豫园商圈及“城隍庙广场”策划方案.doc 35页

'豫园商圈及“城隍庙广场”商业部分概念性策划方案第一章总裁摘要一、大豫园战略上海XX商务咨询有限公司受上海城隍庙置业有限公司的委托，对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。在对该地块与周边商业环境充分理解的基础上，我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议，目的是站在更高、更远的立足点上，确立“城隍庙广场”的发展目标，将其作为整个豫园商圈商业改造计划付诸实施的一个标志性前哨阵地，通过一系列革新的手段，改变和优化现有的人流组合，带动整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。1、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系2、实现人流组合优化的途径3、宏观经济发展态势：从产品经济到体验经济  体验是一种新的价值源泉图1：经济价值的递进体验王国图2：体验王国体验的丰富性最丰富的体验包含了四个领域的各个方面，这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。因此，要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验，不能只选择并坚守在一个领域里。只有在设计中融入了所有的四个领域时，平淡的地方才会顿时生辉。消费者愿意去值得为之花时间的地方，他们愿意在那个地方做点什么、学点什么，也可能是想呆在那个地方获得美的享受。 4、大豫园的范围界定一个综合性多功能的商业项目的成功，需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要，并形成互动的商业气氛。根据惯例，500，000平方米是一个比较合适的范围。因此，本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于500，000平方米的商业空间这个量化的范围给出的。大豫园概念下的“500，000平方米的商业空间”中，“上海豫园商城股份有限公司”所属的有豫园内圈（即传统景点所在的中心区域）、城隍庙广场和豫泰基地，其余土地分散在其他业主名下，有的已经有了较为明确的开发定位，有的尚无定论，有的正在调整中。这里提出的“500，000万平方米的商业空间”只是一个量化的概念，其中所包含的业态类型及其组合比例，为“大豫园”战略性渐变的目标状态，由于种种不确定性因素的影响，不确定其具体的位置分布。本次商业策划对“大豫园”概念的诠释，将有利于业主形成“大豫园”商业改造计划的明确思路，并以次作为切入点，作为与政府部门有效沟通的载体。5、“大豫园”商业规划的中心思想经过了产品经济、商品经济、服务经济，时代迈向了体验经济。本次商业策划的中心思想，即要将“体验经济”的概念引入传统豫园商圈的商业改造计划，创造“老豫园”的“新体验”——[领悟传统，感受时尚，开阔视野，丰美人生]这将是一个人们发现快乐和知识的地方。旅行者在这里领悟传统，开阔视野，流连忘返。父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解。老师和学生在这里相互交流，获得学习的乐趣。年轻一代在这里体验健康的时尚精神。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月。6、魅力主题表现形式的亮点l亮点之一各种知性元素的集合，如魅力科技、精彩创意、自然奥秘等，令人开阔眼界，获得心灵的丰润。l亮点之二当代青年现代艺术展示其表现形式为多种艺术形式的集合，如手工艺品创作工作室（底层是展示、零售、交流空间，二层为工作室），咖啡戏剧沙龙，画廊，户外 广场装置艺术，FLASH创作展等，或抽取传统艺术元素，赋予其现代的表现手法，或用传统的艺术形式表现现代人的生活和情感，逐步形成本地青年艺术家原创艺术的据点，使游客获得不同于知性的感性体验。l亮点之三中国传统童话文化从童话，尤其是中国传统童话中寻找灵感，将其中的人物在新的时代背景下生动再塑，创造一幕幕令人身临其境的场景，营造一个有趣的童话社区，让儿童和他们的长辈通过丰富的活动和富有想象力的娱乐来加强他们之间的纽带和联系。l亮点之四丰富多彩的广场、街头文化l亮点之五休闲的餐饮文化二、城隍庙广场1、“城隍庙广场”的商业策划范围“城隍庙广场”属于豫园商圈的外圈南侧，总建筑面积1.3公顷，计划2003年下半年动工，2004年投入使用。“城隍庙广场”的业态类型及其组合建议，基于25，000平方米的商业面积，上下略有浮动。2、“城隍庙广场”的发展目标⑴“城隍庙广场”的战略性发展目标城隍庙广场的商业定位基于“大豫园”发展战略，是“大豫园”发展战略付诸实施的一个标志性的前哨项目。通过改变和优化现有的人流组合，带动未来整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。因此，“城隍庙广场”项目作为“大豫园”发展战略的一部分，本次商业策划不再对其设定独立的商业定位，而是以“大豫园”的战略性渐变目标为原则，阶段性地实现“大豫园”的战略定位，并做出修饰性的补充。[“城隍庙广场”的发展目标——创造豫园新生活体验]豫园的新地标性汇合点，一个令游客心动的地方未来时尚一族丰富课外知识，发现快乐的地方丰富的休闲体验，一个令中外游客流连忘返的地方上海的又一个值得骄傲和向世人推荐的休闲、娱乐、逗留的好地方⑵“城隍庙广场”的分阶段目标 第一阶段（2年间）——培养期，逐步改变年轻人对豫园的看法，使游客更愿意在豫园停留，使本地年轻人主动来豫园，使豫园成为一个人们津津乐道、喜闻乐见的好去处。第二阶段（5年间）——成熟期，新豫园在游客、本地年轻人心目中的地位逐步确立，使豫园成为上海一个新的时尚焦点，成为新生代消费者生活方式的代言。消费主体目标l以年轻家庭为核心消费群父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解；培养下一代（即未来时尚消费群）对豫园的感情，实现豫园的持续性发展。l追求“健康、时尚”的新生代消费群在知性中感受时尚，倡导具有教育意义的时尚精神，实现豫园文化意义上的变革。l中外游客在沪的必到之地领悟传统、感受时尚、欣赏艺术、开阔眼界、满足好奇、发现快乐••••••旅游者在这里获得娱乐、教育、逃避、审美多层次的体验，使豫园成为游客了解上海的全息窗口。3、“城隍庙广场”的经营主题以“浪漫的西方咖啡文化”和“优雅的中国茶文化”为切入点，在“城隍庙广场”创造一个“品•味•生活馆”，以品咖啡和品茗作为物质载体，引导人们在体验式的空间里品味生活的“简单原味”。LifeofOriginalSimply[品•味•生活馆]品：品咖啡、品茗味：时尚的味道、传统的味道、知识的趣味、美食的口味生活：品出知性和感性的生活真味策划缘起l生活格调：喜欢咖啡和喜欢茶的人各有自己的口味和生活方式，但是两者都是生活格调的体现。l休闲的氛围：喝咖啡和喝茶的时候，是身体放松的时候，是心灵释放的时候。l文化融合问题：咖啡和茶分别代表了中、西方文化和生活方式，两者并列，与豫园传统与现代、东方与西方文化矛盾共存的状态形成呼应。无论是喜欢咖啡的人还是习惯品茶的人都能在这里找到契合心情的感觉。 l现实可行性：咖啡、茶这两种业态形式具有较大的包容性，适合豫园的旅游氛围，加上其他博物馆、美食城等特殊业态的配合，招商的成功机会大。4、“城隍庙广场”的经营亮点l亮点之一——感性生活长廊浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶馆，一家挨着一家，穿插着别致的个性小店、玻璃橱窗、建筑景观，串起两条风情万种的“感性生活长廊”。在这里，你可以闲庭信步，也可以随意推开一家店的门，或喝咖啡、或品茗、或闲坐、或读书、或看窗外的风景、或与情人偶偶情话……无论是阳光灿烂，还是细雨纷飞，在这里都可以找到契合心情的栖息之所。l亮点之二——台南美食广场      利用半开放式的地下一层空间，引入风靡华人世界的大型台南美食广场，上百种各具特色的中华精品料理、点心都将首次登陆上海。l亮点之三——上海最大的咖啡书店一杯咖啡，一本好书，对于爱书的人可谓人生的至乐境界。纯正的咖啡、丰富的书藏，加上别具风情的咖啡文化博物馆，这里必将成为小资一族的文化休闲圣地。l亮点之四——大型自助餐厅在顶楼引入一个能同时容纳600—700人用餐的旅游自助餐厅，以江南、广东特色点心为主打产品，配合音乐、舞蹈等现场表演，可以通过长期签约的方式与旅行社合作，为旅行团提供就餐服务，以延长游客在此逗留的时间，有效带动周边的消费，增加夜间的人流。l亮点之五——最先进的旅游信息服务中心与美国运通等机构合作，建立上海乃至国内最先进的旅游信息服务中心，为旅客提供行程安排、导游服务、订票服务、外汇兑换等服务，  并设立小型网络数据中心，方便旅客随时收发电子邮件。l亮点之六——魅力主题博物馆充分发挥豫园旅游景点人流集中的优势，引入具有独特魅力的主题博物馆，如金氏世界纪录博物馆、可口可乐博物馆等，令人开阔视野，  增长知识，陶冶性情。 第二章对豫园商圈现状及未来发展趋势的理解第一节豫园商圈现状分析1.1关于豫园商圈的对照性分析在对香港、台湾、新加坡三地华人聚居地众多商业项目的考察过程中发现，一个具有活力、可持续发展的商业项目必然具备以下十四个要素。以下结合豫园商圈的实际情况，作一个对照性分析，从而对豫园商圈的现状获得更为直观的认识。1、购物与饮食融于一体豫园商城素以小商品集散、黄金珠宝、旅游纪念品、名特小吃为特色，发展购物、餐饮都有一定的基础。但是，传统的经营内容缺乏现代形式的包装，产品档次不高、服务意识落后，难以对消费者，尤其是本地消费者产生吸引力。2、户外广告商家素质参差不齐，又缺乏统一的规划和管理，凌乱的户外广告，不仅没有起到画龙点睛，渲染气氛的作用，还制造了相当一部分视觉垃圾，破坏了豫园商圈的整体形象。3、互动气氛传统的购物、餐饮模式，加上传统的广场活动，缺乏参与性，互动气氛弱4、灯光效果缺乏统一的规划、设计和管理，显得凌乱而不协调，未能起到渲染气氛，吸引夜间访客的作用。5、舒适的温度一般的商场、餐饮等场所，都已安装了空调设备，但整体消费环境一般，缺乏现代感和人性化。6、电影院的结合没有电影院7、户外使用方案在户外的广场上设置了一些零售亭，专门出售一些价格低廉档次不高的小商品8、外观亲和力鲜明的明清建筑风格，随意的购物环境，具有较强的外观亲和力，但由于缺乏统一的规划和完善的管理，整体上凌乱而缺乏美感，传统与现代元素的无序叠加，造成不中不洋、不古不今的尴尬。9、合理的定价价格便宜10、便利的交通缺乏停车位和地标性建筑 11、音乐节拍不恰当的音乐，不具感染力的氛围12、引领潮流不是上海的潮流商业区13、丰富的广场活动有一些民族特色的活动，但形式陈旧，不吸引人14、小店多样化的经营模式小店铺丰富，但由于业权分散，经营内容杂，缺乏统一规划1.2  豫园商圈的市场现状和特性⑴旅游胜地，人气充足    豫园旅游商城，位于老城厢东北隅，与老城隍庙、豫园毗邻，是上海唯一融“园林、寺庙、商市”为一体的旅游胜地。海派文化的发源，七百余年的沧桑，包藏了丰富的文化内涵。因此，豫园地区在中外旅客中都享有较高的知名度，是旅游者来上海的必到之处。平均每天十余万的人流量为豫园带来了充足的人气。  ⑵特色商业，传统悠久老城隍庙市场的形成，与老城隍庙、豫园的发展变化，密切相关。从明末清初开始，节会性的庙市逐步向固定市场演变，开店设铺，形成商街10余条，成为商人买卖交易聚会的场所。民国时期，老城隍庙市场小商品的经营特色更为显著，基本上形成了“文化商品、小商品、珠宝玉器、点心、菜肴、食品、茶馆”等特色商业格局。改革开放以后，城隍庙市场引进了许多现代化的业态形式，但与其他商圈相比缺乏强有力的竞争优势，在本地人的心目中留下深刻印象的仍然是传统的特色商业。  ⑶冲动消费，不成气候由于长期以来形成的传统模式，豫园旅游商城总体上消费层次较低。游客来去匆匆，逗留时间短，平均消费水平低。本地人大多为陪同来沪的亲朋好友而来，缺乏主动参与性。而作为社会消费主力军的年轻一代，则对豫园感情淡漠，几乎不来豫园。无论是旅游客还是本地客，在豫园的消费都属于冲动型的消费行为，不具有经常性和反复性，难以形成活跃的商业氛围，有消费层面的老龄化和低档化的趋势。  ⑷夜市冷清，资源浪费 夜市冷清也是豫园地区面临的巨大困难。下午四、五点钟光景，随着游客的匆匆离去，人流量骤减，商家纷纷打烊，夜市一片冷清，造  成了晚间资源的浪费。第二节豫园商圈的发展困境——变与不变的痛苦抉择2.1  豫园商圈的发展目标在今后的几年中，豫园商城提出了“建设一个新豫园，发展一个老豫园，再造一个大豫园”的发展目标。为了实现豫园的改变，经营者付出了极大的努力。一方面想彻底改变现状，创造一个更有活力、更富于现代气息的豫园商圈；另一方面又背负着传统的包袱，举步维艰。2.2  豫园商圈发展过程中的两大阻力  ㈠消费者对豫园的观念分析豫园商圈现有的人流构成，旅游者占了举足轻重的比例。豫园商业旅游区是上海唯一融上海古邑历史风光、都市旅游、海派文化自然天成的“大观园”，吸引了海内外游客到此一游。游客的到来虽然为豫园注入了充足的人气，但是游客的消费具有明显的冲动性，不具有经常性和反复性。任何一个商圈的繁荣还依赖于本地消费者，尤其是一座城市中最有活力、最有现代消费意识的新生代消费群体。上海是国内商业最发达的城市，消费者选择的余地很大。对于新生代的消费者来说，他们追求新奇、时尚、个性的东西，在物质消费的同时，注重精神上的满足。而豫园商城恰恰缺乏这样一股强劲的磁力，吸引他们来豫园，并在这里产生消费的冲动。因此，在随机的调查中，我们发现绝大部分本地年轻人，或者很久没来过豫园，或者是陪同来沪的亲朋好友或客户，或者是为特殊需要来购买小商品。至于购物休闲，朋友聚会，他们一般是不会考虑选择豫园的。这也从某种程度上导致了豫园夜市的冷清。由于豫园在年轻一代心目中的形象日益淡漠，这必将导致其下一代对豫园更加陌生。如此发展下去，失去了年轻一代消费者的支撑，豫园商城的发展将陷入困境。㈡商家/租户对豫园的观念为了改变豫园商圈的现状，经营者也曾试图引进一些在年轻人当中具有号召力的国际品牌，希望在这些品牌的带动下，逐步改变豫园商城的传统商业氛围。然而，在实际操作中，招商遇到了极大的困难。一个成熟的品牌，往往有自己明确的市场定位和品牌形象。因此，他们会深入考虑人均十余万人流量的具体构成以及周边商家的档次、氛围等是否适合自身的定位和形象。 我们在与目标客户的访谈中发现，这些商家普遍认为豫园商圈虽然拥有充足的人气，但是其人流组合存在明显的缺陷，与其本身的定位有相当大的差距。而且豫园商圈的整体环境也对品牌形象的推广不利。基于上述原因，商家对豫园有相当大的抗性，短时间难以改变，这无疑给豫园的招商工作带来相当大的难度。因此，如何改变商家对豫园的传统认识，使其对豫园的未来充满信心，是重中之重。第三章豫园商圈目标定位的确立及背景分析第一节豫园商圈的战略性“渐变”1.1豫园的战略性“渐变”以传统的思维模式，通过业态的硬性调整，企图在短时间内改变豫园商圈的现状是难以实现的。正如一种观念的形成不是一朝一夕的事情，改变观念也需要一个过程，而且要有一种强有力的推动力，来促成人们观念的转变。豫园商圈的变革是发展的需要，是事物发展的必然规律。本次策划的目标，即在对豫园现状和未来目标的充分认识上，帮助业主寻找到豫园商圈转变的最佳切入点，通过“市场培育”的过程实现战略性渐变。豫园商圈“渐变”的目标定位图1.1“渐变”的核心    在上面的“豫园商圈渐变的目标定位图”中，“渐变”的核心，即“改变、优化现有的人流组合”，以实现“消费层面的年轻化和消费者整体素质提高”的目标。调查显示，目前豫园商圈的人流组合中，游客占了非常大的比例，而具有一定消费能力、在物质上与精神上都注重生活质量的本地的新生代消费者却鲜有光顾。游客虽然给豫园商圈带来了充足的人气，但是他们的消费不具有反复性和经常性。任何一个商圈的繁荣，还需要依赖一座城市中最有活力、最具有现代消费意识的新生代消费群体。消费者的年轻化和整体素质的提高，还将带动整个豫园商圈文化氛围的转变。人流组合的改变和优化，也是转变商家对豫园看法的关键所在。1.2“渐变”的目标    豫园商圈人流组合上的缺陷（新生代消费群的缺乏），是豫园商圈众多矛盾的焦点。让我们先来分析一下“新生代消费群”的消费行为特征：l具有强烈的消费意识，在物质消费的同时，注重精神上的满足这里要强调的是“有消费能力”并不等同于“有消费意识”，也不等同于“有品位”。刚毕业的大学生的平均月收入基本上在1500—2000之间，但是他们愿意花50元喝一杯咖啡，愿意花500元去听一场演唱会，愿意一晚上花600元在衡山路的酒吧喝酒聊天。他们认为花这些钱值得，是因为他们在物质消费的同时，获得了一种精神上的愉悦。也正是这种注重生活质量的消费意识成为了现代商业繁荣的重要支柱。l追求新奇、时尚、个性的东西，愿意为此付出时间、精力和金钱 年轻人容易接受新生事物，有强烈的参与欲望，易于冲动，他们会为了一个偶像的见面会，从城市的一端赶到城市的另一端，他们会    为了一家新开的主题餐厅而排队等候。l精力充沛，喜欢夜生活年轻人精力充沛，大多具有晚睡的生活习惯，在白天工作、学习之余，尚有聚会、娱乐等需求，一般朋友同学间的聚会都会安排在晚    上。因此，年轻人是夜市消费的生力军之一。通过对新生代消费群消费行为特征的分析，我们可以得出这样的结论：如果豫园商圈能有效吸引到新生代消费群，将实现三大转变：l在不影响原有人流的基础上，进一步增加豫园商圈的日均人流量l提升豫园商圈的人均消费水平l活跃豫园商圈的夜市氛围1.3实现人流组合优化的途径第二节宏观经济发展态势：从产品经济到体验经济2.1体验是一种新的价值源泉从产品到商品到服务，体验是第4种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是一种迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物。产品是从自然界发掘和提炼出来的可互换的材料，比如动物、矿物、蔬菜等。商品是公司标准化生产销售的有形产品。服务是为特定顾客所演示的无形活动。无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，“体验”就出现了。产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验则是难忘的。企业，或者可以称之为“体验策划者”，不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。让我们一起来看一个关于体验的故事。20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日的时候，丽贝卡的奶奶购买价值1毛、2毛的原料亲手烤制了生日蛋糕。 20世纪80年代，丽贝卡过生日的时候，妈妈打电话给面包房订了一个生日蛋糕，这种定制服务需要花费10—20美元，但他们认为非常值得，因为这样做可以使他们集中精力筹划一个别开生面的生日聚会。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡将整个生日庆祝活动交给“迪斯尼俱乐部”来举办。在一个旧式的农场里，丽贝卡的女儿和14个小朋友一起体验了旧式的农家生活：放羊、喂鸡、自制苹果酒……度过了非常有意义的一天。为此，丽贝卡付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写道：“生日最美妙的东西并非物品。”生日聚会的故事非常形象地说明了经济价值递增的规律。每一阶段的销售方式——纯粹的原材料（产品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服务）和举办生日聚会（体验），都大大提升了商品的价值，因为消费者越来越发现某种经济更接近于他们的消费欲望。图1：经济价值的递进2.2体验王国图2：体验王国体验可能从很多方面吸引人，其中最重要的是两个方面：一个方面（横轴）是人的参与程度。这个轴的一端代表消极的参与者，它意味着消费者并不直接影响事件，如听交响乐的人，他经历这件事的方式纯粹是作为观众或者听众。轴的另一端代表积极的参与者，这类消费者能影响事件，进而影响产出的体验，如滑雪的人，他们积极参与了创造他们自己的体验。另一方面（纵轴）描述了联系的类型，或者说是环境上的相关性，它使消费者和事件成为一个整体。轴的一端表示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力，而在轴的另一端是沉浸，表明消费者成为切实经历的一部分。换句话说，如果体验“走进了”客体，比如看电视的时候，则是吸收体验的过程；如果客体“走进了”体验，比如玩一个虚拟现实的游戏，则沉浸在体验之中了。这些方面的组合将体验分成了4个部分——娱乐（Entertainment）、教育（Education）、逃避现实（Escape）和审美的（Estheticism），它们相互兼容，形成独特的个人遭遇。娱乐的体验 体验一直是消遣娱乐的中心。所以娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验。当体验经济加速的时候，人们将会看到与以往相比更新、更多的体验。沃尔特•迪斯尼以及他所创造的企业，通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片中（他革新了同期录音、彩色片和三维立体背景、立体声音响、模拟音响效果等），而声名大振。在此之后，他在1955年在加利福尼亚州开设迪斯尼乐园——一个生动而令人沉浸的卡通世界。迪斯尼并不是创立另一个娱乐公园，而是在创造世界上第一个主题公园，使客人们流连忘返的不仅是消遣，而是参与一系列逐步展开的故事中。因此，参与娱乐体验是想感觉。教育的体验和娱乐的体验一样，在教育的体验中，客体吸收了对他来说比较陌生的事件。教育包含了客体更多的积极参与，要想获得知识扩展视野，客体必须积极使用大脑和身体。尽管教育是一件严肃的事情，但并不意味着教育的体验不能成为一件快乐的事。在加利福尼亚圣荷赛的邦布拉儿童乐园，占地28，000平方米，为10岁及其以下的儿童提供一种全新的教育体验，让孩子们参与有助于智力开发的自发性游戏。花8.95美元的门票，孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，寻找化石、人类遗迹，甚至整副的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，在交互式的厨房里准备食物。尽管这个儿童乐园充满乐趣，但其真正的目的是以某种方式帮助小孩子创造性地学习。参与有教育意义的体验是想学习。逃避现实的体验逃避现实的体验，要比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。事实上，它们与纯娱乐体验截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者。典型的逃避体验所要求的环境包括主题公园、赌场、虚拟现实的声响、聊天室等。与懒散的消极者不同，逃离者是参与其中的演员，能够影响到现实的行为。许多逃避现实的体验主要来自于对一些科幻式、冒险式电影情景的模拟。《终极者2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大战》等这些影片很好地表达了从服务经济向体验经济的转移。参与逃避体验是想去做。审美的体验在审美的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们对事物或环境极少产生影响或根本没有影响。审美的体验包括站在大峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆，或坐在热带雨林咖啡厅中品尝咖啡。参与审美体验的人是想到达现场。体验的丰富性最丰富的体验包含了四个领域的各个方面，这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。因此，要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验，不能只选择并坚守在一个领域里。只有在设计中融入了所有的四个领域时，平淡的地方才会顿时生辉。消费者愿意去值得为之花时间的地方，他们愿意在那个地方做点什么、学点什么，也可能是想呆在那个地方获得美的享受。第四章局部与整体的互动关系——大豫园概念一、“大豫园”概念的范围界定 一个综合性多功能的商业项目的成功，需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要，并形成互动的商业气氛。根据惯例，500，000平方米是一个比较合适的范围。因此，本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于500，000平方米的商业空间这个量化的范围给出的。大豫园概念下的“500，000平方米的商业空间”中，“上海豫园商城股份有限公司”所属的有豫园内圈（即传统景点所在的中心区域）、城隍庙广场和豫泰基地，其余土地分散在其他业主名下，有的已经有了较为明确的开发定位，有的尚无定论，有的正在调整中。这里提出的“500，000万平方米的商业空间”只是一个量化的概念，其中所包含的业态类型及其组合比例，为“大豫园”战略性渐变的目标状态，由于种种不确定性因素的影响，不确定其具体的位置分布。本次商业策划对“大豫园”概念的诠释，将有利于业主形成“大豫园”商业改造计划的明确思路，并以次作为切入点，作为与政府部门有效沟通的载体。二、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系上海XX商务咨询有限公司受上海城隍庙置业有限公司的委托，对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。在该地块与周边商业环境理解的基础上，我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议，目的是站在更高、更远的立足点上，确立“城隍庙广场”的发展目标，将其作为整个豫园商圈商业改造计划的前哨阵地，通过一系列革新的手段，改变豫园的现状，给本地的年轻家庭和新生代的消费者一个来豫园的理由，使之逐步改变对豫园的看法，以实现“从外圈向内圈逐步渗透”的大豫园战略性渐变。三、“大豫园”商业规划的中心思想经过了产品经济、商品经济、服务经济，时代迈向了体验经济。本次商业策划的中心思想，即要将“体验经济”的概念引入传统豫园商圈的商业改造计划，创造“老豫园”的“新体验”——[领悟传统，感受时尚，开阔视野，丰美人生]这将是一个人们发现快乐和知识的地方。旅行者在这里领悟传统，开阔视野，流连忘返。父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解。老师和学生在这里相互交流，获得学习的乐趣。年轻一代在这里体验健康的时尚精神。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月。四、魅力主题表现形式的亮点亮点之一各种知性元素的集合，如魅力科技、精彩创意、自然奥秘等，令人开阔眼界，获得心灵的丰润。Ripley’sBelieveitorlNot  (利普瑞信不信由你博物馆)Ripley’sBelieveitor not具有75年的发展历史，已经在世界上10个国家发展了25个主题娱乐性博物馆，包括来自全球许多稀奇古怪的  珍藏，以及各种奇异现象的展示，满足了人们与生俱来的好奇心以及渴望了解世界的欲望，年均参观者超过1200万。“信不信由你博物馆”适合开设在人流量集中、交通方便的旅游景点，旅游者的冲动性消费是其获得成功的有利条件。为了满足一定数量参观者的需要，博物馆的面积一般在9，000-12，000平方英尺。博物馆在设计上非常灵活，适应于各种类型的场地，即便是通常难以利用的地下室或地下二层也可作为展示空间。为了突出形象，吸引游客，方便售票，博物馆需要有一个面街的入口。现有的博物馆大多拥有非常抢眼的建筑外观，成为当地最绚烂的招牌之一。DiscoveryChannel/DiscoveryStorel（探索频道）“DiscoveryChannel”在世界各地的旅游景点开设了一些主题博物馆/零售店，运用各种现代，带领参观者领略科技、人文、历史、自然等方面的新发现，使人们获得身临其境的体验。与此同时，他们还出售DVD、图片、旅游探测工具、纪念品等经DiscoveryChannel授权的商品。TheGuinnesslWorldofRecordsMuseum(金氏世界纪录博物馆)1951年，英国金氏公司总经理毕佛休斯爵士因为目睹了有人为了争论“欧洲飞得最快的鸟是什么鸟”这个问题而大打出手，因此决定要为这个问题提出明确解答。经过4年的资料搜证与编撰，1955年第一本《金氏世界纪录全书》问世了。如今，它在全世界的总销售量已经超过了8100万本，是仅次于圣经的全球第二十畅销书。1984年英国金氏将平面的数据资料立体化，变成宏伟壮观的金氏世界纪录博物馆，在英国伦敦成立了第一座博物馆，从文字图片的抽象想象，落实为可以触摸、可以比较、可以观赏的实物模型，实现了人类惊奇的梦想。世界上其他几座金氏世界纪录博物馆分别位于美国好莱坞、美国拉斯加斯、美国盖特林堡、尼加拉瓜瀑布、丹麦哥本哈根。台湾金氏世界纪录博物馆于1996年1月16日正式开幕。台湾金氏世界纪录博物馆提供了大家一个开阔国际视野，兼具知识性与娱乐性适合亲子共游的娱乐场所，满足了人们增广见闻，获取新知识的需求，并设立了亚洲唯一的破纪录申请中心。MadameTussaud’s(杜莎夫人蜡像馆l)杜莎夫人蜡像馆是世上独一无二的景点，在纽约、伦敦、阿姆斯特丹、拉斯维加斯、香港设有分馆。参观者可在馆内近距离接触银幕巨星、体坛精英及政坛上叱咤一时的人物，并与他们拍照留念。在展馆内，您可看见电视、报刊或杂志上的风云人物，每一尊蜡像都栩栩如生，其高度、身形甚至疤痕皱纹皆参照真人仿制。为求完美，雕塑师曾为馆内大部分名人取样，仔细量度其身高及体形，并拍摄逾200幅照片作 参考。蜡像的头发更是按照取样时取得的名人头发样本，寻找类似发质的真人头发，以人手一丝丝植入蜡像。2003年2月18日，贝肯•汉姆遭球击中头部，香港球迷可以到蜡像馆慰问负伤的曼联中场。位于山顶的伦敦杜莎夫人蜡像馆香港分馆为  贝肯•汉姆更换造型，在他的左眼角缝上两针及留下一道伤痕。新造型当然只是暂时添上的，伤口痊愈后，即会被除去。亮点之二当代青年艺术家现代艺术展示当艺术与艺术家在城市缺席，我们的城市在堂皇的外表下将变得无趣和寒冷。古老的豫园，曾经孕育了非常独特的艺术形式，构成了一道道风韵独具的文化风景：“豫园书画善会”以“兼收并蓄、以画与善”为宗旨，基于传统，崇尚新格，出现了融中西土洋于一炉的具有清新活泼画风的“海上画派”，引领风骚，名重一时；“露香园顾绣”继承和发展了刺绣的传统绣法，融绘画与刺绣为一体，所绣的人物山水花鸟，色彩斑斓，气韵生动，精细无比；“小校场石版年画”题材多样，技巧新奇，形成了繁盛的年画市场；“小热昏梨膏糖”以其独特的叫卖形式，成为沪上一大市民文化景观，对“上海独脚戏”的形成和发展也产生过较大的影响••••••丰富多彩的传统艺术形式，曾经催化了旧时豫园的繁华。在老一辈人的记忆里，这里是他们儿时的乐园，使放飞想象的翅膀的天空。然而事过境迁，这些传统的艺术形式仿佛过眼烟云，只有在老一辈人的记忆中偶尔闪现。而对于年轻人来说，他们既不了解传统的豫园，也找不到现代的心动体验。艺术是一种直击心灵的体验，可以令人产生难忘的记忆，可以令城市的某一地区脱胎换骨。30多年前，SOHO（SouthofHoustonStreet）是美国纽约一个无人居住的旧仓库区。一些贫穷的艺术家看中它租金低廉，纷纷入驻作为自己的工作室，紧接着画廊、时髦商店跟着进入。到现在，破败的工厂和仓库变成了最具个性、最前卫的艺术天堂，艺术区渐成规模。在SOHO，无须门票和请柬，每个人都能入室参观，可以猎奇可以浏览可以沉浸。赶上主题展览，有时还有乐队和红酒，很多人都把这里变成艺术休闲中心。六、七十年代之交，纽约市决定大规模改造苏荷，辟部分仓库为现代化高级商业区。经过长期争论，周详的考察，纽约市长做出了具有高度文化远见的决定：全部保留苏荷区的就建筑景观，通过立法，以联邦政府的立场确认苏荷为文化艺术区。如今的SOHO，画廊逾千，艺术家逾万，“新美术馆”及世界顶级现代艺术馆“哥根汉姆下城分馆”先后落成，书店、餐馆、咖啡座、时装店生意兴隆，一派文化气象，并带动了周边地区的商业也异常繁荣。苏荷的成型、定位、发展是纽约市政建设，尤其是城市文化的神来之笔。 SOHO的例子给了我们很大的启发，使我们意识到在豫园引入当代青年艺术家艺术展示/活动对于重塑豫园文化、提升豫园旅游品位、实现豫园体验经济的重要性和可行性。其表现形式为多种艺术形式的集合，如手工艺品创作工作室、咖啡戏剧沙龙、画廊、户外广场装置艺术、FLASH创作展等，或抽取传统艺术元素，赋予其现代的表现手法，或用传统的艺术形式表现现代人的生活和情感，逐步形成本地青年艺术家原创艺术的据点，使游客获得不同于知性的感性体验。任何一个具有说服力之体验的地方，必然融合了娱乐、教育、逃避和审美多种体验，而艺术正是这样一种具有包容性的体验形式。艺术在公众场合与普通民众面对面的交流，一方面有利于艺术本身摆脱狭小的圈子，拥有更多更广的观众群，激发公众对艺术的兴趣；另一方面，艺术活动也将带来特定的人群，客观上提升了该地区的旅游品位，并带动周边地区商业的繁荣。  （此处插入图片）亮点之三中国传统童话文化每个人的童年几乎都离不开童话。那些具有浓厚幻想色彩的虚构故事，或浪漫、或温馨、或神秘，是童年时代最美好的记忆。许多著名的童话故事，甚至在世界各地几代人的心里留下了永远难以磨灭的印象。在成年人的世界里，热爱生命的人们依然热爱着童话，在现实的世界里，童话犹如清风，令人莞尔一笑，回味无穷。正因为如此，童话在全世界风靡，经久不衰。童话是一个最富想象力的世界，以童话为主题，结合现代科技的、商业的种种手段，可以创造出很多有趣的体验。童话又是一个最具亲和力的话题，可以跨越时代、跨越国界、跨越种族。在老一辈人的记忆里，豫园是他们童年的快乐天堂，因为在那里有玩具、有故事。从童话，尤其是中国传统童话中寻找灵感，将其中的人物在新的时代背景下生动再塑，创造一幕幕令人身临其境的场景，营造一个有趣的童话社区，让儿童和他们的长辈通过丰富的活动和富有想象力的娱乐来加强他们之间的纽带和联系。  （此处插入图片）亮点之四丰富多彩的广场、街头文化丰富多彩的广场、街头文化是城市的一道独特的风景线。音乐、舞蹈、魔术、杂技、写生、默剧、涂鸦、行为艺术、滑板等，为广场聚集了人气，增加了互动和参与的气氛。亚洲街头文化最精彩的国度是日本，特别是国际化程度高、经济繁荣的城市，比如东京。日本的街头生活非常丰富，不仅有年轻人自发、纯粹的街头文化，在一些公共场所，还常常可以看到一些街头表演者。有些街头表演是有策划 、有组织的，专业性比较强，常常和当地的餐饮、娱乐、旅游等活动相联系。在日本的很多城市，比如东京、京都、大阪，从城市文化上说都是矛盾的统一体。在东京，幽雅美丽的皇宫园林和现代建筑名作、古色古香的寺庙神社和雄伟壮观的摩天大楼、僻静小巷的朦胧灯笼和繁华都市的眩目霓虹形成鲜明的反差。东京是现代化的大都市，同时又保存着最古老的传统。这种矛盾的统一也常常体现在日本街头文化和街头表演中。浅草是东京最具代表性的古老传统地区。洁净的石板路，淡淡的街景，以及东京最古老的寺庙观音寺。这里每天都象庙会那么热闹，石板路两旁有几十家商店出售各种江户风格的物品。夏季的晚上，游人如织，到处可见穿和服、蹋木屐的女孩在石板路上行走、在神殿前祈福。然而在寺庙的前门，还可以看到金发碧眼的外国人自带音响设备，用小提琴演奏着不知名的西洋乐曲，沉浸在音乐中。浅草的夜晚，东方的神韵和西洋风情如此和谐。豫园，作为上海最具代表性的传统地区，与东京的浅草具有一定的相似之处。未来的豫园，传统和现代、东方和西方的矛盾和统一是一个不容回避的问题，日本在这方面的成功经验值得我们学习和借鉴。（此处插入图片）亮点之五休闲的餐饮文化餐饮在商业中心中扮演着举足轻重的角色。有关调查显示，外出休闲购物的人每次基本上会花1小时的时间在用餐上，而对旅游这来说，用餐更是旅游消费的重要组成部分。因此，如果能重塑豫园的餐饮文化，尤其是引入体验式的休闲餐饮文化，对于延长游客的逗留时间，活跃豫园的夜市氛围，至关重要。（此处插入图片）五、“大豫园”的业态组合及比例MerchantCategory业态类型Proportion比例(5年内)Remarks补充说明Proportion比例(5年后)Remarks补充说明CategoryExamples推荐业态TouristAttractions旅游景点5-10%  5–10%  Dependsonindividualcases根据项目的具体情况 -Heritage传统的保留景点    ChengHuangTemple/Bridges/YuGarden城隍庙/九曲桥/豫园花园-Establishment富于创意和特色的人工景点    Tobeconfirmed待定Entertainment娱乐4-6%  6–8%    -Museumtype体验式博物馆类    DiscoveryChannel/WasMuseum探索频道/蜡像馆  -Collectionstype趣味性收藏馆类    Sex-lifeCollection/WatchesCollection中国性文化博物馆/钟表收藏馆  -Performancetypes表演性    Channel[v]LiveDJ/Theatre/DancingChannel[V]录制现场/剧院/舞厅  -Art/CultureExhibits文化/艺术展示类    CartoonPromotioncenter/CrystalExhibits卡通推广展示中心/琉璃展示Leisure&Educational休闲/非传统教育2–3%  3–4%    -Bodytreatment康体护理    SPA/Massage/FootbathSPA/按摩/足浴  -Beautytreatment形象护理    Hair/Beauty/Facialtreatment/Fat-burning美发/美容/护肤/瘦身-Learningcenters专业/主题学习/趣味培训    Language/Professional/Skill/Trendsetting语言/职业/技能/潮流Accommodation住宿不低于5%1,000个房间10%2,500个房间  -Apartment酒店式服务公寓2%  2%  Mid-termstaying中期住宿-Hotel./Motel  宾馆/酒店3%  8%  Short-termstaying短期住宿 Food&Beverage(Thematic&Experiencing)餐饮（主题或体验式）10–15%  15–20%  -WesternStyle不同于中餐的饮食（用刀叉）    Italian/Korean/Japanese/Spanish意大利/韩国/日本/西班牙-Orientalstyle(incl.Chinese)类似中华料理的饮食（用筷子，包括中餐）    Cantonese/Shanghaiese/Sichuan广东/上海/四川菜-Café&GourmetStyle咖啡/糕点/西点    Starbucks/CoffeeBeanery-Fast-foodstyle快餐    PizzaHut/McDonalds/KFC/TacoBell-Thematicfood-fare主题美食广场    TaiNamFood-fareCentre台南美食城Retail(SpecialAnchors)零售（主题型大型商户）5%  15%    -Largescaledepartmentstore有规模的综合性百货0%  10%  Marks&Spancer/太平洋百货  -Miniscaledepartmentstore主题百货3%  3%  SimplyLife/IT/CommsedeMode  -Professionalconsumermarket主题/专业商业空间2%  2%  Cosmetic/Computer/Music/Books化妆品/计算机/音乐/书籍Retail(GeneralMerchants)零售（传统商户）55-65%  50-55%    -Custom&Culturalrelated传统/文化类10-15%  6-8%ImproveQlt提高质量Cultural/Traditional/Folk/Meaningful文化的/传统的/民间的/意义深远的  -Fashionrelated时尚类（不分性别的）15-20%  15-25%ImproveQlt提高质量Allkindsoffashionable related各种与时尚相关的商品  -Professionalconsumermarket专业类2-3%  5-7%ImproveQlt提高质量Sports/Toys/Travel运动/玩具/旅游用品  -Giftsrelated礼品/摆设类3-5%  5–8%ImproveQlt提高质量Crystal/Silver/China琉璃/银器/瓷器  -Artsrelated(Local&Import)艺术类（本地/进口）5-7%  5–8%ImproveQlt提高质量  -Multi-livingrelated生活类（各种功能的）8-10%  10–12%ImproveQlt提高质量Home/Officeaccessories家居/办公/生活用品Others其他低于1%  约1.5%  Banks/Travelservices/Facilities/Welfares银行/旅游服务/配套设施等EstimatedTotal预计总共100%+10  100%+5  第五章“城隍庙广场”的商业定位及业态组合方案一、“城隍庙广场”的商业策划范围“城隍庙广场”属于豫园商圈的外圈南侧，总建筑面积1.3公顷，计划2003年下半年动工，2004年投入使用。“城隍庙广场”的业态类型及其组合建议，基于25，000平方米的商业面积，上下略有浮动。二、方案形成过程中的争议性问题说明1、租/售——从长远角度看商业价值的提升本方案的前提是该项目建成后的商铺全部采用租赁方式，拥有统一的业权，并由专业的运营、管理和推广队伍具体负责项目实施。统一的业权和统一的管理，对于投资方来说，虽然资金回收周期相对物业出售较长，初期具有一定的风险性，但是从长远看，有利于整体商业环境的健康成长，有利于品牌建设，有利于项目成熟后国外基金的介入。2、周边环境 “城隍庙广场”所在的地块周边环境较差，必将影响到该项目与周边环境的协调性。周边环境的改观涉及到政府的动迁计划等种种复杂的问题，是一个在短时期内无法确定的因素。在目前的条件下，两者之间矛盾的解决，超越了商业策划的能力范畴。因此，本方案在形成的过程中，未将其列入讨论范畴。从建筑角度讲，建筑师有义务对项目地块与周边情况作出分析与判断，并通过各种可行的建筑手段，针对两者之间的矛盾，给出合理的解决方案。我方将在建筑规划基本形成的基础上，结合商业策划中某些业态的特殊要求，从整体商业氛围、人流聚合、空间布局、招商可行性等方面向建筑师提出调整建议。3、“大豫园概念”先行的原则“城隍庙广场”是“大豫园”发展战略付诸实施的一个标志性的前哨项目。通过一系列革新的手段，与传统的豫园形成明显差异，给本地的年轻家庭和新生代的消费者一个来豫园的理由，使之逐步改变对豫园的看法，从而实现“改变和优化现有的人流组合”的渐变核心，从外圈向内圈逐步渗透，带动未来整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。因此，“城隍庙广场”的商业定位及业态组合建议是基于“大豫园概念”先行的原则，是实现“大豫园”战略的第一步，并对“大豫园”的战略定位、业态功能做出修饰性的补充。4、可持续性发展的原则豫园商圈是上海传统的商业中心之一，素以“旅游、购物”著称。上海豫园商城股份有限公司作为全国第一家实行股份制改革的商业企业，自1994年起，在全市商业零售企业中名列前茅。“发展是硬道理”，豫园商圈目前正面临着不进则退的严峻局面。为了在激烈的市场竞争中永远能占得一席之地，豫园商圈在商业改造计划中不仅要能跟上时代的步伐，还要在一定程度上具有超前性，为迎接2010年世博会作好准备，以实现豫园的可持续性发展。5、市场、租赁、运营的可行性原则分析豫园的现状，本地年轻消费者和商铺经营者对豫园的抗性构成了豫园商圈变革的两大阻力。对于一个商业项目而言，目标消费者和目标商户两者互为因果，相辅相成。没有特定的消费者，商家不会盲目进驻；没有特色的商家，就难以吸引消费者慕名而来，慷慨解囊。 在确立“城隍庙广场”的目标定位、经营主题、业态组合的过程中，必须从消费者的需求和商家的接受度出发，考虑市场、租赁、运营的可行性，既要给目标消费者一个充分的理由，使他们产生非来豫园不可的强烈欲望，又要考虑市场的承受能力，还要顾及招商的可行性。可能吸引目标消费者的主题也许很多，但能各方面都兼顾的却不多。如“魅力主题”博物馆虽然能承受的市场租金水平不高，但对本地年轻家庭和新生代消费者极具吸引力和号召力，是改变和优化现有人流组合的催化剂，与此同时。豫园的旅游地位和充足的人流又为博物馆的招商带来了可行性；咖啡和茶作为休闲类业态的代表，在消费市场的接受度比较高，其本身能承受的租金水平也比较高，可以在经济效益上对整个项目起到平衡的作用。6、基于“大豫园概念”基础上的投资平衡原则虽然，我们在策划中充分考虑了“城隍庙广场”的投资回报问题，但是作为整个“大豫园”商圈商业改造计划的前哨性项目，“城隍庙广场”项目不可避免地具有一定的实验性。传统豫园在消费者和商家心目中的形象根深蒂固，其转变不可能在一朝一夕。“城隍庙广场”在2-5年的时间里将经历一段痛苦的“市场培养期”，从而逐步走向成熟。一方面，为了刺激目标消费者来豫园，“城隍庙广场”将率先引进一些具有战略性意义的新型业态，而这些业态本身的市场租金承受能力却相对较弱，需要其他业态的平衡与支撑；另一方面，为了创造健康良性的商业环境，商铺业权不宜散卖。从长远看，这些做法虽然有利于推动整个大豫园业态的调整和进步，但在初期不可避免地会对经济收益造成一定的负面影响。因此，投资方必须清楚地认识到实现豫园的转变是需要一定的勇气和魄力的。然而，随着“城隍庙广场”的逐步成熟，豫园商圈人流组合的增加和优化，投资者最终将获得经济效益和社会效益上的丰厚回报。7、充分考虑运营者与合作者的需求“城隍庙广场”的商业策划方案充分考虑了运营者与合作者的需求。针对一些具有特殊需求的业态类型以及区域的亮点，提出相应的建筑规划建议，使建成后的建筑空间能更好地为商业功能服务，有效提升建筑空间的商业价值，形成商业项目开发的良性循环。三、“城隍庙广场”的发展目标1、“城隍庙广场”的战略性发展目标城隍庙广场的商业定位基于“大豫园”发展战略，是“大豫园”发展战略付诸实施的一个标志性的前哨项目。通过改变和优化现有的人流组合，带动未来整个“大豫园”的战略性渐变，引导豫园商圈市场形象的转变，实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化，逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。因此，“城隍庙广场”项目作为“大豫园”发展战略的一部分，本次商业策划不再对其设定独立的商业定位，而是以“大豫园”的战略性渐变目标为原则，阶段性地实现“大豫园”的战略定位，并做出修饰性的补充。[“城隍庙广场”的发展目标——创造豫园新生活体验]豫园的新地标性汇合点，一个令游客心动的地方未来时尚一族丰富课外知识，发现快乐的地方丰富的休闲体验，一个令中外游客流连忘返的地方 上海的又一个值得骄傲和向世人推荐的休闲、娱乐、逗留的好地方2、“城隍庙广场”的分阶段目标第一阶段（2年间）——培养期，逐步改变年轻人对豫园的看法，使游客更愿意在豫园停留，使本地年轻人主动来豫园，使豫园成为一个人们津津乐道、喜闻乐见的好去处。第二阶段（5年间）——成熟期，新豫园在游客、本地年轻人心目中的地位逐步确立，使豫园成为上海一个新的时尚焦点，成为新生代消费者生活方式的代言。消费主体目标l以年轻家庭为核心消费群父母和子女在这里分享快乐时光，增进了解；培养下一代（即未来时尚消费群）对豫园的感情，实现豫园的持续性发展。l追求“健康、时尚”的新生代消费群在知性中感受时尚，倡导具有教育意义的时尚精神，实现豫园文化意义上的变革。l中外游客在沪的必到之地领悟传统、感受时尚、欣赏艺术、开阔眼界、满足好奇、发现快乐••••••旅游者在这里获得娱乐、教育、逃避、审美多层次的体验，使豫园成为游客了解上海的全息窗口。四、“城隍庙广场”的经营主题以“浪漫的西方咖啡文化”和“优雅的中国茶文化”为切入点，在“城隍庙广场”创造一个“品•味•生活馆”，以品咖啡和品茗作为物质载体，引导人们在体验式的空间里品味生活的“简单原味”。LifeofOriginalSimply[品•味•生活馆]品：品咖啡、品茗味：时尚的味道、传统的味道、知识的趣味、美食的口味生活：品出知性和感性的生活真味策划缘起l 生活格调：喜欢咖啡和喜欢茶的人各有自己的口味和生活方式，但是两者都是生活格调的体现。l休闲的氛围：喝咖啡和喝茶的时候，是身体放松的时候，是心灵释放的时候。l文化融合问题：咖啡和茶分别代表了中、西方文化和生活方式，两者并列，与豫园传统与现代、东方与西方文化矛盾共存的状态形成呼应。无论是喜欢咖啡的人还是习惯品茶的人都能在这里找到契合心情的感觉。l现实可行性：咖啡、茶这两种业态形式具有较大的包容性，适合豫园的旅游氛围，加上其他博物馆、美食城等特殊业态的配合，招商的成功机会大。五、“城隍庙广场”的经营亮点l亮点之一——感性生活长廊浪漫的西式咖啡屋，清雅的中式茶馆，一家挨着一家，穿插着别致的个性小店、玻璃橱窗、建筑景观，串起两条风情万种的“感性生活长廊”。在这里，你可以闲庭信步，也可以随意推开一家店的门，或喝咖啡、或品茗、或闲坐、或读书、或看窗外的风景、或与情人偶偶情话……无论是阳光灿烂，还是细雨纷飞，在这里都可以找到契合心情的栖息之所。（此处插入图片）l亮点之二——台南美食广场      利用半开放式的地下一层空间，引入风靡华人世界的大型台南美食广场，上百种各具特色的中华精品料理、点心都将首次登陆上海。（此处插入图片）l亮点之三——上海最大的咖啡书店一杯咖啡，一本好书，对于爱书的人可谓人生的至乐境界。纯正的咖啡、丰富的书藏，加上别具风情的咖啡文化博物馆，这里必将成为小资一族的文化休闲圣地。（此处插入图片）l亮点之四——大型自助餐厅在顶楼引入一个能同时容纳600—700人用餐的旅游自助餐厅，以江南、广东特色点心为主打产品，配合音乐、舞蹈等现场表演，可以通过长期签约的方式与旅行社合作，为旅行团提供就餐服务，以延长游客在此逗留的时间，有效带动周边的消费，增加夜间的人流。（此处插入图片）l 亮点之五——最先进的旅游信息服务中心与美国运通等机构合作，建立上海乃至国内最先进的旅游信息服务中心，为旅客提供行程安排、导游服务、订票服务、外汇兑换等服务，  并设立小型网络数据中心，方便旅客随时收发电子邮件。（此处插入图片）l亮点之六——魅力主题博物馆充分发挥豫园旅游景点人流集中的优势，引入具有独特魅力的主题博物馆，如金氏世界纪录博物馆、可口可乐博物馆等，令人开阔视野，  增长知识，陶冶性情。（此处插入图片）六、“城隍庙广场”的业态组合比例MerchantCategory业态类型Proportion比例Approx.GrossArea(sq.m.)预计所需面积（平方米）RentalPerformance租金表现MerchantsExamples业态类型描述DesignDirections建筑设计要求TouristAttractions旅游景点0%-----NewEstablishment:TreedeLOVE爱情许愿树    OutdoorPlazasomewhere户外广场Entertainment娱乐34%8,500  -MuseumA(博物馆A)  2,500F*TheGuinnessWorldofRecords’Museum/Ripley’sBelieveitor Not金氏世界纪录博物馆/利普瑞信不信由你博物馆GroundLevelspaciousentrance,largesinglefloorplate,ceilingheight8-9m,withoutdoorsignageflexibility需要具备位于地面一层的宽阔入口，内部空间宽敞，单层，层高8–9米，外立面具有灵活性，便于创造标志性醒目的外观。-MuseumB(博物馆B)  1,000D-E*MadameTussaud’sWaxMuseum/CococolaMuseum杜莎夫人蜡像馆/可口可乐博物馆GroundLevelspaciousentrance,largesinglefloorplate,ceilingheight8-9m,withoutdoorsignageflexibility需要具备位于地面一层的宽阔入口，单层，层高6-7米,，外立面具有灵活性，便于创造标志性醒目的外观。-MuseumC(博物馆C)  --Areacountedintobookstoreoperator,createathematiccoffee&teaculturalmuseum面积包含在书店内，引入主题性的咖啡/茶博物馆，与书店的氛围融为一体AttachedwithBookstoreoperator隶属于书店经营者-ThematicBar/LoungeStreet主题咖啡/茶吧、休闲街  5,000A-CMaomingSouthRoadfeelsStreetorientedandseemsnottoomuchcontrolincustomers’entrancedesign“limitedcontrol”类似茂名南路感觉的休闲步行街，通过具有艺术性的入口吸引访客。CreateanARTrelatedBardistrict,outdoorseatingandpeoplewithseeandtobeseenatmosphere,semiindoorispreferred,alsoprefersfullyopen-gatesee-thruoperationalconcept.充满艺术气息的咖啡/茶吧区，利用户外的空间，设置户外座椅，营造“看与被看”的饶有情趣的空间氛围。半开放式的室内空间为宜，或入口全开放式的通透空间Leisure&Educational休闲/教育0%---Accommodation住宿0%----Food& Beverage餐饮32%8,000  -WesternStyle(非中餐)  800B-CItalianmini-restaurant&VietnameseNoodlerestaurant意大利小品/越南面馆Groundlevelentranceispreferred入口最好设在地面一层-ChineseBuffetRestaurant中式大型自助餐厅  3,000F*JiangnamorGuangdongdimsumBuffetCentre,mainlytargetforinternationaltourists’breakfastlunch,bunch,dinnerandsupper以江南/广东点心为主打的大型自助餐厅，吸引国际旅行团在此用餐（包括早餐、中餐、茶点、晚餐等）Prefersupperfloor,verylargefloorplate,capacityof500-700touristsdiningatthesametime,someoutdoorgardeningisacceptablebutnotmust,ceilingheight5-6matleast最好在上层，拥有宽敞的空间，能同时容纳500–700人用餐，如果可能的话，最好有一些户外花园（不强求），但层高至少在5—6米。-CoffeelaTeaCulturalVillage咖啡/茶文化村  3,000B-CFocusonallkindofcoffeeandChineseteaculturalbackground,createlotsofmini-café&teabarsvillage,andculturalstorytotell以咖啡/茶文化为主题，聚合不同风格的小型咖啡/茶吧，形成具有文化底蕴的咖啡/茶吧群落Groundfloorlevelispreferred,streetfrontfeelsandoutdooratmosphere,alsofullyopen-gatesee-thruoperationalconceptismust最好设在地面一层，利用面街或户外的空间，以全开放式的运营方式，使室内与户外形成互动。-Thematicfood-fare主题美食广场  1,200F*TaiNamfood-farecenter台南美食广场Semi-underground,greatinteraircirculationandventilationsystem,ceilingexpectednotlessthan6mnet,tryingtocreateanatmosphereofTaiwaneseStreetHacker半地下空间，良好的内部通风环境，净高至少6米，营造台湾美食街边走边看边选的休闲氛围。Retail(Special Anchors)零售（重点商户）8%2,000  -Professionalconsumermarket专业/主题商场  2,000CScholarcoffeelateaculturalthematicBookstore,lightmusicperformancestage,coffee&teaculturalmuseumisadhesiveandunderitdailyoperations以咖啡/茶为文化背景的大型专业书店，有背景音乐和表演的舞台，并结合咖啡/茶博物馆Upperlevelisacceptable,butgroundlevelentranceisamust可以安排在上层空间，但必须有一个一层的入口Retail(GeneralMerchants)零售（一般商户）30%7,500  -  Custom&Culturalrelated传统/文化类  1,500A–B(*preferred)Modern&Traditionculturalproductsandgifts体现现代或传统文化的礼品、手工艺品、摆设等Twolevelssingleunitishighlyrecommended,botheconomicandpracticalreasons.Tryingtogetclosertocoffeevillageorevencombinesintoitsentireatmosphere,onenextintoeachother从经济实用的角度，最适合布局在两层单元里。紧临咖啡/茶文化村，两者互为补充，形成和谐的氛围。-Artsrelated(Local&import)艺术类（本地/进口）  1,500C–D(*preferred)Importandlocalartisticpieces,mainlytourismmarketandlocalyoungelites本地或海外艺术家的创作，主要针对旅游市场和本地的精英市场Twolevelssingleunitishighlyrecommended,botheconomicandpracticalreasons.Tryingtogetclosertocoffeevillageorevencombinesintoitsentireatmosphere,onenextintoeachother从经济实用的角度，最适合布局在两层单元里。紧临咖啡/茶文化村，两者互为补充，形成和谐的氛围。-Multi-livingrelated生活类（多功能的）   4,500A–B(*preferred)“LivingGrocery”combines;home,bathroom,office,toilet,dining,table,living,etc.家居、办公、浴室、厨房等生活杂货  Twolevelssingleunitishighlyrecommended,botheconomicandpracticalreasons.Tryingtogetclosertocoffeevillageorevencombinesintoitsentireatmosphere,onenextintoeachother从经济实用的角度，最适合布局在两层单元里。紧临咖啡/茶文化村，两者互为补充，形成和谐的氛围。Others其他1%250  -TravelerCenter旅游信息服务  250F  EstimatedTotal预计总共105%26,250  租金表现A=highestlevelofrentalinthemarket  A=市场最高的租金水平B=slightlyabovethemarketrentallevelB=略高于市场租金水平C=marketrentallevelC=市场租金水平D=significantlybelowthemarketrentallevelD=略低于市场水平E=farbelowthemarketrentallevelE=远低于市场水平F=specialrateforstrategicpurposesF=战略需要的特殊情况*=turnoverrentcouldberequired*提成租金说明以上提出的业态类型及组合比例为“概念性建议”，在方案实施阶段将根据实际情况做出适当的调整。第六章案例分析第一节日本伊豆——传统与现代文化的融合一、传统的伊豆传统的伊豆是具有深厚日本历史文化积淀的著名旅游区，是海内外游客的必到之处。 •文学作品发源地：伊豆地区山明水秀，自古以来即是文人墨客钟情的创作背景，许多文学作品在此诞生，其中最有名的当属大文豪川端康成的代表作之一《伊豆的舞娘》。这个举世闻名的故事起源于川端康成的高中时代，为了洗涤心中失去至亲的的哀伤，在独自前往伊豆半岛的旅途中巧遇了一群舞娘，一群人相携步行穿越街道、小桥流水，最后来到了位于汤之野温泉的旅馆——福田屋落脚。在与舞娘多日的相处下，情窦初开的川端康成对其中一位14岁的天真小舞娘萌生了微妙的情愫，从而对生命有了不一样的领悟，亦化解了心中隐藏的哀伤。《伊豆的舞娘》是一部充满青春感伤、无限纯情幻想的佳作。由小说改变电影由日本著名影星山口百惠主演，拨动了无数少男少女的心弦。许多人向往伊豆，为的就是能够亲身经历川端康成与舞娘出现的每一个场景，以印证小说背景中的一草一木，体会大文豪的初恋情怀。•寺庙：到过日本的人，会发现日本到处都有大大小小的神社、寺庙。日本的宗教信仰以崇拜自然与祖先的神道为主，在二次世界大战以前，日本人的婚礼、元旦参拜或成人式等，通常都是在神社内举行的。启蒙于印度的佛教，一直到西元六世纪才经中国传入日本。信仰佛教的人虽然不及神道普遍，但传统的葬礼多在佛教寺庙中举行。因此，神道的神社和佛教的寺庙都是日本传统文化的重要组成部分。伊豆半岛上值得参观的寺庙不少，济广寺、修善寺、修禅寺、仙寺、宝福寺等，皆属于日莲宗或净土真宗教派的佛教寺庙，气氛与神社稍有不同，都是希望了解日本文化的游人必到之处。•温泉文化：对日本人来说，温泉是一种具有魔力的水，也是安逸的象征，并代表了一种再生的意味。在日本，每一个温泉乡的开发历史、应用方式及格局大小不尽相同。温泉文化已经成为日本文化中不可分割的重要组成部分。伊豆地区也是日本极富盛名的温泉乡，热海、伊东、稻取、修善寺、堂之岛、下田等地，都有源源不绝涌出的温泉，造就了伊豆一座座各有特色的温泉旅馆。•和风戏剧：伊豆的热海拥有训练一流艺妓的地方，并附设表演剧场，平时开放供民众参观，周末则表演热门的和风戏剧。在这里可以充分体验到日本非常传统的优雅细致气氛和日式装扮的特殊风情。•地方特色：伊豆气候温润、物产丰饶，地方特产非常丰富。热海的梅干、稻取的橘子甜点、修善寺的香菇、黑米等，以其独到的口味而给人留下深刻的印象。此外，伊豆半岛是众多艺术家创作活动的天堂，拥有许多充满地方特色的手工艺品，如修善寺的三笑、下田的杉浦陶房、岛崎的细工等个性小店，令人看了爱不释手。 二、现代的伊豆现代的伊豆，充分展现了日本文化兼容并蓄的一面。善于模仿的天性反映在建设观光旅游景点及设施上。而且注重美学教育的日本人，对于推动艺术文化活动一向不遗余力，使现代的伊豆成为一个兼具自然与人文特色的旅游胜地。•主题博物馆：对于注重美学教育的日本人来说，美术馆、博物馆是与大众交流的最好方式。伊豆也是一个美术馆、博物馆高度密集的地区，有深受年轻人喜爱的泰迪熊博物馆、娃娃屋博物馆、人形博物馆、星王子博物馆，有以自然环保为主题的企鹅博物馆、猫博物馆，还有伊豆历史博物馆、伊豆水军资料馆等。这些令人流连忘返的博物馆，除了集大成收藏之作令人叹为观止之外，附设的商店还出售各类有趣的纪念品，让游客买个过瘾。这些博物馆每年都会配合各种节日举办各种主题性的企划展，吸引来自四面八方的年轻人。这些博物馆也是父母与孩子们分享知识的快乐天堂。畅游在轻松有趣的艺术文化氛围中，游客增长了见识，开阔了视野，净化了心灵。•现代艺术圣地：伊豆半岛也是现代工艺家进行艺术创作的地方。在充满现代感的PeerDome天窗，是一座复合式的游客中心。其中的“伊豆之匠”里特别展示了12位出生于伊豆、创意独具的艺术家作品，包括山口广海、玉枝和仁、土屋典康的陶器、黑泽牧子的玻璃、岛崎繁明的木器、山本进也的漆器、石川季彦的彩石绘等流露个性之作，展现了伊豆现代气质中个性的一面。•充满异国情调的主题乐园：日本是一个非常崇洋的民族，加上天性善于模仿，反映爱建设观光旅游景点及设施上，就经常出现洋溢着异国风味的主题乐园。在伊豆首推融合英国、加拿大、日本等多国风情的“虹之乡”。游玩这些地方，不禁让人佩服日本人吸纳西方文化的精神与胆识。另一种形态的主题乐园，则是以一至三种特殊主题为风格的乐园，如伊豆半岛上以自行车为主题的竞轮运动中心、结合野生动物园、游乐场与高尔夫的伊豆BioPark，以及以海豚表演为主要卖点的下田海中水族馆等，带给大众许多意想不到的欢乐。三、案例总结 现代知性和感性元素的注入，使伊豆这个具有深厚日本文化积淀的自然、人文景点散发出新的活力和魅力。独特的艺妓表演、传统的寺庙、地方特色手工艺、温泉旅馆一如既往地带给游客浓郁、地道的和风体验；现代艺术形式、主题博物馆、主题乐园的补充和融合，则创造了更为丰富的现代伊豆体验，不仅吸引了更多的海外游客慕名而来，也令日本当地人百看不厌，流连忘返。因为，在这里他们可以获得忘情山水、追溯历史、领悟传统、开阔视野、陶冶性情、享受生活等多层次的美妙体验。泰迪熊、娃娃屋等博物馆有趣的收藏和富有创意的活动，令年轻人和儿童趋之若鹜；浓厚的艺术文化氛围，客观上提升了游客层次和伊豆的旅游品位。伊豆已成为日本著名的高消费地区。第七章本方案中的争议性问题说明一、文化融合问题豫园发展至今，已形成了深厚的文化积淀。在豫园的现代发展进程中，“传统与现代”的矛盾始终困扰着豫园的经营者。一方面，经营者希望创造一个充满活力和魅力的新豫园；另一方面，又背负着传统的沉重包袱，举步维艰。结果，为了寻求所谓的“平衡”，传统与现代之间，简单的附丽和叠加，让人感到一种“不古不今、不中不洋”的尴尬。豫园特殊的历史、文化背景决定了在豫园在发展的过程中“传统与现代”的矛盾是一个无法回避的问题。无论传统拒绝现代，现代取代传统，抑或是两者对立共处，矛盾统一，都只是两者相互关系的不同表现形式而已。就豫园而言，如何表现“传统与现代”之间的关系，是本次商业策划的核心问题之一。在日本的很多城市，比如东京、京都、大阪，从城市文化上说都是矛盾的统一体。在东京，幽雅美丽的皇宫园林和现代建筑名作、古色古香的寺庙神社和雄伟壮观的摩天大楼、僻静小巷的朦胧灯笼和繁华都市的眩目霓虹形成鲜明的反差。东京是现代化的大都市，同时又保存着最古老的传统。浅草是东京最具代表性的古老传统地区。洁净的石板路，淡淡的街景，以及东京最古老的寺庙观音寺。这里每天都象庙会那么热闹，石板路两旁有几十家商店出售各种江户风格的物品。夏季的晚上，游人如织，到处可见穿和服、蹋木屐的女孩在石板路上行走、在神殿前祈福。然而在寺庙的前门，还可以看到金发碧眼的外国人自带音响设备，用小提琴演奏着不知名的西洋乐曲，沉浸在音乐中。浅草的夜晚，东方的神韵和西洋风情如此和谐。伊豆的成功同样给我们以启发。可爱的泰迪熊最早出自一对俄国夫妇之手，娃娃屋远在古埃及时代就已具雏形，“小王子”是法国童话中的人物••••••这些其实都是地地道道的舶来品，可是日本人只要喜欢，就把它们引到国内，发挥他们的想象力和创造力来表达他们的喜爱之情，让短期内无暇或无经费到国外观光的人也能过上一把瘾。每一个民族都有自己的精神，这种精神体现在人民的情感以及情感的表达方式上，是独一无二的，也就是我们所强调的传统精神内涵。就好比好莱坞改编了《花木兰》，可是美国人眼里的“花木兰”终究打上了好莱坞的印记。浅草和伊豆的成功在于其运用了体验经济的概念在传统文化基础上进行创新，充分体现了日本文化兼容并蓄的巨大张力。 日本是一个非常崇洋的民族，加上善于模仿的天性，只要他们喜欢，他们就会把外国的东西移植过来，可是他们不仅没有因此而失去民族的根基，还在保护文化遗产方面积累了丰富的成功经验，给海外游客留下了深刻的印象。原因就在于他们无论是移植外来文化，还是保留传统，都注入了民族情感和民族精神，而这种本质的东西才是“文化融合”的精髓。本次商业策划对“文化融合”问题的考虑，同样基于“大豫园”的概念。在“大豫园”的范围内，引入“体验经济”的概念，一方面保留了传统的景点，保留了传统特色，一方面引入现代元素，创造“豫园”的“新生活体验”——“感受时尚，领悟传统，开阔视野，丰美人生”，使豫园成为本地新生代消费者新生活方式的代言，成为国内外游客了解上海的全息窗口。在这种新的“体验”中，包容了传统与现代的对立和矛盾，即保留传统的原汁原味，创造现代的生活体验，而不是延续以往豫园传统与现代简单叠加的所谓“融合”。“城隍庙广场”作为“大豫园”战略性渐变的一个标志性前哨项目，在商业规划中，我们建议引进大量的现代业态，与内圈形成一定的差异性，创造更为丰富的体验，为本地的年轻消费者提供一个主动来豫园的理由，使他们改变对豫园的看法，从而回归豫园。因此，本次商业策划的文化核心是——形式上允许“传统与现代”的矛盾对立，但在精神内涵上延续豫园的文化积淀，强调用现代的手法表现传统元素。二、客源问题本次商业策划的目的，是在对豫园现状和未来发展趋势的充分认识上，帮助业主寻找到豫园商圈转变的最佳切入点，通过“市场培育”的过程实现战略性渐变。而“渐变”的核心，即“改变、优化现有的人流组合”，以实现“消费层面的年轻化和消费者整体素质提高”的目标。“城隍庙广场”作为整个“大豫园”商业改造计划付诸实施的一个标志性前哨项目，是以“大豫园”的战略性渐变为原则，阶段性地实现“大豫园”的战略定位。因此，我们在“城隍庙广场”策划“品•味•生活馆”的经营主题，目的不是要与“新天地”、“衡山路”、“茂名路”、“雁荡路”等成熟的休闲商圈形成竞争，而是作为“魅力主题”体验式博物馆的补充，使到豫园来的年轻家庭或新生代的消费群感受到豫园的新变化，从而改变他们对传统豫园的看法，使他们愿意主动来豫园，最终使豫园成为一个人们津津乐道、喜闻乐见的好去处。从游客的角度讲，“大豫园”和“城隍庙广场”的目标定位，不仅不会改变游客来豫园的意愿，还会使游客找到更多的理由延长在豫园逗留的时间。基于对豫园现状的理解，在整个的商业策划过程中，我们没有将“城隍庙广场”作为一个孤立的商业项目来看待，考虑其客源的产生，而是将其置于“大豫园”概念之下，依托豫园的现有人流，以其“前哨性”的定位，在改变、优化现有的人流组合的基础上，有效增加现有的客源。 第八章经济效益分析附录一：对建筑规划的几点建议1、地标式建筑从商业规划的角度，为了形成项目亮点，我们建议在豫园/城隍庙广场建造一个地标性建筑。在不考虑建筑工程可行性的前提下，我们建议在地块范围内建造一个能喷射30-40米水柱的独特喷泉，利用水景及灯光效果，创造富于动感和浪漫气息的活动空间。2、水的运用3、大型户外LCD4、适合举行各类活动的广场以及现场DJ的控制中心5、投影/灯光效果6、爱情许愿树/许愿泉(创造一个以浪漫、爱情为主题的建筑景观，表达人们祈福的心愿)附录二：对项目运营和市场推广方面的几点建议1、挖掘非高峰时段的潜力（10：00—16：00和21：00—24：00），尤其是通过各种推广手段形成具有吸引力和号召力的夜市氛围2、通过客户服务系统、会员制等手段，培养客户的忠诚度，刺激客户经常性、反复性的消费行为，改变以往豫园冲动性消费占主导的情况3、与专业机构、组织合作，定期或不定期地开展不同类型的沙龙、聚会、展览等文化、商业活动4、建立自己的表演队伍，有策划、有组织地开展广场、街头表演5、创造条件，与电台、电视台等大众媒体密切合作 6、为艺术家提供表演和展示的舞台7、开展具有号召力和吸引力的主题性节庆活动，如甜品节、啤酒节、化装舞会等，通过丰富的活动，来聚集人气，扩大知名度8、开展以年轻人为主体的竞技性活动，激发年轻人对豫园的亲近度，如电脑DIY、时尚设计等。9、其他重要的配套设施•包装服务•为中外游客服务的旅游信息服务中心•具有互动气氛的花车•儿童中心，解除父母的顾虑'