和影响力来进行产品和品牌的宣传营销。这就造成了我们在实地调研中发现的问题：品牌认知度低下，消费者只吃面而不知品牌，更对西面来风的企业及产品特色一无所知。29 1.4.2同类品牌广告分析兰州拉面广告兰州牛肉拉面作为兰州地区的特色面食，兰州市特此申请注册了产品商标，既是对一方餐饮文化的肯定，在某种意义上也代表着兰州市特有的社会资源。然而为什么兰州拉面能有如此巨大的社会影响力，成为家喻户晓的品牌。一方面得益于兰州拉面的口碑宣传，另一方面是由兰州拉面由点向面进行辐射、传播所带动起来的规模效应，这也得益于兰州拉面这一品牌的规模效应。还有一方面，就是兰州拉面统一的评判标准，这一点在加盟连锁品牌中尤为重要。但是所不足的是兰州拉面品牌众多，竞争激烈，虽然有注册商标，但是没有统一的平面和视频宣传广告，难以对兰州拉面这一品牌进行品牌的统一的广告宣传。“味千拉面”广告“味千拉面”广告众多，这里只选择它最新的视频广告《回忆篇》进行分析。在这则视频广告中，通过小女孩对爸爸做的面的渴望和弥漫在面与父女之间的浓浓亲情，不仅能让人感受到这碗面所承载的父爱，还有责任，以及希望“味千拉面”能够像给自己女儿做面一样，为每一位顾客做好每一碗面。这也是这则视频广告的高明之处，没有直接点明“味千拉面”要表达为每一位顾客做好每一碗面的意思，却通过父女，父亲与顾客之间的互动展现出来，从而达到塑造品牌形象的效果，事实证明他们成功了，有网友看了之后表示广告从很大程度上确实改变了他们对味千拉面的负面态度。“味千拉面”这则广告虽然创意和表现力十足，很容易感染人。但是毕竟是以日本的视角和人物来进行广告的阐释，没能很好地结合中国本土的实际情况，可能会引起消费者的不满，应该注意这一点。2.消费者洞察消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销务实，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。为了了解更多消费者对面食产品的需求关注点、选择面馆时关注的因素排序、喜欢的营销和广告组合形式、对陕西面以及西面来风品牌的认知，我们制订了一份“青岛面食市场消费者喜好情况调查”问卷（详见文末附录）。我们借用“问卷星”这一专业的网上调查平台投放问卷，并在朋友圈等社交媒体中广泛传播，共回收有效调查问卷247份。通过数据分析以及我们多次实地调查和走访，我们得出以下发现。2.1目标消费者描述由于我们的产品是一种刚需性的面食产品，所以目标受众是十分广泛的，跨越各个年龄阶层，老少皆宜。不管是学生，还是上班族都是我们的目标消费者。29 只是西面来风中的面主要以酸辣口味为主，不太适合学龄前儿童和高龄老人。2.2购买动机分析　　购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。邓瑜龙羽明.《基于购买动机分析的礼品类商品消费者研究》.《商场现代化》.2009-03-01购买类型主要有以下几种：情绪型购买、情感型购买、理智型购买、品牌导向型购买、习惯型购买和惠顾型购买。经调查发现，对于面食产品的消费主要以理智型消费为主，在消费的过程中还会受到文化程度、职业、收入以及亲朋好友的影响。2.3购买决策因素　　经过调查发现，口味是影响消费者选择面馆的第一因素，其次，环境卫生、价格和质量同样在消费者的购买动机中占据着十分重要的地位，如下图：　　但是考虑到实际情况，对于一个面食连锁品牌来说，口味必须保持恒定，不能够轻易改变。另外价格这一因素因市场而定，不能够进行统一定价，环境卫生也因店而异。只有质量这一点是我们可控的，因为公司对配料和原料进行统一配送，从源头进行严格把关，保证了产品的质量，这也是顾客普遍关注的。从这一点来突破，结合产品自身的特色，为下一步的品牌定位提供了思路。同时，经过调查我们还得知，消费者乐于接受的促销方式主要是以打折、买赠、加量不加价的方式进行的促销，这为我们下一步的营销策略提供了方向和依据，如下图所示：29 您更喜欢下列哪种促销方式您更容易接受下列哪种餐饮品牌宣传方式影响消费者选择面馆的因素而在品牌宣传方式上，消费者更倾向于经人推荐、传单、网络广告和电视广告这几种宣传方式，这也为我们下一步的媒介策略上提供了很好的依据和可参考的信息。但是报刊、广播、楼宇广告也是不可忽视的宣传手段，如下图所示：2.4品牌认知在品牌认知上，就陕西面来说，2/3的被调查者表示吃过并觉得这种面食符合自己口味，吃过陕西面的人中，有一半的消费者听说过扯面这种面食品类，听说过扯面的消费者中有小于1/5的人听说过西面来风，约1/10吃过西面来风，并认为该品牌需要加强宣传力度。29 您知道“西面来风”陕西扯面连锁品牌吗？所以从调查结果来看，西面来风的品牌认知度是极低的，而我们需要进行非常给力的广告宣传和活动公关才能打响其知名度，也要用产品说话，抓住消费者的胃，让口碑营销刺激销售量。您认为“西面来风”需要改善的是？3．品牌定位3.1定位臊子面还是黑猪肉的好——西面来风。根据产品差异化，西面来风的臊子面精选岐山黑猪肉，具有独特的营养价值。我们主打岐山黑猪臊子面，以点带面，以一款产品打响“西面来风”整个品牌，目的是让消费者一想到臊子面就直接联想到“西面来风”，体验产品并形成品牌忠诚度，从而将西面来风打造成陕西面领军品牌。3.2定位的过程根据公司自身定位（陕西传统扯面快餐），我们找出两个大的方向，一是中式快餐，二是陕西扯面。经过对二者的分析，我们发现成为陕西面的领军品牌是可行29 的方案。经过进一步的聚焦，我们选择主推岐山黑猪臊子面这一款产品（具体分析见“3.4差异化”），以点带面，打响西面来风的品牌。3.2.1关于中式快餐从市场现状看，中式快餐市场中已经出现领军品牌，如真功夫、永和大王等。以青岛为例，在大众点评网上，销量前20的快餐中，中式快餐品牌共有8个，其中真功夫的销售总额最高为26644份。这些很早就进入青岛的中式快餐市场的老字号品牌，最早解决了中餐标准化生产的难题，在长久的品牌定位发现与连锁扩张摸索和实践中有丰富的经验和策略。其次，新兴的中式快餐店在青岛地区层出不穷。近些年来，很多创业者和投资者都看上了中式快餐市场这块“肥肉”，纷纷涉水加入，黄焖鸡米饭、陕西和山西的地方特色面类、重庆小面等中式快餐店迅速在各大市场扎根。这么多的中式快餐品牌的强力竞争中，问题也是显而易见的，第一：定位不明确，市场细分不到位。中式快餐的种类繁多，许多经营者仍然持有传统的大而全观念，菜品浩繁、风味繁杂却又没有什么特色。同一类快餐，不同品牌之间的相似性太高，没有独特性。比如近几年新兴的黄焖鸡米饭，在青岛市场中就有福源斋、荣福居、杨铭宇、徐福居、御品味等近十个品牌，但是每一家的黄焖鸡米饭做法、口味都大同小异，同样的产品品牌林立，同质化现象较严重。第二：品牌塑造与建设不到位。中国企业普遍重视扩大生产品牌，忽视品牌的包装和宣传。就西面来风自身品牌来说，其优势是拥有取得技术专利的扯面机器，标准化生产，速度快，但是遇到客流量大的情况下，无法做到所谓的几分钟一碗面的上面速度；快餐给人以速食、没营养的感觉，是上班族无奈的选择；因为公司统一配送高品质酱料等，作为快餐成本低的优势并不明显。根据以上分析，我们认为西面来风主打中式快餐的品类没有强有力的突破点和品类细化，不具有突破中式快餐第一军团与在纷杂三线品牌中脱颖而出的精力与独特点，于是我们放弃主打中式快餐品类，只在后期宣传必要时，提及西面来风出面速度快的特点。3.2.2关于陕西扯面陕西面已经有三千多年的历史，是在周代“礼面”的基础上演变而来，是面食中历史最悠久的、最能代表中华餐饮文化的面品类。主要原料有上白面粉、鸡蛋、菠菜、红萝卜、调味品、臊子等。扯面汤清味鲜，清淡爽口。含有蛋白质、脂肪、碳水化合还能提供人体必需的B族维生素和部分矿物质。适合健康体质平和质，气虚体质，湿热体质，痰湿体质的人食用，还可以辅助治疗小儿营养不良。陕西面的工艺是将小麦中的纤维扯出来，具有劲道爽滑的特点。其营养价值高，有可取之处。因为“陕西婆姨不外嫁，扯面师傅不出陕”的状况,陕西面多年来一直在本地以家庭作坊式生产，未在国内创出名声，市场发展空间巨大。近年来，因为《舌尖上的中国》中对陕西面的介绍，人们对陕西面有了一定的认识。2014年习近平用陕西的羊肉泡馍、肉夹馍以及biang biang面宴请连战，“习连套餐”也大火一把，为陕西面走向全国提供了新的契机。29 鉴于陕西面具有高品类认知度和低品牌认知度的现状，鉴于陕西面因《舌尖上的中国》“习连套餐”《平凡的世界》等多元的宣传契机，鉴于西面来风总部蓬勃发展，成为首家上市的面馆企业，西面来风陕西面可借此契机走向全国，深入消费者心中，争做陕西面国内第一品牌的目标定位也是顺势而为的。3.3差异化3.3.1产品差异性　　西面来风的臊子肉采用纯种的岐山黑猪肉，不同于传统的普通猪肉，味道鲜美，肉质细腻且营养价值丰富。其肌肉中的不饱和脂肪酸、铁质、蛋白质和维他命的含量均远高于普通猪肉。3.3.2产品质量标准化在陕西面激烈的市场竞争中，西面来风率先采用标准化原料统一加工，统一配料。西面来风各地店铺除了蔬菜、面粉在当地采购以达到更好的保鲜外，原材料包括肉、料包，皆由总部统一配送，即使是当地的蔬菜、面粉也要按特定的标准制作，质量容易控制。从以上两点可以总结出，西面来风可以做到独具特色的标准化面食，高品质高标准保证。3.4消费者需求人们对于一日三餐的外出消费，除了解决基本生存问题的目的之外，更关注食品安全、就餐环境的优劣，甚至在选择餐馆时注重文化与品位的需求。愿意花较高的价钱购买更优的服务与更具特色的就餐环境，更容易受到口碑传播的影响。　　追求方便快捷。随着人们生活节奏的加快，消费者对各式快餐的需求也逐渐增长，也带动了快餐企业的发展；此外，很多家庭选择在外就餐，以减少家务劳动所占的时间，餐饮的社交平台功能愈来愈强，也为餐饮经营带来更多的需求。追求健康养生。这一点在前文中有介绍，此处不再赘述。追文化与品味。随着人们可支配收进的增加，生活水平的进步和审美情趣的提升，餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求愈来愈高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼节及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业应针对这些要求，提升餐饮经营的文化内涵，改进自己的产品质量，进步自己的服务水平，营建著名品牌。(美)J.保罗·彼得,杰里·C.奥尔森著；王欣双译.《消费者行为与营销战略》大连:东北财经大学出版社,2015 根据我们的青岛消费者消费习惯调查，发现消费者最关注的问题是口味、环境卫生和营养健康。而西面来风可以为消费者提供符合他们期待的美食。29 3.5品牌优势与消费者需求对接关于陕西正宗口味，扯面是发源于陕西的一款面食，外地并没有用该工艺做的面食，堪比几位陕西扯面师傅的专利扯面机，带给消费者爽滑劲道的入口体验。总部统一配送的配料，陕西辣子与陕西岐山黑猪肉，满满的都是陕西的味道。关于卫生，西面来风各地店铺除了蔬菜、面粉在当地采购以达到更好的保鲜外，原材料包括肉、料包，皆由总部统一配送，即使是当地的蔬菜、面粉也要按特定的标准制作，质量容易控制。在西面来风，后厨主要负责配菜、食品的清洁，把复杂的事情简单化，包括不用小料，这些都使厨房标准化容易实现，也使市场竞争力与产品质量得到统一和保证。关于营养健康，扯面含有蛋白质、脂肪、碳水化合还能提供人体必需的B族维生素和部分矿物质。适合健康体质平和质，气虚体质，湿热体质，痰湿体质的人食用，还可以辅助治疗小儿营养不良。臊子面精选岐山黑猪肉，岐山黑猪采用天然放养的原生态养殖模式，饲喂的是牧草、玉米、胡萝卜等无公害原料，绝不饲喂饲料及任何添加剂，生长期一般10~12个月。其肉质细腻且营养价值丰富。肌肉中的不饱和脂肪酸的含量为8.87%，特别是亚麻酸能保护肝脏，能提高人体免疫能力，同时还可以改善人体内SOD的活性，抑制MDA的生成，延缓机体衰老，细胞老化，含量显著高于其他猪种，对人体有极高的营养价值及保健作用，长期食用可延年益寿。《中国的特色黑猪肉_安徽猪网》http://www.ahswine.com/a/news/zhuyexinwen/guona/2014/1215/44440.html此外，岐山黑猪肉包含丰厚的铁质、蛋白质和维他命，这些都是崇尚节食的现代人极缺乏的营养素，特别胆固醇含量和脂肪都比普通猪肉低，黑猪肉在脂肪方面依然含量低得多。黑猪肉所含的“全蛋白质”更能辅佐修补人体组织，常吃黑猪肉能提供平衡安康的营养素，让现代人在节食中仍然可取得矿物质、维他命和蛋白质，长保安康，契合了消费者的需求。29 4.广告创意与制作4.1平面广告文案4.1.1一只特立独行的猪，一碗风情万种的面寓意：“特立独行”表现黑猪肉的不同寻常、营养健康劲道，“风情万种”表现臊子面本身的白、薄、光、软、筋、香特点。创意：王小波的《一只特立独行的猪的猪》，深受读者喜爱，用其做广告语具有一点的视觉冲击力，容易吸引消费者；从内容上来讲，王小波笔下的猪最终没有死在屠夫的刀下，而是长出了獠牙，欢快而独立的奔跑在原野中。同样，我们西面来风的岐山臊子面也没有像其它陕西面一样止步于陕西，它发现了自己的亮点，自信的走向更广阔的市场。广告设计：以名画“十二生肖”中的猪和简笔画“扯面”为原型，将猪放在碗里与扯面融合为一体，体现一种文人笔下的“岐山黑猪与陕西扯面”，融入“书法”、“印章”的元素，突出简约、大方之感。4.1.2家宴价格，国宴品质——西面来风29 寓意：堪比家宴的价格，经济实惠；堪比国宴的品质，营养美味。创意：2014年，习主席设家宴款待连战主席，由于两人是陕西老乡，家宴的饭菜则是陕西特色的羊肉泡馍、肉夹馍以及biangbiang面，一时间“陕西套餐”引起了广泛关注，陕西面馆也借此机遇走向全国。而羊肉泡馍、肉夹馍、biangbiang面也是西面来风的主推特色，因此借家宴事件进行品牌宣传。广告设计：以黑色为背景，将“习连套餐”整齐排列并置于主体位置，左下角为“习连套餐”的印章，右上角为西面来风logo，总体设计简约、正式。4.1.3一骑红尘妃子笑，西面来风呈上来寓意：一碗有文化的面。创意：唐代长安饮食文化繁荣程度距全国之首，面食文化亦然，当时包括皇宫里的皇后和妃子们也亲自动手制作面食。《新唐书王皇后传》记载：王皇后失宠被废时，曾哭着对唐玄宗说：“陛下独不念阿忠脱紫半臂易斗面，为生日汤面邪！“可见扯面在唐朝的地位。而杨贵妃作为陕西历史文化的典型代表，且“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”的典故妇孺皆知，因此将岐山臊子面与其相结合，以体现扯面的文化背景、源远流长，上至皇亲贵族、下至平民百姓，都对其情有独钟。广告设计：将“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来“与西面来风结合，改成”一骑红尘妃子笑，西面来风呈上来“。背景（做成朦胧虚化的效果）为岐山自然地理环境，左侧为杨贵妃对扯面期待的形象，右侧为驼面归来的马群，正前方为扯面的特写。29 4.1.4没有上万次的奔跑，口感怎么能好寓意：岐山黑猪采用原生态天然放养，肉质细腻劲道，口感上乘。创意：岐山黑猪以其营养、健康、增强人体免疫力等优势闻名于世，其中它原生态的天然放养，强有力的奔跑是塑造其优质肉品的重要因素。将操场、奔跑的黑猪结合，给消费者呈现一种绿色、健康、天然、活力之美，让消费者买的安心，吃的舒心。广告设计：背景为草绿色，正中间为奔跑的黑猪，左侧为广告语，广告语中“奔跑”和“好”做特效，体现二者的关联性。中下方为黑猪肉的营养等优势，右下角为西面来风logo。29 4.1.5四格漫画——《喜结连理》寓意：岐山黑猪与陕西扯面喜结连理，从此功成名就，生活红红火火。创意：将陕西剪纸画与岐山黑猪、陕西扯面相结合，采用四格漫画的形式表现它们相识、相爱，最终走在一起，成就岐山黑猪肉臊子面的故事。广告设计：第一幅图为岐山黑猪坐着车子去接媳妇扯面，旁白为“借我媳妇去喽！”第二幅图为妈妈在给扯面梳妆打扮，扯面准备出嫁，旁白为“今天我要出嫁了”；第三幅图为岐山黑猪与扯面结婚后，二人一起生活的红红火火，岐山黑猪也红了起来，旁白为“婚后的我们多红火！”第四幅图为，岐山黑猪婚后生活之幸福让它心花怒放，乐开了花！旁白为“我都心花怒放了！”四幅图均采用剪纸的形式，以体现陕西传统文化。29 4.1.6臊子面还是黑猪肉的好！——西面来风寓意：西面来风的黑猪肉臊子面最好！创意：岐山臊子肉作为陕西一大特色，倍受欢迎。将岐山黑猪肉、餐具、臊子面三者结合，突显西面来风岐山黑猪肉臊子面的简约却不简单。广告设计：以淡蓝色为背景，正上方将“西面来风”，“SAMELIFE”，“臊子面还是黑猪肉的好！”上下依次排开，分别采用红色宋体字、红色黑体字、红色楷体字。中间依次为臊子肉特写、筷子勺子特写、岐山黑猪肉臊子面特写，做出臊子肉从碗里跳出来的效果，最下方为西面来风青岛旗舰店地址以及主要的产品类别，采用红色宋体字。4.2视频广告文案4.2.1文案一片头傍晚的厨房（烟囱、面条等）路上（学生、送外卖先生、车等）画外音做菜的声音，汽车的鸣笛声，孩子的谈笑声（我们快点走吧，今晚老妈订的岐山黑猪肉臊子面，我等不及啦）外卖员的打电话声（女士你好，您订的的岐山黑猪肉到啦……）场景一29 小胖同学回家后，扔下书包就被香气勾引到餐厅，看到餐桌上的岐山黑猪肉臊子面便大口的吃了起来场景二小胖父母闻声走来，训斥了小胖每天就知道吃，让他赶紧去写作业场景三小胖猛地塞了一大口面，恋恋不舍的看着面离开场景四小胖父母立马凑到桌前，闻着面香陶醉的吃起来……字幕：想吃西面来风，得抢！4.2.2文案二片头岐山黑猪肉臊子面的特写画面一岐山黑猪肉在油锅中翻炒，油色变红，香气诱人配音岐山黑猪肉臊子面精选岐山黑猪肉，美味劲道，富含多种维生素，营养健康画面二香喷喷的酸辣臊子渗入扯面，顾客（美女、帅哥）大口的吃着，流露出满足的表情配音黑猪肉臊子面酸辣可口，刺激味蕾、勾起食欲画面三西面来风的logo以及岐山黑猪肉臊子面的特写字幕：岐山黑猪臊子面，黑猪营养在里面4.2.3文案三画面一一位年轻的女士一直在低着头，并发出吸溜的声音（镜头只能看到嘴以上部分，因为头低的太低）画外音嗯……嗯……（赞不绝口）画面二手机一直响，她按掉又响按掉又响，第三次她终于接听，说了句“天大的事情也有等我吃完面”就挂断，继续低头专心吃面了画面三面自远而近自上而下的特写，西面来风logo的特写，岐山黑猪肉臊子面的特写画面四女士不停地吃，夹起最后一根面后，端起碗喝光了所有汤，最后把筷子放在嘴里一直吸，根本停不下来字幕：西面来风，让你停不下来的面29 5.媒介策略5.1所选媒介类型及广告比重根据青岛城市基础设施建设情况以及消费者品牌宣传媒介偏好调查结果（如下图表格所示），联系实际情况，我们将广告投放重点放在网络媒体（各大美食网站、论坛、视频网站、青岛新闻网等）、公交车数字电视、青岛电视台上；楼宇电视广告、新媒体客户端所占比重次之；出租车广播、青岛纸媒广告最少。您更容易接受下列哪种餐饮品牌宣传方式影响消费者选择面馆的因素5.2具体投放策略及预算在既要考虑到最大限度地让受众接收到我们的广告信息，又考虑到广播和移动电视时间段分配的问题，结合问卷调查的分析结果，综合衡量消费者生活习惯和广告费用之下，做出如下广告投放策略：　　  1、网络广告宣传主要跟青岛新闻网、青青岛美食社区合作，这两者在青岛地区的影响力较大，受众基础良好。青青岛美食社区的置顶帖点击率可以达到70多万。除新闻稿件的宣传之外，尤其在青青岛美食社区，还可以通过论坛、贴吧、群组等功能板块，通过开设专栏、设置热门话题等社区运营形式，实现西面来风话题的引爆。具体时间为2015年7月—9月这两个月的时间，通过两个月的不断宣传，力争使西面来风这一品牌名称覆盖到全青岛。网络广告还要跟腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺这三个热门视频网站合作，通过视频广告集中投放的形式，投放日期为2015年7月—9月，具体投放策略为：在这三个视频网站上全部投放时长为5秒的贴片广告，以CPM为单位来进行广告费用的计算，计划到达人数为1000万人次（不考虑重复到达率）。计算29 的公式为：千人价格=（广告费用/到达人数）×1000，在投放时通常要考虑其广告投入是全国性的还是地域性的，通常这两者有较大的差别，这里以青岛地区为例。根据腾讯视频广告报价，在腾讯视频上投放青岛地区时长5秒的前贴片视频广告的净价为20元/CPM，具体投放时间段为晚上7:30—9:00，根据腾讯视频广告报价，指定投放时间段需加收10%的广告费用，则在腾讯视频上投放广告的费用经过计算为：22万。根据优酷网站2015年广告报价，在优酷上投放青岛地区时长5秒的贴片广告的净价为22元/CPM，具体投放时间段为晚上7:30—9:00，根据优酷网站2015年广告报价，指定投放时间需加收10%的广告费用，则在优酷网上投放广告的费用经过计算约为：24万。根据爱奇艺网站2015年广告报价，在爱奇艺上投放青岛地区时长5秒的贴片广告的净价为26元/CPM，具体投放时间段为晚上7:30—9:00，根据爱奇艺网站2015年广告报价，指定投放时间需加收10%的广告费用，则在爱奇艺上投放广告的费用经过计算约为：29万。2、在青岛公交移动电视上的广告投放策略为5秒钟视频广告，视频广告投放8套播，即每天投放8次，连续投放2周，共计14天，从2015年7月1日—14日，根据青岛公交移动电视广告报价中的时间段，经过对广告费用的衡量以及结合消费者行为习惯，广告具体次数和时间段分配为：　　6:00-6:30、12:00-14:00、16:00-16:30/2次；　　6:30-10:00、16:30-20:00/2次；　　10:00-12:00、14:00-16:00、20:00-22:00/4次；根据2015青岛公交移动电视广告报价，移动电视广告费用共计：4572×14=64008元。3、在青岛电视台上的广告策略为在青岛电视台生活服务频道进行广告投放，同样为5秒钟视频广告，投放时间段为每天20:15，《生活在线》栏目的中间插播广告，时间为5秒，连续投放1周，即2015年7月1日—7日。广告费用共计：7200×7=50400元4、楼宇电视广告主要集中在早、中、晚上下班时间，原因在于这一时间段是上下班高峰期，根据亲身体验得知往往在这一时间段内上班族主要集中在楼宇内或电梯内，便于广告集中投放。同时由于电梯内空间较小、移动设备信号差，上班族不方便交流沟通，这时候楼宇电视广告就起到了很好地缓解紧张气氛，吸引人们注意力的作用，效果良好。具体投放策略为在楼宇电视上投放6秒钟的视频广告，每天9：00—18：00循环播放60次，投放区域为崂山区和市南区这两个地区的400多块小屏电视上，投放时间为2个月，即2015年7月—9月。根据每个地区1.6万/月来计算，共计广告费用：1.6×2=3.2万元。5、新媒体客户端的广告宣传主要配合微博、微信的新媒体营销来进行，充分利用美食领域的微博名人、大V等进行背书；还可以开设微信公众号，通过微信运营形成粉丝社区，产生粉丝经济，充分利用现在用户碎片化阅读的习惯，通过这些方式来进行营销宣传。这一部分前期需要投入资金进行运作，后期公司员工即可进行运营和管理，总预算约10万元。6、在青岛出租车广播广告的投放策略为5秒广播广告，广播广告投放选择为六套播，即每天投放6次，连续投放2周，共计14天，，从2015年7月129 日—14日，根据2015年青岛交通广播广告刊例价，具体次数和时间段分配为：　　7：00-9：30 ；16：30-18：30/2次；　　6：00-7：00 、9：30-12：30、18：30-19：30 /1次；　　12：30-16：30/2次；　　19：30-24：00/1次　　根据2015年青岛交通广播广告刊例价，经过对广告费用的衡量以及结合消费者行为习惯，特选择套餐广告价格表中的六套播， 广播广告费用共计：4890×14=68460元。   7、跟青岛纸媒，尤其是青岛日报报业集团合作，在报纸进行广告宣传。广告主要投放在青岛日报1版报眼处，投放时间为2015年7月1、2号，在青岛西面来风旗舰店开业之前连续投放2天，进行开业宣传和预热，根据青岛日报1版报眼处广告报价为50000元来算，则广告费用共计：10万元。根据以上分析，再结合其他机动广告预算开支，广告宣传的费用总计约为：120万，如下表格：网络广告公交移动电视广告青岛交通广播广告青岛电视台广告楼宇电视广告青岛日报广告其他宣传广告腾讯视频广告优酷视频广告爱奇艺视频广告单价20元/CPM22元/CPM26元/CPM4572元4890元7200元1.6万5000元投放时间19:30-21:0019:30-21:0019:30-21:006:00-6:30、12:00-14:00、16:00-16:30/2次　　6:30-10:00、16:30-20:00/2次；　　10:00-12:00、14:00-16:00、20:00-22:00/4次；6:00-6:30、12:00-14:00、16:00-16:30/2次；　　6:30-10:00、16:30-20:00/2次；　　10:00-12:00、14:00-16:00、20:00-22:00/4次；7：00-9：30、16：30-18：30/2次；6：00-7：00 、9：30-12：30、18：30-19：30/1次；12：30-16：30/2次；19：30-24：00/1次20:159：00-18：00/60次————投放时间2015.7-92015.7-92015.7-92015.7.1-7.142015.7.1—7.142015.7.1-7.72015.7-2015.92015.7.1-7.2费用22万24万29万6.4万6.8万5万3.2万10万10万总计约为120万西面来风广告投放费用预算一览表29 6.创意营销策略通过有创意的营销方式的合理运用，提高“西面来风”的品牌知名度，让顾客对该品牌逐渐建立起品牌忠诚度，让顾客对本店保持关注，并带来更好的口碑传播效果。6.1体验式营销青岛市南区大尧三路上的“西面来风”店面正在装修，我们将其设计成充满西北元素的陕西风情体验店，以陕西特色壁画、剪纸装饰墙壁，如“陕西十大怪”“陕西扯面历史”“唐宫仕女图”等；店铺内桌椅以暗色调实木为主，石桌石凳少许用以下棋、品茶；餐具采用陕西风格，如木筷、竹杯、巨大的biangbiang面碗等；店铺内设置陕西特色纪念品展览区，可陈列大雁塔模型、兵马俑模型、剪纸、泥塑、肚兜、木板年画等，喜欢的顾客可以以成本价购买；店内放置石碾子，以便消费者现场体验传统的磨面工艺；同时用红辣椒、玉米、花生等农产品装饰店铺，门口摆放兵马俑雕像；服务员采用传统的陕西风格着装，与店内整体风格呼应。6.2活动营销活动一：来自西面来风的邀请　　活动前期宣传：开业前15天在微信、微博、官网以及合作媒体上展开宣传，打响陕西风情体验店的名声，并且在微信、微博上发动“开业日你最想得到的优惠是什么”投票活动，选项包括菜品折扣、赠送礼品、带人免单等，吸引大家的注意力，我们将选出最受消费者青睐的优惠方式并采用。　　活动现场：在开业日举行剪彩仪式，邀请阿宝作为嘉宾出席。邀请媒体进行活动采访报道。当天到店消费的顾客都能享受优惠。　　活动后续营销：在合作媒体上发布活动详情。活动当天，在微信上推出“西面来风，我想对你说”活动，当天到店消费的顾客可以将自己的感受回复给公众平台，第二天会随机抽选20名幸运顾客，送上代金券等礼品。活动预算：30万元活动二：陕西人在青岛　　活动前期宣传：提前一个星期在微信、微博和合作媒体上开始宣传“陕西人奋斗在青岛”的活动。　　活动现场：“西面来风”提供免费的场地，供来青奋斗的陕西人聚在一起，畅聊陕西，聊聊自己的奋斗史，说出自己和陕西面的故事。鼓励到店的陕西人将自己的故事写下来给“西面来风”的合作媒体投稿，稿件被征用者可以获得相应的稿费。活动后续营销：在合作媒体和微信、微博平台上将优秀的稿件发表。29 活动预算：1000元活动三：寻找大胃王　　活动地点：西面来风旗舰店　　活动目的：扩大品牌知名度，吸引更多消费者。　　活动费用：每人20元　　挑战食物：岐山黑猪肉臊子面　　挑战规则：在规定的时间内（0.5小时）吃臊子面量最多的为获胜者。　　冠军（1名）奖品：现金500元亚军（1名）奖品：现金300元活动预算：3000元左右活动四：我带爸妈游陕西活动介绍：在微信平台上发起感恩征文活动，文章的主题要包含“我”“父（母）”“陕西”三个要素，投稿至公司邮箱。将所有的文章在微信平台上进行发表，并发起投票，得票最多的作者将获得全家人免费陕西双日游的奖励。活动预算：10000元6.3其他营销　　特殊节日营销：在特定的节日举行相应的活动。如“双11”，所有进店消费的单身都获加赠一份小菜。（小菜的成本价在1元以内，活动预算为200元左右）　　校园营销：“西面来风”公司有扶持大学生创业的政策，针对该政策，可以走进校园，冠名赞助大学生创业大赛。优胜者将得到相应的创业资金、礼品、证书并纳入“西面来风”人才库。（活动预算：20000元）　　公益性活动：每卖出一碗面，就向“希望工程”捐出一毛钱。　　会员制：顾客可免费办理会员卡，会员卡可积分，会员日进店消费还可以兑换精美礼品。会员日采用“好事成双”的原则，即1月1日，2月2日、3月3日，4月4日，5月5日，6月6日，7月7日，8月8日，9月9日，10月10日，11月11日和12月12日均为会员日。另外，介绍朋友办理会员，该介绍人有相应的消费折扣。每一位会员在办理会员的当天将会获得一只黑猪小玩偶，并且享受生日时免费的长寿面。活动经费预算一览表活动名称来自西面来风的邀请陕西人在青岛寻找大胃王我带爸妈游陕西校园营销经费预算30万元1000元3000元1万元2万元备注阿宝的出场费是25万左右，如果店家不能接受这个价格，就取消阿宝做嘉宾的项目。活动的媒体宣传经费包含在“西面来风广告投放费用预算一览表”中，此处不重复计算。29 参考文献：〔1〕(美)艾·里斯，杰克·特劳特著王恩冕，于少蔚译.《定位：二十周年经典纪念版》.北京:中国财政经济出版社,2002〔2〕张惠辛著.《品牌定位方法:面向中国市场的定位方法论》.上海:上海财经大学出版社,2006〔3〕李志红,蒋宏伟编著.《广告策划与创意》.北京:中国轻工业出版社,2014〔4〕陈韵博主编.《广告的嬗变与升级:营销传媒新探》.广州:暨南大学出版社,2014〔5〕朱海松著.《国际4A广告公司品牌策划方法》.北京:中国市场出版社,2009〔6〕贺雪飞主编.《广告案例教程》.上海:上海交通大学出版社,2014〔7〕陈广著.《肯德基攻略:世界烹鸡专家的高速成长策略与特许经营模式》.北京:企业管理出版社,2004〔8〕(日)山口广太著韩定国译.《麦当劳经营策略》.台北:卓越文化事业股份有限公司,1986〔9〕(日)服部清著吴志勋,钟苏译.《零度思考:品牌策划关键10招法》.北京:中央编译出版社,2004〔10〕汤伟伟编著.《走向营销第一步:市场调查与研究实务》.北京:首都师范大学出版社,2009〔11〕陈永东著.《企业微博营销:策略、方法与实践》.北京:机械工业出版社,2012〔12〕李勇,刘军利著.《微信营销九段智慧》.北京:电子工业出版社,2014〔13〕叶茂中营销策划.《叶茂中策划（上卷）》.北京：机械工业出版社，2006〔14〕（美）扬米·穆恩著；王旭译.《哈佛最受欢迎的营销课——如何打造脱颖而出的品牌》.北京：中信出版社,2012.9〔15〕西北菜的先行者——西贝莜面村战略定位案例纪实http://wenku.baidu.com/view/0a9da0fe941ea76e58fa046f.html?re=view〔16〕味千拉面社会化营销解析http://www.6eat.com/DataStore/CardExpensePage/704922_029 附录青岛面食市场消费者喜好情况调查亲爱的朋友：您好！我们是中国海洋大学的学生，现就“西面来风”陕西扯面连锁品牌做消费者市场调查。问卷十分简短，且采用不记名的方式，真诚期待您认真作答，谢谢！1、您的性别是？A、男B、女2、您的年龄是岁。3、您的职业是？A、行政机关B、事业单位C、企业D、自由职业者E、学生F、其他4、您的月收入是？A、1500元以下B、1500-3000C、3000-5000D、5000-8000E、8000以上5.您更喜欢哪类中式快餐？A豆浆油条类B面食小吃类C地域风情类6.您更喜欢吃哪种面？（多选）A味千拉面B都市面霸C韩国冷面D兰州拉面E重庆小面F爱上刀削面G一一刀削面H其他（请注明）7.请选出影响您选择面馆时最重要的三个因素。（多选）A品牌B口味C价格D地理位置E质量安全F环境卫生G装修风格H上面速度I服务8、您每次吃面的消费金额是：A、6—15元B、16—25元C、26—35元D、35元以上9、您更喜欢下列哪种餐饮促销方式？（多选）A、打折B、买赠C、抽奖D、会员优惠E、积分兑换F、加量不加价10、您更容易接受以下哪种餐饮品牌宣传方式？（多选）A、经人推荐B、报刊广告C、广播宣传D、电视广告E、网络广告F、传单G、杂志广告H、楼宇广告11、您吃过陕西面吗？A、吃过B、没吃过（选A继续作答，选B请提交问卷）12、您最喜欢的陕西面种类是？A、油泼面B、臊子面C、biangbiang面D、蘸水面E、裤带面F、其他（请注明）13、陕西面最吸引您的特点是？A、面条宽B、顺滑C、面条劲道D、汤料口味好E、一根扯不断F、价格实惠F、其他（请注明）14、您听说过扯面这种面食品类吗？A、听说过B、没听过1、您知道“西面来风”扯面连锁品牌吗？29 A、知道B、不知道（选A继续作答，选B请提交问卷）16、您选择西面来风就餐的主要原因是？A、口味正宗B、服务到位C、环境好D、价格合理E、上菜快F、其他（请注明）17、您认为“西面来风”最需要改善的是？A、面条的种类和口味B、服务C、就餐环境D、价格E、宣传力度F、其他（请注明）再次感谢你的配合，祝您工作顺利，阖家幸福。　　本品牌策划在选题及研究过程中得到朱纪达导师的悉心指导。朱老师多次询问研究进程、为我们指点迷津，帮助我们开拓策划思路，精心点拨、热忱鼓励。朱老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我们以文，而且教我们做人，虽历时四载，却给以终生受益无穷之道。对朱老师的感激之情是无法用言语表达的。　　感谢傅根清老师、欧阳霞老师、郑鑫老师、张伟老师等对我们的教育培养。他们细心指导我们的学习与研究，在此，我们向诸位老师深深地鞠上一躬。文学与新闻传播学院为我们提供了良好的毕业设计开展条件，谨向学院表示诚挚的敬意和谢忱。最后，感谢我们小组全体成员的密切配合、全力以赴。衷心的感谢为评阅本毕业设计而付出宝贵时间和辛勤劳动的专家和教授们！29'