速食年糕上市策划方案.doc 15页

'速食年糕上市策划方案一、项目背景由于最近几十年我国经济持续发展，广大人民群众的收入水平有大幅度的提升，人们的消费水平也在不断提高，为满足人们生活快节奏和方便需求，以方便、快捷、卫生为特点的方便食品销售量正在逐年增加，中国方便食品市场发展迅速。自1984年起步，至2000年，中国方便食品的市场总额达到190.5亿元人民币，2006年，中国方便食品的市场总额达到1600亿元人民币，每年平均增长速度超过15％。在方便食品领域，方便面长期占据了较大的市场份额。从1984年上海益民四厂生产出中国第一包方便面开始，中国方便面的生产便以年均20%的速度猛增，中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉三十四份。至2006年，中国方便面的市场份额已达到400亿元人民币，占方便食品产业的四分之一强。但由于大多数品牌的方便面是经高温油炸制成，存在有脂肪含量高（面饼含油率在18%－22%之间）、营养物质损失大、口味缺乏变化等缺点，且方便面推广已有二十年的历史，目前市场急需一种新型的方便食品来升级换代，改变一下广大消费者的口味。在目前提倡绿色消费、健康消费的环境下，一些中高收入的消费群体正在转向绿色、健康、营养物质保存完好、口味新鲜的方便食品。中国国家卫生部、中国消费者协会于2005年发出消费警示指出，油炸食品因含有大量脂肪，有损于消费者的健康，建议不吃或少吃此类方便食品。在此环境下研制开发出绿色健康、营养均衡的方便食品是人们一直努力探索的目标和课题。在这种情况下，新型的方便食品一经推出市场，便获得了广大消费者的青睐和支持。1999年，方便粉丝诞生，2006年市场份额初步占据方便面的2％；2000年，方便米饭开始上市；方便馄饨、方便水饺纷纷面市……，逐步影响了方便面一统天下的格局。15 附1：方便食品2000—2006年年产值曲线图附2：方便面占方便食品的份额在逐年下降附3：方便面与方便粉丝前5年发展速度比较图15 15 二、速食年糕介绍速食年糕就是在这样一个大的市场需求背景下，经多年研究开发出的一种新型方便食品。它是将我国的民族传统食品进行了深加工，使其走上了营养化、方便化、大众化道路，为我国传统食品的推广奠定了坚实的基础。它的面市不仅使得我国方便食品又增加了一个新的品种，而且也因它营养结构均衡合理、有效物质保存完好、口味新鲜多样等优点，而受到广大消费者的认同和喜爱。速食年糕是义茂2006年研发的具有国际领先技术的天然新产品，采用的是目前食品工程中最先进的非油炸FD技术，以宁波本地的优质粳米为原料，依托传统的制作工艺精制而成。作为方便食品的新贵，速食年糕不但继承了普通年糕的诸多优点，而且不含合成防腐剂的人工合成素色，食用方便卫生（80℃水冲泡5分钟即可食用），营养耐饥（不膨胀）。鲜汤蔬包源自韩国工艺，媲美鲜蔬芙蓉汤，好看又好吃！调味酱包选上等原料，以日本传统酱料制作工艺酝酿而成，口味丰富，全面均衡补充营养需求。速食年糕长期存放质量、风味、外观保持不变，非常遍于市场流通。速食年糕是义茂不断创新、精益求精的一个缩影，速食年糕的相关技术不但填补了国内空白，而且核心技术走在了世界前列。附4：关于年糕年糕是我国民间传统食品之一，习俗之中，年糕与过“年”有关，还蕴含着“年年高”的吉祥之意。年糕多用糯米磨粉制成，而糯米是江南的特产，在北方有糯米那样粘性的谷物，古来首推黏黍（俗称小黄米）。年糕的种类很多，具有代表性的有北方的白糕、塞北农家的黄米糕、江南水乡的水磨年糕、台湾的红龟糕等。其中数宁波慈城的年糕最有名，外观洁白细腻，口感柔滑，糯而不粘，嚼之爽利，富有弹性，浸煮不化。年糕营养丰富，具有健身祛病的有益作用。据化验，每100克年糕的热量为351卡，是米饭热量的2.5倍，在需要增强体力及耐力时最适宜吃年糕。每天晚饭吃一点年糕，对防治小儿遗矢和老人夜间尿频有效。体弱的人每天早晨在豆浆里泡块年糕吃时，能够增强体质，预防感冒等疾病。产妇每天吃点豆浆煮透的糙米年糕，有通乳催奶作用。附5：义茂速食年糕的6道“健康营养”真品质15 1、精选本地粳米，绿色天然义茂年糕原料精选当地100％优质粳米，口味纯正，粘而不糊。2、10道精纯工艺，不含杂质经过浸泡、水磨、压榨、碎粉、蒸粉、捣揉等10多道工序，严格按照生产标准作业，全程没有经过任何污染和侵蚀，造就出外观洁白、口感柔滑、糯而不粘、浸煮不糊之佳品。3、健康非油炸速食年糕采用的是目前食品工程中最先进的非油炸FD工艺，口味纯正，是新型健康方便食品。4、营养更丰富速食年糕营养丰富，具有健身祛病的作用。据化验，每100克年糕的热量为351卡，是米饭热量的2.5倍，在需要增强体力及耐力时最适宜吃年糕。每天晚饭吃一点年糕，对防治小儿遗矢和老人夜间尿频有效。体弱的人每天早晨在豆浆里泡块年糕吃时，能够增强体质，预防感冒等疾病。产妇每天吃点豆浆煮透的糙米年糕，有通乳催奶作用。5、速食更方便洞察消费者追求方便安全的需求，让年糕和方便面一样方便速食，只需用开水泡上五分钟即可食用，引领方便食品领域的速食年糕新时代。6、辅料更创意鲜汤蔬包营养丰富，赏心悦目，入口清淡、爽口、碧绿、营养！精选纯天然万年青，运用韩国工艺，采用油菜菜蕻最嫩部分经过精细的热风干燥而成，可以在吃年糕时冲汤自在享用。调味酱包以日本传统酱料制作工艺，结合中国消费者口味，利用现代科技，将优质原料精制而成，口味丰富，健康营养。15 三、产品定位与消费群体速食年糕与方便面相比，其显著的特点是非油炸品，而且其营养丰富、口味纯正，明显比油炸方便面高一个档次；与速冻食品相比其具有更多的销售和存货空间，运输、店面货架存放、家庭存放不受冷冻条件限制，可增加市场容量，提高销售业绩；从上述速食年糕的特点来看，它是由过去生产贵族食品的冷冻干燥工艺来生产大众化食品，也存在有较其它方法生产的方便食品有加工成本较高的缺点，所以其主导产品应是面对中高档消费群体的市场，而不应自降身价，与低档方便食品去竞争市场。从目前市场上零售方便面的价格来看，大至可分为低档价格在3元以下，中档价格在3－5元，高档在6元以上。如果确定速食年糕主要走中档路线，其市场零售价应定位在5.5元/盒左右。综上所述，速食年糕产品定位和特定消费群体划分在以下范围：1、我们所生产的产品不是正餐，而是在特定场合下食用的方便食品；2、产品的价格、方便性能、口感是产品成败的决定因素；3、产品（或主导产品）要走中高档路线，从中高档方便食品市场上争得一份市场。我们的主要消费群体：1、时尚白领人士2、大中专院校中一部分学生3、有稳定收入的年青人4、上班一族我们不但考虑了广大消费者的利益，而且也考虑了生产上的可行性，回报率高，目前速食年糕市场还为空白，发展前景极好。附6：速食年糕与方便面比较速食年糕与方便面的消费、市场状况比较比较项目速食年糕方便面市场容量刚刚起步2007年预计480亿左右15 上市时间1年24年产品周期导入期成熟期利润空间高低品牌集中度低高品牌竞争度低高发展前景增长空间大，速度快增长空间小，速度慢消费特征消费年龄老少皆宜老少皆宜消费习惯中档主食低档主食价值观念营养、耐饱、非油炸、方便，时尚方便性，口味丰富消费心态方便面的补充，期待无奈、厌烦15 四、市场操作方案2007年，是义茂速食年糕入市的关键一年，需要迅速地打开市场，因此除了丰富多彩的促销活动外，义茂启动了宏大的中国市场战略扩张计划：面向全国招募区域独家代理，携手强势经销商共同开发速食年糕的广阔市场。通过一系列的广告促销活动促使消费者产生购买欲望，通过我们的经销商把产品和服务送达消费者。具体市场操作活动分以下四个环节：一、品牌塑造打造持久销售力通过企业形象塑造、产品卖点提炼以及营销策略制定，洞察消费潮流，超越同质化竞争市场，提升产品竞争力。1、塑造强大的品牌形象企业概念塑造：行业领导者，年糕生产专家，速食年糕行业的开拓者和领导者企业文化塑造：年糕相关行业资料编制，参与慈城的全国首个年糕食品地方标准制定，中国原产地保护标记产品企业宣传资料设计规划：企业样本规划/设计，系列产品样本规划/设计2、品类定位“健康营养”方便食品时尚中档食品3、通路策略、推广策略、终端策略等的初步制定；制定初步的渠道价格体系及通路控制策略；招商推广策划；4、企业内部调整营销人员整合；营销网络构建与基础资料建设；基础组织结构建设与工作规范；销售人员培训及针对性教材编写。二、强势招商启动全国市场15 1、考虑到义茂速食年糕拥有的品牌价值，分析比较合理的招商途径，我们确定了“品牌形象造势渲染+招商专员定向开发+路演现场推广演示”的组合招商模式。专员拜访：培训一批市场招商专员，对各地的经销商进行考察拜访，以系统的营销道具（强大的品牌、创新的品类等宣传资料），以及有竞争力的价格、渠道帮控方案，实行定向开发，拓展优势经销资源；路演招商：通过路演活动，直接吸引一批有意向的经销商；网络招商：在义茂公司网站或者相关行业网站上发布招商信息，吸引一批意向客户。2、市场招商启动选择区域市场的优势经销商作为合作伙伴，双方现场制定方案，义茂派驻销售人员协助代理商深度拓展市场。在具体的招商工作中，义茂要做到“一项服务、两个不让、2＋3承诺、五项管理制度”。“一项服务”指义茂的招商专员要向客户提供优质、高效、简捷、便利、配套的服务，变简单服务为优质服务；“两个不让”就是产品厂价不折让、货款不赊让；“2＋3承诺”指厂方向客户承诺无风险经营和能力培训与提升，商家向厂家承诺接受义茂文化、不违反商业准则、保守厂方商业秘密；“五项管理制度”指不跨区销售、严格执行价格体系的管理、市场投入到位率的管理、操作方案执行管理和精耕细作的管理。3、深度的市场协销1）协助经销商进入终端，对超市直接供货；2）市场促销推广活动。三、终端促销直接提升销量利用义茂的资源人力优势，协助经销商实施新品上市、终端宣传促销计划，直接刺激消费者的购买欲望，吸引目标客户品尝速食年糕，逐步扩大市场份额。1）终端广告宣传采用多种表现方式极大地丰富终端卖场的品牌形象，包括：◎产品包装◎VI表现◎终端陈列通过在商超内的货柜布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对15 速食年糕的品牌记忆。2）终端促销活动●免费品尝。在产品导入期，消费者对本产品还不了解，通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到速食年糕的口味的确与众不同。●捆绑搭赠。买少量的产品获得小件的赠品，如赠送速溶咖啡等让消费者比较喜欢的赠品。●开展以“韩流时尚文化”为主题的促销活动，让身穿韩服的促销人员在卖点现场开展赠送活动，吸引速食年糕的目标消费群。●现场抽奖：消费者在现场购买一定的产品，就可以抽奖一次，奖品考虑手机挂件等小礼品。●节日促销：利用节假日或者店庆日，联合超市进行促销活动。●其他促销活动3）学校、办公楼、写字楼，是我们的目标客户聚集的地方，我们可以重点在这些区域开展促销活动，发放dm宣传单。通过以上终端的广告宣传促销，渠道的拓展建设，义茂将继续不断开发新的优势代理商，在全国建立起牢固的分销网络，同时分析、总结各地市场成功的推广经验，形成企业自身系统的推广手段，并在各市场之间进行共享和复制。15 五、产品的研发食品的产品结构一般都呈金字塔结构，高、中、低产品门类齐全，每个档次中又有不同形式的品种。我们目前准备投放市场的是系列产品中的三个主打系列：145g料理年糕、160g简装年糕、197g汤年糕。随着产品投放市场后，还需要有大量的产品品种及时补充，所以要求我们要重视产品的研发，做到每年内要有3—5个产品上市，研发丰富多彩的年糕食品来满足消费者的需求。2003年11月，义茂耗资1000万建设的10000平方米生产基地于投入使用，引进世界一流的生产流水线，精心打造的研发中心、品管中心，从而搭建了一个强大的产品生产平台，为研发更多系列的产品打下了坚实的基础。15 六、速食年糕的制作工艺义茂速食年糕在依托民间传统制作工艺的基础上，也积极吸收了韩国和日本的先进制作工艺：1、传统的年糕制作工艺：年糕是中国人喜爱的传统食品，其中以慈城的年糕历史最为悠久。义茂博取慈城民间传统水磨年糕制作之精华，以100％当地优质粳米为原料，经过浸泡、水磨、压榨、碎粉、蒸粉、捣揉等10多道工序，打造年糕佳品。2、先进的FD技术：利用韩国最先进的保藏食品的工艺技术——真空冷冻干燥技术将新鲜食品（蔬菜、肉类、海鲜、速溶汤料等）中的水分速冻成冰，在真空状态下供热升华干燥而制成脱水食品。由于冻干过程是在低温真空状态下进行，避免了一般干燥方法容易产生的营养成分损失及表面硬化干燥的现象，所以冻干脱水食品具有其他干燥方法所不可比拟的优越性：可以最大限度地保持新鲜食品的色、香、味及营养成分。可以保持新鲜食品的外观形状。复水性极佳，食用方便。无任何添加剂。保存性好。冻干食品脱水彻底，含水量低（2%-5%），无需冷藏，常温下保质期可达3-5年，储存要求低。3、酱包技术：以日本传统酱料制作工艺，结合中国消费者口味，利用现代科技，将优质原料精制而成，使主体风味突出，后味更加醇厚，鲜香可口。15 七、价格及利润产品的市场销售价格是根据市场上零售的中档方便面的价格而制定，因为市场上统一、康师傅、华龙几个品牌均有类似价格的产品。如下以145g速食年糕产品为例分析几个环节中的成本和费用构成。1、企业生产利润按成本30%计算，取0.85元/盒，则145g速食年糕产品出厂价为：生产成本+生产利润2.82+0.85=3.67元/盒2、代理商批发利润按30%计为3.67×15%=1.11元/盒，则代理商批发价为：3.67+1.11=4.78元/盒3、零售商商品零售利润按15%计4.78×15%=0.72元/盒，则商品零售价为：4.78+0.72=5.5元/盒15 八、综论速食年糕属于现代食品工程高新技术，其研发周期长、技术含量高，投资销售需一定规模，故能较长保持强劲的生命力和竞争力。而且其市场前景广阔、竞争对手少、利润高，是占领市场空白点的上佳产品。我们分别从以下两个方面来分析：1、义茂速食年糕得到消费者的极大认同1）、义茂速食年糕独有的产品优势，与方便面相比，速食年糕具有：营养耐饥，新鲜时尚，绿色健康的相对优势。2）、义茂的市场策略有力的在消费群体中树立了大品牌的形象。2、义茂速食年糕得到经销商的极大认同1）、极为明显的独有性产品优势；2）、相比较方便面等其他方便食品极为明显的利润空间；3）、占领方便食品的空白点，抢占商机。4）、义茂强大的实力和在年糕行业树立的专业品牌形象；5）、义茂针对经销商的优惠政策；6）、义茂在浙江的样版市场，在未来将极具号召力。由于以上原因，使得投资义茂速食年糕的风险相对于传统的项目风险极小，且回报率较高！！附7：关于义茂义茂，来自中国年糕之乡的年糕生产专家，通过20多个国家、地区经销商，25000个国内超市向世界华人提供年糕食品，在行业中占据了领先地位。创立之初，义茂便以高起点不断致力于新工艺与新产品的研发，不断推陈创新，保证了义茂始终处于行业的优势地位。吸收韩日先进工艺，创新推出的义茂速食年糕，填补了国内多项行业空白，核心技术走在世界前列，满足了广大消费者的需求，也奠定了义茂在行业中的开拓者和领导者的地位。。15 义茂始终坚持绿色环保、永续经营的企业宗旨，通过了ISO9001质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，参与全国首个年糕食品地方标准制定，不断推动年糕行业的新发展。附8：义茂发展历程2000年　公司10月成立于中国年糕主产地宁波，真空包装年糕开发上市2001年　“义茂”文字及图形成功注册并使用“义茂”R商标　　　　6月获中华人民共和国卫生注册证书并开始出口欧美　　　　11月产品开始进入北京、上海、广州等40个城市终端市场2002年　义茂年糕销售突破1000万元2003年　7月获中华人民共和国进出口企业资格证书　　　　11月投资1000万元，占地10000平方米生产基地投入生产　　　　12月义茂年糕被认定为中国原产地保护标记产品2004年　3月义茂年糕被认定为国家级无公害产品　　　　12月公司被认定为农业龙头企业2005年　10月企业通过ISO9001:2000质量管理体系认证及HACCP食品安全管理体系认证2006年　6月速食年糕开发成功并上市15'